Domingo, 12 de Maio de 2013

6.Uma mensagem simples

Como a comunicação política se dirige a uma audiência muito vasta, a mensagem é simples, concisa e perceptível por todos.
Este não é o tipo de comunicação onde são feitas análises profundas.

Uma preocupação constante do prof. Cavaco Silva era que o seu discurso fosse facilmente assimilado pelos portugueses. Para ele era fundamental que as pessoas identificassem os objectivos da sua governação. Por isso, era o mais simples e directo possível. Procurava sempre converter em palavras correntes o jargão habitual das questões complexas.” - Fernando Lima (1)

Há excepções mas a grande maioria dos dirigentes políticos aprenderam que é essencial saber qual o público que vão atingir. É um dos trabalhos das assessorias. Fazer um levantamento de qual a audiência de um programa de televisão ou rádio. Qual a audiência de uma publicação. É tendo em conta esta aprendizagem que os principais responsáveis políticos sabem que uma mensagem para o “grande público” não é a mesma coisa que para um público especializado. Se uma medida for revelada no noticiário das 20h de uma das televisões, o discurso é o mais simples possível, mesmo correndo o risco de ser simplista. Se, por outro lado, a medida é divulgada numa revista da especialidade, já produzem um discurso mais técnico, mais elaborado e com pormenores.

Há também várias figuras de estilo a que os políticos recorrem com frequência para conseguirem uma mensagem simples e directa. Uma das figuras mais utilizadas é a metáfora.

cartaz de apoio a candidatura de Ramalho Eanes Se for bem utilizada, a metáfora ganha um sentido que vai muito para além das palavras. Foi o caso do apoio do PPD à candidatura de Ramalho Eanes à Presidência da República em 1976.

A audiência percepciona de uma forma mais precisa a mensagem que se transmite. Se for eficiente, não é preciso dizer mais nada. Está lá todo o sentido que se pretende dar.
Tem ainda uma outra vantagem: é facilmente mediatizada porque a metáfora é do agrado do discurso dos media. Um exemplo: a cobertura noticiosa da campanha do PSD no referendo da regionalização. No Domingo, 1 de Novembro de 1998, o DN dava o seguinte título à reportagem sobre as iniciativas de Marcelo Rebelo de Sousa: “Piquenicão «laranja» na Beira de Guterres”. No dia seguinte “Portugueses não são cobaias”. Na terça-feira, o lead da reportagem era: “Na cartilha do PSD, a regionalização - «um tiro no escuro, um cheque em branco» - tem muitos males”. Na quarta-feira o título era: “Uma bomba atómica no sistema partidário”.

Muitas vezes estas frases são fruto da imaginação do emissor. Mas nem sempre. Por vezes são resultado do trabalho de assessorias. Procuram uma expressão que tenha força, imaginação, simples e curta. Ou seja, funciona como um sound bite. Este é o «ponto forte de Paulo Portas, a capacidade de sintetizar rapidamente frases mediáticas para determinadas coisas e parecer sério», nas palavras de Einhart da Paz, que assessorou Durão Barroso e Santana Lopes. (2)

Os jornalistas gostam deste efeito porque têm o trabalho facilitado: é só pegar no que é emitido pela boca do político e colocá-lo no precioso segundo televisivo, ou no imaginativo jogo de palavras do título de jornal. É um estilo que se presta à frase assassina, à boutade, ao jogo de palavras” – Pacheco Pereira. (3)

Em alguns casos são os próprios jornalistas que alteram o sentido da expressão e transformam-na num sound bite.

Há outros processos simples e eficazes e do gosto dos jornalistas. Se a medida que vai ser anunciada implica um investimento significativo, este é um dado que os políticos dão grande relevo nos discursos e na pasta de imprensa que é entregue aos jornalistas.
O mesmo se passa com o número de pessoas abrangidas, que estão envolvidas na operação, a contabilização do sucesso alcançado….
Os jornalistas gostam muito deste género de números e com muita frequência dão-lhes largo destaque. Por vezes até anulam o efeito pretendido pelo emissor.

Quando do primeiro governo de António Guterres uma das medidas foi construir 12 novos centros de atendimento a toxicodependentes. Foi este o título da notícia na quase totalidade dos jornais, rádios e televisões quando do anúncio da medida. Mas, nas iniciativas seguintes, porque este dado constava no dossier de imprensa, era quase sempre o elemento relevante das notícias mesmo quando o acontecimento incidia numa outra questão. A partir daqui, em iniciativas sem grande impacte, referia-se este número e, em muitos casos, o elemento central das notícias era, mais uma vez, os 12 centros de atendimento.
Outro exemplo, mas prejudicial para a política de comunicação do governo de Guterres: quando a oposição (essencialmente o PCP) queria destacar a violação da promessa do «no job for the boys», referia o número total de nomeações realizadas. Por mais que o governo tentasse justificar e negar a acusação, raramente conseguia esse objectivo. O número era «fatal».

 

(1) No mesmo texto é referido um outro exemplo pelo jornalista Carlos Magno: “Interessa menos saber quem escrevia os discursos de Cavaco do que perceber porque é que ele fazia discursos assim. Simples e directos. Muitas vezes irritantes para as elites, mas eficazes no eleitorado que ele pretendia atingir. E com quem estabelecia cumplicidades. Ao discursar em Vila Real, depois de o seu governo minoritário ter caído na AR, Cavaco perguntou: «Se estávamos a governar bem, porque é que nos derrubaram?» Uma senhora da primeira fila do comício sugeriu: «Foi por inveja, senhor Professor». Cavaco, que até então tinha repetido a mesma pergunta em todo o lado, chegou ao comício da Régua e incorporou a resposta da militante anónima no seu discurso dizendo: «Só por inveja nos podem ter derrubado…»”.
(2) Independente; 22/03/2002
(3) Pacheco Pereira em Diário de Notícias, 1 Abril de 1999.

publicado por rgomes às 22:11
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