Para a comunicação ser eficaz, coerente e aparecer com uma identidade própria, a política de comunicação tem de assentar numa estrutura com uma liderança forte e coesa.

«Todas as posições políticas de Downing Street, com relevo e impacte público assegurado, passam pelas mãos dos estrategas de comunicação. A responsabilidade entregue à equipa de marketing político é tal que o então chefe de comunicação, Alstair Campbell, foi arrolado nos depoimentos de todos os intervenientes chamados a depor no caso Hutton.» DN 10/12/2003

Esta direcção é habitualmente assumida por um especialista na área da comunicação com grande sentido de oportunidade política e com uma ligação estreita à liderança política.
Dentro da estrutura de comunicação há vários especialistas, dependendo dos recursos disponíveis.
O responsável de comunicação coordena todo o processo depois de aprovado pela direcção política.
Um dos objectivos desta estrutura é fazer um planeamento adequado, estabelecer uma comunicação interna eficaz e conseguir que a organização transmita uma mensagem coerente e que corresponda aos objectivos políticos traçados.

«O ‘boss’ dos ‘media’
Santana Lopes decidiu responsabilizar Morais Sarmento pela comunicação do Governo. (...) Delegou no ministro da Presidência a tutela directa do GIC - Gabinete de Informação e Comunicação, esta semana aprovado em Conselho de Ministros. Em causa está a criação de sete direcções de serviço, incluindo uma de «marketing». E em cima da mesa está também um plano de cursos - «media training» - para membros do Governo. (...) Elaborar planos de comunicação sobre a acção do Governo, apoiar os gabinetes, elaborar conteúdos e organizar contactos com a imprensa serão competências desta estrutura.» - Expresso; 02/10/2004

Nem sempre este trabalho é feito com sucesso.
Um dos motivos é a resistência que os actores políticos colocam às sugestões que lhes são apresentadas. Outras vezes não se querem sujeitar a esta disciplina porque preferem valorizar a projecção da sua imagem em desprimor da organização.
O resultado é os dirigentes andarem «ao sabor da maré». O que dá uma péssima imagem e propicia fortes críticas.
Quem segue com atenção a actividade política facilmente criticará um dirigente que, por exemplo, norteou a sua acção em função de determinados temas e, de repente, passa a dizer que outra matéria, essas sim, é que são importantes. Ou a proferir declarações contraditórias.
O mesmo se passa com o Governo onde se pode encontrar um ministro a falar de uma prioridade e outro a minimizar esse assunto ao chamar a atenção para outro tema.

«Num dia, Santana Lopes garante que a crise já passou e a retoma da economia está em curso. No dia seguinte, Bagão Félix comunica aos portugueses que as receitas dos impostos não chegam para a despesa pública, que o Estado anda a viver da venda dos anéis e à custa de analgésicos, sem curar a doença deficitária. É a chamada técnica do duche escocês: num dia vêm as boas notícias, no dia seguinte vem o balde de água fria que as anula.
Mais. Num dia, um sorridente Santana Lopes fala de «sinais evidentes de recuperação da economia» e que Portugal já está a crescer acima da média europeia. No dia seguinte, o mesmíssimo Santana Lopes, com ar taciturno, vem comunicar que é preciso aumentar as taxas moderadoras, obrigar ao pagamento de portagens nas SCUTs e que não haverá aumentos salariais sem acréscimo de produtividade. É de deixar qualquer um perplexo e confundido.» José António Lima; Expresso; 16 Setembro 2004.

A experiência revela que a melhor forma de se ultrapassar algumas destas dificuldades é haver um apoio declarado do líder a esta estrutura de comunicação e acompanhar o trabalho que é realizado. Inclusive, chamar a atenção dos que desrespeitam as indicações dadas.
Ao fim de algum tempo, se não existir esta autoridade, a projecção das iniciativas começa a basear-se nas pessoas e não nos factos e as vaidades superam a «obra» do Governo. Depois, é uma bola de neve. Surgem rivalidades que, por sua vez, tendem a criar projectos pessoais, e os conflitos agudizam-se. Não se marca a agenda e o Primeiro-ministro surge com a imagem de líder fraco.
Foi o que sucedeu a António Guterres na fase final dos seus governos. Foi o que se passou com Santana Lopes quando substituiu Durão Barroso como Primeiro-ministro.

«Seria suposto passar pelo ministro de Estado e da Presidência a coordenação política, conceito que caiu manifestamente em desuso neste Governo. Ao invés, o ministro está no centro de conflitos com o ministro do Ambiente e do mal-estar latente entre governantes do PSD e do CDS. Entretanto, os sarilhos amontoam-se. O primeiro-ministro diz uma coisa e ministros avulsos, no dia seguinte, dizem o seu contrário. » José António Lima; Expresso; 02/10/2004.

Estas são situações extremamente negativas já que, é praticamente assente, em qualquer governo “o abono de família” é o Primeiro-ministro.

“O elemento mais importante na caracterização de um líder tem a ver com o espírito de liderança, que o torna uma figura respeitada, mas que também deve ser apreciada pela sua integridade, pelo rumo que sabe estabelecer, por não recear tomar decisões e pela força das suas mensagens.” - Fernando Lima, revista do Expresso de 31 Agosto de 1996.

Noutros casos, um erro provocado por uma estrutura local ou regional pode pôr em causa toda a imagem que está a ser construída a nível nacional.
Do ponto de vista local ou regional essa conduta até poderá não ser considerada um erro mas, porque rompe com a imagem que está a ser criada a nível nacional, pode causar mais estragos do que benefícios. Por vezes, basta o simples aproveitamento dos adversários políticos ou a denúncia através da comunicação social (nas eleições legislativas de 1995 há quem tenha algumas dúvidas se o PS não perdeu a maioria absoluta por causa de algumas situações avulsas como, entre outras, o caso de Aveiro com o polémico manifesto redigido por Carlos Candal).

Para além desta comunicação para o exterior, para os que são passíveis de ser persuadidos, a política de comunicação deverá igualmente ter em conta os apoiantes, nomeadamente os militantes.
Eles desempenham um papel importante. É necessário dar resposta às suas ansiedades e é útil provocar uma onda de mobilização em determinados momentos.

Essencialmente nos períodos de grande debate interno, de escolhas importantes para o futuro da organização, uma boa mobilização interna poderá reforça a imagem da liderança.
Um outro momento muito especial é um acto eleitoral.
Enquadrados e mobilizados, os militantes podem desempenhar uma multiplicidade de tarefas de grande utilidade. Já foi muito mais mas, mesmo assim, uma parte significativa do trabalho da campanha eleitoral é feito por voluntários.
A mobilização dos militantes é igualmente importante para os maiores partidos encherem os espaços onde decorrem os principais comícios. Transportados em autocarros, com bandeiras e autocolantes, eles são muitas vezes os assistentes mais entusiasmados e que dão mais vivacidade às iniciativas.
Na Grã Bretanha, nas eleições de 1997, o Labour tinha centenas de voluntários a trabalhar no terreno e nas sedes de campanha.
O Labour produziu mesmo uma acção designada “Operação Vitória”, que apelava aos apoiantes para se oferecerem como voluntários para trabalhar nas 90 circunscrições consideradas vitais para se conseguir a vitória.
Um folheto com uma mensagem de Tony Blair e as indicações de como participar eram as partes mais relevantes do desdobrável dessa campanha.
Nestas eleições foram ainda produzidos outros materiais tendo em vista a filiação de novos membros e a recolha de fundos. Segundo dirigentes trabalhistas, foram plenamente conseguidos os objectivos desta comunicação.

Nesta comunicação aos militantes e simpatizantes, por vezes deve ter-se em conta situações muito específicas.

A elevada taxa de analfabetismo pode criar dificuldades em processos eleitorais, tipo referendo, onde não aparecem as siglas partidárias; a existência de coligações pode provocar confusão em algum eleitorado; pior ainda quando são listas cruzadas…