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Comunicação Política

Comunicação Política

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3. Os temas da mensagem

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Do ponto de vista do conteúdo, uma mensagem para ser eficaz, para conseguir persuadir, tem de reunir uma série de requisitos. Os fundamentais são: clareza, credibilidade e corresponder às expectativas das pessoas a quem essa mensagem se dirige.

«Schramm, Sears e Kappler sustentam que a comunicação aumenta o seu poder persuasivo se as preposições se apoiarem ou relacionarem-se com as necessidades do receptor e com os valores do grupo a que pertence. (…) A referência na comunicação persuasiva às necessidades insatisfeitas e a relação com a sua satisfação tem efeitos positivos inegáveis, sobretudo quando se referem ao gregarismo do individuo, à sua sociabilidade e à sua projecção nos demais e à integração no seu grupo de referência». – Mário Herreos Arconada (2)

Para atingir estes objectivos, recorre-se primeiramente às sondagens - qualitativas e quantitativas. Estes estudos visam conhecer o eleitorado e a perspectiva dos inquiridos em relação às várias organizações políticas.
São essencialmente quatro os parâmetros a compreender: procura-se descobrir os desejos dos votantes, a forma como o eleitorado avalia determinadas pessoas ou organizações, a expectativa que tem em relação a essas pessoas e qual o perfil ideal para o titular de determinado cargo político.

Em quase todas as eleições, antes da pré-campanha, os maiores partidos encomendam estas sondagens para aferir as mensagens que vão transmitir e definir as estratégias de ataque e defesa.

Segundo o estudo «Comportamento Eleitoral e Atitudes Políticas dos Portugueses» (1) (sobre as eleições legislativas de 2002) é relevante entender outros elementos, como por exemplo, se é habitual a transferência de votos entre blocos e os motivos que levam a esta mudança. Se há clivagens sociais ou culturais que são determinantes na escolha, se os elementos marcantes situam-se mais no plano ideológico ou nas imagens dos líderes , a percentagem de voto feminino. E até outros aspectos interessantes como por exemplo o que foi revelado sobre a expectativa económica: «os nossos resultados revelam que as avaliações dos portugueses se baseiam bem mais na evolução da economia num passado recente do que nas expectativas para o futuro. Ou seja, os eleitores portugueses são claramente retrospectivos». Sendo que, nas legislativas de 2002, «a seguir às avaliações dos candidatos e ao auto-posicionamento dos eleitores na escala esquerda-direita, a situação económica foi a terceira principal determinante do comportamento eleitoral».

É face a esta importância que a realização de sondagens é um instrumento fundamental para o exercício do poder e da actividade política.

«‘Gabinete Big Brother’ controla Governo
Morais Sarmento (…) admite reactivar também a estrutura que, no tempo de António Guterres, fazia estudos de opinião regulares sobre preferências detalhadas do eleitorado, por áreas temáticas, faixas etárias ou avaliações globais do Governo
».
Expresso 08/11/2003

Em primeiro lugar, estes estudos permitem identificar qual o eleitorado que será objecto das acções que vão ser desenvolvidas. É importante saber se as iniciativas vão ser desenvolvidas para um eleitorado generalizado ou segmentado.
Através destes estudos é definido o perfil de cada um dos segmentos, começando pelos que estão mais próximos da organização política – os militantes e simpatizantes.
Saliente-se, no entanto, que as sondagens são uma fotografia, um levantamento feito em determinado momento. As principais preocupações do eleitorado podem mudar.
Por isso mesmo, os partidos políticos realizam sempre várias sondagens. Por um lado, tentam para avaliar a evoluir das campanhas e perceber as mudanças de opinião . Por outro lado, é uma forma de se certificarem de que os estudos realizados são fiáveis.

- «Não encomendamos sondagens. As boas são muito caras» -Jorge Alves da Silva.
- «Na generalidade são fiáveis, mas cada uma sozinha não responde. Só vendo três, quatro, cinco se começam a perceber as tendências. Adorava ter instrumentos mais exactos» - Edson Athayde
- «O problema é que têm muito pouca segurança. Se estivéssemos num país onde a experiência política mostrasse uma real aproximação das sondagens, elas passariam a ser um instrumento importante»
- Vítor Dias.

Estas opiniões espelham a desconfiança em relação às sondagens, expressas ao Público de 5 de Julho de 1999 pelos responsáveis das campanhas do PP, PS e PCP.

Em alguns casos, além das sondagens realizadas internamente, as várias organizações políticas analisam em detalhe os estudos que são publicados na comunicação social.
Todos os partidos afirmam publicamente que não dão grande importância aos estudos de opinião, mas muitos deles gastam anualmente milhares de euros em sondagens.

É a partir dos resultados destes estudos de opinião que é feito um esboço da política de comunicação que se vai desenvolver. Os resultados são analisados em detalhe e é feito um trabalho meticuloso na definição da mensagem que se vai escolher.

Se o estudo incidir sobre uma decisão que vai ser anunciada, os resultados poderão indiciar qual a melhor forma para a apresentação dessa decisão: um exemplo – quando do anúncio da Reforma Fiscal, no governo de António Guterres, os estudos de opinião revelavam que o eleitorado valorizava significativamente duas ideias: o combate à fuga fiscal e uma maior justiça fiscal. Face a estes dados, na apresentação da medida o Governo salientou que a Reforma visava, entre outros, atingir dois objectivos essenciais: o combate à evasão fiscal e uma maior justiça fiscal. Através deste processo, seguramente, o Governo conseguiu uma melhor receptividade à sua proposta.
Em outros casos, como por exemplo em campanhas eleitorais, os estudos de opinião permitem ir mais além e esclarecer quais os temas que devem estar na agenda pública e de que forma devem ser abordados.

«Nunca, mas nunca mesmo, se esqueça: quem comanda sua campanha, o que você vai dizer ou fazer é sempre o eleitor, as necessidades concretas do eleitor. É triste, eu sei, você é um génio. Mas, o que se vai fazer? Há preços a pagar pela vitória» (3)

O ponto de partida é o que deseja o eleitorado. O que deseja em relação às suas preocupações e o que deseja em relação aquele a quem vai delegar essa responsabilidade.
«A política de imagem não procura propriamente que o público deseje ou considere valorosos a posição que se sustenta e/ou o actor que se apresenta, mas busca identificar o que o público já deseja e já considera valoroso para adequar a isso posição e actor. É quase como uma versão do princípio pirandelliano: a personagem, a personalidade ideal política em busca de um actor, a posição política ideal em busca de um autor» - Wilson Gomes

É a partir do estudo de todos estes elementos que se parte para a criação de uma marca, de uma ideia forte, de uma mais valia que distinga um líder (ou uma organização) em relação aos outros.

«Isto quer dizer: deve haver o mínimo de coerência, de coincidência a priori, entre a sua personalidade, sua história pessoal e política, suas atitudes de cidadão no passado, que darão credibilidade ao programa de obras e realizações que você defende agora. Você não muda diante do que descobriu sobre o eleitor. Você apenas adapta, acomoda seus objectivos e seu “discurso” à satisfação das necessidades do eleitor» (3)

É criar uma imagem. «Essa imagem consiste em ajustar personagens reais a perfis ideais e expectativas dos públicos. Não se trata, naturalmente, de criar uma imagem para um actor político, por exemplo, mas de adaptar o actor político a uma imagem ideal ou a uma imagem esperada.» - Wilson Gomes

«O conceito de “imagem de marca”, embora tenha por referência a imagem pública, pressupõe o preenchimento de condições específicas: a) que as regras e lógica de mercado tenham se estendido ao campo da política; b) que os media tenham reestruturado a esfera pública, constituindo-se o “ambiente natural” de exposição das “imagens políticas”; c) que os produtos “imagens públicas” sejam planeados e “produzidos” em sectores empresariais especializados, as agências de publicidade.
O “empreendimento” de produção de imagens marcas como forma de garantir longevidade para personalidades políticas é no entanto sempre problemático. A pretensão de “gestão científica” no âmbito das imagens políticas depara inevitavelmente com as ciladas do imponderável que podem implicar o sucesso, ou ao contrário a destruição de uma imagem marca.
(…)Vale ressaltar que as imagens marcas aprisionam os seus portadores em suas redes: eles devem permanentemente confirmá-las em gestos e acções
.» (4)

Michel Bongrand estabeleceu uma sistematização do que chama “eixos”, os elementos centrais da comunicação que vão reforçar os traços diferenciadores da imagem dos actores políticos, por exemplo, numa campanha eleitoral. Na linguagem do marketing político corresponderá ao «posicionamento» dos candidatos ou partidos para melhor atingirem os objectivos junto de determinado eleitorado.

cartaz da cdu nas legislativas de 99

Eixo ideológico: visa realçar uma diferença que à partida já é conhecida (esquerda/direita).
Tem grande efeito nas pessoas com uma intervenção política acentuada, ao contrário do que se passa com os indecisos.


Eixo político: projecta o futuro. O ponto de partida é o ambiente que se vive no eleitorado (continuidade, mudança, renovação, união).

Em 1991, o PSD projectou a mensagem de continuidade e conseguiu a segunda maioria absoluta.

cartaz do PSDcartaz do PSDEm 2002 o PSD apostou na mudança. «As sondagens qualitativas indicaram que o eleitor ainda estava de ‘ressaca’ das autárquicas (…) e um dos objectivos do PSD foi colar Ferro Rodrigues ao governo de António Guterres. E atacar nas políticas sociais. Os cartazes com as crianças tiveram esse fim»-Público, 22/03/2002

Sá CarneiroAntónio Guterres

Eixo pessoal: personalização. A sua utilização é frequente quando não há fortes traços distintivos entre os partidos concorrentes, quando o líder tem maior projecção do que a organização a que pertence ou quando existe uma grande proximidade entre os eleitos e os eleitores, como é o caso de eleições locais.

cartaz do PSD

Eixo temático: é circunstancial. Resulta dos estudos de opinião que indicam as principais preocupações do eleitorado e avalia o desempenho de quem exerce o poder no que se refere a estes problemas (saúde, educação, segurança…).

É a partir deste eixo, do traço que define a imagem do líder ou da organização política , que escolhem os temas principais e como irão ser apresentados.

Veja-se o exemplo da governação de Cavaco Silva, nas palavras (ao Expresso) de Fernando Lima, o seu principal assessor de imagem: “Era fundamental saber falar directamente para a opinião pública de uma governação que ele queria diferente, por contraposição ao executivo que o antecedera e que marcara um período de desagregação política e económica. (…) Acima de tudo, o que interessava era que o «Governo dos engenheiros», como foi apelidado pela Imprensa, mostrasse uma forte predisposição para fazer o que antes fora adiado.
A defesa da estabilidade política foi, praticamente, a palavra de ordem das legislativas de 1987, por considerar ser condição necessária para concretizar as grandes reformas estruturais e executar as obras públicas de que o País precisava para a sua modernização. Na campanha eleitoral de 1991, focou o seu discurso na exigência da consolidação da posição de Portugal na Europa Comunitária. A frase mais repetida foi: «Depois do avanço conseguido, não podemos resvalar pela montanha abaixo
».”

cavaco SilvaPara as eleições legislativas de 1987, a campanha do PSD centrava-se no líder e na “obra” feita no governo anterior. O panfleto que foi distribuído apontava quatro temas – crescimento económico, poder de compra, segurança social e juventude – e nas acções que foram desencadeadas, para concluir: “Portugal não pode parar”.

Para o conseguir, o partido que estava no poder tinha de reforçar o seu peso eleitoral, de modo a poder governar com estabilidade

Para se conseguir essa marca, esse sinal distintivo, quando da análise das sondagens é também avaliada de uma forma muito precisa o modo como o eleitorado caracteriza as organizações políticas concorrentes e os seus líderes.
Os elementos negativos dos adversários, revelados pelos estudos de opinião, são depois acentuados através de uma postura critica ou desencadeando iniciativas que possam fazer sobressair essa diferença.

cartazUma outra forma de sublinhar a ideia forte é transformá-la no slogan.
“A reacção não passará” – um dos slogans mais fortes depois da revolução dos cravos. Era utilizado essencialmente pelo PCP.

O slogan não ultrapassa uma frase, é conciso, simples, claro, de fácil memorização (tem poucas palavras e ideias), facilmente perceptível por qualquer pessoa e reflecte o desejo do eleitorado. Procura-se impacte e provocar de imediato uma reacção na audiência: de aprovação ou reprovação. A origem do slogan vem do grito de guerra dos clãs escoceses o «sluagh-ghairm».

Exemplos de slogans usados pelo PSOE em eleições gerais:
1977: Socialismo es Libertad
1979: Tu voto es nuestra fuerza
1982: Por el Cambio
1986: Por Buen Camino
1989: España en Progreso
1993: El Progresso de La Mayoria
1996: España en Positivo

«A Propaganda - Governo lança “Portugal em acção”
O Governo lançou um novo “slogan” numa altura em que está prestes a comemorar um ano: “Portugal em acção”. Todos os documentos divulgados pelos diferentes ministérios devem levar esta chancela para passar a mensagem de um governo dinâmico. A orientação vem do ministro da Presidência, Nuno Morais Sarmento
».
Público, 2003

Tendo em conta a importância destas escolhas, antes da decisão final é efectuado um teste, mais uma vez, através de estudos de opinião. É que nem sempre a escolha que parece mais evidente é a preferida do eleitorado. Em 1995 o PS teve várias opções e a que foi escolhida, depois do estudo de opinião (“Guterres – um homem que sabe o que quer para o país”) não era a favorita dos dirigentes do partido e não foi bem aceite pela comunicação social. Só que, reunia o agrado do elemento fundamental, o eleitorado

Santna LopesEm 2005, o PSD escolheu para a primeira fase da campanha o slogan «Contra ventos e marés». A frase foi criticada por alguma imprensa e por especialistas de marketing: «o slogan do PSD - “Contra ventos e marés” - apesar de enfatizar a capacidade de luta do líder, pode levar a segundas interpretações. “Não se sabe contra quem é; contra o Presidente, contra Marques Mendes ou contra Sócrates?”, explica João Quelhas», dirigente da Associação Portuguesa de Comunicação e Marketing Político (APCMP). DN, 3/2/2005. No entanto, segundo o secretário-geral do PSD, Miguel Relvas, a escolha da frase foi submetida a um estudo qualitativo e a maioria das opiniões preferiu este slogan. O próprio responsável pela campanha, Eihnhart Jácome da Paz, numa entrevista, salienta o mesmo factor. A mensagem não é para agradar aos especialistas. O relevante é que seja eficaz junto do eleitorado: «Não faço cartazes para ganhar prémios. Faço cartazes para os objectivos que o meu cliente necessite. No caso do nosso último cartaz, ‘Contra ventos e marés’, acho um cartaz graficamente muito bonito e muito superior a todos os outros.» Meios & Publicidade; edição nº 332 de 04/02/2005.

Como as principais organizações políticas recorrem a sondagens para fazer esta avaliação, por vezes, é fácil antecipar a política de comunicação da estrutura adversária - cada uma avançará com ataques aos pontos fracos da outra e salienta os aspectos positivos da sua candidatura, essencialmente nas matérias de maior interesse para o eleitorado.

Face a esta previsão, os partidos não perdem tempo no lançamento da ideia forte. Por vezes, quando pretendem ocupar um espaço político comum, alguns partidos apresentam uma mensagem muito semelhante. Em Portugal, nas legislativas de 1995, este tipo de situação provocou fortes críticas de plágio entre o PP e o PSD e levou mesmo os Populares a registarem previamente os slogans.

Um outro dado importante para não se perder tempo é que, se não for o próprio a criar uma mais valia, uma marca pela positiva, a oposição encarrega-se de lhe criar uma imagem associada a um ponto negativo. É o que sucede com frequência a quem se preocupa apenas com uma estratégia de comunicação quando está prestes a começar uma campanha eleitoral ou já se encontra numa situação de grande dificuldade.
«Na verdade, em Portugal, não há comunicação política. “Há, sim, comunicação eleitoral”, em termos de campanha. A excepção actual é Pedro Santana Lopes que, passada a vitória das eleições, manteve a mesma equipa de brasileiros a trabalhar-lhe a imagem». Visão; 13/11/2003

 

(1) Portugal a Votos; As eleições legislativas de 2002; Organização André Freire, Marina Costa Lobo e Pedro Magalhães; Imprensa de Ciências Sociais; Lisboa; 2004
(2) Mario Herreros Arconada; Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989
(3) Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Sérgio Arapuã de Andrade; Livraria Nobel; São Paulo; 1996
(4) Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998; Rejane V. Accioly Carvalho

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Como Difundir a Mensagem

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B. COMO DIFUNDIR A MENSAGEM

Para se conseguir uma política de comunicação eficaz, depois de avaliado o conteúdo e a forma da mensagem, o passo seguinte é gerir o processo de divulgação dessa mensagem.


A difusão é feita através de suportes pagos e “não pagos”.
Em traços gerais, a opção é entre comunicar directamente com as pessoas ou falar para os jornalistas e, através deles, atingir o eleitorado.

Os suportes pagos são materiais produzidos e divulgados sob orientação da estrutura política ou da empresa contratada para esse fim.
Tradicionalmente este tipo de difusão recorre a técnicas ligadas à publicidade.
A principal vantagem da “publicidade paga” é ser inteiramente controlada. A organização política faz a edição e difusão de todos os elementos que pretende difundir. A principal desvantagem é que os custos são elevados.


A comunicação “não paga” são as referências difundidas através da comunicação social, englobando noticiários ou programas de outra natureza cuja edição é da responsabilidade do órgão de comunicação social.
O principal problema deste processo é que foge do controlo do emissor. Estes são simples interlocutores que, recorrendo a determinadas técnicas, tentam valorizar as suas prestações. Não está nas mãos dos agentes políticos a palavra final no processo de produção. Bem pelo contrário. Nos regimes democráticos onde existe liberdade de imprensa, quem faz os convites, quem define os temas, quem decide o tempo que é atribuído, quem escolhe as palavras e as imagens que serão transmitidas são os produtores/jornalistas.


Nas últimas décadas a comunicação “não paga” tem sido o principal instrumento de difusão da mensagem política e a tendência é para ter um peso ainda maior.
Por um lado, existe um maior interesse das estruturas políticas em organizar as suas actividades em função da comunicação social. Por outro lado, os próprios media, pelo menos em períodos eleitorais, mostram maior receptividade para o tratamento de temas ligados à actividade política.
Segundo o Media Monitor, em 2002, a política foi a editoria com mais notícias nas televisões portuguesas.
Na imprensa, em 1979, no decorrer de uma semana, o DN deu em média 3 páginas por edição à cobertura da campanha eleitoral (note-se que nessa altura, o formato do DN era maior, mas nem todo o espaço era dedicado à campanha). Em 1985 a grelha para a campanha eleitoral aumentou para 5 páginas por edição (já em formato tablóide). Em 1995, o número de páginas dedicadas, exclusivamente, à campanha eleitoral, variou entre 10 e 14 páginas. Em 2002 o DN publicou diariamente um dossier com uma média de 8 páginas e fez quatro manchetes com a campanha eleitoral. Em 2005 criou também um dossier que teve em média 6 páginas. Os espaços de opinião que, com grande frequência, se debruçavam sobre o tema das eleições encontravam-se noutras páginas. Em 2009 o DN também criou uma secção, Especial Eleições Legislativas 2009, e em várias edições chegou a dedeicar 10 páginas às eleições Legislativas.

O Correio da Manhã também aumentou o espaço dedicado às eleições. Em 1979 e em 1985 dedicou 2 a 3 páginas à campanha eleitoral para as Legislativas. Em 1995, o destaque foi ligeiramente maior. O espaço reservado à campanha andou pelas 3 a 4 páginas inseridas num dossier denominado “Campanha na Estrada”. Em 2002 fez também um dossier dedicado às eleições legislativas que, em média, tinha cinco páginas. No decorrer desta campanha eleitoral o Correio da Manhã fez duas manchetes sobre a actividade partidária. Nas legislativas de 2005 o Correio da Manhã seguiu o modelo das eleições anteriores. Nas eeições seguintes também criou uma secção, designada Especial Legislativas 2009, e dedicava em média 5 páginas à campanha eleitoral, além de vários artigos de opinião.

Nas eleições de 2002, o Público foi o diário que deu mais destaque à campanha eleitoral. Em média tinha dez páginas dedicadas às eleições e em três dias chegou às 11 páginas. Em doze dias, o Público fez seis manchetes sobre a campanha eleitoral. Nas legislativas de 2005 foi também criado um dossier sobre a campanha que variava entre as 8 e 10 páginas. Nas eleições seguintes foi o mesmo procedimento. A secção Eleições2009 chegou a ter uma edição com 10 páginas. 

A própria apetência das pessoas em dar atenção a programas de informação em períodos eleitorais parece ser maior. Foi feita a comparação da audiência de noticiários de televisão, numa semana de campanha eleitoral, para as Legislativas de 1995 e dois anos depois. A semana foi de 25 (segunda-feira) a 29 (sexta feira ) de Setembro de 1995 e de 22 (segunda-feira) a 26 (sexta feira ) de Setembro de 1997. A comparação incidiu em dois noticiários que começam às 13 h ( Primeiro Jornal e Jornal da Tarde ) e outros dois noticiários que começam às 20h ( Jornal da Noite e Telejornal ). Na semana em que estava a decorrer a campanha eleitoral, os dois noticiários da hora de almoço tiveram uma audiência média de 18.9% (Jornal da Tarde - 10.7% + Primeiro Jornal 8.2% ). Em 1997, sem campanha eleitoral, esse valor baixou para 15.8% (Jornal da Tarde - 8.4% + Primeiro Jornal 7.4% ). O mesmo se passou com os noticiários do horário nobre. Em 1995 tiveram 30% de audiência (Jornal da Noite - 17.1% mais Telejornal - 12.9%). Dois anos depois, em 1997, sem grande actividade política, a audiência média baixou para 28% (Jornal da Noite - 14.6% + Telejornal - 13.4% ).

Na mesma semana de campanha de 1995 é importante destacar um outro exemplo. Ao longo da semana, o 24h da RTP não ultrapassou os 3.4% de rating. No entanto, no dia 29/09/95 fez uma emissão especial dedicada às eleições (encerramento de campanha) e o rating passou para os 6%.


Outro motivo que salienta a eficácia da mensagem através de suportes não pagos tem a ver com a credibilidade dos políticos.
O espectador acredita mais no apresentador de um noticiário do que num líder político a falar num tempo de antena. Várias sondagens têm revelado que o eleitorado tem uma má imagem da «classe política». (1) Um estudo de 2002 conduzido pelos investigadores Pedro Magalhães e Sérgio Faria revela que «em termos médios, as instituições políticas tendem a ser aquelas em relação às quais os inquiridos declaram ter menos confiança (…) Essa desconfiança é determinada em grande medida pela avaliação negativa que é feita da performance dos agentes e das instituições dos espaços políticos, tanto no que se refere à política feita, propriamente dita, quanto aos resultados que essa política tem na órbita dos interesses particulares de cada um». (2)

Como o atesta Kenneth Galbraith, “A crença que era outrora dedicada ao padre - e, talvez em menor grau, ao mestre escola - é agora conferida aos porta vozes da televisão e da imprensa. Alusões à fonte da crença são universais e automáticas - «li isso num jornal» ou «vi isso na televisão» - e é fazendo referência a algum comentário da imprensa ou da televisão que se iniciam quase todas as conversas políticas, é com o efeito de tais notícias ou análises sobre a opinião pública que se alimenta uma enorme parcela das discussões políticas”.

Para além desta vantagem, uma outra é que, de facto, esta mensagem pouco ou nada pode custar em termos monetários.

Face a todos estes dados, não é de estranhar que já fazem parte do passado as políticas de comunicação assentes exclusivamente na publicidade e no contacto directo do líder com os eleitores através de comícios e longas digressões. Repare-se nas palavras de Cavaco Silva, proferidas em 2002, numa aula sobre jornalismo político: “Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o diz, o antigo Chefe de Governo gabou-se mesmo de ter ganho as eleições de 1991 contra os jornais. Garante que não recebia chamadas telefónicas de jornalistas e que tudo fazia para passar mensagens sem a mediação desses profissionais.(…) Hoje, admite, tal proeza é mais difícil.»” (3). Seria uma estratégia suicida. Aliás, no decorrer da governação de Cavaco Silva, verificou-se uma evolução significativa. Cavaco Silva teve encontros frequentes com jornalistas, pequenos-almoços com representantes de vários órgãos de comunicação social…. Além do mais, «com aquela expressão ingénua de dizer que não lia jornais, Cavaco Silva era muito sensível à comunicação social. Alguns dos seus melhores improvisos eram cuidadosamente preparados» - Marcelo Rebelo de Sousa, DN 10/12/2003.
O próprio PSD tem mais tarde uma postura completamente diferente e quase levada ao extremo quando se interpreta a frase de Einhart da Paz, o responsável de Marketing político de Durão Barroso (em 2002) e de Santana Lopes (2005), para quem «uma campanha eleitoral é organizada como um espectáculo mediático para os jornais terem matéria» - Público, 22/03/2002.


Apesar da diferença entre comunicação paga e não paga, os dois modos de difusão são complementares e utilizados com grande frequência. «Hoje o conceito é o da comunicação global, misturando “marketing”, publicidade e assessoria de Imprensa» - Luís Paixão Martins; Expresso; 18/10/1997


Esta complementaridade é feita de vários modos. Muitas vezes, o lançamento de uma iniciativa através de material pago é o pretexto para se conseguirem referências nos media. Os líderes do PP, por exemplo, recorreram com frequência à criação de um cenário para os media - afixarem o primeiro cartaz de campanha. Funcionou sempre. Os jornalistas reportavam o acontecimento e ampliavam para milhões de pessoas a difusão da mensagem de um simples cartaz.
A complementaridades destes dois tipos de comunicação é de tal forma eficaz que em alguns países os outdoors não são colocados massivamente nas ruas. Pelo contrário, são produzidos em pouca quantidade, são colocados apenas em alguns locais e a sua grande projecção é através dos media.
O efeito interessante da mensagem e/ou o sentido de oportunidade, leva os media a falar desse outdoor como uma resposta ou um ataque. Ou seja, o cartaz transforma-se em notícia. Se for criado um cenário adequado para dar a conhecer o material, mais potencialidades tem esse outdoor de ser notícia. Poupa-se dinheiro e ganha-se em eficácia.

Um outro exemplo, utilizado em Portugal é alguns partidos darem a conhecer aos jornalistas o conteúdo dos tempos de antena. Esta foi uma prática comum nas legislativas de 95. O objectivo era conseguir cobertura noticiosa. Em quase todos os casos, conseguiram referências na comunicação social, com notícias que antecipavam o conteúdo dos tempos de antena. O mesmo fez Durão Barroso num tempo de antena do PSD no início de 2004. Quase todos os órgãos de comunicação social anteciparam a mensagem que se pretendia veicular – de que a retoma económica ia começar nesse ano – antes do programa ser difundido.
Na Grã-Bretanha, os trabalhistas e os conservadores já tinham recorrido à mesma técnica, em 1992.


Um outro processo que consegue a cobertura noticiosa é o uso de mensagens fortemente emotivas e provocatórias que, em geral, provocam uma reacção hostil do adversário - ou seja, notícias.
Com o polémico cartaz da «Corrupção x 8», o PP quis, de forma simples e directa, assustar o eleitorado com a ideia de que a regionalização iria multiplicar os cargos a distribuir por uma classe política sob a permanente suspeita de ser corrupta. É essa a imagem que muitos portugueses têm dos políticos, pensa o PP. Que a vem, aliás, fomentando desde há vários anos, convencido de que daí retira alguns dividendos eleitorais.” Expresso, 26/9/98; José António Lima

Na campanha do referendo sobre a regionalização, o PP recorreu a vários cartazes com uma mensagem forte. Foi o caso da bandeira nacional rasgada e outros que falavam de corrupção, dívidas X 8. As reacções foram muitas e não se esgotaram nos partidos. políticos.


Na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992 ficou celebrizado um clip da autoria do Labour - “Jennifer’s ear” – que dominou a agenda dos media durante três dias (de inicio com resultados fantásticos para os trabalhistas mas, no final foi uma catástrofe, quando se descobriu que a história não correspondia à realidade ).
Inversamente, pode-se aproveitar uma situação que tenha ocorrido, que tenha sido sujeita a cobertura dos media e possa ser posteriormente “explorada” através de publicidade paga.

Um dos melhores exemplos, em Portugal, foi na sequência do debate entre Mário Soares e Basílio Horta, para as eleições presidenciais de 1991. No dia seguinte ao debate, a agressividade de Basílio Horta foi sujeita ao humor de Herman José, numa crónica na TSF. Na mesma semana, um dos tempos de antena de Mário Soares, reproduziu a crónica que tinha um efeito devastador para a imagem de Basílio Horta.

O objectivo de quem concebe estas iniciativas é transmitir uma mensagem coerente entre o que é difundido nos meios de comunicação social e a mensagem que se está a desenvolver através da publicidade paga.


Com frequência, essencialmente em campanha eleitoral, é forte a tentação de gastar dinheiro em materiais de propaganda e no recrutamento de algum pessoal especializado.
Para se ficar com uma ideia só dos custos em empresas de comunicação, em declarações ao Expresso em 18/10/1997, Isaltino Morais afirmou que «fiz uma consulta a três agências e em média pediram oito mil contos por três meses de campanha». Em 2003, numa reportagem sobre agências de comunicação, a Visão escrevia que «soube que, para um cliente privado, os conselhos de imagem oscilam entre os 100 euros à hora e os 10 mil euros por trimestre». Visão; 13/11/2003
Muitas vezes, as organizações de apoio gastam sem qualquer controlo e depois aparecem as contas que ninguém quer pagar ou já se esgotou o dinheiro. O resultado é uma imagem negativa e de desorganização.

Para evitar esta situação, quando da pré-campanha eleitoral, os partidos fazem um rigoroso planeamento dos materiais e das despesas que vão efectuar. Este trabalho permite poupar recursos e evitar que a estratégia de comunicação, por ser demasiado ambiciosa, acabe por ruir antes das eleições. Apesar deste esforço, é frequente a divulgação de alguns problemas, essencialmente a nível autárquico.


Uma última referência para novos sistemas de comunicação electrónicos. Alguns exemplos recentes mostram como já estão a ser utilizados e a eficácia que atingiram.
Um desses exemplos é a difusão de mensagens através de e-mail e SMS.
Depois de algumas experiências internacionais, em Portugal o recurso às mensagens SMS começou a ser feito de uma forma sistemática quando da crise governamental com a saída de Durão Barroso para Bruxelas. Na altura, em Julho de 2004, o Presidente da República tinha de decidir se optava por eleições antecipadas ou convidar a maioria parlamentar a formar novo governo.
Foi através de SMS que foram convocadas três manifestações em frente ao Palácio de Belém. Na primeira vez apareceram algumas centenas de pessoas e, dias depois foram convocadas duas outras manifestações. Uma a favor de eleições antecipadas e outra de apoio a Santana Lopes. As manifestações tiveram uma larga cobertura mediática.
Nunca se soube quem foram os organizadores das concentrações porque este meio permite uma difusão muito rápida e, como funciona em rede, é difícil descobrir o ponto de partida. Nestes casos, foram as mesmas pessoas – ligadas a um partido político - que convocaram as duas manifestações, embora de sentido contrário.
Segundo relata o Independente de 16 de Julho de 2004, os serviços de Pedro Santana Lopes descobriram que estava em marcha a convocação de uma manifestação em seu apoio e tentaram difundir um outro SMS com a seguinte mensagem «A manif pró-PSL hoje em Belém às 19 é uma armadilha, por favor não vá». A verdade é que apareceram cinco pessoas e foi esta a mensagem que passou na comunicação social. Nestes dias surgiram muitas outras mensagens, a maioria críticas para Santana Lopes, como foi o caso da seguinte: «Esta noite todos à Kapital. O nosso PM, dr PSL, vai presidir ao concurso Miss T-Shirt Molhada. As 10 primeiras vão para o Governo».
Uma outra mensagem que teve grande repercussão foi na noite em que Jorge Sampaio anunciou que não convocava eleições antecipadas. Para exemplificar o seu desagrado, a dirigente socialista Ana Gomes puxou do seu telemóvel e leu a mensagem que tinha acabado de receber: «Cumpriu-se Sá Carneiro: um governo, uma maioria, um Presidente!». A mensagem foi repetida em todos os telejornais, noticiários de rádio e imprensa.
Talvez por ter percebido a importância das mensagens de SMS, dois meses depois de assumir a liderança do PSD, Santana Lopes assinou um acordo com a PT para o envio de 90 mil SMS por dia. Esta iniciativa foi acompanhada de uma reformulação dos processos de comunicação do PSD com uma aposta nos meios electrónicos: “Miguel Relvas promete tornar o PSD no partido «mais inovador e competitivo de Portugal». O secretário-geral dos social-democratas preparou uma nova estratégia de comunicação e acção que passa por organizar a máquina partidária («centralizar a gestão, descentralizar a execução»), dotando a sede nacional e as sedes regionais e distritais de novos equipamentos informáticos. Outro dos objectivos é chegar aos militantes e atingir os eleitores («pensar global, agir local»), com a implementação de um serviço de SMS, de mail com ‘newsletters’ e de um Call Center que comportará operações de Telemarketing.” - Barbara Baldaia; Diário Económico; 25/08/2004


Um outro processo de difusão de mensagens que está a ganhar importância é através das redes sociais. Em minbloging ou mesmo nos blogues. Em Portugal é frequente os jornalistas «coscuvilharem» alguns blogues à procura de notícias e um dos mais citados é do
Pacheco Pereira.

logo do blog de Pedro Santana LopesA utilização dos blogues pelos partidos políticos foi uma novidade nas legislativas de 2005. A convite do portal Sapo, Santana Lopes, José Sócrates, Paulo Portas e Jerónimo de Sousa, cada um, criou o seu blogue. Em cerca de 20 dias, estas página registaram 270 mil acessos e estiveram quase sempre no ‘top’ dos blogues mais vistos do portal.
Outros partidos políticos e dirigentes partidários acabaram por criar também o seu blog, como foi o caso do Partido Humanista e de Manuel Monteiro.

Nas eleições presidenciais de 2006, alem dos blogues dos candidatos, surgiram dezenas de páginas alinhadas com algumas das candidaturas. Diariamente a imprensa citava e recolhia informação nestes blogues.

 

Nas eleições Legislativas de 2009 alguns dirigentes políticos continuaram a recorrer a blogues mas a maioria preferiu criar um  site de candidatura e recorrer a redes sociais.

Quase todos os partidos e coligações utilizaram redes sociais para difundir a mensagem e palataformas de alojamento e partilha de fotos e vídeos.

Manuela Ferreira Leite tinha uma página no Facebook, o BE andou no  Twitter, o CDS de Paulo Portas colocou vídeos no Sapo Vídeos e no You Tube, a CDU partilhou fotos no Flickr e o PS tentou criar uma rede própria através do site Sócrates2009.

 


(1) Uma sondagem da Universidade Moderna, divulgada pela TSF/DN em 3 Novembro de 1998, coloca os jornalistas como uma das classes com maior credibilidade. Os professores surgem em primeiro lugar com 72.7% de respostas favoráveis. Seguem-se os médicos com 70%, e depois os jornalistas com 31,6%. Os políticos estão em último lugar, com um saldo negativo de 40%. Passados cinco anos, uma outra sondagem, da TSF Euroteste publicada na Visão de 05/11/2003, é apontado que 77% dos inquiridos acreditam no que relata a comunicação social.

(2) Segundo o mesmo estudo, os portugueses confiam mais na Igreja, Presidente da República, Forças Armadas, União Europeia, Comunicação Social, Institutos de Sondagens, Polícia, Parlamento, Governo, Tribunais e Partidos políticos.

(3) TSF Online 19 de Fevereiro de 2003.

12
Mai13

1. Planeamento

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Uma política de comunicação, para melhorar a sua eficácia, é planeada e com uma efectiva articulação e coerência da mensagem a difundir.

«Vertente essencial da comunicação política, diz Christopher Arterton, da Draduate School of Political Management, da Universidade George Washington, é a coordenação. Um governo ‘deve falar a múltiplas vozes, mas veiculando a mesma mensagem. Se falhar, não só confunde o público, como permite à oposição e aos media levantar questões sobre as políticas seguidas’» - DN 10/12/2003

As organizações políticas, a nível nacional ou regional elaboram a médio e longo prazo um conjunto de iniciativas devidamente enquadradas numa política de comunicação. Por exemplo, em campanhas eleitorais a política de comunicação é definida em função da estratégia que a candidatura vai seguir. A política de comunicação faz parte e está dependente dos restantes elementos desta estratégia, como por exemplo o programa eleitoral; os objectivos eleitorais (ganhar as eleições; vitórias parciais ou melhorar a imagem da organização política); a gestão dos meios disponíveis e o controlo e avaliação da campanha eleitoral.

O objectivo essencial deste planeamento é que a mensagem desejada chegue de forma eficaz ao maior número possível de pessoas que se pretende atingir, com o menor esforço e custo possível.

Este planeamento é feito por um pequeno grupo que reúne, entre outros, o responsável pela área financeira, o responsável pela condução política, quem vai tomar conta da logística e quem assume a responsabilidade da comunicação.
Concluído este trabalho, é apresentado ao líder e mais tarde às várias estruturas de campanha de forma a haver uma percepção geral do que se pretende e como vai ser feito.

Como é habitual em qualquer planeamento, depois de aprovada aversão final, há pequenos acertos. Nunca novos planeamentos. A optar-se por outro planeamento abre-se caminho para novos acertos… e depois nunca mais pára e ninguém se entende. Rapidamente a comunicação social interpreta estes sinais como desorganização e desentendimento.

O planeamento da política de comunicação é decorrente dos objectivos da acção política que se vai desenvolver - basicamente deriva de: “o que” se vai dizer e “a quem se vai dizer”. O “como” se vai dizer é o trabalho seguinte. Aqui entra a criatividade, a perspicácia e a perspectiva política do modo como se vai transmitir essa mensagem e como ela irá ser recebida.
Este planeamento tem ainda em conta as várias funções de uma política de comunicação e que, no entender de G. Norman Bishop, são cinco:
a) a notoriedade do líder e/ou da organização política - no fundo é dar a conhecer o(s) protagonista(s) da acção política que vai ser desencadeada. A identificação terá de corresponder ao nome e/ou símbolos que surgem no boletim de voto. Os melhores meios para garantir esta função, além das referências na comunicação social, são os outdoors, cartazes e a televisão.
b) imagem do líder e/ou do partido - corresponde aos desejos, à expectativa do eleitorado que se pretende atingir, o que espera do líder e/ou do partido ou governo. É uma imagem genérica, isto é, a mesma imagem para a generalidade dos eleitores.
c) desenvolvimento, exploração da ideia central - é trabalhada de acordo com cada um dos vários públicos a quem se destina a transmissão da mensagem. Os melhores meios para conseguir este objectivo são o direct mail, a rádio e a televisão.
d) estratégias de ataque - colocar em causa situações e propostas relacionadas com a actividade dos oponentes; como tirar partido das fraquezas dos oponentes.
e) estratégias de defesa - resposta às ofensivas dos oponentes; como tirar partido ou diminuir os estragos de situações adversas.

Este planeamento exige algum tempo. É preciso um profundo trabalho de investigação e de criatividade.
É um trabalho onde nunca há certezas absolutas e, frequentemente, as soluções preferidas, acabam por não ser as escolhidas. A palavra final é dos estudos de opinião onde se que tenta avaliar a receptividade dos slogans, das imagens, dos ícones.

Quando do planeamento da política de comunicação é também avaliado se não há elementos contraditórios. Exemplo: se a estratégia aponta para a criação de uma imagem de segurança, de pacificação e de estabilidade, as iniciativas não entram por caminhos de guerrilha permanente e de conflitualidade. Para ilustrar este exemplo, cito o caso de Ourique, no final do Verão de 1998, onde o governo colocou um forte contingente policial para evitar que alguns agricultores cortassem uma estrada. Aproveitando a polémica causada pela acção das forças de segurança, o PSD e o PP lançaram uma ofensiva contra o Governo. No debate no Parlamento, o Ministro da Administração Interna respondeu com um contra-ataque, afirmando que, com a postura que estavam a assumir, afinal o PSD e o PP eram adeptos do corte de estradas. Receosos de esta acusação entrar em conflito com a imagem de defensores da ordem e da estabilidade e de colocar em causa a relação com um eleitorado conservador, o PSD e o PP tiveram de entrar numa estratégia de defesa.
Até em termos pessoais há esta preocupação de unidade e coerência. Um exemplo muito simples: apostar numa campanha de rua com um candidato muito tímido é um suicídio. Se o candidato for uma pessoa muito avessa a contactos com o eleitorado, se não se consegue desinibir, a comunicação não funciona. Pelo que dizem alguns dirigentes do PS, este foi um dos problemas que se colocou a Vítor Constâncio na campanha do PS em 1987.

Além do planeamento a médio e longo prazo, é também preparada a gestão do dia a dia, as actividades que permitem prever ou responder à actualidade. Em situações de crise ou de grande actividade política, é habitual uma ou duas reuniões diárias de um núcleo reduzido e com grande capacidade de decisão.

Só em função deste planeamento se alcança uma cobertura dos media com continuidade. Consegue-se, assim, evitar o arrastamento e, eventualmente, ganhar uma mais valia.
Dois exemplos de algum sucesso, que decorreram na mesma altura – depois do referendo da regionalização em 1998. O PS, que perdeu o referendo, preparou uma «agenda forte» para depois da votação, de forma a ofuscar o resultado negativo. Guterres esteve presente na discussão do Orçamento de Estado, onde foi negado um eventual aumento de impostos, participou na cerimónia de entrega de 400 casas, arrancou a ligação ferroviária entre Lisboa e a margem sul do Tejo, presenciou uma aula com mais de mil novos agentes de segurança, foi à inauguração de um posto da GNR numa localidade onde teve uma boa recepção, a inauguração de tribunais…. Todas estas iniciativas deram a volta ao ambiente decorrente da derrota do referendo e a agenda passou a ser marcada pelas iniciativas do governo.
Um outro exemplo de um planeamento eficaz foi desencadeado pelo PSD. Durante o mesmo referendo, sabendo que o «Não» tinha defensores no eleitorado do PS, Marcelo Rebelo de Sousa teve uma postura que ultrapassou a liderança do PSD e apresentou-se sempre com um discurso nacional. Mesmo após o conhecimento dos resultados, Marcelo tentou transmitir a mensagem de que se tratava de uma vitória dos portugueses, não de um ou mais partidos. Na própria noite da votação foram colocados cartazes com a frase “Obrigado Portugal”, sem a assinatura de qualquer organização partidária.
Uma semana depois, surgiu uma notícia (A Capital de 18 de Novembro de 1998) onde é afirmado “PSD quer Marcelo mais próximo do eleitorado apartidário e prepara mudança de imagem (…) Marcelo vai ter que começar a preocupar-se cada vez mais com a sua imagem de candidato a Primeiro-Ministro e menos com a imagem de presidente do partido”. O título da mesma notícia é “Fazer um Primeiro-Ministro”.
A esta nova imagem juntou-se um conjunto de iniciativas que pretendiam alargar o PSD a independentes – “Ao encontro dos Portugueses”.

Através do planeamento consegue-se ainda uma gestão mais adequada. Nem sempre é positivo correr atrás da exposição pública. Por vezes é preciso dizer não.
Esta necessidade de gerir com eficácia a exposição através dos media coloca-se essencialmente a quem já ocupa o poder. Devido ao cargo que exerce são múltiplos os convites e é maior a apetência da comunicação social. As coisas não andam longe da seguinte regra: quando se está na oposição, o objectivo é aproveitar todas as oportunidades; quando se está no poder, o importante é gerir com eficácia as várias oportunidades.

«Christopher Arterton vai mais longe, defendendo que uma boa estratégia de comunicação passa por criar eventos, chamando os media para a cobertura, mas poupando nas declarações. Segundo Arterton, ‘os políticos americanos já aprenderam que não se paga um preço por não falar à imprensa. Hoje em dia o presidente é bastante inacessível» – DN; 10/12/2003

Quando uma organização política está na oposição, quase todos os telefones dos principais dirigentes estão registados nas listas telefónicas das Redacções. Quando esse partido assume o poder, apenas alguns jornalistas têm o privilégio de ter os telefones privados de um ou outro ministro.

 

(1) G. Norman Bishop

18
Fev11

2.9 A importância da Televisão

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A TV é muito importante. Todos reconhecem que se trata de um meio vital para a difusão da mensagem política. Há mesmo quem afirme que só a experiência pessoal é mais importante do que a TV na formação da opinião.

«A sociedade do espectáculo, de que falava Guy Debord, implantou-se definitivamente a partir dos anos 60 e a televisão, esse lugar mágico à frente do qual se reuniam as famílias, tornou-se o referencial pelo que se começou a guiar a política». Fernando Sobral, in Diário Económico; 11/08/2004

A importância da televisão é de tal forma determinante que alterou a forma de fazer política. (1)
Já faz parte do passado recorrer a grandes comícios, à mobilização frequente de pessoas para manifestações e a uma agenda sobrecarregada ao longo do dia para contactar o eleitorado.

Por outro lado, com a massificação dos aparelhos de TV em quase todas as casas, e com as pessoas a darem mais importância ao que é transmitido numa televisão do que, por exemplo, ao que se passa no Parlamento, é natural que a actividade política seja muito pensada em função das televisões.

O dia a dia das maiores organizações políticas é a preparação de eventos para obter uma reportagem de um a dois minutos nos telejornais.

Em campanha eleitoral as iniciativas mais importantes são concebidas para a televisão. O que se passa no palco é organizado em função da cobertura das televisões, e se o slogan fizer parte dos títulos dos telejornais é a «cereja no bolo».

Veja-se o relato no Público de um comício do PP: «Pouca gente, em Aveiro, no comício do CDS-PP .Uma estreia com cheirinho a fiasco (…) O comício estava marcado para as 18 horas, mas o seu início foi sendo adiado sucessivamente, sempre à espera da enchente de apoiantes que nunca chegou. (…) Estava já Nobre Guedes a “agradecer a Aveiro por ter respondido à chamada”, quando Portas surgiu em palco, de mangas de camisa e mãos na cintura, mesmo a tempo de entrar em directo no Jornal da Noite da SIC. (…) “Que outro partido senão o nosso, fora da campanha eleitoral e fora de Lisboa e Porto, trocava o conforto dos coliseus e teatros e vinha fazer um comício para a rua”?, perguntou, atento aos sinais que lhe eram feitos pelos membros da Jota - empoleirados no palanque dos jornalistas - sempre que a SIC entrava em directo.» Público – 10/05/98

Em Portugal esta importância é ainda maior, tendo em conta o elevado número de horas que os portugueses passam em frente do televisor, e também porque é reduzido o número de leitores de livros e jornais. Um estudo divulgado em Julho de 2004 revelava que apenas 13% dos portugueses tinha lido um livro no ano anterior. Nos países nórdicos esse valor variava entre os 60 e os 70%.

De todos os meios de comunicação, a televisão é o que exige uma mensagem menos racionalizada. A televisão não é para debater ideias. A televisão é espectáculo. Não é preciso imaginar, é desnecessário ler nas entrelinhas. O que está lá é tudo e o tudo é uma impressão.

«A televisão fixa impressões, ideias vagas, cria imagens, faz estereótipos, e só. Ao terminar a mensagem, o comunicador terá passado um conceito. “Ele é inteligente; é culto; é incapaz; é ridículo; etc.”. Raros telespectadores serão capazes de repetir o raciocínio que os impressionou» - Eduardo Portella Netto

É raro o espectador que questiona as imagens mostradas pela televisão. «Quase sempre partimos do pressuposto que as imagens representam a realidade. Uma vez aceites, as ideias que depois formamos na nossa cabeça servem de ficções que guiam os nossos pensamentos e acções.» (1)
E, de facto, o que mostra a televisão pode ser profundamente manipulado.

É significativa a capacidade de manipulação dos vários elementos constitutivos de um frame.

«O grande potencial da televisão é, em parte, devido aos seu carácter multimodal – isto é, o facto de ela operar ao mesmo tempo nos registos visual e sonoro, podendo usar simultaneamente a fala, a música, imagens e legendas para transmitir a sua mensagem – e em parte devido aos recursos técnicos – cortes, edição, mudanças de luz, etc. – que lhe permitem orientar a atenção do espectador para aspectos que se queira destacar. Bem exploradas, essas qualidades de televisão permitem a realização de propagandas políticas que saturam a capacidade de processamento de informações do espectador e abalam a sua capacidade de opor um sentido crítico às interferências que lhe são apresentadas. O modo como os recursos técnicos têm sido combinados na televisão acabou por criar uma “gramática do sentimento”, que conduz, por exemplo, o espectador a reagir negativamente diante da combinação de recursos tais como cortes abruptos de câmara, imagens a preto-e-branco e iluminação sombria, para não falar do efeito emocional causado pelo fundo musical ameaçador» - Kathleen Hall Jamieson em “Dirty Politics: Deception, Distraction and Democracy” citada por Silas Andrade.
Os profissionais contratados pelos políticos aprenderam a dominar estes recursos e técnicas, e parte do trabalho que produzem para televisão visa alcançar alguns dos efeitos referidos.

 

(1) La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión; Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994

18
Fev11

3.14. Internet

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É obrigatório olhar para a Internet como um meio cada vez mais relevante no processo de comunicação. Seja ou não política, quer se trate de campanha eleitoral ou em outros momentos relevantes.

Neste sentido, deve-se ter em conta os órgãos de comunicação social com presença online que, na maior parte dos casos, atingem um auditório mais jovem que não tem contacto, ou tem de forma muito reduzida, com os outros media.

Veja-se o exemplo na noite eleitoral das presidenciais norte-americanas de 2008:

* Yahoo! News: 7.6 milhões de visitantes únicos, 259,244,751 total page views
* MSNBC: 6.8 milhões de visitantes únicos, 232,076,565 total page views
* CNN.com: 6.3 milhões de visitantes únicos, 134,573,839 total page views
* AOL News: 2.5 milhões de visitantes únicos, 45,122,501 total page views
* FoxNews.com:1.9 milhões de visitantes únicos, 31,856,733 total page views

Outro exemplo: a posse de Barak Obama. Segundo o TEK, quando do discurso do novo presidente dos EUA, "no pico dos acessos a CNN suportou 1,3 milhões de utilizadores em simultâneo e chegou a ter de deixar utilizadores em lista de espera para acederem ao directo".

 

A Internet pode e deve ser usada ainda como um meio de produção próprio. Através de uma página, de recursos como e-mail, são enormes as potencialidades.
Actualmente em Portugal, como em muitos outros países, os partidos têm uma página na Internet, mais para marcar presença.
Só em circunstâncias muito especiais, como nas campanhas eleitorais, é que dão maior atenção à sua presença na Internet. É aliás sintomático que, realizadas as eleições, algumas páginas deixam de ser actualizadas e permanecem com os mesmos conteúdos durante semanas.

Nas legislativas de 2002, um dos maiores partidos chegou mesmo a encerrar a página porque tinha os conteúdos desactualizados. O PP na pré-campanha relatava o Congresso que tinha ocorrido anteriormente e quando entrou na campanha eleitoral colocou «De momento não é possível a ligação. Volte em breve»
A página ficou assim até ao arranque das legislativas de 2005.
O site foi reformulado mas, mesmo assim, segundo o Expresso de 20/02/05 “o «site» do
CDS é aquele que menos investe em páginas de campanha, sobre a qual o cibernauta encontra informação apenas na secção «notícias».

Apesar de ser uma área que está ainda a despertar o interesse dos vários agentes políticos, o crescimento da Internet permite, a curto prazo, uma utilização com maior eficácia, e alguns partidos já perceberam esta importância.


Não se estranha, assim, que nas eleições autárquicas de 2001, quatro meses antes do acto eleitoral, já existissem 30 sites oficiais de candidatura e que nas legislativas de 2002 e 2005, PS e PSD entregaram a duas empresas especializadas a gestão da página na Internet. Nas legislativas de 2005 a página do PP foi também desenvolvida por uma empresa especializada.

É crescente o número de utilizadores de internet e também os conteúdos sobre a actividade politica. Em muitas circunstâncias começou a ser prática corrente a consulta a esses conteúdos. Repare-se no estudo realizado nas presidenciais de 2006, pela empresa Ideias e Imagens, onde se referia que 10,6% dos inquiridos consultavam as  páginas na Intenet dos candidatos.

Outro estudo revela a subda de importância da internet em Portugal: "Os dados foram recolhidos entre 27 de Maio e 1 de Junho deste ano, pela Netsonda. Nas últimas eleições legislativas (2005), 31 por cento dos inquiridos utilizaram a Internet como fonte de informação sobre os candidatos, em 2009 o valor subiu para 60 por cento": - TEK

Apesar destes dados incidirem nos EUA, um estudo da empresa «Pew Internet» revela que, em comparação com 2004, o acompanhamento das presidencias em 2008 através da web teve o dobro de utilizadores. No eleitorado jovem, 42 por cento dos inquiridos entre os 18 e 29 anos apontaram a preferência pela internet para recolher informação, número que contrasta com os 20 por cento registados há quatro anos. Em termos globais, a internet é o principal meio de informação para 24 por cento dos entrevistados, contra os 13 por cento registados em 2004.
Nas presidenciaias de 2008 a mesma empresa refere que a Internet foi decisiva nas eleições presidenciais que elegeram Barack Obama: "
Mais da metade dos americanos - cerca de 55% deles - firmaram suas decisões políticas nas mais recentes eleições dos Estados Unidos utilizando a internet como fonte de informação".


Ao nível da comunicação política, o primeiro a utilizar os recursos da Internet foi Bill Clinton nas eleições primárias de 1992, através do correio electrónico. Mais tarde, nas eleições de 1996, Clinton fez um aproveitamento mais alargado destes recursos. Rapidamente a utilização deste meio foi alargada a outras forças partidárias e a outros países.

Para as primárias da eleição presidencial de Novembro de 2000, um candidato democrata recolheu 500 mil dólares de fundos através da Internet. Em 2004, segundo a agência Reuters, Kerry obteve mais de 80 milhões de dólares através de 500 mil donativos feitos pela Internet.
Nas presidenciais de 2008 foi dado um grande salto. Todos os candidatos democratas e republicanos nas primárias tinha sites, com links para páginas em redes sociais e muitos dos conteúdos eram em formato multimédia.

Na corrida final, entre McCain e Obama, a Internet desempenhou um papel importante. Como veículo de mensagens de informação e de publicidade: a campanha de Barack Obama terá gasto 7,97 milhões de dólares em anúncios no Google, Yahoo! e Facebook, assim como em publicidade em videojogos e em sites noticiosos.

Em declarações à Agência France Press, Michael Malbin, director do Instituto de Financiamento de Campanhas, afirma que "ninguém antes de Obama havia integrado a internet à campanha a este ponto, é algo totalmente novo".
O recurso a plataformas sociais permitiu à estrutura de Obama reunir informações sobre as pessoas: o endereço, código postal, os amigos e até mesmo as causas que defendem. No Facebook o candidato Democrata teve mais de 1,9 milhão de partidários (em 2009 tinha mais de 6 milhões) e no MySpace teve 650.000.  91.000 simpatizantes inscreveram-se nos boletins informativos sobre Obama no Twitter, um  site de socialização e mensagens em tempo real.
Barack Obama teve ainda presença no Linkedin, numa página de estudantes cujo grupo de apoio se constituiu em 2006 através do Facebook, foi referenciado na Digg e, além dos vídeos no Youtube, criou ainda uma página no Flickr.

 

A relevância deste meio atingiu um nível assinalável, de modo a que, depois de eleito, Barack Obama prometeu um programa semanal gravado no formato vídeo e divulgado em palataformas abertas como a do YouTube onde os seus vídeos foram vistos 16,6 milhões de vezes, contra apenas 1,6 milhão de McCain.

No dia seguinte à sua tomada de posse, a Casa Branca estreou uma página com vídeos. A meio do dia já tinha mais de 480 mil visualizações e 3 mil comentários o vídeo do discurso da tomada de posse.

Foi também através de um vídeo colocado no YouTube que Obama anunciou a sua recandidatura. O vídeo, que também aparece na página oficial de campanha de Obama (www.barackobama.com,) é constituido apenas por testemunhos que falam do desejo de ver Barack Obama a dar continuidade ao seu trabalho como Presidente dos EUA e termina com o slogan "It begins with us" ("começa por nós").

 

"A cada novo ciclo eleitoral, a Internet desempenha um papel mais significativo em determinar as notícias do dia, que são cruciais para criar opinião pública sobre temas e candidatos", comentou Andrew Lipsman, analista  da ComScore" também à Agência France Press, depois de serem conhecidos alguns números do tráfego na internet nos EUA , antes das presidenciais de 20008. Segundo estes dados, dispararam os acesso a blogs políticos e sites independentes. Um exemplo citado é o HuffingtonPost.com, blog e página de notícias, que se inclina para os democratas, criado pela escritora de origem grega Arianna Huffington, recebeu 4,5 milhões de visitas em Setembro, acima das 792.000 um ano antes.

 

Apesar de ser um meio já com grande afirmação, estes casos de sucesso não devem ser generalizados. Por razões socio-culturais, de acesso aos meios digitais, estratégias de comunicação mal concebidas.... Um dos exemplos foi a eleição presidencial de 2010 no Brasil. Segundo noticia o Público, os três principais candidatos, todos juntos, não tiveram mais de 750 mil subscritores no Twitter. Outro exemplo, "Dilma Rousseff e Marina Silva levaram a cabo outra novidade inspirada em Obama: a possibilidade de doações via Internet, uma opção não utilizada por José Serra. Mas esta campanha foi vista como um fracasso. Segundo o jornal Folha de São Paulo, Dilma Rousseff obteve 90 mil reais (40 mil euros; 0,18 por cento do total de doações) de 860 pessoas, e Marina Silva 75 mil reais (33,5 mil euros, 0,55 por cento do total de doações) vindos de 1118 internautas. Em 2008, Barack Obama tinha conseguido cerca de 3,5 milhões de dadores individuais."

 


PORTUGAL:
Em Portugal, as primeiras experiências foram depois das legislativas de 1995. Por um lado, o governo e as autarquias começaram a recorrer a páginas na Internet para divulgar as suas mensagens. Por outro lado, os partidos políticos começaram a criar e a actualizar conteúdos e serviços, o que permitiu uma melhor receptividade por parte dos cibernautas.

Os indicadores mostram que tem havido uma evolução positiva.

Nas legislativas de 1999 a página do PSD teve cerca de 169.000 acessos. A média diária subiu de 1.303 acessos (Julho) para 2.782 acessos (Outubro).
Nas legislativas de 2002 o site teve uma média de 2.104 utilizadores únicos/dia e 18.400 pageviews/dia. Entre 16 de Fevereiro e 18 de Março a página do PSD teve 65.217 utilizadores únicos e 559.244 pageviews.

A página do PS, entre 22 de Janeiro e 19 de Março de 2002, teve 69.697 visitas e 35.109 visitantes únicos. Neste período o site do PS teve 1.023.447 pageviews, o que dá uma média de 18.275 pageviews/dia.

A Internet é um excelente meio para a comunicação política.
É rápido, interactivo, eficaz na capacidade de resposta, não está sujeito a limitações no tempo e no espaço e não é caro, tendo em conta as suas potencialidades.
Para abrir uma página na Internet não são necessários milhares de euros. É um instrumento que as organizações com poucos recursos financeiros podem utilizar e que, se for concebido com criatividade, pode obter melhores resultados que uma página produzida com um orçamento muito maior. Por exemplo, nas legislativas de 2002, o
MPT (Movimento O Partido da Terra), que não tem grandes recursos, recorreu com grande frequência à divulgação das suas mensagens através da página na Internet e do e-mail. Quase todos os dias enviava mensagens para a comunicação social e alguns destes conteúdos foram publicados – foi o caso dos cartazes, que surgiram reproduzidos em alguns diários.

No caso de ser necessária uma resposta rápida ou divulgar de imediato uma iniciativa, a Internet é um dos meios mais eficazes – inclusive para comunicação interna. Em qualquer momento pode-se alterar o conteúdo da página ou enviar e-mails que num instante chegam aos destinatários. Através, por exemplo, de uma newsletter ou de uma mailing list, rapidamente e sem custos acrescidos pode-se transmitir a mesma mensagem a milhares de pessoas.

Por dia, nas eleições de 2001, o Labour enviava 32 mil e-mails.

Em, Portugal, nas legislativas de 1999, através do correio electrónico, o “«Novidades PSD» foi enviado diariamente, desde o início da campanha, para 1.684 pessoas” - Tal&Qual de 3 de Setembro de 1999.

Nas legislativas de 2002, o PSD difundiu diariamente uma newsletter que no último dia de campanha atingiu os 2.400 subscritores. Por sua vez, o PS teve 2.861 pessoas que receberam a newsletter diariamente e duas vezes por dia durante o período de campanha eleitoral. Na última semana de campanha, houve um aumento de quase 600 pessoas registadas.

As newsletters do PSD e do PS consistiam em notícias, agenda, imagens, apelo à participação em determinadas iniciativas – o PS fez dois apelos para envios de mensagens SMS – e o link para a página do respectivo partido.

Saliente-se ainda que os endereços registados poderão ser inseridos numa base de dados que servirá de suporte para posteriores campanhas eleitorais. No entanto, é preciso salvaguardar as exigências colocadas pela Comissão Nacional de Protecção de Dados que advertiu, por várias vezes, que o “marketing” político através de comunicações electrónicas (SMS e e-mail) é ilegal se não existir uma pré-autorização dos destinatários.

Uma outra característica importante da Internet é que permite o contacto directo. Através de entrevistas interactivas, chats, fóruns e e-mail, é possível uma comunicação directa e personalizada entre o utilizador e um responsável de uma organização política.
Em Portugal, os partidos políticos, governo e autarquias têm, com alguma frequência, aproveitado esta interactividade.

É vulgar a utilização de uma caixa de correio para o líder e outros dirigentes da organização poderem receber mensagens dos utilizadores. Por exemplo, nas legislativas de 2002, o PSD utilizou com sucesso o «Dê a sua opinião» em que os utilizadores enviavam uma mensagem a Durão Barroso. No decorrer da campanha eleitoral, a média foi de duzentas mensagens por dia (entre 16 de Fevereiro e 18 de Março de 2002 foram enviadas 2.355 mensagens ao líder do PSD) onde colocavam dúvidas, elogios, críticas… Todas estas mensagens tinham uma resposta assinada por Durão Barroso, que, em muitos casos, originava um novo comentário de contentamento pela atenção dispensada pelo líder do PSD. Porque era «humanamente impossível dar capacidade de resposta a tantas solicitações», nas palavras de um dos responsáveis da página, o PSD teve de substituir esta rubrica por «Quem apoia Durão Barroso». Eram apenas mensagens de apoio e não implicava uma resposta – nos últimos 11 dias de campanha esta rubrica teve 791 mensagens de apoio.

O recurso a chats e fóruns é mais complicado e nem sempre é fácil envolver responsáveis políticos nestas iniciativas. Se ninguém filtrar as mensagens que são enviadas, a discussão pode descambar e servir apenas para enxovalhar alguns participantes. A experiência em Portugal nas Europeias de 99 provou este risco.

Face a esta experiência, nas legislativas de 2002, a interactividade passou a ser filtrada. O PS colocou em página oito fóruns e as respostas não entravam directamente na página.


12/03/2002 | Considera uma maioria absoluta socialista fundamental para o futuro de Portugal?
04/03/2002 | Qual a sua opinião sobre as recentes polémicas suscitadas pela Câmara do Porto e que colocam em causa o Euro 2004?
25/02/2002 | Concorda com a suspensão da construção do novo Aeroporto da OTA e do projecto para o comboio de alta velocidade?
18/02/2002 | Concorda com a manutenção do Rendimento Mínimo Garantido?
08/02/2002 | Concorda com a proposta de Ferro Rodrigues para a realização de mais debates televisivos entre os dois principais candidatos?
01/02/2002 | Concorda com a criação de 100 farmácias sociais?
28/01/2002 | Quais devem ser as prioridades do Governo de Ferro Rodrigues?
23/01/2002 | Que resultados espera da Convenção Nacional do PS?


O mesmo se passou com as entrevistas interactivas, que nunca ocorreram em tempo real. Ferro Rodrigues e muitos outros dirigentes do PS foram entrevistados, mas nunca se correu o risco de aparecer na página uma pergunta ou uma expressão deselegante.
O PSD recorreu às mensagens de apoio e às cartas ao líder e nunca permitiu o envio directo de mensagens para a página por parte dos utilizadores.

 

Através de uma página na Internet pode também ser divulgada informação detalhada sobre os programas, as listas, as biografias dos candidatos, alguns discursos importantes, apoios e testemunhos de notáveis…, na prática, é como produzir um jornal. A aposta central é na informação. O formato é igualmente simples, concreto, e a mensagem principal repetida através de vários instrumentos.
Uma das vantagens em colocar on-line alguns destes conteúdos é a de poderem ser copiados. É frequente alguns utilizadores «importarem» conteúdos para guardar em arquivo ou para transmitir a outras pessoas que não têm acesso à Internet. Por outro lado, é uma forma de disponibilizar aos jornalistas materiais que podem ser necessários para as notícias.
Habitualmente os partidos políticos já colocam on-line alguns documentos para que seja mais fácil fazer a importação e, em outros casos, colocam diariamente à disposição da imprensa imagens recolhidas na campanha eleitoral.
Nas legislativas de 1999 foram realizados 1.500 «downloads» do Programa Eleitoral do PSD.

É também vulgar serem colocados on-line alguns materiais de campanha que podem ser usados nas mais diversas situações. Por exemplo, pode-se usar o logo de um partido como imagem de fundo num computador ou alguns cartões serem enviados através de e-mail a pessoas conhecidas. Nas legislativas de 2002 estes recursos foram usados pelo PS e PSD. Nas legislativas de 2005 além destes recursos, foram ainda usados vídeos e músicas.

 

 

 

 A Internet pode também ser usada como instrumento de comunicação interna. Algumas organizações políticas colocaram à disposição das estruturas regionais material de campanha e guias de como produzir esses materiais. Nas autárquicas de 2001 o PS tinha on-line um guia sobre como fazer anúncios na imprensa, panfletos, os ícones do PS, comunicados à imprensa…. Nas legislativas de 2002 e 2005 PS, PCP e PSD tinham também este material à disposição das estruturas locais, mas o acesso era fechado.

 

Como são inúmeras as capacidades da Internet, a utilização destes recursos depende muito da imaginação de quem os produz.

 

Nas eleições europeias de 1999, a página do PS tinha um concurso onde os premiados podiam receber os brindes nas sedes do PS. O objectivo era levar as pessoas a contactar as estruturas de campanha, a estabelecer um contacto directo; além do brinde, era oferecido o material de propaganda.

 

Já nas legislativas de 2002 um dos maiores sucessos foi o envio de SMS com os conteúdos que estavam na página da Internet. Este processo era feito de duas formas. Num dos casos, «o PS tem enviado para os seus militantes mensagens com propostas que Ferro Rodrigues se propõe a levar a cabo caso seja eleito, e aqueles encarregam-se de as enviar para os telemóveis dos seus amigos» - Público 26 de Fevereiro de 2002. Noutro caso, eram os próprios utilizadores da página na Internet que escolhiam um conteúdo e um número de telefone para onde a mensagem era enviada. Em dois meses, foram enviadas 59.206 mensagens e só nos dois últimos dias de campanha (quinta e sexta-feira), foram enviadas cerca de 12.000 mensagens. O sucesso desta iniciativa fez com que, depois da homepage, a página dedicada ao SMS fosse a mais visitada pelos utilizadores. Em muitos casos havia um efeito multiplicador porque algumas pessoas difundiam a mesma mensagem para os amigos. Aliás, nesta campanha eleitoral, surgiram várias anedotas por SMS que se propagavam de uma forma extraordinária.

 

Uma outra possibilidade que está a ser aproveitada cada vez mais é a transmissão em directo de várias iniciativas partidárias. Em 1999 o PS transmitiu em directo a Convenção Nacional. O PSD fez também o mesmo com a transmissão em directo de alguns congressos.

Também nas legislativas de 2002 o PS fez a transmissão em directo de vários acontecimentos.
Por exemplo, o comício de encerramento foi visto em directo por 350 utilizadores da página on-line do PS. A apresentação do Programa de Governo do PS foi acompanhada por 427 utilizadores.

 

Uma página na Internet é um excelente meio de comunicação com os emigrantes, porque estes podem aceder a ela a custos muito reduzidos. Este facto é ainda mais relevante quando os emigrantes podem eleger quatro deputados para a Assembleia da República.

Além destas funções, a página na Internet pode servir ainda para a comercialização de produtos com a marca do partido e para a adesão de novos militantes.

No decorrer da campanha eleitoral das legislativas de 2002, 129 pessoas preencheram on-line a ficha de inscrição provisória para militante do PS entre os dias 6 e 19 de Março – o que dá uma média de quase 10 pessoas por dia.

 

Fora das campanhas eleitorais, as páginas podem ter outras funções, inclusive com iniciativas que não são partidárias. Por exemplo, a página do PS inseriu-se num vasto conjunto de sites que usaram a Internet como forma de pressão para ajudar Timor-leste nos tempos difíceis que se seguiram ao referendo, em 1999.

 

É face a esta realidade que os partidos políticos dão uma importância crescente às páginas na Internet e ao correio electrónico.

 

Segundo uma reportagem de Paula Silva, publicada no Tal&Qual de 3 de Setembro de 1999, na fase inicial da campanha, António Galamba, em nome do PS, afirmou que a Internet é um “instrumento de combate político muito importante” e sobre a página do PS  ainda “não temos um valor exacto, mas é muito significativo, não pode ser desprezado”. Do PP falou Luis Marreiros, adiantando que a página dos populares “já foi visitada por dezenas de milhares de pessoas”. O Bloco de Esquerda também apostou numa página e, segundo Jorge Costa, “muita gente já apareceu nas nossas iniciativas porque teve conhecimento delas através da Internet (…). A Internet é um espaço de intervenção importante e permite uma relação interactiva. A adesão à página tem sido boa: o nosso servidor indica-nos mais de 20 mil visitas”.

 

O reconhecimento destas potencialidades tem levado os partidos portugueses a apostar progressivamente na Internet.

 

Enquanto em 1995 não havia qualquer utilização significativa, em 1997, na lista de clientes da Telepac estavam registados apenas o PCP, PSD e o PS (no entanto, o MPT diz que está on-line desde Março de 1995). Em 1999 o apontador SAPO já referenciava 15 páginas de várias estruturas de partidos políticos e em 2002 estavam referenciadas duas dezenas.

http://www.bloco.org/
www.mpt.pt
http://www.cds.pt/
www.pcp.pt
www.ps.pt
www.psd.pt
http://www.pctpmrpp.org/
http://www.osverdes.pt/
http://www.pnd.pt/
http://www.movimentohumanista.com/ph
http://www.cidadevirtual.pt/liberal
http://www.partidonacional.org/
http://pous.pt.vu/
http://www.rupturafer.online.pt/

 

Para além das páginas oficiais dos partidos políticos é ainda possível encontrar outros sites que são produzidos por entidades regionais e locais.

Há ainda páginas de organizações e entidades próximas das organizações políticas que desenvolvem temáticas específicas.
Se todo o trabalho for devidamente coordenado, estes sites alcançam mais-valias significativas.

É um pouco o que se passa com o Labour, em Inglaterra. A página dos Trabalhistas com
frequência recorria a uma forte personalização de Tony Blair e a informação tem a ver essencialmente com a actividade governativa. As páginas são pouco pesadas, muito simples e apenas com a informação importante e actualizada.

A própria imagem de Tony Blair (utilizada na primeira campanha eleitoral para as legislativas), pouco institucional, com traços de alguma irreverência e o fundo negro evidenciava que se trata de uma mensagem dirigida para um público mais jovem e com preocupações estéticas.
Em todas as páginas havia uma mensagem repetida e sempre com o mesmo grafismo.

Uma nota final: uma página na Internet só pode funcionar se houver a devida divulgação.


Análise de algumas páginas na Internet de vários partidos políticos durante a pré-campanha e campanha eleitoral para as eleições legislativas de 1999,  2002 e 2005.

Página do PS:

Em 1999, na fase da pré-campanha, o PS estava ainda a preparar a sua página para as eleições legislativas. Aliás, todo o projecto estava a ser reformulado, desde a criação de um portal até à transmissão em directo de alguns eventos. Os passos que estavam a ser dados permitiram à página do PS ser a única página partidária a utilizar o vídeo para o visionamento dos tempos de antena. Eram ainda utilizados outros recursos como uma galeria de fotos, registos de imprensa, vários documentos de campanha, múltiplas ligações nacionais e internacionais, inclusive a partidos concorrentes. A página incluía ainda a ligação a um chat.
Na fase de campanha, com os acontecimentos em Timor-Leste, a página do PS passou a ter uma ligação a vários sites alusivos a Timor e até a uma petição a favor da causa timorense.

O PS tinha uma página fortemente personalizada em António Guterres (em coerência com o que se passou no decorrer de toda a campanha). A imagem do líder do PS era a mesma que era utilizada em outros suportes. O mesmo sucedia com o slogan “Portugal em boas mãos” que estava colocado em todas as páginas da internet do PS.

O PS permitia ainda aos cibernautas receberem informação por correio electrónico. No entanto, o e-mail do PS não estava personalizado, nem no caso do líder do partido.
Através da Internet o PS disponibilizou o programa eleitoral e a lista de candidatos por círculo – em alguns casos com uma breve biografia dos candidatos.
A agenda da caravana socialista era também divulgada com a descrição dos principais acontecimentos, a hora, o local e os intervenientes.

Em 2002 foi criada uma página especial dedicada à pré-campanha e outra para a campanha eleitoral. A gestão foi entregue a uma empresa especializada.
Esta página era exclusivamente dedicada às eleições e centrada na imagem de Ferro Rodrigues.
Em relação à página das legislativas de 1999, a principal novidade foi a introdução de mensagens SMS e das entrevistas interactivas.
Uma outra iniciativa importante foi a edição de uma newsletter diária.
Em 2002 havia mais interactividade e um menu mais diversificado.
Nas legislativas de 2005 surgiram as notícias por SMS e as frases do dia, com citações de dirigentes do PS e referências negativas da comunicação social aos partidos que estavam no Governo. Havia também uma galeria com fotos e tempos de antena  e um link para um blogue da autoria de José Sócrates.
A página convidava os internautas a enviar mensagens mas, mais uma vez, o correio electrónico não estava personalizado.
A página divulgava alguns dados sobre o secretário-geral do PS e também a lista dos candidatos a deputados, mas só o cabeça de lista por distrito teve direito a foto e biografia.
Após as eleições deu-se continuidade à actualização das notícias.

 

Página do PSD:

Em 1999, era fortemente personalizada. A imagem do líder do PSD aparecia em quase todos os registos. Desde cartazes a fotos, contactos de rua e mensagens que tinham igualmente a assinatura de Durão Barroso, reforçando assim o contacto directo.
A página estava dividida em duas estruturas: um menu com ligação a outras páginas e uma outra parte que permitia uma maior actualização. O menu estabelecia ligação à história do partido, órgãos, jornal oficial, lista de candidatos e uma base de dados com os resultados de eleições anteriores. As ligações eram apenas para estruturas do PSD.

Apesar dos avanços conseguidos, a página era muito densa, com muito texto e um tipo de letra excessivamente pequeno. A transcrição de alguns documentos pecou pelo mesmo defeito. Eram discursos transcritos na íntegra, sem qualquer destaque.
A página relatou o dia a dia da volta que Durão Barroso deu ao país durante duas semanas, no Verão, mas em alguns casos pecava por falta de actualização. Por exemplo, em 2 de Setembro a “última notícia” era de 6 de Agosto. A agenda também não era actualizada. No mesmo dia em que o PSD apresentou o seu programa eleitoral, nada constava na agenda. No arranque da campanha, no dia 16 de Setembro de 1999, quando já se conhecia a programação da campanha eleitoral, a última “foi notícia” era de 31 de Agosto de 1999.
Em coerência com o tipo de campanha que realizava, a página do PSD também transmitia uma mensagem negativa do PS e do Governo. Um dos ícones utilizados era a “rosa murcha” e aceitavam por e-mail “situações a denunciar” sobre a actividade do governo.
A página não utilizava outros recursos como som e vídeo. Mas disponibilizava fotos para uso da imprensa. Uma iniciativa que tinha como alvo preferencial a imprensa regional.
Com os acontecimentos de Timor, também a página do PSD passou a ter uma referência à causa timorense, com uma lista de links e de contas de solidariedade.

Em 2002 houve alterações profundas. O PSD criou uma página especial  http://leg2002.psd.pt  dedicada às eleições legislativas e contratou uma empresa especializada que fez o desenvolvimento e a gestão do site.
Foi seguramente uma das melhores páginas eleitorais. Tinha uma apresentação agradável e funções inovadoras.
Um outro dado importante é que tinha uma actualização muito frequente, por vezes com conteúdos diferentes ao longo do dia.
Através da página foi possível acompanhar em directo vários acontecimentos.

À semelhança de 2002, nas legislativas seguintes o PSD criou uma página especial http://leg2005.psd.pt/ dedicada às eleições. Perto do arranque da campanha eleitoral e até às eleições, esta foi a página de entrada do site do PSD. No entanto, terminadas as eleições, deixou de haver qualquer link. Na página de entrada do site estavam colocadas ligações para as páginas das legislativas, mas a de 2005 não aparecia. O que tornou quase nulo o efeito de, na página das legislativas de 2005, aparecer uma foto de Santana Lopes a agradecer a «todos os militantes e simpatizantes o apoio dado durante esta campanha eleitoral.»
A página das legislativas tinha uma grande diversidade de conteúdos. Notícias, imagens, vídeos, fotos, informação específica para emigrantes, listas de candidatos a deputados, informação sobre o líder….
A interactividade era também alargada.

 

Página do PCP:

Em 1999, o PCP era dos poucos partidos que ainda na fase de pré-campanha, no início de Setembro, já tinha tudo pronto. E de uma forma positiva no que se refere à transmissão das ideias chave.

A estrutura era simples, eficaz e versátil. A página tinha um menu fixo e uma outra parte que era actualizada. Era nesta parte, intitulada “destaques”, que se encontrava a ligação à página dedicada às legislativas.
Apesar de a primeira impressão mostrar um design leve e agradável, quando se passava para a leitura de alguns documentos já se tornava muito mais difícil e aborrecido. Eram textos muito longos, sem qualquer síntese, nem destaques. Mesmo as propostas consideradas mais relevantes (10 ao todo) não estavam devidamente resumidas.

A página inicial propiciava ligações apenas a organizações do PCP e o e-mail não estava individualizado.
A página também não era personalizada. O grande destaque era o símbolo do PCP. Só na lista dos órgãos nacionais é que aparecia a foto do secretário-geral. Mais tarde a página reproduziu um cartaz que tinha a imagem de Carlos Carvalhas, e todos os cabeças de lista tinham direito a fotografia. Refira-se igualmente que todos os candidatos tinham uma breve biografia

Um outro ponto positivo era a actualização permanente da agenda de campanha, com detalhes sobre as acções desenvolvidas pelos principais dirigentes do PCP A página também divulgava os horários da transmissão dos tempos de antena.

O ‘site’ não utilizava outros recursos como som e vídeo, mas recorria a animação na página dedicada às eleições legislativas. A animação era feita com duas frases chave, usadas na campanha – “mais respeito pelas pessoas” e “a esquerda que não imita a direita”. Só tinha um pequeno problema: o espaço não permitia, de uma forma directa, a leitura na íntegra destas frases.

O PCP fazia referência à questão timorense, aproveitando para divulgar intervenções de Carlos Carvalhas sobre este tema, nomeadamente com uma versão em inglês.

Logo a seguir às eleições legislativas o PCP actualizou a sua página, noticiando a entrega de quatro propostas na Assembleia da República e as intervenções feitas no decorrer no debate do Programa de Governo.

Em 2002, na fase de campanha eleitoral, já se entrava directamente na página que foi dedicada exclusivamente às eleições legislativas.
Em relação a 1999 verificou-se um maior cuidado no grafismo e o recurso a novas funções, como por exemplo gravações vídeo do líder e de apoiantes. Mais uma vez, alguns documentos eram muito longos.

Nas legislativas de 2005 uma das novidades foi uma Web-radio e a colocação de vídeos de acções de campanha. Foi dado grande destaque ao blogue de campanha de Jerónimo de Sousa.
A interactividade era incentivada e uma das possibilidades era através de um fórum de opinião.
O PCP aproveitou também esta página para dar a conhecer os candidatos, o programa eleitoral e as intervenções de Jerónimo de Sousa. Também foi dado grande destaque a uma lista de apoiantes, ordenada alfabeticamente, e a um documento sobre o balanço da actividade parlamentar.

À semelhança de 2002, o PCP aproveitou a página para colocar ao dispor das estruturas locais alguns modelos de cartazes e folhetos.

 

Página do PP:

A um mês das eleições legislativas de 1999, a página inicial dava destaque à lista de candidatos … para o Parlamento Europeu. A página do PP tinha igualmente uma ligação para relatos de conferências de imprensa, mas a última notícia era sobre um encontro com jornalistas em Novembro de 1998. No dia 2 de Setembro de 1999 a última actualização tinha ocorrido em Abril de 1999.
A página só foi actualizada – parcialmente -  no arranque da campanha eleitoral, e passou a estar personalizada. Na abertura passou a ter uma foto de Paulo Portas, mas nem a fotografia nem as cores correspondiam ao grafismo utilizado em outros suportes da campanha.
Com a actualização a página disponibilizou a lista de candidatos pelos vários círculos eleitorais (sem biografias) e o programa eleitoral, dividido em capítulos. O documento não tinha destaques, ilustrações, nem tratamento informativo, mas a divisão em capítulos permitia uma apresentação menos densa.

A actualização foi apenas parcial. Por exemplo, em Novembro de 1999, a página do PP ainda noticiava a última conferência de imprensa de 23/11/98.

Em traços gerais, a página do PP era simples mas pouco atraente, com pouca interactividade, sem som e vídeo e com pouca informação.
As potencialidades do correio electrónico não eram muito utilizadas. Havia apenas um e-mail em nome do CDS e a possibilidade de aderir ao PP através de inscrição na Internet.
Tinha ligações a quatro organizações, todas elas ligadas ao PP.
A página não fazia qualquer referência à questão de Timor-Leste.
Em 2002, na pré-campanha, a página encontrava-se desactualizada e na campanha eleitoral foi encerrada. No final de 2004 continuava com a mensagem: «de momento não é possível a ligação. Volte em breve» . Esta situação só foi ultrapassada algumas semanas antes das legislativas de 2005. A estrutura da página era bem diferente e assentava numa ferramenta mais desenvolvida.
A disposição dos conteúdos correspondia à estrutura organizacional. O partido, parlamento, governo, Europa e CDS on-line. Em cada uma destas secções havia um texto e uma imagem. A foto correspondia ao dirigente de topo dessa área.
Mais tarde foi inserida uma parte referente a notícias e uma outra secção com o programa de governo, a «equipa de governo», uma foto e uma frase do cabeça de lista por cada círculo eleitoral. Não havia a lista completa.
Disponibilizou-se uma ficha de inscrição, newsletter e arquivo de notícias. Mas era necessário fazer-se o registo para todos estes itens.
Também foi criada a funcionalidade do envio de mensagens por e-mail.
O site deixou de ser actualizado logo a seguir às eleições.

 

Página do BE:

Nas legislativas de 1999 não era uma página personalizada. As fotos e referências pessoais só eram utilizadas para divulgar alguns candidatos a deputados, com um critério que não era uniforme. Surgiam, inclusive, círculos eleitorais que nem tinham a lista de candidatos.
O Bloco de Esquerda optou por um visual que se identificava com a imagem da coligação e era coerente com os restantes materiais de campanha. A página tinha um grafismo simples e atraente para utilizadores jovens e irreverentes.
A página seguia a regra de não ter som nem vídeo. Apresentava a particularidade de aceitar contribuições financeiras.
À semelhança do PSD, o BE também utilizava a interactividade para receber sugestões, ideias e propostas.
Ao contrário das outras páginas (e também ao contrário do que se passava inicialmente na página do BE), os documentos tinham um formato adequado à internet – com síntese e destaques, utilização diversificada de cores e textos curtos. A página difundia ainda recortes de imprensa e comunicados.
Tinha ligações a outros sites, nacionais e estrangeiros, mas não inseria ligações a partidos concorrentes.
Antes das legislativas de 2002 o Bloco de Esquerda reformulou a página, essencialmente a nível gráfico.
Na campanha eleitoral as alterações realizadas ficaram-se apenas pela colocação de uma imagem idêntica a um outdoor. A outra novidade foi o envio de notícias por e-mail.

Nas legislativas de 2005 a página não sofreu grandes alterações, nem teve o dinamismo de campanhas eleitorais anteriores.

Página do MRPP/Luta Popular:

É um exemplo de como um partido com poucos recursos financeiros pode apresentar um produto de qualidade. O PCTP/MRPP tinha uma página bem concebida, dinâmica e com recursos criativos. Só é pena ter sido pouco divulgada.

Em vez de um texto longo, com uma mancha pesada e aborrecida, tal como sucedia em outras páginas, o MRPP avança com uma fórmula diferente. Dedicava ao texto, que vai correndo a pedido do utilizador, durante pouco mais de um minuto. A qualquer momento pode-se fazer parar o texto.

Outra particularidade da página era oferecer a reprodução de 14 murais. É uma ideia interessante que estava ligada à história e à imagem do partido. Ainda a campanha não tinha começado e já o MRPP dedicava uma página às eleições legislativas que, ao contrário do portal, era decepcionante. Era uma página estática, nada atraente, as cores das letras dificultavam a leitura e as listas de candidatos ainda estavam em construção (mesmo depois das eleições alguns círculos eleitorais – ex. Aveiro – ainda continuavam em construção).
Segundo o contador da página, em 2 de Setembro de 1999 fui o visitante número 2.056. Dois meses depois, em 4 de Novembro de 1999 fui o visitante 2.616

Página do MPT:
À semelhança do BE, em 1999 o MPT também tentava recolher fundos através da página da Internet. Só que o MPT apenas actualizou a página no decorrer da campanha. Na pré-campanha, no início de Setembro, a mensagem ainda era sobre as eleições para o Parlamento Europeu.
Depois da actualização, o MPT passou a ter uma página atraente, fazendo jus à sua presença na Internet desde Março de 1995 (uma das primeiras páginas de partidos em Portugal).

O MPT não personalizou a sua mensagem. Tinha no entanto a particularidade de, através das fotos dos dirigentes nacionais, disponibilizar o acesso a correio electrónico personalizado.

Logo a seguir às eleições legislativas, o MPT foi dos poucos partidos que actualizou a sua página, divulgando os resultados eleitorais por distrito e anunciando uma reunião dos órgãos nacionais.

 

18
Fev11

A imagem das organizações políticas.

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A imagem de uma organização política é ditada por uma multiplicidade de factores.

O elemento central é o líder, mas a imagem global pode ser profundamente afectada pelo comportamento de um dirigente nacional distrital ou local. As sondagens evidenciam esta reacção do eleitorado.
Por exemplo, a imagem do PS ficou profundamente afectada devido à forma como se relacionou com o caso Casa Pia e ficou também prejudicada com a fuga de Fátima Felgueiras para o Brasil.
O mesmo se passou com o PSD com o caso Marcelo ou com o «apito dourado» que envolveu Valentim Loureiro.
Se a organização política estiver no governo, parte da sua imagem deriva do que é feito no executivo. Por um lado, os principais dirigentes desempenham funções ministeriais, por outro lado, o partido tende a ter uma postura mais discreta.
Se a organização política estiver na oposição tem mais dificuldades em reunir apoios e conseguir desenvolver iniciativas. As clivagens internas surgem com mais facilidade caso não se consigam resultados que satisfaçam a expectativa de vitória.

Para além destes e de muitos outros factores há ainda os materiais que identificam essa organização. O elemento central é a sua identidade iconográfica. O símbolo.
Apesar de ser um dos elementos que mais resiste ao tempo, são feitas alterações pontuais onde os partidos políticos tentam adaptar a sua identidade gráfica à evolução política. Quase sempre, esta evolução é acompanhada de uma nova liderança e de alterações programáticas.

Esta preocupação com a imagem das estruturas políticas portuguesas é um fenómeno que só nos últimos anos ganhou um relevo significativo.
Depois da Revolução de 1974 quase tudo era feito de improviso.
O PCP, devido à sua longa história e capacidade de organização, foi o que melhor enquadrou a sua estratégia de comunicação e marketing logo após o 25 de Abril de 1974. O PCP já tinha ao seu dispor algumas estruturas de produção e a distribuição do Jornal “Avante”.
O PCP não só apresentou materiais de melhor qualidade como tinha uma organização mais eficaz e descentralizada. Estes instrumentos permitiram ao PCP ter uma grande e rápida capacidade de resposta.
O símbolo do PCP teve origem na revolução russa de 1917.
A foice simboliza o campesinato e o martelo representa o operariado. A estrela de 5 bicos está ligada ao internacionalismo operário.


O símbolo do PCP teve uma única alteração. Foi no congresso de 1974 em que se avançou com a actual disposição gráfica. Antes, a foice e o martelo estavam virados para a direita. (ainda continua assim no Avante).

Em vários processos eleitorais o PCP tem-se apresentado coligado com outros partidos. As coligações já tiveram a designação de FEPU, APU e CDU.

No PSD, quase tudo começou de improviso.
A efervescência política impedia que se perdesse muito tempo com este tipo de questões.

O PPD apresentou-se como partido político sem qualquer símbolo, apenas com o nome e a sigla. Só mais tarde é que escolheu a cor de laranja, por inspiração de uma militante (Conceição Monteiro) e por simples exclusão de partes - as cores já adoptadas pelos outros partidos. Segundo um testemunho dessa militante numa reunião de aniversário do PSD, foram feitos apenas alguns testes e de imediato foi assumido que o laranja seria a cor dominante na simbologia do PPD. O símbolo das  setas também é posterior.
O símbolo do PSD também já sofreu ligeiras alterações.


Na sua origem a três setas têm a cor preta (simboliza os movimentos libertários do século XIX), a cor vermelha (as lutas das classes trabalhadoras) e a branca (a tradição cristã e humanista da Europa).  A cor branca é frequentemente substituída pela cor de laranja. O símbolo do PSD tem origem na Alemanha, no período nazi. É um símbolo de contestação à cruz suástica por parte dos sociais-democratas. Na última versão, alterada em 2004, o símbolo passou a ter uma forma arredondada.

No Congresso do PSD, realizado em Novembro de 2004, este símbolo teve uma nova adaptação. A receptividade junto de alguns militantes e da comunicação social mereceu alguns reparos negativos mas foi usado nas legislativas de 2005. Com a liderança de Marques Mendes, em Abril de 2005, este símbolo deixou de ser usado.

Em 2008, com a liderança de Luís Filipe Menezes foi assumido um outro logo. No entanto, foi
afirmado que se tratava de um ícone provisório, enquadrando «a atitude construtiva e combativa do PSD e do seu Líder».

De facto, o PSD retomou depois o logo das setas com as cores preta, vermelha e branco.

O CDS começou também a partir do zero.
O símbolo do CDS foi criado em 1975 e é da autoria do escultor João Charters de Almeida. Consiste em duas linhas de força – as setas – que apontam para o centro. Na sua origem, o símbolo era a preto e branco.


O CDS foi mais um dos partidos que conseguiu dar um salto significativo, essencialmente em termos qualitativos.
Já vão longe os instrumentos rudimentares utilizados pouco depois da  revolução de 1974.
Antes das eleições legislativas de 1995, o CDS mudou de nome, passou a designar-se CDS/PP e alterou o seu símbolo.

Nestas eleições legislativas, em 1995, o CDS/PP, pela primeira vez, teve uma equipa de profissionais a trabalhar na sua sede. Uma equipa de gente nova, inspirada na campanha de Chirac e, com alguma irreverência.
Foi esta equipa que mudou a imagem do partido e deu um novo fôlego às campanhas do CDS. Mais tarde continuaram a notar-se algumas dessas marcas - o cartaz contra a regionalização, com a bandeira rasgada é um dos exemplos.

O Partido Socialista cedo recorreu a jornalistas para a assessoria de imprensa. Com algum improviso, com autodidactas e recorrendo a alguns “intelectuais” e publicitários amigos, foi assim que durante alguns anos o PS foi organizando a sua política de comunicação e de marketing, mas nunca de uma forma continuada.
Saliente-se que o PS, tal como sucedia com o PCP, conseguiu atingir uma autonomia extraordinária na concepção e concretização dos materiais de comunicação.
Um dos exemplos foi o cartaz do PS onde Almeida Santos era proposto como candidato a Primeiro-ministro. A mensagem de alcançar a maioria absoluta foi definida numa tarde, na noite seguinte, já o PS colava cartazes onde era preconizada uma maioria de 43%. Tudo feito na sede dos socialistas.

A primeira vez que o PS recorreu a uma empresa externa de consultoria na área da comunicação foi em 1989. Foi para as eleições europeias. A agência de comunicação chegou a lançar o cartaz “não me atire areia para os olhos”, mas depois não fez mais nada, terminando os serviços que estava a prestar.

A viragem foi dada a partir dos anos 90. Alguns dirigentes socialistas tiveram acções de formação, outros observaram campanhas no exterior.

Com António Guterres, foi dado o passo decisivo. A pré-campanha foi preparada cuidadosamente, seguiu um modelo próximo do PSOE em Espanha (que por sua vez se tinha inspirado na primeira campanha de Clinton) e a organização foi considerada eficiente. Com o aproximar das eleições, a figura que ganhou um largo destaque foi o publicitário Edson Athayde. Foi pelas suas mãos que passou o trabalho criativo e parte importante da estratégia vitoriosa do PS.



Esta foi a evolução dos símbolos do Partido Socialista.
Em todos eles o ponto comum é o punho fechado, que simboliza a luta por melhores condições de vida e a resistência contra o fascismo.
O primeiro símbolo, com a espada partida, foi desenhado por um pintor italiano e a espada simbolizava o fascismo derrotado.
Com o receio de que a cruz da espada fosse confundida como um símbolo anti-região, foi decidido retirar a espada.
O passo seguinte foi dado em 1991 onde se retirou parte do punho, desapareceram as veias e o resultado foi um ícone menos agressivo e mais “moderno” segundo os responsáveis do PS. Nessa altura, a alteração do símbolo foi em simultâneo com uma transformação operada dentro do Partido Socialista.

Com a liderança de António Guterres, o PS guinou mais para um partido de eleitores, abandonando a fixação de um partido de esquerda, com uma carga fortemente ideológica. A moção que António Guterres apresentou ao congresso de Fevereiro de 1992 onde pela primeira vez foi eleito líder do PS, já ia neste sentido. O discurso foi acompanhando esta evolução, como também os elementos visuais. Apesar de ser mantido o símbolo oficial, com o punho, foram criados novos ícones, onde a rosa surgiu pela primeira vez.
A rosa passou a ter maior expressão que o punho fechado, recorreram-se a cores mais apelativas e além da designação “Partido Socialista”, foi acrescentado “PS”..
Foi a partir do uso deste símbolo, que o PS passou a ser vulgarmente designado como o “partido da rosa”.


Com a liderança de Ferro Rodrigues regressou o punho fechado.

José Sócrates mantem este símbolo. Embora, em muitos casos, como foi exemplo a página na Internet, coabitavam os dois símbolos.

Em Espanha, o PSOE também avançou com uma reformulação de imagem que anulou o punho fechado e a rosa que tinha sido adoptado em 1977. O símbolo que era usado anteriormente era composto pela bigorna, o livro, o tinteiro e a pena.

Esta reformulação foi coincidente com um processo de renovação.
Nas palavras de um especialista de comunicação, colaborador do PSOE, em declarações ao EL MUNDO de 28 de Dezembro de 1998: “ a nova imagem não só responde a critérios estéticos, como também a alterações de organização e cultura (…) se a organização quer ser mais aberta, há uns perfis negros em volta do punho e da rosa, que não correspondem a esse perfil. O novo símbolo, pretende dar uma imagem mais moderna e de menor dureza”.
O PSOE regressaria depois ao símbolo anterior, do punho com a rosa.

Com estas modificações, o PSOE e o PS Português  aproximaram-se da simbologia dos restantes partidos socialistas e sociais democratas da Europa, onde domina a rosa e cores mais apelativas e modernas.

A síntese desta simbologia dos partidos socialistas europeus é feita pelo Partido Socialista Europeu que também sofreu  grandes alterações. Parece ter esfumado o tempo das rosas que foi o seu primeiro logo. Agora é algo mais frio, uma caixa vermelha com as letras do partido.

 

Dos poucos qu ainda mantêm a rosa como simbolo é o Partido Socialista da Noruega.
A primeira versão era mais próxima dos restantes paretids socialistas europeus.

Em 2011 o símbolo está mais estilizado.

Quem tem resistido a todas estas transformações é o PS Francês.
O símb ol o foi adoptado no tempo de François Miterrand e em 1993 foi discutida a possibilidade de ser alterado, mas a proposta foi negada. A única alteração são pequenas variações cromáticas para não ter uma imagem tão carregada

 

Ao inverso, a maior transformação – radical – ocorreu no antigo Partido Comunista Italiano que até mudou de nome.
Os símbolos tradicionais – a foice e o martelo – foram completamente ultrapassados.
O PDS
passou a ter uma mensagem ecologista e com a rosa do “socialismo democrático”.

 

Na Inglaterra o Labour teve também uma transformação profunda. Em 1986 já tinha havido  uma ligeira alteração, com a adopção da rosa vermelha como símbolo do Labour.
A grande reforma do partido trabalhista começou com Neil Kinnock depois da derrota nas eleições de 1987.
A conclusão a que se chegou foi a inevitabilidade do Labour perder porque era um partido ultrapassado.

Lentamente os trabalhistas foram alterando a imagem, acompanhando alterações em termos de organização - os sindicatos viram reduzidos a sua força - e ao nível do discurso - seguiu o caminho do PS português.  Alguns comentadores políticos apontam também a eleição de Tony Blair para a liderança do Labour, em Julho de 1994, como um dos elementos que contribuiu fortemente para a alteração da imagem.

 

 

 

 

Há mesmo quem considere, indo mais longe, que o facto de não pertencer à ala esquerda e de ter grandes qualidades de  comunicação, foram factores determinantes na sua eleição. A energia conseguida com esta nova imagem era de tal forma importante, que um dos slogans nas eleições de 1997 era: “ New Labour, New Britain”.

 

Um outro elemento que contribuiu para a consolidação da imagem de eficácia e profissionalismo do Labour e do PS português foi a forma como organizaram o período eleitoral. Quer antes, quer no decorrer da campanha eleitoral, as iniciativas estavam bem planeadas e concretizadas a horas e os imprevistos eram controlados com alguma facilidade. Ou seja, pela primeira vez, a organização funcionou como uma “ máquina”.

Mas como explicar que o PS - tradicionalmente alheio a grandes campanhas de mobilização - tivesse conseguido vencer, naquela noite decisiva, a poderosíssima máquina laranja? (…) O efeito de festa e de vitória foi conseguido. No final, uma fila de dirigentes socialistas no palco, com as cores nacionais e o cartaz de Rosa Mota e Carlos Lopes em fundo, erguia os braços entrelaçados; o trecho musical de Vangelis dava uma ressonância triunfal; e uma voz vigorosa gritava o nome de António Guterres e repetia: "Ele é o nosso homem!" Tudo previsível, mas certinho.” Notícia sobre comício do PS em Faro. Público - Agosto de 1995

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