Dizer que é preciso escolher os media que mais se adequam aos objectivos da iniciativa que se vai desencadear é, para muitos dirigentes políticos, uma heresia: eles vivem obcecados pelas televisões.

A televisão é de todos os media aquele que tem mais força  mas não é adequado para a difusão de mensagens muito complexas e que exigem muito tempo para serem explicadas.

Segundo o estudo «Media Monitor» da Marktest, em 2002, e relativo aos espaços informativos das televisões generalistas, «a duração média de todas as notícias foi de um minuto e cinquenta e cinco segundos». Uma notícia com esta duração tem de ter um discurso simples e abrangente.
A televisão permite, sim, a criação de uma impressão, de uma imagem – simpático, preocupa-se com os nossos problemas…. Nem sempre o conteúdo é o mais importante.

Com a rádio já se pode dar um maior desenvolvimento e profundidade aos temas que vão ser abordados. É possível deixar ao ouvinte uma maior liberdade de pensamento, uma maior adesão às ideias mas, ao mesmo tempo, é preciso uma grande clareza na exposição das ideias.

A imprensa é mais duradoura e fixa de uma forma mais definitiva a imagem que se pretende transmitir. Pode-se expor de forma exaustiva as ideias, com mais profundidade. A possibilidade de reler os textos permite ao leitor esclarecer as dúvidas.

Uma mesma matéria pode ser aproveitada para atingir mais do que um público-alvo. Numa primeira fase, é desencadeada uma iniciativa destinada a um público geral (através da televisão e/ou da rádio) e mais tarde é concebida outra iniciativa (uma entrevista ou a revelação de dados técnicos e de pormenores) com o objectivo de atingir um público mais restrito e mais especializado (imprensa).
O mesmo método é usado para os media de âmbito nacional e depois para a comunicação social regional.
Um outro critério tem a ver com o tipo de audiência de cada órgão de comunicação social. Se a mensagem é para a classe média baixa, a escolha incide em órgãos de comunicação social que atinem este tipo de audiência.
O critério pode ser ainda mais detalhado. Por exemplo, há programas na rádio e na televisão que se destinam especificamente a um determinado tipo de audiência - os telejornais da hora de almoço têm uma forte audiência  de pessoas com mais idade e donas de casa.

Um outro critério na selecção dos media tem a ver com a credibilidade e a independência dos órgãos de comunicação social. É que nem todos merecem uma credibilidade idêntica por parte do eleitorado.

Os políticos mais avisados também sabem que é importante o tipo de audiência de alguns órgãos de comunicação social, em função da sua conotação ideológica ou partidária. Para um político de esquerda de pouco servirá dar uma entrevista a um jornal cuja linha editorial é assumidamente de direita.

Por último, como já foi referido: nem todos os órgãos de comunicação social têm o mesmo «peso». A experiência revela que uma notícia difundida num determinado órgão de comunicação social passa despercebida mas, se for num media de referência para a classe jornalística, é amplificada e desenvolvida em quase todos os órgãos de comunicação social.