Sexta-feira, 18 de Fevereiro de 2011

3.8 Direct-mail

É uma forma eficiente de difundir a mensagem.
É relativamente económica tendo em conta a sua eficácia.
A originalidade do direct-mail, tal como o nome indica, é fazer chegar a mensagem directamente ao receptor, induzindo um contacto directo e pessoal.


O processo mais vulgar é através de uma carta distribuída pelos Correios.

 

Nas eleições espanholas de 1993, através de cartas enviadas pelo correio, o PSOE calcula ter atingido cerca de 26 milhões de eleitores. A morada foi obtida pelos partidos políticos a partir dos cadernos eleitorais.

 

Em Portugal, desde as eleições legislativas de 1995, é praticamente banal a utilização do direct-mail entre os maiores partidos e candidaturas presidenciais.

Só nas eleições legislativas de 1995 foram distribuídos mais de 6 milhões de exemplares.
O PS produziu um mailing de 3.5 milhões de exemplares. O PSD fez também um mailing sobre “os 10 anos que mudaram Portugal”, com 3 milhões de exemplares. “A ilustrar os 10 anos de mudança, surgem fotos das auto-estradas, de jovens, de universidades (…)” Público 15.09/95
A nível distrital o PSD produziu outros mailings, como foi o caso de Lisboa, com uma carta assinada por Durão Barroso, onde era o cabeça de lista.

Nas legislativas de 1999 o direct-mail também foi utilizado pelos directórios partidários a nível nacional e pelas estruturas regionais.

 

Por exemplo, o PCP distribuiu a nível nacional 1.800.000 “cartas ao eleitor” em que apelava ao voto na CDU, “para que não fique tudo na mesma”. O documento era assinado por Carlos Carvalhas.

 

O PS fez o mesmo, com uma mensagem fortemente personalizada em António Guterres.
Algumas estruturas regionais do PS também produziram direct-mails para os respectivos círculos eleitorais.

 

O direct-mail é extremamente eficaz por quatro motivos.

O primeiro, é  permitir seleccionar o público-alvo. Esta selecção pode ser feita através de vários critérios - profissão; local de residência; organizações; entidades públicas e privadas…. Definido o objectivo da mensagem, o passo seguinte é articular a linguagem do mailing com as pessoas com que se pretende entrar em contacto.

O segundo motivo é a possibilidade de garantir um contacto frequente. Pode-se, com alguma regularidade, contactar as mesmas pessoas dando continuidade a um processo de comunicação e mantendo um elo de ligação.

 

O terceiro motivo é o contacto pessoal. O mailing pode ser assinado, ter uma rubrica e chegar directamente à casa das pessoas sem intermediários. Por isso, é redigido como se se tratasse de um contacto pessoal e directo. Todos estes factores contribuem para a ilusão de que se trata de um meio de contacto directo e pessoal. Em termos emocionais e afectivos é uma vantagem assinalável.

 

O quarto e último motivo, que pode garantir uma grande eficácia a este instrumento de difusão da mensagem, é a “clandestinidade” em que ele se pode desenvolver. Isto é, a produção do direct-mail passa por poucas pessoas, tem uma distribuição rápida e sigilosa e chega directamente à casa das pessoas. Quando o adversário tiver conhecimento da mensagem já é tarde para responder ou produzir ruído, de forma a tentar diminuir o impacte do direct-mail. Neste aspecto, essencialmente em eleições  locais, o direct-mail pode funcionar com grande eficácia com uma mensagem negativa contra a candidatura adversária.

 

A redacção do direct-mail  passa por um discurso simples e o mais pessoal possível. O texto não é excessivamente longo nem tem uma mancha carregada, parágrafos pequenos e um tipo de letra não agressivo.

 

Essencialmente nas grandes cidades, devido à saturação de publicidade, muita gente já não lê estas mensagens. Algumas vão directamente para o lixo. Devido a esta situação, o fundamental da mensagem está logo no início e de uma forma bem visível.

 

Com a evolução da Internet, as perspectivas de potenciar o uso do direct-mail são cada vez maiores e mais baratas.
Neste caso um computador pode fazer tudo. Desde a redacção do texto até à sua distribuição. Um mesmo documento pode ser enviado a centenas ou milhares de pessoas através de correio electrónico.
Repare-se nas eleições presidenciais dos EUA em 2004, em que «com as pesquisas mostrando que Kerry estaria à frente de Bush, assessores eleitorais do Partido Republicano lançaram um vídeo acusando o senador de “não ter princípios”. O vídeo foi divulgado no site da campanha de Bush e enviado para 6 milhões de e-mails.».

 

Uma nota final. A legislação em Portugal só permite uma base de dados informatizada, com dados pessoais, se devidamente licenciada.

Nem sempre as candidaturas têm em conta este requisito. Além de incorrerem num processo ilegal, a iniciativa é sujeita a críticas e coloca em causa o objectivo pretendido.

Um exemplo que tem surgido com alguma frequência é o recurso a ficheiros ou instrumentos que pertencem a instituições públicas. Nas eleições autárquicas de 1997, um candidato enviou um mailing junto da conta da água.

O mesmo se passa quando dirigentes da administração central ou local utilizam recursos do estado para enviar mailings em véspera de processos eleitorais. No verão de 1995, Cavaco Silva enviou aos reformados uma carta sobre um programa de turismo para a terceira idade que provocou uma forte contestação dos partidos da oposição. Segundo alguns dirigentes políticos, o contexto em que a iniciativa foi tomada, terá provocado efeitos perversos em relação ao pretendido.

publicado por rgomes às 18:01
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