A hora em que uma iniciativa é desencadeada é importante mas não é suficiente. Também é relevante o contexto em que ocorre essa iniciativa.

É fácil perceber que, se a selecção nacional jogar amanhã a final do campeonato europeu de futebol, de nada vale avançar com uma acção para o mesmo dia, sobre um tema que nada tem a ver com isso.

Ao contrário, se uma iniciativa ganhar o estatuto de notícia durante o mês de Agosto, é certo que tem mais impacte. As notícias são poucas, a actualidade não é tão vertiginosa e na rádio é maior o efeito de repetição. Nesta fase do ano, em que as pessoas estão de férias, era assumido que de pouco valia avançar com iniciativas políticas. Alguns publicitários garantem no entanto que, em férias, as pessoas estão mais receptivas para ouvir «histórias» se elas forem agradáveis e divertidas.

Uma outra situação que condiciona fortemente a presença nos média é quando um dos protagonistas está envolvido numa polémica e não se consegue desembaraçar desse tema.
Foi o que aconteceu ao líder do PS em 2003, quando do caso Casa Pia, conforme desabafou o próprio quando a imprensa transcreveu algumas passagens das escutas telefónicas a que foi submetido. Dias depois da prisão de Paulo Pedroso, em conversa com o líder parlamentar do PS, Ferro Rodrigues afirmava que «é evidente que a todo o lado que um gajo vai querem falar comigo e não com os outros, mas comigo só querem falar das coisas que não são as que a gente quer que eles falem». (DN: 19/10/2003) De facto, por mais que tentasse, nos media só apareciam as referências à polémica gerada em volta das detenções de pessoas alegadamente envolvidas nesse caso.

Há uma variedade enorme de factores que são avaliados na escolha do contexto mais adequado para se avançar com uma iniciativa.

Os políticos (e não só) com mais experiência sabem que, por regra, há alguns requisitos, que devem ser tidos em conta: vale mais actuar por antecipação do que por arrastamento; a iniciativa consegue maior impacte se surgir numa altura em que existe uma discussão na opinião pública sobre o mesmo tema; a receptividade às propostas é maior se, antes, outros factos ou notícias chamaram a atenção para o problema que, agora, se pretende resolver. Os ciclos, os hábitos (férias, inicio das aulas, ano novo/vida nova…) podem também contribuir para a escolha do momento mais adequado para iniciativas que correspondam às expectativas e ansiedades que as pessoas vivem nesses momentos.

Apesar de todos os cuidados, da preparação minuciosa destas iniciativas, pode suceder que «o momento ideal» se transforme num dos piores momentos. Um ministro vai inaugurar um lance de auto-estrada e horas antes há um acidente; um outro ministro vai dar arranque ao ano lectivo mas um pormenor a que deu grande destaque, por exemplo a comunicação da colocação de professores através de SMS, não funciona; um membro do governo avança com medidas duras contra a sinistralidade automóvel e na mesma altura sabe-se que o motorista de outro membro do executivo teve um acidente e o teste mostrou que tinha álcool a mais no sangue…. São inúmeros os casos e todos os exemplos atrás citados tiveram de facto lugar.

Quase todas as organizações políticas têm um núcleo restrito que tem como função preparar uma resposta rápida de modo a controlar os estragos quando ocorrem situações deste género.

Por regra, a resposta nunca induz a ideia de fuga. Quem quer assumir (ou já desempenha) um cargo de responsabilidade nunca pode virar costas às dificuldades. Mesmo apanhado em «contra pé», os políticos com mais experiência dão uma resposta afirmativa, algo do género: «aguardo que me sejam transmitidos dados importantes sobre essa matéria, para tomar uma decisão. Só depois é que me poderei pronunciar. Espero transmitir-vos essa decisão o mais depressa possível, talvez dentro de uma hora…».
Desaparecer de «cena», não ir aos locais onde ocorreu o problema, alterar a agenda para não ser confrontado… são situações que a curto prazo têm um preço político elevado. Repare-se no exemplo dos incêndios no Verão de 2003. Um dos motivos porque o Governo foi fortemente criticado foi por não ter dado uma resposta rápida às preocupações das populações nos primeiros dias. Quando os ministros apareceram no terreno já era tarde e já estavam a ser sujeitos a fortes críticas. Mais, no caso, Jorge Sampaio percebeu o vazio que estava a ser criado e foi ele próprio ter directamente com as populações.
«A gestão política à volta desta vaga de incêndios tem gerado algum clima de desconforto entre Governo e Presidente. O Executivo não tem apreciado as deslocações de Sampaio - que há duas semanas chegou ao terreno antes de qualquer ministro ou do primeiro-ministro - , considerando-as uma “marcação“.» - Público; 7 Agosto de 2003.
De facto, aquilo que Jorge Sampaio fez, do ponto de vista da comunicação política, foi «ir à boleia» de um acontecimento que na altura centrava as atenções da comunicação social.
Quando a vaga de incêndios começou, o então primeiro-ministro fez uma intervenção no Porto (em 31 de Julho) sobre um outro tema, mas ninguém o ouviu. Os media estavam já a fazer «directos» dos locais onde ocorriam os incêndios. O que Jorge Sampaio fez foi aproveitar este contexto para assumir o protagonismo, para chamar a atenção para este problema.

Esta é uma das técnicas recorrentes na comunicação política. Se um tema assume uma posição dominante, o mais indicado é desencadearem-se iniciativas que estejam directamente relacionadas com este assunto. Curiosamente, neste caso, alegando uma «postura de estado», alguns partidos da oposição não o fizeram e sofreram críticas internas.

Tal como a publicidade comercial, a mensagem política terá de cativar o espectador e não o maçar.

Os 20 segundos que eventualmente a TV vai transmitir do depoimento valem ouro, e por isso não podem ser desperdiçados.

Veja-se neste vídeo a resposta de José Sócrates. A forma - entoação, gestos e as palavras com "emoção" - quando refere Sousa Franco.

Ao fim de algum tempo todos os políticos se apercebem que num depoimento para as televisões (e rádio) de nada vale falar em números, em taxas, em problemas complexos, em propostas e contra propostas, nas condicionantes…

Uns sentem este condicionamento como uma frustração, outros adaptam-se facilmente e até constatam a vantagem de não se exigir um grande domínio do tema. Além do mais, para a maioria dos jornalistas, se houver uma frase que sintetize a ideia, com uma expressão divertida, polémica, «assassina»… é seguramente esta parte do depoimento que vai ser editada. Muitas vezes o jornalista, porque já conseguiu um «sound bite», nem sente a necessidade de fazer mais perguntas.

Em outros momentos, o próprio jornalista faz uma pergunta fechada ou dá uma deixa com uma ou duas palavras para levar o entrevistado a dizer o que ele, jornalista, pretende. Se o conseguir, se tiver a frase chave pretendida, já «ganhou o dia» e termina o depoimento.

Claro está que estas situações nem sempre provocam resultados positivos para o entrevistado, porque pode ser levado a dizer algo que não quer.

Os políticos mais experimentados, para conseguirem uma comunicação eficaz através da televisão, conseguem ultrapassar estas dificuldades recorrendo a um exemplo, a um caso do tema que estão a abordar. Contam sumariamente a história desse caso. Se tiver dramatismo, se tiver uma faceta bem evidente (e preferencialmente visível), esses dados são salientados na narração da história.
Ou seja, em vez de falarem longamente sobre o desemprego, vão a um centro de desemprego falar com as pessoas, mostrar a ineficácia do sistema, as filas de espera… O mesmo se aplica com a saúde, os impostos…

“Por sua vez, o secretário-geral do Partido Socialista (PS), Ferro Rodrigues, desloca-se esta segunda-feira aos distritos de Santarém, Portalegre e Castelo Branco, numa visita de solidariedade para com as populações flageladas pelos incêndios. No final da sua deslocação, Ferro Rodrigues reúne-se de emergência com o Secretariado Nacional do PS, em Lisboa, para discutir sobre as medidas a tomar para enfrentar os fogos florestais que lavram no país”
Semanário 04/08/2003

Em situação contrária, se o objectivo é salientar o trabalho efectuado, por exemplo, na área do emprego, a iniciativa poderá incidir numa fábrica que recorreu a centros de formação para ocupar novos postos de trabalho. Nesta visita os políticos falam com os empregados – como tiveram sucesso, a «vida agora vai melhor»… - e, no mesmo dia, é provável a divulgação um dado estatístico que refira a diminuição do número de desempregados.

Em muitos casos, o que se pretende “passar” não é a declaração do político. É mostrar a satisfação do cidadão comum e associar a imagem do político a esse estado de espírito. Deste modo, a mensagem a transmitir ganha mais veracidade e humaniza a situação que se pretende evidenciar.

A «humanização» das histórias é outro elemento importante a que os jornalistas de televisão dão especial relevo. É por isso que muitas iniciativas são desenvolvidas nos locais mais afectados ou é narrada a situação específica de uma pessoa.

As organizações políticas, antes de avançar com estas iniciativas, colocam uma equipa no local para recolher informação e preparar a deslocação. Nesta visita preparatória são recolhidos vários elementos, são convidadas algumas pessoas e avaliados alguns casos que possam merecer maior atenção por parte dos média.

Todas estas situações revelam que o “passar” bem na TV não tem nada a ver com capacidades inatas. Só com os mitos é que se criam essas ideias de predestinação.
Ronald Reagan, que foi actor durante 30 anos, não descurava a sua exposição pública enquanto presidente. Recorrendo a um consultor de TV, Michael Deaver, Reagan tinha o cenário todo preparado para a televisão, quando surgia em público - foi mesmo o pioneiro no uso da “máquina da sinceridade”, que lhe permitia ler as intervenções sem a audiência perceber (1). Desde o local onde eram colocados os operadores de televisão, os melhores ângulos, os passos que devia dar, onde falava, o que dizer e como o dizer… tudo estava preparado com o máximo rigor.

Uma boa presença na TV (como de resto nos outros meios de comunicação) exige uma preparação adequada e com profissionais.
As maiores organizações políticas têm habitualmente um consultor para televisão. Por vezes pertence à própria organização, noutros casos, são solicitados os seus préstimos em situações consideradas muito importantes. Para dar o exemplo do gabinete do Primeiro-ministro, refira-se que Cavaco Silva tinha José Arantes, que saiu da RTP para ir para S. Bento. António Guterres teve António Santos (também da RTP, e com quem preparou os debates nas televisões antes das eleições legislativas de 1995) e mais tarde um jornalista da TVI, Luís Bernardo. Durão Barroso voltou a recorrer a José Arantes e teve ainda os serviços de Einhart da Paz, com quem «trabalhou a mudança de postura e de gestos através de sessões de ‘media-training’.», segundo contou ao Público de 22/03/2004 o técnico brasileiro. Luís Bernardo voltou a S. Bento para trabalhar no gabinete de José Sócrates.

É com estes assessores que se faz um trabalho profundo e continuado que, em todos os casos atrás citados, permitiu uma melhoria significativa da prestação dos respectivos líderes.

Os que não têm a possibilidade de recorrer a este apoio, ou que têm a convicção de que com ideias gerais se consegue atingir o objectivo, costumam limitar-se ao mais elementar: a cor da roupa (azul marinho - passa bem e transmite um ar de seriedade), evitar braceletes e outros objectos que façam ruído, falar para a câmara que tem a luz vermelha acesa, quando pretendem dizer algo de importante e pessoal, respostas curtas e directas, nada de ler longos documentos, não fumar, evitar gestos bruscos e expansivos, nunca falar como se se estivesse num comício, adoptar uma postura de conversa, mais informal, como se estivesse na sala com o telespectador… são algumas noções do conhecimento geral, que ajudam, mas são insuficientes.

Há um trabalho mais profundo a realizar que passa pela postura do corpo (deve estar direito e evitar movimentos com a cadeira onde está sentado), das mãos (não ficar de braços cruzados), de qual a melhor perspectiva do rosto, da dicção, como colocar a voz, o controlo dos impulsos e das reacções físicas, sinais de segurança e frontalidade, de como tornear perguntas, como mostrar para a câmara um gráfico ou outro documento, como evitar armadilhas, os cuidados a ter…

Por vezes, um pequeno descuido pode estragar toda a iniciativa. Um comentário ou um gesto insensato ao lado de uma câmara (que se julga estar desligada), significa um disparate que vai ser visto por milhares de pessoas.

“Três pescadores passam no mar ao largo da traineira onde está Guterres e este, maquinalmente, acena-lhes, sendo correspondido. Comentário do candidato a primeiro-ministro, indiscretamente captado pelo microfone da SIC: «Mais três votos!»” Miguel Sousa Tavares – Público

Uma última nota: a televisão assume uma importância muito superior nos países onde é permitida a publicidade a organizações políticas. É o caso dos Estados Unidos, onde desde os anos 50 as televisões são os principais instrumentos de difusão da publicidade política (o cinema também tem desempenhado um papel importante, mas muito menor, porque atinge essencialmente uma audiência mais jovem.

Um dos exemplos de sucesso de um filme projectado nos cinemas aconteceu em 1979 na Inglaterra. A iniciativa foi dos conservadores e intitulava-se “Labour isn´t working”. Exibia uma longa fila de pessoas à porta de um centro de emprego.

Este mesmo conceito foi desenvolvido, mais tarde, num tempo de antena. O alvo foi Tony Blair, acusado de mentir e de não cumprir as promessas

Em Portugal, através de publicidade paga (pelo Estado), a televisão é utilizada apenas para tempos de antena.

(1) Duas décadas depois, em 2004, este sistema foi utilizado pela primeira vez por um político português, José Sócrates, no Congresso do PS em Guimarães. Para os jornalistas portugueses constituiu uma novidade, que até mereceu reportagens exclusivamente sobre este tema nos espaços informativos da SIC e da RTP, no período nobre.

A importância da mensagem televisiva passa pelos ícones, os símbolos, a aparência, os gestos… A impressão que causam e o efeito que provocam na construção da imagem de uma pessoa.

«São três, substancialmente, os materiais com que se lida na engenharia de uma imagem pública: mensagens, factos e configurações significativas. Forma-se imagem de alguém a partir do que ele diz ou do que é dito sobre ele, do que ele faz, da sua capacidade reconhecida de fazer e do que dele é feito e, enfim, a partir do modo como ele se apresenta: roupas, logos, símbolos, emblemas, posturas corporais, aparência exterior» - Wilson Gomes

Segundo um estudo narrado por Carlos Augusto Manhanelli, um pesquisador francês analisou durante dez anos a influência da campanha eleitoral através da TV. Concluiu que o que mais influencia o telespectador é o tom de voz do dirigente político, depois a sua expressão facial, e em terceiro lugar, o conteúdo do discurso.

Ainda sobre o tom de voz, "um estudo publicado na revista Proceeding of Royal Society B, alguns investigadores revelam que, inconscientemente, os eleitores preferem as vozes menos estridentes. Uma voz profunda gera sentimentos de segurança, confiança e credibilidade. Ganha à voz aguda e ajuda a ganhar eleições". Ainda segundo relato do jornal Dinheiro Vivo uma das autoras do estudo adianta que "parece que as nossas vozes geram mais informação que as palavras e sabê-lo pode ajudar-nos a entender fator que influenciam as nossas relações sociais. Explica também porque há tão poucas mulheres em cargos políticos".

A mensagem televisiva passa assim, em grande medida, por alguns destes elementos visuais.

A aparência do líder é um dos elementos importantes. Tal como afirma Daniel Oliveira, que foi responsável pela comunicação do Bloco de Esquerda, se um político aparece despenteado na televisão e com uma nódoa na camisa, ou a gravata não joga com o resto do fato, «no dia seguinte, as pessoas têm essa mensagem na memória e pouco se lembrarão da mensagem política». - Capital; 10/09/2004

Outro exemplo: Nixon perdeu o debate com Kennedy (em Setembro de 1960; foi visto por 70 milhões de telespectadores) porque, entre outros motivos, não se quis maquilhar, passou o debate a transpirar e o espaço cénico onde estava envolvido não era o mais adequado (elementos estes que não foram captados por quem seguiu o debate através da rádio e que, maioritariamente, deu a vitória a Nixon).

À semelhança de um anúncio comercial, o maior impacte é causado pela aparência do vendedor. Quem faz sempre um ar sério e fala de forma monótona não tem grandes possibilidades de granjear popularidade. A sua imagem é fastidiosa.

Ao contrário, um líder com vivacidade, que aparente um interesse genuíno no bem-estar das pessoas, e com boa dose de humor nas situações difíceis, tem meio caminho andado para se tornar popular.
Se esse dirigente recorre a uma simbologia apropriada ao eleitorado que quer atingir é mais fácil alcançar os seus objectivos. Por exemplo, se o candidato quer mostrar que tem um “status” importante tem em conta a forma como fala - Tony Blair e Margaret Thatcher tiveram de aprender o inglês da elite britânica -, como exerce a sua autoridade, a postura perante outras personalidades… Cavaco Silva tinha um problema de saliva que era visível nos cantos da boca; teve aulas de dicção e expressão oral com Glória de Matos.

Quando tentava “consertar” a sua imagem, o então Presidente Jimmy Carter recebeu um memorando do seu principal colaborador em comunicação que dizia o seguinte: “Ser ou não presidente por mais quatro anos não depende muito do que faz… é como o faz. Tem de começar a olhar, falar e agir como um líder, para ter sucesso - mesmo que seja artificial”. (2 ).
Saliente-se no entanto que este processo não pode ser completamente “artifical” porque, mais tarde ou mais cedo, são perceptíveis as dissonâncias. “Pode ir conseguindo convencer as pessoas um dia, outro dia, mas chega a altura em que o olhar trai, alguma coisa não convence, soa a falso.” – Edson Athayde ao Público de 5 de Julho de 1999. Roger Ailles, que esteve na origem da vitória de Ronald Reagan e que desencadeou profundas alterações na campanha que estava a ser realizada pelo candidato republicano, apostou neste lema: você é a mensagem. Para Roger Ailles, o que estavam a fazer a Reagan era criar uma “máscara” que não dava certo com a personalidade do candidato e que, inclusive, anulava algumas das suas características de excelente comunicador. Na opinião de Ailles, Reagan era obrigado a assumir um discurso que não se adequava à sua forma de comunicar. Tudo soava a falso e o próprio candidato se sentia mal no papel que desempenhava. Ao contrário, Ailles apostou numa postura mais informal, em frases irónicas e num discurso mais “leve” que potenciavam as capacidades de comunicação de Ronald Reagan. Ele era assim. O que fez foi trabalhar estas potencialidades tirando partido da sua forma de comunicar, e encontrar processos que anulassem os elementos mais vulneráveis.

O «como se faz» é assim um elemento cada vez mais relevante nas actividades dos dirigentes políticos, essencialmente para televisão.
Um recurso frequente para reforçar um estatuto de importância é aparecer em reportagens de televisão com o líder rodeado de microfones e câmaras de filmar de vários órgãos de comunicação social.
Outro exemplo a que se recorre com frequência é a realização de encontros com figuras ilustres, designadamente internacionais.

«A estratégia publicitária de recorrer a personalidades famosas para “contaminar” com sua sedução os produtos que anunciam foi emblematizado no slogan criado no final da década de 20 pela agência de publicidade J. Walter Thompson : “9 em 10 estrelas de cinema preferem Lux”. Múltiplas variantes dessa “fórmula” têm sido desde então utilizadas, não só na publicidade comercial mas também na política.» (3)

Na Convenção do PSD em Fevereiro de 2002 o convidado de maior relevo foi o presidente do governo de Espanha. «O “espectáculo” não ficará completo, porém, sem que fale um «special guest star», vindo propositadamente de Madrid» - Expresso
As reportagens televisivas deram largo destaque à presença de Aznar, e um dos dados que sublinharam foi a forma informal como os dois dirigentes se trataram, dando a entender que havia uma grande proximidade no relacionamento pessoal.
Meses antes, Durão Barroso tinha ido ao Brasil e outra das imagens fortes que conseguiu, na imprensa e na televisão, resultaram de um encontro com o então presidente Fernando Henrique Cardoso.

Quando do surgimento de um novo candidato a primeiro-ministro e, essencialmente de um candidato novo - é frequente a peregrinação a Berlim, Paris, Londres, Parlamento Europeu.... Só para a fotografia. Até Ferreira Leite cumpriu este ritual quando esteve reunida com a chanceler alemã e líder da CDU, Angela Merkel.

Uma candidatura virada para o futuro recorre com frequência à imagem de uma criança. Ela é o símbolo do futuro.

Se for uma campanha apostada em questões nacionalistas ou em reforçar a ideia da coesão nacional, recorre-se a símbolos que transmitam essa ideia - bandeira, cores da bandeira, inserção do nome do país no slogan de campanha… Na campanha para o referendo da regionalização uma das ideias fortes era o medo de as regiões dividirem o país, quebrando a unidade nacional. Quer os defensores do SIM, quer os defensores do NÃO terminavam as suas acções com o hino nacional, para reforçarem ou combaterem a ideia da quebra da unidade nacional.

«Segundo o ex-dirigente da JS, António José Seguro, principal responsável pela organização da volta a Portugal de Guterres, o programa (…) prevê propositadamente a ausência de manifestações partidárias durante ou no fim das etapas percorridas pelo líder do PS. Prevê, inclusivamente, a exibição de bandeiras nacionais pelos ocupantes dos carros da campanha em detrimento das bandeiras com o símbolo do partido.». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95

Se o candidato luta pela reeleição, um dos mecanismos a que se recorre habitualmente é mostrar imagens ou fazer referências a símbolos alusivos ao cargo, encontros internacionais…Por exemplo, nas legislativas de 1999, eram frequentes as referências aos encontros internacionais de António Guterres e ao convite que teria recebido para exercer o cargo de Presidente da Comissão Europeia. Dava estatuto e reputação, e simultaneamente explorava a ideia de que se ele era elogiado no estrangeiro, então é porque era bom.

Quem tenta a reeleição tem ainda a vantagem de em muitas reportagens ser tratado pelos cidadãos pelo nome do cargo que ocupa. O mesmo se passa no tratamento que é dado pelos jornalistas nas entrevistas. Simbolicamente, significa que já adquiriu um estatuto diferente dos outros candidatos.

Para se perceber melhor o efeito destes símbolos relata-se o comentário de um consultor de TV norte americano: “se o seu candidato for fraco em política de defesa, não mude o seu programa, apenas produza uma imagem colocando-o num tanque”. (4)

Estas palavras revelam uma outra constante nas mensagens que são transmitidas nas televisões: a mensagem incide mais no próprio candidato do que no seu programa. De nada vale apresentar uma lista de promessas e longos discursos.

É neste sentido que os líderes, antes de uma entrevista ou de um debate na televisão, têm a preocupação de se prepararem o melhor possível. Alguns vão cortar o cabelo, outros ficam a descansar no dia anterior para não aparecerem com um ar cansado. Mário Soares, por exemplo, tinha o hábito de dormir uma soneca antes dos debates.

Ao contrário, «em O Sapo e O Príncipe, Paulo Markun conta que Lula teve 16 reuniões e só 3 horas de sono nas 48 horas anteriores ao debate que pavimentou sua derrota em 89» contra Fernando Collor – O Estado de S. Paulo; 24/10/2004. Quando ganhou as eleições a situação foi bem diferente. Segundo relato da revista Veja, Lula descansou no dia anterior, fez um longo trabalho de preparação e até os assessores foram visitar o estúdio para escolher as cores mais adequadas para o fato e gravata a usar no debate.
Este é um trabalho usual. Em alguns casos chega-se a visionar edições anteriores do programa para se perceber o ambiente.

Se for a simples recolha de um depoimento para ser editado num jornal televisivo, os cuidados não são menores. Além da roupa, é estudado o local mais indicado em função da luz e do cenário que fica no fundo da imagem. Se o objectivo é dar uma imagem de modernidade, Guterres dava o depoimento junto do monitor do seu computador. Se era mais institucional, tinha a bandeira nacional no fundo da imagem. Se era de maior descontracção, a recolha era feita, por exemplo, nos jardins do Palácio de S. Bento. O mesmo procedimento teve Durão Barroso enquanto foi primeiro-ministro.

Ver ainda: O abuso do Marketing

(1) A importância da TV é de tal forma determinante que muitos consultores não têm a mínima dúvida ao afirmar que, se na altura já houvesse televisão, Abraham Lincoln , por exemplo, nunca teria sido eleito, devido ao seu rosto pouco atractivo.
(2) Spin Control – the white house communications and the management of presidential news; John Anthony Maltese; University of north Carolina press; 1994

(3) - Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998; Rejane V. Accioly Carvalho

(4) Foi o que fez Michael Dukakis na corrida para a Casa Branca em 1988. O problema, segundo alguns especialistas, é que todos os elementos do cenário provocaram estranheza na audiência televisiva. O resultado foi negativo, porque, para muita gente, foi bizarra a imagem que lhes era apresentada. - «a campanha do então candidato democrata (que enfrentava George Bush-pai) começou a descarrilar quando ele teve a infeliz ideia de fazer circular uma fotografia sua dentro de um tanque. Com um capacete ridículo e um ar pouco à vontade, Dukakis parecia estar a brincar aos soldados; os eleitores decidiram que não confiavam nele para comandar as Forças Armadas.» Pedro Ribeiro; Público de 1 de Agosto de 2004 O adversário, George Bush, chegou a utilizar estas imagens num tempo de antena para criticar Dukakis.

É obrigatório olhar para a Internet como um meio cada vez mais relevante no processo de comunicação. Seja ou não política, quer se trate de campanha eleitoral ou em outros momentos relevantes.

Neste sentido, deve-se ter em conta os órgãos de comunicação social com presença online que, na maior parte dos casos, atingem um auditório mais jovem que não tem contacto, ou tem de forma muito reduzida, com os outros media.

Veja-se o exemplo na noite eleitoral das presidenciais norte-americanas de 2008:

* Yahoo! News: 7.6 milhões de visitantes únicos, 259,244,751 total page views
* MSNBC: 6.8 milhões de visitantes únicos, 232,076,565 total page views
* CNN.com: 6.3 milhões de visitantes únicos, 134,573,839 total page views
* AOL News: 2.5 milhões de visitantes únicos, 45,122,501 total page views
* FoxNews.com:1.9 milhões de visitantes únicos, 31,856,733 total page views

Outro exemplo: a posse de Barak Obama. Segundo o TEK, quando do discurso do novo presidente dos EUA, "no pico dos acessos a CNN suportou 1,3 milhões de utilizadores em simultâneo e chegou a ter de deixar utilizadores em lista de espera para acederem ao directo".

A Internet pode e deve ser usada ainda como um meio de produção próprio. Através de uma página, de recursos como e-mail, são enormes as potencialidades.
Actualmente em Portugal, como em muitos outros países, os partidos têm uma página na Internet, mais para marcar presença.
Só em circunstâncias muito especiais, como nas campanhas eleitorais, é que dão maior atenção à sua presença na Internet. É aliás sintomático que, realizadas as eleições, algumas páginas deixam de ser actualizadas e permanecem com os mesmos conteúdos durante semanas.

Nas legislativas de 2002, um dos maiores partidos chegou mesmo a encerrar a página porque tinha os conteúdos desactualizados. O PP na pré-campanha relatava o Congresso que tinha ocorrido anteriormente e quando entrou na campanha eleitoral colocou «De momento não é possível a ligação. Volte em breve»
A página ficou assim até ao arranque das legislativas de 2005.
O site foi reformulado mas, mesmo assim, segundo o Expresso de 20/02/05 “o «site» do CDS é aquele que menos investe em páginas de campanha, sobre a qual o cibernauta encontra informação apenas na secção «notícias».

Apesar de ser uma área que está ainda a despertar o interesse dos vários agentes políticos, o crescimento da Internet permite, a curto prazo, uma utilização com maior eficácia, e alguns partidos já perceberam esta importância.

Não se estranha, assim, que nas eleições autárquicas de 2001, quatro meses antes do acto eleitoral, já existissem 30 sites oficiais de candidatura e que nas legislativas de 2002 e 2005, PS e PSD entregaram a duas empresas especializadas a gestão da página na Internet. Nas legislativas de 2005 a página do PP foi também desenvolvida por uma empresa especializada.

É crescente o número de utilizadores de internet e também os conteúdos sobre a actividade politica. Em muitas circunstâncias começou a ser prática corrente a consulta a esses conteúdos. Repare-se no estudo realizado nas presidenciais de 2006, pela empresa Ideias e Imagens, onde se referia que 10,6% dos inquiridos consultavam as  páginas na Intenet dos candidatos.

Outro estudo revela a subda de importância da internet em Portugal: "Os dados foram recolhidos entre 27 de Maio e 1 de Junho deste ano, pela Netsonda. Nas últimas eleições legislativas (2005), 31 por cento dos inquiridos utilizaram a Internet como fonte de informação sobre os candidatos, em 2009 o valor subiu para 60 por cento": - TEK

Apesar destes dados incidirem nos EUA, um estudo da empresa «Pew Internet» revela que, em comparação com 2004, o acompanhamento das presidencias em 2008 através da web teve o dobro de utilizadores. No eleitorado jovem, 42 por cento dos inquiridos entre os 18 e 29 anos apontaram a preferência pela internet para recolher informação, número que contrasta com os 20 por cento registados há quatro anos. Em termos globais, a internet é o principal meio de informação para 24 por cento dos entrevistados, contra os 13 por cento registados em 2004.
Nas presidenciaias de 2008 a mesma empresa refere que a Internet foi decisiva nas eleições presidenciais que elegeram Barack Obama: "Mais da metade dos americanos - cerca de 55% deles - firmaram suas decisões políticas nas mais recentes eleições dos Estados Unidos utilizando a internet como fonte de informação".

Ao nível da comunicação política, o primeiro a utilizar os recursos da Internet foi Bill Clinton nas eleições primárias de 1992, através do correio electrónico. Mais tarde, nas eleições de 1996, Clinton fez um aproveitamento mais alargado destes recursos. Rapidamente a utilização deste meio foi alargada a outras forças partidárias e a outros países.

Para as primárias da eleição presidencial de Novembro de 2000, um candidato democrata recolheu 500 mil dólares de fundos através da Internet. Em 2004, segundo a agência Reuters, Kerry obteve mais de 80 milhões de dólares através de 500 mil donativos feitos pela Internet.
Nas presidenciais de 2008 foi dado um grande salto. Todos os candidatos democratas e republicanos nas primárias tinha sites, com links para páginas em redes sociais e muitos dos conteúdos eram em formato multimédia.

Na corrida final, entre McCain e Obama, a Internet desempenhou um papel importante. Como veículo de mensagens de informação e de publicidade: a campanha de Barack Obama terá gasto 7,97 milhões de dólares em anúncios no Google, Yahoo! e Facebook, assim como em publicidade em videojogos e em sites noticiosos.

Em declarações à Agência France Press, Michael Malbin, director do Instituto de Financiamento de Campanhas, afirma que "ninguém antes de Obama havia integrado a internet à campanha a este ponto, é algo totalmente novo".
O recurso a plataformas sociais permitiu à estrutura de Obama reunir informações sobre as pessoas: o endereço, código postal, os amigos e até mesmo as causas que defendem. No Facebook o candidato Democrata teve mais de 1,9 milhão de partidários (em 2009 tinha mais de 6 milhões) e no MySpace teve 650.000.  91.000 simpatizantes inscreveram-se nos boletins informativos sobre Obama no Twitter, um  site de socialização e mensagens em tempo real. Barack Obama teve ainda presença no Linkedin, numa página de estudantes cujo grupo de apoio se constituiu em 2006 através do Facebook, foi referenciado na Digg e, além dos vídeos no Youtube, criou ainda uma página no Flickr.

A relevância deste meio atingiu um nível assinalável, de modo a que, depois de eleito, Barack Obama prometeu um programa semanal gravado no formato vídeo e divulgado em palataformas abertas como a do YouTube onde os seus vídeos foram vistos 16,6 milhões de vezes, contra apenas 1,6 milhão de McCain.

No dia seguinte à sua tomada de posse, a Casa Branca estreou uma página com vídeos. A meio do dia já tinha mais de 480 mil visualizações e 3 mil comentários o vídeo do discurso da tomada de posse.

Foi também através de um vídeo colocado no YouTube que Obama anunciou a sua recandidatura. O vídeo, que também aparece na página oficial de campanha de Obama (www.barackobama.com,) é constituido apenas por testemunhos que falam do desejo de ver Barack Obama a dar continuidade ao seu trabalho como Presidente dos EUA e termina com o slogan "It begins with us" ("começa por nós").

"A cada novo ciclo eleitoral, a Internet desempenha um papel mais significativo em determinar as notícias do dia, que são cruciais para criar opinião pública sobre temas e candidatos", comentou Andrew Lipsman, analista  da ComScore" também à Agência France Press, depois de serem conhecidos alguns números do tráfego na internet nos EUA , antes das presidenciais de 20008. Segundo estes dados, dispararam os acesso a blogs políticos e sites independentes. Um exemplo citado é o HuffingtonPost.com, blog e página de notícias, que se inclina para os democratas, criado pela escritora de origem grega Arianna Huffington, recebeu 4,5 milhões de visitas em Setembro, acima das 792.000 um ano antes.

Apesar de ser um meio já com grande afirmação, estes casos de sucesso não devem ser generalizados. Por razões socio-culturais, de acesso aos meios digitais, estratégias de comunicação mal concebidas.... Um dos exemplos foi a eleição presidencial de 2010 no Brasil. Segundo noticia o Público, os três principais candidatos, todos juntos, não tiveram mais de 750 mil subscritores no Twitter. Outro exemplo, "Dilma Rousseff e Marina Silva levaram a cabo outra novidade inspirada em Obama: a possibilidade de doações via Internet, uma opção não utilizada por José Serra. Mas esta campanha foi vista como um fracasso. Segundo o jornal Folha de São Paulo, Dilma Rousseff obteve 90 mil reais (40 mil euros; 0,18 por cento do total de doações) de 860 pessoas, e Marina Silva 75 mil reais (33,5 mil euros, 0,55 por cento do total de doações) vindos de 1118 internautas. Em 2008, Barack Obama tinha conseguido cerca de 3,5 milhões de dadores individuais."

PORTUGAL:
Em Portugal, as primeiras experiências foram depois das legislativas de 1995. Por um lado, o governo e as autarquias começaram a recorrer a páginas na Internet para divulgar as suas mensagens. Por outro lado, os partidos políticos começaram a criar e a actualizar conteúdos e serviços, o que permitiu uma melhor receptividade por parte dos cibernautas.

Os indicadores mostram que tem havido uma evolução positiva.

Nas legislativas de 1999 a página do PSD teve cerca de 169.000 acessos. A média diária subiu de 1.303 acessos (Julho) para 2.782 acessos (Outubro).
Nas legislativas de 2002 o site teve uma média de 2.104 utilizadores únicos/dia e 18.400 pageviews/dia. Entre 16 de Fevereiro e 18 de Março a página do PSD teve 65.217 utilizadores únicos e 559.244 pageviews.

A página do PS, entre 22 de Janeiro e 19 de Março de 2002, teve 69.697 visitas e 35.109 visitantes únicos. Neste período o site do PS teve 1.023.447 pageviews, o que dá uma média de 18.275 pageviews/dia.

A Internet é um excelente meio para a comunicação política.
É rápido, interactivo, eficaz na capacidade de resposta, não está sujeito a limitações no tempo e no espaço e não é caro, tendo em conta as suas potencialidades.
Para abrir uma página na Internet não são necessários milhares de euros. É um instrumento que as organizações com poucos recursos financeiros podem utilizar e que, se for concebido com criatividade, pode obter melhores resultados que uma página produzida com um orçamento muito maior. Por exemplo, nas legislativas de 2002, o MPT (Movimento O Partido da Terra), que não tem grandes recursos, recorreu com grande frequência à divulgação das suas mensagens através da página na Internet e do e-mail. Quase todos os dias enviava mensagens para a comunicação social e alguns destes conteúdos foram publicados – foi o caso dos cartazes, que surgiram reproduzidos em alguns diários.

No caso de ser necessária uma resposta rápida ou divulgar de imediato uma iniciativa, a Internet é um dos meios mais eficazes – inclusive para comunicação interna. Em qualquer momento pode-se alterar o conteúdo da página ou enviar e-mails que num instante chegam aos destinatários. Através, por exemplo, de uma newsletter ou de uma mailing list, rapidamente e sem custos acrescidos pode-se transmitir a mesma mensagem a milhares de pessoas.

Por dia, nas eleições de 2001, o Labour enviava 32 mil e-mails.

Em, Portugal, nas legislativas de 1999, através do correio electrónico, o “«Novidades PSD» foi enviado diariamente, desde o início da campanha, para 1.684 pessoas” - Tal&Qual de 3 de Setembro de 1999.

Nas legislativas de 2002, o PSD difundiu diariamente uma newsletter que no último dia de campanha atingiu os 2.400 subscritores. Por sua vez, o PS teve 2.861 pessoas que receberam a newsletter diariamente e duas vezes por dia durante o período de campanha eleitoral. Na última semana de campanha, houve um aumento de quase 600 pessoas registadas.

As newsletters do PSD e do PS consistiam em notícias, agenda, imagens, apelo à participação em determinadas iniciativas – o PS fez dois apelos para envios de mensagens SMS – e o link para a página do respectivo partido.

Saliente-se ainda que os endereços registados poderão ser inseridos numa base de dados que servirá de suporte para posteriores campanhas eleitorais. No entanto, é preciso salvaguardar as exigências colocadas pela Comissão Nacional de Protecção de Dados que advertiu, por várias vezes, que o “marketing” político através de comunicações electrónicas (SMS e e-mail) é ilegal se não existir uma pré-autorização dos destinatários.

Uma outra característica importante da Internet é que permite o contacto directo. Através de entrevistas interactivas, chats, fóruns e e-mail, é possível uma comunicação directa e personalizada entre o utilizador e um responsável de uma organização política.
Em Portugal, os partidos políticos, governo e autarquias têm, com alguma frequência, aproveitado esta interactividade.

É vulgar a utilização de uma caixa de correio para o líder e outros dirigentes da organização poderem receber mensagens dos utilizadores. Por exemplo, nas legislativas de 2002, o PSD utilizou com sucesso o «Dê a sua opinião» em que os utilizadores enviavam uma mensagem a Durão Barroso. No decorrer da campanha eleitoral, a média foi de duzentas mensagens por dia (entre 16 de Fevereiro e 18 de Março de 2002 foram enviadas 2.355 mensagens ao líder do PSD) onde colocavam dúvidas, elogios, críticas… Todas estas mensagens tinham uma resposta assinada por Durão Barroso, que, em muitos casos, originava um novo comentário de contentamento pela atenção dispensada pelo líder do PSD. Porque era «humanamente impossível dar capacidade de resposta a tantas solicitações», nas palavras de um dos responsáveis da página, o PSD teve de substituir esta rubrica por «Quem apoia Durão Barroso». Eram apenas mensagens de apoio e não implicava uma resposta – nos últimos 11 dias de campanha esta rubrica teve 791 mensagens de apoio.

O recurso a chats e fóruns é mais complicado e nem sempre é fácil envolver responsáveis políticos nestas iniciativas. Se ninguém filtrar as mensagens que são enviadas, a discussão pode descambar e servir apenas para enxovalhar alguns participantes. A experiência em Portugal nas Europeias de 99 provou este risco.

Face a esta experiência, nas legislativas de 2002, a interactividade passou a ser filtrada. O PS colocou em página oito fóruns e as respostas não entravam directamente na página.

12/03/2002 | Considera uma maioria absoluta socialista fundamental para o futuro de Portugal?
04/03/2002 | Qual a sua opinião sobre as recentes polémicas suscitadas pela Câmara do Porto e que colocam em causa o Euro 2004?
25/02/2002 | Concorda com a suspensão da construção do novo Aeroporto da OTA e do projecto para o comboio de alta velocidade?
18/02/2002 | Concorda com a manutenção do Rendimento Mínimo Garantido?
08/02/2002 | Concorda com a proposta de Ferro Rodrigues para a realização de mais debates televisivos entre os dois principais candidatos?
01/02/2002 | Concorda com a criação de 100 farmácias sociais?
28/01/2002 | Quais devem ser as prioridades do Governo de Ferro Rodrigues?
23/01/2002 | Que resultados espera da Convenção Nacional do PS?

O mesmo se passou com as entrevistas interactivas, que nunca ocorreram em tempo real. Ferro Rodrigues e muitos outros dirigentes do PS foram entrevistados, mas nunca se correu o risco de aparecer na página uma pergunta ou uma expressão deselegante.
O PSD recorreu às mensagens de apoio e às cartas ao líder e nunca permitiu o envio directo de mensagens para a página por parte dos utilizadores.

Através de uma página na Internet pode também ser divulgada informação detalhada sobre os programas, as listas, as biografias dos candidatos, alguns discursos importantes, apoios e testemunhos de notáveis…, na prática, é como produzir um jornal. A aposta central é na informação. O formato é igualmente simples, concreto, e a mensagem principal repetida através de vários instrumentos.
Uma das vantagens em colocar on-line alguns destes conteúdos é a de poderem ser copiados. É frequente alguns utilizadores «importarem» conteúdos para guardar em arquivo ou para transmitir a outras pessoas que não têm acesso à Internet. Por outro lado, é uma forma de disponibilizar aos jornalistas materiais que podem ser necessários para as notícias.
Habitualmente os partidos políticos já colocam on-line alguns documentos para que seja mais fácil fazer a importação e, em outros casos, colocam diariamente à disposição da imprensa imagens recolhidas na campanha eleitoral.
Nas legislativas de 1999 foram realizados 1.500 «downloads» do Programa Eleitoral do PSD.

É também vulgar serem colocados on-line alguns materiais de campanha que podem ser usados nas mais diversas situações. Por exemplo, pode-se usar o logo de um partido como imagem de fundo num computador ou alguns cartões serem enviados através de e-mail a pessoas conhecidas. Nas legislativas de 2002 estes recursos foram usados pelo PS e PSD. Nas legislativas de 2005 além destes recursos, foram ainda usados vídeos e músicas.

 A Internet pode também ser usada como instrumento de comunicação interna. Algumas organizações políticas colocaram à disposição das estruturas regionais material de campanha e guias de como produzir esses materiais. Nas autárquicas de 2001 o PS tinha on-line um guia sobre como fazer anúncios na imprensa, panfletos, os ícones do PS, comunicados à imprensa…. Nas legislativas de 2002 e 2005 PS, PCP e PSD tinham também este material à disposição das estruturas locais, mas o acesso era fechado.

Como são inúmeras as capacidades da Internet, a utilização destes recursos depende muito da imaginação de quem os produz.

Nas eleições europeias de 1999, a página do PS tinha um concurso onde os premiados podiam receber os brindes nas sedes do PS. O objectivo era levar as pessoas a contactar as estruturas de campanha, a estabelecer um contacto directo; além do brinde, era oferecido o material de propaganda.

Já nas legislativas de 2002 um dos maiores sucessos foi o envio de SMS com os conteúdos que estavam na página da Internet. Este processo era feito de duas formas. Num dos casos, «o PS tem enviado para os seus militantes mensagens com propostas que Ferro Rodrigues se propõe a levar a cabo caso seja eleito, e aqueles encarregam-se de as enviar para os telemóveis dos seus amigos» - Público 26 de Fevereiro de 2002. Noutro caso, eram os próprios utilizadores da página na Internet que escolhiam um conteúdo e um número de telefone para onde a mensagem era enviada. Em dois meses, foram enviadas 59.206 mensagens e só nos dois últimos dias de campanha (quinta e sexta-feira), foram enviadas cerca de 12.000 mensagens. O sucesso desta iniciativa fez com que, depois da homepage, a página dedicada ao SMS fosse a mais visitada pelos utilizadores. Em muitos casos havia um efeito multiplicador porque algumas pessoas difundiam a mesma mensagem para os amigos. Aliás, nesta campanha eleitoral, surgiram várias anedotas por SMS que se propagavam de uma forma extraordinária.

Uma outra possibilidade que está a ser aproveitada cada vez mais é a transmissão em directo de várias iniciativas partidárias. Em 1999 o PS transmitiu em directo a Convenção Nacional. O PSD fez também o mesmo com a transmissão em directo de alguns congressos.

Também nas legislativas de 2002 o PS fez a transmissão em directo de vários acontecimentos.
Por exemplo, o comício de encerramento foi visto em directo por 350 utilizadores da página on-line do PS. A apresentação do Programa de Governo do PS foi acompanhada por 427 utilizadores.

Uma página na Internet é um excelente meio de comunicação com os emigrantes, porque estes podem aceder a ela a custos muito reduzidos. Este facto é ainda mais relevante quando os emigrantes podem eleger quatro deputados para a Assembleia da República.

Além destas funções, a página na Internet pode servir ainda para a comercialização de produtos com a marca do partido e para a adesão de novos militantes.

No decorrer da campanha eleitoral das legislativas de 2002, 129 pessoas preencheram on-line a ficha de inscrição provisória para militante do PS entre os dias 6 e 19 de Março – o que dá uma média de quase 10 pessoas por dia.

Fora das campanhas eleitorais, as páginas podem ter outras funções, inclusive com iniciativas que não são partidárias. Por exemplo, a página do PS inseriu-se num vasto conjunto de sites que usaram a Internet como forma de pressão para ajudar Timor-leste nos tempos difíceis que se seguiram ao referendo, em 1999.

É face a esta realidade que os partidos políticos dão uma importância crescente às páginas na Internet e ao correio electrónico.

Segundo uma reportagem de Paula Silva, publicada no Tal&Qual de 3 de Setembro de 1999, na fase inicial da campanha, António Galamba, em nome do PS, afirmou que a Internet é um “instrumento de combate político muito importante” e sobre a página do PS  ainda “não temos um valor exacto, mas é muito significativo, não pode ser desprezado”. Do PP falou Luis Marreiros, adiantando que a página dos populares “já foi visitada por dezenas de milhares de pessoas”. O Bloco de Esquerda também apostou numa página e, segundo Jorge Costa, “muita gente já apareceu nas nossas iniciativas porque teve conhecimento delas através da Internet (…). A Internet é um espaço de intervenção importante e permite uma relação interactiva. A adesão à página tem sido boa: o nosso servidor indica-nos mais de 20 mil visitas”.

O reconhecimento destas potencialidades tem levado os partidos portugueses a apostar progressivamente na Internet.

Enquanto em 1995 não havia qualquer utilização significativa, em 1997, na lista de clientes da Telepac estavam registados apenas o PCP, PSD e o PS (no entanto, o MPT diz que está on-line desde Março de 1995). Em 1999 o apontador SAPO já referenciava 15 páginas de várias estruturas de partidos políticos e em 2002 estavam referenciadas duas dezenas.

http://www.bloco.org/
www.mpt.pt
http://www.cds.pt/
www.pcp.pt
www.ps.pt
www.psd.pt
http://www.pctpmrpp.org/
http://www.osverdes.pt/
http://www.pnd.pt/
http://www.movimentohumanista.com/ph
http://www.cidadevirtual.pt/liberal
http://www.partidonacional.org/
http://pous.pt.vu/
http://www.rupturafer.online.pt/

Para além das páginas oficiais dos partidos políticos é ainda possível encontrar outros sites que são produzidos por entidades regionais e locais.

Há ainda páginas de organizações e entidades próximas das organizações políticas que desenvolvem temáticas específicas.
Se todo o trabalho for devidamente coordenado, estes sites alcançam mais-valias significativas.

É um pouco o que se passa com o Labour, em Inglaterra. A página dos Trabalhistas com
frequência recorria a uma forte personalização de Tony Blair e a informação tem a ver essencialmente com a actividade governativa. As páginas são pouco pesadas, muito simples e apenas com a informação importante e actualizada.

A própria imagem de Tony Blair (utilizada na primeira campanha eleitoral para as legislativas), pouco institucional, com traços de alguma irreverência e o fundo negro evidenciava que se trata de uma mensagem dirigida para um público mais jovem e com preocupações estéticas.
Em todas as páginas havia uma mensagem repetida e sempre com o mesmo grafismo.

Uma nota final: uma página na Internet só pode funcionar se houver a devida divulgação.

Análise de algumas páginas na Internet de vários partidos políticos durante a pré-campanha e campanha eleitoral para as eleições legislativas de 1999,  2002 e 2005.

Página do PS:

Em 1999, na fase da pré-campanha, o PS estava ainda a preparar a sua página para as eleições legislativas. Aliás, todo o projecto estava a ser reformulado, desde a criação de um portal até à transmissão em directo de alguns eventos. Os passos que estavam a ser dados permitiram à página do PS ser a única página partidária a utilizar o vídeo para o visionamento dos tempos de antena. Eram ainda utilizados outros recursos como uma galeria de fotos, registos de imprensa, vários documentos de campanha, múltiplas ligações nacionais e internacionais, inclusive a partidos concorrentes. A página incluía ainda a ligação a um chat.
Na fase de campanha, com os acontecimentos em Timor-Leste, a página do PS passou a ter uma ligação a vários sites alusivos a Timor e até a uma petição a favor da causa timorense.

O PS tinha uma página fortemente personalizada em António Guterres (em coerência com o que se passou no decorrer de toda a campanha). A imagem do líder do PS era a mesma que era utilizada em outros suportes. O mesmo sucedia com o slogan “Portugal em boas mãos” que estava colocado em todas as páginas da internet do PS.

O PS permitia ainda aos cibernautas receberem informação por correio electrónico. No entanto, o e-mail do PS não estava personalizado, nem no caso do líder do partido.
Através da Internet o PS disponibilizou o programa eleitoral e a lista de candidatos por círculo – em alguns casos com uma breve biografia dos candidatos.
A agenda da caravana socialista era também divulgada com a descrição dos principais acontecimentos, a hora, o local e os intervenientes.

Em 2002 foi criada uma página especial dedicada à pré-campanha e outra para a campanha eleitoral. A gestão foi entregue a uma empresa especializada.
Esta página era exclusivamente dedicada às eleições e centrada na imagem de Ferro Rodrigues.
Em relação à página das legislativas de 1999, a principal novidade foi a introdução de mensagens SMS e das entrevistas interactivas.
Uma outra iniciativa importante foi a edição de uma newsletter diária.
Em 2002 havia mais interactividade e um menu mais diversificado.
Nas legislativas de 2005 surgiram as notícias por SMS e as frases do dia, com citações de dirigentes do PS e referências negativas da comunicação social aos partidos que estavam no Governo. Havia também uma galeria com fotos e tempos de antena  e um link para um blogue da autoria de José Sócrates.
A página convidava os internautas a enviar mensagens mas, mais uma vez, o correio electrónico não estava personalizado.
A página divulgava alguns dados sobre o secretário-geral do PS e também a lista dos candidatos a deputados, mas só o cabeça de lista por distrito teve direito a foto e biografia.
Após as eleições deu-se continuidade à actualização das notícias.

Página do PSD:

Em 1999, era fortemente personalizada. A imagem do líder do PSD aparecia em quase todos os registos. Desde cartazes a fotos, contactos de rua e mensagens que tinham igualmente a assinatura de Durão Barroso, reforçando assim o contacto directo.
A página estava dividida em duas estruturas: um menu com ligação a outras páginas e uma outra parte que permitia uma maior actualização. O menu estabelecia ligação à história do partido, órgãos, jornal oficial, lista de candidatos e uma base de dados com os resultados de eleições anteriores. As ligações eram apenas para estruturas do PSD.

Apesar dos avanços conseguidos, a página era muito densa, com muito texto e um tipo de letra excessivamente pequeno. A transcrição de alguns documentos pecou pelo mesmo defeito. Eram discursos transcritos na íntegra, sem qualquer destaque.
A página relatou o dia a dia da volta que Durão Barroso deu ao país durante duas semanas, no Verão, mas em alguns casos pecava por falta de actualização. Por exemplo, em 2 de Setembro a “última notícia” era de 6 de Agosto. A agenda também não era actualizada. No mesmo dia em que o PSD apresentou o seu programa eleitoral, nada constava na agenda. No arranque da campanha, no dia 16 de Setembro de 1999, quando já se conhecia a programação da campanha eleitoral, a última “foi notícia” era de 31 de Agosto de 1999.
Em coerência com o tipo de campanha que realizava, a página do PSD também transmitia uma mensagem negativa do PS e do Governo. Um dos ícones utilizados era a “rosa murcha” e aceitavam por e-mail “situações a denunciar” sobre a actividade do governo.
A página não utilizava outros recursos como som e vídeo. Mas disponibilizava fotos para uso da imprensa. Uma iniciativa que tinha como alvo preferencial a imprensa regional.
Com os acontecimentos de Timor, também a página do PSD passou a ter uma referência à causa timorense, com uma lista de links e de contas de solidariedade.

Em 2002 houve alterações profundas. O PSD criou uma página especial  http://leg2002.psd.pt  dedicada às eleições legislativas e contratou uma empresa especializada que fez o desenvolvimento e a gestão do site.
Foi seguramente uma das melhores páginas eleitorais. Tinha uma apresentação agradável e funções inovadoras.
Um outro dado importante é que tinha uma actualização muito frequente, por vezes com conteúdos diferentes ao longo do dia.
Através da página foi possível acompanhar em directo vários acontecimentos.

À semelhança de 2002, nas legislativas seguintes o PSD criou uma página especial http://leg2005.psd.pt/ dedicada às eleições. Perto do arranque da campanha eleitoral e até às eleições, esta foi a página de entrada do site do PSD. No entanto, terminadas as eleições, deixou de haver qualquer link. Na página de entrada do site estavam colocadas ligações para as páginas das legislativas, mas a de 2005 não aparecia. O que tornou quase nulo o efeito de, na página das legislativas de 2005, aparecer uma foto de Santana Lopes a agradecer a «todos os militantes e simpatizantes o apoio dado durante esta campanha eleitoral.»
A página das legislativas tinha uma grande diversidade de conteúdos. Notícias, imagens, vídeos, fotos, informação específica para emigrantes, listas de candidatos a deputados, informação sobre o líder….
A interactividade era também alargada.

Página do PCP:

Em 1999, o PCP era dos poucos partidos que ainda na fase de pré-campanha, no início de Setembro, já tinha tudo pronto. E de uma forma positiva no que se refere à transmissão das ideias chave.

A estrutura era simples, eficaz e versátil. A página tinha um menu fixo e uma outra parte que era actualizada. Era nesta parte, intitulada “destaques”, que se encontrava a ligação à página dedicada às legislativas.
Apesar de a primeira impressão mostrar um design leve e agradável, quando se passava para a leitura de alguns documentos já se tornava muito mais difícil e aborrecido. Eram textos muito longos, sem qualquer síntese, nem destaques. Mesmo as propostas consideradas mais relevantes (10 ao todo) não estavam devidamente resumidas.

A página inicial propiciava ligações apenas a organizações do PCP e o e-mail não estava individualizado.
A página também não era personalizada. O grande destaque era o símbolo do PCP. Só na lista dos órgãos nacionais é que aparecia a foto do secretário-geral. Mais tarde a página reproduziu um cartaz que tinha a imagem de Carlos Carvalhas, e todos os cabeças de lista tinham direito a fotografia. Refira-se igualmente que todos os candidatos tinham uma breve biografia

Um outro ponto positivo era a actualização permanente da agenda de campanha, com detalhes sobre as acções desenvolvidas pelos principais dirigentes do PCP A página também divulgava os horários da transmissão dos tempos de antena.

O ‘site’ não utilizava outros recursos como som e vídeo, mas recorria a animação na página dedicada às eleições legislativas. A animação era feita com duas frases chave, usadas na campanha – “mais respeito pelas pessoas” e “a esquerda que não imita a direita”. Só tinha um pequeno problema: o espaço não permitia, de uma forma directa, a leitura na íntegra destas frases.

O PCP fazia referência à questão timorense, aproveitando para divulgar intervenções de Carlos Carvalhas sobre este tema, nomeadamente com uma versão em inglês.

Logo a seguir às eleições legislativas o PCP actualizou a sua página, noticiando a entrega de quatro propostas na Assembleia da República e as intervenções feitas no decorrer no debate do Programa de Governo.

Em 2002, na fase de campanha eleitoral, já se entrava directamente na página que foi dedicada exclusivamente às eleições legislativas.
Em relação a 1999 verificou-se um maior cuidado no grafismo e o recurso a novas funções, como por exemplo gravações vídeo do líder e de apoiantes. Mais uma vez, alguns documentos eram muito longos.

Nas legislativas de 2005 uma das novidades foi uma Web-radio e a colocação de vídeos de acções de campanha. Foi dado grande destaque ao blogue de campanha de Jerónimo de Sousa.
A interactividade era incentivada e uma das possibilidades era através de um fórum de opinião.
O PCP aproveitou também esta página para dar a conhecer os candidatos, o programa eleitoral e as intervenções de Jerónimo de Sousa. Também foi dado grande destaque a uma lista de apoiantes, ordenada alfabeticamente, e a um documento sobre o balanço da actividade parlamentar.

À semelhança de 2002, o PCP aproveitou a página para colocar ao dispor das estruturas locais alguns modelos de cartazes e folhetos.

Página do PP:

A um mês das eleições legislativas de 1999, a página inicial dava destaque à lista de candidatos … para o Parlamento Europeu. A página do PP tinha igualmente uma ligação para relatos de conferências de imprensa, mas a última notícia era sobre um encontro com jornalistas em Novembro de 1998. No dia 2 de Setembro de 1999 a última actualização tinha ocorrido em Abril de 1999.
A página só foi actualizada – parcialmente -  no arranque da campanha eleitoral, e passou a estar personalizada. Na abertura passou a ter uma foto de Paulo Portas, mas nem a fotografia nem as cores correspondiam ao grafismo utilizado em outros suportes da campanha.
Com a actualização a página disponibilizou a lista de candidatos pelos vários círculos eleitorais (sem biografias) e o programa eleitoral, dividido em capítulos. O documento não tinha destaques, ilustrações, nem tratamento informativo, mas a divisão em capítulos permitia uma apresentação menos densa.

A actualização foi apenas parcial. Por exemplo, em Novembro de 1999, a página do PP ainda noticiava a última conferência de imprensa de 23/11/98.

Em traços gerais, a página do PP era simples mas pouco atraente, com pouca interactividade, sem som e vídeo e com pouca informação.
As potencialidades do correio electrónico não eram muito utilizadas. Havia apenas um e-mail em nome do CDS e a possibilidade de aderir ao PP através de inscrição na Internet.
Tinha ligações a quatro organizações, todas elas ligadas ao PP.
A página não fazia qualquer referência à questão de Timor-Leste.
Em 2002, na pré-campanha, a página encontrava-se desactualizada e na campanha eleitoral foi encerrada. No final de 2004 continuava com a mensagem: «de momento não é possível a ligação. Volte em breve» . Esta situação só foi ultrapassada algumas semanas antes das legislativas de 2005. A estrutura da página era bem diferente e assentava numa ferramenta mais desenvolvida.
A disposição dos conteúdos correspondia à estrutura organizacional. O partido, parlamento, governo, Europa e CDS on-line. Em cada uma destas secções havia um texto e uma imagem. A foto correspondia ao dirigente de topo dessa área.
Mais tarde foi inserida uma parte referente a notícias e uma outra secção com o programa de governo, a «equipa de governo», uma foto e uma frase do cabeça de lista por cada círculo eleitoral. Não havia a lista completa.
Disponibilizou-se uma ficha de inscrição, newsletter e arquivo de notícias. Mas era necessário fazer-se o registo para todos estes itens.
Também foi criada a funcionalidade do envio de mensagens por e-mail.
O site deixou de ser actualizado logo a seguir às eleições.

Página do BE:

Nas legislativas de 1999 não era uma página personalizada. As fotos e referências pessoais só eram utilizadas para divulgar alguns candidatos a deputados, com um critério que não era uniforme. Surgiam, inclusive, círculos eleitorais que nem tinham a lista de candidatos.
O Bloco de Esquerda optou por um visual que se identificava com a imagem da coligação e era coerente com os restantes materiais de campanha. A página tinha um grafismo simples e atraente para utilizadores jovens e irreverentes.
A página seguia a regra de não ter som nem vídeo. Apresentava a particularidade de aceitar contribuições financeiras.
À semelhança do PSD, o BE também utilizava a interactividade para receber sugestões, ideias e propostas.
Ao contrário das outras páginas (e também ao contrário do que se passava inicialmente na página do BE), os documentos tinham um formato adequado à internet – com síntese e destaques, utilização diversificada de cores e textos curtos. A página difundia ainda recortes de imprensa e comunicados.
Tinha ligações a outros sites, nacionais e estrangeiros, mas não inseria ligações a partidos concorrentes.
Antes das legislativas de 2002 o Bloco de Esquerda reformulou a página, essencialmente a nível gráfico.
Na campanha eleitoral as alterações realizadas ficaram-se apenas pela colocação de uma imagem idêntica a um outdoor. A outra novidade foi o envio de notícias por e-mail.

Nas legislativas de 2005 a página não sofreu grandes alterações, nem teve o dinamismo de campanhas eleitorais anteriores.

Página do MRPP/Luta Popular:

É um exemplo de como um partido com poucos recursos financeiros pode apresentar um produto de qualidade. O PCTP/MRPP tinha uma página bem concebida, dinâmica e com recursos criativos. Só é pena ter sido pouco divulgada.

Em vez de um texto longo, com uma mancha pesada e aborrecida, tal como sucedia em outras páginas, o MRPP avança com uma fórmula diferente. Dedicava ao texto, que vai correndo a pedido do utilizador, durante pouco mais de um minuto. A qualquer momento pode-se fazer parar o texto.

Outra particularidade da página era oferecer a reprodução de 14 murais. É uma ideia interessante que estava ligada à história e à imagem do partido. Ainda a campanha não tinha começado e já o MRPP dedicava uma página às eleições legislativas que, ao contrário do portal, era decepcionante. Era uma página estática, nada atraente, as cores das letras dificultavam a leitura e as listas de candidatos ainda estavam em construção (mesmo depois das eleições alguns círculos eleitorais – ex. Aveiro – ainda continuavam em construção).
Segundo o contador da página, em 2 de Setembro de 1999 fui o visitante número 2.056. Dois meses depois, em 4 de Novembro de 1999 fui o visitante 2.616

Página do MPT:
À semelhança do BE, em 1999 o MPT também tentava recolher fundos através da página da Internet. Só que o MPT apenas actualizou a página no decorrer da campanha. Na pré-campanha, no início de Setembro, a mensagem ainda era sobre as eleições para o Parlamento Europeu.
Depois da actualização, o MPT passou a ter uma página atraente, fazendo jus à sua presença na Internet desde Março de 1995 (uma das primeiras páginas de partidos em Portugal).

O MPT não personalizou a sua mensagem. Tinha no entanto a particularidade de, através das fotos dos dirigentes nacionais, disponibilizar o acesso a correio electrónico personalizado.

Logo a seguir às eleições legislativas, o MPT foi dos poucos partidos que actualizou a sua página, divulgando os resultados eleitorais por distrito e anunciando uma reunião dos órgãos nacionais.

A origem dos tempos de antena foi a defesa da igualdade de oportunidade a todas as candidaturas para transmitirem as suas mensagens através dos principais órgãos de comunicação social audiovisuais.

Esta preocupação de garantir alguma paridade é ainda mais importante em sociedades onde quem ocupa o poder tem um forte domínio nos órgãos de comunicação social, ou em países onde os «patrões da imprensa» são também protagonistas na política.

Veja-se o caso da Itália onde em 1999 o governo de Massimo D’Alema avançou com legislação para impedir a emissão, nas televisões pública e privada, de ‘spots’ pagos de propaganda política nos dois meses anteriores aos actos eleitorais. Esta iniciativa visava Sílvio Berlusconi, proprietário de três estações privadas de televisão. Nesse ano, a força política de Berlusconi venceu as europeias, depois de as televisões terem sido invadidas por ‘spots’ eleitorais apelando ao voto na Forza Itália.

Através do tempos de antena o Estado pretende dar uma igualdade de oportunidade às candidaturas mas só parcialmente este objectivo é conseguido porque existem profundas diferenças nos recursos financeiros das várias candidaturas.

Poucos são os partidos que têm, em permanência, uma equipa que recolhe imagens para posterior utilização em tempos de antena, tal como sucede com o PSD. Provavelmente, o arquivo audiovisual do PSD é um dos melhores espólios nacionais sobre a actividade político-partidária.
Por outro lado, são também poucos os partidos com recursos suficientes para contratar agências de comunicação e produtoras de televisão para realizar os tempos de antena.

Quem dispõe destes recursos apresenta produtos de muito melhor qualidade. Os outros acabam, em muitos casos, por produzir tempos de antena rudimentares e com diminuta capacidade de comunicação. Mesmo assim, também é verdade que, para alguns, esta é a única actividade pública em véspera de eleições.

Na quase totalidade dos casos, os tempos de antena são emissões chatas e desinteressantes e as televisões e as rádios colocam os blocos em períodos de menor audiência. Algumas rádios chegaram mesmo a emitir os tempos de antena de madrugada. Face a este problema, e porque se trata de emissões pagas pelo Estado – nas legislativas de 1995  o Estado pagou cerca de 550 mil contos e em 1999 cerca de 600 mil contos -  a nova legislação já obriga as televisões e as rádios a emitirem os tempos de antena dentro de determinados períodos. Em 1995 a SIC chegou a recusar a transmissão dos tempos de antena. Em 2002 foi acertado entre os operadores de televisão uma hora para a emissão, para que ninguém ficasse prejudicado.

"O Estado pagou às três televisões generalistas (RTP, SIC, TVI) mais de 21 milhões de euros (21 010 262€) pela transmissão dos tempos de antena dos partidos, candidatos e movimentos que concorreram às eleições presidenciais, legislativas e europeias da última década. Só nas últimas legislativas (2009), o valor ascendeu a 2,33 milhões de euros, distribuídos por RTP (454 329 euros), SIC (691 050 euros) e TVI (1 185 078 euros)." Ionline Nas presidenciais de 2011 as televisões privadas recusaram a proposta do Ministério das Finanças e após negociações, o Estado acabou por pagar 3,3 milhões de euros pela transmissão dos tempos de antena em todas as televisões.

Como já se pode perceber, os tempos de antena não primam pela qualidade e eficácia de comunicação.

A televisão quer drama, quer uma história. Só para dar um exemplo, em Israel, um estudo revelou que 63% das pessoas que viram os tempos de antena fizeram-no por entretenimento. Apenas 17% procuravam ajuda para decidir sobre o voto. (1)
Não é através de gráficos e longas intervenções dos dirigentes políticos que se conseguem tempos de antena eficientes.

Até a legislação é arcaica. Segundo a legislação em vigor (Lei nº 14/79, Artigo 62.º -Direito de antena), nas eleições legislativas, as televisões devem reservar para os tempos de antena 15 minutos de segunda a sexta-feira e 30 minutos ao sábado e domingo. Este tempo é distribuído de modo proporcional, consoante o número de candidatos, sendo que, para se ter acesso ao tempo de antena, é exigido um mínimo de 25% do número total de candidatos. O resultado foi a Comissão Nacional de Eleições atribuir fracções de 5 minutos nas televisões durante vários anos e, só muito recentemente, em 1995, ter diminuído para três minutos.

Em televisão vários minutos são uma eternidade (na Inglaterra o problema colocou-se no passado da mesma forma. Por exemplo, em 1983 os conservadores não chegaram a utilizar todo o tempo disponível; não ultrapassaram os cinco minutos, porque consideravam que não tinha qualquer efeito. «As pessoas estão habituadas a formatos curtos e as audiências caem a pique» - Manuel Maltez responsável pela campanha do PSD em 1999 em declarações ao Público de 5 de Julho de 1999.

Esta situação é ainda mais complicada nas eleições presidenciais. Segundo a legislação em vigor, “no último dia da campanha todos os candidatos terão acesso a estações oficiais (…) para uma intervenção de dez minutos do próprio candidato” (Art 53.º nº 4 do decreto-lei nº319-A/76 de 3 de Maio). Numa deliberação posterior, a Comissão Nacional de Eleições esclareceu esta disposição, considerando que a voz e a imagem a transmitir são apenas do candidato. Tudo isto ao longo de 10 minutos! Ainda segundo a legislação em vigor, para as eleições para a Presidência da República, o tempo atribuído às várias candidaturas para tempos de antena na TV é de 15 minutos, de segunda a sexta-feira e trinta minutos aos sábados e domingos. Estes tempos “são atribuídos em condições de igualdade às diversas candidaturas”.

Em muitos outros países, a experiência mostrou que se devia encurtar a duração dos tempos de antena.

O Público de 03 de Fevereiro de 2008 ouviu vários dirigentes políticos portugueses sobre esta alteração no país vizinho.  Agostinho Branqinho, do PSD, admitiu mudar porque "as pessoas não estão disponiveis para tempos de antena de quatro ou cinco minutos". O CDS também mostrou alguma receptividade, mas PCP e Bloco rejeitaram. Vasco Cardoso (PCP) disse ao Público que "os tempos de antena não podem ser confundidos com publicidade comercial e João Semedo (BE) recusou porque "nunca aceitaria nenhuma forma de publicidade que possa substituir-se ao discurso político dos partidos".

Do ponto de vista de agências de comunicação, que trabalham com algumas forças políticas, a opinião já é de total abertura.

Em declarações ao JN de 31 de Janeiro de 2008, António Cunha Vaz afirmou que "este é o caminho a seguir em Portugal. Basta ver o que já acontece nas democracias saudáveis. Em Portugal, temos é uma democracia ainda muito preconceituosa". No mesmo sentido foram as palavras de Edson Athaíde.

Em França, após as eleições presidenciais de 1988, e verificada a ineficácia do sistema, uma das recomendações do Conselho Superior do Audiovisual foi reduzir a duração dos tempos de antena para um bloco de 4 minutos e outro bloco de 1 a 3 minutos.
Na Holanda, o formato também foi reduzido para 2 e 5 minutos.
Na Alemanha, o tempo médio é de 2,5 minutos.

Em Portugal, logo após o 25 de Abril de 1974, com o sistema democrático, os tempos de antena consistiam numa sucessão de depoimentos produzidos de uma forma muito rudimentar.

A mais valia baseava-se apenas no efeito da novidade. Novidade dos tempos de antena e novidade de alguns partidos e dirigentes partidários que, só assim, conseguiam uma notoriedade assinalável.

Com a sofisticação tecnológica, com a evolução da televisão e o surgimento das estações comerciais, os tempos de antena evoluíram para algo mais elaborado.

O nível de qualidade exigido num tempo de antena é bem elevado: “É importantíssimo o tratamento técnico que vai emoldurar as ideias e propostas, agregando todos os recursos disponíveis para torná-los eficazes e atraentes aos olhos do eleitorado. Um bom anúncio deve ser criativo, bem produzido, atraente, objectivo; o espaço ocupado deve ser estudado com cuidado, assim como o horário e a época mais oportuna para ser transmitido. Todos os detalhes são importantes para garantir tanto a audiência como a assimilação do que se quer transmitir. Cada tempo de antena deve ser alvo de um planeamento e cuidado atento.”- Ronald A. Kuntz.

Em França, por exemplo, nas eleições presidenciais de 1988 os tempos de antena foram regulados ao pormenor, com o objectivo de valorizar essencialmente as capacidades dos candidatos - e não dos recursos técnicos. O resultado foi uma reduzida audiência. Perante esta conclusão, as recomendações foram no sentido de permitir uma maior utilização de recursos técnicos e de clips.

«Um dos mais curiosos elementos desta nova forma de tornar os políticos imagens atraentes para os espectadores (eleitores no caso…) foi a apropriação de um conceito pop, que irrompeu em finais da década de 70 em grande força – o video-clip. (…) O mesmo se passou com o célebre video-clip de François Miterrand, nas presidenciais, em que durante 24 segundos, através de imagens que se sucediam, o ex-presidente francês era apresentado como fiel depositário de dois séculos de herança revolucionária.

Menos conhecido, em Portugal, será outro exemplo de um video-clip fascinante: o de ‘Angola no Coração’ do MPLA, feito para as eleições angolanas de 1992.

Como refere Gourévitch, por “analogia com o video-clip musical, o video-clip político responde a três características: uma predominância, ou uma exclusividade, da música na banda sonora e uma ausência de argumentação política; um ritmo rápido das imagens com efeitos, feitas por computador; uma duração muito reduzida. É nesta síntese de imagens rápidas com slogans, num meio que é a televisão, que se revê cada vez mais o discurso demasiado mediatizado dos políticos da actualidade. Como se só existisse o que passa na televisão.» Fernando Sobral in Diário Económico; 11/08/2000

A França é um dos países da Europa onde é mais apertada a regulamentação dos tempos de antena.

Na Grã-Bretanha esta evolução começou em 1970 com os conservadores a apostarem num formato tipo notícias ou documentário, acabando de vez com a imagem de alguém a falar durante longos e arrastados minutos. Desde o final dos anos 70 que os tempos de antena se aproximam do formato de um anúncio comercial, recorrendo a actores, locução, efeitos musicais… Assimilando uma outra prática seguida nos Estados Unidos, os britânicos apostaram na biografia. Em 1987 o realizador de “Momentos de Glória”, Hugh Hudson, participou na direcção de uma biografia de Neil Kinnock.

Em 1992, John Schlesinger, director de “O Cowboy da Meia-Noite” realizou a biografia de John Major. Em 1997, a biografia de Tony Blair seguiu o caminho do chamado “realismo britânico”, um estilo sem grandes preocupações estéticas, valorizando mais a oportunidade das imagens do então líder da oposição com a família, a viajar de carro, um homem cheio de energia e próximo do cidadão comum.

Em Portugal, nas legislativas de 1999, o Partido Socialista seguiu um processo semelhante com um tempo de antena dedicado às origens de António Guterres e à sua personalidade. O líder socialista aparecia ao lado de habitantes de Donas, abraçado por alguns populares, em casa dos pais, sentado num ambiente familiar e com a câmara a fazer um movimento onde, discretamente, mostrava as fotos de família. Tudo isto intervalado com um depoimento de Guterres sobre a sua infância, os valores e a cultura que marcaram a sua personalidade.
A firmeza das convicções simbolizada no granito e numa igreja  - “a força e a verdade a que gostaria de ser fiel na minha vida” - uma imagem que mereceu a contestação de Durão Barroso. O líder do PSD acusou Guterres de utilizar símbolos religiosos para fazer campanha eleitoral.

O carro percorre devagar as ruas da aldeia, depois a voz off de António Guterres explicando a forte ligação à terra das gentes da Beira. Só faltava o azeite Gallo… Era mais ou menos esse o registo. Mas isto é que é um tempo de antena realmente profissional. Não há política, não há partido, não há problemas, não há nada. Existe apenas o homem, a história do homem, as raízes do homem.” Miguel Gaspar, DN 27/08/99

Independentemente da polémica que gerou, este foi, sem dúvida, um dos melhores tempos de antena realizados em Portugal.

Em 2002 o primeiro tempo de antena do PS é também biográfico. Os três minutos são ocupados com Ferro Rodrigues e a sua mulher a falarem sobre a vida do líder do PS, como se conheceram, o perfil de Ferro… O tempo de antena começa com uma porta a abrir, é Ferro Rodrigues que entra numa sala e em simultâneo ouve-se a voz do líder: «Chamo-me Eduardo Ferro Rodrigues. Nasci em Lisboa. Os meus pais têm origem alentejana…»

Com o mesmo fim, embora num estilo diferente, foi tempo de antena de Santana Lopes nas Legislativas de 2005. O famoso Menino Guerreiro.

A biografia serve para elogiar o candidato. Não é para criticar o adversário. Só de modo dissimulado.
Há vários exemplos, mesmo de crítica a nível pessoal. Se, por exemplo, for público que um líder político adversário teve problemas de fidelidade conjugal, o efeito pode ser conseguido com imagens do candidato ao lado da mulher e a falar de valores como a família. O eleitor, depois, que faça as comparações. Se o adversário for considerado inseguro, o outro candidato pode realçar os riscos da tomada de decisão e as suas implicações na sociedade se a escolha não for a mais acertada. Não é necessária qualquer acusação. Chega evidenciar essas situações num cenário adequado.

«Em 1980, nas eleições primárias para o Partido Democrata, Jimmy Carter era retratado como “marido, pai, presidente” seguido do slogan “ele faz estas três tarefas com distinção”. Não era feita qualquer revelação ao seu rival Edward Kennedy, mas era evidente o contraste com a sua vida pessoal atribulada» - Political communication today; Duncan Watts; Manchester University Press; 1997.
Numa eleição anterior, após o escândalo Watergate, Carter foi retractado como “um empresário honesto”. O objectivo era idêntico: diferenciar Carter dos republicanos que tinham estado envolvidos no escândalo.

Perigoso é quando avançam por caminhos que depois não correspondem à imagem pública e não batem certo com a mensagem principal que se quer transmitir. Exemplo: se o objectivo é atingir um eleitorado liberal, moderno, não é eficaz apelar a valores conservadores.

Um outro perigo consiste na interpretação errada que possa ser feita das reacções do eleitorado.
Nas eleições de 1985, para prefeito de S. Paulo, o candidato do PMDB atacou o seu adversário explorando um alegado vicio pelo álcool, mas o ataque acabou por gerar antipatia. Parte significativa do eleitorado não via o vício do álcool como algo assim tão grave, o que propiciou à candidatura adversária assumir o papel de vítima (Ronald Kuntz - Marketing político)

Qualquer erro pode constituir um risco. São muitos os exemplos. Nas legislativas de 1995 o PSD utilizou num tempo de antena uma gravação de um noticiário da SIC, com o jornalista José Alberto de Carvalho. A SIC não gostou e provocou uma longa polémica que obrigou o PSD a assumir o erro.
Um outro exemplo: nas legislativas de 1999 um dos temas que dominou a campanha eleitoral foi o caso de Timor-Leste. Algumas forças políticas acusaram o governo e o Partido Socialista de se aproveitarem deste caso para fins eleitorais. Para evitar qualquer polémica, o líder do PS chegou a dar indicações para o tema não ser referido pelos dirigentes socialistas em actos de campanha.
Deste modo, nunca houve qualquer referência nos tempos de antena ao caso de Timor, apesar de ser o tema dominante na agenda dos media. Se o PS o tivesse feito, correria o risco de ser acusado de aproveitamento.
O mesmo não se pode dizer do PCP e do Bloco de Esquerda que, em todos os tempos de antena, publicaram imagens – mas não discursos -  referentes a Timor.

Na produção dos tempos de antena um outro factor que é tido em conta é a coerência da mensagem que se pretende transmitir com o resto da campanha. Os temas, a forma, a personalização… tudo bate certo com os outros suportes. “Durante esta campanha eleitoral, os espaços televisivos do PP deverão abordar vários outros temas sectoriais, como a segurança, a educação, a agricultura e as pescas. (…) Os tempos de antena do PP retomam assim a opção temática iniciada ao longo da pré-campanha, nomeadamente através de diversos outdoors dedicados a assuntos tão diversos como a educação, a segurança ou o desemprego” Público – 18/09/95

Para que o produto final tenha alguma qualidade é realizado um planeamento atempado. A produção de um tempo de antena demora alguns dias e a lei exige que tenha de ser entregue com algum tempo de antecedência nas estações de televisão e rádio. O que significa também que os tempos de antena não são o meio mais adequado para a réplica a um ataque.

É difícil avaliar a importância dos tempos de antena. No entanto, na generalidade dos países europeus, o entendimento que existe é que já passou a fase onde os tempos de antena tinham grande influência.

Uma pesquisa apontada em Political Advertising e referente aos britânicos, é que 25 a 30% mudam de canal quando chegam os tempos de antena.
Face a esta situação, a tendência foi utilizar os tempos de antena mais como um cenário para a criação de factos políticos, que posteriormente são tratados e analisados nos programas de informação.

Em Portugal há também a ideia de que os tempos de antena não têm grande importância.
Na fase inicial da Democracia portuguesa era atribuída muita importância aos tempos de antena. Os partidos até distribuíam panfletos com as datas da emissão dos tempos de antena. Agora, limitam-se a colocar um pequeno anúncio em alguns jornais.
Como qualquer outro meio de difusão de uma mensagem, é difícil avaliar com alguma exactidão os efeitos dos tempos de antena.
Naquilo que é possível avaliar, por exemplo, nos valores de audiência em televisão, o resultado é satisfatório.
Veja-se o exemplo dos tempos de antena na última semana da campanha para as
eleições legislativas de 1995 e de 2002:
rating %    share%
RTP    25-09-1995    6,3    21,6
RTP    26-09-1995    5,2    16,8
RTP    27-09-1995    7,3    24,5
RTP    28-09-1995    6,9    24,2
RTP    29-09-1995    7,4    26,4
TVI    25-09-1995    1,8    4,4
TVI    26-09-1995    1,7    4,2
TVI    27-09-1995    0,8    1,9
TVI    28-09-1995    2    5,1
TVI    29-09-1995    2,3    5,8
Fonte: AGB/Marktest .

Para as eleições legislativas de 1999, os valores da audiência não estiveram muito longe dos alcançados em 1995.

SIC    RTP1
27-09-1999    8,30%    5,30%
28-09-1999    8,10%    5,70%
29-09-1999    7,80%    6,70%
30-09-1999    7,40%    7,90%
2,3-10-1999         7,40%
05-10-1999    8,90%    4,80%
06-10-1999    8,80%    5,70%
Fonte: Audipanel
Em 2002 as emissões com maior audiência foram as seguintes:

audiência média
TVI    11-03-2002    7,70%
SIC    12-03-2002    8,30%
TVI    13-03-2002    8,90%
TVI    14-03-2002    9,10%
SIC    15-03-2002    8,70%

Mesmo em eleições para o Parlamento Europeu, onde a abstenção tem sido elevada, os tempos de antena conseguiram resultados satisfatórios.

Nas eleições de 14 de Junho de 1999, na primeira semana, os tempos de antena tiveram uma audiência média de 8.5%, conseguindo o 13º lugar  entre todos os programas da RTP1, durante toda a semana (2).
Na semana seguinte, de todas as televisões, os tempos de antena da SIC e da RTP tiveram uma audiência que variou entre os 6 e 7%.
Um outro exemplo teve lugar nos finais de 1998, com o referendo sobre a regionalização.
RTP    SIC    debates RTP
26-10-1998            5,90%
27-10-1998    3,80%    10,80%    5,80%
28-10-1998    4,90%    11,90%    5,80%
29-10-1998    6,10%    10,60%    5,50%
30-10-1998    6,30%    10,50%    5,10%
31-10-1998
8,30%    5,70%
01-11-1998    7,60%    8,40%
02-11-1998    4,50%    13,50%
03-11-1998    4,70%    12,20%
04-11-1998    4,60%    14,10%
05-11-1998    5,50%    13,40%

Fonte: AGB/Marktest
Esta emissão foi mesmo superior às emissões especiais do dia da votação – a SIC teve 12,1% de audiência e a RTP teve 10% de audiência média.

Por vezes, os tempos de antena conseguem captar um número impressionante de espectadores porque vão «à boleia» da grelha de programas.

«Tempo de antena do PCP com 1,1 milhões de telespectadores
O tempo de antena do PCP exibido na RTP 1 imediatamente antes do Telejornal,  foi quarta-feira a maior surpresa nas audiências televisivas. (…) Os seis minutos do espaço político que contou com uma comunicação do secretário-geral dos comunistas, Carlos Carvalhas, captou a atenção de 1,1 milhões de portugueses, o que equivale a 12,0 por cento de audiência média e 31 por cento da quota de mercado. Como assinala a agência Lusa, Carvalhas beneficiou do elevado resultado dos programas entre os quais o tempo de antena foi difundido: O Preço Certo em Euros (quinto lugar, 12,1/34,1) e o Telejornal (quarto posto, 13,1/30,6)»
Público 06/11/2003

Além da audiência que conseguem atingir é de realçar que os tempos de antena são o único instrumento dos partidos para transmitirem a mensagem em televisão, sem a interferência dos jornalistas. Mais ainda, são motivo de vários textos de opinião e de crítica. Por exemplo, nas legislativas de 1999, todos os dias, o Público e o Diário de Noticias publicavam artigos sobre os vários tempos de antena.
Em outros países, apesar de não atingirem números elevados, os tempos de antena ainda obtêm uma audiência considerável. Por exemplo, na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992, os tempos de antena atingiram 13 milhões de eleitores.
Também a possibilidade de influência não é despicienda. Na Dinamarca, 24% dos que viram os tempos de antena procuravam informações sobre como votar no referendo de 1993.
Na Alemanha, nas eleições de 1990, 55% dos alemães referiram os spots televisivos como a fonte de informação sobre a campanha.
Estes dados, revelados em Political Advertising, não podem ser ignorados em eleições cujos resultados podem ser muito aproximados, ou quando ainda existe um número significativo de indecisos. Assinale-se por exemplo que nas legislativas de 1995, a pouco mais de dois meses das eleições, uma sondagem da Universidade Católica registava 44,8% de indecisos, e 3,4% dos eleitores fizeram a opção no próprio dia das eleições. No referendo sobre a regionalização, uma semana antes da votação, vários estudos de opinião indicavam cerca de 30% de indecisos.

Apesar de cada vez se parecerem mais com os spots comerciais, na Europa a legislação permite apenas o recurso aos tempos de antena. Apenas algumas excepções contrariam esta regra. Do lado oposto estão os Estados Unidos, onde o principal instrumento de campanha são os spots comerciais.

(1). Political advertising in western democracies – parties & candidates on television;
Linda Lee Kaid & Christina Holtz-Bacha; Sage Publications; Londres1995

(2) A Capital.