Em termos gerais, existem 5 géneros de cobertura pelos media da actividade política:
- entrevista;
- depoimento;
- reportagem/tratamento informativo de iniciativas;
- comentário;
- debates.

Qualquer uma destas abordagens pode ser feita em directo ou gravada. A decisão é dos jornalistas ou produtores de informação mas, em alguns casos, também é relevante a opinião e a disponibilidade dos políticos.

A mais-valia do directo é que se fala directamente para o público, sem o filtro do jornalista.
Habitualmente também se consegue uma exposição ligeiramente maior. O jornalista receia que o político possa dizer algo de importante a seguir e não lhe corta a palavra.
Numa contagem feita a oito noticiários televisivos em 1997, foi possível chegar aos seguintes números: as declarações dos políticos sem qualquer interrupção, quando são gravadas, têm em média 17.6 segundos. Se forem em directo, a média passa quase para o dobro - 33.7 segundos (1). A declaração mais longa, em todos os noticiários televisivos estudados nessa altura, foi de dois minutos. Foi um directo no Jornal da Tarde (RTP) do dia 23/10/97. O então ministro Ferro Rodrigues falou directamente para os telespectadores, sem qualquer interrupção durante os dois minutos na apresentação das conclusões do Conselho de Ministros.

Uma outra comparação que exemplifica bem a vantagem do directo, ocorreu na SIC, também no dia 23/10/97. No Primeiro Jornal o Director Geral dos Serviços Prisionais falou durante 2 minutos e 52 segundos. Cada resposta às várias perguntas, teve em média 40 segundos. Mais tarde, no Jornal da Noite, a mesma declaração, depois de ser montada, teve 43 segundos e cada resposta teve em média 21.5 segundos.

Foi tendo em conta os factores atrás referidos que, algumas organizações - dos mais variados sectores - começaram a criar cenários para conseguir directos das televisões em horário nobre.

Em Portugal, particularmente em períodos de grande agitação política e social, os titulares dos principais órgãos de soberania agendam as comunicações para a hora dos telejornais, garantindo quase sempre a cobertura em directo.

Cavaco Silva disse em 2003, numa aula sobre comunicação política que, em 1991 «tudo fazia para passar mensagens sem a mediação dos jornalistas». Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o disse, o antigo chefe de governo adiantou que procurava comunicar directamente com as pessoas, em discursos transmitidos em directo na televisão - fez 12 em dez anos, «com boas audiências» -, em visitas de trabalho e campanhas eleitorais, para que as suas mensagens não fossem «filtradas» pelos «media».

Esta preocupação de garantir o directo é tão grande que os políticos – ou os seus assessores – chegam a inventar argumentos para justificar o atraso duma iniciativa. Os jornalistas já percebem que nada começa enquanto uma das TVs não entrar em directo.

A cobertura dos media incide no líder, em colaboradores próximos ou na restante estrutura política. Algumas vezes até são notícia os apoiantes (Tino de Rãs foi vedeta num dos congressos do PS) .

Para evitar grande sobreexposição e «reservar» o líder para os assuntos mais relevantes as estruturas de comunicação sugerem o recurso a outros protagonistas.
ão instituídos porta-vozes ou responsáveis por determinadas áreas temáticas e funcionam como uma cortina de protecção do líder. Podem ainda reforçar o discurso do líder, propagar as ideias chave…e evitar uma exposição excessiva do elo central do projecto.

Sobre a Caravana da «Nova Maioria», em 1995:
«O secretário-geral do PS tem-se propositadamente abstido de censurar o Governo ou o partido do Governo. Desde logo, porque um dos seus objectivos principais é o de entrar no eleitorado moderado do PSD. Por isso, deixa o ónus da censura política e das críticas mais duras a homens como Jaime Gama, Jorge Coelho, Jorge Lacão e outros dirigentes socialistas. (…) Ao deixar a artilharia pesada à responsabilidade de outros, o líder socialista poupa-se e apenas guarda para si certo discurso de Estado. Aparentemente com êxito.» José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95

Um outro cuidado das estruturas de comunicação é saber antecipadamente as condições em que vai ter lugar uma acção para a qual foi convidado um dos responsáveis políticos. Com quem se vai dialogar, qual o tema da conversa, se há comentadores ou comentários posteriores, se as declarações são editadas na íntegra ou se ainda serão sujeitas a uma edição, se é possível ver o trabalho final antes de ser editado e a data prevista para a edição do trabalho jornalístico. Por precaução, alguns assessores querem ainda saber se há recolha de imagens – vídeo ou fotos (no caso de TV e imprensa) - para que o protagonista vá vestido adequadamente e seja escolhido um cenário adequado.

Com grande frequência políticos de segundo plano aceitam os convites dos órgãos de comunicação social e nem questionam as condições.

Com os líderes partidários ou chefes de governo a situação já é diferente.
Porque existe uma grande concorrência entre os vários órgãos de comunicação social para conseguir um depoimento ou uma entrevista destes dirigentes políticos, eles acabam por ter algum poder para impor condições. Quase sempre com sucesso.

Aos gabinetes de comunicação cabe fazer o trabalho preparatório.
Chega-se ao pormenor de recolher dados sobre as audiências e adequar a mensagem ao tipo de pessoas que vai consumir esse produto.

É ainda feita uma reflexão sobre a melhor forma de expor uma ideia.
O objectivo é ir já com um raciocínio elaborado, o que permite uma exposição mais clara, sem hesitações e sem erros de interpretação. Muitos políticos têm o hábito de se queixarem de que foram mal interpretados mas, na verdade, estes equívocas devem– se a culpa própria.
É igualmente fundamental ter um bom conhecimento da língua e da matéria de que se vai falar.

O erro
Um outro aviso recorrente para quem vai ser alvo da cobertura dos media é evitar erros. Quem os comete não tem perdão dos adversários e dos jornalistas.
Os adversários políticos são provavelmente os que tiram maior proveito de um erro cometido por um dirigente político. Não são, no entanto, os únicos. Existe uma estranha satisfação por parte do público e dos jornalistas em humilhar pessoas com grande notoriedade que acabam por fazer ou ser vítimas de autênticos disparates.

A própria opinião pública também pode condicionar os jornalistas a seguirem este caminho. Ronald Kuntz conta o caso de um político brasileiro que questionou um editor chefe, de um importante jornal, sobre os motivos que levaram os jornalistas a serem tão agressivos com a sua candidatura. A resposta foi que os jornais não podiam remar contra a maré, contra a imagem negativa que estava consolidada na opinião pública. Quem o fizesse desgastava-se e perdia credibilidade.

Em Portugal esta é também uma situação frequente. Em 2001 e 2002, o comentário político e a perspectiva dos jornalistas era quase unânime em considerar que Durão Barroso não tinha capacidade para levar o PSD ao poder. Quando o conseguiu, passou-se para a situação contrária – Durão estava a ganhar «carisma», capacidade de liderança e a fazer uma gestão correcta dos dossiers mais complexos. Poucos estiveram contra esta «maré» e quando o faziam eram suspeitos de ter uma visão interesseira.

A tendência da comunicação social em explorar os erros (gafes, incidentes, mau estar interno…) é também uma forma de fugir ao controlo que as várias estruturas políticas exercem nas acções que desencadeiam.
Como tudo é planeado com rigor, como o discurso do líder é por vezes o mesmo ao longo de vários dias (situação que manifestamente não agrada à comunicação social, que prefere a novidade e a variedade), o resultado é que o jornalista prefere valorizar situações imprevistas.

É o que sucede com frequência nas campanhas eleitorais. Perante um tema que é levado à exaustão, os jornalistas preferem ultrapassar o efeito repetitivo, recorrendo a depoimentos de populares ou a situações imprevistas.
Outras vezes, o próprio jornalista, para “dar a volta” ao “guião”, prefere avançar com uma perspectiva peculiar e até sensacionalista.

Dos exemplos mais recentes, em Portugal, podem-se referir dois casos que tiveram lugar antes das eleições legislativas de 1995 e outro no decorrer da campanha de 2002.
Um deles teve a ver com António Guterres que não sabia fazer as contas relativas a uma parcela do PIB para a saúde.

«No final de sua intervenção, em homenagem ao marido, declamou o poema “Sigamos o cherne” de Alexandre O’Neill:

Sigamos o cherne, minha amiga!
Desçamos ao fundo do desejo
Atrás de muito mais que a fantasia
E aceitemos, até do cherne um beijo,
Senão já com amor, com alegria… »

Os adversários políticos e muitos jornalistas ainda hoje falam no «cherne» e, na altura, foi motivo de muitas brincadeiras que visavam denegrir a imagem de Durão Barroso.
O curioso e, talvez, o mais interessante é que este caso acabou por ter um efeito positivo na campanha do PSD. Segundo Einhart Jacóme da Paz, o técnico de marketing político que assessorou a campanha de Durão Barroso, «tivemos um crescimento muito grande entre as mulheres.
De um dia para o outro, crescemos cinco por cento (…) Qualquer mulher, mesmo a mais feminista, não gosta de ver outra a ser atacada como Margarida Uva foi por aquele bando de marmanjos. Isso vitimou-a e muitas mulheres optaram por votar por ela».
O próprio Einhart, nesta entrevista ao Independente de 22/03/2002, afirmou que «adorava ter criado aquilo, mas é impossível. (…) Independentemente de qualquer motivo, era um gesto de carinho numa campanha extremamente racional, árida e chata.»

Para evitar que alguns destes problemas ganhem maior projecção, ou para salvaguarda de interpretações erradas por parte dos jornalistas, algumas assessorias fazem gravações das declarações. Noutros casos, pedem ou asseguram uma cópia do que foi difundido.
Dou um exemplo: o dirigente do PS, Jorge Coelho, disse numa reunião, no Porto, que se demitiria dos cargos partidários se o processo da regionalização não tivesse qualquer avanço até ao final da legislatura. Dias depois, o PS/Porto aprovou um calendário para a regionalização, onde era proposta a realização do referendo no dia 25 de Abril de 1998. Passado algum tempo, quando se constatou que, afinal, essa data proposta para o referendo era inviável, um semanário confundiu uma coisa com outra e afirmou que Jorge Coelho devia demitir-se, porque teria afirmado que abandonava o lugar se a regionalização não fosse referendada em Abril de 1998. Aproveitando a deixa, vários dirigentes do PSD e PCP repetiram esta frase. Com este efeito repetitivo, o erro quase que passou a uma verdade difícil de desmentir. Alguns jornalistas, só acreditaram no desmentido, quando confrontados com recortes de jornais e uma gravação áudio das declarações de Jorge Coelho.

Mais três notas:

Controlar o fluxo de informação
Em iniciativas muito importantes, a informação é reservada apenas a algumas pessoas de confiança do líder. Apesar de alguns dirigentes ficarem «ressabiados» porque não foram informados. O problema é que muitos políticos não resistem a mostrar aos jornalistas que pertencem ao “inner circle”, que sabem o que se passa, ou seja, que são ‘importantes’ e acabam por fazer revelações indesejáveis. Outros, nada sabem e especulam, provocando assim uma série de equívocos.

Cavaco Silva sofreu várias vezes deste problema e chegou a confessar que «nada mais o irritava do que as fugas de informação».

Tak Shows - entretenimento
Um outro elemento que, por vezes, causa alguma estranheza é aceitar convites para programas que não têm grande audiência.
Em alguns casos não se trata de um erro mas antes, tentar atingir um público que tem pouco contacto ou disponibilidade para ouvir mensagens políticas. Por exemplo, se for importante atingir um público jovem, há quem não despreze participar em programas de entretenimento que se dirigem quase exclusivamente a esse público.

Há uma preocupação acrescida de se articular a mensagem com a linguagem que é utilizada nesses programas, sem transfigurações, sem por em causa toda a imagem que se foi construindo.
Em alguns casos estas participações até potenciam outro tipo de abordagens.
Quando Bill Clinton foi tocar saxofone no programa de Arsenio Hall Show, a imagem correu o mundo. As sondagens nos EUA (que são diárias em tempo de campanha eleitoral) mostraram bem o efeito desta presença.

Durante uma campanha presidencial nos EUA, Perot participou em 48 ‘talk shows’, Clinton em 33 e Bush em 16. (2) George Bush foi o que teve menos participações porque, na fase inicial, considerava que o seu estatuto (de Presidente) não era coerente com entrevistas em ‘talk shows’. Só que, avaliado o sucesso destas presenças, decidiu depois aceitar os convites. Clinton aproveitou as participações nos ‘talk shows’ para se dar a conhecer aos norte-americanos. Através de um estudo qualitativo foi concluído que o eleitorado ignorava muitos dados pessoais. Através da presença neste tipo de programas, em alguns casos, com conversas intimistas, Bill Clinton aproveitou a oportunidade para revelar algumas das suas características mais pessoais.

Nas eleições de 2004 os candidatos Democratas também recorreram a este tipo de programas e John Edwards até anunciou a sua candidatura a vice-presidente no programa The Daily Show. John Kerry, depois de uma série de ataques, teve a sua primeira entrevista no mesmo programa. «A decisão de Kerry em aparecer no Daily Show suscitou admiração, por se tratar de um programa que faz humor a partir da realidade. Um porta-voz democrata justificou a escolha afirmando que a presença no programa permite conquistar os votantes mais jovens». (3)

Em Portugal não tem havido muitas destas experiências. Na história recente os casos mais conhecidos foram as participações no programa “Parabéns” de Herman José e em 2009 nos Gato Fedorento.
Num programa de Herman José, Janeiro de 1999, a então ministra do Ambiente. Elisa Ferreira teve a melhor participação pública na defesa do processo da co-incineração. Num ambiente descontraído, com algum humor, Elisa Ferreira conseguiu explicar a diminuição de riscos para as populações e, o mais importante, conseguiu incutir alguma confiança às pessoas sobre as vantagens da solução escolhida pelo governo.

Em 2009, na série Gato Fedorento Esmiúçam os Sufrágios, assistimos a um dos momentos mais marcantes na participação de dirigentes políticos em programas de entretenimento no decorrer de uma campanha eleitoral.
Um dos exemplos foi a presença da lkíder do PSD. O programa teve quase dois milhões de espectadores e um share de 46,5 por cento. Foi o décimo programa mais visto do ano. Superior aos debates entre os líderes partidários, antes da campanha eleitoral.

Um outro dado que deve ser tido em conta é a popularidade de programas como o «Contra Informação» que moldam significativamente a imagem de um político. A expressão «ganda noia» está ligada a Marques Mendes e popularizou-se, como também «o Coelhone», «o Tonecas» e «Santana Flopes». É por este nome que muitas pessoas tratam estes políticos e alguma da imagem que têm deles é moldada pelas características com que aparecem no programa.

Rumores

Uma outra regra é evitar o arrastamento de situações equívocas. Mais se justifica se o ponto de partida for um rumor. Depois de confirmados os dados, não se perde tempo. A resposta tem de ser muito rápida, através de um desmentido.
O rumor não pode ganhar novos contornos e, por vezes até, uma falsa credibilidade.

«O caso não deve ser exagerado. É por isso que todo o mundo começa a refutação com aquelas palavras “apenas em respeito aos meus amigos e àqueles que me conhecem, venho abordar…” (…) Escolher apenas o que seja pertinente ao boato. Não abra nenhum novo assunto ou tema. Fique sempre estritamente dentro da área do boato. Boato é câncer: não seja você a provocar a metástase para o corpo todo. (…). Não fique com raiva. Reaja com calma, frieza, distanciamento, superioridade».

Em alguns casos, o esforço chega ao ponto de as estruturas de imprensa telefonarem para as Redacções para «desmontar» de imediato a possibilidade de o rumor vir a ter qualquer tratamento jornalístico.

A proliferação de rumores e de intriga permanente levou mesmo Cavaco Silva, como primeiro-ministro, a fazer uma comunicação ao país à hora do Telejornal.

Noutros caos, o mais recorrente é uma declaração à agência Lusa. Foi, por exemplo, o que fez António Costa em Outubro de 2003. Numa reunião com deputados do PS usou uma frase que gerou uma interpretação de distanciamento em relação à liderança de Ferro Rodrigues. Pouco depois, disse à Lusa que estava «solidário» com o líder e o objectivo era «estancar» a especulação – e também dar um sinal de apoio a Ferro Rodrigues. Pelo que se soube mais tarde, quando o então líder socialista teve conhecimento da primeira declaração de António Costa ameaçou demitir-se. Com a declaração à Lusa, rapidamente se difundiu o depoimento a todas as redacções e conseguiu-se atenuar os efeitos negativos da informação inicial.

Em outros casos, por exemplo a especulação sobre uma remodelação, os gabinetes dos chefes de governo costumam emitir comunicados a desmentir esses rumores.
Ao contrário, se for uma situação delicada que esteja a ser colocada inesperadamente e que corresponda à realidade, os gabinetes de imprensa preferem ganhar tempo, pedindo ao jornalista para voltar a telefonar mais tarde.

O objectivo é permitir uma resposta que «controle os estragos». Nestes casos, não é invulgar que o visado até se pronuncie antes da difusão da notícia. Um exemplo foi a demissão do governo de António Vitorino antes da publicação do caso da Sisa num monte alentejano. Ao antecipar-se, de certa forma, esvaziou o impacte da notícia que era manchete num jornal no dia seguinte .
O mesmo não fizeram os ministros do Ensino Superior e dos Negócios Estrangeiros no caso da «cunha» em Outubro de 2003. (ver estratégias de defesa e ataque)

(1) Estes números foram obtidos a partir da contagem de declarações de dirigentes políticos e governamentais em quatro noticiários da RTP - Jornal da Tarde de 22/10/97; 23/10/97; 24/10/97 e Telejornal de 24/10/97 - e da SIC - Primeiro Jornal de 22/10/97; 23/10/97 e Jornal da Noite de 22/10/97 e 2310/97.
(2). Spin Control
(3) . Diário de Notícias de 26/08/2004
(4) Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Sérgio Arapuã de Andrade; Livraria Nobel; São Paulo; 1996

Nos depoimentos, a questão é mais simples, embora não menos importante.

Quando é feita a solicitação para um depoimento, uma das primeiras questões colocadas pela assessoria é saber o tema e em que condições é difundido o depoimento.

Aceite o convite, o passo seguinte é escolher a ideia principal que se quer transmitir.
Quem tem alguma experiência sabe que para conseguir este objectivo tem de centrar o seu discurso na mensagem principal e evitar dissertar sobre outros temas.

Se o depoimento for para rádio ou TV, essa ideia está sintetizada numa frase com o tempo máximo de 30 segundos. Tendo em conta o estudo já atrás referido, sobre o tempo médio das declarações de dirigentes políticos, a conclusão a que se chegou foi: o que há para dizer, em televisão, tem de ser em cerca de 20 segundos. A média - RTP e SIC - de todos os depoimentos é de 18.9 segundos. A média dos depoimentos de dirigentes políticos sobe para os 21.5 segundos.
Em rádio - Antena 1, Rádio Renascença Canal 1 e TSF - a média de um depoimento é de 24.5 segundos e, nas declarações de dirigentes políticos, a média sobe para 27.9 segundos. O estatuto de quem presta o depoimento pode fazer variar o tempo que lhe é concedido. Por exemplo, os depoimentos do Primeiro-ministro, nos três dias do estudo, no que se refere à televisão, tiveram em média 30.6 segundos. Em rádio o tempo médio subiu para os 37.5 segundos. (1)

RTP SIC ocorrências tempo global RTP SIC
Media TV: 18,9 seg. 18,5 seg; 19,1 seg 82 min.
Inf. geral: 17,7 seg 16,3 seg; 18,3 seg 164 48 min. 13,9 min. 34,5 min.
Desporto: 19,6 seg 14 seg; 27,7 seg 17 5,5 min. 2,3 min. 3,2 min.
Política: 21,5 seg 23 seg; 19,3 seg 80 28,2 min. 14,9 min 13,2 min.
Media Radio: 26,6 seg

Média directo TV : Política: 33,7 seg

Média gravado TV: Política: 17,6 seg
Média Primeiro Ministro : Televisão: 30,6 seg
Num outro estudo, o Media Monitor de 2002, concluiu-se que «a duração média de todas as notícias em 2002 foi de um minuto e 55 segundos».

Saliente-se que uma notícia, por regra, tem a entrada (que é lida pelo apresentador do noticiário; texto do jornalista que fez a peça e um ou mais depoimentos.)

É face a estes dados que muitos políticos preparam os depoimentos resumindo a ideia central que pretendem transmitir a uma frase chave, a um ‘sound bite’. É uma frase curta, incisiva, clara e, melhor ainda, com ingredientes que lhe dêem impacto.( 2)

Esta é uma situação que, de certo modo, também interessa aos jornalistas de televisão e de rádio. É frequente eles pedirem aos entrevistados que não dêem respostas longas, que sejam concisos, porque lhes dá menos trabalho de edição.

Se por algum motivo o depoimento se prolongar, os políticos aproveitam um pretexto para repetir a ideia chave. Tudo é feito com naturalidade e com a ênfase adequada.

Tal como sucede nas entrevistas, quando da recolha de depoimentos, essencialmente se for em directo, são avaliados previamente os temas da actualidade que possam ser polémicos. É frequente alguns jornalistas aproveitarem a oportunidade para fazer um parêntesis e colocar uma pergunta sobre essas polémicas.
Muitas vezes, o resultado é que a notícia incide não sobre o tema em que, em princípio, versaria o depoimento mas para a outra questão que foi levantada. A frustração dos políticos é ainda maior quando isto sucede em «pseudo-acontecimentos» que prepararam para salientarem um determinado tema.

Em 13/01/2004 a comunicação social referiu logo pela manhã que o ministro da Educação não teria feita uma declaração de rendimentos às Finanças e ao Tribunal Constitucional. No mesmo dia, no Porto, Durão Barroso foi confrontado pelos jornalistas, quando estava envolvido em várias iniciativas dedicadas à Justiça. Deu a seguinte resposta: «o meu dia, hoje, é dedicado às questões da Justiça. Há pouco, fiz uma referência ao facto de uma das mais importantes reformas estruturantes do Portugal democrático ter passado quase despercebida. Por isso, compreendem que, se eu agora vou comentar qualquer notícia que hoje surja, por mais importante que seja, estou a descentrar a atenção daquilo que eu penso ser importantes transmitir ao país como mensagem». – Noticiário das 12h da Antena1

A pressa em prestar um depoimento pode também provocar uma situação ridícula. Por vezes a comunicação social solicita declarações sobre uma matéria cuja veracidade não está garantida. Diz a experiência que, nestas circunstâncias, o mais indicado é ninguém se pronunciar. O melhor é aguardar. Se for considerado muito importante fazer-se um comentário é vulgar recorrer-se à repetição da expressão “a confirmar-se a notícia…”.

Uma outra situação desagradável é que nem sempre é editado o depoimento. Com alguma frequência os jornalistas acabam por não reproduzir o depoimento. Umas vezes, porque ficou desactualizado, outras vezes porque é irrelevante e, por fim, em algumas circunstâncias, porque o jornalista acaba por inserir esse ponto de vista no próprio texto, sem a referência especifica ao seu verdadeiro autor (do ponto de vista pessoal pode ser frustrante, mas numa perspectiva de estratégia de comunicação, é a situação mais eficaz - significa que não só passou o ponto de vista, como acabou por nortear a perspectiva do próprio jornalista). Para alguns políticos há a frustração de não alimentar o ego e até protestam por terem sido excluídos. Este tipo de reacção propicia antipatias. Noutros casos em que o depoimento não foi editado, a resposta pode remeter a culpa para quem prestou a declaração porque não soube dar um depoimento que tivesse interesse para a audiência desse órgão de comunicação social.
Há ainda uma outra possibilidade que deve ser tida em conta, especialmente por quem ocupa cargos de responsabilidade. Devido às funções que exercem, estes dirigentes são frequentemente solicitados à entrada e/ou saída de reuniões. Em alguns casos, a fazer-se um levantamento, talvez seja possível concluir que parte significativa da exposição nos media, corresponde a este tipo de situação. Ou seja, a imagem pública de um dirigente pode ser fortemente condicionada por breves (mas repetidos) momentos e, ainda por cima, em situações que fogem do seu controlo. Até do ponto de vista físico: muita gente, muito ruído, vento, cenário inadequado… Maior é ainda o condicionamento porque, na ausência de outras imagens e depoimentos, quem mais recorre ao registo destes momentos, são as televisões. Saber dominar os improvisos, saber fugir às questões, passar por um batalhão de jornalistas… é fundamental nestes casos. Faz parte do “media training” a que recorrem muitos políticos e personalidades de outros sectores que habitualmente se confrontam com a presença de jornalistas.

Perante a suspeita ou a informação de que há jornalistas à porta, tentam ganhar algum tempo. Por vezes até fazem contactos para se inteirarem de algo que tenha ocorrido (ou recolhem informação dos assessores que já trocaram impressões com os jornalistas e têm uma ideia mais concreta das perguntas que podem ser colocadas). Antes do confronto com os jornalistas preparam as respostas para as perguntas que esperam que venham a ser feitas.
Para se conseguir um maior controlo na cobertura dos media, quem ocupa cargos importantes, mais tarde ou mais cedo, acaba por descobrir que tem de evitar ser apanhado em situações deste género.

Uma das possibilidades a que recorrem com frequência é anunciar que não há declarações e admitir apenas a recolha de imagens. Fotógrafos e operadores de câmara
estão breves momentos no local onde tem lugar o acontecimento.
As imagens que aparecem na TV são apenas aquelas que foram recolhidas durante escassos minutos. Nesse sentido, muitas estruturas de comunicação têm o cuidado de preparar o cenário, para que as imagens que vão ser editadas estejam em boas condições, quer do ponto de vista formal quer no que se refere ao conteúdo.
As pessoas que se encontram nesse local, durante a recolha de imagens, têm também uma preocupação cénica e, por regra, dizem futilidades devido ao receio dos microfones estarem ligados ou de algum repórter com ouvido mais atento.

Este condicionamento da captura das imagens é muito frequente nas visitas ao estrangeiro de chefes de estado e de governo. Como as televisões têm poucas oportunidades para a captura de imagens, estão dependentes dos poucos minutos que conseguem filmar. Sabendo disto, alguns líderes, quando saem do avião que os transportou, dão um aceno para as câmaras. Como se estivessem a saudar os populares que o foram receber. Não está lá ninguém. Só os jornalistas. Mas como, durante algumas horas, não há mais imagens, muitas vezes é o cumprimento do líder “à população que o foi receber” que acaba por ser editado.

(1) Estudos recentes citados em Election Campaigning de Dennis Kavanagh, mostram que as televisões cada vez dão menos tempo às declarações dos dirigentes políticos. Na campanha eleitoral britânica de 1992, as televisões deram um tempo médio de 18 segundos de excertos das declarações dos líderes. Nos Estados Unidos, em vinte anos, até 1988, as televisões reduziram o tempo médio de 42 para 10 segundos.

(2) Dois exemplos: festa do Pontal do PSD em 1994, onde Cavaco Silva lançou a frase “nós somos a diferença”. No final da sua intervenção, parte significativa das perguntas a que foi submetido foi sobre esta frase. Nos dias seguintes o mesmo se passou com comentadores políticos. Outro exemplo - 4 Outubro de 1997, António Guterres acusou a oposição de ser uma “fábrica de farturas”. No dia seguinte esta referência era ainda a notícia da TSF e da SIC, foi destaque no DN e provocou reacções de outros dirigentes partidários, com a resposta de Manuel Monteiro a chamar “rei das promessas” a António Guterres. A frase não morreu aqui. Quatro dias depois, na Assembleia da República, um deputado do PSD (Carlos Encarnação) disse que, agora já se percebia a piada das farturas: a referência era para o Ministro da Administração Interna - “o rei das farturas”.