Domingo, 12 de Maio de 2013

A Mensagem

O principal objectivo de qualquer organização política é provocar um determinado efeito nos eleitores que pretende atingir. Para isso, tem de escolher a melhor estratégia e a mensagem que presume ser a mais adequada para conseguir esse objectivo. Essa mensagem pode ser difundida em vários suportes - discurso oral, escrito, visual, etc.

No entanto, a mensagem não se resume a uma ideia ou a um slogan. É algo complexo, construído a partir de uma multiplicidade de factores.

Na grande maioria dos casos, a mensagem não se esgota no conteúdo das ideias e vale mais pela forma como se apresenta.

Neste processo comunicativo, quando se pretende dar a conhecer um tema, há dois caminhos que, embora complementares, podem levar a opções bem diferentes.

Pode-se recorrer ao debate, à discussão das ideias e ao aprofundamento do tema para, depois da reflexão, os cidadãos fazerem uma escolha. Procura-se a «essência das coisas», vale a razão e aplica-se o distanciamento emocional. Noutras palavras, estamos no terreno da reflexão sobre o “ser”.

O outro caminho tem a ver com a crença, com o jogo da sedução. O que é relevante não é o que sou mas o que o outro pensa de mim - a minha imagem.

É o discurso da impressão, do “parecer”.

«É na medida em que o mundo de hoje – cada vez mais dominado pela Internet e pelos media – perdeu densidade e espessura física, se volatilizou em ícones que tendem a ser arquetípicos, que o império das imagens e a forma como elas são construídas acabam por configurar uma espécie de realidade paralela, tantas vezes mais forte do que a ‘realidade verdadeira’.

Na política, a perícia e a rapidez com que se manipula este mecanismo de produção de imagens – podemos mesmo falar de uma fábrica de imagens – é hoje o campo de confronto substituto do debate ideológico. Mais do que esgrimir ideias, confrontar projectos, analisar o impacte positivo de medidas concretas, sejam dos governos ou das oposições, o importante é colar um selo, uma etiqueta, um chavão que aguça o apetite para o telejornal do dia e que marca o protagonista com um carimbo que às vezes é mortal» - Duarte Lima; Expresso nº1658; 07/0804

Aquilo a que Duarte Lima refere como a «produção da imagem» pública, de facto, não é uma especificidade dos dias de hoje.

«O fenómeno da imagem pública, particularmente na sua forma política, parece ser tão antigo quanto o próprio fenómeno da vida pública. (…) O que o traz ao centro da cena é a sua vinculação à esfera da visibilidade pública e a sua relação estreita com os meios de comunicação de massa. Embora quase conatural com a actividade política, o fenómeno contemporâneo tornou-se o que é, em termos de importância social, por causa de três factores: a) O advento da democracia moderna, trazendo consigo exigências de esfera pública; b) o advento das sociedades de massa; c) o predomínio dos grandes meios de comunicação como lugar e como recurso expressivo no qual e pelo qual se realiza a esfera daquilo que é socialmente visível. » (1)

«As novas técnicas trouxeram meios mais poderosos para a dramaturgia democrática: os meios dos media, da propaganda e das sondagens políticas. Reforçam a produção das aparências, ligam o destino das pessoas de poder à qualidade da sua imagem pública tanto quanto às suas obras. Denuncia-se então a transformação do Estado em “Estado Espectáculo”, em teatro de ilusão. O que assim se encontra sujeito à crítica, porque considerado como perversão, não é senão a ampliação duma característica indissociável das relações de poder (…) Por detrás de todas as formas de disposição da sociedade e de organização dos poderes, encontra-se, sempre presente, governante de bastidor, a “teatrocracia”. Ela regula a vida do dia-a-dia dos homens em colectividade; ela é o regime permanente que se impõe aos diversos regimes políticos revogáveis, sucessivos». - Georges Balandier (2)

Não é assim de estranhar que tenha sido Aristóteles o primeiro a conceber uma teoria sobre a persuasão - a origem (ethos), a mensagem (logos) e as emoções da audiência (pathos). O próprio Aristóteles recomendava que o orador tinha de mostrar credibilidade, ter um fio condutor na argumentação e a mensagem devia ter em conta as crenças da audiência.

A preocupação com a criação e gestão da imagem pública sempre acompanhou a actividade dos agentes políticos e hoje adquiriu maior importância.

O que pode variar é qual a função prioritária na actividade política: a produção da imagem (o image making) ou a função substantiva da actividade política: decidir em função do bem comum, fazer uma gestão adequada dos bens (sendo que ambas as funções, nunca andam separadas.)

De facto, na grande maioria dos casos, «fazer conhecer passou a ser mais importante que fazer.» (3)

Quando hoje um político critica um adversário de a sua única mais-valia ser apenas a imagem – a acusação a José Sócrates, feita por colegas de partido quando se candidatou a secretário-geral do PS em 2004 - pretende-se insinuar que o autor da acusação não se preocupa com a sua imagem pública. Nada mais falso. Com estas acusações, ele próprio está a tentar conseguir dois objectivos: determinar a «imagem» do adversário (no caso de José Sócrates – a de um candidato “de plástico”) e construir a sua própria «imagem» baseada em características supostamente menos artificiais – “o PS genuíno”.

Este tipo de discurso, que aposta na imagem, no “parecer”, é cada vez mais frequente e não apenas por ser o mais fácil de produzir.

Por um lado, nos dias de hoje, qualquer pessoa é “bombardeada” com informação. «Um norte-americano vê ou ouve em média, ao longo da sua vida, mais de sete milhões de anúncios. (…) Esta saturação de mensagens impõe ao emissor uma carga persuasiva na mensagem para conseguir chegar ao receptor». (4)

Por outro lado, este tipo de mensagem é mais eficaz porque está em consonância com os valores dominantes, o modo como cada vez mais se apreende o mundo pelas imagens, pelas metáforas, pelo audiovisual. Esta é a sociedade da sedução.

«1. A “imagem de marca” no campo da política
A “era da moda consumada” é caracterizada por Giles Lipovetsky como o “domínio dos princípios do efémero, da sedução e da diferenciação marginal, reorganizando em profundidade o contexto quotidiano, a informação e a cena política”.
A efemeridade resultaria da sedução do novo, ou mais precisamente da novidade, acelerando a marcha da obsolescência de produtos, ideias e imagens, assim induzindo a renovação contínua de ciclos de consumo.
A frivolidade é a outra face da efemeridade: os valores tradicionais, as crenças profundas, são fagocitadas pela voracidade do descartável, do facilmente digerível, do que conduz à distracção e não à concentração .
O império do efémero é assim o império das aparências feéricas, da vitrinização, da busca do “efeito espectáculo”.
(…) Vale destacar que na esfera da política a forma moda pressupõe a centralidade dos processos de produção, circulação e consumo de imagens políticas que assumem elas próprias a condição de mercadoria.
Configura-se assim um outro campo de saberes e regras operativas desse fantástico mercado das imagens políticas: o marketing político eleitoral.
»- (5)

Os vários modelos de conhecimento, a aprendizagem das narrativas, o modo como se conta uma história, são cada vez mais determinados pelos meios audiovisuais.

O principal acontecimento do mundo, num determinado dia, não passa de uma história de dois minutos, contada através de imagens e numa linguagem simples e directa. Todas as outras histórias passam por esta grelha, para não se tornarem aborrecidas.

O mesmo se passa na política.
A mensagem de um líder partidário, para ser difundida pelos media, é determinada por essa grelha.

Os comentadores exigem aos políticos este tipo de discurso, caso contrário consideram que estes não têm perfil para o cargo (foi de certa forma o que sucedeu com Vítor Constâncio e Manuela Ferreira Leite cuja capacidade técnica foi ofuscada pelas dificuldades de comunicação).
Por último, os receptores, os eleitores, vão dando sinais de que a mensagem com maior receptividade é aquela que não exige grandes reflexões, que seja simples e agradável q.b.

 

Ver ainda: Construir a imagem


 

(1) Wilson Gomes; a Política de Imagem. Wilson Gomes é doutorado em Filosofia e professor do Departamento de Comunicação da Universidade Federal da Bahia.
(2) Georges Balandier; O Poder em Cena; Éditions Balland, 1992; Minerva
(3) Omar Gais; Espectaculo Y Ciudadania. La politica en los médios; Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Uncuyo; Mendonza
(4) Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión;; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994
(5). Rejane V. Accioly Carvalho; Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998;

publicado por rgomes às 22:26
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