Domingo, 12 de Maio de 2013

Como Difundir a Mensagem

B. COMO DIFUNDIR A MENSAGEM

Para se conseguir uma política de comunicação eficaz, depois de avaliado o conteúdo e a forma da mensagem, o passo seguinte é gerir o processo de divulgação dessa mensagem.


A difusão é feita através de suportes pagos e “não pagos”.
Em traços gerais, a opção é entre comunicar directamente com as pessoas ou falar para os jornalistas e, através deles, atingir o eleitorado.

Os suportes pagos são materiais produzidos e divulgados sob orientação da estrutura política ou da empresa contratada para esse fim.
Tradicionalmente este tipo de difusão recorre a técnicas ligadas à publicidade.
A principal vantagem da “publicidade paga” é ser inteiramente controlada. A organização política faz a edição e difusão de todos os elementos que pretende difundir. A principal desvantagem é que os custos são elevados.


A comunicação “não paga” são as referências difundidas através da comunicação social, englobando noticiários ou programas de outra natureza cuja edição é da responsabilidade do órgão de comunicação social.
O principal problema deste processo é que foge do controlo do emissor. Estes são simples interlocutores que, recorrendo a determinadas técnicas, tentam valorizar as suas prestações. Não está nas mãos dos agentes políticos a palavra final no processo de produção. Bem pelo contrário. Nos regimes democráticos onde existe liberdade de imprensa, quem faz os convites, quem define os temas, quem decide o tempo que é atribuído, quem escolhe as palavras e as imagens que serão transmitidas são os produtores/jornalistas.


Nas últimas décadas a comunicação “não paga” tem sido o principal instrumento de difusão da mensagem política e a tendência é para ter um peso ainda maior.
Por um lado, existe um maior interesse das estruturas políticas em organizar as suas actividades em função da comunicação social. Por outro lado, os próprios media, pelo menos em períodos eleitorais, mostram maior receptividade para o tratamento de temas ligados à actividade política.
Segundo o Media Monitor, em 2002, a política foi a editoria com mais notícias nas televisões portuguesas.
Na imprensa, em 1979, no decorrer de uma semana, o DN deu em média 3 páginas por edição à cobertura da campanha eleitoral (note-se que nessa altura, o formato do DN era maior, mas nem todo o espaço era dedicado à campanha). Em 1985 a grelha para a campanha eleitoral aumentou para 5 páginas por edição (já em formato tablóide). Em 1995, o número de páginas dedicadas, exclusivamente, à campanha eleitoral, variou entre 10 e 14 páginas. Em 2002 o DN publicou diariamente um dossier com uma média de 8 páginas e fez quatro manchetes com a campanha eleitoral. Em 2005 criou também um dossier que teve em média 6 páginas. Os espaços de opinião que, com grande frequência, se debruçavam sobre o tema das eleições encontravam-se noutras páginas. Em 2009 o DN também criou uma secção, Especial Eleições Legislativas 2009, e em várias edições chegou a dedeicar 10 páginas às eleições Legislativas.

O Correio da Manhã também aumentou o espaço dedicado às eleições. Em 1979 e em 1985 dedicou 2 a 3 páginas à campanha eleitoral para as Legislativas. Em 1995, o destaque foi ligeiramente maior. O espaço reservado à campanha andou pelas 3 a 4 páginas inseridas num dossier denominado “Campanha na Estrada”. Em 2002 fez também um dossier dedicado às eleições legislativas que, em média, tinha cinco páginas. No decorrer desta campanha eleitoral o Correio da Manhã fez duas manchetes sobre a actividade partidária. Nas legislativas de 2005 o Correio da Manhã seguiu o modelo das eleições anteriores. Nas eeições seguintes também criou uma secção, designada Especial Legislativas 2009, e dedicava em média 5 páginas à campanha eleitoral, além de vários artigos de opinião.

Nas eleições de 2002, o Público foi o diário que deu mais destaque à campanha eleitoral. Em média tinha dez páginas dedicadas às eleições e em três dias chegou às 11 páginas. Em doze dias, o Público fez seis manchetes sobre a campanha eleitoral. Nas legislativas de 2005 foi também criado um dossier sobre a campanha que variava entre as 8 e 10 páginas. Nas eleições seguintes foi o mesmo procedimento. A secção Eleições2009 chegou a ter uma edição com 10 páginas. 

A própria apetência das pessoas em dar atenção a programas de informação em períodos eleitorais parece ser maior. Foi feita a comparação da audiência de noticiários de televisão, numa semana de campanha eleitoral, para as Legislativas de 1995 e dois anos depois. A semana foi de 25 (segunda-feira) a 29 (sexta feira ) de Setembro de 1995 e de 22 (segunda-feira) a 26 (sexta feira ) de Setembro de 1997. A comparação incidiu em dois noticiários que começam às 13 h ( Primeiro Jornal e Jornal da Tarde ) e outros dois noticiários que começam às 20h ( Jornal da Noite e Telejornal ). Na semana em que estava a decorrer a campanha eleitoral, os dois noticiários da hora de almoço tiveram uma audiência média de 18.9% (Jornal da Tarde - 10.7% + Primeiro Jornal 8.2% ). Em 1997, sem campanha eleitoral, esse valor baixou para 15.8% (Jornal da Tarde - 8.4% + Primeiro Jornal 7.4% ). O mesmo se passou com os noticiários do horário nobre. Em 1995 tiveram 30% de audiência (Jornal da Noite - 17.1% mais Telejornal - 12.9%). Dois anos depois, em 1997, sem grande actividade política, a audiência média baixou para 28% (Jornal da Noite - 14.6% + Telejornal - 13.4% ).

Na mesma semana de campanha de 1995 é importante destacar um outro exemplo. Ao longo da semana, o 24h da RTP não ultrapassou os 3.4% de rating. No entanto, no dia 29/09/95 fez uma emissão especial dedicada às eleições (encerramento de campanha) e o rating passou para os 6%.


Outro motivo que salienta a eficácia da mensagem através de suportes não pagos tem a ver com a credibilidade dos políticos.
O espectador acredita mais no apresentador de um noticiário do que num líder político a falar num tempo de antena. Várias sondagens têm revelado que o eleitorado tem uma má imagem da «classe política». (1) Um estudo de 2002 conduzido pelos investigadores Pedro Magalhães e Sérgio Faria revela que «em termos médios, as instituições políticas tendem a ser aquelas em relação às quais os inquiridos declaram ter menos confiança (…) Essa desconfiança é determinada em grande medida pela avaliação negativa que é feita da performance dos agentes e das instituições dos espaços políticos, tanto no que se refere à política feita, propriamente dita, quanto aos resultados que essa política tem na órbita dos interesses particulares de cada um». (2)

Como o atesta Kenneth Galbraith, “A crença que era outrora dedicada ao padre - e, talvez em menor grau, ao mestre escola - é agora conferida aos porta vozes da televisão e da imprensa. Alusões à fonte da crença são universais e automáticas - «li isso num jornal» ou «vi isso na televisão» - e é fazendo referência a algum comentário da imprensa ou da televisão que se iniciam quase todas as conversas políticas, é com o efeito de tais notícias ou análises sobre a opinião pública que se alimenta uma enorme parcela das discussões políticas”.

Para além desta vantagem, uma outra é que, de facto, esta mensagem pouco ou nada pode custar em termos monetários.

Face a todos estes dados, não é de estranhar que já fazem parte do passado as políticas de comunicação assentes exclusivamente na publicidade e no contacto directo do líder com os eleitores através de comícios e longas digressões. Repare-se nas palavras de Cavaco Silva, proferidas em 2002, numa aula sobre jornalismo político: “Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o diz, o antigo Chefe de Governo gabou-se mesmo de ter ganho as eleições de 1991 contra os jornais. Garante que não recebia chamadas telefónicas de jornalistas e que tudo fazia para passar mensagens sem a mediação desses profissionais.(…) Hoje, admite, tal proeza é mais difícil.»” (3). Seria uma estratégia suicida. Aliás, no decorrer da governação de Cavaco Silva, verificou-se uma evolução significativa. Cavaco Silva teve encontros frequentes com jornalistas, pequenos-almoços com representantes de vários órgãos de comunicação social…. Além do mais, «com aquela expressão ingénua de dizer que não lia jornais, Cavaco Silva era muito sensível à comunicação social. Alguns dos seus melhores improvisos eram cuidadosamente preparados» - Marcelo Rebelo de Sousa, DN 10/12/2003.
O próprio PSD tem mais tarde uma postura completamente diferente e quase levada ao extremo quando se interpreta a frase de Einhart da Paz, o responsável de Marketing político de Durão Barroso (em 2002) e de Santana Lopes (2005), para quem «uma campanha eleitoral é organizada como um espectáculo mediático para os jornais terem matéria» - Público, 22/03/2002.


Apesar da diferença entre comunicação paga e não paga, os dois modos de difusão são complementares e utilizados com grande frequência. «Hoje o conceito é o da comunicação global, misturando “marketing”, publicidade e assessoria de Imprensa» - Luís Paixão Martins; Expresso; 18/10/1997


Esta complementaridade é feita de vários modos. Muitas vezes, o lançamento de uma iniciativa através de material pago é o pretexto para se conseguirem referências nos media. Os líderes do PP, por exemplo, recorreram com frequência à criação de um cenário para os media - afixarem o primeiro cartaz de campanha. Funcionou sempre. Os jornalistas reportavam o acontecimento e ampliavam para milhões de pessoas a difusão da mensagem de um simples cartaz.
A complementaridades destes dois tipos de comunicação é de tal forma eficaz que em alguns países os outdoors não são colocados massivamente nas ruas. Pelo contrário, são produzidos em pouca quantidade, são colocados apenas em alguns locais e a sua grande projecção é através dos media.
O efeito interessante da mensagem e/ou o sentido de oportunidade, leva os media a falar desse outdoor como uma resposta ou um ataque. Ou seja, o cartaz transforma-se em notícia. Se for criado um cenário adequado para dar a conhecer o material, mais potencialidades tem esse outdoor de ser notícia. Poupa-se dinheiro e ganha-se em eficácia.

Um outro exemplo, utilizado em Portugal é alguns partidos darem a conhecer aos jornalistas o conteúdo dos tempos de antena. Esta foi uma prática comum nas legislativas de 95. O objectivo era conseguir cobertura noticiosa. Em quase todos os casos, conseguiram referências na comunicação social, com notícias que antecipavam o conteúdo dos tempos de antena. O mesmo fez Durão Barroso num tempo de antena do PSD no início de 2004. Quase todos os órgãos de comunicação social anteciparam a mensagem que se pretendia veicular – de que a retoma económica ia começar nesse ano – antes do programa ser difundido.
Na Grã-Bretanha, os trabalhistas e os conservadores já tinham recorrido à mesma técnica, em 1992.


Um outro processo que consegue a cobertura noticiosa é o uso de mensagens fortemente emotivas e provocatórias que, em geral, provocam uma reacção hostil do adversário - ou seja, notícias.
Com o polémico cartaz da «Corrupção x 8», o PP quis, de forma simples e directa, assustar o eleitorado com a ideia de que a regionalização iria multiplicar os cargos a distribuir por uma classe política sob a permanente suspeita de ser corrupta. É essa a imagem que muitos portugueses têm dos políticos, pensa o PP. Que a vem, aliás, fomentando desde há vários anos, convencido de que daí retira alguns dividendos eleitorais.” Expresso, 26/9/98; José António Lima

Na campanha do referendo sobre a regionalização, o PP recorreu a vários cartazes com uma mensagem forte. Foi o caso da bandeira nacional rasgada e outros que falavam de corrupção, dívidas X 8. As reacções foram muitas e não se esgotaram nos partidos. políticos.


Na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992 ficou celebrizado um clip da autoria do Labour - “Jennifer’s ear” – que dominou a agenda dos media durante três dias (de inicio com resultados fantásticos para os trabalhistas mas, no final foi uma catástrofe, quando se descobriu que a história não correspondia à realidade ).
Inversamente, pode-se aproveitar uma situação que tenha ocorrido, que tenha sido sujeita a cobertura dos media e possa ser posteriormente “explorada” através de publicidade paga.

Um dos melhores exemplos, em Portugal, foi na sequência do debate entre Mário Soares e Basílio Horta, para as eleições presidenciais de 1991. No dia seguinte ao debate, a agressividade de Basílio Horta foi sujeita ao humor de Herman José, numa crónica na TSF. Na mesma semana, um dos tempos de antena de Mário Soares, reproduziu a crónica que tinha um efeito devastador para a imagem de Basílio Horta.

O objectivo de quem concebe estas iniciativas é transmitir uma mensagem coerente entre o que é difundido nos meios de comunicação social e a mensagem que se está a desenvolver através da publicidade paga.


Com frequência, essencialmente em campanha eleitoral, é forte a tentação de gastar dinheiro em materiais de propaganda e no recrutamento de algum pessoal especializado.
Para se ficar com uma ideia só dos custos em empresas de comunicação, em declarações ao Expresso em 18/10/1997, Isaltino Morais afirmou que «fiz uma consulta a três agências e em média pediram oito mil contos por três meses de campanha». Em 2003, numa reportagem sobre agências de comunicação, a Visão escrevia que «soube que, para um cliente privado, os conselhos de imagem oscilam entre os 100 euros à hora e os 10 mil euros por trimestre». Visão; 13/11/2003
Muitas vezes, as organizações de apoio gastam sem qualquer controlo e depois aparecem as contas que ninguém quer pagar ou já se esgotou o dinheiro. O resultado é uma imagem negativa e de desorganização.

Para evitar esta situação, quando da pré-campanha eleitoral, os partidos fazem um rigoroso planeamento dos materiais e das despesas que vão efectuar. Este trabalho permite poupar recursos e evitar que a estratégia de comunicação, por ser demasiado ambiciosa, acabe por ruir antes das eleições. Apesar deste esforço, é frequente a divulgação de alguns problemas, essencialmente a nível autárquico.


Uma última referência para novos sistemas de comunicação electrónicos. Alguns exemplos recentes mostram como já estão a ser utilizados e a eficácia que atingiram.
Um desses exemplos é a difusão de mensagens através de e-mail e SMS.
Depois de algumas experiências internacionais, em Portugal o recurso às mensagens SMS começou a ser feito de uma forma sistemática quando da crise governamental com a saída de Durão Barroso para Bruxelas. Na altura, em Julho de 2004, o Presidente da República tinha de decidir se optava por eleições antecipadas ou convidar a maioria parlamentar a formar novo governo.
Foi através de SMS que foram convocadas três manifestações em frente ao Palácio de Belém. Na primeira vez apareceram algumas centenas de pessoas e, dias depois foram convocadas duas outras manifestações. Uma a favor de eleições antecipadas e outra de apoio a Santana Lopes. As manifestações tiveram uma larga cobertura mediática.
Nunca se soube quem foram os organizadores das concentrações porque este meio permite uma difusão muito rápida e, como funciona em rede, é difícil descobrir o ponto de partida. Nestes casos, foram as mesmas pessoas – ligadas a um partido político - que convocaram as duas manifestações, embora de sentido contrário.
Segundo relata o Independente de 16 de Julho de 2004, os serviços de Pedro Santana Lopes descobriram que estava em marcha a convocação de uma manifestação em seu apoio e tentaram difundir um outro SMS com a seguinte mensagem «A manif pró-PSL hoje em Belém às 19 é uma armadilha, por favor não vá». A verdade é que apareceram cinco pessoas e foi esta a mensagem que passou na comunicação social. Nestes dias surgiram muitas outras mensagens, a maioria críticas para Santana Lopes, como foi o caso da seguinte: «Esta noite todos à Kapital. O nosso PM, dr PSL, vai presidir ao concurso Miss T-Shirt Molhada. As 10 primeiras vão para o Governo».
Uma outra mensagem que teve grande repercussão foi na noite em que Jorge Sampaio anunciou que não convocava eleições antecipadas. Para exemplificar o seu desagrado, a dirigente socialista Ana Gomes puxou do seu telemóvel e leu a mensagem que tinha acabado de receber: «Cumpriu-se Sá Carneiro: um governo, uma maioria, um Presidente!». A mensagem foi repetida em todos os telejornais, noticiários de rádio e imprensa.
Talvez por ter percebido a importância das mensagens de SMS, dois meses depois de assumir a liderança do PSD, Santana Lopes assinou um acordo com a PT para o envio de 90 mil SMS por dia. Esta iniciativa foi acompanhada de uma reformulação dos processos de comunicação do PSD com uma aposta nos meios electrónicos: “Miguel Relvas promete tornar o PSD no partido «mais inovador e competitivo de Portugal». O secretário-geral dos social-democratas preparou uma nova estratégia de comunicação e acção que passa por organizar a máquina partidária («centralizar a gestão, descentralizar a execução»), dotando a sede nacional e as sedes regionais e distritais de novos equipamentos informáticos. Outro dos objectivos é chegar aos militantes e atingir os eleitores («pensar global, agir local»), com a implementação de um serviço de SMS, de mail com ‘newsletters’ e de um Call Center que comportará operações de Telemarketing.” - Barbara Baldaia; Diário Económico; 25/08/2004


Um outro processo de difusão de mensagens que está a ganhar importância é através das redes sociais. Em minbloging ou mesmo nos blogues. Em Portugal é frequente os jornalistas «coscuvilharem» alguns blogues à procura de notícias e um dos mais citados é do
Pacheco Pereira.

logo do blog de Pedro Santana LopesA utilização dos blogues pelos partidos políticos foi uma novidade nas legislativas de 2005. A convite do portal Sapo, Santana Lopes, José Sócrates, Paulo Portas e Jerónimo de Sousa, cada um, criou o seu blogue. Em cerca de 20 dias, estas página registaram 270 mil acessos e estiveram quase sempre no ‘top’ dos blogues mais vistos do portal.
Outros partidos políticos e dirigentes partidários acabaram por criar também o seu blog, como foi o caso do Partido Humanista e de Manuel Monteiro.

Nas eleições presidenciais de 2006, alem dos blogues dos candidatos, surgiram dezenas de páginas alinhadas com algumas das candidaturas. Diariamente a imprensa citava e recolhia informação nestes blogues.

 

Nas eleições Legislativas de 2009 alguns dirigentes políticos continuaram a recorrer a blogues mas a maioria preferiu criar um  site de candidatura e recorrer a redes sociais.

Quase todos os partidos e coligações utilizaram redes sociais para difundir a mensagem e palataformas de alojamento e partilha de fotos e vídeos.

Manuela Ferreira Leite tinha uma página no Facebook, o BE andou no  Twitter, o CDS de Paulo Portas colocou vídeos no Sapo Vídeos e no You Tube, a CDU partilhou fotos no Flickr e o PS tentou criar uma rede própria através do site Sócrates2009.

 


(1) Uma sondagem da Universidade Moderna, divulgada pela TSF/DN em 3 Novembro de 1998, coloca os jornalistas como uma das classes com maior credibilidade. Os professores surgem em primeiro lugar com 72.7% de respostas favoráveis. Seguem-se os médicos com 70%, e depois os jornalistas com 31,6%. Os políticos estão em último lugar, com um saldo negativo de 40%. Passados cinco anos, uma outra sondagem, da TSF Euroteste publicada na Visão de 05/11/2003, é apontado que 77% dos inquiridos acreditam no que relata a comunicação social.

(2) Segundo o mesmo estudo, os portugueses confiam mais na Igreja, Presidente da República, Forças Armadas, União Europeia, Comunicação Social, Institutos de Sondagens, Polícia, Parlamento, Governo, Tribunais e Partidos políticos.

(3) TSF Online 19 de Fevereiro de 2003.

publicado por rgomes às 22:02
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