Saltar para: Posts [1], Pesquisa [2]

Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

Introdução

rgomes

Política é comunicação.
Toda e qualquer acção política passa pela comunicação.

Construir um movimento doutrinário, edificar uma estrutura assente em bases ideológicas ou pragmáticas, alargar essa estrutura gerando simpatias, crenças, expectativas…governar e fazer oposição. Tudo isto passa pela comunicação. “Para chegar ao poder, assim como para o exercer ou prestar contas ao cidadão, a política é comunicação.” (1)

Seja qual for o sistema político e a organização do Estado. A própria legitimação do sistema assenta nesta capacidade de comunicação - «as acções para gerar e manter a crença social da validade das instituições são em grande medida uma tarefa que se dá à propaganda. Nela se atribui a função de difundir os princípios e os valores que fundamentam o exercício ideológico, consolidar a legitimação do sistema.» (2)


Esta é uma das características mais salientes da Democracia porque está directamente relacionada com um dos elementos essenciais do sistema: o voto. Votar é escolher. Para haver uma escolha tem de existir informação sobre as candidaturas.

Quanto mais informação, quanto melhor o conhecimento acerca da governação, dos programas eleitorais e do estado do país, mais se afirma a Democracia. Apesar de, aparentemente, provocar resultados contraditórios: em Portugal, por exemplo, o grupo de pessoas com maior nível de instrução é o mais crítico e o que mais rapidamente assume uma postura de desconfiança em relação à governação do país.
Segundo o sociólogo Pedro Magalhães, a capacidade de discernimento deste tipo de eleitor perante o não cumprimento das promessas por parte do eleito propicia este sentimento negativo.

Os assuntos relativos a uma comunidade local ou a toda a sociedade deixaram de ser exclusivo de uma elite. Passaram para a «esfera pública» onde cada cidadão pode exercer os seus direitos, individualmente ou inserido numa organização.
O próprio debate dos temas colectivos é aberto e tende a ser o mais abrangente possível. Uma multiplicidade de direitos (e novos direitos) – cidadania, organização, opinião, diferença…. – são indutores da necessidade de afirmação, de fazer valer os respectivos pontos de vista para influenciar a tomada de decisão.
Este processo passa necessariamente pela troca de informação, pela procura de se ser notícia, de fazer parte da agenda dos media. Todos os suportes são válidos - imprensa, rádio, televisão, internet, comunicação directa ou por líderes de opinião....Esta necessidade não se resume às organizações políticas. Hoje em dia a estruturação do poder passa por outras entidades, como sindicatos e grupos de pressão. É um fluxo que se estabelece em rede, onde os núcleos centrais são os eleitos, os eleitores e grupos de pressão.

Independentemente destes efeitos, há uma necessidade permanente de os regimes democráticos serem sistemas abertos, com um fluxo significativo de informação.

O trabalho desses profissionais é, em síntese, recolher e interpretar informação e comunicar da forma mais positiva possível as decisões que são tomadas.

O objectivo principal passa por dois planos:
- dar a conhecer, de forma positiva, a organização e/ou a liderança;
- influenciar o cidadão em determinado sentido.

A primeira fase, «dar a conhecer», tem em vista a notoriedade: é a difusão do nome do líder, do candidato, da plataforma política ou das acções que estão a ser desenvolvidas por entidades, como por exemplo, governos, autarquias e partidos políticos.
Trata-se essencialmente de construir uma imagem, uma mais-valia em função dos outros concorrentes ou das propostas que estão em discussão.

“Fizemos uma sondagem que revelou isso mesmo, há uma percentagem assustadora de portugueses que não sabem quem é o Dr. Durão Barroso” (…) Por isso, o primeiro “outdoor” de campanha que o PSD vai pôr na rua tem a cara do líder e a pergunta “Já tem o Portugal que quer?”, sem qualquer menção ao partido, apenas o símbolo gráfico. “o que queremos, nesta fase, é dizer que ele é o líder, apenas isto” (3)
A segunda fase visa alcançar o apoio dos cidadãos. O objectivo é convencer – o verbo diz tudo - através da persuasão, de uma mensagem fortemente apelativa e frequentemente emocional. “É um processo comunicativo cuja finalidade ou objectivo é a influência. Uma mensagem persuasiva comporta-se segundo a conduta expressa pelo emissor para que seja adoptada voluntariamente pelo receptor”(4).

Se a comunicação política não atinge a audiência desejada, a mensagem que se pretendeu transmitir não tem qualquer relevância e, por vezes, até tem um efeito negativo. O mesmo se pode afirmar quando atinge a audiência pretendida mas a mensagem não é adequada.

Um outro elemento a ter em conta é que nem sempre o aumento da notoriedade implica uma melhor popularidade. No exemplo atrás citado, do outdoor e a volta a Portugal de Durão Barroso, o resultado não foi o melhor para o então líder do PSD. Segundo sondagens divulgadas pelo DN/TSF/Marktest (30-07-99), Semanário/Eurotest (30-07-99) e Expresso/Euroexpansão (31-07-99), com o final da volta a Portugal, Durão Barroso aumentou a notoriedade mas prejudicou a popularidade, devido essencialmente ao aumento de opiniões negativas.

Quer numa, quer noutra fase - que se podem e devem integrar – são definidos os objectivos a alcançar, o eleitorado preferencial a atingir, qual o tempo necessário para concretizar as iniciativas, a estratégia a seguir e as melhores formas para desenvolver essa estratégia.

Em todas estas fases há sempre um princípio a seguir: a comunicação é lançada por antecipação, antes que seja por arrastamento. Por outras palavras, a própria organização política não perde tempo na definição e desenvolvimento da sua imagem. Se não for assim, os adversários encarregam-se de construir essa imagem e, seguramente, não será muito boa.

Também pode ser a comunicação social a estabelecer essa imagem, privando, logo de início, a organização de controlar os mecanismos de produção dessa mesma imagens.

Um exemplo de antecipação que teve um efeito positivo para o autor da iniciativa: dias antes de tomar posse como ministro, Morais Sarmento deu uma entrevista num canal de TV onde confessou ter um passado toxicodependente. O facto de ter feito esta revelação, sem estar sujeito a qualquer pressão, permitiu-lhe receber rasgados elogios e inibiu os políticos adversários de insinuar este problema.

«Nuno Morais Sarmento mostrou muita coragem e personalidade na entrevista que concedeu a Maria João Avillez na SIC Notícias, ao revelar que já foi dependente de drogas duras e ao contar o seu difícil processo de recuperação e os apoios que teve.(…) Nuno Morais Sarmento vai ter tempo para mostrar se será ou não um bom ministro. Para já, mostrou carácter. E a coragem que a muitos falta.» Duarte Moral, DN; 13 de Novembro de 2002.

Por outro lado, esta antecipação evitou a possibilidade de o caso surgir, mais tarde, na forma de manchete de um jornal, apresentado como um grande escândalo.
«Para evitar uma das principais fontes de bons boatos, os estudiosos recomendam que você não inicie a campanha sem eliminar o background noise, isto é, o “ruído de fundo” na sua vida passada. Se você tem algo na sua trajectória que pode ser utilizado como munição pelos seus adversários, a melhor maneira de desarmá-los é contar logo. Assim, a “terrível denúncia” que eles iam fazer não existe mais.» (5)

Agora, um exemplo de sentido contrário. Dos efeitos negativos devido a um processo de comunicação que falhou por ser tardio na transmissão da mensagem principal: a campanha do “SIM” à regionalização no referendo realizado em 1998. «Ninguém explicou convenientemente os benefícios que a regionalização traria. Quando se tentou esclarecer a população já era tarde e já havia muito ruído por parte de outros partidos» - Margarida Ruas dos Santos in Diário Económico de 10/11/1998.

Um outo dado relevante é que, por melhor que seja a política de comunicação, ela não resolve tudo.
Santana LopesNas legislativas de 2005, Einhart da Paz foi o responsável pela campanha de Santana Lopes que teve um resultado eleitoral negativo: “«a campanha não surtiu efeito mas não foi errada», conclui Einhart, que se recusa a atirar as culpas para Santana (…) lembrando que «o papel do ‘marketing’ não é preponderante». Subjacente parece estar a certeza de que este era, à partida, um caso perdido”. – Expresso 26/02/05.

Elihu Katz, investigador norte-americano e antigo responsável da televisão pública de Israel, vai mesmo mais longe e assegura que «a realidade tem demonstrado que os milhões de dólares gastos em campanhas políticas têm conquistado um número desproporcionadamente escasso de votos. (6)

Uma política de comunicação ajuda, contribui, é um elemento vital, mas não é o único. «Sempre manifestei alguma desconfiança em relação às técnicas de “marketing” e a determinados “estilos de comunicação” que reduzem os discursos políticos a meros “slogans” para saírem nos telejornais e serem assimilados por grandes audiências. O essencial, para um dirigente político, é ter ideias próprias, objectivos claros e convicções sólidas. (…) Cito Abraham Lincoln: “É possível enganar toda a gente durante algum tempo, e mesmo alguma gente durante todo o tempo, mas não é possível enganar toda a gente durante todo o tempo”. É por isso que uma boa estratégia de comunicação se deve adaptar ao pensamento daquele ou daqueles que serve.» - Mário Soares no Prefácio de «As Presidências Abertas de Mário Soares». (7)
Com este pensamento, Mário Soares teria ficado “estupefacto” ao ler o Público de 5 de Julho de 1999, onde Manuel Maltez, o responsável da campanha do PSD, afirmou: «Sou um profissional remunerado que tenho agora como objectivo vender um partido político e vou vendê-lo como venderia um champô ou sabonete». A frase foi citada em vários jornais e por alguns políticos como sinal de exagero. Da parte dos dirigentes do PSD houve um profundo silêncio.

No lado oposto a este tipo de campanha, há o exemplo de João Soares.
Convencido que a «obra» realizada era suficiente para convencer o eleitorado em Lisboa, João Soares não quis recorrer a uma comunicação forte, a instrumentos de marketing, nas eleições autárquicas de Lisboa em 2001. Perdeu para Santana Lopes e uma das conclusões que assumiu é que a derrota foi, em parte, «por culpa própria. Aprendi que não é suficiente o trabalho feito. É preciso comunicar e dar a conhecer o projecto que defendemos», disse a Judite de Sousa numa entrevista na RTP em Julho de 2004.

O mesmo problema se tem colocado a vários governos. É frequente a referência à necessidade de haver uma comunicação eficaz com os cidadãos. Por vezes, esta dificuldade de comunicação é colocada como um dos principais problemas da governação.

Foi o que sucedeu com o executivo liderado por Durão Barroso.
Vários comentadores chamaram a atenção para a ausência de uma política de comunicação. ‘Para Marcelo Rebelo de Sousa o «Governo prepara medidas, vai tomando iniciativas, mas não tira proveito delas’. Pelo contrário, critica, «às vezes ficam grandes equívocos no ar». –DN; 10/12/2003. Nesta mesma edição o editorial do DN foi dedicado a este tema e o título era: «Comunicar é preciso», onde se explicava que «na capacidade comunicacional de um Governo repousa muito do seu trabalho político, porque o que hoje conta, verdadeiramente, são as mensagens que se passam à opinião pública».


Ciente deste problema e alertado pelas críticas, o então primeiro-ministro assumiu a necessidade de comunicação como um dos problemas da governação e, segundo conta o DN, fez dele um dos temas de um Conselho de Ministros: ‘«Precisamos de melhorar o nosso diálogo com os portugueses», apelou o chefe do Executivo.
Nessa mesma reunião, Durão pediu aos seus ministros que enumerassem as prioridades sectoriais de cada pasta para 2004. Na sua opinião, isto permitirá simultaneamente melhorar a comunicação interna e dar visibilidade externa ao Executivo no seu todo’.

A preocupação do então primeiro-ministro foi mais longe porque, a partir daqui, o governo começou a avaliar a hipótese de criar uma estrutura que coordenasse a comunicação do executivo. Esta proposta mereceu forte contestação, embora seja um processo perfeitamente normal em alguns países, como é exemplo os EUA.

Pelo que se pode perceber nos exemplos citados, há as mais variadas opiniões sobre o papel do marketing e da comunicação na política. O que parece ser unânime é que a política não pode dispensar estas técnicas de comunicação.
Até a contra gosto: «O PCP “embora não concorde com muitas das evoluções da vida política, inevitavelmente é condicionado por elas (…) Uma dessas evoluções é a personalização da campanha em torno do líder, que se tornou um pouco inevitável, nos últimos anos, pois é atrás dele que vão as televisões»” – Vítor Dias ao Público de 5 de Julho de 1999, sobre a preparação das eleições legislativas onde a CDU apresentou pela primeira vez outdoors com o rosto do líder do PCP.

Por outro lado, a capacidade de comunicação dos dirigentes políticos começa a ser um atributo determinante para as funções para as quais são eleitos ou nomeados, designadamente a liderança de uma organização política. «Tony Blair tornou-se o primeiro político britânico a assumir a liderança de um partido, porque na visão da maioria dos militantes, tinha uma grande capacidade de comunicação na televisão (…) Um dos motivos mais evocados no apoio a Blair era a crença de que era o melhor colocado para levar o Labour ao poder, devido à sua capacidade de comunicação com o eleitorado através dos media ». (8)
O mesmo disseram muitos comentadores políticos em relação à eleição de José Sócrates para líder do PS em 2004. Aliás, um dos argumentos utilizados foi a boa prestação televisiva do dirigente do PS nos debates na RTP contra Santana Lopes.

 

(1) Michel Bongrand; O Marketing Político; Publicações Europa-América;1986
(2) Mário Herreros Arconada; Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989
(3) Público, 5 de Julho de 1999, citando declarações de Manuel Maltez, o responsável pelo marketing da campanha do PSD nas eleições legislativas de 1999.
(4) Alejandro Quintero.
(5) Sérgio Arapuã de Andrade; Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Livraria Nobel; São Paulo; 1996
(6) Público; 23/03/1999
(7) Estrela Serrano, As Presidências Abertas de Mário Soares;
(8) Nicholas Jones; Soundbites & spin Doctors – how politicians manipulate the media – and vice versa; Indigo edition; Londres; 1996

12
Mai13

A Mensagem

rgomes

O principal objectivo de qualquer organização política é provocar um determinado efeito nos eleitores que pretende atingir. Para isso, tem de escolher a melhor estratégia e a mensagem que presume ser a mais adequada para conseguir esse objectivo. Essa mensagem pode ser difundida em vários suportes - discurso oral, escrito, visual, etc.

No entanto, a mensagem não se resume a uma ideia ou a um slogan. É algo complexo, construído a partir de uma multiplicidade de factores.

Na grande maioria dos casos, a mensagem não se esgota no conteúdo das ideias e vale mais pela forma como se apresenta.

Neste processo comunicativo, quando se pretende dar a conhecer um tema, há dois caminhos que, embora complementares, podem levar a opções bem diferentes.

Pode-se recorrer ao debate, à discussão das ideias e ao aprofundamento do tema para, depois da reflexão, os cidadãos fazerem uma escolha. Procura-se a «essência das coisas», vale a razão e aplica-se o distanciamento emocional. Noutras palavras, estamos no terreno da reflexão sobre o “ser”.

O outro caminho tem a ver com a crença, com o jogo da sedução. O que é relevante não é o que sou mas o que o outro pensa de mim - a minha imagem.

É o discurso da impressão, do “parecer”.

«É na medida em que o mundo de hoje – cada vez mais dominado pela Internet e pelos media – perdeu densidade e espessura física, se volatilizou em ícones que tendem a ser arquetípicos, que o império das imagens e a forma como elas são construídas acabam por configurar uma espécie de realidade paralela, tantas vezes mais forte do que a ‘realidade verdadeira’.

Na política, a perícia e a rapidez com que se manipula este mecanismo de produção de imagens – podemos mesmo falar de uma fábrica de imagens – é hoje o campo de confronto substituto do debate ideológico. Mais do que esgrimir ideias, confrontar projectos, analisar o impacte positivo de medidas concretas, sejam dos governos ou das oposições, o importante é colar um selo, uma etiqueta, um chavão que aguça o apetite para o telejornal do dia e que marca o protagonista com um carimbo que às vezes é mortal» - Duarte Lima; Expresso nº1658; 07/0804

Aquilo a que Duarte Lima refere como a «produção da imagem» pública, de facto, não é uma especificidade dos dias de hoje.

«O fenómeno da imagem pública, particularmente na sua forma política, parece ser tão antigo quanto o próprio fenómeno da vida pública. (…) O que o traz ao centro da cena é a sua vinculação à esfera da visibilidade pública e a sua relação estreita com os meios de comunicação de massa. Embora quase conatural com a actividade política, o fenómeno contemporâneo tornou-se o que é, em termos de importância social, por causa de três factores: a) O advento da democracia moderna, trazendo consigo exigências de esfera pública; b) o advento das sociedades de massa; c) o predomínio dos grandes meios de comunicação como lugar e como recurso expressivo no qual e pelo qual se realiza a esfera daquilo que é socialmente visível. » (1)

«As novas técnicas trouxeram meios mais poderosos para a dramaturgia democrática: os meios dos media, da propaganda e das sondagens políticas. Reforçam a produção das aparências, ligam o destino das pessoas de poder à qualidade da sua imagem pública tanto quanto às suas obras. Denuncia-se então a transformação do Estado em “Estado Espectáculo”, em teatro de ilusão. O que assim se encontra sujeito à crítica, porque considerado como perversão, não é senão a ampliação duma característica indissociável das relações de poder (…) Por detrás de todas as formas de disposição da sociedade e de organização dos poderes, encontra-se, sempre presente, governante de bastidor, a “teatrocracia”. Ela regula a vida do dia-a-dia dos homens em colectividade; ela é o regime permanente que se impõe aos diversos regimes políticos revogáveis, sucessivos». - Georges Balandier (2)

Não é assim de estranhar que tenha sido Aristóteles o primeiro a conceber uma teoria sobre a persuasão - a origem (ethos), a mensagem (logos) e as emoções da audiência (pathos). O próprio Aristóteles recomendava que o orador tinha de mostrar credibilidade, ter um fio condutor na argumentação e a mensagem devia ter em conta as crenças da audiência.

A preocupação com a criação e gestão da imagem pública sempre acompanhou a actividade dos agentes políticos e hoje adquiriu maior importância.

O que pode variar é qual a função prioritária na actividade política: a produção da imagem (o image making) ou a função substantiva da actividade política: decidir em função do bem comum, fazer uma gestão adequada dos bens (sendo que ambas as funções, nunca andam separadas.)

De facto, na grande maioria dos casos, «fazer conhecer passou a ser mais importante que fazer.» (3)

Quando hoje um político critica um adversário de a sua única mais-valia ser apenas a imagem – a acusação a José Sócrates, feita por colegas de partido quando se candidatou a secretário-geral do PS em 2004 - pretende-se insinuar que o autor da acusação não se preocupa com a sua imagem pública. Nada mais falso. Com estas acusações, ele próprio está a tentar conseguir dois objectivos: determinar a «imagem» do adversário (no caso de José Sócrates – a de um candidato “de plástico”) e construir a sua própria «imagem» baseada em características supostamente menos artificiais – “o PS genuíno”.

Este tipo de discurso, que aposta na imagem, no “parecer”, é cada vez mais frequente e não apenas por ser o mais fácil de produzir.

Por um lado, nos dias de hoje, qualquer pessoa é “bombardeada” com informação. «Um norte-americano vê ou ouve em média, ao longo da sua vida, mais de sete milhões de anúncios. (…) Esta saturação de mensagens impõe ao emissor uma carga persuasiva na mensagem para conseguir chegar ao receptor». (4)

Por outro lado, este tipo de mensagem é mais eficaz porque está em consonância com os valores dominantes, o modo como cada vez mais se apreende o mundo pelas imagens, pelas metáforas, pelo audiovisual. Esta é a sociedade da sedução.

«1. A “imagem de marca” no campo da política
A “era da moda consumada” é caracterizada por Giles Lipovetsky como o “domínio dos princípios do efémero, da sedução e da diferenciação marginal, reorganizando em profundidade o contexto quotidiano, a informação e a cena política”.
A efemeridade resultaria da sedução do novo, ou mais precisamente da novidade, acelerando a marcha da obsolescência de produtos, ideias e imagens, assim induzindo a renovação contínua de ciclos de consumo.
A frivolidade é a outra face da efemeridade: os valores tradicionais, as crenças profundas, são fagocitadas pela voracidade do descartável, do facilmente digerível, do que conduz à distracção e não à concentração .
O império do efémero é assim o império das aparências feéricas, da vitrinização, da busca do “efeito espectáculo”.
(…) Vale destacar que na esfera da política a forma moda pressupõe a centralidade dos processos de produção, circulação e consumo de imagens políticas que assumem elas próprias a condição de mercadoria.
Configura-se assim um outro campo de saberes e regras operativas desse fantástico mercado das imagens políticas: o marketing político eleitoral.
»- (5)

Os vários modelos de conhecimento, a aprendizagem das narrativas, o modo como se conta uma história, são cada vez mais determinados pelos meios audiovisuais.

O principal acontecimento do mundo, num determinado dia, não passa de uma história de dois minutos, contada através de imagens e numa linguagem simples e directa. Todas as outras histórias passam por esta grelha, para não se tornarem aborrecidas.

O mesmo se passa na política.
A mensagem de um líder partidário, para ser difundida pelos media, é determinada por essa grelha.

Os comentadores exigem aos políticos este tipo de discurso, caso contrário consideram que estes não têm perfil para o cargo (foi de certa forma o que sucedeu com Vítor Constâncio e Manuela Ferreira Leite cuja capacidade técnica foi ofuscada pelas dificuldades de comunicação).
Por último, os receptores, os eleitores, vão dando sinais de que a mensagem com maior receptividade é aquela que não exige grandes reflexões, que seja simples e agradável q.b.

 

Ver ainda: Construir a imagem


 

(1) Wilson Gomes; a Política de Imagem. Wilson Gomes é doutorado em Filosofia e professor do Departamento de Comunicação da Universidade Federal da Bahia.
(2) Georges Balandier; O Poder em Cena; Éditions Balland, 1992; Minerva
(3) Omar Gais; Espectaculo Y Ciudadania. La politica en los médios; Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Uncuyo; Mendonza
(4) Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión;; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994
(5). Rejane V. Accioly Carvalho; Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998;

12
Mai13

1. Uma mensagem envolvente

rgomes

Vários estudos mostram que as emoções reforçam a eficácia da comunicação persuasiva. No estado de paixão, por mais explicações racionais que se procurem, há sempre uma razão que a razão desconhece.

Na comunicação política passa-se o mesmo. Os responsáveis de marketing político sabem que a persuasão mais eficaz é aquela que é mais agradável e mais envolvente.

Diz Roger Ailes, em “You are the message”, que o elemento mais importante da comunicação é «ser agradável. Dominando este elemento mágico, porque você agrada a uma audiência, perdoam-lhe quase tudo o que fez de mal. Se não lhes agrada, por muito boas que sejam as suas propostas, será irrelevante».

A mensagem com mais eficácia não implica raciocínios elaborados. “Na realidade, as mensagens propagandísticas de tipo racional tiveram e têm muito pouco êxito. Uma aproximação aos sentimentos das audiências, completada ou não por uma mensagem racionalmente elaborada, foi e é o único caminho da propaganda” - Alejandro Quintero (1)

 Para se conseguir este efeito opta-se, preferencialmente, por apelar à crença e às emoções.  
 O destinatário da mensagem não se sente coagido. É o que John Kenneth Galbraith chama “o poder condicionado”: não é visível, consiste na persuasão e na crença, “naquilo que o indivíduo, no contexto social, foi levado a acreditar e que se torne, para ele, intrinsecamente correcto.
 A aceitação social do poder condicionado aumenta tanto mais quanto se caminha do condicionamento explícito para o implícito”. (2)

Se um indivíduo estiver cativado através das emoções, das sensações, do interesse que a mensagem transmite, coloca menos filtros e é mais receptivo. Não só se sente envolvido, como coloca menos resistências à mensagem que lhe é transmitida. Além do mais, cria um laço de “fidelidade”: é mais difícil alterar uma opinião criada por emoções, por uma crença, do que uma opinião racionalizada.

Neste sentido, os políticos – à semelhança da mensagem publicitária - quando pretendem transmitir uma mensagem, tentam evitar a sensação de que estão ali para tentar convencer alguém - a “vender banha da cobra”.

Ao contrário, procuram dar a impressão de que estão ali para uma missão que, em geral, é de «defesa do bem comum».

De certa forma, esta é também a regra da própria comunicação social.
Um jornal, um noticiário, não é elaborado para convencer os receptores da veracidade e da importância das notícias – não está lá escrito: «isto é verdade». Para o jornalista e para o consumidor, a apresentação de determinado acontecimento num formato «informativo» é o suficiente para ser “verdade”. A objectividade não passa de um preconceito.

No entanto, o produto informativo, ele próprio tido como «objectivo», é, cada vez mais, produzido com técnicas para despertar o interesse do receptor e «agarrar» as audiências. Uma das técnicas mais recorrentes é a dramatização, que «nada mais é do que o esforço de tornar uma narrativa mais interessante, comovente, com vida, dando assim importância ao seu teor». (…) Um telejornal é um produto de uma emissora. Para atrair público/consumidor precisa cada vez mais, devido à crescente concorrência, de apresentar conteúdos diferenciadores através de formas diferenciadas. Ou seja, o seu material humano, quanto mais humano for lato sensu, mais personalidade agregará ao produto. Notícia por notícia, os computadores podem fornecer via Internet. Notícia com interpretação e vivacidade faz a diferença.» - Ivonete Pinto (3)

Por outro lado, este tipo de mensagem atinge audiências maiores porque vai ao encontro da preferência da maioria dos telespectadores. «Segundo um estudo sobre as motivações das pessoas quando vêem ou escutam um telejornal, a grande maioria deseja estar bem, passar bem o tempo. Estar informado é apenas um pretexto ou uma razão secundária para sentar-se em frente do televisor.» (4)

No início da década de 80 um responsável da RTP, Cesário Borga, afirmava que os directores de programas encaravam os telejornais com grande preocupação porque provocavam uma quebra de audiência no “prime time”.

Hoje o jornalismo televisivo evoluiu de tal forma que os telejornais são dos programas com maior audiência.

A razão é simples. O próprio modelo da informação adaptou-se a uma linguagem mais próxima do jogo da sedução e das emoções. Nem sempre a notícia de abertura de um telejornal é sobre um facto que tem grandes consequências no dia-a-dia do telespectador. A maior parte das vezes satisfaz apenas a curiosidade mórbida sobre situações muito particulares como um crime, um acidente, uma desavença familiar. Para o editor de um jornal televisivo, um facto não é valorizado pelas consequências que pode ter na sociedade.

O que é importante num acontecimento é que ele possa ter os ingredientes necessários para dar o que na gíria jornalística se chama uma “boa história” – ou seja, apelativa para as audiências. Nas palavras do investigador Thomas Patterson, «as notícias estão a perder a sua identidade e a parecer-se cada vez mais com produtos comerciais». (5). Citando um antigo director da BBC, Mark Levy, «um espaço informativo em televisão não é mais do que um passatempo, como outro qualquer».

De todos os meios de comunicação social, a televisão é a que mais recorre a este discurso envolvente. A principal janela para o mundo, que molda a “realidade” de muitas pessoas, vive das emoções e dos sentimentos – numa reportagem de um minuto nada se pode explicar, tudo se resume a uma impressão. Esta é uma comunicação que não provoca um distanciamento, uma postura activa e crítica de quem recebe a mensagem. Pelo contrário, provoca a passividade do receptor.

Passivo e dependente das imagens que a televisão lhe dá a conhecer, o telespectador acaba por dar maior credibilidade a essas imagens e orientar os seus pensamentos e comportamentos de acordo com a visão do mundo que lhe é transmitida.

Se muitos dos produtos informativos tiveram de recorrer a estas técnicas para se afirmar num meio profundamente competitivo, o mesmo fizeram as organizações políticas. Mais ainda, porque parte significativa da comunicação política é efectuada através dos meios de comunicação social. Saber dominar estas técnicas é um dado fundamental para conseguir fazer passar a mensagem.

Hoje é impensável a actividade política dispensar o recurso aos meios de comunicação social.
A classe política foi obrigada a adaptar-se à linguagem e à organização dos media.
Na verdade, muitos políticos aprenderam esta lição e não fizeram mais do que adaptar a sua comunicação a estes critérios editoriais.
Se a abertura de um telejornal obedece a um critério que selecciona um acontecimento porque tem os ingredientes necessários para cativar as audiências, os políticos começaram a «criar» esses acontecimentos tão do agrado dos jornalistas.

Por vezes, culpam-se os políticos de recorrer a esta estratégia de comunicação. Na verdade, lutam pela sobrevivência, limitam-se a seguir um critério «jornalístico».

Nas sociedades democráticas é o jornalista ou o produtor de um programa que define quem tem acesso ao palco. Fica ainda nas mãos do editor a capacidade de definir os conteúdos, de dar o livre-trânsito a uma mensagem, desde que o convidado respeite determinados requisitos. Ou a classe política aprende a utilizar o discurso que joga com a emoção, o espectáculo, o drama, a sedução, ou então … fica de fora do “quarto” do poder.

É frequente nas reuniões de planeamento de muitos órgãos de comunicação social ser discutido quem vai ser o entrevistado para um determinado programa. Alguns nomes são apresentados e, muitas vezes, são excluídos porque são pessoas «chatas». Ao contrário, quem dá bons títulos, usa frases-chave, provoca polémica…. quase sempre tem a porta aberta. E são, quase sempre, os mesmos.

O impacte deste tipo de comunicação na própria actividade política é a personalização. São retirados do debate os problemas estruturais, o confronto de grupos de pressão ou interesses abstractos. Muita da actividade política é descontextualizada e resume-se a um confronto entre personalidades.

Outro efeito é a permanente necessidade de construção de um discurso assente na dramatização. Devido ao tempo e espaço mediático, as organizações políticas têm de produzir um discurso vivo, com grande impacte nos consumidores dos mass media. Um tema ou uma abordagem, por mais relevante que seja, se não tiver a vivacidade exigida não tem uma existência «real», porque não passa nos meios de comunicação social.

Por último, outra consequência é a fragmentação das mensagens políticas. Porque o tempo mediático é reduzido, nunca há tempo para se contar uma “história”. A mensagem tem de ser parcial, tem de se escolher o fragmento mais adequado, a perspectiva mais útil…


 

(1) Alejandro Quintero
(2) Anatomia do Poder
(3) Ivonete Pinto; A dramatização no telejornalismo; Famecos/Puccrs
(4) Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994
(5) DN; 22/04/1998

12
Mai13

3. Os temas da mensagem

rgomes

Do ponto de vista do conteúdo, uma mensagem para ser eficaz, para conseguir persuadir, tem de reunir uma série de requisitos. Os fundamentais são: clareza, credibilidade e corresponder às expectativas das pessoas a quem essa mensagem se dirige.

«Schramm, Sears e Kappler sustentam que a comunicação aumenta o seu poder persuasivo se as preposições se apoiarem ou relacionarem-se com as necessidades do receptor e com os valores do grupo a que pertence. (…) A referência na comunicação persuasiva às necessidades insatisfeitas e a relação com a sua satisfação tem efeitos positivos inegáveis, sobretudo quando se referem ao gregarismo do individuo, à sua sociabilidade e à sua projecção nos demais e à integração no seu grupo de referência». – Mário Herreos Arconada (2)

Para atingir estes objectivos, recorre-se primeiramente às sondagens - qualitativas e quantitativas. Estes estudos visam conhecer o eleitorado e a perspectiva dos inquiridos em relação às várias organizações políticas.
São essencialmente quatro os parâmetros a compreender: procura-se descobrir os desejos dos votantes, a forma como o eleitorado avalia determinadas pessoas ou organizações, a expectativa que tem em relação a essas pessoas e qual o perfil ideal para o titular de determinado cargo político.

Em quase todas as eleições, antes da pré-campanha, os maiores partidos encomendam estas sondagens para aferir as mensagens que vão transmitir e definir as estratégias de ataque e defesa.

Segundo o estudo «Comportamento Eleitoral e Atitudes Políticas dos Portugueses» (1) (sobre as eleições legislativas de 2002) é relevante entender outros elementos, como por exemplo, se é habitual a transferência de votos entre blocos e os motivos que levam a esta mudança. Se há clivagens sociais ou culturais que são determinantes na escolha, se os elementos marcantes situam-se mais no plano ideológico ou nas imagens dos líderes , a percentagem de voto feminino. E até outros aspectos interessantes como por exemplo o que foi revelado sobre a expectativa económica: «os nossos resultados revelam que as avaliações dos portugueses se baseiam bem mais na evolução da economia num passado recente do que nas expectativas para o futuro. Ou seja, os eleitores portugueses são claramente retrospectivos». Sendo que, nas legislativas de 2002, «a seguir às avaliações dos candidatos e ao auto-posicionamento dos eleitores na escala esquerda-direita, a situação económica foi a terceira principal determinante do comportamento eleitoral».

É face a esta importância que a realização de sondagens é um instrumento fundamental para o exercício do poder e da actividade política.

«‘Gabinete Big Brother’ controla Governo
Morais Sarmento (…) admite reactivar também a estrutura que, no tempo de António Guterres, fazia estudos de opinião regulares sobre preferências detalhadas do eleitorado, por áreas temáticas, faixas etárias ou avaliações globais do Governo
».
Expresso 08/11/2003

Em primeiro lugar, estes estudos permitem identificar qual o eleitorado que será objecto das acções que vão ser desenvolvidas. É importante saber se as iniciativas vão ser desenvolvidas para um eleitorado generalizado ou segmentado.
Através destes estudos é definido o perfil de cada um dos segmentos, começando pelos que estão mais próximos da organização política – os militantes e simpatizantes.
Saliente-se, no entanto, que as sondagens são uma fotografia, um levantamento feito em determinado momento. As principais preocupações do eleitorado podem mudar.
Por isso mesmo, os partidos políticos realizam sempre várias sondagens. Por um lado, tentam para avaliar a evoluir das campanhas e perceber as mudanças de opinião . Por outro lado, é uma forma de se certificarem de que os estudos realizados são fiáveis.

- «Não encomendamos sondagens. As boas são muito caras» -Jorge Alves da Silva.
- «Na generalidade são fiáveis, mas cada uma sozinha não responde. Só vendo três, quatro, cinco se começam a perceber as tendências. Adorava ter instrumentos mais exactos» - Edson Athayde
- «O problema é que têm muito pouca segurança. Se estivéssemos num país onde a experiência política mostrasse uma real aproximação das sondagens, elas passariam a ser um instrumento importante»
- Vítor Dias.

Estas opiniões espelham a desconfiança em relação às sondagens, expressas ao Público de 5 de Julho de 1999 pelos responsáveis das campanhas do PP, PS e PCP.

Em alguns casos, além das sondagens realizadas internamente, as várias organizações políticas analisam em detalhe os estudos que são publicados na comunicação social.
Todos os partidos afirmam publicamente que não dão grande importância aos estudos de opinião, mas muitos deles gastam anualmente milhares de euros em sondagens.

É a partir dos resultados destes estudos de opinião que é feito um esboço da política de comunicação que se vai desenvolver. Os resultados são analisados em detalhe e é feito um trabalho meticuloso na definição da mensagem que se vai escolher.

Se o estudo incidir sobre uma decisão que vai ser anunciada, os resultados poderão indiciar qual a melhor forma para a apresentação dessa decisão: um exemplo – quando do anúncio da Reforma Fiscal, no governo de António Guterres, os estudos de opinião revelavam que o eleitorado valorizava significativamente duas ideias: o combate à fuga fiscal e uma maior justiça fiscal. Face a estes dados, na apresentação da medida o Governo salientou que a Reforma visava, entre outros, atingir dois objectivos essenciais: o combate à evasão fiscal e uma maior justiça fiscal. Através deste processo, seguramente, o Governo conseguiu uma melhor receptividade à sua proposta.
Em outros casos, como por exemplo em campanhas eleitorais, os estudos de opinião permitem ir mais além e esclarecer quais os temas que devem estar na agenda pública e de que forma devem ser abordados.

«Nunca, mas nunca mesmo, se esqueça: quem comanda sua campanha, o que você vai dizer ou fazer é sempre o eleitor, as necessidades concretas do eleitor. É triste, eu sei, você é um génio. Mas, o que se vai fazer? Há preços a pagar pela vitória» (3)

O ponto de partida é o que deseja o eleitorado. O que deseja em relação às suas preocupações e o que deseja em relação aquele a quem vai delegar essa responsabilidade.
«A política de imagem não procura propriamente que o público deseje ou considere valorosos a posição que se sustenta e/ou o actor que se apresenta, mas busca identificar o que o público já deseja e já considera valoroso para adequar a isso posição e actor. É quase como uma versão do princípio pirandelliano: a personagem, a personalidade ideal política em busca de um actor, a posição política ideal em busca de um autor» - Wilson Gomes

É a partir do estudo de todos estes elementos que se parte para a criação de uma marca, de uma ideia forte, de uma mais valia que distinga um líder (ou uma organização) em relação aos outros.

«Isto quer dizer: deve haver o mínimo de coerência, de coincidência a priori, entre a sua personalidade, sua história pessoal e política, suas atitudes de cidadão no passado, que darão credibilidade ao programa de obras e realizações que você defende agora. Você não muda diante do que descobriu sobre o eleitor. Você apenas adapta, acomoda seus objectivos e seu “discurso” à satisfação das necessidades do eleitor» (3)

É criar uma imagem. «Essa imagem consiste em ajustar personagens reais a perfis ideais e expectativas dos públicos. Não se trata, naturalmente, de criar uma imagem para um actor político, por exemplo, mas de adaptar o actor político a uma imagem ideal ou a uma imagem esperada.» - Wilson Gomes

«O conceito de “imagem de marca”, embora tenha por referência a imagem pública, pressupõe o preenchimento de condições específicas: a) que as regras e lógica de mercado tenham se estendido ao campo da política; b) que os media tenham reestruturado a esfera pública, constituindo-se o “ambiente natural” de exposição das “imagens políticas”; c) que os produtos “imagens públicas” sejam planeados e “produzidos” em sectores empresariais especializados, as agências de publicidade.
O “empreendimento” de produção de imagens marcas como forma de garantir longevidade para personalidades políticas é no entanto sempre problemático. A pretensão de “gestão científica” no âmbito das imagens políticas depara inevitavelmente com as ciladas do imponderável que podem implicar o sucesso, ou ao contrário a destruição de uma imagem marca.
(…)Vale ressaltar que as imagens marcas aprisionam os seus portadores em suas redes: eles devem permanentemente confirmá-las em gestos e acções
.» (4)

Michel Bongrand estabeleceu uma sistematização do que chama “eixos”, os elementos centrais da comunicação que vão reforçar os traços diferenciadores da imagem dos actores políticos, por exemplo, numa campanha eleitoral. Na linguagem do marketing político corresponderá ao «posicionamento» dos candidatos ou partidos para melhor atingirem os objectivos junto de determinado eleitorado.

cartaz da cdu nas legislativas de 99

Eixo ideológico: visa realçar uma diferença que à partida já é conhecida (esquerda/direita).
Tem grande efeito nas pessoas com uma intervenção política acentuada, ao contrário do que se passa com os indecisos.


Eixo político: projecta o futuro. O ponto de partida é o ambiente que se vive no eleitorado (continuidade, mudança, renovação, união).

Em 1991, o PSD projectou a mensagem de continuidade e conseguiu a segunda maioria absoluta.

cartaz do PSDcartaz do PSDEm 2002 o PSD apostou na mudança. «As sondagens qualitativas indicaram que o eleitor ainda estava de ‘ressaca’ das autárquicas (…) e um dos objectivos do PSD foi colar Ferro Rodrigues ao governo de António Guterres. E atacar nas políticas sociais. Os cartazes com as crianças tiveram esse fim»-Público, 22/03/2002

Sá CarneiroAntónio Guterres

Eixo pessoal: personalização. A sua utilização é frequente quando não há fortes traços distintivos entre os partidos concorrentes, quando o líder tem maior projecção do que a organização a que pertence ou quando existe uma grande proximidade entre os eleitos e os eleitores, como é o caso de eleições locais.

cartaz do PSD

Eixo temático: é circunstancial. Resulta dos estudos de opinião que indicam as principais preocupações do eleitorado e avalia o desempenho de quem exerce o poder no que se refere a estes problemas (saúde, educação, segurança…).

É a partir deste eixo, do traço que define a imagem do líder ou da organização política , que escolhem os temas principais e como irão ser apresentados.

Veja-se o exemplo da governação de Cavaco Silva, nas palavras (ao Expresso) de Fernando Lima, o seu principal assessor de imagem: “Era fundamental saber falar directamente para a opinião pública de uma governação que ele queria diferente, por contraposição ao executivo que o antecedera e que marcara um período de desagregação política e económica. (…) Acima de tudo, o que interessava era que o «Governo dos engenheiros», como foi apelidado pela Imprensa, mostrasse uma forte predisposição para fazer o que antes fora adiado.
A defesa da estabilidade política foi, praticamente, a palavra de ordem das legislativas de 1987, por considerar ser condição necessária para concretizar as grandes reformas estruturais e executar as obras públicas de que o País precisava para a sua modernização. Na campanha eleitoral de 1991, focou o seu discurso na exigência da consolidação da posição de Portugal na Europa Comunitária. A frase mais repetida foi: «Depois do avanço conseguido, não podemos resvalar pela montanha abaixo
».”

cavaco SilvaPara as eleições legislativas de 1987, a campanha do PSD centrava-se no líder e na “obra” feita no governo anterior. O panfleto que foi distribuído apontava quatro temas – crescimento económico, poder de compra, segurança social e juventude – e nas acções que foram desencadeadas, para concluir: “Portugal não pode parar”.

Para o conseguir, o partido que estava no poder tinha de reforçar o seu peso eleitoral, de modo a poder governar com estabilidade

Para se conseguir essa marca, esse sinal distintivo, quando da análise das sondagens é também avaliada de uma forma muito precisa o modo como o eleitorado caracteriza as organizações políticas concorrentes e os seus líderes.
Os elementos negativos dos adversários, revelados pelos estudos de opinião, são depois acentuados através de uma postura critica ou desencadeando iniciativas que possam fazer sobressair essa diferença.

cartazUma outra forma de sublinhar a ideia forte é transformá-la no slogan.
“A reacção não passará” – um dos slogans mais fortes depois da revolução dos cravos. Era utilizado essencialmente pelo PCP.

O slogan não ultrapassa uma frase, é conciso, simples, claro, de fácil memorização (tem poucas palavras e ideias), facilmente perceptível por qualquer pessoa e reflecte o desejo do eleitorado. Procura-se impacte e provocar de imediato uma reacção na audiência: de aprovação ou reprovação. A origem do slogan vem do grito de guerra dos clãs escoceses o «sluagh-ghairm».

Exemplos de slogans usados pelo PSOE em eleições gerais:
1977: Socialismo es Libertad
1979: Tu voto es nuestra fuerza
1982: Por el Cambio
1986: Por Buen Camino
1989: España en Progreso
1993: El Progresso de La Mayoria
1996: España en Positivo

«A Propaganda - Governo lança “Portugal em acção”
O Governo lançou um novo “slogan” numa altura em que está prestes a comemorar um ano: “Portugal em acção”. Todos os documentos divulgados pelos diferentes ministérios devem levar esta chancela para passar a mensagem de um governo dinâmico. A orientação vem do ministro da Presidência, Nuno Morais Sarmento
».
Público, 2003

Tendo em conta a importância destas escolhas, antes da decisão final é efectuado um teste, mais uma vez, através de estudos de opinião. É que nem sempre a escolha que parece mais evidente é a preferida do eleitorado. Em 1995 o PS teve várias opções e a que foi escolhida, depois do estudo de opinião (“Guterres – um homem que sabe o que quer para o país”) não era a favorita dos dirigentes do partido e não foi bem aceite pela comunicação social. Só que, reunia o agrado do elemento fundamental, o eleitorado

Santna LopesEm 2005, o PSD escolheu para a primeira fase da campanha o slogan «Contra ventos e marés». A frase foi criticada por alguma imprensa e por especialistas de marketing: «o slogan do PSD - “Contra ventos e marés” - apesar de enfatizar a capacidade de luta do líder, pode levar a segundas interpretações. “Não se sabe contra quem é; contra o Presidente, contra Marques Mendes ou contra Sócrates?”, explica João Quelhas», dirigente da Associação Portuguesa de Comunicação e Marketing Político (APCMP). DN, 3/2/2005. No entanto, segundo o secretário-geral do PSD, Miguel Relvas, a escolha da frase foi submetida a um estudo qualitativo e a maioria das opiniões preferiu este slogan. O próprio responsável pela campanha, Eihnhart Jácome da Paz, numa entrevista, salienta o mesmo factor. A mensagem não é para agradar aos especialistas. O relevante é que seja eficaz junto do eleitorado: «Não faço cartazes para ganhar prémios. Faço cartazes para os objectivos que o meu cliente necessite. No caso do nosso último cartaz, ‘Contra ventos e marés’, acho um cartaz graficamente muito bonito e muito superior a todos os outros.» Meios & Publicidade; edição nº 332 de 04/02/2005.

Como as principais organizações políticas recorrem a sondagens para fazer esta avaliação, por vezes, é fácil antecipar a política de comunicação da estrutura adversária - cada uma avançará com ataques aos pontos fracos da outra e salienta os aspectos positivos da sua candidatura, essencialmente nas matérias de maior interesse para o eleitorado.

Face a esta previsão, os partidos não perdem tempo no lançamento da ideia forte. Por vezes, quando pretendem ocupar um espaço político comum, alguns partidos apresentam uma mensagem muito semelhante. Em Portugal, nas legislativas de 1995, este tipo de situação provocou fortes críticas de plágio entre o PP e o PSD e levou mesmo os Populares a registarem previamente os slogans.

Um outro dado importante para não se perder tempo é que, se não for o próprio a criar uma mais valia, uma marca pela positiva, a oposição encarrega-se de lhe criar uma imagem associada a um ponto negativo. É o que sucede com frequência a quem se preocupa apenas com uma estratégia de comunicação quando está prestes a começar uma campanha eleitoral ou já se encontra numa situação de grande dificuldade.
«Na verdade, em Portugal, não há comunicação política. “Há, sim, comunicação eleitoral”, em termos de campanha. A excepção actual é Pedro Santana Lopes que, passada a vitória das eleições, manteve a mesma equipa de brasileiros a trabalhar-lhe a imagem». Visão; 13/11/2003

 

(1) Portugal a Votos; As eleições legislativas de 2002; Organização André Freire, Marina Costa Lobo e Pedro Magalhães; Imprensa de Ciências Sociais; Lisboa; 2004
(2) Mario Herreros Arconada; Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989
(3) Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Sérgio Arapuã de Andrade; Livraria Nobel; São Paulo; 1996
(4) Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998; Rejane V. Accioly Carvalho

12
Mai13

7. Uma mensagem fixa e repetida

rgomes

Para se conseguir uma mensagem com identidade, simples e eficaz, um outro factor essencial é concentrar o “discurso” nos temas chave e não sair daqui. De nada vale a abordagem de outros temas que não encontram correspondência no eleitorado.

A dispersão tem como consequência andar ao sabor da corrente. É um sinal de falta de convicção e corre-se o risco de cair nos temas que a força política adversária mais deseja. Só se perde tempo, dinheiro e credibilidade - três factores fundamentais em qualquer processo de comunicação política.

A falta de um rumo foi uma das críticas feitas ao governo de António Guterres. Nas palavras de Manuel Maria Carrilho, «umas vezes a prioridade era a educação, outras vezes era a saúde e até foi o Euro 2004».

Um outro exemplo teve lugar na campanha eleitoral das legislativas de 2002. O presidente da Câmara do Porto entrou em conflito com o FC Porto e causou um sério embaraço ao PSD. Segundo o responsável pelo marketing dos sociais-democratas, foi o que correu pior na campanha. «Não porque Rui Rio estivesse certo ou errado. Mas o momento não era o adequado. Durante uma semana, em vez de se discutirem propostas de governo ou criticar o governo PS, só se falou de um assunto que não tinha o mínimo interesse para o eleitor decidir o voto». Esta declaração foi feita numa entrevista ao Independente. Noutra entrevista, ao Público, Einhart da Paz revelou que este caso fez o PSD perder votos.


Mais recentemente e para evitar este efeito de dispersão, as “máquinas partidárias” distribuem diariamente aos principais dirigentes qual o tema que vai ser abordado e quais são os argumentos.


Para se optimizar os efeitos pretendidos e para se marcar a agenda dos media e a agenda pública - o que as pessoas falam no seu quotidiano - é insuficiente expor a mensagem apenas uma vez. Através de uma única iniciativa, nem sempre se consegue o contacto com o eleitorado.


A repetição da mensagem aumenta a probabilidade de se atingir o eleitorado pretendido. Os receptores entendem melhor a mensagem que se pretende transmitir e favorece a memorização.

Vários estudos confirmam esta tese. Uma mensagem transmitida apenas uma vez num órgão de comunicação social tem um efeito praticamente nulo. Segundo esses estudos, num período curto, a mensagem para ter algum efeito, terá de ser repetida pelo menos três ou quatro vezes.

Quanto maior é a exposição, mais fácil é a receptividade da audiência; e em muitos casos os valores, as ideias associadas a essas mensagens, acabam por nortear o nosso comportamento e a avaliação que fazemos do mundo que nos rodeia.

Repetir não significa que seja sempre com o mesmo formato.

«Os anunciantes tentam eliminar o desgaste utilizando uma técnica conhecida como “repetição com variações”. Mediante esta técnica, repete-se muitas vezes a mesma informação ou tema, mas variando o formato da apresentação» - Anthony Pratkanis e Elliot Aronson.


Um exemplo de como se pode provocar o efeito repetitivo utilizando instrumentos diferentes teve lugar na campanha para as eleições legislativas de 2002. Em várias situações Durão Barroso deu a entender que pretendia uma maioria absoluta para o PSD, mas nunca o disse abertamente. A primeira referência foi feita no dia 07/03/02 num comício em Vila Real: “Portugal precisa absolutamente de uma maioria, Portugal precisa de uma maioria absoluta do PSD (…)Aquilo que está em causa em 17 de Março é saber se o governo deve ser de quatro meses ou de quatro anos”.

Durão BarrosoNa mesma altura em que Durão Barroso iniciou o apelo à maioria absoluta para assegurar a estabilidade, chegava à caixa do correio dos eleitores um e-mail a reforçar a mesma mensagem e até com a mesma palavra, «estabilidade».

Durão Barroso não parou no apelo à maioria absoluta. Se no dia 7 fez a primeira referência, no dia seguinte, em Barcelos, defendeu «um governo estável para restituir a esperança». No dia 9, no Porto, falou da «caminhada para a maioria». No comício do dia 10 em Aveiro voltou à expressão «só um Governo estável e forte…».

Sublinhe-se, no entanto, que há uma alteração na linguagem. Enquanto no dia 7, em Vila Real, Durão Barroso utiliza a expressão «uma maioria absoluta do PSD», nos dias seguintes o apelo vai no mesmo sentido mas não utiliza a expressão «maioria absoluta». A razão pode ser encontrada numa entrevista ao Público de 22/03/2002 de Einhart Jácome da Paz. O responsável pelo marketing político do PSD refere que este foi um dos momentos em que «os sociais-democratas perderam votos porque, na altura em que Durão pede a maioria absoluta assustou muitos eleitores». Numa outra entrevista, publicada no mesmo dia, no Independente, Einhart, interrogado «se foi um erro o PSD pedir maioria absoluta muito cedo?», respondeu: «Isso não foi uma questão estratégica de marketing, foi uma estratégia política».


Já no cargo de primeiro-ministro, há um outro exemplo de como Durão Barroso, através da repetição da mensagem, tentou generalizar uma ideia: a da retoma económica que estava a chegar.

O ponto de partida foi a passagem do ano, de 2003 para 2004. Este período, para muitos, constitui uma época de viragem: «ano novo, vida nova». Os rituais da passagem do ano, com os votos de «feliz e próspero ano novo» são outros sinais de alguma receptividade das pessoas para a mudança. Assim, em 25 de Dezembro, na mensagem de Natal, Durão Barroso centrou a sua intervenção na ideia «o pior já passou, pelo que o novo ano já será melhor». No dia 30 foi visitar a AutoEuropa e repetiu a mensagem: «o pior já passou» e «2004 será o ano da retoma económica». No dia 5 de Janeiro, o PSD fez um tempo de antena onde o tema e a expressão utilizada foram idênticos: «2004 será um ano de recuperação». No dia seguinte, Durão Barroso comentou o relatório do Banco de Portugal e afirmou que o documento confirma que «o ponto mais baixo do ciclo económico já terá passado e os primeiros sinais de retoma estão à vista». Este comentário foi feito quando recebeu em S. Bento dois grupos que foram cantar as Janeiras ao primeiro-ministro. No dia seguinte, em 7 de Janeiro, Durão Barroso recebeu o Governador do Banco de Portugal para analisar a perspectiva da economia portuguesa. No dia 8, o ministro Marques Mendes foi ao Parlamento fazer um discurso onde, segundo a agência Lusa, «elegeu a recuperação económica como a grande meta para 2004. Acabou a recessão. Iniciou-se a retoma e a recuperação’». Saliente-se que nestes dias, de 25 de Dezembro a 8 de Janeiro, o Governo optou por não insistir em veicular qualquer outra mensagem.


Apesar do esforço, a repetição desta mensagem acabou por, nesta altura, ser um fracasso. É que foi seguida de algumas medidas em sentido contrário. No início de 2004 foram anunciados aumentos acima da inflação de alguns produtos e serviços básicos, o preço dos combustíveis teve uma subida assinalável e, pelo segundo ano consecutivo, foram congelados os aumentos salariais da Administração Pública. Para o cidadão comum (e para os sindicatos e algumas organizações políticas) estas medidas eram contraditórias com a mensagem que o governo insistia em transmitir.


O efeito repetitivo nem sempre é do agrado da comunicação social. Nas Legislativas de 2005 foram vários os jornalistas que fizeram uma abordagem negativa da campanha do PS pelo facto de José Sócrates não alterar os elementos centrais do seu discurso. Em termos de ‘graça’ chegavam a compará-lo a um robot.

«Sobe:
Tudo sobre rodas. A campanha do PS funciona - passe a banalidade - como um relógio suíço. Recintos cheios, nenhum discurso fora dos eixos, tudo rigorosamente controlado. A “máquina” guterrista - com Jorge Coelho ao leme - ainda é o que era. Pelo menos por enquanto.
Desce:
A “perfeição” da campanha do PS tem um reverso: o tédio. OS estrategos parecem apostados numa campanha de risco absolutamente mínimo, ou seja, desprovida, em absoluto, de factos noticiosos. Não se passa nada porque a estratégia é precisamente essa. Torna-se difícil citar José Sócrates porque o líder resiste fortemente ao apelo de dizer o que quer que seja de novo
». João Pedro Henriques; Público; 07/02/05

Nos últimos dias, num encontro informal, Sócrates explicou aos jornalistas que tinha um manual de Blair onde um dos conselhos era não alterar o discurso: «repeat and remind».


Ver ainda: Pequenos/grandes erros

12
Mai13

Como Difundir a Mensagem

rgomes

B. COMO DIFUNDIR A MENSAGEM

Para se conseguir uma política de comunicação eficaz, depois de avaliado o conteúdo e a forma da mensagem, o passo seguinte é gerir o processo de divulgação dessa mensagem.


A difusão é feita através de suportes pagos e “não pagos”.
Em traços gerais, a opção é entre comunicar directamente com as pessoas ou falar para os jornalistas e, através deles, atingir o eleitorado.

Os suportes pagos são materiais produzidos e divulgados sob orientação da estrutura política ou da empresa contratada para esse fim.
Tradicionalmente este tipo de difusão recorre a técnicas ligadas à publicidade.
A principal vantagem da “publicidade paga” é ser inteiramente controlada. A organização política faz a edição e difusão de todos os elementos que pretende difundir. A principal desvantagem é que os custos são elevados.


A comunicação “não paga” são as referências difundidas através da comunicação social, englobando noticiários ou programas de outra natureza cuja edição é da responsabilidade do órgão de comunicação social.
O principal problema deste processo é que foge do controlo do emissor. Estes são simples interlocutores que, recorrendo a determinadas técnicas, tentam valorizar as suas prestações. Não está nas mãos dos agentes políticos a palavra final no processo de produção. Bem pelo contrário. Nos regimes democráticos onde existe liberdade de imprensa, quem faz os convites, quem define os temas, quem decide o tempo que é atribuído, quem escolhe as palavras e as imagens que serão transmitidas são os produtores/jornalistas.


Nas últimas décadas a comunicação “não paga” tem sido o principal instrumento de difusão da mensagem política e a tendência é para ter um peso ainda maior.
Por um lado, existe um maior interesse das estruturas políticas em organizar as suas actividades em função da comunicação social. Por outro lado, os próprios media, pelo menos em períodos eleitorais, mostram maior receptividade para o tratamento de temas ligados à actividade política.
Segundo o Media Monitor, em 2002, a política foi a editoria com mais notícias nas televisões portuguesas.
Na imprensa, em 1979, no decorrer de uma semana, o DN deu em média 3 páginas por edição à cobertura da campanha eleitoral (note-se que nessa altura, o formato do DN era maior, mas nem todo o espaço era dedicado à campanha). Em 1985 a grelha para a campanha eleitoral aumentou para 5 páginas por edição (já em formato tablóide). Em 1995, o número de páginas dedicadas, exclusivamente, à campanha eleitoral, variou entre 10 e 14 páginas. Em 2002 o DN publicou diariamente um dossier com uma média de 8 páginas e fez quatro manchetes com a campanha eleitoral. Em 2005 criou também um dossier que teve em média 6 páginas. Os espaços de opinião que, com grande frequência, se debruçavam sobre o tema das eleições encontravam-se noutras páginas. Em 2009 o DN também criou uma secção, Especial Eleições Legislativas 2009, e em várias edições chegou a dedeicar 10 páginas às eleições Legislativas.

O Correio da Manhã também aumentou o espaço dedicado às eleições. Em 1979 e em 1985 dedicou 2 a 3 páginas à campanha eleitoral para as Legislativas. Em 1995, o destaque foi ligeiramente maior. O espaço reservado à campanha andou pelas 3 a 4 páginas inseridas num dossier denominado “Campanha na Estrada”. Em 2002 fez também um dossier dedicado às eleições legislativas que, em média, tinha cinco páginas. No decorrer desta campanha eleitoral o Correio da Manhã fez duas manchetes sobre a actividade partidária. Nas legislativas de 2005 o Correio da Manhã seguiu o modelo das eleições anteriores. Nas eeições seguintes também criou uma secção, designada Especial Legislativas 2009, e dedicava em média 5 páginas à campanha eleitoral, além de vários artigos de opinião.

Nas eleições de 2002, o Público foi o diário que deu mais destaque à campanha eleitoral. Em média tinha dez páginas dedicadas às eleições e em três dias chegou às 11 páginas. Em doze dias, o Público fez seis manchetes sobre a campanha eleitoral. Nas legislativas de 2005 foi também criado um dossier sobre a campanha que variava entre as 8 e 10 páginas. Nas eleições seguintes foi o mesmo procedimento. A secção Eleições2009 chegou a ter uma edição com 10 páginas. 

A própria apetência das pessoas em dar atenção a programas de informação em períodos eleitorais parece ser maior. Foi feita a comparação da audiência de noticiários de televisão, numa semana de campanha eleitoral, para as Legislativas de 1995 e dois anos depois. A semana foi de 25 (segunda-feira) a 29 (sexta feira ) de Setembro de 1995 e de 22 (segunda-feira) a 26 (sexta feira ) de Setembro de 1997. A comparação incidiu em dois noticiários que começam às 13 h ( Primeiro Jornal e Jornal da Tarde ) e outros dois noticiários que começam às 20h ( Jornal da Noite e Telejornal ). Na semana em que estava a decorrer a campanha eleitoral, os dois noticiários da hora de almoço tiveram uma audiência média de 18.9% (Jornal da Tarde - 10.7% + Primeiro Jornal 8.2% ). Em 1997, sem campanha eleitoral, esse valor baixou para 15.8% (Jornal da Tarde - 8.4% + Primeiro Jornal 7.4% ). O mesmo se passou com os noticiários do horário nobre. Em 1995 tiveram 30% de audiência (Jornal da Noite - 17.1% mais Telejornal - 12.9%). Dois anos depois, em 1997, sem grande actividade política, a audiência média baixou para 28% (Jornal da Noite - 14.6% + Telejornal - 13.4% ).

Na mesma semana de campanha de 1995 é importante destacar um outro exemplo. Ao longo da semana, o 24h da RTP não ultrapassou os 3.4% de rating. No entanto, no dia 29/09/95 fez uma emissão especial dedicada às eleições (encerramento de campanha) e o rating passou para os 6%.


Outro motivo que salienta a eficácia da mensagem através de suportes não pagos tem a ver com a credibilidade dos políticos.
O espectador acredita mais no apresentador de um noticiário do que num líder político a falar num tempo de antena. Várias sondagens têm revelado que o eleitorado tem uma má imagem da «classe política». (1) Um estudo de 2002 conduzido pelos investigadores Pedro Magalhães e Sérgio Faria revela que «em termos médios, as instituições políticas tendem a ser aquelas em relação às quais os inquiridos declaram ter menos confiança (…) Essa desconfiança é determinada em grande medida pela avaliação negativa que é feita da performance dos agentes e das instituições dos espaços políticos, tanto no que se refere à política feita, propriamente dita, quanto aos resultados que essa política tem na órbita dos interesses particulares de cada um». (2)

Como o atesta Kenneth Galbraith, “A crença que era outrora dedicada ao padre - e, talvez em menor grau, ao mestre escola - é agora conferida aos porta vozes da televisão e da imprensa. Alusões à fonte da crença são universais e automáticas - «li isso num jornal» ou «vi isso na televisão» - e é fazendo referência a algum comentário da imprensa ou da televisão que se iniciam quase todas as conversas políticas, é com o efeito de tais notícias ou análises sobre a opinião pública que se alimenta uma enorme parcela das discussões políticas”.

Para além desta vantagem, uma outra é que, de facto, esta mensagem pouco ou nada pode custar em termos monetários.

Face a todos estes dados, não é de estranhar que já fazem parte do passado as políticas de comunicação assentes exclusivamente na publicidade e no contacto directo do líder com os eleitores através de comícios e longas digressões. Repare-se nas palavras de Cavaco Silva, proferidas em 2002, numa aula sobre jornalismo político: “Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o diz, o antigo Chefe de Governo gabou-se mesmo de ter ganho as eleições de 1991 contra os jornais. Garante que não recebia chamadas telefónicas de jornalistas e que tudo fazia para passar mensagens sem a mediação desses profissionais.(…) Hoje, admite, tal proeza é mais difícil.»” (3). Seria uma estratégia suicida. Aliás, no decorrer da governação de Cavaco Silva, verificou-se uma evolução significativa. Cavaco Silva teve encontros frequentes com jornalistas, pequenos-almoços com representantes de vários órgãos de comunicação social…. Além do mais, «com aquela expressão ingénua de dizer que não lia jornais, Cavaco Silva era muito sensível à comunicação social. Alguns dos seus melhores improvisos eram cuidadosamente preparados» - Marcelo Rebelo de Sousa, DN 10/12/2003.
O próprio PSD tem mais tarde uma postura completamente diferente e quase levada ao extremo quando se interpreta a frase de Einhart da Paz, o responsável de Marketing político de Durão Barroso (em 2002) e de Santana Lopes (2005), para quem «uma campanha eleitoral é organizada como um espectáculo mediático para os jornais terem matéria» - Público, 22/03/2002.


Apesar da diferença entre comunicação paga e não paga, os dois modos de difusão são complementares e utilizados com grande frequência. «Hoje o conceito é o da comunicação global, misturando “marketing”, publicidade e assessoria de Imprensa» - Luís Paixão Martins; Expresso; 18/10/1997


Esta complementaridade é feita de vários modos. Muitas vezes, o lançamento de uma iniciativa através de material pago é o pretexto para se conseguirem referências nos media. Os líderes do PP, por exemplo, recorreram com frequência à criação de um cenário para os media - afixarem o primeiro cartaz de campanha. Funcionou sempre. Os jornalistas reportavam o acontecimento e ampliavam para milhões de pessoas a difusão da mensagem de um simples cartaz.
A complementaridades destes dois tipos de comunicação é de tal forma eficaz que em alguns países os outdoors não são colocados massivamente nas ruas. Pelo contrário, são produzidos em pouca quantidade, são colocados apenas em alguns locais e a sua grande projecção é através dos media.
O efeito interessante da mensagem e/ou o sentido de oportunidade, leva os media a falar desse outdoor como uma resposta ou um ataque. Ou seja, o cartaz transforma-se em notícia. Se for criado um cenário adequado para dar a conhecer o material, mais potencialidades tem esse outdoor de ser notícia. Poupa-se dinheiro e ganha-se em eficácia.

Um outro exemplo, utilizado em Portugal é alguns partidos darem a conhecer aos jornalistas o conteúdo dos tempos de antena. Esta foi uma prática comum nas legislativas de 95. O objectivo era conseguir cobertura noticiosa. Em quase todos os casos, conseguiram referências na comunicação social, com notícias que antecipavam o conteúdo dos tempos de antena. O mesmo fez Durão Barroso num tempo de antena do PSD no início de 2004. Quase todos os órgãos de comunicação social anteciparam a mensagem que se pretendia veicular – de que a retoma económica ia começar nesse ano – antes do programa ser difundido.
Na Grã-Bretanha, os trabalhistas e os conservadores já tinham recorrido à mesma técnica, em 1992.


Um outro processo que consegue a cobertura noticiosa é o uso de mensagens fortemente emotivas e provocatórias que, em geral, provocam uma reacção hostil do adversário - ou seja, notícias.
Com o polémico cartaz da «Corrupção x 8», o PP quis, de forma simples e directa, assustar o eleitorado com a ideia de que a regionalização iria multiplicar os cargos a distribuir por uma classe política sob a permanente suspeita de ser corrupta. É essa a imagem que muitos portugueses têm dos políticos, pensa o PP. Que a vem, aliás, fomentando desde há vários anos, convencido de que daí retira alguns dividendos eleitorais.” Expresso, 26/9/98; José António Lima

Na campanha do referendo sobre a regionalização, o PP recorreu a vários cartazes com uma mensagem forte. Foi o caso da bandeira nacional rasgada e outros que falavam de corrupção, dívidas X 8. As reacções foram muitas e não se esgotaram nos partidos. políticos.


Na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992 ficou celebrizado um clip da autoria do Labour - “Jennifer’s ear” – que dominou a agenda dos media durante três dias (de inicio com resultados fantásticos para os trabalhistas mas, no final foi uma catástrofe, quando se descobriu que a história não correspondia à realidade ).
Inversamente, pode-se aproveitar uma situação que tenha ocorrido, que tenha sido sujeita a cobertura dos media e possa ser posteriormente “explorada” através de publicidade paga.

Um dos melhores exemplos, em Portugal, foi na sequência do debate entre Mário Soares e Basílio Horta, para as eleições presidenciais de 1991. No dia seguinte ao debate, a agressividade de Basílio Horta foi sujeita ao humor de Herman José, numa crónica na TSF. Na mesma semana, um dos tempos de antena de Mário Soares, reproduziu a crónica que tinha um efeito devastador para a imagem de Basílio Horta.

O objectivo de quem concebe estas iniciativas é transmitir uma mensagem coerente entre o que é difundido nos meios de comunicação social e a mensagem que se está a desenvolver através da publicidade paga.


Com frequência, essencialmente em campanha eleitoral, é forte a tentação de gastar dinheiro em materiais de propaganda e no recrutamento de algum pessoal especializado.
Para se ficar com uma ideia só dos custos em empresas de comunicação, em declarações ao Expresso em 18/10/1997, Isaltino Morais afirmou que «fiz uma consulta a três agências e em média pediram oito mil contos por três meses de campanha». Em 2003, numa reportagem sobre agências de comunicação, a Visão escrevia que «soube que, para um cliente privado, os conselhos de imagem oscilam entre os 100 euros à hora e os 10 mil euros por trimestre». Visão; 13/11/2003
Muitas vezes, as organizações de apoio gastam sem qualquer controlo e depois aparecem as contas que ninguém quer pagar ou já se esgotou o dinheiro. O resultado é uma imagem negativa e de desorganização.

Para evitar esta situação, quando da pré-campanha eleitoral, os partidos fazem um rigoroso planeamento dos materiais e das despesas que vão efectuar. Este trabalho permite poupar recursos e evitar que a estratégia de comunicação, por ser demasiado ambiciosa, acabe por ruir antes das eleições. Apesar deste esforço, é frequente a divulgação de alguns problemas, essencialmente a nível autárquico.


Uma última referência para novos sistemas de comunicação electrónicos. Alguns exemplos recentes mostram como já estão a ser utilizados e a eficácia que atingiram.
Um desses exemplos é a difusão de mensagens através de e-mail e SMS.
Depois de algumas experiências internacionais, em Portugal o recurso às mensagens SMS começou a ser feito de uma forma sistemática quando da crise governamental com a saída de Durão Barroso para Bruxelas. Na altura, em Julho de 2004, o Presidente da República tinha de decidir se optava por eleições antecipadas ou convidar a maioria parlamentar a formar novo governo.
Foi através de SMS que foram convocadas três manifestações em frente ao Palácio de Belém. Na primeira vez apareceram algumas centenas de pessoas e, dias depois foram convocadas duas outras manifestações. Uma a favor de eleições antecipadas e outra de apoio a Santana Lopes. As manifestações tiveram uma larga cobertura mediática.
Nunca se soube quem foram os organizadores das concentrações porque este meio permite uma difusão muito rápida e, como funciona em rede, é difícil descobrir o ponto de partida. Nestes casos, foram as mesmas pessoas – ligadas a um partido político - que convocaram as duas manifestações, embora de sentido contrário.
Segundo relata o Independente de 16 de Julho de 2004, os serviços de Pedro Santana Lopes descobriram que estava em marcha a convocação de uma manifestação em seu apoio e tentaram difundir um outro SMS com a seguinte mensagem «A manif pró-PSL hoje em Belém às 19 é uma armadilha, por favor não vá». A verdade é que apareceram cinco pessoas e foi esta a mensagem que passou na comunicação social. Nestes dias surgiram muitas outras mensagens, a maioria críticas para Santana Lopes, como foi o caso da seguinte: «Esta noite todos à Kapital. O nosso PM, dr PSL, vai presidir ao concurso Miss T-Shirt Molhada. As 10 primeiras vão para o Governo».
Uma outra mensagem que teve grande repercussão foi na noite em que Jorge Sampaio anunciou que não convocava eleições antecipadas. Para exemplificar o seu desagrado, a dirigente socialista Ana Gomes puxou do seu telemóvel e leu a mensagem que tinha acabado de receber: «Cumpriu-se Sá Carneiro: um governo, uma maioria, um Presidente!». A mensagem foi repetida em todos os telejornais, noticiários de rádio e imprensa.
Talvez por ter percebido a importância das mensagens de SMS, dois meses depois de assumir a liderança do PSD, Santana Lopes assinou um acordo com a PT para o envio de 90 mil SMS por dia. Esta iniciativa foi acompanhada de uma reformulação dos processos de comunicação do PSD com uma aposta nos meios electrónicos: “Miguel Relvas promete tornar o PSD no partido «mais inovador e competitivo de Portugal». O secretário-geral dos social-democratas preparou uma nova estratégia de comunicação e acção que passa por organizar a máquina partidária («centralizar a gestão, descentralizar a execução»), dotando a sede nacional e as sedes regionais e distritais de novos equipamentos informáticos. Outro dos objectivos é chegar aos militantes e atingir os eleitores («pensar global, agir local»), com a implementação de um serviço de SMS, de mail com ‘newsletters’ e de um Call Center que comportará operações de Telemarketing.” - Barbara Baldaia; Diário Económico; 25/08/2004


Um outro processo de difusão de mensagens que está a ganhar importância é através das redes sociais. Em minbloging ou mesmo nos blogues. Em Portugal é frequente os jornalistas «coscuvilharem» alguns blogues à procura de notícias e um dos mais citados é do
Pacheco Pereira.

logo do blog de Pedro Santana LopesA utilização dos blogues pelos partidos políticos foi uma novidade nas legislativas de 2005. A convite do portal Sapo, Santana Lopes, José Sócrates, Paulo Portas e Jerónimo de Sousa, cada um, criou o seu blogue. Em cerca de 20 dias, estas página registaram 270 mil acessos e estiveram quase sempre no ‘top’ dos blogues mais vistos do portal.
Outros partidos políticos e dirigentes partidários acabaram por criar também o seu blog, como foi o caso do Partido Humanista e de Manuel Monteiro.

Nas eleições presidenciais de 2006, alem dos blogues dos candidatos, surgiram dezenas de páginas alinhadas com algumas das candidaturas. Diariamente a imprensa citava e recolhia informação nestes blogues.

 

Nas eleições Legislativas de 2009 alguns dirigentes políticos continuaram a recorrer a blogues mas a maioria preferiu criar um  site de candidatura e recorrer a redes sociais.

Quase todos os partidos e coligações utilizaram redes sociais para difundir a mensagem e palataformas de alojamento e partilha de fotos e vídeos.

Manuela Ferreira Leite tinha uma página no Facebook, o BE andou no  Twitter, o CDS de Paulo Portas colocou vídeos no Sapo Vídeos e no You Tube, a CDU partilhou fotos no Flickr e o PS tentou criar uma rede própria através do site Sócrates2009.

 


(1) Uma sondagem da Universidade Moderna, divulgada pela TSF/DN em 3 Novembro de 1998, coloca os jornalistas como uma das classes com maior credibilidade. Os professores surgem em primeiro lugar com 72.7% de respostas favoráveis. Seguem-se os médicos com 70%, e depois os jornalistas com 31,6%. Os políticos estão em último lugar, com um saldo negativo de 40%. Passados cinco anos, uma outra sondagem, da TSF Euroteste publicada na Visão de 05/11/2003, é apontado que 77% dos inquiridos acreditam no que relata a comunicação social.

(2) Segundo o mesmo estudo, os portugueses confiam mais na Igreja, Presidente da República, Forças Armadas, União Europeia, Comunicação Social, Institutos de Sondagens, Polícia, Parlamento, Governo, Tribunais e Partidos políticos.

(3) TSF Online 19 de Fevereiro de 2003.

18
Fev11

3.13 Tempo de Antena

rgomes

 

A origem dos tempos de antena foi a defesa da igualdade de oportunidade a todas as candidaturas para transmitirem as suas mensagens através dos principais órgãos de comunicação social audiovisuais.

Esta preocupação de garantir alguma paridade é ainda mais importante em sociedades onde quem ocupa o poder tem um forte domínio nos órgãos de comunicação social, ou em países onde os «patrões da imprensa» são também protagonistas na política.

Veja-se o caso da Itália onde em 1999 o governo de Massimo D’Alema avançou com legislação para impedir a emissão, nas televisões pública e privada, de ‘spots’ pagos de propaganda política nos dois meses anteriores aos actos eleitorais. Esta iniciativa visava Sílvio Berlusconi, proprietário de três estações privadas de televisão. Nesse ano, a força política de Berlusconi venceu as europeias, depois de as televisões terem sido invadidas por ‘spots’ eleitorais apelando ao voto na Forza Itália.


Através do tempos de antena o Estado pretende dar uma igualdade de oportunidade às candidaturas mas só parcialmente este objectivo é conseguido porque existem profundas diferenças nos recursos financeiros das várias candidaturas.


Poucos são os partidos que têm, em permanência, uma equipa que recolhe imagens para posterior utilização em tempos de antena, tal como sucede com o PSD. Provavelmente, o arquivo audiovisual do PSD é um dos melhores espólios nacionais sobre a actividade político-partidária.
Por outro lado, são também poucos os partidos com recursos suficientes para contratar agências de comunicação e produtoras de televisão para realizar os tempos de antena.


Quem dispõe destes recursos apresenta produtos de muito melhor qualidade. Os outros acabam, em muitos casos, por produzir tempos de antena rudimentares e com diminuta capacidade de comunicação. Mesmo assim, também é verdade que, para alguns, esta é a única actividade pública em véspera de eleições.


Na quase totalidade dos casos, os tempos de antena são emissões chatas e desinteressantes e as televisões e as rádios colocam os blocos em períodos de menor audiência. Algumas rádios chegaram mesmo a emitir os tempos de antena de madrugada. Face a este problema, e porque se trata de emissões pagas pelo Estado – nas legislativas de 1995  o Estado pagou cerca de 550 mil contos e em 1999 cerca de 600 mil contos -  a nova legislação já obriga as televisões e as rádios a emitirem os tempos de antena dentro de determinados períodos. Em 1995 a SIC chegou a recusar a transmissão dos tempos de antena. Em 2002 foi acertado entre os operadores de televisão uma hora para a emissão, para que ninguém ficasse prejudicado.

"O Estado pagou às três televisões generalistas (RTP, SIC, TVI) mais de 21 milhões de euros (21 010 262€) pela transmissão dos tempos de antena dos partidos, candidatos e movimentos que concorreram às eleições presidenciais, legislativas e europeias da última década. Só nas últimas legislativas (2009), o valor ascendeu a 2,33 milhões de euros, distribuídos por RTP (454 329 euros), SIC (691 050 euros) e TVI (1 185 078 euros)." Ionline Nas presidenciais de 2011 as televisões privadas recusaram a proposta do Ministério das Finanças e após negociações, o Estado acabou por pagar 3,3 milhões de euros pela transmissão dos tempos de antena em todas as televisões.


Como já se pode perceber, os tempos de antena não primam pela qualidade e eficácia de comunicação.

A televisão quer drama, quer uma história. Só para dar um exemplo, em Israel, um estudo revelou que 63% das pessoas que viram os tempos de antena fizeram-no por entretenimento. Apenas 17% procuravam ajuda para decidir sobre o voto. (1)
Não é através de gráficos e longas intervenções dos dirigentes políticos que se conseguem tempos de antena eficientes.


Até a legislação é arcaica. Segundo a legislação em vigor (Lei nº 14/79, Artigo 62.º -Direito de antena), nas eleições legislativas, as televisões devem reservar para os tempos de antena 15 minutos de segunda a sexta-feira e 30 minutos ao sábado e domingo. Este tempo é distribuído de modo proporcional, consoante o número de candidatos, sendo que, para se ter acesso ao tempo de antena, é exigido um mínimo de 25% do número total de candidatos. O resultado foi a Comissão Nacional de Eleições atribuir fracções de 5 minutos nas televisões durante vários anos e, só muito recentemente, em 1995, ter diminuído para três minutos.

Em televisão vários minutos são uma eternidade (na Inglaterra o problema colocou-se no passado da mesma forma. Por exemplo, em 1983 os conservadores não chegaram a utilizar todo o tempo disponível; não ultrapassaram os cinco minutos, porque consideravam que não tinha qualquer efeito. «As pessoas estão habituadas a formatos curtos e as audiências caem a pique» - Manuel Maltez responsável pela campanha do PSD em 1999 em declarações ao Público de 5 de Julho de 1999.


Esta situação é ainda mais complicada nas eleições presidenciais. Segundo a legislação em vigor, “no último dia da campanha todos os candidatos terão acesso a estações oficiais (…) para uma intervenção de dez minutos do próprio candidato” (Art 53.º nº 4 do decreto-lei nº319-A/76 de 3 de Maio). Numa deliberação posterior, a Comissão Nacional de Eleições esclareceu esta disposição, considerando que a voz e a imagem a transmitir são apenas do candidato. Tudo isto ao longo de 10 minutos! Ainda segundo a legislação em vigor, para as eleições para a Presidência da República, o tempo atribuído às várias candidaturas para tempos de antena na TV é de 15 minutos, de segunda a sexta-feira e trinta minutos aos sábados e domingos. Estes tempos “são atribuídos em condições de igualdade às diversas candidaturas”.


Em muitos outros países, a experiência mostrou que se devia encurtar a duração dos tempos de antena.

Nas Legislativas espanholas de 2008, por sugestão da TVE, os partidos políticos políticos adoptaram o formato de um spot de 30 segundos.

O Público de 03 de Fevereiro de 2008 ouviu vários dirigentes políticos portugueses sobre esta alteração no país vizinho.  Agostinho Branqinho, do PSD, admitiu mudar porque "as pessoas não estão disponiveis para tempos de antena de quatro ou cinco minutos". O CDS também mostrou alguma receptividade, mas PCP e Bloco rejeitaram. Vasco Cardoso (PCP) disse ao Público que "os tempos de antena não podem ser confundidos com publicidade comercial e João Semedo (BE) recusou porque "nunca aceitaria nenhuma forma de publicidade que possa substituir-se ao discurso político dos partidos".

Do ponto de vista de agências de comunicação, que trabalham com algumas forças políticas, a opinião já é de total abertura.

Em declarações ao JN de 31 de Janeiro de 2008, António Cunha Vaz afirmou que "este é o caminho a seguir em Portugal. Basta ver o que já acontece nas democracias saudáveis. Em Portugal, temos é uma democracia ainda muito preconceituosa". No mesmo sentido foram as palavras de Edson Athaíde.


Em França, após as eleições presidenciais de 1988, e verificada a ineficácia do sistema, uma das recomendações do Conselho Superior do Audiovisual foi reduzir a duração dos tempos de antena para um bloco de 4 minutos e outro bloco de 1 a 3 minutos.
Na Holanda, o formato também foi reduzido para 2 e 5 minutos.
Na Alemanha, o tempo médio é de 2,5 minutos.

 

Em Portugal, logo após o 25 de Abril de 1974, com o sistema democrático, os tempos de antena consistiam numa sucessão de depoimentos produzidos de uma forma muito rudimentar.

A mais valia baseava-se apenas no efeito da novidade. Novidade dos tempos de antena e novidade de alguns partidos e dirigentes partidários que, só assim, conseguiam uma notoriedade assinalável.


Com a sofisticação tecnológica, com a evolução da televisão e o surgimento das estações comerciais, os tempos de antena evoluíram para algo mais elaborado.

O nível de qualidade exigido num tempo de antena é bem elevado: “É importantíssimo o tratamento técnico que vai emoldurar as ideias e propostas, agregando todos os recursos disponíveis para torná-los eficazes e atraentes aos olhos do eleitorado. Um bom anúncio deve ser criativo, bem produzido, atraente, objectivo; o espaço ocupado deve ser estudado com cuidado, assim como o horário e a época mais oportuna para ser transmitido. Todos os detalhes são importantes para garantir tanto a audiência como a assimilação do que se quer transmitir. Cada tempo de antena deve ser alvo de um planeamento e cuidado atento.”- Ronald A. Kuntz.


Em França, por exemplo, nas eleições presidenciais de 1988 os tempos de antena foram regulados ao pormenor, com o objectivo de valorizar essencialmente as capacidades dos candidatos - e não dos recursos técnicos. O resultado foi uma reduzida audiência. Perante esta conclusão, as recomendações foram no sentido de permitir uma maior utilização de recursos técnicos e de clips.


«Um dos mais curiosos elementos desta nova forma de tornar os políticos imagens atraentes para os espectadores (eleitores no caso…) foi a apropriação de um conceito pop, que irrompeu em finais da década de 70 em grande força – o video-clip. (…) O mesmo se passou com o célebre video-clip de François Miterrand, nas presidenciais, em que durante 24 segundos, através de imagens que se sucediam, o ex-presidente francês era apresentado como fiel depositário de dois séculos de herança revolucionária.

Menos conhecido, em Portugal, será outro exemplo de um video-clip fascinante: o de ‘Angola no Coração’ do MPLA, feito para as eleições angolanas de 1992.


Como refere Gourévitch, por “analogia com o video-clip musical, o video-clip político responde a três características: uma predominância, ou uma exclusividade, da música na banda sonora e uma ausência de argumentação política; um ritmo rápido das imagens com efeitos, feitas por computador; uma duração muito reduzida. É nesta síntese de imagens rápidas com slogans, num meio que é a televisão, que se revê cada vez mais o discurso demasiado mediatizado dos políticos da actualidade. Como se só existisse o que passa na televisão.» Fernando Sobral in Diário Económico; 11/08/2000


A França é um dos países da Europa onde é mais apertada a regulamentação dos tempos de antena.

Na Grã-Bretanha esta evolução começou em 1970 com os conservadores a apostarem num formato tipo notícias ou documentário, acabando de vez com a imagem de alguém a falar durante longos e arrastados minutos. Desde o final dos anos 70 que os tempos de antena se aproximam do formato de um anúncio comercial, recorrendo a actores, locução, efeitos musicais… Assimilando uma outra prática seguida nos Estados Unidos, os britânicos apostaram na biografia. Em 1987 o realizador de “Momentos de Glória”, Hugh Hudson, participou na direcção de uma biografia de Neil Kinnock.

Em 1992, John Schlesinger, director de “O Cowboy da Meia-Noite” realizou a biografia de John Major. Em 1997, a biografia de Tony Blair seguiu o caminho do chamado “realismo britânico”, um estilo sem grandes preocupações estéticas, valorizando mais a oportunidade das imagens do então líder da oposição com a família, a viajar de carro, um homem cheio de energia e próximo do cidadão comum.


Em Portugal, nas legislativas de 1999, o Partido Socialista seguiu um processo semelhante com um tempo de antena dedicado às origens de António Guterres e à sua personalidade. O líder socialista aparecia ao lado de habitantes de Donas, abraçado por alguns populares, em casa dos pais, sentado num ambiente familiar e com a câmara a fazer um movimento onde, discretamente, mostrava as fotos de família. Tudo isto intervalado com um depoimento de Guterres sobre a sua infância, os valores e a cultura que marcaram a sua personalidade.
A firmeza das convicções simbolizada no granito e numa igreja  - “a força e a verdade a que gostaria de ser fiel na minha vida” - uma imagem que mereceu a contestação de Durão Barroso. O líder do PSD acusou Guterres de utilizar símbolos religiosos para fazer campanha eleitoral.

 

O carro percorre devagar as ruas da aldeia, depois a voz off de António Guterres explicando a forte ligação à terra das gentes da Beira. Só faltava o azeite Gallo… Era mais ou menos esse o registo. Mas isto é que é um tempo de antena realmente profissional. Não há política, não há partido, não há problemas, não há nada. Existe apenas o homem, a história do homem, as raízes do homem.” Miguel Gaspar, DN 27/08/99

Independentemente da polémica que gerou, este foi, sem dúvida, um dos melhores tempos de antena realizados em Portugal.

Em 2002 o primeiro tempo de antena do PS é também biográfico. Os três minutos são ocupados com Ferro Rodrigues e a sua mulher a falarem sobre a vida do líder do PS, como se conheceram, o perfil de Ferro… O tempo de antena começa com uma porta a abrir, é Ferro Rodrigues que entra numa sala e em simultâneo ouve-se a voz do líder: «Chamo-me Eduardo Ferro Rodrigues. Nasci em Lisboa. Os meus pais têm origem alentejana…»

Com o mesmo fim, embora num estilo diferente, foi tempo de antena de Santana Lopes nas Legislativas de 2005. O famoso Menino Guerreiro.

 

A biografia serve para elogiar o candidato. Não é para criticar o adversário. Só de modo dissimulado.
Há vários exemplos, mesmo de crítica a nível pessoal. Se, por exemplo, for público que um líder político adversário teve problemas de fidelidade conjugal, o efeito pode ser conseguido com imagens do candidato ao lado da mulher e a falar de valores como a família. O eleitor, depois, que faça as comparações. Se o adversário for considerado inseguro, o outro candidato pode realçar os riscos da tomada de decisão e as suas implicações na sociedade se a escolha não for a mais acertada. Não é necessária qualquer acusação. Chega evidenciar essas situações num cenário adequado.

«Em 1980, nas eleições primárias para o Partido Democrata, Jimmy Carter era retratado como “marido, pai, presidente” seguido do slogan “ele faz estas três tarefas com distinção”. Não era feita qualquer revelação ao seu rival Edward Kennedy, mas era evidente o contraste com a sua vida pessoal atribulada» - Political communication today; Duncan Watts; Manchester University Press; 1997.
Numa eleição anterior, após o escândalo Watergate, Carter foi retractado como “um empresário honesto”. O objectivo era idêntico: diferenciar Carter dos republicanos que tinham estado envolvidos no escândalo.

Perigoso é quando avançam por caminhos que depois não correspondem à imagem pública e não batem certo com a mensagem principal que se quer transmitir. Exemplo: se o objectivo é atingir um eleitorado liberal, moderno, não é eficaz apelar a valores conservadores.

Um outro perigo consiste na interpretação errada que possa ser feita das reacções do eleitorado.
Nas eleições de 1985, para prefeito de S. Paulo, o candidato do PMDB atacou o seu adversário explorando um alegado vicio pelo álcool, mas o ataque acabou por gerar antipatia. Parte significativa do eleitorado não via o vício do álcool como algo assim tão grave, o que propiciou à candidatura adversária assumir o papel de vítima (Ronald Kuntz - Marketing político)

Qualquer erro pode constituir um risco. São muitos os exemplos. Nas legislativas de 1995 o PSD utilizou num tempo de antena uma gravação de um noticiário da SIC, com o jornalista José Alberto de Carvalho. A SIC não gostou e provocou uma longa polémica que obrigou o PSD a assumir o erro.
Um outro exemplo: nas legislativas de 1999 um dos temas que dominou a campanha eleitoral foi o caso de Timor-Leste. Algumas forças políticas acusaram o governo e o Partido Socialista de se aproveitarem deste caso para fins eleitorais. Para evitar qualquer polémica, o líder do PS chegou a dar indicações para o tema não ser referido pelos dirigentes socialistas em actos de campanha.
Deste modo, nunca houve qualquer referência nos tempos de antena ao caso de Timor, apesar de ser o tema dominante na agenda dos media. Se o PS o tivesse feito, correria o risco de ser acusado de aproveitamento.
O mesmo não se pode dizer do PCP e do Bloco de Esquerda que, em todos os tempos de antena, publicaram imagens – mas não discursos -  referentes a Timor.


Na produção dos tempos de antena um outro factor que é tido em conta é a coerência da mensagem que se pretende transmitir com o resto da campanha. Os temas, a forma, a personalização… tudo bate certo com os outros suportes. “Durante esta campanha eleitoral, os espaços televisivos do PP deverão abordar vários outros temas sectoriais, como a segurança, a educação, a agricultura e as pescas. (…) Os tempos de antena do PP retomam assim a opção temática iniciada ao longo da pré-campanha, nomeadamente através de diversos outdoors dedicados a assuntos tão diversos como a educação, a segurança ou o desemprego” Público – 18/09/95

Para que o produto final tenha alguma qualidade é realizado um planeamento atempado. A produção de um tempo de antena demora alguns dias e a lei exige que tenha de ser entregue com algum tempo de antecedência nas estações de televisão e rádio. O que significa também que os tempos de antena não são o meio mais adequado para a réplica a um ataque.

É difícil avaliar a importância dos tempos de antena. No entanto, na generalidade dos países europeus, o entendimento que existe é que já passou a fase onde os tempos de antena tinham grande influência.

Uma pesquisa apontada em Political Advertising e referente aos britânicos, é que 25 a 30% mudam de canal quando chegam os tempos de antena.
Face a esta situação, a tendência foi utilizar os tempos de antena mais como um cenário para a criação de factos políticos, que posteriormente são tratados e analisados nos programas de informação.


Em Portugal há também a ideia de que os tempos de antena não têm grande importância.

Na fase inicial da Democracia portuguesa era atribuída muita importância aos tempos de antena. Os partidos até distribuíam panfletos com as datas da emissão dos tempos de antena. Agora, limitam-se a colocar um pequeno anúncio em alguns jornais.
Como qualquer outro meio de difusão de uma mensagem, é difícil avaliar com alguma exactidão os efeitos dos tempos de antena.
Naquilo que é possível avaliar, por exemplo, nos valores de audiência em televisão, o resultado é satisfatório.
Veja-se o exemplo dos tempos de antena na última semana da campanha para as
eleições legislativas de 1995 e de 2002:
rating %    share%
RTP    25-09-1995    6,3    21,6
RTP    26-09-1995    5,2    16,8
RTP    27-09-1995    7,3    24,5
RTP    28-09-1995    6,9    24,2
RTP    29-09-1995    7,4    26,4
TVI    25-09-1995    1,8    4,4
TVI    26-09-1995    1,7    4,2
TVI    27-09-1995    0,8    1,9
TVI    28-09-1995    2    5,1
TVI    29-09-1995    2,3    5,8
Fonte: AGB/Marktest .

Para as eleições legislativas de 1999, os valores da audiência não estiveram muito longe dos alcançados em 1995.

SIC    RTP1
27-09-1999    8,30%    5,30%
28-09-1999    8,10%    5,70%
29-09-1999    7,80%    6,70%
30-09-1999    7,40%    7,90%
2,3-10-1999         7,40%
05-10-1999    8,90%    4,80%
06-10-1999    8,80%    5,70%
Fonte: Audipanel
Em 2002 as emissões com maior audiência foram as seguintes:

audiência média
TVI    11-03-2002    7,70%
SIC    12-03-2002    8,30%
TVI    13-03-2002    8,90%
TVI    14-03-2002    9,10%
SIC    15-03-2002    8,70%

Mesmo em eleições para o Parlamento Europeu, onde a abstenção tem sido elevada, os tempos de antena conseguiram resultados satisfatórios.

Nas eleições de 14 de Junho de 1999, na primeira semana, os tempos de antena tiveram uma audiência média de 8.5%, conseguindo o 13º lugar  entre todos os programas da RTP1, durante toda a semana (2).
Na semana seguinte, de todas as televisões, os tempos de antena da SIC e da RTP tiveram uma audiência que variou entre os 6 e 7%.
Um outro exemplo teve lugar nos finais de 1998, com o referendo sobre a regionalização.
RTP    SIC    debates RTP
26-10-1998            5,90%
27-10-1998    3,80%    10,80%    5,80%
28-10-1998    4,90%    11,90%    5,80%
29-10-1998    6,10%    10,60%    5,50%
30-10-1998    6,30%    10,50%    5,10%
31-10-1998
8,30%    5,70%
01-11-1998    7,60%    8,40%
02-11-1998    4,50%    13,50%
03-11-1998    4,70%    12,20%
04-11-1998    4,60%    14,10%
05-11-1998    5,50%    13,40%

Fonte: AGB/Marktest
Esta emissão foi mesmo superior às emissões especiais do dia da votação – a SIC teve 12,1% de audiência e a RTP teve 10% de audiência média.

Por vezes, os tempos de antena conseguem captar um número impressionante de espectadores porque vão «à boleia» da grelha de programas.

«Tempo de antena do PCP com 1,1 milhões de telespectadores
O tempo de antena do PCP exibido na RTP 1 imediatamente antes do Telejornal,  foi quarta-feira a maior surpresa nas audiências televisivas. (…) Os seis minutos do espaço político que contou com uma comunicação do secretário-geral dos comunistas, Carlos Carvalhas, captou a atenção de 1,1 milhões de portugueses, o que equivale a 12,0 por cento de audiência média e 31 por cento da quota de mercado. Como assinala a agência Lusa, Carvalhas beneficiou do elevado resultado dos programas entre os quais o tempo de antena foi difundido: O Preço Certo em Euros (quinto lugar, 12,1/34,1) e o Telejornal (quarto posto, 13,1/30,6)»
Público 06/11/2003

Além da audiência que conseguem atingir é de realçar que os tempos de antena são o único instrumento dos partidos para transmitirem a mensagem em televisão, sem a interferência dos jornalistas. Mais ainda, são motivo de vários textos de opinião e de crítica. Por exemplo, nas legislativas de 1999, todos os dias, o Público e o Diário de Noticias publicavam artigos sobre os vários tempos de antena.
Em outros países, apesar de não atingirem números elevados, os tempos de antena ainda obtêm uma audiência considerável. Por exemplo, na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992, os tempos de antena atingiram 13 milhões de eleitores.
Também a possibilidade de influência não é despicienda. Na Dinamarca, 24% dos que viram os tempos de antena procuravam informações sobre como votar no referendo de 1993.
Na Alemanha, nas eleições de 1990, 55% dos alemães referiram os spots televisivos como a fonte de informação sobre a campanha.
Estes dados, revelados em Political Advertising, não podem ser ignorados em eleições cujos resultados podem ser muito aproximados, ou quando ainda existe um número significativo de indecisos. Assinale-se por exemplo que nas legislativas de 1995, a pouco mais de dois meses das eleições, uma sondagem da Universidade Católica registava 44,8% de indecisos, e 3,4% dos eleitores fizeram a opção no próprio dia das eleições. No referendo sobre a regionalização, uma semana antes da votação, vários estudos de opinião indicavam cerca de 30% de indecisos.

Apesar de cada vez se parecerem mais com os spots comerciais, na Europa a legislação permite apenas o recurso aos tempos de antena. Apenas algumas excepções contrariam esta regra. Do lado oposto estão os Estados Unidos, onde o principal instrumento de campanha são os spots comerciais.

 

(1). Political advertising in western democracies – parties & candidates on television;
Linda Lee Kaid & Christina Holtz-Bacha; Sage Publications; Londres1995

(2) A Capital.

18
Fev11

3.3 Panfletos

rgomes

Devem ser curtos e incidir apenas sobre um tema.
Preferencialmente os panfletos devem ser dirigidos a um grupo específico da população, com uma linguagem e uma imagem apropriada ao grupo a que se dirige o material.

O texto não deve ter menos de duas centenas de palavras.

O texto e o grafismo devem ser complementares. O texto deve estar integrado com as ilustrações - ex.: as ruínas de um edifício conhecido da população podem servir de fundo  a uma frase ou a um texto sobre a má gestão do município.

A mensagem deve ser interpretada em poucos segundos. Para isso é fundamental uma frase, um título, bem destacado, curto, incisivo e apelativo.

O indicado é o texto (e a ilustração) ocupar apenas uma coluna. Pode-se recorrer a duas, três colunas, mas convém diferenciar o tipo de coluna, dando maior destaque à parte mais importante do texto.

O espaço entre os parágrafos deve ter um intervalo extra. Convém utilizar um tamanho de letra grande. Pode-se usar o “bold” (negro) em algumas frases ou expressões para enfatizar.

Os títulos devem ser colocados no início do texto. O tamanho dos títulos deve ser diferenciado. Ao texto mais importante deve corresponder o título com maior tamanho, maior destaque, maior contraste. O título até pode ser colocado no topo da folha, com fundo de outra cor e ter uma foto antes do texto. No final do texto pode-se utilizar um slogan que tem de estar articulado com a mensagem transmitida no título.

Habitualmente os panfletos são impressos em páginas A5 .
De todos os materiais impressos, a produção dos panfletos é das mais simples e de menores custos. Por estes motivos, o panfleto pode ser usado para vários fins, de acordo com a estratégia de comunicação.
No caso, um modelo disponibilizado pelo PCP para as suas distritais e locais. Estava igualmente disponível uma versão deste modelo a cores.

Inicialmente pode servir como instrumento de ataque, ajudar a difundir o nome, as propostas do candidato. Na fase final pode fazer um apelo ao voto.

Os panfletos podem ainda servir para dar a conhecer outros meios de comunicação da candidatura.
Por se tratar de um suporte físico, impresso, facilita a memorização deste tipo de mensagens. Mais ainda, porque pode ser guardado.

18
Fev11

3.6 Newsletters

rgomes

O conteúdo é sobre temas que dizem directamente respeito à vida dos eleitores

Habitualmente as newsletters são feitas no formato A4, com utilização dos dois lados.
É importante o cabeçalho já que é o elemento identificativo e, por regra, contém o símbolo identificativo da candidatura.
Se é frequente o uso de newsletters, o cabeçalho é sempre o mesmo e com uma forte identidade, recorrendo nomeadamente aos símbolos nacionais.

As newsletters têm duas ou mais colunas. A arrumação das imagens e dos títulos é feita em função da grelha de colunas que é usada.

O mais habitual é duas colunas de igual tamanho. A grelha mais dinâmica é a de três colunas. Títulos e imagens são colocados em mais de uma coluna.
Os títulos são colocados no início do texto. O tamanho dos títulos é diferenciado. Ao texto mais importante corresponde o título com maior tamanho, maior destaque, maior contraste.
Os intervalos entre parágrafos não são muito grandes.
É ainda frequente a utilização do “bold” (negro) em algumas frases ou expressões, para enfatizar.

18
Fev11

3.8 Direct-mail

rgomes

É uma forma eficiente de difundir a mensagem.
É relativamente económica tendo em conta a sua eficácia.
A originalidade do direct-mail, tal como o nome indica, é fazer chegar a mensagem directamente ao receptor, induzindo um contacto directo e pessoal.


O processo mais vulgar é através de uma carta distribuída pelos Correios.

 

Nas eleições espanholas de 1993, através de cartas enviadas pelo correio, o PSOE calcula ter atingido cerca de 26 milhões de eleitores. A morada foi obtida pelos partidos políticos a partir dos cadernos eleitorais.

 

Em Portugal, desde as eleições legislativas de 1995, é praticamente banal a utilização do direct-mail entre os maiores partidos e candidaturas presidenciais.

Só nas eleições legislativas de 1995 foram distribuídos mais de 6 milhões de exemplares.
O PS produziu um mailing de 3.5 milhões de exemplares. O PSD fez também um mailing sobre “os 10 anos que mudaram Portugal”, com 3 milhões de exemplares. “A ilustrar os 10 anos de mudança, surgem fotos das auto-estradas, de jovens, de universidades (…)” Público 15.09/95
A nível distrital o PSD produziu outros mailings, como foi o caso de Lisboa, com uma carta assinada por Durão Barroso, onde era o cabeça de lista.

Nas legislativas de 1999 o direct-mail também foi utilizado pelos directórios partidários a nível nacional e pelas estruturas regionais.

 

Por exemplo, o PCP distribuiu a nível nacional 1.800.000 “cartas ao eleitor” em que apelava ao voto na CDU, “para que não fique tudo na mesma”. O documento era assinado por Carlos Carvalhas.

 

O PS fez o mesmo, com uma mensagem fortemente personalizada em António Guterres.
Algumas estruturas regionais do PS também produziram direct-mails para os respectivos círculos eleitorais.

 

O direct-mail é extremamente eficaz por quatro motivos.

O primeiro, é  permitir seleccionar o público-alvo. Esta selecção pode ser feita através de vários critérios - profissão; local de residência; organizações; entidades públicas e privadas…. Definido o objectivo da mensagem, o passo seguinte é articular a linguagem do mailing com as pessoas com que se pretende entrar em contacto.

O segundo motivo é a possibilidade de garantir um contacto frequente. Pode-se, com alguma regularidade, contactar as mesmas pessoas dando continuidade a um processo de comunicação e mantendo um elo de ligação.

 

O terceiro motivo é o contacto pessoal. O mailing pode ser assinado, ter uma rubrica e chegar directamente à casa das pessoas sem intermediários. Por isso, é redigido como se se tratasse de um contacto pessoal e directo. Todos estes factores contribuem para a ilusão de que se trata de um meio de contacto directo e pessoal. Em termos emocionais e afectivos é uma vantagem assinalável.

 

O quarto e último motivo, que pode garantir uma grande eficácia a este instrumento de difusão da mensagem, é a “clandestinidade” em que ele se pode desenvolver. Isto é, a produção do direct-mail passa por poucas pessoas, tem uma distribuição rápida e sigilosa e chega directamente à casa das pessoas. Quando o adversário tiver conhecimento da mensagem já é tarde para responder ou produzir ruído, de forma a tentar diminuir o impacte do direct-mail. Neste aspecto, essencialmente em eleições  locais, o direct-mail pode funcionar com grande eficácia com uma mensagem negativa contra a candidatura adversária.

 

A redacção do direct-mail  passa por um discurso simples e o mais pessoal possível. O texto não é excessivamente longo nem tem uma mancha carregada, parágrafos pequenos e um tipo de letra não agressivo.

 

Essencialmente nas grandes cidades, devido à saturação de publicidade, muita gente já não lê estas mensagens. Algumas vão directamente para o lixo. Devido a esta situação, o fundamental da mensagem está logo no início e de uma forma bem visível.

 

Com a evolução da Internet, as perspectivas de potenciar o uso do direct-mail são cada vez maiores e mais baratas.
Neste caso um computador pode fazer tudo. Desde a redacção do texto até à sua distribuição. Um mesmo documento pode ser enviado a centenas ou milhares de pessoas através de correio electrónico.
Repare-se nas eleições presidenciais dos EUA em 2004, em que «com as pesquisas mostrando que Kerry estaria à frente de Bush, assessores eleitorais do Partido Republicano lançaram um vídeo acusando o senador de “não ter princípios”. O vídeo foi divulgado no site da campanha de Bush e enviado para 6 milhões de e-mails.».

 

Uma nota final. A legislação em Portugal só permite uma base de dados informatizada, com dados pessoais, se devidamente licenciada.

Nem sempre as candidaturas têm em conta este requisito. Além de incorrerem num processo ilegal, a iniciativa é sujeita a críticas e coloca em causa o objectivo pretendido.

Um exemplo que tem surgido com alguma frequência é o recurso a ficheiros ou instrumentos que pertencem a instituições públicas. Nas eleições autárquicas de 1997, um candidato enviou um mailing junto da conta da água.

O mesmo se passa quando dirigentes da administração central ou local utilizam recursos do estado para enviar mailings em véspera de processos eleitorais. No verão de 1995, Cavaco Silva enviou aos reformados uma carta sobre um programa de turismo para a terceira idade que provocou uma forte contestação dos partidos da oposição. Segundo alguns dirigentes políticos, o contexto em que a iniciativa foi tomada, terá provocado efeitos perversos em relação ao pretendido.