Domingo, 12 de Maio de 2013

4. Uma mensagem com identidade

É a partir do eixo, da ideia central e dos temas a desenvolver, que a seguir se trabalha o conteúdo e a forma da mensagem que se quer transmitir.

A forma e o conteúdo das mensagens devem ser coerentes e ter uma identidade muito específica que resulta dos elementos distintivos em relação aos adversários, da ideia central que se quer transmitir e do eleitorado que se pretende atingir.

O propósito seguinte é dar corpo a essa identidade em todos os materiais, símbolos, linguagem, postura…Por exemplo, uma organização que dirija a sua mensagem para um eleitorado conservador recorre a uma postura institucional. A linguagem não é irreverente e os temas não põem em causa os valores tradicionais.

Se a mensagem é dirigida a um público jovem, não fará muito sentido o discurso institucional de Cavaco Silva usado em 1987: “Para ti, que és jovem, este postal breve mas importante. Quero dizer-te que só aceitei ser Primeiro-ministro para poder construir um presente digno de todos os Portugueses (…) casa própria, emprego, criação de novas empresas, formação profissional…”cartaz PSD

Veja-se agora um cartaz de Pedro Santana Lopes, nas autárquicas de 2001. A linguagem, a cor, as imagens tudo é diferente. O único ponto comum é o segmento do eleitorado que se quer atingir.

BE PresidenciaisNas presidenciais de 2001, Fernando Rosas também se dirigiu ao eleitorado mais jovem.

No entanto, tendo em conta as características da sua candidatura, apoiada pelo Bloco de Esquerda, pretendeu transmitir uma mensagem de irreverência e informalidade.

Um outro elemento determinante na aferição do tipo de mensagem é o ambiente político, o contexto em que se desencadeiam as iniciativas. Há, aliás, situações em que o contexto é de tal forma desfavorável que por melhor que seja a política de comunicação, já serve de muito pouco.

Num ambiente de continuidade não faz sentido apelar a rupturas, a mudanças fortes e usar uma linguagem muito hostil para quem está no poder.
Foi a ideia que o PCP tentou transmitir em 1986, um ano depois do primeiro governo liderado por Cavaco Silva. O ambiente não era propício à mudança. Bem pelo contrário, permitiu a primeira maioria absoluta na democracia portuguesa.

Num ambiente propício à manutenção de quem está no poder, quem se apresenta como alternativa segue outro caminho: “pode-se fazer melhor”, há áreas (os temas revelados pela sondagem) que estão em crise e, para ultrapassar esses problemas, são apresentadas medidas alternativas, uma outra postura perante os problemas…

Foi o que fez Marcelo Rebelo de Sousa enquanto líder do PSD. Porque não havia um ambiente propício à mudança – uma sondagem de Março de 1998 (Euroexpansão) revelava que 67% das pessoas criticavam a oposição aguerrida por parte dos sociais democratas -, o PSD apostava em temas que as sondagens mostravam como os pontos fracos da governação – saúde, justiça, droga e segurança.
O propósito era mostrar que “o PSD podia fazer melhor”; “o primeiro-ministro é simpático mas não governa”; “Comigo como primeiro-ministro a decisão sobre a greve dos médicos seria tomada em 24h” … É o que os políticos designam como «oposição construtiva».

A candidatura de Santana Lopes à Câmara de Lisboa em 2001 é um bom exemplo de uma campanha que conseguiu uma forte identidade e coerência.

Pedro Santana Lopes apresentava-se como um candidato com obra feita na Figueira da Foz, com ar jovial e com capacidade para «fazer de Lisboa uma capital europeia». A campanha foi em duas fases.

campanha de Pedro Santana LopesNa primeira, chamou a atenção para os elementos que as sondagens revelaram como negativos: o trânsito, a falta de habitação, os prédios em ruína… O grafismo era «pesado» e a ideia que provocava era de uma cidade ao abandono, uma «Lisboa parada». O objectivo era reforçar a ideia de que a situação era má e a mudança necessária.

santana lopes campanha lisboasantana lopes lisboa feliz










A segunda fase era a da «Lisboa Feliz».

O grafismo é jovem, as pessoas sorriem perante as propostas apresentadas. O próprio candidato apresentou-se de uma forma jovial, com cores alegres, em contraposição à primeira fase.

«Se a ‘oferta’ política dos grandes partidos hegemónicos é praticamente indiferenciada, a consequência lógica consiste em estabelecer algum tipo de discrepância tal como acontece nos mercados de livre concorrência, onde a publicidade se encarrega de difundir e dar notoriedade. Do mesmo modo, a propaganda eleitoral, cria diferenças não substanciais do ponto de vista político, mas reputadas como importantes pelo eleitorado»- Mario Herreros Arconada. (1)

 

(1) Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989

publicado por rgomes às 22:14
link do post | comentar | favorito
|

.Índice

. 4. Uma mensagem com ident...

. 5. Uma mensagem credível

. Como Difundir a Mensagem

. 1. Planeamento

. 2.11 Estratégias de Ataqu...

. Comentário

. Os debates

Legislativas 2015
Legislativas 2011

.tags

. todas as tags

.links

.subscrever feeds