B. COMO DIFUNDIR A MENSAGEM

Para se conseguir uma política de comunicação eficaz, depois de avaliado o conteúdo e a forma da mensagem, o passo seguinte é gerir o processo de divulgação dessa mensagem.

A difusão é feita através de suportes pagos e “não pagos”.
Em traços gerais, a opção é entre comunicar directamente com as pessoas ou falar para os jornalistas e, através deles, atingir o eleitorado.

Os suportes pagos são materiais produzidos e divulgados sob orientação da estrutura política ou da empresa contratada para esse fim.
Tradicionalmente este tipo de difusão recorre a técnicas ligadas à publicidade.
A principal vantagem da “publicidade paga” é ser inteiramente controlada. A organização política faz a edição e difusão de todos os elementos que pretende difundir. A principal desvantagem é que os custos são elevados.

A comunicação “não paga” são as referências difundidas através da comunicação social, englobando noticiários ou programas de outra natureza cuja edição é da responsabilidade do órgão de comunicação social.
O principal problema deste processo é que foge do controlo do emissor. Estes são simples interlocutores que, recorrendo a determinadas técnicas, tentam valorizar as suas prestações. Não está nas mãos dos agentes políticos a palavra final no processo de produção. Bem pelo contrário. Nos regimes democráticos onde existe liberdade de imprensa, quem faz os convites, quem define os temas, quem decide o tempo que é atribuído, quem escolhe as palavras e as imagens que serão transmitidas são os produtores/jornalistas.

Nas últimas décadas a comunicação “não paga” tem sido o principal instrumento de difusão da mensagem política e a tendência é para ter um peso ainda maior.
Por um lado, existe um maior interesse das estruturas políticas em organizar as suas actividades em função da comunicação social. Por outro lado, os próprios media, pelo menos em períodos eleitorais, mostram maior receptividade para o tratamento de temas ligados à actividade política.
Segundo o Media Monitor, em 2002, a política foi a editoria com mais notícias nas televisões portuguesas.
Na imprensa, em 1979, no decorrer de uma semana, o DN deu em média 3 páginas por edição à cobertura da campanha eleitoral (note-se que nessa altura, o formato do DN era maior, mas nem todo o espaço era dedicado à campanha). Em 1985 a grelha para a campanha eleitoral aumentou para 5 páginas por edição (já em formato tablóide). Em 1995, o número de páginas dedicadas, exclusivamente, à campanha eleitoral, variou entre 10 e 14 páginas. Em 2002 o DN publicou diariamente um dossier com uma média de 8 páginas e fez quatro manchetes com a campanha eleitoral. Em 2005 criou também um dossier que teve em média 6 páginas. Os espaços de opinião que, com grande frequência, se debruçavam sobre o tema das eleições encontravam-se noutras páginas. Em 2009 o DN também criou uma secção, Especial Eleições Legislativas 2009, e em várias edições chegou a dedeicar 10 páginas às eleições Legislativas.

O Correio da Manhã também aumentou o espaço dedicado às eleições. Em 1979 e em 1985 dedicou 2 a 3 páginas à campanha eleitoral para as Legislativas. Em 1995, o destaque foi ligeiramente maior. O espaço reservado à campanha andou pelas 3 a 4 páginas inseridas num dossier denominado “Campanha na Estrada”. Em 2002 fez também um dossier dedicado às eleições legislativas que, em média, tinha cinco páginas. No decorrer desta campanha eleitoral o Correio da Manhã fez duas manchetes sobre a actividade partidária. Nas legislativas de 2005 o Correio da Manhã seguiu o modelo das eleições anteriores. Nas eeições seguintes também criou uma secção, designada Especial Legislativas 2009, e dedicava em média 5 páginas à campanha eleitoral, além de vários artigos de opinião.

Nas eleições de 2002, o Público foi o diário que deu mais destaque à campanha eleitoral. Em média tinha dez páginas dedicadas às eleições e em três dias chegou às 11 páginas. Em doze dias, o Público fez seis manchetes sobre a campanha eleitoral. Nas legislativas de 2005 foi também criado um dossier sobre a campanha que variava entre as 8 e 10 páginas. Nas eleições seguintes foi o mesmo procedimento. A secção Eleições2009 chegou a ter uma edição com 10 páginas. 

A própria apetência das pessoas em dar atenção a programas de informação em períodos eleitorais parece ser maior. Foi feita a comparação da audiência de noticiários de televisão, numa semana de campanha eleitoral, para as Legislativas de 1995 e dois anos depois. A semana foi de 25 (segunda-feira) a 29 (sexta feira ) de Setembro de 1995 e de 22 (segunda-feira) a 26 (sexta feira ) de Setembro de 1997. A comparação incidiu em dois noticiários que começam às 13 h ( Primeiro Jornal e Jornal da Tarde ) e outros dois noticiários que começam às 20h ( Jornal da Noite e Telejornal ). Na semana em que estava a decorrer a campanha eleitoral, os dois noticiários da hora de almoço tiveram uma audiência média de 18.9% (Jornal da Tarde - 10.7% + Primeiro Jornal 8.2% ). Em 1997, sem campanha eleitoral, esse valor baixou para 15.8% (Jornal da Tarde - 8.4% + Primeiro Jornal 7.4% ). O mesmo se passou com os noticiários do horário nobre. Em 1995 tiveram 30% de audiência (Jornal da Noite - 17.1% mais Telejornal - 12.9%). Dois anos depois, em 1997, sem grande actividade política, a audiência média baixou para 28% (Jornal da Noite - 14.6% + Telejornal - 13.4% ).

Na mesma semana de campanha de 1995 é importante destacar um outro exemplo. Ao longo da semana, o 24h da RTP não ultrapassou os 3.4% de rating. No entanto, no dia 29/09/95 fez uma emissão especial dedicada às eleições (encerramento de campanha) e o rating passou para os 6%.

Outro motivo que salienta a eficácia da mensagem através de suportes não pagos tem a ver com a credibilidade dos políticos.
O espectador acredita mais no apresentador de um noticiário do que num líder político a falar num tempo de antena. Várias sondagens têm revelado que o eleitorado tem uma má imagem da «classe política». (1) Um estudo de 2002 conduzido pelos investigadores Pedro Magalhães e Sérgio Faria revela que «em termos médios, as instituições políticas tendem a ser aquelas em relação às quais os inquiridos declaram ter menos confiança (…) Essa desconfiança é determinada em grande medida pela avaliação negativa que é feita da performance dos agentes e das instituições dos espaços políticos, tanto no que se refere à política feita, propriamente dita, quanto aos resultados que essa política tem na órbita dos interesses particulares de cada um». (2)

Como o atesta Kenneth Galbraith, “A crença que era outrora dedicada ao padre - e, talvez em menor grau, ao mestre escola - é agora conferida aos porta vozes da televisão e da imprensa. Alusões à fonte da crença são universais e automáticas - «li isso num jornal» ou «vi isso na televisão» - e é fazendo referência a algum comentário da imprensa ou da televisão que se iniciam quase todas as conversas políticas, é com o efeito de tais notícias ou análises sobre a opinião pública que se alimenta uma enorme parcela das discussões políticas”.

Para além desta vantagem, uma outra é que, de facto, esta mensagem pouco ou nada pode custar em termos monetários.

Face a todos estes dados, não é de estranhar que já fazem parte do passado as políticas de comunicação assentes exclusivamente na publicidade e no contacto directo do líder com os eleitores através de comícios e longas digressões. Repare-se nas palavras de Cavaco Silva, proferidas em 2002, numa aula sobre jornalismo político: “Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o diz, o antigo Chefe de Governo gabou-se mesmo de ter ganho as eleições de 1991 contra os jornais. Garante que não recebia chamadas telefónicas de jornalistas e que tudo fazia para passar mensagens sem a mediação desses profissionais.(…) Hoje, admite, tal proeza é mais difícil.»” (3). Seria uma estratégia suicida. Aliás, no decorrer da governação de Cavaco Silva, verificou-se uma evolução significativa. Cavaco Silva teve encontros frequentes com jornalistas, pequenos-almoços com representantes de vários órgãos de comunicação social…. Além do mais, «com aquela expressão ingénua de dizer que não lia jornais, Cavaco Silva era muito sensível à comunicação social. Alguns dos seus melhores improvisos eram cuidadosamente preparados» - Marcelo Rebelo de Sousa, DN 10/12/2003.
O próprio PSD tem mais tarde uma postura completamente diferente e quase levada ao extremo quando se interpreta a frase de Einhart da Paz, o responsável de Marketing político de Durão Barroso (em 2002) e de Santana Lopes (2005), para quem «uma campanha eleitoral é organizada como um espectáculo mediático para os jornais terem matéria» - Público, 22/03/2002.

Apesar da diferença entre comunicação paga e não paga, os dois modos de difusão são complementares e utilizados com grande frequência. «Hoje o conceito é o da comunicação global, misturando “marketing”, publicidade e assessoria de Imprensa» - Luís Paixão Martins; Expresso; 18/10/1997

Esta complementaridade é feita de vários modos. Muitas vezes, o lançamento de uma iniciativa através de material pago é o pretexto para se conseguirem referências nos media. Os líderes do PP, por exemplo, recorreram com frequência à criação de um cenário para os media - afixarem o primeiro cartaz de campanha. Funcionou sempre. Os jornalistas reportavam o acontecimento e ampliavam para milhões de pessoas a difusão da mensagem de um simples cartaz.
A complementaridades destes dois tipos de comunicação é de tal forma eficaz que em alguns países os outdoors não são colocados massivamente nas ruas. Pelo contrário, são produzidos em pouca quantidade, são colocados apenas em alguns locais e a sua grande projecção é através dos media.
O efeito interessante da mensagem e/ou o sentido de oportunidade, leva os media a falar desse outdoor como uma resposta ou um ataque. Ou seja, o cartaz transforma-se em notícia. Se for criado um cenário adequado para dar a conhecer o material, mais potencialidades tem esse outdoor de ser notícia. Poupa-se dinheiro e ganha-se em eficácia.

Um outro exemplo, utilizado em Portugal é alguns partidos darem a conhecer aos jornalistas o conteúdo dos tempos de antena. Esta foi uma prática comum nas legislativas de 95. O objectivo era conseguir cobertura noticiosa. Em quase todos os casos, conseguiram referências na comunicação social, com notícias que antecipavam o conteúdo dos tempos de antena. O mesmo fez Durão Barroso num tempo de antena do PSD no início de 2004. Quase todos os órgãos de comunicação social anteciparam a mensagem que se pretendia veicular – de que a retoma económica ia começar nesse ano – antes do programa ser difundido.
Na Grã-Bretanha, os trabalhistas e os conservadores já tinham recorrido à mesma técnica, em 1992.

Um outro processo que consegue a cobertura noticiosa é o uso de mensagens fortemente emotivas e provocatórias que, em geral, provocam uma reacção hostil do adversário - ou seja, notícias.
“Com o polémico cartaz da «Corrupção x 8», o PP quis, de forma simples e directa, assustar o eleitorado com a ideia de que a regionalização iria multiplicar os cargos a distribuir por uma classe política sob a permanente suspeita de ser corrupta. É essa a imagem que muitos portugueses têm dos políticos, pensa o PP. Que a vem, aliás, fomentando desde há vários anos, convencido de que daí retira alguns dividendos eleitorais.” Expresso, 26/9/98; José António Lima

Na campanha do referendo sobre a regionalização, o PP recorreu a vários cartazes com uma mensagem forte. Foi o caso da bandeira nacional rasgada e outros que falavam de corrupção, dívidas X 8. As reacções foram muitas e não se esgotaram nos partidos. políticos.

Na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992 ficou celebrizado um clip da autoria do Labour - “Jennifer’s ear” – que dominou a agenda dos media durante três dias (de inicio com resultados fantásticos para os trabalhistas mas, no final foi uma catástrofe, quando se descobriu que a história não correspondia à realidade ).
Inversamente, pode-se aproveitar uma situação que tenha ocorrido, que tenha sido sujeita a cobertura dos media e possa ser posteriormente “explorada” através de publicidade paga.

Um dos melhores exemplos, em Portugal, foi na sequência do debate entre Mário Soares e Basílio Horta, para as eleições presidenciais de 1991. No dia seguinte ao debate, a agressividade de Basílio Horta foi sujeita ao humor de Herman José, numa crónica na TSF. Na mesma semana, um dos tempos de antena de Mário Soares, reproduziu a crónica que tinha um efeito devastador para a imagem de Basílio Horta.

O objectivo de quem concebe estas iniciativas é transmitir uma mensagem coerente entre o que é difundido nos meios de comunicação social e a mensagem que se está a desenvolver através da publicidade paga.

Com frequência, essencialmente em campanha eleitoral, é forte a tentação de gastar dinheiro em materiais de propaganda e no recrutamento de algum pessoal especializado.
Para se ficar com uma ideia só dos custos em empresas de comunicação, em declarações ao Expresso em 18/10/1997, Isaltino Morais afirmou que «fiz uma consulta a três agências e em média pediram oito mil contos por três meses de campanha». Em 2003, numa reportagem sobre agências de comunicação, a Visão escrevia que «soube que, para um cliente privado, os conselhos de imagem oscilam entre os 100 euros à hora e os 10 mil euros por trimestre». Visão; 13/11/2003
Muitas vezes, as organizações de apoio gastam sem qualquer controlo e depois aparecem as contas que ninguém quer pagar ou já se esgotou o dinheiro. O resultado é uma imagem negativa e de desorganização.

Para evitar esta situação, quando da pré-campanha eleitoral, os partidos fazem um rigoroso planeamento dos materiais e das despesas que vão efectuar. Este trabalho permite poupar recursos e evitar que a estratégia de comunicação, por ser demasiado ambiciosa, acabe por ruir antes das eleições. Apesar deste esforço, é frequente a divulgação de alguns problemas, essencialmente a nível autárquico.

Uma última referência para novos sistemas de comunicação electrónicos. Alguns exemplos recentes mostram como já estão a ser utilizados e a eficácia que atingiram.
Um desses exemplos é a difusão de mensagens através de e-mail e SMS.
Depois de algumas experiências internacionais, em Portugal o recurso às mensagens SMS começou a ser feito de uma forma sistemática quando da crise governamental com a saída de Durão Barroso para Bruxelas. Na altura, em Julho de 2004, o Presidente da República tinha de decidir se optava por eleições antecipadas ou convidar a maioria parlamentar a formar novo governo.
Foi através de SMS que foram convocadas três manifestações em frente ao Palácio de Belém. Na primeira vez apareceram algumas centenas de pessoas e, dias depois foram convocadas duas outras manifestações. Uma a favor de eleições antecipadas e outra de apoio a Santana Lopes. As manifestações tiveram uma larga cobertura mediática.
Nunca se soube quem foram os organizadores das concentrações porque este meio permite uma difusão muito rápida e, como funciona em rede, é difícil descobrir o ponto de partida. Nestes casos, foram as mesmas pessoas – ligadas a um partido político - que convocaram as duas manifestações, embora de sentido contrário.
Segundo relata o Independente de 16 de Julho de 2004, os serviços de Pedro Santana Lopes descobriram que estava em marcha a convocação de uma manifestação em seu apoio e tentaram difundir um outro SMS com a seguinte mensagem «A manif pró-PSL hoje em Belém às 19 é uma armadilha, por favor não vá». A verdade é que apareceram cinco pessoas e foi esta a mensagem que passou na comunicação social. Nestes dias surgiram muitas outras mensagens, a maioria críticas para Santana Lopes, como foi o caso da seguinte: «Esta noite todos à Kapital. O nosso PM, dr PSL, vai presidir ao concurso Miss T-Shirt Molhada. As 10 primeiras vão para o Governo».
Uma outra mensagem que teve grande repercussão foi na noite em que Jorge Sampaio anunciou que não convocava eleições antecipadas. Para exemplificar o seu desagrado, a dirigente socialista Ana Gomes puxou do seu telemóvel e leu a mensagem que tinha acabado de receber: «Cumpriu-se Sá Carneiro: um governo, uma maioria, um Presidente!». A mensagem foi repetida em todos os telejornais, noticiários de rádio e imprensa.
Talvez por ter percebido a importância das mensagens de SMS, dois meses depois de assumir a liderança do PSD, Santana Lopes assinou um acordo com a PT para o envio de 90 mil SMS por dia. Esta iniciativa foi acompanhada de uma reformulação dos processos de comunicação do PSD com uma aposta nos meios electrónicos: “Miguel Relvas promete tornar o PSD no partido «mais inovador e competitivo de Portugal». O secretário-geral dos social-democratas preparou uma nova estratégia de comunicação e acção que passa por organizar a máquina partidária («centralizar a gestão, descentralizar a execução»), dotando a sede nacional e as sedes regionais e distritais de novos equipamentos informáticos. Outro dos objectivos é chegar aos militantes e atingir os eleitores («pensar global, agir local»), com a implementação de um serviço de SMS, de mail com ‘newsletters’ e de um Call Center que comportará operações de Telemarketing.” - Barbara Baldaia; Diário Económico; 25/08/2004

Um outro processo de difusão de mensagens que está a ganhar importância é através das redes sociais. Em minbloging ou mesmo nos blogues. Em Portugal é frequente os jornalistas «coscuvilharem» alguns blogues à procura de notícias e um dos mais citados é do Pacheco Pereira.

A utilização dos blogues pelos partidos políticos foi uma novidade nas legislativas de 2005. A convite do portal Sapo, Santana Lopes, José Sócrates, Paulo Portas e Jerónimo de Sousa, cada um, criou o seu blogue. Em cerca de 20 dias, estas página registaram 270 mil acessos e estiveram quase sempre no ‘top’ dos blogues mais vistos do portal.
Outros partidos políticos e dirigentes partidários acabaram por criar também o seu blog, como foi o caso do Partido Humanista e de Manuel Monteiro.

Nas eleições presidenciais de 2006, alem dos blogues dos candidatos, surgiram dezenas de páginas alinhadas com algumas das candidaturas. Diariamente a imprensa citava e recolhia informação nestes blogues.

Nas eleições Legislativas de 2009 alguns dirigentes políticos continuaram a recorrer a blogues mas a maioria preferiu criar um  site de candidatura e recorrer a redes sociais.

Quase todos os partidos e coligações utilizaram redes sociais para difundir a mensagem e palataformas de alojamento e partilha de fotos e vídeos.

Manuela Ferreira Leite tinha uma página no Facebook, o BE andou no  Twitter, o CDS de Paulo Portas colocou vídeos no Sapo Vídeos e no You Tube, a CDU partilhou fotos no Flickr e o PS tentou criar uma rede própria através do site Sócrates2009.

(1) Uma sondagem da Universidade Moderna, divulgada pela TSF/DN em 3 Novembro de 1998, coloca os jornalistas como uma das classes com maior credibilidade. Os professores surgem em primeiro lugar com 72.7% de respostas favoráveis. Seguem-se os médicos com 70%, e depois os jornalistas com 31,6%. Os políticos estão em último lugar, com um saldo negativo de 40%. Passados cinco anos, uma outra sondagem, da TSF Euroteste publicada na Visão de 05/11/2003, é apontado que 77% dos inquiridos acreditam no que relata a comunicação social.

(2) Segundo o mesmo estudo, os portugueses confiam mais na Igreja, Presidente da República, Forças Armadas, União Europeia, Comunicação Social, Institutos de Sondagens, Polícia, Parlamento, Governo, Tribunais e Partidos políticos.

(3) TSF Online 19 de Fevereiro de 2003.

Uma política de comunicação, para melhorar a sua eficácia, é planeada e com uma efectiva articulação e coerência da mensagem a difundir.

«Vertente essencial da comunicação política, diz Christopher Arterton, da Draduate School of Political Management, da Universidade George Washington, é a coordenação. Um governo ‘deve falar a múltiplas vozes, mas veiculando a mesma mensagem. Se falhar, não só confunde o público, como permite à oposição e aos media levantar questões sobre as políticas seguidas’» - DN 10/12/2003

As organizações políticas, a nível nacional ou regional elaboram a médio e longo prazo um conjunto de iniciativas devidamente enquadradas numa política de comunicação. Por exemplo, em campanhas eleitorais a política de comunicação é definida em função da estratégia que a candidatura vai seguir. A política de comunicação faz parte e está dependente dos restantes elementos desta estratégia, como por exemplo o programa eleitoral; os objectivos eleitorais (ganhar as eleições; vitórias parciais ou melhorar a imagem da organização política); a gestão dos meios disponíveis e o controlo e avaliação da campanha eleitoral.

O objectivo essencial deste planeamento é que a mensagem desejada chegue de forma eficaz ao maior número possível de pessoas que se pretende atingir, com o menor esforço e custo possível.

Este planeamento é feito por um pequeno grupo que reúne, entre outros, o responsável pela área financeira, o responsável pela condução política, quem vai tomar conta da logística e quem assume a responsabilidade da comunicação.
Concluído este trabalho, é apresentado ao líder e mais tarde às várias estruturas de campanha de forma a haver uma percepção geral do que se pretende e como vai ser feito.

Como é habitual em qualquer planeamento, depois de aprovada aversão final, há pequenos acertos. Nunca novos planeamentos. A optar-se por outro planeamento abre-se caminho para novos acertos… e depois nunca mais pára e ninguém se entende. Rapidamente a comunicação social interpreta estes sinais como desorganização e desentendimento.

O planeamento da política de comunicação é decorrente dos objectivos da acção política que se vai desenvolver - basicamente deriva de: “o que” se vai dizer e “a quem se vai dizer”. O “como” se vai dizer é o trabalho seguinte. Aqui entra a criatividade, a perspicácia e a perspectiva política do modo como se vai transmitir essa mensagem e como ela irá ser recebida.
Este planeamento tem ainda em conta as várias funções de uma política de comunicação e que, no entender de G. Norman Bishop, são cinco:
a) a notoriedade do líder e/ou da organização política - no fundo é dar a conhecer o(s) protagonista(s) da acção política que vai ser desencadeada. A identificação terá de corresponder ao nome e/ou símbolos que surgem no boletim de voto. Os melhores meios para garantir esta função, além das referências na comunicação social, são os outdoors, cartazes e a televisão.
b) imagem do líder e/ou do partido - corresponde aos desejos, à expectativa do eleitorado que se pretende atingir, o que espera do líder e/ou do partido ou governo. É uma imagem genérica, isto é, a mesma imagem para a generalidade dos eleitores.
c) desenvolvimento, exploração da ideia central - é trabalhada de acordo com cada um dos vários públicos a quem se destina a transmissão da mensagem. Os melhores meios para conseguir este objectivo são o direct mail, a rádio e a televisão.
d) estratégias de ataque - colocar em causa situações e propostas relacionadas com a actividade dos oponentes; como tirar partido das fraquezas dos oponentes.
e) estratégias de defesa - resposta às ofensivas dos oponentes; como tirar partido ou diminuir os estragos de situações adversas.

Este planeamento exige algum tempo. É preciso um profundo trabalho de investigação e de criatividade.
É um trabalho onde nunca há certezas absolutas e, frequentemente, as soluções preferidas, acabam por não ser as escolhidas. A palavra final é dos estudos de opinião onde se que tenta avaliar a receptividade dos slogans, das imagens, dos ícones.

Quando do planeamento da política de comunicação é também avaliado se não há elementos contraditórios. Exemplo: se a estratégia aponta para a criação de uma imagem de segurança, de pacificação e de estabilidade, as iniciativas não entram por caminhos de guerrilha permanente e de conflitualidade. Para ilustrar este exemplo, cito o caso de Ourique, no final do Verão de 1998, onde o governo colocou um forte contingente policial para evitar que alguns agricultores cortassem uma estrada. Aproveitando a polémica causada pela acção das forças de segurança, o PSD e o PP lançaram uma ofensiva contra o Governo. No debate no Parlamento, o Ministro da Administração Interna respondeu com um contra-ataque, afirmando que, com a postura que estavam a assumir, afinal o PSD e o PP eram adeptos do corte de estradas. Receosos de esta acusação entrar em conflito com a imagem de defensores da ordem e da estabilidade e de colocar em causa a relação com um eleitorado conservador, o PSD e o PP tiveram de entrar numa estratégia de defesa.
Até em termos pessoais há esta preocupação de unidade e coerência. Um exemplo muito simples: apostar numa campanha de rua com um candidato muito tímido é um suicídio. Se o candidato for uma pessoa muito avessa a contactos com o eleitorado, se não se consegue desinibir, a comunicação não funciona. Pelo que dizem alguns dirigentes do PS, este foi um dos problemas que se colocou a Vítor Constâncio na campanha do PS em 1987.

Além do planeamento a médio e longo prazo, é também preparada a gestão do dia a dia, as actividades que permitem prever ou responder à actualidade. Em situações de crise ou de grande actividade política, é habitual uma ou duas reuniões diárias de um núcleo reduzido e com grande capacidade de decisão.

Só em função deste planeamento se alcança uma cobertura dos media com continuidade. Consegue-se, assim, evitar o arrastamento e, eventualmente, ganhar uma mais valia.
Dois exemplos de algum sucesso, que decorreram na mesma altura – depois do referendo da regionalização em 1998. O PS, que perdeu o referendo, preparou uma «agenda forte» para depois da votação, de forma a ofuscar o resultado negativo. Guterres esteve presente na discussão do Orçamento de Estado, onde foi negado um eventual aumento de impostos, participou na cerimónia de entrega de 400 casas, arrancou a ligação ferroviária entre Lisboa e a margem sul do Tejo, presenciou uma aula com mais de mil novos agentes de segurança, foi à inauguração de um posto da GNR numa localidade onde teve uma boa recepção, a inauguração de tribunais…. Todas estas iniciativas deram a volta ao ambiente decorrente da derrota do referendo e a agenda passou a ser marcada pelas iniciativas do governo.
Um outro exemplo de um planeamento eficaz foi desencadeado pelo PSD. Durante o mesmo referendo, sabendo que o «Não» tinha defensores no eleitorado do PS, Marcelo Rebelo de Sousa teve uma postura que ultrapassou a liderança do PSD e apresentou-se sempre com um discurso nacional. Mesmo após o conhecimento dos resultados, Marcelo tentou transmitir a mensagem de que se tratava de uma vitória dos portugueses, não de um ou mais partidos. Na própria noite da votação foram colocados cartazes com a frase “Obrigado Portugal”, sem a assinatura de qualquer organização partidária.
Uma semana depois, surgiu uma notícia (A Capital de 18 de Novembro de 1998) onde é afirmado “PSD quer Marcelo mais próximo do eleitorado apartidário e prepara mudança de imagem (…) Marcelo vai ter que começar a preocupar-se cada vez mais com a sua imagem de candidato a Primeiro-Ministro e menos com a imagem de presidente do partido”. O título da mesma notícia é “Fazer um Primeiro-Ministro”.
A esta nova imagem juntou-se um conjunto de iniciativas que pretendiam alargar o PSD a independentes – “Ao encontro dos Portugueses”.

Através do planeamento consegue-se ainda uma gestão mais adequada. Nem sempre é positivo correr atrás da exposição pública. Por vezes é preciso dizer não.
Esta necessidade de gerir com eficácia a exposição através dos media coloca-se essencialmente a quem já ocupa o poder. Devido ao cargo que exerce são múltiplos os convites e é maior a apetência da comunicação social. As coisas não andam longe da seguinte regra: quando se está na oposição, o objectivo é aproveitar todas as oportunidades; quando se está no poder, o importante é gerir com eficácia as várias oportunidades.

«Christopher Arterton vai mais longe, defendendo que uma boa estratégia de comunicação passa por criar eventos, chamando os media para a cobertura, mas poupando nas declarações. Segundo Arterton, ‘os políticos americanos já aprenderam que não se paga um preço por não falar à imprensa. Hoje em dia o presidente é bastante inacessível» – DN; 10/12/2003

Quando uma organização política está na oposição, quase todos os telefones dos principais dirigentes estão registados nas listas telefónicas das Redacções. Quando esse partido assume o poder, apenas alguns jornalistas têm o privilégio de ter os telefones privados de um ou outro ministro.

(1) G. Norman Bishop

É essencial para qualquer organização política a cobertura dos media - como também, para alguma comunicação social, é vital uma boa cobertura da actividade política .
Esta necessidade mútua faz da Política o tema dominante da informação na grande maioria dos órgãos de comunicação social.

Saliente-se, neste aspecto, o resultado do estudo «Media Monitor» da Marktest relativa às televisões generalistas em 2002. Durante o ano «foram emitidas 19.450 notícias sobre Política ou com um protagonista político, perfazendo cerca de 738 horas de informação e correspondendo a 23.9% do total de notícias do ano». Comparando as várias áreas editoriais em estudo, «a Política foi a mais exposta em todos os canais» (RTP, TVI e SIC). A ter ainda em conta que «a Política, para além de ter sido o assunto mais exposto em todos os canais, foi também o mais visto em todos eles», o que significa que foi o tema com maior receptividade.

Fonte: Media Monitor

A importância que as televisões generalistas, atribuem aos assuntos relativos à actividade política é de tal forma grande que mesmo «pequenos» partidos conseguem várias horas de emissão. Segundo o mesmo estudo da Marktest, o Governo em 2002 teve 4.805 notícias que totalizaram mais de 188 horas de emissão. O PS teve 1.682 notícias que permitiram mais de 72 horas de emissão. O PSD teve 1.245 notícias correspondendo a mais de 54 horas. O PCP teve 1.179 notícias o que deu mais de 45 horas. O CDS/PP teve 750 notícias, equivalentes a mais de 33 horas. O Bloco de Esquerda teve 667 notícias que permitiram mais de 28 horas de emissão.
Um outro dado relevante é que, das dez personalidades com maior exposição nos noticiários destas televisões, apenas uma – Mário Jardel – não pertencia à actividade política. Durão Barroso foi a personalidade com mais exposição.

Fonte: Media Monitor

É tendo em conta estes valores e a importância que os media atribuem à política que, para muitos dirigentes políticos, a cobertura dos media é uma «obsessão» e para outros é um risco inevitável.

Desde que devidamente organizada e profissionalizada e com alguma capacidade de imaginação conseguir ser notícia não é tarefa impossível.

Para se conseguir a cobertura dos media, as organizações políticas e o governo contratam agências de comunicação e pessoas (habitualmente jornalistas) com bons contactos nos meios de comunicação social. Em algumas destas estruturas há ainda especialistas em “criar” ou aproveitar situações que despertam a atenção dos jornalistas e determinam o conteúdo informativo numa determinada perspectiva, preferencialmente, num momento que seja considerado oportuno.

Esta preocupação em conseguir uma boa cobertura dos media faz com que seja crescente o número de organizações que recrutam assessores de comunicação. Por outro lado, em alguns casos, há a formação de alguns quadros nesta área. Geralmente são auto-didactas mas alguns obtiveram formação especializada em Portugal e no estrangeiro. A troca de experiências e as deslocações frequentes a outros países, integrando-se na «máquina eleitoral» de um partido, são também contributos importantes que recolhem e, em alguns casos, adaptam mais tarde à nossa realidade.

Os próprios dirigentes partidários vão adquirindo muitos destes conhecimentos. De início por necessidade depois, por ansiedade de protagonismo. Pouco a pouco vão familiarizando-se com os jornalistas, com os seus métodos de trabalho, e chegam mesmo a estar muito bem informados sobre o ambiente e as pressões que se vivem dentro de uma Redacção.
Todos estes conhecimentos são ferramentas importantes para conseguirem o objectivo principal: «ter uma boa imprensa».

As organizações que têm contacto frequente com a imprensa preocupam-se em facultar instalações e meios técnicos que facilitam o trabalho dos jornalistas.
Os jornalistas enviam mais depressa o seu trabalho e, não menos importante, consegue-se criar o cenário mais adequado para o ‘boneco’ que aparece nas fotos e nas televisões. Ganha-se ainda eficácia se, por exemplo, o objectivo é garantir transmissões em directo. Por outro lado, os jornalistas ficam concentrado num espaço – não andam ‘à solta’ a falar com as pessoas que encontram nos corredores.

O local onde habitualmente ocorrem as conferências de imprensa deve ter características especiais. Se possível, deve mesmo ser preparado exclusivamente para este fim. (imagens da Presidência do Conselho de Ministros).
Estes espaços têm um cenário com um fundo próprio para televisão, iluminação apropriada, isolamento acústico, ar condicionado (nomeadamente para evitar a transpiração de quem dá a conferência de imprensa) silencioso, cadeiras, uma mesa, fichas para electricidade…

Para o material de recolha das imagens é também reservado um espaço.

A escolha é em função da melhor perspectiva de quem vai prestar declarações.

Outra preocupação é haver “saída de som” para as televisões, de modo a que não seja necessário colocar os microfones na tribuna.

O mesmo se passa em relação às rádios.

Os meios disponíveis permitem a captação de som da conferência de imprensa e ligações telefónicas para as rádios, o que facilita as transmissões em directo.

Terminada a conferência de imprensa, os jornalistas precisam de uma sala para redigir e enviar os trabalhos.

É a ‘sala de imprensa’.

Neste espaço há ligações telefónicas, acesso à Internet, papel, uma televisão, além de um ambiente isolado e cómodo.

Todas estas instalações devem estar localizadas num lugar de fácil e rápido acesso e, se possível, com fácil estacionamento. Tudo para facilitar o trabalho e o “humor” dos jornalistas. É nas mãos deles que está o sucesso da iniciativa desencadeada pelo agente politico.

Dizer que é preciso escolher os media que mais se adequam aos objectivos da iniciativa que se vai desencadear é, para muitos dirigentes políticos, uma heresia: eles vivem obcecados pelas televisões.

A televisão é de todos os media aquele que tem mais força  mas não é adequado para a difusão de mensagens muito complexas e que exigem muito tempo para serem explicadas.

Segundo o estudo «Media Monitor» da Marktest, em 2002, e relativo aos espaços informativos das televisões generalistas, «a duração média de todas as notícias foi de um minuto e cinquenta e cinco segundos». Uma notícia com esta duração tem de ter um discurso simples e abrangente.
A televisão permite, sim, a criação de uma impressão, de uma imagem – simpático, preocupa-se com os nossos problemas…. Nem sempre o conteúdo é o mais importante.

Com a rádio já se pode dar um maior desenvolvimento e profundidade aos temas que vão ser abordados. É possível deixar ao ouvinte uma maior liberdade de pensamento, uma maior adesão às ideias mas, ao mesmo tempo, é preciso uma grande clareza na exposição das ideias.

A imprensa é mais duradoura e fixa de uma forma mais definitiva a imagem que se pretende transmitir. Pode-se expor de forma exaustiva as ideias, com mais profundidade. A possibilidade de reler os textos permite ao leitor esclarecer as dúvidas.

Uma mesma matéria pode ser aproveitada para atingir mais do que um público-alvo. Numa primeira fase, é desencadeada uma iniciativa destinada a um público geral (através da televisão e/ou da rádio) e mais tarde é concebida outra iniciativa (uma entrevista ou a revelação de dados técnicos e de pormenores) com o objectivo de atingir um público mais restrito e mais especializado (imprensa).
O mesmo método é usado para os media de âmbito nacional e depois para a comunicação social regional.
Um outro critério tem a ver com o tipo de audiência de cada órgão de comunicação social. Se a mensagem é para a classe média baixa, a escolha incide em órgãos de comunicação social que atinem este tipo de audiência.
O critério pode ser ainda mais detalhado. Por exemplo, há programas na rádio e na televisão que se destinam especificamente a um determinado tipo de audiência - os telejornais da hora de almoço têm uma forte audiência  de pessoas com mais idade e donas de casa.

Um outro critério na selecção dos media tem a ver com a credibilidade e a independência dos órgãos de comunicação social. É que nem todos merecem uma credibilidade idêntica por parte do eleitorado.

Os políticos mais avisados também sabem que é importante o tipo de audiência de alguns órgãos de comunicação social, em função da sua conotação ideológica ou partidária. Para um político de esquerda de pouco servirá dar uma entrevista a um jornal cuja linha editorial é assumidamente de direita.

Por último, como já foi referido: nem todos os órgãos de comunicação social têm o mesmo «peso». A experiência revela que uma notícia difundida num determinado órgão de comunicação social passa despercebida mas, se for num media de referência para a classe jornalística, é amplificada e desenvolvida em quase todos os órgãos de comunicação social.

A relação com os órgãos de comunicação social e especialmente com os jornalistas assume um papel vital e, segundo a experiência de Fernando Lima, também uma fatalidade: “há uma evidência que importa reter: quem está no poder dificilmente poderá fugir à conflitualidade com os «media», por mais artifícios que procure criar para continuar nas suas boas graças”.

O jogo da sedução parece não ter assim um efeito prolongado com os jornalistas. As adversidades poderão surgir com o desgaste de quem exerce o poder. No entanto, este relacionamento pode ser relativamente estável e sério, se algumas regras forem cumpridas.

As regras do jogo:

Embora nem sempre seja respeitada, muitos políticos sabem que a primeira regra é nunca mentir a um jornalista. Na sequência dessa mentira, o jornalista pode também enganar os leitores/ouvintes/espectadores, e com isso pôr em causa um dos pontos chave de qualquer órgão de comunicação social - a credibilidade. A posição do jornalista, no seio da Redacção, também pode ficar em causa e, em alguns casos, colocar em risco o seu emprego.

Por outro lado, se o jornalista percebe que foi enganado, nunca mais terá confiança em quem lhe mentiu. Habitualmente, o circuito do jornalismo é reduzido e muito fechado, e como tal propício a que esse jornalista possa fazer alastrar a outros colegas a informação de que foi enganado e por quem.

A segunda regra é cada um entender o seu papel. Independentemente das eventuais relações de amizade, a função do jornalista é obter dados para construir uma história. O melhor é haver uma relação leal e frontal.

Os políticos mais experientes sabem que, quando não se pode falar - é isso mesmo que devem dizer: «sobre essa matéria não me pronuncio». Outra possibilidade a que recorrem é prestar informações que não podem ser usadas, mas salientam, sempre, que são declarações em “off”. Se não querem ser citados, a regra é a mesma - antes de dizerem, seja o que for, referem explicitamente que não querem ser citados. Se há dúvidas sobre os dados que estão a ser comunicados, transmitem isso aos jornalistas. Com este comportamento, os jornalistas sabem que um determinado político pode não ser uma fonte regular de informação, mas seguramente, ficam mais confiantes na veracidade da informação que lhes está a ser prestada. Este é um dado essencial para ambas as partes.

No relacionamento com os jornalistas é habitual ver alguns políticos muito amáveis e disponíveis. Com este comportamento, procuram uma maior proximidade, evitam uma postura de sobranceria, e alguns jornalistas até se convencem que estão numa situação de paridade.

Nestas situações, os políticos sabem que de nada valem sorrisos artificiais ou posturas de

afirmação de poder. Assumem uma postura o mais natural possível e tentam perceber, exactamente, o que pretende o jornalista. A preocupação é dar respostas claras e deixar no interlocutor a noção de grande confiança do que se está a dizer.

Outra regra importante é nunca colocar em causa o trabalho que o jornalista está a fazer. Por vezes as coisas não correm bem, e nem sempre é por culpa dos políticos, mas caso não esteja a ser violado qualquer compromisso assumido, a regra base é: vale mais não prestar qualquer informação do que aceitar o convite e depois questionar o trabalho que está a ser efectuado. Quando se é solicitado por um jornalista, é definido com ele quais são as regras do jogo. Caso se recuse, o assunto está arrumado. Se é aceite o convite, se aceitam as regras, muitos políticos sabem que é contraproducente pôr em causa o comportamento do jornalista.
Para evitar algumas destas situações, os políticos com uma longa carreira estabelecem contactos preferenciais com alguns jornalistas. Ambas as partes já sabem como se comportam.

Nem sempre as relações com os jornalistas passam por este caminho estreito e formal. Desde que se clarifiquem as regras do jogo, há um largo espaço de diálogo e muitas vezes até de confraternização.

Para se chegar a este estádio, percorre-se um caminho longo, sem pressas e com alguma disponibilidade. Ou seja, são estabelecidos contactos regulares e pessoais com os jornalistas que habitualmente trabalham na mesma área e, por vezes, até contactos informais.

A realização dos encontros informais assume uma importância cada vez maior. Com a especialização crescente por parte dos jornalistas, é habitual que um determinado órgão de comunicação social defina como interlocutor de uma organização política apenas uma ou duas pessoas. Os jornalistas vão trabalhar essencialmente nas matérias relativas a essa área, vão ser observadores atentos e, por isso mesmo, adquirem uma perspectiva crítica superior à do comum dos cidadãos.

Por outro lado, os próprios jornalistas, devido à realização destes contactos frequentes, acabam por dar preferência a estes interlocutores quando precisam de obter ou confirmar uma informação.

Uma outra forma recorrente que propicia esta aproximação e uma maior confiança é - se o jornalista trabalha num órgão cuja audiência interessa atingir – dar-lhe informações relevantes. O jornalista não dá o tempo como perdido e sente-se estimulado a fazer novos contactos.

Esta aproximação e uma relação de confiança cada vez mais sólida permite muitas vezes uma troca de informação mais subjectiva e até influenciar a opinião de cada um dos interlocutores.

No caso dos políticos, esta capacidade de influência tem alguma relevância, porque cada vez mais os jornalistas especializados em política passaram de um discurso “reprodutor” para histórias com uma perspectiva analítica.

Os textos jornalísticos começaram a ter a opinião do seus autores, uma avaliação das acções dos políticos, uma explicação sobre os contornos das tomadas de decisão e os efeitos que se pretendem…

Veja-se a comparação no Diário de Noticias, de duas reportagens de campanha. Uma em Setembro de 1979
“PS não irá disfarçar-se em coligações eleitorais. - quem o afirmou foi Mário Soares”
“«Para que o povo português acredite em nós, no nosso amor pelos trabalhadores e pela democracia, não necessitamos de nos disfarçar em coligações eleitorais» afirmou Mário Soares durante o improviso que proferiu em Pegões Velho, ao sul do Montijo, na festa convívio que ali decorreu ontem” (notícia não assinada)
e outra em Setembro de 1995:
“ Nogueira «bate» Cavaco”
“Boa vizinhança, «famílias unidas» e uma pátria «unida»- Ao discurso de Nogueira no maior comício do PSD realizado na baixa do Porto - superando, inclusive, o de Cavaco em 91 - só faltou Deus.” (texto assinado por Miguel Carvalho).

Um outro exemplo, também referente ao Diário de Noticias: em comparação estão uma semana de campanha em 1979, outra em 1985, outra semana de 1995 e, por fim, em 2002.
Em 1979 não aparece um único texto de opinião sobre as actividades dos partidos no decorrer da campanha. Nem sobre os tempos de antena. Nem no último dia de campanha é feito um balanço. O recurso a fotos é muito reduzido e por vezes são fotografias tipo passe (no dia 27/09/79 há uma única foto e é uma fotografia tipo “passe” de Octávio Teixeira). Parte dos textos alusivos à campanha são respostas sobre um inquérito acerca da economia e outro espaço foi reservado aos partidos para reprodução de partes do programa eleitoral. Os títulos de quase todas as notícias são citações de declarações dos políticos.
Em 1985 há um texto de opinião, diário, sobre os tempos de antena e é maior o recurso a ilustrações.

A partir de 1995 a diferença é mais significativa. Em todos os dias da campanha eleitoral houve dois ou mais textos de opinião (além dos comentadores permanentes); o recurso a ilustrações foi muito maior, há mesmo uma página de fait divers e de fotos tipo “apanhados”; e, em 1995, uma manchete com uma montagem de fotos de António Guterres e Fernando Nogueira com o título: “tudo por tudo”. No encerramento das campanhas foi feito um balanço, um levantamento dos casos de cada campanha, as dificuldades… Uma outra diferença significativa é visível na edição de 27/09/95. A manchete e o destaque dessa edição são os potenciais ministros de um governo do PSD e de um governo PS.

Quando o jogo não tem regras:
Nem sempre a relação entre os jornalistas e os políticos tem lugar dentro de regras claras e de respeito mútuo.
Muitos políticos consideram os jornalistas uns «vendidos».
Muitos políticos mentem descaradamente e ainda se vangloriam junto de colegas de terem passado uma «rasteira» aos jornalistas.
Por vezes, chegam ao ponto de espalhar a imagem de que determinado jornalista “é burro porque engole tudo o que lhe dizem” e, o que é mais complicado, em alguns casos até têm razão.

Há quem não respeite os compromissos assumidos, e em outras situações negam o que afirmaram e desmentem a informação veiculada pelo jornalista, apesar de correcta.
Alguns políticos chegam a exercer pressão junto das administrações ou do director de um órgão de comunicação social para afastarem determinado jornalista porque «é muito inconveniente».

Há jornalistas que «andam na cama» com políticos para obterem informação privilegiada. Têm a alcunha de «garganta funda».
Há jornalistas que são moços de recados. Fazem perguntas «encomendadas» a esses políticos ou aos adversários.
Há jornalistas que denunciam colegas por estarem a escrever ou a investigar uma história que pode colidir com os interesses desse político.
Há jornalistas completamente dependentes de meia dúzia de políticos, que para não colocarem em causa estas fontes de informação, manipulam as notícias a fim de ocultar dados negativos sobre esses políticos ou, ao contrário, para os valorizar .
Alguns jornalistas denunciam as fontes de informação junto de um político para o informar de quem anda a «fazer intriga nos jornais» contra ele.

Uma dependência excessiva dos jornalistas em relação a algumas fontes de informação e a pressão das chefias para conseguirem «exclusivos» são outros factores que contribuem para este comportamento.

Há ainda a dependência económica. A troco de algumas promessas de apoio financeiro, alguns responsáveis de órgãos de comunicação social que se encontram numa situação débil transformam-se em braços políticos de organizações ou grupos.

São inúmeros os casos de desrespeito das regras e violação da ética por parte de jornalistas e de quem ocupa cargos políticos relevantes. Muitas vezes estes casos radicam numa formação desajustada, a que se alia o «vale tudo» da luta pela sobrevivência política e profissional.

Para além destes casos (que talvez não constituam a regra na relação entre os políticos e os jornalistas), o próprio dia-a-dia já propicia situações onde há equívocos, distorções e tentativas de manipulação.

Nem sempre estes problemas são ultrapassados de uma forma adequada, e a tendência, por parte de alguns políticos, é culpar os jornalistas do que está a correr mal.

“Depois das declarações continuadas dos seus dirigentes contra a cobertura que a comunicação social está a fazer da campanha eleitoral, o «povo do PSD» tem reagido contra a imprensa, às vezes com incursões pautadas por alguma violência. Foi assim com a SIC em Mirandela: aos gritos de «A SIC é mentirosa, é do PS», vários apoiantes do PSD tentaram inviabilizar a gravação, colocando-se à frente da câmara e empurrando os profissionais da estação.(…) Ontem, foi a vez da RTP ser alvo de agressões verbais, que por pouco não passaram disso: na Régua, o repórter da RTP foi insultado com gritos de «vieram filmar isto ou filmar o ministro?». (…) Recorde-se que o PS também se tem insurgido contra a cobertura da campanha por parte da RTP, tendo Narciso Miranda, no passado fim de semana, no Porto, «excitado as massas» contra a televisão estatal.
(…) Os dirigentes partidários, a começar por Fernando Nogueira, contribuem sem dúvida para o estado de excitação popular: o líder do PSD acusou em Aveiro a «mistificação deliberada» da imprensa sobre a campanha; Eurico de Melo afirmou que «toda a comunicação social está contra o PSD» e Luís Filipe Menezes acusou a existência de «editoriais e manchetes feitos de véspera para desestabilizar o PSD»” Público - Setembro de 1995

Outro exemplo: Santana Lopes nas Legislativas de 2005:

Segundo Ronald Kuntz (1) esta postura de os políticos se virarem contra a comunicação social nem sempre é eficaz. Só piora as coisas, porque, “por uma questão de sobrevivência e por força das características que revestem o «ramo» de actividade, a imprensa desenvolveu um forte esquema de integração, através do qual todos se unem sempre que a instituição estiver sob ameaça, pois é vital e do interesse de todos cultivar a crença no poder da imprensa e preservar a qualquer custo a sua imagem institucional face à opinião pública”.

Em Portugal, embora se verifique ainda esta pressão, ela já não é tão homogénea.
Há mesmo espaço para a discussão, essencialmente nos jornais com a introdução da figura do provedor do leitor. É através de um texto redigido por um destes provedores, Jorge Wemans (Público de 27 Outubro de 1997 - A coluna do provedor do leitor), que se encontra um outro exemplo do efeito nefasto de se pretender transformar o jornalista em bode expiatório. O caso, que teve lugar em 1997, tem a ver com uma acção desencadeada pelo governo, com o então Primeiro-ministro e a Ministra da Saúde a visitarem várias instalações hospitalares e no decorrer do qual foi feito o anúncio de um investimento de 300 milhões de contos. Em reacção, o PSD acusou o governo e a comunicação social de propaganda. Questionada, a jornalista que escreveu a sua história no Público, Bárbara Simões respondeu: “«Primeiro senti uma profunda irritação pela referência no comunicado, à comunicação social “distraída” (…) Nisso o PSD precipitou-se». (…) Hoje a jornalista escreveria o mesmo texto? «Sem dúvida (…)».

Face a estes exemplos, há quem diga que os políticos ficaram reféns da comunicação social. Se protestam, podem provocar uma reacção negativa em determinado órgão de comunicação social ou até corporativa. Se colocam em causa uma notícia, o direito de resposta não tem a mesma projecção do texto em causa.

No entanto, há quem não se amedronte. Em muitas circunstâncias falam com o autor da notícia e tentam esclarecer o equívoco. Habitualmente, quando o jornalista compreende que cometeu um erro, acaba por «reparar» o sucedido. Não necessariamente através de um desmentido mas redigindo um outro texto onde a informação já é veiculada de forma correcta.

Noutros casos, considerados mais graves, alguns políticos desencadeiam fortes reacções através de desmentidos ou com processos em tribunais, mas nem sempre os resultados são satisfatórios. O desmentido passa muitas vezes despercebido e a Justiça é lenta. Mesmo num órgão regulador da comunicação social. Um exemplo: O Diário de Noticias publicou, no início de Agosto de 1996, uma sondagem sobre as eleições regionais nos Açores que mereceu a contestação do Partido Socialista, através de uma queixa que deu entrada na Alta Autoridade no dia 8 de Agosto. A resolução só foi tomada no dia 25 de Setembro. Ou seja, a eventual rectificação de dados publicados, entre a sua publicação e a resolução, demorou quase dois meses, uma infinidade de tempo num período pré-eleitoral, cujos efeitos…

Apesar desta relação entre os jornalistas e os políticos ser controversa e implicar uma discussão pública em momentos agitados, o resultado, na maior parte das vezes, é o descrédito das duas partes.

Por um lado, é frequente a crítica dos políticos aos jornalistas. Por exemplo, num debate sobre a relação entre política e comunicação social, realizado no Porto, em 2000, Rui Rio acusou os jornalistas «de cumprirem cada vez menos». «A comunicação social mata a casa da democracia, a Assembleia da República» e há uma opacidade corporativa que configura «uma situação de censura», há falta de transparência, atropelos à verdade e aos direitos do cidadão - «é muito mais difícil ler um jornal hoje do que antes do 25 de Abril». Outros políticos fizeram declarações no mesmo sentido. Até escreveram livros quase exclusivamente para criticar o comportamento de alguma comunicação social como fez Manuel Maria Carrilho, depois de ser derrotada nas autárquicas de Lisboa em 2005.

Porque os políticos se sentem pressionados, e porque a «imprensa tem-se tornado cada vez mais crítica com os políticos», «as pessoas passaram a ter menos confiança nos líderes e a esperar menos dos políticos».

Mas também os jornalistas, seguindo as palavras do investigador Thomas Patterson, estão a ter a sua confiança abalada. «A história que está escrita é a do declínio da confiança do público nos media, que atravessa os anos 90 nos EUA. A maioria acha que são demasiados críticos, negativos, desrespeitadores, sensacionalistas e opinativos». Esta é uma situação que está a provocar uma perda de influência da comunicação social. «Há doze anos, o caso Irão/«contras» fez a popularidade de Reagan cair quinze pontos em duas semanas. No caso Lewinsky, houve uma queda rápida, de sete a oito pontos, mas depois mudou. Neste sentido, os media são menos influentes hoje junto do público». (2)

Uma última nota, referente ao «alinhamento» dos média numa campanha eleitoral. É frequente haver, dos dois lados, acusações de tentativa de manipulação. Jornalistas que acusam políticos de faltarem à verdade ou propositadamente omitirem informação e políticos que acusam um jornalista ou um meio em particular de não ser isento. Carrilho assim o fez após as autárquicas de 2005 num ataque violento contra alguns jornalistas, órgãos de comunicação social, agências e comentadores. O PP de Paulo Portas fez duras críticas à SIC em 2002 e o PSD criticou a comunicação social em 1995 e voltou a repetir as críticas nas Legislativas de 2005.
«O PSD não poupa esforços na campanha eleitoral. O mais recente produto de marketing é um pequeno livro, intitulado “O fantástico mundo da mentira”, em que o PSD apresenta 18 notícias, que pretende desmontar, e que, segundo o partido de Pedro Santana Lopes, fazem parte “de uma estratégia de alguns órgãos de comunicação social” para “todas as semanas criar uma mentira para desestabilizar“». Público, 02/02/05

De referir ainda que, ao contrário do que se passa noutros países, como os EUA, em Portugal não há a tradição de se declarar o «alinhamento» com um partido político ou uma candidatura. A excepção foi a Capital em 2005 que, em editorial afirmou que se identificava com as propostas do PS.
Na Democracia portuguesa há ainda o caso do apoio «encapotado» do Correio da Manhã à AD num dia de eleições, em 5 de Outubro de 1980, ao fazer uma manchete com dois títulos que permitia a leitura “Votar AD É UM DEVER”.

Os intermediários:
Cada vez mais a relação entre os agentes políticos e os jornalistas é feita através de intermediários: o porta-voz, assessoria de imprensa ou agências de comunicação.

Quase todas as instituições públicas, organizações privadas e grandes empresas têm

gabinetes de imprensa e recorrem a agências de comunicação.
Contactam com jornalistas, preparam eventos ou produzem conteúdos para serem difundidos nos órgãos de comunicação social.

Segundo o Expresso de 20 de Maio de 2006 que cita um estudo da agência Emirec, “cerca de 70% das notícias publicadas nos jornais portugueses têm como origem as agências de informação ou os gabinetes de Imprensa”.

Por vezes a capacidade de influência destas agências é alvo de polémica. Na verdade, é costume oferecem brindes, “prendas de natal”, convites para viagens, “exclusivos” de algumas notícias e acesso a personalidades e encontros internacionais… mas é um enigma até que ponto estas “facilidades e atenções” condicionam o trabalho dos jornalistas. Um exemplo habitual é a quantidade surpreendente de “prendas” que recebem os jornalistas da secção de economia.

(1) Marketing Político – manual de campanha eleitoral
Ronald A. Kuntz; Global Editora; São Paulo; 1996.
82) Thomas Patterson é investigador e professor em Harvard e fez estas declarações ao DN, edição de 22/04/1998.

O jogo político não permite empates embora, no plano político, possa haver mais do que um vencedor.

Num confronto directo entre duas forças políticas, a conquista de uma vantagem para uma das partes implica sempre uma desvantagem para o oponente.

O comportamento da acção política passa assim por uma relação que não implica o meio-termo. Ou se ganha ou se perde. Ou se ataca ou se defende.

Este é outro elemento determinante no processo de produção da comunicação política. A forma, o conteúdo e a oportunidade são essenciais para se conseguir desenvolver estratégias de ataque e defesa

Ataque:
Muitas das iniciativas que se desencadeiam têm como principal objectivo condicionar o comportamento do adversário. É uma estratégia de ataque.

No caso do vídeo, trata-se de uma ofensiva de Hilary Clinton contra Obama, nas primárias dos Democratas em 2008, onde Hilary tentou tirar partido da imagem de inexperiência de Obama.

Pode ser uma personalidade, um grupo, uma organização ou até mesmo uma situação que seja apontada como um obstáculo. Esta é uma situação recorrente em congressos partidários onde as lideranças tentam potenciar um adversário interno que se sabe, à partida, não tem a mínima possibilidade de vencer.

Quando se escolhe um adversário principal e a forma como pode ser combatido são realizados estudos para se perceber a opinião dos eleitores. É mais fácil e mais eficaz avançar com iniciativas que realcem as características negativas que o eleitorado já atribuiu ao adversário.

Muitas vezes estas ideias pré-concebidas ajudam a dar credibilidade às acusações. Em outras circunstâncias, quando se vai mais longe, é preciso avançar com provas evidentes.
Através desta identificação do “inimigo”, conseguem-se sinergias e coesão interna, além de, recorrendo a algum dramatismo, maior visibilidade nos média.

Se a pessoa ou organização que se pretende atingir for muito popular, é difícil avançar com ataques essencialmente de natureza pessoal. A não ser que existam provas evidentes, credíveis, e que, à partida, possam provocar a condenação do eleitorado.

Ao contrário, se o alvo é uma personalidade ou uma organização desconhecida, sem notoriedade, raramente é lançada qualquer ofensiva, porque isso só acabará por a promover. Um exemplo desta situação ocorreu com o candidato do PSD/PP à câmara do Porto, em 1997. Carlos Azeredo, segundo uma sondagem publicada na altura, tinha 30% de notoriedade. Com uma polémica gerada por um artigo do candidato do PSD, no JN, sobre o “ouro nazi”, a sua notoriedade aumentou para os 80% (um maior conhecimento que pode não ser pelas melhores razões).

A estratégia de ataque que aposta no desgaste de um adversário tende a alongar-se. Um dos métodos mais frequentes é lançar a conta-gotas alguns dados e depois fornecer elementos a jornalistas, para a eventualidade de alguns órgãos de comunicação social fazerem uma investigação própria. Os dados que dão consistência à acusação têm de ser credíveis e facilmente perceptíveis pelo cidadão comum.

A eficácia é maior quanto menos difuso é o alvo. A comunicação é muito dirigida, focada apenas nesse alvo e evitam-se polémicas que arrastem a discussão para matérias secundárias e por vezes vulneráveis.

Saliente-se no entanto que uma estratégia de ataque não se fica apenas por criticas aos adversários. Exige o passo seguinte. Apresentar propostas, uma mensagem alternativa e positiva. Primeiro diz-se o que está mal e depois apontam-se caminhos alternativos.

Defesa:

Numa estratégia de defesa, uma reacção frequente é lançar novas polémicas. Mensagens que despistam a questão essencial e provocam ruído. A um ataque responde-se com outro ataque. A comunicação política concentra-se numa iniciativa que visa condicionar o adversário e, simultaneamente, evitar que um tema negativo continue na agenda dos media.

Um outro exemplo.  Santana Lopes quando da agitação criada com a saída de Marcelo Rebelo de Sousa de comentador da TVI e depois de uma sucessão de casos negativos para o Governo, principalmente o fracasso da colocação da lista de professores.
Num contexto em que, durante vários dias, políticos e a comunicação social confrontavam o governo com estes desaires, Santana Lopes criou grande expectativa em relação à mensagem que ia divulgar num tempo de antena.
A transmissão passou na íntegra nos espaços nobres da informação televisiva e incidiu sobre as novidades do orçamento de estado: aumentos salariais e das pensões e diminuição dos impostos.
No dia seguinte não se falou do caso Marcelo Rebelo de Sousa. A agenda política e dos media foi dominada pelo anúncio destas medidas positivas.

Um outro exemplo muito recorrente é quando se tem conhecimento de que vai ser divulgada uma sondagem com resultados desfavoráveis. Se existir um outro estudo, não desfavorável, divulga-se esta última sondagem e, se possível, antecipadamente. Com tantos números e ainda por cima com indicações contrárias provoca-se ruído e, desse modo, anula-se parte dos estragos.

Numa estratégia de defesa, na grande maioria dos casos, o objectivo é reduzir os estragos.
A situação mais difícil é quando se é obrigado a abandonar a luta. É uma opção que tem de ser assumida com frontalidade. E rapidamente, para evitar um desgaste acentuado.

Foi o que não fizeram os ministros do Ensino Superior e dos Negócios Estrangeiros no caso da «cunha» em Outubro de 2003.
A notícia foi dada no jornal da SIC às 20 horas e, antes, já devia ser do conhecimento do governo porque foi interpelado um Director-geral. Ninguém do executivo se antecipou e nada foi feito – em termos públicos – nas horas seguintes. No dia a seguir, o caso foi destaque em toda a comunicação social e todos os partidos políticos exigiam a demissão dos ministros. Parte significativa desta opinião surgiu também nos ‘fóruns’ promovidos pela TSF e pela Antena1. Quando às 13.30 horas Pedro Lynce anunciou a sua demissão, já estava sujeito a grande pressão, com a imagem desgastada, e para alguns ficou a ideia de que se demitiu a «pedido» da comunicação social. O mesmo se passou com Martins da Cruz que saiu do Governo dias depois.

Este exemplo mostra igualmente que não são relevantes apenas o conteúdo e a forma da mensagem. Na comunicação política são igualmente determinantes o tempo e a oportunidade.

Habitualmente o anúncio destas decisões é feito em comunicado. Uma rara excepção foi quando o ministro Pedro Lynce foi ao Parlamento anunciar a sua demissão.

Em algumas circunstâncias, quando este tipo de estratégia de defesa é feita de forma correcta, até se consegue dar a “volta”. Vejam-se os exemplos dos ministros Murteira Nabo e António Vitorino (nos governos de António Guterres). A rapidez, a forma “digna” como se demitiram, permitiu-lhes ganhar um capital de simpatia e admiração.

Outras possibilidades de se tentar controlar os estragos são: negar, explicar ou pedir desculpa.

Se a opção for negar a acusação de que se é alvo, utilizam-se argumentos bem evidentes e que não deixam qualquer margem para dúvidas. Se possível recorre-se a testemunhos independentes, para dar maior credibilidade à argumentação.

Outra possibilidade é dar uma versão dos acontecimentos. Nesta explicação não se tem a preocupação de explicar pormenorizadamente questões secundárias, a não ser que exista um dado ou uma prova forte, que anule a argumentação contrária. Se assim for, salienta-se apenas este ponto, apontando-o como exemplo de que a acusação não tem sentido. Através duma explicação, os eleitores poderão reflectir sobre a acusação e a resposta. O resultado varia com a interpretação que os eleitores fazem das duas versões. Depois da explicação pública é frequente o recurso a contactos informais com jornalistas, para explicações detalhadas. À explicação convém ser coerente e mantida durante o tempo necessário.

Outro recurso de defesa é o pedido de desculpa. É uma forma eficaz, mas funciona apenas uma vez. Se for repetida, já não tem credibilidade. Também não funciona se antes do pedido de desculpas se optou por negar as acusações. Significa que se mentiu. Foi, de certa forma, o que se passou com Bill Clinton e o caso “Monicagate”.

A optar-se por um processo de desculpas públicas, deve ser feito em grande.

Ainda numa estratégia de defesa, pode-se recorrer ao contra-ataque - tenta-se anular o efeito da acusação e, se possível, obter proveitos. Na prática é transformar a acusação de que se é alvo em ataque ao adversário. De certa forma ignora-se a questão essencial da acusação e, recorrendo a um pormenor ou ao momento em que tem lugar a polémica, transforma-se esse dado de fraqueza em motivo de contra-argumentação.

Algumas notas finais:
a) Se não se sabe como reagir o melhor é ignorar-se a iniciativa. Por outro lado, se um ataque estiver localizado apenas num único órgão de comunicação, a resposta surge apenas nesse meio de comunicação social. O objectivo é evitar o derrame da acusação para os restantes media. Caso contrário, se a acusação já estiver espalhada de uma forma generalizada, utilizam-se todos os meios possíveis para a defesa. Pode-se mesmo recorrer a publicidade paga, nomeadamente com inserções nos jornais.
b) Se algum meio de comunicação social, com um nível de audiência razoável, avançar com um escândalo, é bom que se fique, desde logo, com a noção de que os estragos nunca serão anulados. Mesmo que tudo seja falso. Mesmo que o próprio órgão de comunicação social reconheça na edição seguinte que houve um erro. Mais, mesmo que se dê tanto destaque à rectificação como se deu à noticia errada. Podem-se diminuir os estragos, mas em alguns casos já ninguém tira a “nódoa”. Então se o processo avançar para tribunal, quando for conhecida a sentença, já ninguém se lembra do caso. Casos destes não faltam.
c) Há quem jogue sujo. Em algumas organizações existe mesmo uma estrutura encarregue deste trabalho, cuja caracterização é feita do seguinte modo por Ronald A. Kuntz: “grupo de acção e combate - é o encarregado de acções anti-éticas ou trabalho sujo da campanha, tais como espionagem e contra espionagem, veículação de folhetos apócrifos, levantamento da vida do candidato adversário, difusão de boatos, segurança do candidato, sabotagem de material”.

Um dos casos mais conhecidos teve lugar nas eleições autárquicas de 1989. Os cartazes de Marcelo Rebelo de Sousa foram adulterados e confundidos com o nome de uma empresa de reparação de televisores.
A candidatura e Marcelo Rebelo de Sousa atribuíram as responsabilidades aos adversários, acusando-os de intolerância.

No «verão quente» de 1975 eram frequentes estas situações, com sucessivas trocas de acusação entre os partidos. Em alguns confrontos chegou mesmo a haver vítimas mortais. O que levou, nestes momentos políticos agitados, algumas organizações a divulgarem apelos a militantes e simpatizantes para não responderem a provocações.

Em comunicação política há múltiplas formas de recorrer a processos “sujos”.
Só para citar um caso - o presidente Nixon tinha uma estrutura de comunicação que, entre várias funções, escrevia cartas ao director para jornais de praticamente todo o país (com nomes falsos - 25 a 30% das centenas de cartas eram editadas), tinha pessoas arregimentadas para falarem para Talk Shows de rádio e televisão (com núcleos nas grandes cidades) e criou associações “ independentes” que, entre outras actividades, divulgavam estudos, relatórios e sondagens (feitos pelo staff de apoio ao presidente), como se se tratassem de documentos imparciais.

Nos Estados Unidos parece banal o recurso a este "jogo sujo", Nas presidenciais de 2008, entre McCain e Obama, segunda narrou a Agência France Press, foram inúmeros os casos:

"   WASHINGTON, 30 Out 2008 (AFP) - Nos dias finais da campanha para as eleições presidenciais norte-americanas, candidatos e eleitores convivem com  cartazes pinchados, DVDs assustadores sobre a invasão do Islão ao Ocidente, panfletos capciosos, alegações de fraude e outros 'truques sujos'.
Na política americana, todos estes itens fazem parte do frenesim final, quando aquilo que um dos lados da disputa considera um truque sujo pode facilmente ser defendido pelo adversário como o mais puro exercício do direito à liberdade de expressão.
Exemplo: há dias, um panfleto falso ilustrado com o brasão do estado da Virgínia começou a ser distribuído, afirmando que "todos os eleitores republicanos e os independentes que apóiam candidatos do Partido Republicano devem, obrigatoriamente, votar no dia 4 de Novembro conforme previsto na lei".
Eleitores que apoiam o Partido Democrata, por sua vez, "devem votar no dia 5 de Novembro", diz o texto.
Panfletos semelhantes em Filadélfia alertam que eleitores com multas de trânsito não pagas ou ordens de prisão pendentes podem ser presos caso apareçam para votar no dia da eleição.
Esse tipo de prática costuma atingir principalmente as minorias - que este ano apoiam em massa o candidato democrata, Barack Obama. Além disso, embora a maioria dos estados americanos proíba propaganda falsa envolvendo as eleições, é difícil cumprir a lei, já que grande parte dessas acções são anónimas e realizadas com a maior discrição possível.
"É uma forma insidiosa de influenciar votos que geralmente passa despercebida pelas autoridades, e os seus responsáveis quase nunca acabam presos", destaca um relatório do Common Cause, grupo americano de vigilância das práticas políticas.
No norte da Virgínia, vândalos pincharam dezenas de placas particulares (colocadas por eleitores em janelas e jardins) de eleitores democratas, escrevendo um 's' por cima do 'b' de Obama, transformando-o assim em 'Osama', numa tentativa de ligar o candidato ao terrorista Osama bin Laden."

Em Portugal as situações mais frequentes são as cartas ao Director e os telefonemas para programas interactivos. Por exemplo, em alguns partidos há gente «arregimentada» para participar nos fóruns da TSF, Antena 1 e da SIC. Durante meses um antigo deputado do PSD entrava no fórum da TSF com nome falso e também a profissão. Numa emissão o jornalista que estava a fazer a condução do programa tratou-o pelo seu verdadeiro nome e ele nunca mais apareceu…

O “dialogo” Defesa-Ataque:
Em 1997 o PSD tentou propagar a ideia de que o governo estava a adiar as reformas e que se limitava a gerir os assuntos da governação.

A frase que mais usava era “Governo que não governa”.

Para evitar o alastrar desta ideia, o PS e o Governo articularam a estratégia do “Gente que Faz”.

Por parte do governo foram desencadeadas iniciativas que incidiam sobre várias medidas que estavam a ser concretizadas.

Membros do governo, acompanhados da comunicação social visitaram vários tribunais que estavam em construção, unidades hospitalares, estabelecimentos de ensino… Era praticamente dedicado um dia a cada tema. Nas eleições autárquicas o PS também deu continuidade a este tema.
Após estas iniciativas, o PSD abandonou, durante algum tempo, a acusação de que o “governo não governa”, acabando por a retomar mais tarde.

Como despertar o interesse dos jornalistas para que façam a cobertura de uma iniciativa e a edição do material captado? Esta é uma pergunta frequente em todos os directórios políticos, da administração pública, sindicatos, grupos de pressão….
A resposta a esta pergunta é a criação de cenários que cativem a atenção dos media. São os chamados «pseudo-acontecimentos» que, segundo Daniel Boorstin, citado por Brian McNair (1), têm as seguintes características: «não são espontâneos; foram planeados; são criados para serem reportados ou reproduzidos e são concebidos em função dos interesses dos media media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, visam a autopromoção.»

Um número significativo de histórias relatadas na comunicação social são «pseudo-acontecimentos» e muito do esforço dos gabinetes de comunicação é preparar estes eventos.
Os próprios jornalistas já manifestam algum desconforto por estarem de forma quase permanente a trabalhar este tipo de acontecimentos. Curiosamente, segundo conta ainda Daniel Boorstin, o «pseudo-acontecimento» tem origem na própria comunicação social que precisava de notícias para manter as impressoras todos os dias em actividade. A pressão aumentou com o surgimento das televisões e hoje são os jornalistas que se queixam de só fazerem trabalhos de «agenda» e de se limitarem a servir de «pé de microfone», porque o trabalho diário é reportar conferências de imprensa e acontecimentos semelhantes preparados pelas estruturas de comunicação das várias organizações.

«Durante os períodos turbulentos o acontecimento cria as ocasiões e força a atenção, porque ele comporta o inesperado ou inquietante. Durante os períodos mais calmos, pseudo-acontecimentos fabricados servirão para alcançar os mesmos resultados.
Na sociedade dos media, a acção política alimenta-se do acontecimento, é o motor das dramatizações que a constituem e mantêm.» - Georges Balandier

Para a criação destes cenários, por vezes, nem se exige grande imaginação. Basta tentar aproveitar uma oportunidade. Por vezes é muito simples: dia 8 de Março de 2003, Dia Internacional da Mulher. O então Presidente da República teve um encontro com mulheres imigrantes, no decorrer de uma Presidência Aberta dedicada à imigração. Por sua vez, O primeiro-ministro almoçou com meia centena de mulheres polícia. Os dois «acontecimentos» tiveram uma boa cobertura dos media.

Outros exemplos simples: se o Parlamento discute uma matéria ou o Governo vai anunciar uma medida, perante esta oportunidade, antecipa-se uma conferência de imprensa; visita-se um local simbólico alusivo ao mesmo tema e expõe-se situações de casos concretos; vai-se à porta do Parlamento ou de um ministério; divulga-se um relatório ou um estudo…
No final de Outubro de 2003 reuniu-se a Comissão Política do PS, «uma reunião decisiva» para a liderança de Ferro Rodrigues, conforme era referido na comunicação social. O encontro foi antecipado de um debate nos media, sobre a necessidade de o PS realizar um congresso extraordinário devido ao caso Casa Pia. Nestes dias, Manuel Maria Carrilho esteve silencioso. No dia da reunião, a manchete do DN era uma carta de Carrilho a distanciar-se da liderança de Ferro Rodrigues. As rádios passaram nos noticiários da manhã alguns excertos do documento. A meio da manhã reuniu-se o Grupo Parlamentar do PS e Carrilho esteve presente mas não precisou de falar porque a carta divulgada pelo DN estava presente nas perguntas dos jornalistas aos outros deputados. Os jornais televisivos da hora de almoço deram também largo destaque a Carrilho. À noite, nos directos das televisões, a carta de Carrilho foi referida em todas as intervenções dos jornalistas. Na própria Comissão Política o documento foi analisado. O «número» foi feito antes e pelo facto de ter sido divulgado no próprio dia da reunião marcou a jornada informativa nos meios audiovisuais. Condicionou a agenda do PS e colocou Manuel Maria Carrilho no centro da atenção dos media.

Um cenário é, frequentemente, a construção de um “happening”, que desperta a atenção dos jornalistas e, através deles, faz chegar a mensagem ao público.
Quando é bem planeado, não se limita a despertar a atenção dos media. É concebido para maximizar os interesses de quem o organiza. Faz parte de um processo de construção ou consolidação da imagem de quem promove a iniciativa.
Por outro lado, estes pseudo-acontecimentos não têm como fim responder ou lançar reptos aos políticos adversários. Isso é o pretexto. O alvo é o público. A mensagem é dirigida ao eleitorado e o jornalista serve como intermediário.

Como na grande maioria dos casos estes pseudo-acontecimentos são planeados com grande antecedência é possível fazer uma preparação cuidada.

Podem demorar apenas alguns minutos – uma declaração ou conferência de imprensa –,ou vários dias – as Presidências Abertas ou a volta do líder em campanha eleitoral.

Podem ser concebidos quase exclusivamente para as televisões – os congressos dos maiores partidos – ou para a imprensa – uma carta aberta.

Podem viver de um único momento – um discurso - ou são associados a iniciativas desencadeadas por outras entidades – comentários sobre um escândalo que tenha sido descoberto pela investigação judicial.

Podem ser desencadeados para entrar em directo nos telejornais das televisões – começam cerca das 20h – ou a aposta é os noticiários da manhã nas rádios e com desenvolvimento ao longo do dia – começa às 08h e assegura-se a disponibilidade ao longo do dia para outros órgãos de comunicação social.

Em períodos de grande agitação política, quando do planeamento destes «pseudo-acontecimentos», é igualmente avaliada a capacidade de resposta dos adversários. São estudados os melhores processos para minimizar os efeitos das iniciativas dos oponentes.
Nas acções que se prolongam por algum tempo são introduzidos dados novos que possam constituir interesse permanente para o público, O tema central da mensagem é o mesmo. Pode variar o emissor, o canal, a forma da mensagem, mas o tema permanece.
Por vezes, até são complementares os vários cenários:
a) numa conferência de imprensa divulga-se alguns documentos;
b) a actividade do líder nesse dia incide numa acção dedicada ao mesmo tema onde pode revelar mais pormenores;
c) outros dirigentes prestam declarações ou participam em iniciativas alusivas à mesma temática (p. ex. um requerimento na Assembleia da República);
d) incentivam-se outras organizações ou entidades a manifestarem-se;
e) provoca-se o adversário com desafios, reptos….
Um exemplo: no dia 16 de Fevereiro de 1998, numa segunda-feira, o PSD lançou a ofensiva da ausência de concursos públicos na administração pública - 1700 pessoas entraram sem concurso, segundo as histórias publicadas em vários órgãos de comunicação social logo pela manhã. Ao longo do dia, vários dirigentes do PSD comentaram as reacções dos membros do governo. Na terça-feira Marcelo Rebelo de Sousa falou da possibilidade de ser apresentada queixa na Procuradoria-geral da República e, no jornal Público, a deputada Manuela Ferreira Leite escrevia um artigo de opinião sobre esta questão. No mesmo dia, o PSD afirmou ir pedir um agendamento na Assembleia da República sobre o mesmo tema. No dia seguinte um deputado do PSD fez uma intervenção no Parlamento adiantando que o governo já tinha feito seis mil nomeações. Através deste processo, o PSD conseguiu manter o mesmo tema na agenda dos media durante, pelo menos, três dias. O PSD mostrou empenho e provocou uma situação de desgaste no governo.

Sempre que possível, e essencialmente em campanha eleitoral, é feita a articulação destes cenários com a mensagem que é difundida a nível regional. Todos falam a “uma só voz” e a mensagem ganha eco em todo o país.

“Na segunda semana de Setembro começam os comícios diários com os cabeças de lista e a volta do líder pelo país.«Apostaremos na cenografia da própria campanha, articulando as voltas dos cabeças de lista com a volta de Paulo Portas, de forma a criar uma vaga de repetição, para que os efeitos se multipliquem»”. Esta foi a estratégia do PP nas legislativas de 1999, e explicada ao Público de 5 de Julho de 1999 por Jorge Alves da Silva, na altura o responsável pela imagem do CDS/PP.

Um dos melhores exemplos foi a candidatura de Bill Clinton em 92. Todas os dias as estruturas regionais e locais eram informadas do tema e do discurso que o candidato ia utilizar. Estas estruturas adaptavam esse tema às questões locais e regionais, preparavam um conjunto de iniciativas e lançavam o material para os media. O resultado era Clinton ver repercutida a sua mensagem, praticamente por todo o país e espalhada por milhares de apoiantes.
Um outro exemplo: nas eleições de 1993 em Espanha, todos os dias, antes das 11h, a Esquerda Unida enviava para todos os candidatos um fax com as linhas fortes da mensagem a difundir nesse dia.

Em muitas circunstâncias a produção destes pseudo-acontecimentos exige equipas muito grandes, profissionais e orçamentos elevados. O efeito que se quer atingir só é possível nestas condições.
Algumas iniciativas, como por exemplo convenções partidárias e deslocações de chefes de governo ou do Presidente, exigem muito trabalho prévio e uma equipa profissional que planeia quase todos os passos.
Ainda estamos longe do que se faz, por exemplo, nos Estados Unidos da América, mas a tendência vai nesse sentido, pelo menos no que se refere aos dois maiores partidos e ao governo e Presidência da República. O que se faz nos EUA, em muitos aspectos, revela como ainda estamos num patamar muito amador.

“Em plena guerra do Vietname, a marinha dos Estados Unidos criou uma escola de elite para os chamados melhores pilotos de caça, para apenas um por cento dos melhores. Esses pilotos passaram a chamar-se Top Gun.
Disto fez-se um filme com Tom Cruise.
Foi inspirado neste filme que os assessores de George Bush – filho – o levaram a aterrar a bordo de um caça na pista do porta-aviões USS Abraham Lincoln, ao largo de San Diego, no princípio de Maio de 2003.
Vestido de Tom Cruise, quando este se veste de piloto de caça, Bush abraçou-se aos verdadeiros pilotos, escolhidos especialmente para a recepção ao Presidente. O mesmo equipamento para reforçar a ideia de pertença ao restrito universo Top Gun, um casting atento para que nenhum grupo racial fosse esquecido nas imagens a produzir e a obrigatoriedade de que nenhum dos intervenientes fosse mais alto que o protagonista.
Fez-se filmar e fotografar, sorridente, e entrou nos seus aposentos para mudar de roupa. Vestiu um fato escuro, camisa branca e gravata vermelha. O clássico.
E esperou. Esperou que lhe viessem dizer que tinha chegado o momento de voltar a descer a pista, dirigir-se a um palco aí instalado e iniciar o discurso em que anunciava o fim – pensava ele – das hostilidades no Iraque. O fim da operação choque e espanto. Atrás dele num enorme telão podia ver-se “Missão Cumprida”. (…)
Esta encenação terá sido uma das mais caras na história da comunicação. Um milhão de dólares para deslocar um porta-aviões com o nome de um dos fundadores da nação americana – tripulação e comunicação social. (…)
O correspondente do New York Times falou de uma equipa de especialistas para criar um cenário, uma coreografia, uns adereços e um texto pensado para que a eficácia fosse máxima (…)
À mesma hora, em Indianápolis, sete mil pessoas assistiam pela televisão ao discurso do presidente. A ideia era filmar a assistência local para depois editar e emitir mais tarde.” - Henrique Cayatte; Revista EGOÍSTA; Dezembro 2003

Se a imagem que existe é dos políticos tentarem a todo o custo promover-se através dos media, por vezes o efeito é o contrário - são os media que “apanham” os políticos. Alguns, mais inexperientes, sentem-se “no fim do mundo” fora dos centros urbanos, longe dos jornalistas, e perante tal “liberdade” recorrem a gracejos e posturas que podem ferir susceptibilidades. Há, no entanto, sempre alguém que pode contar a outras pessoas, pode haver um jornalista no meio da assistência…
Foi assim que em 1991, o então ministro do Ambiente, Carlos Borrego, foi obrigado a sair do governo, depois de ter contado uma anedota sobre o alumínio nos alentejanos (anedota alusiva ao caso de hemodiálises de Évora em que morreram 20 pessoas). O resultado foi a sua demissão.
Em outras situações, porque não se resguardam, os políticos acabam por «danificar» a sua imagem ou «desbaratar» os objectivos. Um exemplo: António Guterres foi algumas vezes criticado no seu “inner-circle” por responder sempre às perguntas dos jornalistas. Guterres falava sobre temas que, em princípio, cabia aos ministros responder, e em muitos casos era criticado por não «saber gerir o silêncio». Também criticada era a forma como Guterres se tentava esquivar às perguntas - «Muito obrigado. Boa Tarde», virava as costas para as câmaras de televisão - e após a insistência de um jornalista, acabava por se voltar e responder. Para um primeiro-ministro que era acusado de falta de autoridade e de indecisão, esta postura reforçava a imagem que os adversários políticos tentavam explorar.

(1) Introduction to Political Communication;Brian McNair; Routledge; Londres; segunda edição, 1999

Em termos gerais, existem 5 géneros de cobertura pelos media da actividade política:
- entrevista;
- depoimento;
- reportagem/tratamento informativo de iniciativas;
- comentário;
- debates.

Qualquer uma destas abordagens pode ser feita em directo ou gravada. A decisão é dos jornalistas ou produtores de informação mas, em alguns casos, também é relevante a opinião e a disponibilidade dos políticos.

A mais-valia do directo é que se fala directamente para o público, sem o filtro do jornalista.
Habitualmente também se consegue uma exposição ligeiramente maior. O jornalista receia que o político possa dizer algo de importante a seguir e não lhe corta a palavra.
Numa contagem feita a oito noticiários televisivos em 1997, foi possível chegar aos seguintes números: as declarações dos políticos sem qualquer interrupção, quando são gravadas, têm em média 17.6 segundos. Se forem em directo, a média passa quase para o dobro - 33.7 segundos (1). A declaração mais longa, em todos os noticiários televisivos estudados nessa altura, foi de dois minutos. Foi um directo no Jornal da Tarde (RTP) do dia 23/10/97. O então ministro Ferro Rodrigues falou directamente para os telespectadores, sem qualquer interrupção durante os dois minutos na apresentação das conclusões do Conselho de Ministros.

Uma outra comparação que exemplifica bem a vantagem do directo, ocorreu na SIC, também no dia 23/10/97. No Primeiro Jornal o Director Geral dos Serviços Prisionais falou durante 2 minutos e 52 segundos. Cada resposta às várias perguntas, teve em média 40 segundos. Mais tarde, no Jornal da Noite, a mesma declaração, depois de ser montada, teve 43 segundos e cada resposta teve em média 21.5 segundos.

Foi tendo em conta os factores atrás referidos que, algumas organizações - dos mais variados sectores - começaram a criar cenários para conseguir directos das televisões em horário nobre.

Em Portugal, particularmente em períodos de grande agitação política e social, os titulares dos principais órgãos de soberania agendam as comunicações para a hora dos telejornais, garantindo quase sempre a cobertura em directo.

Cavaco Silva disse em 2003, numa aula sobre comunicação política que, em 1991 «tudo fazia para passar mensagens sem a mediação dos jornalistas». Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o disse, o antigo chefe de governo adiantou que procurava comunicar directamente com as pessoas, em discursos transmitidos em directo na televisão - fez 12 em dez anos, «com boas audiências» -, em visitas de trabalho e campanhas eleitorais, para que as suas mensagens não fossem «filtradas» pelos «media».

Esta preocupação de garantir o directo é tão grande que os políticos – ou os seus assessores – chegam a inventar argumentos para justificar o atraso duma iniciativa. Os jornalistas já percebem que nada começa enquanto uma das TVs não entrar em directo.

A cobertura dos media incide no líder, em colaboradores próximos ou na restante estrutura política. Algumas vezes até são notícia os apoiantes (Tino de Rãs foi vedeta num dos congressos do PS) .

Para evitar grande sobreexposição e «reservar» o líder para os assuntos mais relevantes as estruturas de comunicação sugerem o recurso a outros protagonistas.
ão instituídos porta-vozes ou responsáveis por determinadas áreas temáticas e funcionam como uma cortina de protecção do líder. Podem ainda reforçar o discurso do líder, propagar as ideias chave…e evitar uma exposição excessiva do elo central do projecto.

Sobre a Caravana da «Nova Maioria», em 1995:
«O secretário-geral do PS tem-se propositadamente abstido de censurar o Governo ou o partido do Governo. Desde logo, porque um dos seus objectivos principais é o de entrar no eleitorado moderado do PSD. Por isso, deixa o ónus da censura política e das críticas mais duras a homens como Jaime Gama, Jorge Coelho, Jorge Lacão e outros dirigentes socialistas. (…) Ao deixar a artilharia pesada à responsabilidade de outros, o líder socialista poupa-se e apenas guarda para si certo discurso de Estado. Aparentemente com êxito.» José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95

Um outro cuidado das estruturas de comunicação é saber antecipadamente as condições em que vai ter lugar uma acção para a qual foi convidado um dos responsáveis políticos. Com quem se vai dialogar, qual o tema da conversa, se há comentadores ou comentários posteriores, se as declarações são editadas na íntegra ou se ainda serão sujeitas a uma edição, se é possível ver o trabalho final antes de ser editado e a data prevista para a edição do trabalho jornalístico. Por precaução, alguns assessores querem ainda saber se há recolha de imagens – vídeo ou fotos (no caso de TV e imprensa) - para que o protagonista vá vestido adequadamente e seja escolhido um cenário adequado.

Com grande frequência políticos de segundo plano aceitam os convites dos órgãos de comunicação social e nem questionam as condições.

Com os líderes partidários ou chefes de governo a situação já é diferente.
Porque existe uma grande concorrência entre os vários órgãos de comunicação social para conseguir um depoimento ou uma entrevista destes dirigentes políticos, eles acabam por ter algum poder para impor condições. Quase sempre com sucesso.

Aos gabinetes de comunicação cabe fazer o trabalho preparatório.
Chega-se ao pormenor de recolher dados sobre as audiências e adequar a mensagem ao tipo de pessoas que vai consumir esse produto.

É ainda feita uma reflexão sobre a melhor forma de expor uma ideia.
O objectivo é ir já com um raciocínio elaborado, o que permite uma exposição mais clara, sem hesitações e sem erros de interpretação. Muitos políticos têm o hábito de se queixarem de que foram mal interpretados mas, na verdade, estes equívocas devem– se a culpa própria.
É igualmente fundamental ter um bom conhecimento da língua e da matéria de que se vai falar.

O erro
Um outro aviso recorrente para quem vai ser alvo da cobertura dos media é evitar erros. Quem os comete não tem perdão dos adversários e dos jornalistas.
Os adversários políticos são provavelmente os que tiram maior proveito de um erro cometido por um dirigente político. Não são, no entanto, os únicos. Existe uma estranha satisfação por parte do público e dos jornalistas em humilhar pessoas com grande notoriedade que acabam por fazer ou ser vítimas de autênticos disparates.

A própria opinião pública também pode condicionar os jornalistas a seguirem este caminho. Ronald Kuntz conta o caso de um político brasileiro que questionou um editor chefe, de um importante jornal, sobre os motivos que levaram os jornalistas a serem tão agressivos com a sua candidatura. A resposta foi que os jornais não podiam remar contra a maré, contra a imagem negativa que estava consolidada na opinião pública. Quem o fizesse desgastava-se e perdia credibilidade.

Em Portugal esta é também uma situação frequente. Em 2001 e 2002, o comentário político e a perspectiva dos jornalistas era quase unânime em considerar que Durão Barroso não tinha capacidade para levar o PSD ao poder. Quando o conseguiu, passou-se para a situação contrária – Durão estava a ganhar «carisma», capacidade de liderança e a fazer uma gestão correcta dos dossiers mais complexos. Poucos estiveram contra esta «maré» e quando o faziam eram suspeitos de ter uma visão interesseira.

A tendência da comunicação social em explorar os erros (gafes, incidentes, mau estar interno…) é também uma forma de fugir ao controlo que as várias estruturas políticas exercem nas acções que desencadeiam.
Como tudo é planeado com rigor, como o discurso do líder é por vezes o mesmo ao longo de vários dias (situação que manifestamente não agrada à comunicação social, que prefere a novidade e a variedade), o resultado é que o jornalista prefere valorizar situações imprevistas.

É o que sucede com frequência nas campanhas eleitorais. Perante um tema que é levado à exaustão, os jornalistas preferem ultrapassar o efeito repetitivo, recorrendo a depoimentos de populares ou a situações imprevistas.
Outras vezes, o próprio jornalista, para “dar a volta” ao “guião”, prefere avançar com uma perspectiva peculiar e até sensacionalista.

Dos exemplos mais recentes, em Portugal, podem-se referir dois casos que tiveram lugar antes das eleições legislativas de 1995 e outro no decorrer da campanha de 2002.
Um deles teve a ver com António Guterres que não sabia fazer as contas relativas a uma parcela do PIB para a saúde.

«No final de sua intervenção, em homenagem ao marido, declamou o poema “Sigamos o cherne” de Alexandre O’Neill:

Sigamos o cherne, minha amiga!
Desçamos ao fundo do desejo
Atrás de muito mais que a fantasia
E aceitemos, até do cherne um beijo,
Senão já com amor, com alegria… »

Os adversários políticos e muitos jornalistas ainda hoje falam no «cherne» e, na altura, foi motivo de muitas brincadeiras que visavam denegrir a imagem de Durão Barroso.
O curioso e, talvez, o mais interessante é que este caso acabou por ter um efeito positivo na campanha do PSD. Segundo Einhart Jacóme da Paz, o técnico de marketing político que assessorou a campanha de Durão Barroso, «tivemos um crescimento muito grande entre as mulheres.
De um dia para o outro, crescemos cinco por cento (…) Qualquer mulher, mesmo a mais feminista, não gosta de ver outra a ser atacada como Margarida Uva foi por aquele bando de marmanjos. Isso vitimou-a e muitas mulheres optaram por votar por ela».
O próprio Einhart, nesta entrevista ao Independente de 22/03/2002, afirmou que «adorava ter criado aquilo, mas é impossível. (…) Independentemente de qualquer motivo, era um gesto de carinho numa campanha extremamente racional, árida e chata.»

Para evitar que alguns destes problemas ganhem maior projecção, ou para salvaguarda de interpretações erradas por parte dos jornalistas, algumas assessorias fazem gravações das declarações. Noutros casos, pedem ou asseguram uma cópia do que foi difundido.
Dou um exemplo: o dirigente do PS, Jorge Coelho, disse numa reunião, no Porto, que se demitiria dos cargos partidários se o processo da regionalização não tivesse qualquer avanço até ao final da legislatura. Dias depois, o PS/Porto aprovou um calendário para a regionalização, onde era proposta a realização do referendo no dia 25 de Abril de 1998. Passado algum tempo, quando se constatou que, afinal, essa data proposta para o referendo era inviável, um semanário confundiu uma coisa com outra e afirmou que Jorge Coelho devia demitir-se, porque teria afirmado que abandonava o lugar se a regionalização não fosse referendada em Abril de 1998. Aproveitando a deixa, vários dirigentes do PSD e PCP repetiram esta frase. Com este efeito repetitivo, o erro quase que passou a uma verdade difícil de desmentir. Alguns jornalistas, só acreditaram no desmentido, quando confrontados com recortes de jornais e uma gravação áudio das declarações de Jorge Coelho.

Mais três notas:

Controlar o fluxo de informação
Em iniciativas muito importantes, a informação é reservada apenas a algumas pessoas de confiança do líder. Apesar de alguns dirigentes ficarem «ressabiados» porque não foram informados. O problema é que muitos políticos não resistem a mostrar aos jornalistas que pertencem ao “inner circle”, que sabem o que se passa, ou seja, que são ‘importantes’ e acabam por fazer revelações indesejáveis. Outros, nada sabem e especulam, provocando assim uma série de equívocos.

Cavaco Silva sofreu várias vezes deste problema e chegou a confessar que «nada mais o irritava do que as fugas de informação».

Tak Shows - entretenimento
Um outro elemento que, por vezes, causa alguma estranheza é aceitar convites para programas que não têm grande audiência.
Em alguns casos não se trata de um erro mas antes, tentar atingir um público que tem pouco contacto ou disponibilidade para ouvir mensagens políticas. Por exemplo, se for importante atingir um público jovem, há quem não despreze participar em programas de entretenimento que se dirigem quase exclusivamente a esse público.

Há uma preocupação acrescida de se articular a mensagem com a linguagem que é utilizada nesses programas, sem transfigurações, sem por em causa toda a imagem que se foi construindo.
Em alguns casos estas participações até potenciam outro tipo de abordagens.
Quando Bill Clinton foi tocar saxofone no programa de Arsenio Hall Show, a imagem correu o mundo. As sondagens nos EUA (que são diárias em tempo de campanha eleitoral) mostraram bem o efeito desta presença.

Durante uma campanha presidencial nos EUA, Perot participou em 48 ‘talk shows’, Clinton em 33 e Bush em 16. (2) George Bush foi o que teve menos participações porque, na fase inicial, considerava que o seu estatuto (de Presidente) não era coerente com entrevistas em ‘talk shows’. Só que, avaliado o sucesso destas presenças, decidiu depois aceitar os convites. Clinton aproveitou as participações nos ‘talk shows’ para se dar a conhecer aos norte-americanos. Através de um estudo qualitativo foi concluído que o eleitorado ignorava muitos dados pessoais. Através da presença neste tipo de programas, em alguns casos, com conversas intimistas, Bill Clinton aproveitou a oportunidade para revelar algumas das suas características mais pessoais.

Nas eleições de 2004 os candidatos Democratas também recorreram a este tipo de programas e John Edwards até anunciou a sua candidatura a vice-presidente no programa The Daily Show. John Kerry, depois de uma série de ataques, teve a sua primeira entrevista no mesmo programa. «A decisão de Kerry em aparecer no Daily Show suscitou admiração, por se tratar de um programa que faz humor a partir da realidade. Um porta-voz democrata justificou a escolha afirmando que a presença no programa permite conquistar os votantes mais jovens». (3)

Em Portugal não tem havido muitas destas experiências. Na história recente os casos mais conhecidos foram as participações no programa “Parabéns” de Herman José e em 2009 nos Gato Fedorento.
Num programa de Herman José, Janeiro de 1999, a então ministra do Ambiente. Elisa Ferreira teve a melhor participação pública na defesa do processo da co-incineração. Num ambiente descontraído, com algum humor, Elisa Ferreira conseguiu explicar a diminuição de riscos para as populações e, o mais importante, conseguiu incutir alguma confiança às pessoas sobre as vantagens da solução escolhida pelo governo.

Em 2009, na série Gato Fedorento Esmiúçam os Sufrágios, assistimos a um dos momentos mais marcantes na participação de dirigentes políticos em programas de entretenimento no decorrer de uma campanha eleitoral.
Um dos exemplos foi a presença da lkíder do PSD. O programa teve quase dois milhões de espectadores e um share de 46,5 por cento. Foi o décimo programa mais visto do ano. Superior aos debates entre os líderes partidários, antes da campanha eleitoral.

Um outro dado que deve ser tido em conta é a popularidade de programas como o «Contra Informação» que moldam significativamente a imagem de um político. A expressão «ganda noia» está ligada a Marques Mendes e popularizou-se, como também «o Coelhone», «o Tonecas» e «Santana Flopes». É por este nome que muitas pessoas tratam estes políticos e alguma da imagem que têm deles é moldada pelas características com que aparecem no programa.

Rumores

Uma outra regra é evitar o arrastamento de situações equívocas. Mais se justifica se o ponto de partida for um rumor. Depois de confirmados os dados, não se perde tempo. A resposta tem de ser muito rápida, através de um desmentido.
O rumor não pode ganhar novos contornos e, por vezes até, uma falsa credibilidade.

«O caso não deve ser exagerado. É por isso que todo o mundo começa a refutação com aquelas palavras “apenas em respeito aos meus amigos e àqueles que me conhecem, venho abordar…” (…) Escolher apenas o que seja pertinente ao boato. Não abra nenhum novo assunto ou tema. Fique sempre estritamente dentro da área do boato. Boato é câncer: não seja você a provocar a metástase para o corpo todo. (…). Não fique com raiva. Reaja com calma, frieza, distanciamento, superioridade».

Em alguns casos, o esforço chega ao ponto de as estruturas de imprensa telefonarem para as Redacções para «desmontar» de imediato a possibilidade de o rumor vir a ter qualquer tratamento jornalístico.

A proliferação de rumores e de intriga permanente levou mesmo Cavaco Silva, como primeiro-ministro, a fazer uma comunicação ao país à hora do Telejornal.

Noutros caos, o mais recorrente é uma declaração à agência Lusa. Foi, por exemplo, o que fez António Costa em Outubro de 2003. Numa reunião com deputados do PS usou uma frase que gerou uma interpretação de distanciamento em relação à liderança de Ferro Rodrigues. Pouco depois, disse à Lusa que estava «solidário» com o líder e o objectivo era «estancar» a especulação – e também dar um sinal de apoio a Ferro Rodrigues. Pelo que se soube mais tarde, quando o então líder socialista teve conhecimento da primeira declaração de António Costa ameaçou demitir-se. Com a declaração à Lusa, rapidamente se difundiu o depoimento a todas as redacções e conseguiu-se atenuar os efeitos negativos da informação inicial.

Em outros casos, por exemplo a especulação sobre uma remodelação, os gabinetes dos chefes de governo costumam emitir comunicados a desmentir esses rumores.
Ao contrário, se for uma situação delicada que esteja a ser colocada inesperadamente e que corresponda à realidade, os gabinetes de imprensa preferem ganhar tempo, pedindo ao jornalista para voltar a telefonar mais tarde.

O objectivo é permitir uma resposta que «controle os estragos». Nestes casos, não é invulgar que o visado até se pronuncie antes da difusão da notícia. Um exemplo foi a demissão do governo de António Vitorino antes da publicação do caso da Sisa num monte alentejano. Ao antecipar-se, de certa forma, esvaziou o impacte da notícia que era manchete num jornal no dia seguinte .
O mesmo não fizeram os ministros do Ensino Superior e dos Negócios Estrangeiros no caso da «cunha» em Outubro de 2003. (ver estratégias de defesa e ataque)

(1) Estes números foram obtidos a partir da contagem de declarações de dirigentes políticos e governamentais em quatro noticiários da RTP - Jornal da Tarde de 22/10/97; 23/10/97; 24/10/97 e Telejornal de 24/10/97 - e da SIC - Primeiro Jornal de 22/10/97; 23/10/97 e Jornal da Noite de 22/10/97 e 2310/97.
(2). Spin Control
(3) . Diário de Notícias de 26/08/2004
(4) Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Sérgio Arapuã de Andrade; Livraria Nobel; São Paulo; 1996

O comentário é cada vez mais frequente nos media portugueses e assume uma importância significativa.(1)

Por outro lado, o peso do tema de Política Nacional é significativo.

Num estudo publicado em Janeiro de 2008 "O Comentário Político e a Política do Comentário", Rita Figueiras concluiu que 42 por cento dos trabalhos publicados eram sobre política nacional. Em segundo lugar, com 10 por cento surgiam comentários sobre política internacional. Este estudo incidiu sobre Opinião publicada entre 2000 e 2005 no Expresso, Público, Diário de Notícias e Visão.

A opinião, o comentário tem uma forte capacidade de influência.

Por um lado, é uma mensagem fortemente persuasiva porque assenta numa imagem de imparcialidade. Por outro lado, é frequente o comentário ser feito por especialistas nessa área, o que reforça a credibilidade.

Segundo Benjamin Page, em Who Deliberates, «investigações mostram que a opinião destes especialistas transmitido nos media tem um impacte significativo na opinião pública. Os especialistas são apresentados nos media pelas suas credenciais (…) mas a sua escolha tem ainda a ver com a disponibilidade para participarem assiduamente, a capacidade de comunicação e de produção de sound bite». (2)

O sociólogo Villaverde Cabral, em declarações ao Público de 10/10/2004, admite que, directamente é reduzida a influência eleitoral dos comentadores, mas têm, um papel importante na determinação da agenda e «de forma geral, embora tecnicamente discreta, na orientação da opinião pública».

Deve-se ainda ter em conta que o comentário consegue atingir uma audiência significativa. Na forma do «comentador», do «editorial», do «mais e menos da semana» ou do texto de opinião.

Por exemplo, quando Marcelo Rebelo de Sousa fazia comentários no domingo à noite na TVI, o «Jornal Nacional» tinha em média mais de um milhão e meio de telespectadores e um «share» superior a 30 por cento. «A evolução do número de espectadores vai habitualmente crescendo até ao final do programa quando o professor fala» (Diário Económico de 07/10/2004) e «o Jornal Nacional de domingo tem-se posicionado nos três primeiros lugares do ‘top’ de programas mais vistos, normalmente acima das posições dos dias de semana» - Público de 07/10/2004.

Segundo o Expreso de 4 de Outubro de 2008, após a passagem de Marcelo Rebelo de Sousa para a RTP, "em 2005, segundo a Marktest, o professor estreou-se na RTP com um share de 38,4 e a média do 1º ano foi de 25,5. Este ano, o share médio está nos 21,6 e já é mordido pela concorrência. As últimas Notas Soltas de (António) Vitorino registaram 24,5 e Marcelo ficou-se pelos 21,5".

Em 2013, com o regresso de Marcelo à TVI a audiência rondava os 1,6 milhões de telespectadores. Quase à mesma hora, na RTP1, José Sócrates oscilava entre os 750 e 970 mil espectadores.
Segundo reportagem do Público, em 12 de Maio de 2013, Marcelo liderava na TVI acima de 1.4 milhões de telespectadores, seguia-se Marques Mendes na SIC com perto de um milhão e Morais Sarmento e José Sócrates por volta de 600 mil telespectadores.

Rita Figueira fez uma tese sobre «Os ‘opinion makers’ na Imprensa de Referência Portuguesa» e verificou que a partir da segunda metade da década de 90 aumentou significativamente a visibilidade dos comentadores. Na primeira página dos jornais começou a ser habitual a chamada para artigos de opinião. Alguns destes artigos são também colocados em páginas de destaque, como é o caso da última página.
O trabalho incidiu sobre seis jornais e um outro dado revelado é que nos anos 80 há 209 comentadores, 33 por cento são académicos, 22 por cento são políticos e 42 por cento são jornalistas. Na década seguinte o número de comentadores aumentou para 321 e a maioria são políticos (42 por cento), seguidos de 22 por cento de jornalistas.

Na reportagem atrás citada, do Público,em Maio de 2013, as tlevisões generalistas e temáticas de informação tinham 69 horas de comentário por semana. "Dos 97 comentadores com presença semanal na televisão portuguesa, destes, 60 são ou já foram políticos".

Segundo Felisbela Lopes a "carência de especialistas" é colmatada pelo "excesso de opinião composta pela classe política e pela classe jornalística"

No estudo da Marktest Media Monitor em 2002 sobre o conteúdo dos noticiários televisivos é apontado o valor global dos comentários de Marcelo Rebelo de Sousa e Miguel Sousa Tavares na TVI. Este último teve um tempo de emissão de mais de 12 horas ao longo do ano e Marcelo Rebelo de Sousa teve quase 23 horas.
Segundo o mesmo estudo, a presença do antigo líder do PSD na televisão e a notoriedade que conseguiu atingir, fez de Marcelo Rebelo de Sousa uma das personalidades com maior visibilidade na Televisão. Em 2002, estava em quinto lugar, depois de Durão Barroso, Paulo Portas, Ferro Rodrigues e Santana Lopes.
Marcelo Rebelo de Sousa até superava o Presidente da República.

Marcelo Rebelo de Sousa, Pacheco Pereira e Miguel Sousa Tavares são talvez os melhores exemplos do que Brian MacNair chama os jornalistas ‘pundit’ que estão a ganhar peso crescente na comunicação social. «Pundit é um termo que data do século XIX e que ainda sobrevive na Índia e refere-se a uma pessoa culta ou a um professor que não é apenas uma autoridade mas uma figura política reconhecida. (…) O ‘jornalista-pundit’ é alguém que o leitor de um jornal reconhece como uma autoridade em assuntos políticos. Ele transforma-se numa fonte que forma opinião, marca a agenda e a evolução de determinados temas. (…) Para alcançar este estatuto, o ‘pundit’ tem de ser aceite pela classe política, onde se move, obtém informação e estabelece julgamentos.» - Introduction to Political Communication; Brian McNair; Routledge; Londres; segunda edição, 1999

É ainda de assinalar que os comentários se transformam muitas vezes em notícias em outros órgãos de comunicação social. A criação de «factos políticos», com alguma frequência, provoca mesmo reacções oficiais de organizações políticas.

«O grupo parlamentar do PS contesta esta segunda-feira, em comunicado, as afirmações de Marcelo Rebelo de Sousa na TVI sobre a indicação do nome de João Pedroso para o Conselho Superior de Magistratura (CSM), numa altura em que, segundo o professor, o PS e o seu porta-voz, Paulo Pedroso, já sabiam estar sob investigação da Polícia Judiciária no âmbito do processo da Casa Pia». Diário Digital

Noutros casos, as reacções não são oficiais mas atingem uma dimensão muito relevante. Foi o caso da queixa de Jorge Sampaio de que não tinha tanto tempo de antena como Marcelo Rebelo de Sousa. Outro caso, mais controverso, foram as palavras do ministro dos assuntos parlamentares em Outubro de 2004. Rui Gomes da Silva acusou Marcelo Rebelo de Sousa de transmitir «sistematicamente um conjunto de mentiras com desfaçatez e sem qualquer vergonha». Estas declarações e a saída de Marcelo da TVI provocaram uma tempestade política, com fortes prejuízos para o governo de Santana Lopes.

Um comentário na TV, um editorial ou um artigo de opinião chegam a atingir um impacte que muitas organizações políticas não conseguem. Por mais iniciativas que desencadeiem.

Muitas vezes, porque dominam a linguagem dos média e sabem com exactidão o público a que se dirigem, há comentadores que fazem um trabalho notável de desconstrução. Conseguem com uma clareza ímpar explicar determinados acontecimentos ou comportamentos de actores políticos o que lhes permite uma excelente capacidade de comunicação.

Foi aliás notório, quando da saída de Marcelo Rebelo de Sousa o elogio feito à capacidade de comunicação do então comentador da TVI. É ainda de sublinhar que o comentário de Marcelo provoca uma leitura diferenciada. Varia consoante o background político de cada receptor. Nos fóruns realizados pela TSF e Antena 1 no dia seguinte à saída de Marcelo Rebelo de Sousa, os políticos e comentadores políticos sublinhavam a forma como ele exercia a influência política, através dos «recados» que mandavam. Por sua vez, ouvintes que revelavam não fazer um acompanhamento permanente da actividade política, preferiam sublinhar o papel didáctico desempenhado por Marcelo Rebelo de Sousa: a forma como explicava o que se passava, o enquadramento que dava aos temas para que todos percebessem e as críticas que fazia (que eram interpretadas como zeladoras do interesse comum).

Esta força e a linguagem irónica ou mordaz de alguns comentadores são factores que contribuem para a criação de antipatias e inimizades.

Este tipo de reacção é frequente em muitos políticos. Uns, (erradamente) acabam por comentar os comentários. Outros políticos, são também irónicos ou recorrem à hipocrisia porque sabem que é prejudicial uma reacção negativa. Preferem desvalorizar o desagrado que sentem e salientam a «obra feita» que já realizaram, a resolução dos problemas e dão a entender que não se deixam afectar pelas palavras críticas de um comentador. Não querem dispersar as energias e entrar em mais uma frente de desgaste. Sabem que o alvo das afirmações deve ser o adversário político e não alguém que está na margem desta luta política.

É igualmente reconhecido que, apesar da influência dos comentadores e da forma como fazem os comentários, assumindo-se como juízes do tribunal da opinião publicada, nem sempre o que dizem corresponde ao sentimento maioritário. A opinião dos comentadores e dos jornalistas, em geral, é mais o espelho da opinião das elites do que «a voz» do eleitorado. De certa forma, o prórpio Marcelo Rebelo de Sousa o reconhece quando afirmou ao JPN, em 2013, que "a influência dos comentadores é muito inferior àquilo que eles pensam. E a sua multiplicação banaliza essa influência, reduzindo-a, em inúmeros casos, quase a nula"
Segundo Einhart da Paz, antes das legislativas de 2002, «a imagem que Durão Barroso tinha na comunicação social – de não ser firme - não era a mesma que tinha entre o povo. Nem o formador de opinião, nem a elite comanda o voto. Nesse caso, a maioria silenciosa é que vale» (2). Como António Guterres disse a Bill Clinton, «nem sempre a opinião pública corresponde à opinião publicada».

A opinião transmitida pelos media é acompanhada pelos gabinetes de imprensa e muitos políticos preferem a leitura destes artigos às próprias notícias. Em alguns casos existe um espírito de abertura para reconhecer que alguns argumentos são válidos. Mas quando o comentário é negativo, muitos políticos têm uma reacção hostil colocando em causa a imparcialidade e a competência do comentador.

Curiosamente, a regra é ao longo do tempo crescer um sentimento de indiferença. Para os líderes políticos a única opinião válida é a da ‘corte’. O que constitui um problema porque «quanto mais alto você chegar, mais as pessoas à sua volta vão dizer o que você quer ouvir. Você terá sorte se um dos seus assessores lhe disser a verdade. A verdade vai doer». (3)

Nas estruturas mais profissionalizadas e com alguns recursos, a avaliação da opinião pública não se esgota na opinião publicada nos media. Realizam com frequência sondagens para avaliar se a acção política que estão a desenvolver tem uma apreciação positiva por parte do eleitorado.
«Morais Sarmento admite reactivar a estrutura que, no tempo de António Guterres, fazia estudos de opinião regulares sobre preferências detalhadas do eleitorado, por áreas temáticas, faixas etárias ou avaliações globais do Governo. Desactivada desde a saída de Guterres, esta estrutura de sondagens nunca foi utilizada pela equipa de Durão Barroso, que sempre disse recusar-se a governar sob pressão da opinião pública, mas que agora sente a necessidade de estar mais atenta aos sinais do eleitorado». Expresso 08/11/2003.

O mesmo se passa em momentos políticos de extrema relevância. Por exemplo, depois de um debate importante, são inúmeros e diversos os comentários produzidos. No entanto, avaliação é feita através de sondagens. E se os estudos são positivos, é feita uma fuga de informação para alguns jornalistas. O propósito é divulgar os resultados que mais interessam, de forma a atenuar algumas opiniões negativas feitas por comentadores políticos.

Muitos políticos procuram «amaciar» os comentadores que têm uma influência mais relevante. Como o próprio Marcelo Rebelo de Sousa afirmou em alguns comentários ministros e responsáveis da Administração Pública telefonam-lhe a tentar explicar o que se passou sobre um determinado assunto que já foi abordado ou que está a causar grande polémica.

Esta é uma das formas de evitar comentários negativos ou interpretações erradas.

Através deste diálogo é possível dar «background», explicar os condicionalismos das iniciativas e as opções que são feitas. Estes contactos por vezes não são convincentes, mas podem ser clarificadores em alguns aspectos e evitar erros e antipatias permanentes.

Cada político destacado tem a sua forma e um jeito particular de abordar estes comentadores. No entanto, para quem ocupa o cargo de primeiro-ministro parece ter sido institucionalizada a figura do pequeno-almoço. Foi assim com Cavaco Silva, António Guterres, Durão Barroso e José Sócrates que, com alguma frequência convidam directores dos principais órgãos de comunicação social e alguns comentadores para encontros informais.

(1) Para os órgãos de comunicação social também começa a ter importância a existência destes espaços de opinião - «Marcelo Rebelo de Sousa vai iniciar, já neste domingo, uma colaboração regular na TVI, regressando ao comentário político e à análise dos principais acontecimentos da semana. Marcelo tinha convites da SIC e SIC-Notícias, da RTP, da TSF e da futura televisão regional do Norte, além da Rádio Renascença» Expresso; 13/05/2000
(2) Público, 22/03/2002
(3) Poder e influência; Robert L. Dilenschneider; editora Record; RioJaneiro; 1994