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Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

2. A mensagem negativa

rgomes

Um dos processos habituais em comunicação política é a mensagem negativa.

Quase todo o discurso político recorre a acusações, críticas, denuncias…cartaz do PSD para legislativas de 2002

Apesar de não haver unanimidade sobre a ética e os efeitos de uma mensagem negativa, a tendência da comunicação política é recorrer com frequência a este tipo de mensagem.

No entanto, há quem pense que uma mensagem profundamente negativa pode provocar uma reacção de antipatia, penalizando o seu autor, porque provoca no receptor uma sensação de desagrado e de desconforto.

 

Estudos efectuados nos Estados Unidos mostram também que o recurso à mensagem negativa pode levar ao afastamento dos eleitores. As críticas permanentes e o “lavar decartaz do BE sobre Fernando Nogueira e Durão barroso roupa suja” em público propiciam uma atitude de afastamento do eleitorado indeciso. “Os políticos são todos iguais, para quê mudar”?

Por um lado, a propaganda nos média pode, com frequência, incentivar os militantes e simpatizantes a votar no seu partido; por outro lado, a mesma propaganda está a aumentar significativamente o número dos que passam da independência para a apatia, se não mesmo para a antipatia, em relação a várias instituições políticas.(…) A campanha negativa ou de “ataque” suprime a vontade de mudança. Os anúncios negativos até podem ser usados para este objectivo.” (1)

 

O recurso sistemático a mensagens negativas tem ainda um efeito a médio e longo prazo: é a crispação entre os candidatos. «A experiência, em especial nos Estados Unidos, tem mostrado que é muito fácil “resvalar para as tentativas de destruição de pessoas e de vidas familiares”. Daí o aviso: “O melhor é não começar.” »– Público de 29 de Julho de 1999 sobre declarações de António Guterres no arranque da campanha eleitoral.

 

A crispação originada pela campanha negativa provoca ainda outro problema a nível institucional: dificulta as relações entre os dirigentes partidários, por vezes ao longo de uma legislatura, impedindo entendimentos e uma acção política mais construtiva.

 

Um dos exemplos mais recentes foi o ataque mútuo entre Paulo Portas e Durão Barroso nas legislativas de 1999, o que contribuiu decisivamente para um mau relacionamento entre os dois líderes no período seguinte às eleições, inviabilizando durante muito tempo entendimentos à direita do PS. O mesmo se passou em 2002, provocando muitas dúvidas sobre a natureza da coligação governamental e uma grande inquietação em relação ao comportamento de Paulo Portas.

 

Em muitas situações deste género o eleitorado não entende a postura de agressividade e o tacticismo aplaudido pelas elites é rejeitado pelo cidadão comum.

 

Uma outra consequência é o reforço da perspectiva populista de que os políticos são corruptos, estão afastados dos problemas das pessoas….

No entanto, apesar destas reacções de rejeição, outros especialistas consideram (e a própria experiência também o tem revelado) que, entre outras vantagens, é mais fácil memorizar uma mensagem negativa do que uma referência positiva.

É possível, no entanto, encontrar aqui uma simbiose que propicie uma mensagem eficaz.

 

Seguramente, uma das formas mais eficientes de transmitir uma mensagem negativa é através do humor e da ironia. Um dos exemplos mais citados é o da campanha de Richard Nixon que foi fortemente abalada por cartazes que o mostravam com ar de intrujão e com a seguinte pergunta: “você comprava um carro em segunda mão a este homem?”.
Ou seja, trata-se de uma mensagem com um conteúdo negativo, mas cuja forma propícia uma sensação de descontracção.

 

Nas presidenciais de 2004 dos EUA, seguiu-se o mesmo principio mas recorrendo a novas tecnologias.

«CORRIDA À CASA BRANCA
Videojogos seduzem candidatos

Desconhece-se se a moda veio mesmo para ficar, mas, de momento, é a grande febre na corrida à Casa Branca: a criação de videojogosjogo da campanha de kKerry contra George W. Bush
(…) Um dos jogos que tem feito mais furor é uma paródia ao conhecido jogo “Space invaders”, com o título “John Kerry: tax invaders”, em que o utilizador controla a cabeça do actual presidente e candidato republicano, George W. Bush, que dispara contra as supostas subidas de impostos por parte de John Kerry, o nome proposto pelos Democratas para a Casa Branca. (…)
Confrontados com os ataques, John Kerry e seus pares não tardaram a entrar no jogo. A resposta surgiu sob a forma de uma sátira chamada “Kick Bush out”. Nesta caricatura interactiva, o participante é convidado a desferir três patadas de burro - animal que simboliza o Partido Democrata - na figura do actual presidente. Os resultados obtidos dependem da destreza e rapidez dos jogadores
políticos que satirizam os principais candidatos à Presidência dos Estados Unidos da América.» JN; 13/07/04

 

Após a revolução de 1974 um instrumento muito utilizado foi a banda desenhada.

A candidatura de Pinheiro de Azevedo à Presidência da República em 1976 recorreu quase exclusivamente ao humor, o que, de certa forma, correspondia à personalidade do candidato.

Este processo pode ter efeitos mortíferos, mas antes, terá se ser bem testado e concretizado. O humor e a ironia, se forem mal feitos, dificilmente passam nos média e até provocam ruído na comunicação.

 

Um outro factor que contribui para o sucesso deste tipo de comunicação é o de que a ideia negativa que se quer transmitir já deve ter um rasto. As características negativas que são apontadas não podem ser uma absoluta novidade. No mínimo, para ser eficaz, os receptores devem ter uma «impressão» do conhecimento de alguns dados – mesmo que vagamente.

 

A mensagem negativa que é transmitida funciona como reforço ou validação dessa impressão ou do «dizem por aí… afinal é verdade». Assim se dá crédito a um boato, tirando-se partido do «senso comum».

Foi o que fizeram os defensores do “Não” no referendo sobre a regionalização em 1998, ao tirar partido da desconfiança generalizada do eleitorado. Vários estudos de opinião divulgados nessa altura pelo D.N. colocavam a classe política entre as mais desacreditadas.
Segundo Margarida Ruas dos Santos (Diário Económico de 10/11/1998), a campanha do “Não”, «do ponto de vista dos valores foi das mais negativas feitas em Portugal. Exploraram e julgaram os medos colectivos de forma pouco escrupulosa».

As mensagens utilizadas na campanha do referendo que incidiam na probabilidade de mais corrupção, mais clientela, não faziam mais do que explorar essa desconfiança relativamente à classe política.

É aliás curioso verificar que após rebentar o “caso JAE”, com alegadas situações de corrupção, favorecimento e financiamento dos dois maiores partidos políticos, o “Sim” à regionalização deixou de subir em vários estudos de opinião.

 

Também à «boleia» do boato andou o PSD de Santana Lopes nas legislativas de 2005. Mas aqui o efeito não terá sido muito positivo.
Tudo começou num boato cujo foco ocorre em Lisboa, pouco depois de Sócrates ser eleito secretário-geral do PS. O rumor vai fazendo o seu caminho, ganha contornos vários e, para os dirigentes socialistas, o «alerta» tocou numa entrevista do então ministro José Luís Arnault ao Expresso, pouco depois de Jorge Sampaio convocar eleições antecipadas. Interrogado acerca das propostas do novo líder do PS, Arnaut respondeu que preferia saber o que Sócrates pensava sobre outras questões, como por exemplo «se é a favor de casamentos entre homossexuais. Eu não». A afirmação do dirigente do PSD é «forçada». Nada justificava levantar este tema. A justificação era o boato.
Com o aproximar da campanha eleitoral surgiam sinais de que o boato estava a ganhar uma grande dimensão. Alguns estudos qualitativos indicavam que o boato era do conhecimento de várias pessoas, em várias zonas do país e de vários estratos sociais e económicos. Nesta altura começaram as dúvidas entre os dirigentes do PS sobre a forma mais indicada para um desmentido. José Sócrates opôs-se a qualquer iniciativa.

No início de Janeiro de 2005, «um obscuro jornal brasileiro trouxe uma notícia, daquelas de coluna social, sobre os candidatos às eleições em Portugal. Na notícia liam-se alusões caluniosas sobre a vida privada dos candidatos. Essas alusões foram transportadas para um jornal português, daqueles de bas- -fond, muito tablóide.» (o Crime)
«Primeira observação sobre este método é um modelo clássico de manipulação, utilizado por serviços de informação e por polícias secretas. Consiste em, quando não há possibilidade, por causa da legislação ou dos costumes, de colocação de um boato num determinado país, conseguir a sua publicação num jornal estrangeiro e, depois obter o transporte para um jornal desse país, disponível para o publicar escudando-se no facto de esse dado já ter sido tomado no estrangeiro. É uma técnica conhecida e tudo menos inocente.
Trata-se de um boato plantado por quem sabe plantar boatos. Até aqui, estamos perante um mecanismo de lançamento ou de amplificação de um boato.
Infelizmente, foi usado por uma campanha eleitoral [PSD]. Não digo que a campanha tenha sido a autora do mecanismo de amplificação, digo que essa campanha utilizou os elementos do boato
.» Pacheco Pereira; DN; 04/02/05
Os factos a que Pacheco Pereira se refere neste texto de opinião são os cartazes da JSD e a intervenção de Santana Lopes num comício em Famalicão, com mulheres.

Os estudos de opinião revelavam que José Sócrates era desconhecido do eleitorado. As pessoas não tinham uma opinião definida sobre o seu carácter e a sua competência.. Este terá sido o motivo porque o PSD tentou fazer passar a ideia de que votar no líder do PS era apostar no desconhecido. O cartaz da JSD não tinha outro objectivo. Pela primeira vez um líder partidário era usado num ‘outdoor’ de uma candidatura adversária, mas pouco mais de inovador havia neste cartaz. O problema surgiu quando o PSD começou a relacionar este desconhecimento sobre José Sócrates com outras questões, designadamente a do boato.
Por um lado, «subitamente, foram levantados temas como o casamento dos homossexuais». Por outro lado, «há um terceiro elemento, este da responsabilidade directa do primeiro-ministro, como, aliás, os outros, o chamado comício das mulheres. Foi uma apologia do machismo. O candidato foi apresentado como correspondendo ao paradigma do macho lusitano, com todas as virtudes de masculinidade, e [Santana Lopes] embarcou neste tipo de linguagem juntando-lhe uma série de frases ambíguas sobre o colo».
A frase sobre «o colo» a que Pacheco Pereira se refere foi a «gota de água» neste processo.
«“Este homem é conhecido pela sua natureza sedutora”. Do púlpito, Augusta Ferreira, doméstica, dirigiu-se com estes modos a Pedro Santana Lopes. Em delírio, as mais de mil mulheres presentes no almoço de Famalicão mostraram partilhar desta apreciação. A seguir, foi a vez de Manuela Cardoso levar a sala ao êxtase: “Ele ainda é do tempo em que os homens escolhiam as mulheres para suas companheiras”, afiançou esta funcionária pública, lembrando que Deus assim o quis. “Bem-haja os homens que amam as mulheres!”, sentenciou ainda. “O outro candidato (José Sócrates) tem outros colos. Estes colos sabem bem”, confessou Pedro, no final aos jornalistas». Relato de Alexandre Praça no Público; 30/01/2005
Esta frase foi proferida no dia 29 de Janeiro, num sábado. No domingo ganha eco com esta notícia no Público. Relevante foi ainda o comentário de Ana Sá Lopes, nesta mesma edição:«o homem já não tem nada para vender. Resta-lhe o currículo conhecido do eleitorado através das ‘revistas do coração’, (…), Ontem lançou o mais estranho mote da campanha eleitoral: votem em mim porque eu gosto de raparigas. Chegámos ao patamar que nunca pensámos atingir na política. Só um miserável – e quem é Santana Lopes, neste momento do campeonato, senão um pobre despojado de qualquer bem válido para a polis? – pode utilizar em comícios, como aquele em que ontem participou, com 1000 mulheres, em Braga, o facto de ser aquilo a que se chama um femeeiro”». Público; 30/01/05. Este comentário foi publicado em vários blogues e parte do texto citado em vários jornais.
Nos dias seguintes a frase é citada em vários órgãos de comunicação social. Se até esta data o PSD não podia ser acusado de algo em concreto, com esta frase, a situação inverteu-se, multiplicando-se os comentários fortemente críticos contra o líder do PSD. Por outro lado, a frase do líder social-democrata permitiu a José Sócrates encontrar um motivo para negar o conteúdo do boato e, ao mesmo tempo, lançar uma ofensiva política que condicionou fortemente o PSD. A resposta foi dada na terça-feira seguinte, numa entrevista na RTP1. Para criar expectativa, logo pela manhã, Jorge Coelho
afirmou que «os socialistas não vão seguir o exemplo dos adversários e vão fugir às ofensas e ataques pessoais. (…) como todos sabem, têm havido insinuações, rumores, nas rádios, nos jornais e nas televisões, têm sido ditas coisas nesta campanha que eu acho que não são dignas de um confronto político que deve ser de ideias e não de calúnias». TSF, 01/02/05.

À noite, José Sócrates foi entrevistado por Judite de Sousa e afirmou ser «incompreensível que o líder do PSD utilize como arma política uma onda de boatos e insinuações. (…) Isto passou as marcas. Tenho vindo a ser alvo de uma campanha de boatos absolutamente falsos, mentirosos, ridículos até (…) Houve acusações brejeiras de um líder partidário. Tenho de falar nisso, não para me defender a mim, mas para defender a minha família e os meus filhos».
Depois desta entrevista e das reacções publicadas na comunicação social, inclusive de dirigentes do PSD que se demarcaram de Santana Lopes, os sociais-democratas terminaram com as insinuações.
Primeiro tentaram justificar «o colo» - «a frase do nosso líder não permite extrapolações»,
disse Pedro Pinto. Clarificou que o «colo» a que Santana Lopes se havia referido no sábado envolvia uma referência política e não outra e que o líder do PS precisa desse «colo», pois «nada» tem feito pelo país.».  O próprio Santana Lopes foi obrigado a alterar o discurso, negando que alguma vez tivesse feito qualquer insinuação: «O que sei do engenheiro Sócrates é que ele é divorciado, pai de filhos, como eu. Quero que os portugueses votem nos líderes políticos em função das propostas que têm para a sociedade». DN; 02/02/05.
O PSD não voltou a pegar no tema do boato e terminou com a mensagem baseada no desconhecimento do líder do PS. Mudou de estratégia. A referência negativa deixou de incidir em exclusivo sobre o líder do PS e passou a abranger vários dirigentes socialistas, tentando tirar proveito da ligação desses dirigentes aos governos de António Guterres.

 

Uma mensagem negativa deve ter ainda em consideração os valores e a tradição do eleitorado a quem se dirige essa mensagem, para evitar um efeito «boomerang».

 

Há um caso na história recente da comunicação política em Portugal e que foi retirado devido ao receio de provocar efeitos perversos: o “General Balança”. Foi uma ideia desenvolvida nos tempos de antena do PS em 1987, contra o PRD, um partido da iniciativa do general Eanes e que tinha como símbolo uma balança. O conceito dos tempos de antena era, através do humor, acentuar as indecisões do general e a alegada influência que era exercida pela sua mulher. O tempo de antena era mortífero mas, talvez por ser um género inédito em Portugal, originou contestação (e receios de dirigentes do PS, nomeadamente de Vítor Constâncio, que deu ordens para anular a emissão de vários episódios que já estavam produzidos), e apenas foi editado um tempo de antena. (2)

 

Embora com menos impacte e polémica, um outro tempo de antena, com uma mensagem marcadamente negativa, teve lugar em 1995, da autoria do PP. A descrição é do jornalista Paulo Moura, no Público de 20/09/95: “imagem a preto e branco, com muito grão. Ouvem-se sinos a tocar o dobre de finados, banda sonora que se prolonga por todo o «spot». Uma menina com uma mochila da escola vai sozinha pela rua, alegre e distraída a olhar as árvores. Passa por um arrumador de automóveis, com a camisa fora das calças e a barba por fazer. A câmara começa a fazer «traveling» rápido por grades e muros, como num filme de «suspense». Uma letragem enche o ecrã: «1994: os crimes violentos aumentaram 25 por cento». No seu percurso, a menina cruza-se com outro tipo «mal-encarado», de barba rala, que aparentemente passa droga a um outro, de óculos escuros. Há uma troca de olhares desconfiados. Letragem: «1994: foram assaltadas 128 lojas por dia.» A partir daqui, tudo se torna inverosímil, como se passássemos a ver a realidade pelos olhos de uma menina assustada que vê fantasmas e papões. Dois tipos saem de uma loja a fugir. A miúda começa a correr, em pânico. Letragem: «1994: foram assaltados oito carros por hora.» Um homem quebra o vidro de um carro para o assaltar. Ouve-se uma gargalhada de filme de terror. A miúda continua a correr, fecha-se em casa. No ecrã, aparecem as fotos de Nogueira e Guterres: «1992: PS e PSD aprovaram a redução de penas para traficantes de droga.». A miúda surge a uma janela gradeada. Voz: «Os portugueses estão presos dentro de casa, enquanto assassinos e traficantes andam em liberdade».”

Na história da Democracia portuguesa há outros casos de recurso sistemático a uma mensagem negativa, mesmo no plano pessoal.

Um dos exemplos mais conhecidos teve Sá Carneiro como alvo.

 

Além do lançamento de notas com o rosto de Sá Carneiro, foram distribuídos vários documentos que acusavam o líder da AD de não ter pago uma dívida contraída num banco e de, alegadamente, ter recorrido a um processo fraudulento.

 

Um outro caso que provocou alguma polémica foi um cartaz e um autocolante do PSR, na pré-campanha das legislativas de 1995

Nas eleições legislativas de 1999, na pré-campanha, o PSD avançou com algumas iniciativas de campanha negativa, de que foram exemplo o livro “Promessas”, o cartaz com a rosa do PS a murchar e a acusação de João Jardim que chamou mafioso ao então primeiro-ministro.

anúncio do PSD ao livro das promessasO recurso a estes instrumentos de campanha negativa levou mesmo António Guterres a fazer uma intervenção política em jeito de aviso: “o melhor é não começar. A experiência internacional revela que quando se dá início a uma campanha pela negativa sabe-se onde começa, mas nunca se sabe como acaba”. Só que, nesta intervenção, António Guterres disse ainda que uma campanha negativa “muito rapidamente resvala para as tentativas de destruição de pessoas e de vidas familiares”. Esta frase foi entendida por alguns comentadores e pelo próprio líder do PSD como uma ameaça e, também ela, uma acção de campanha negativa. É que, nessa altura, corria um rumor acerca de antigos problemas familiares de Durão Barroso.
Para quem tinha conhecimento do rumor, a afirmação de António Guterres era igualmente assassina. Dirigentes políticos do PS próximos de António Guterres garantem que não foi essa a intenção. “Nestas palavras, Barroso viu uma «chantagem», como se Guterres tivesse na manga informações íntimas sobre adversários e ameaçasse divulgá-la!
Os dois líderes dos dois maiores partidos devem das duas uma: ou declararem que há um mal-entendido nesta história ou desistirem da pose de gente de bem quando se encontram. Porque está lançada a suspeita de haver um relacionamento canalha
.” – Tal&Qual 06 Agosto, 1999.

 

Uma outra situação teve a ver com o caso das «viagens fantasma» dos deputados e da suspeita gerada em volta de António Guterres. O líder do PSD andou mais de uma semana a questionar o primeiro-ministro, conseguindo, de certa forma, desgastar a imagem de Guterres. Face a estes ataques, o líder do PS utilizou quase toda a campanha para avançar com um processo de vitimização. Com esta estratégia, António Guterres conseguiu recuperar parte da sua popularidade e Durão Barroso acabou por ficar com uma imagem de pouca simpatia e maior agressividade. Tal como já foi referido, lançar uma campanha contra uma pessoa muito popular, “limpa” de qualquer pecado, pode ser uma acção arriscada. Só funciona se houver provas contundentes, claras, sem qualquer margem de dúvida. Caso não funcione, tem um efeito nefasto no autor da acusação.

 

Em outros países repetem-se estas situações de campanhas negativas. Nos

EUA é frequente este tipo de comunicação devido ao recurso a ‘spots’ comerciais.


 

 

Um dos casos mais emblemáticos teve lugar em 1988. Foi a campanha de George Bush contra Michael Dukakis e um dos pontos altos foi o “spot” de Willie Horton. Provocou a ira de vários comentadores e associações cívicas, por apelar ao racismo, mas provocou também um grande desgaste na imagem do candidato democrata. «A propaganda republicana não apenas estabeleceu a agenda dos media quanto à campanha, levando-a a destacar um tema que era do seu interesse, como também impôs à cobertura dos media o seu próprio enquadramento (framing) acerca do tema: o vocabulário republicano impregnou profundamente as reportagens que, depois da exibição da propaganda republicana, passaram a adoptar, de forma atípica, uma “linguagem de tablóide de tortura e terror” para descrever o episódio.» - Kathleen Hall Jamieson em “Dirty Politics: Deception, Distraction and Democracy” citada por Silas Andrade
O efeito ainda foi mais nefasto para Dukakis porque durante muito tempo o candidato democrata recusou responder a esta ofensiva.

 


 

Ainda nos EUA, um dos casos mais conhecidos - e que hoje é apontado como um clássico da campanha negativa - foi em 1964 o spot de Lyndon Johnson contra o republicano Barry Goldwater.

"Daisy Girl" foi um forte ataque político onde se insinuava que o adversário político poderia inicar uma guerra nuclear.

 

a galinha dos tories

 

Em 1997 a luta entre Major e Blair, na Inglaterra, também teve facetas negativas. Uma delas irá ficar na memória. Pretendendo atacar a imagem de Blair, de só “cacarejar”, os conservadores colocavam uma “galinha” nas proximidades das principais acções do Labour,.

A resposta não se fez esperar. Ao lado dessa galinha o Labour colocava outra, mas sem cabeça. Com esta resposta rapidamente terminou a rábula das galinhas, embora tivessem entrado na história das campanhas britânicas.

 

Tony Blair’s seeming unwillingness to engage in a head to head debate with John Major saw him labelled a “chicken” by the prime minister. To press the message, Tory Central Office employed a man in a chicken suit to follow Mr Blair.

The Tory chicken unleashed a menagerie of publicity stunts the like of which the British electorate had never seen before. By the end of this brief interlude, headless chickens, foxes, teddy bears and even a rhinoceros had all made a brief appearance on the political stage. Although exactly what causes they were trying to promote still remains unclear.
BBC
blair num cartaz dos toriescartaz dos conservadoresNestas eleições, os conservadores tiveram uma outra iniciativa que provocou polémica: um cartaz com uma montagem de uma fotografia de Blair com olhos de “diabo”.
A iniciativa não teve sucesso e os «Tories» foram obrigados a arrepiar caminho. Um dos elementos centrais da campanha dos conservadores era criar o receio da mudança.

Nas eleições seguintes foi ao contrário. Thatcher fez duras críticas ao governo de Blair e à eventual adesão ao Euro, o que levou vários comentadores a sugerir que era a «Dama de Ferro» que ainda mandava nos «Tories». Aproveitando a ideia, o Labour fez um outdoor onde o líder dos conservadores aparecia com a cabeleira de Thatcher.

 

 

Há várias explicações para o recurso frequente à publicidade negativa:
 é mais fácil fazer publicidade negativa, nomeadamente nos países onde é permitida a utilização de spots comerciais;
 é mais fácil o recurso a situações negativas porque, mesmo sendo casos pontuais, podem aparecer como regra (pode-se ter melhorado o atendimento nos hospitais, mas se a visita às urgências de uma unidade de saúde mostrar uma longa fila, macas no corredor…, a força desta imagem pode anular a ideia das melhorias que foram conseguidas).
 é mais fácil assegurar a cobertura dos media (3);
 os media adoptam mais facilmente o discurso, os “sound bites” das campanhas negativas;
 Se a acusação tiver receptividade dos órgãos de comunicação social, ao fim de algum tempo é difusa a fonte de informação. Para muitos, já não se trata de uma mera acusação levantada por um partido, mas antes, um caso levantado por um órgão de comunicação social, uma investigação jornalística ou criminal….
 com o desgaste crescente da classe política obtém-se a garantia de maior receptividade junto do eleitorado quando se critica um político - em Portugal, o PP de Manuel Monteiro recorria frequentemente a este discurso e, com grande frequência, conseguia obter algum eco na comunicação social;
 pode ser útil recorrer à técnica de demarcação convencendo o eleitorado que a força política adversária é pior. Este argumento encontra justificação quando vários estudos de opinião mostram que, para muitos eleitores, o voto foi determinado, não por grande convicção no partido em que se votou, mas, porque as alternativas eram consideradas piores;
 a possibilidade de se obter dividendos da dramatização, ao serem colocados cenários de crise, de apocalipse, se a outra força política ganhar. Este processo é mais usado por quem está no poder, essencialmente se o ambiente não for favorável à mudança; (4)
 por último, vários estudos mostram que, surtindo efeito, a mensagem negativa tem uma repercussão imediata nas sondagens, conseguindo fazer baixar a popularidade da organização adversária. Em alguns momentos, este efeito pode contribuir para uma maior mobilização, a chamada «dinâmica de vitória».

 

Duas notas finais. Há situações em que aparentemente não existe uma mensagem negativa, mas onde o efeito é quase idêntico.

 

Vários estudos mostram que a simples associação a um comportamento censurável (mesmo em situações em que seja negada essa relação), provoca um efeito negativo no eleitorado.
Um exemplo: Marcelo Rebelo de Sousa, em Abril de 1998, acusou “o governo de ter negócios obscuros com alguns grupos económicos”. A acusação provocou uma onda de indignação de membros do governo e de empresários. Como afirmou Leonardo Ferraz de Carvalho (Independente, 24/04/98) se o então líder do PSD, em vez de fazer a acusação directamente, tivesse feito uma pergunta – “o governo está a privilegiar grupos económicos?” -, poderia ter provocado um desgaste no governo (criando a dúvida, colocando em debate um tema que podia lançar suspeitas), evitando tornar-se ele próprio o alvo das reacções contundentes.
cartaz do PSDPercebendo o erro, as ofensivas seguintes do PSD já seguiram esta sugestão: muitas perguntas, com algumas insinuações pelo meio e uma outra ideia de fundo: “Não ter medo de dizer a verdade…”., citando Sá Carneiro

Ainda segundo os mesmos estudos e pegando no mesmo exemplo, a simples frase: “O governo não privilegiou grupos económicos”, provoca igualmente uma reacção negativa no eleitorado. Apesar de negada, a simples associação a um comportamento censurável provoca desconfiança nas pessoas.

 

Segunda nota. É frequente uma campanha negativa procurar atingir um efeito de medo nas pessoas. Foi assim que George W. Bush ganhou as presidenciais de 2004. Criticou Kerry por não ser suficientemente forte na luta aos terroristas e reafirmou que os norte-americanos podiam contar com ele na defesa das suas vidas e dos seus interesses.
Bush conseguiu mesmo transformar situações controversas em exemplos da sua luta contra os terroristas que funcionam em rede e que atacaram os Estados Unidos.
«O recurso ao medo tem maior eficácia quando: 1) produz um sério sobressalto; 2) apresenta uma recomendação concreta para superar a ameaça indutora do medo; 3) as medidas propostas são avaliadas como positivas para atenuar a ameaça: 4) a pessoa que recebe a mensagem crê que pode desenvolver a acção que é sugerida. (…) Nem todos os apelos ao medo funcionam. Quando a comunicação de uma mensagem suscita um medo extremo, temos a tendência de não prestar muita atenção» - Anthony Pratkanis, Elliot Aronson em “La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasion; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994.

 

 

(1) Going Negative; Stephen Ansolabehere; Shanto Iyengar; Free Press; N. Y. 1995

(2). Num comentário no Diário de Noticias sobre os tempos de antena, no dia 1 de Julho de 1987, J. Fragoso Mendes escreveu “A «subversão» do discurso veio de onde se esperava menos. A utilização do humor, do absurdo partiu de um partido «sisudo» o PS, de facto, estreou-se em grande, nos tempos de antena da TV para a Assembleia da República. Muito mais que os ataques directos ao PSD e ao PRD - ainda que interpretados pelo cidadão comum - terá resultados em cheio no recurso a métodos dignos de Herman José, para atingir tal fim. Os socialistas, com muito humor, bom gosto e sem recurso a meios sofisticados, como que transportaram «o tal canal» para o Largo do Rato, e terão garantido, logo à partida, uma audiência elevada para futuros tempos de antena. (…)”. No entanto, os dirigentes do PS recuaram e não houve mais devido à celeuma que foi provocada. No dia seguinte, o Correio da Manhã reproduzia um comentário do General Eanes que afirmou “Tenho pena pelo PS e pela liderança de Vítor Constâncio”. Na mesma edição era referido que Álvaro Cunhal, num comício, “considerou que «é de lastimar» que o PS conduza uma campanha «com tal violência»”…

(3). Acerca da maior cobertura dos média à publicidade negativa há um dado curioso, descrito num livro de Dennis Kavanagh (Election campaigning): a imprensa britânica e norte americana tem a tradição de apoiar uma das forças políticas nas eleições. Até meados da década de 60, a maioria dos jornais que optavam pelo apoio a um candidato davam maior cobertura a essa candidatura, com referências positivas. No final da década de 60 (depois do Watergate e da consequente desconfiança perante os políticos) a estratégia foi alterada. Há mais referências à candidatura adversária com mensagens negativas.

(4).“Estava previsto há meses: enquanto a oposição tentaria, com a abertura da campanha oficial, mostrar-se majestática, a situação daria início à sua última fase estratégica, a dramatização. Esta já é evidente. Cavaco Silva vem para a estrada. Sucedem-se as declarações sobre o caos que se vai abater sobre nós, no caso de o PSD não ganhar. A oposição não sabe fazer contas, iremos à falência. Os socialistas gastam dinheiro, a bancarrota é certa. Os investidores levam os capitais para o estrangeiro. Os trabalhadores perdem os empregos. Todos os grupos profissionais farão exigências irresponsáveis. (…)” Público - comentário de António Barreto. Setembro de 1995

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7. Uma mensagem fixa e repetida

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Para se conseguir uma mensagem com identidade, simples e eficaz, um outro factor essencial é concentrar o “discurso” nos temas chave e não sair daqui. De nada vale a abordagem de outros temas que não encontram correspondência no eleitorado.

A dispersão tem como consequência andar ao sabor da corrente. É um sinal de falta de convicção e corre-se o risco de cair nos temas que a força política adversária mais deseja. Só se perde tempo, dinheiro e credibilidade - três factores fundamentais em qualquer processo de comunicação política.

A falta de um rumo foi uma das críticas feitas ao governo de António Guterres. Nas palavras de Manuel Maria Carrilho, «umas vezes a prioridade era a educação, outras vezes era a saúde e até foi o Euro 2004».

Um outro exemplo teve lugar na campanha eleitoral das legislativas de 2002. O presidente da Câmara do Porto entrou em conflito com o FC Porto e causou um sério embaraço ao PSD. Segundo o responsável pelo marketing dos sociais-democratas, foi o que correu pior na campanha. «Não porque Rui Rio estivesse certo ou errado. Mas o momento não era o adequado. Durante uma semana, em vez de se discutirem propostas de governo ou criticar o governo PS, só se falou de um assunto que não tinha o mínimo interesse para o eleitor decidir o voto». Esta declaração foi feita numa entrevista ao Independente. Noutra entrevista, ao Público, Einhart da Paz revelou que este caso fez o PSD perder votos.


Mais recentemente e para evitar este efeito de dispersão, as “máquinas partidárias” distribuem diariamente aos principais dirigentes qual o tema que vai ser abordado e quais são os argumentos.


Para se optimizar os efeitos pretendidos e para se marcar a agenda dos media e a agenda pública - o que as pessoas falam no seu quotidiano - é insuficiente expor a mensagem apenas uma vez. Através de uma única iniciativa, nem sempre se consegue o contacto com o eleitorado.


A repetição da mensagem aumenta a probabilidade de se atingir o eleitorado pretendido. Os receptores entendem melhor a mensagem que se pretende transmitir e favorece a memorização.

Vários estudos confirmam esta tese. Uma mensagem transmitida apenas uma vez num órgão de comunicação social tem um efeito praticamente nulo. Segundo esses estudos, num período curto, a mensagem para ter algum efeito, terá de ser repetida pelo menos três ou quatro vezes.

Quanto maior é a exposição, mais fácil é a receptividade da audiência; e em muitos casos os valores, as ideias associadas a essas mensagens, acabam por nortear o nosso comportamento e a avaliação que fazemos do mundo que nos rodeia.

Repetir não significa que seja sempre com o mesmo formato.

«Os anunciantes tentam eliminar o desgaste utilizando uma técnica conhecida como “repetição com variações”. Mediante esta técnica, repete-se muitas vezes a mesma informação ou tema, mas variando o formato da apresentação» - Anthony Pratkanis e Elliot Aronson.


Um exemplo de como se pode provocar o efeito repetitivo utilizando instrumentos diferentes teve lugar na campanha para as eleições legislativas de 2002. Em várias situações Durão Barroso deu a entender que pretendia uma maioria absoluta para o PSD, mas nunca o disse abertamente. A primeira referência foi feita no dia 07/03/02 num comício em Vila Real: “Portugal precisa absolutamente de uma maioria, Portugal precisa de uma maioria absoluta do PSD (…)Aquilo que está em causa em 17 de Março é saber se o governo deve ser de quatro meses ou de quatro anos”.

Durão BarrosoNa mesma altura em que Durão Barroso iniciou o apelo à maioria absoluta para assegurar a estabilidade, chegava à caixa do correio dos eleitores um e-mail a reforçar a mesma mensagem e até com a mesma palavra, «estabilidade».

Durão Barroso não parou no apelo à maioria absoluta. Se no dia 7 fez a primeira referência, no dia seguinte, em Barcelos, defendeu «um governo estável para restituir a esperança». No dia 9, no Porto, falou da «caminhada para a maioria». No comício do dia 10 em Aveiro voltou à expressão «só um Governo estável e forte…».

Sublinhe-se, no entanto, que há uma alteração na linguagem. Enquanto no dia 7, em Vila Real, Durão Barroso utiliza a expressão «uma maioria absoluta do PSD», nos dias seguintes o apelo vai no mesmo sentido mas não utiliza a expressão «maioria absoluta». A razão pode ser encontrada numa entrevista ao Público de 22/03/2002 de Einhart Jácome da Paz. O responsável pelo marketing político do PSD refere que este foi um dos momentos em que «os sociais-democratas perderam votos porque, na altura em que Durão pede a maioria absoluta assustou muitos eleitores». Numa outra entrevista, publicada no mesmo dia, no Independente, Einhart, interrogado «se foi um erro o PSD pedir maioria absoluta muito cedo?», respondeu: «Isso não foi uma questão estratégica de marketing, foi uma estratégia política».


Já no cargo de primeiro-ministro, há um outro exemplo de como Durão Barroso, através da repetição da mensagem, tentou generalizar uma ideia: a da retoma económica que estava a chegar.

O ponto de partida foi a passagem do ano, de 2003 para 2004. Este período, para muitos, constitui uma época de viragem: «ano novo, vida nova». Os rituais da passagem do ano, com os votos de «feliz e próspero ano novo» são outros sinais de alguma receptividade das pessoas para a mudança. Assim, em 25 de Dezembro, na mensagem de Natal, Durão Barroso centrou a sua intervenção na ideia «o pior já passou, pelo que o novo ano já será melhor». No dia 30 foi visitar a AutoEuropa e repetiu a mensagem: «o pior já passou» e «2004 será o ano da retoma económica». No dia 5 de Janeiro, o PSD fez um tempo de antena onde o tema e a expressão utilizada foram idênticos: «2004 será um ano de recuperação». No dia seguinte, Durão Barroso comentou o relatório do Banco de Portugal e afirmou que o documento confirma que «o ponto mais baixo do ciclo económico já terá passado e os primeiros sinais de retoma estão à vista». Este comentário foi feito quando recebeu em S. Bento dois grupos que foram cantar as Janeiras ao primeiro-ministro. No dia seguinte, em 7 de Janeiro, Durão Barroso recebeu o Governador do Banco de Portugal para analisar a perspectiva da economia portuguesa. No dia 8, o ministro Marques Mendes foi ao Parlamento fazer um discurso onde, segundo a agência Lusa, «elegeu a recuperação económica como a grande meta para 2004. Acabou a recessão. Iniciou-se a retoma e a recuperação’». Saliente-se que nestes dias, de 25 de Dezembro a 8 de Janeiro, o Governo optou por não insistir em veicular qualquer outra mensagem.


Apesar do esforço, a repetição desta mensagem acabou por, nesta altura, ser um fracasso. É que foi seguida de algumas medidas em sentido contrário. No início de 2004 foram anunciados aumentos acima da inflação de alguns produtos e serviços básicos, o preço dos combustíveis teve uma subida assinalável e, pelo segundo ano consecutivo, foram congelados os aumentos salariais da Administração Pública. Para o cidadão comum (e para os sindicatos e algumas organizações políticas) estas medidas eram contraditórias com a mensagem que o governo insistia em transmitir.


O efeito repetitivo nem sempre é do agrado da comunicação social. Nas Legislativas de 2005 foram vários os jornalistas que fizeram uma abordagem negativa da campanha do PS pelo facto de José Sócrates não alterar os elementos centrais do seu discurso. Em termos de ‘graça’ chegavam a compará-lo a um robot.

«Sobe:
Tudo sobre rodas. A campanha do PS funciona - passe a banalidade - como um relógio suíço. Recintos cheios, nenhum discurso fora dos eixos, tudo rigorosamente controlado. A “máquina” guterrista - com Jorge Coelho ao leme - ainda é o que era. Pelo menos por enquanto.
Desce:
A “perfeição” da campanha do PS tem um reverso: o tédio. OS estrategos parecem apostados numa campanha de risco absolutamente mínimo, ou seja, desprovida, em absoluto, de factos noticiosos. Não se passa nada porque a estratégia é precisamente essa. Torna-se difícil citar José Sócrates porque o líder resiste fortemente ao apelo de dizer o que quer que seja de novo
». João Pedro Henriques; Público; 07/02/05

Nos últimos dias, num encontro informal, Sócrates explicou aos jornalistas que tinha um manual de Blair onde um dos conselhos era não alterar o discurso: «repeat and remind».


Ver ainda: Pequenos/grandes erros

18
Fev11

O jogo das aparências

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A importância da mensagem televisiva passa pelos ícones, os símbolos, a aparência, os gestos… A impressão que causam e o efeito que provocam na construção da imagem de uma pessoa.

«São três, substancialmente, os materiais com que se lida na engenharia de uma imagem pública: mensagens, factos e configurações significativas. Forma-se imagem de alguém a partir do que ele diz ou do que é dito sobre ele, do que ele faz, da sua capacidade reconhecida de fazer e do que dele é feito e, enfim, a partir do modo como ele se apresenta: roupas, logos, símbolos, emblemas, posturas corporais, aparência exterior» - Wilson Gomes

Segundo um estudo narrado por Carlos Augusto Manhanelli, um pesquisador francês analisou durante dez anos a influência da campanha eleitoral através da TV. Concluiu que o que mais influencia o telespectador é o tom de voz do dirigente político, depois a sua expressão facial, e em terceiro lugar, o conteúdo do discurso.


Ainda sobre o tom de voz, "um estudo publicado na revista Proceeding of Royal Society B, alguns investigadores revelam que, inconscientemente, os eleitores preferem as vozes menos estridentes. Uma voz profunda gera sentimentos de segurança, confiança e credibilidade. Ganha à voz aguda e ajuda a ganhar eleições". Ainda segundo relato do jornal Dinheiro Vivo uma das autoras do estudo adianta que "parece que as nossas vozes geram mais informação que as palavras e sabê-lo pode ajudar-nos a entender fator que influenciam as nossas relações sociais. Explica também porque há tão poucas mulheres em cargos políticos".


A mensagem televisiva passa assim, em grande medida, por alguns destes elementos visuais.

A aparência do líder é um dos elementos importantes. Tal como afirma Daniel Oliveira, que foi responsável pela comunicação do Bloco de Esquerda, se um político aparece despenteado na televisão e com uma nódoa na camisa, ou a gravata não joga com o resto do fato, «no dia seguinte, as pessoas têm essa mensagem na memória e pouco se lembrarão da mensagem política». - Capital; 10/09/2004

Nixon debate Outro exemplo: Nixon perdeu o debate com Kennedy (em Setembro de 1960; foi visto por 70 milhões de telespectadores) porque, entre outros motivos, não se quis maquilhar, passou o debate a transpirar e o espaço cénico onde estava envolvido não era o mais adequado (elementos estes que não foram captados por quem seguiu o debate através da rádio e que, maioritariamente, deu a vitória a Nixon).


À semelhança de um anúncio comercial, o maior impacte é causado pela aparência do vendedor. Quem faz sempre um ar sério e fala de forma monótona não tem grandes possibilidades de granjear popularidade. A sua imagem é fastidiosa.

Ao contrário, um líder com vivacidade, que aparente um interesse genuíno no bem-estar das pessoas, e com boa dose de humor nas situações difíceis, tem meio caminho andado para se tornar popular.
Se esse dirigente recorre a uma simbologia apropriada ao eleitorado que quer atingir é mais fácil alcançar os seus objectivos. Por exemplo, se o candidato quer mostrar que tem um “status” importante tem em conta a forma como fala - Tony Blair e Margaret Thatcher tiveram de aprender o inglês da elite britânica -, como exerce a sua autoridade, a postura perante outras personalidades… Cavaco Silva tinha um problema de saliva que era visível nos cantos da boca; teve aulas de dicção e expressão oral com Glória de Matos.

Quando tentava “consertar” a sua imagem, o então Presidente Jimmy Carter recebeu um memorando do seu principal colaborador em comunicação que dizia o seguinte: “Ser ou não presidente por mais quatro anos não depende muito do que faz… é como o faz. Tem de começar a olhar, falar e agir como um líder, para ter sucesso - mesmo que seja artificial”. (2 ).
Saliente-se no entanto que este processo não pode ser completamente “artifical” porque, mais tarde ou mais cedo, são perceptíveis as dissonâncias. “Pode ir conseguindo convencer as pessoas um dia, outro dia, mas chega a altura em que o olhar trai, alguma coisa não convence, soa a falso.” – Edson Athayde ao Público de 5 de Julho de 1999. Roger Ailles, que esteve na origem da vitória de Ronald Reagan e que desencadeou profundas alterações na campanha que estava a ser realizada pelo candidato republicano, apostou neste lema: você é a mensagem. Para Roger Ailles, o que estavam a fazer a Reagan era criar uma “máscara” que não dava certo com a personalidade do candidato e que, inclusive, anulava algumas das suas características de excelente comunicador. Na opinião de Ailles, Reagan era obrigado a assumir um discurso que não se adequava à sua forma de comunicar. Tudo soava a falso e o próprio candidato se sentia mal no papel que desempenhava. Ao contrário, Ailles apostou numa postura mais informal, em frases irónicas e num discurso mais “leve” que potenciavam as capacidades de comunicação de Ronald Reagan. Ele era assim. O que fez foi trabalhar estas potencialidades tirando partido da sua forma de comunicar, e encontrar processos que anulassem os elementos mais vulneráveis.

O «como se faz» é assim um elemento cada vez mais relevante nas actividades dos dirigentes políticos, essencialmente para televisão.
Marcelo quando läer do PSDUm recurso frequente para reforçar um estatuto de importância é aparecer em reportagens de televisão com o líder rodeado de microfones e câmaras de filmar de vários órgãos de comunicação social.
Outro exemplo a que se recorre com frequência é a realização de encontros com figuras ilustres, designadamente internacionais.

«A estratégia publicitária de recorrer a personalidades famosas para “contaminar” com sua sedução os produtos que anunciam foi emblematizado no slogan criado no final da década de 20 pela agência de publicidade J. Walter Thompson : “9 em 10 estrelas de cinema preferem Lux”. Múltiplas variantes dessa “fórmula” têm sido desde então utilizadas, não só na publicidade comercial mas também na política.» (3)

Dur\ao e AznarNa Convenção do PSD em Fevereiro de 2002 o convidado de maior relevo foi o presidente do governo de Espanha. «O “espectáculo” não ficará completo, porém, sem que fale um «special guest star», vindo propositadamente de Madrid» - Expresso
As reportagens televisivas deram largo destaque à presença de Aznar, e um dos dados que sublinharam foi a forma informal como os dois dirigentes se trataram, dando a entender que havia uma grande proximidade no relacionamento pessoal.
Meses antes, Durão Barroso tinha ido ao Brasil e outra das imagens fortes que conseguiu, na imprensa e na televisão, resultaram de um encontro com o então presidente Fernando Henrique Cardoso.

Quando do surgimento de um novo candidato a primeiro-ministro e, essencialmente de um candidato novo - é frequente a peregrinação a Berlim, Paris, Londres, Parlamento Europeu.... Só para a fotografia. Até Ferreira Leite cumpriu este ritual quando esteve reunida com a chanceler alemã e líder da CDU, Angela Merkel.


Uma candidatura virada para o futuro recorre com frequência à imagem de uma criança. Ela é o símbolo do futuro.

Se for uma campanha apostada em questões nacionalistas ou em reforçar a ideia da coesão nacional, recorre-se a símbolos que transmitam essa ideia - bandeira, cores da bandeira, inserção do nome do país no slogan de campanha… Na campanha para o referendo da regionalização uma das ideias fortes era o medo de as regiões dividirem o país, quebrando a unidade nacional. Quer os defensores do SIM, quer os defensores do NÃO terminavam as suas acções com o hino nacional, para reforçarem ou combaterem a ideia da quebra da unidade nacional.

«Segundo o ex-dirigente da JS, António José Seguro, principal responsável pela organização da volta a Portugal de Guterres, o programa (…) prevê propositadamente a ausência de manifestações partidárias durante ou no fim das etapas percorridas pelo líder do PS. Prevê, inclusivamente, a exibição de bandeiras nacionais pelos ocupantes dos carros da campanha em detrimento das bandeiras com o símbolo do partido.». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95

Se o candidato luta pela reeleição, um dos mecanismos a que se recorre habitualmente é mostrar imagens ou fazer referências a símbolos alusivos ao cargo, encontros internacionais…Por exemplo, nas legislativas de 1999, eram frequentes as referências aos encontros internacionais de António Guterres e ao convite que teria recebido para exercer o cargo de Presidente da Comissão Europeia. Dava estatuto e reputação, e simultaneamente explorava a ideia de que se ele era elogiado no estrangeiro, então é porque era bom.

Quem tenta a reeleição tem ainda a vantagem de em muitas reportagens ser tratado pelos cidadãos pelo nome do cargo que ocupa. O mesmo se passa no tratamento que é dado pelos jornalistas nas entrevistas. Simbolicamente, significa que já adquiriu um estatuto diferente dos outros candidatos.

Para se perceber melhor o efeito destes símbolos relata-se o comentário de um consultor de TV norte americano: “se o seu candidato for fraco em política de defesa, não mude o seu programa, apenas produza uma imagem colocando-o num tanque”. (4)

Estas palavras revelam uma outra constante nas mensagens que são transmitidas nas televisões: a mensagem incide mais no próprio candidato do que no seu programa. De nada vale apresentar uma lista de promessas e longos discursos.

É neste sentido que os líderes, antes de uma entrevista ou de um debate na televisão, têm a preocupação de se prepararem o melhor possível. Alguns vão cortar o cabelo, outros ficam a descansar no dia anterior para não aparecerem com um ar cansado. Mário Soares, por exemplo, tinha o hábito de dormir uma soneca antes dos debates.

Ao contrário, «em O Sapo e O Príncipe, Paulo Markun conta que Lula teve 16 reuniões e só 3 horas de sono nas 48 horas anteriores ao debate que pavimentou sua derrota em 89» contra Fernando Collor – O Estado de S. Paulo; 24/10/2004. Quando ganhou as eleições a situação foi bem diferente. Segundo relato da revista Veja, Lula descansou no dia anterior, fez um longo trabalho de preparação e até os assessores foram visitar o estúdio para escolher as cores mais adequadas para o fato e gravata a usar no debate.
Este é um trabalho usual. Em alguns casos chega-se a visionar edições anteriores do programa para se perceber o ambiente.

Se for a simples recolha de um depoimento para ser editado num jornal televisivo, os cuidados não são menores. Além da roupa, é estudado o local mais indicado em função da luz e do cenário que fica no fundo da imagem. Se o objectivo é dar uma imagem de modernidade, Guterres dava o depoimento junto do monitor do seu computador. Se era mais institucional, tinha a bandeira nacional no fundo da imagem. Se era de maior descontracção, a recolha era feita, por exemplo, nos jardins do Palácio de S. Bento. O mesmo procedimento teve Durão Barroso enquanto foi primeiro-ministro.


Ver ainda: O abuso do Marketing


(1) A importância da TV é de tal forma determinante que muitos consultores não têm a mínima dúvida ao afirmar que, se na altura já houvesse televisão, Abraham Lincoln , por exemplo, nunca teria sido eleito, devido ao seu rosto pouco atractivo.
(2) Spin Control – the white house communications and the management of presidential news; John Anthony Maltese; University of north Carolina press; 1994

(3) - Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998; Rejane V. Accioly Carvalho

(4) Foi o que fez Michael Dukakis na corrida para a Casa Branca em 1988. O problema, segundo alguns especialistas, é que todos os elementos do cenário provocaram estranheza na audiência televisiva. O resultado foi negativo, porque, para muita gente, foi bizarra a imagem que lhes era apresentada. - «a campanha do então candidato democrata (que enfrentava George Bush-pai) começou a descarrilar quando ele teve a infeliz ideia de fazer circular uma fotografia sua dentro de um tanque. Com um capacete ridículo e um ar pouco à vontade, Dukakis parecia estar a brincar aos soldados; os eleitores decidiram que não confiavam nele para comandar as Forças Armadas.» Pedro Ribeiro; Público de 1 de Agosto de 2004 O adversário, George Bush, chegou a utilizar estas imagens num tempo de antena para criticar Dukakis.

18
Fev11

Comunicação Eficaz

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Para a comunicação ser eficaz, coerente e aparecer com uma identidade própria, a política de comunicação tem de assentar numa estrutura com uma liderança forte e coesa.

«Todas as posições políticas de Downing Street, com relevo e impacte público assegurado, passam pelas mãos dos estrategas de comunicação. A responsabilidade entregue à equipa de marketing político é tal que o então chefe de comunicação, Alstair Campbell, foi arrolado nos depoimentos de todos os intervenientes chamados a depor no caso Hutton.» DN 10/12/2003

Esta direcção é habitualmente assumida por um especialista na área da comunicação com grande sentido de oportunidade política e com uma ligação estreita à liderança política.
Dentro da estrutura de comunicação há vários especialistas, dependendo dos recursos disponíveis.
O responsável de comunicação coordena todo o processo depois de aprovado pela direcção política.
Um dos objectivos desta estrutura é fazer um planeamento adequado, estabelecer uma comunicação interna eficaz e conseguir que a organização transmita uma mensagem coerente e que corresponda aos objectivos políticos traçados.

«O ‘boss’ dos ‘media’
Santana Lopes decidiu responsabilizar Morais Sarmento pela comunicação do Governo. (...) Delegou no ministro da Presidência a tutela directa do GIC - Gabinete de Informação e Comunicação, esta semana aprovado em Conselho de Ministros. Em causa está a criação de sete direcções de serviço, incluindo uma de «marketing». E em cima da mesa está também um plano de cursos - «media training» - para membros do Governo. (...) Elaborar planos de comunicação sobre a acção do Governo, apoiar os gabinetes, elaborar conteúdos e organizar contactos com a imprensa serão competências desta estrutura.» - Expresso; 02/10/2004

Nem sempre este trabalho é feito com sucesso.
Um dos motivos é a resistência que os actores políticos colocam às sugestões que lhes são apresentadas. Outras vezes não se querem sujeitar a esta disciplina porque preferem valorizar a projecção da sua imagem em desprimor da organização.
O resultado é os dirigentes andarem «ao sabor da maré». O que dá uma péssima imagem e propicia fortes críticas.
Quem segue com atenção a actividade política facilmente criticará um dirigente que, por exemplo, norteou a sua acção em função de determinados temas e, de repente, passa a dizer que outra matéria, essas sim, é que são importantes. Ou a proferir declarações contraditórias.
O mesmo se passa com o Governo onde se pode encontrar um ministro a falar de uma prioridade e outro a minimizar esse assunto ao chamar a atenção para outro tema.

«Num dia, Santana Lopes garante que a crise já passou e a retoma da economia está em curso. No dia seguinte, Bagão Félix comunica aos portugueses que as receitas dos impostos não chegam para a despesa pública, que o Estado anda a viver da venda dos anéis e à custa de analgésicos, sem curar a doença deficitária. É a chamada técnica do duche escocês: num dia vêm as boas notícias, no dia seguinte vem o balde de água fria que as anula.
Mais. Num dia, um sorridente Santana Lopes fala de «sinais evidentes de recuperação da economia» e que Portugal já está a crescer acima da média europeia. No dia seguinte, o mesmíssimo Santana Lopes, com ar taciturno, vem comunicar que é preciso aumentar as taxas moderadoras, obrigar ao pagamento de portagens nas SCUTs e que não haverá aumentos salariais sem acréscimo de produtividade. É de deixar qualquer um perplexo e confundido.» José António Lima; Expresso; 16 Setembro 2004.

A experiência revela que a melhor forma de se ultrapassar algumas destas dificuldades é haver um apoio declarado do líder a esta estrutura de comunicação e acompanhar o trabalho que é realizado. Inclusive, chamar a atenção dos que desrespeitam as indicações dadas.
Ao fim de algum tempo, se não existir esta autoridade, a projecção das iniciativas começa a basear-se nas pessoas e não nos factos e as vaidades superam a «obra» do Governo. Depois, é uma bola de neve. Surgem rivalidades que, por sua vez, tendem a criar projectos pessoais, e os conflitos agudizam-se. Não se marca a agenda e o Primeiro-ministro surge com a imagem de líder fraco.
Foi o que sucedeu a António Guterres na fase final dos seus governos. Foi o que se passou com Santana Lopes quando substituiu Durão Barroso como Primeiro-ministro.

«Seria suposto passar pelo ministro de Estado e da Presidência a coordenação política, conceito que caiu manifestamente em desuso neste Governo. Ao invés, o ministro está no centro de conflitos com o ministro do Ambiente e do mal-estar latente entre governantes do PSD e do CDS. Entretanto, os sarilhos amontoam-se. O primeiro-ministro diz uma coisa e ministros avulsos, no dia seguinte, dizem o seu contrário. » José António Lima; Expresso; 02/10/2004.

Estas são situações extremamente negativas já que, é praticamente assente, em qualquer governo “o abono de família” é o Primeiro-ministro.

“O elemento mais importante na caracterização de um líder tem a ver com o espírito de liderança, que o torna uma figura respeitada, mas que também deve ser apreciada pela sua integridade, pelo rumo que sabe estabelecer, por não recear tomar decisões e pela força das suas mensagens.” - Fernando Lima, revista do Expresso de 31 Agosto de 1996.

Noutros casos, um erro provocado por uma estrutura local ou regional pode pôr em causa toda a imagem que está a ser construída a nível nacional.
Do ponto de vista local ou regional essa conduta até poderá não ser considerada um erro mas, porque rompe com a imagem que está a ser criada a nível nacional, pode causar mais estragos do que benefícios. Por vezes, basta o simples aproveitamento dos adversários políticos ou a denúncia através da comunicação social (nas eleições legislativas de 1995 há quem tenha algumas dúvidas se o PS não perdeu a maioria absoluta por causa de algumas situações avulsas como, entre outras, o caso de Aveiro com o polémico manifesto redigido por Carlos Candal).

Para além desta comunicação para o exterior, para os que são passíveis de ser persuadidos, a política de comunicação deverá igualmente ter em conta os apoiantes, nomeadamente os militantes.
Eles desempenham um papel importante. É necessário dar resposta às suas ansiedades e é útil provocar uma onda de mobilização em determinados momentos.

Essencialmente nos períodos de grande debate interno, de escolhas importantes para o futuro da organização, uma boa mobilização interna poderá reforça a imagem da liderança.
Um outro momento muito especial é um acto eleitoral.
Enquadrados e mobilizados, os militantes podem desempenhar uma multiplicidade de tarefas de grande utilidade. Já foi muito mais mas, mesmo assim, uma parte significativa do trabalho da campanha eleitoral é feito por voluntários.
A mobilização dos militantes é igualmente importante para os maiores partidos encherem os espaços onde decorrem os principais comícios. Transportados em autocarros, com bandeiras e autocolantes, eles são muitas vezes os assistentes mais entusiasmados e que dão mais vivacidade às iniciativas.
Na Grã Bretanha, nas eleições de 1997, o Labour tinha centenas de voluntários a trabalhar no terreno e nas sedes de campanha.
O Labour produziu mesmo uma acção designada “Operação Vitória”, que apelava aos apoiantes para se oferecerem como voluntários para trabalhar nas 90 circunscrições consideradas vitais para se conseguir a vitória.
Um folheto com uma mensagem de Tony Blair e as indicações de como participar eram as partes mais relevantes do desdobrável dessa campanha.
Nestas eleições foram ainda produzidos outros materiais tendo em vista a filiação de novos membros e a recolha de fundos. Segundo dirigentes trabalhistas, foram plenamente conseguidos os objectivos desta comunicação.

Nesta comunicação aos militantes e simpatizantes, por vezes deve ter-se em conta situações muito específicas.

A elevada taxa de analfabetismo pode criar dificuldades em processos eleitorais, tipo referendo, onde não aparecem as siglas partidárias; a existência de coligações pode provocar confusão em algum eleitorado; pior ainda quando são listas cruzadas…

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