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Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

5. Uma mensagem credível

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Um outro elemento fundamental em qualquer processo de comunicação é a credibilidade.
Se ninguém acredita no que está a ser dito, a mensagem não tem qualquer efeito.
A falta de credibilidade pode radicar no emissor, na argumentação que está a ser utilizada, no próprio tema que serve de base à intervenção política ou, na falta de coerência de todos estes factores.
Algumas das decisões políticas que parecem «forçadas» ou «artificiais» têm a ver com este problema de falta de credibilidade. A tentativa de aliança PSD/PP em 1998 é um desses exemplos. Depois das sucessivas acusações mútuas entre o PP e o PSD e entre Marcelo e Portas, poucos acreditavam num fácil entendimento entre os dois partidos. Com a agravante de que um dos atributos críticos do líder do PSD era a falta de credibilidade. Numa sondagem da Metris, efectuada em Julho de 1997, eram tantas as pessoas que atribuíam a Marcelo Rebelo de Sousa a característica de honestidade como a de não honestidade. Cerca de um ano depois, em 9 de Abril de 1998, uma outra sondagem da Metris publicada no Independente voltava a colocar a credibilidade como um dos pontos mais fracos da prestação de Marcelo Rebelo de Sousa. Em honestidade, Marcelo tinha 8,4% e Guterres 42,1%.

Foi devido a esta «falta de credibilidade» que no dia em que Marcelo Rebelo de Sousa apresentou as bases programáticas da AD (22 de Janeiro de 1999), Carlos Magno fez o seguinte comentário na TSF: “as propostas podem ser interessantes. Resta é saber se as pessoas acreditam no que Marcelo prometeu”. Este indicador de falta de credibilidade de Marcelo Rebelo de Sousa foi também utilizado pelo PS como um dos instrumentos de combate ao PSD: “O que Marcelo diz hoje, amanhã não é verdade; não se pode confiar no que ele diz; sobre a mesma matéria, em menos de um mês o líder do PSD já disse três coisas diferentes…”

O mesmo problema se colocou quando da formação da AD em 2002. A questão da credibilidade não estava propriamente nos protagonistas – Durão Barroso e Paulo Portas – mas na solução encontrada. No dia em que a coligação foi dada como certa, quase todos os órgãos de comunicação social publicaram desavenças antigas entre os dois partidos. Até alguns dirigentes do PSD, como Pacheco Pereira, salientaram as dificuldades porque «nesta coligação há uma profunda desconfiança, em grande parte devido a Paulo Portas».

O mesmo Pacheco Pereira, posteriormente, foi uma das vozes que se juntou ao coro que chamava a atenção para o comportamento «errático» de Santana Lopes, quando Jorge Sampaio fazia auscultações sobre a decisão de avançar ou não para eleições antecipadas. Nesta fase, em Julho de 2004, várias pessoas (como por exemplo Marcelo Rebelo de Sousa) apontavam a Santana Lopes um perfil inadequado para chefiar o Governo porque é ‘«hiperdecisório» e «pouco coordenado» e, como tal, tende a ter «decisões múltiplas ao longo do tempo. Não é um perfil que (…) seja porventura o mais indicado para primeiro-ministro» É desta forma que Marcelo Rebelo de Sousa define o novo líder do PSD.’ (TSFOnline, http://www.tsf.pt/online/portugal/interior.asp?id_artigo=TSF151938)

Quando a falta de credibilidade é um dos atributos dominantes, é muito difícil ultrapassar este problema.

Em alguns casos, a credibilidade só lentamente é adquirida.
Os responsáveis políticos fazem um rigoroso controlo da exposição pública e procuram evitar qualquer sinal de desconfiança.
Recorrem a personalidades com grande credibilidade e reputação para “mostrar” como estão a ganhar o estatuto de “figuras respeitadas”. Em outros casos, repetem até à exaustão os argumentos indutores de confiança: “«O espírito de solidariedade já existe hoje entre os dois partidos, os dois líderes, as duas direcções e estou convencido que entre os dois partidos na sua generalidade. Acredito plenamente que isto vai funcionar», disse Durão”. – Público de 29/03/02 sobre a assinatura do acordo entre PSD e PP.

Em outras situações a credibilidade só pode ser conquistada assumindo-se os erros. Próprios ou cometidos por pessoas da mesma organização politica.
Foi o que fez Ferro Rodrigues quando se candidatou pelo PS em 2002. Perante a ideia generalizada de que o governo e o PS tinham cometido vários erros, Ferro Rodrigues assumiu o que foi feito de negativo e prometeu que com ele seria diferente: «Também cometemos erros. É nossa responsabilidade percebê-los e tirar as necessárias consequências, para corrigir caminhos e enfrentar as dificuldades com seriedade, com sentido de responsabilidade e sem indulgências connosco próprios» “RENOVAR A MAIORIA - O nosso compromisso com os portugueses” - Moção de Estratégia de Ferro Rodrigues para secretário geral do PS em 2002.

A credibilidade não é uma característica intrínseca a um indivíduo. É antes um processo contínuo, que se pode solidificar (mas nunca pode ser dado como irreversível) e, muitas vezes, é resultado de técnicas que criam essa aparência.

A mais recorrente é mostrar convicção no que se diz e ser consequente nas ilações: «Penso que, com inteira lucidez, devo reconhecer que, se nada fizesse e se olhasse para estas eleições e passasse por elas como porventura seria integralmente meu direito constitucional, continuando a exercer as funções de primeiro-ministro, o país cairia inevitavelmente num pântano político que minaria as relações de confiança entre governantes e governados, que são indispensáveis para que Portugal possa vencer os desafios que tem pela frente» (António Guterres em 16/12/01 ao anunciar a sua demissão de primeiro-ministro depois da derrota do PS nas eleições autárquicas).

Uma outra regra muito relevante para a afirmação da credibilidade é nunca violar os compromissos assumidos. Muito menos os que serviram de bandeira – “leia nos meus lábios” (George W. Bush sobre o aumento de impostos); “no jobs for the boys” (Guterres sobre a colocação de apoiantes em cargos públicos), “eu não fujo” (Durão Barroso nas eleições seguintes à demissão de António Guterres).

Quando um destes compromissos é desrespeitado, torna-se um poderoso instrumento de combate político a favor dos adversários.

É igualmente importante que se seja respeitado pelos que o rodeiam. Uma das imagens fortes de Cavaco Silva era o respeito que merecia de outros membros do governo e do PSD, o que contribuiu para solidificar a imagem de um líder forte.

O ritual desenvolvido por Cavaco Silva nas remodelações era um exemplo da afirmação dessa autoridade. Não remodelava sobre pressão da comunicação social e, quando o fazia, os visados eram demitidos sem «cerimónia».
José Sócrates foi elogiado por seguir a mesma postura. Remodelações de governo, negociações com parceiros e medidas impopulares foram sempre assumidas sem hesitação e sem receio da conflitualidade de interesses.
Ao contrário, na fase final da sua governação, a partir de 2000, a imagem de António Guterres foi afectada pelas divisões internas e pela afronta de alguns colegas de partido. A juntar a estas divisões, Guterres reforçou a sua imagem de hesitação e de falta de autoridade quando o Governo alterou as medidas sobre a interdição dos touros de morte Barrancos e o limite de álcool no sangue para os condutores de veículos.

Outro atributo a que se recorre com frequência para reforçar a credibilidade é o recurso a especialistas e a citações de estudos. Foi de certa forma o que se passou no dossier da co-incineração no governo de António Guterres. Como havia um problema de credibilidade – as pessoas não acreditavam nos argumentos do governo – recorreu-se a uma comissão de especialistas que serviu de juiz na selecção das cimenteiras onde se iria realizar a co-incineração. Através deste instrumento pretendia-se restabelecer a confiança das populações.

Um outro exemplo teve lugar nas legislativas de 2002. Muitas das medidas apresentadas pelo PSD tiveram o apoio de várias personalidades ligadas aos respectivos sectores: “Numa sala cheia de autoridades do PSD, o líder Durão Barroso apresentou ontem no Porto o programa económico reafirmando a intenção de fazer o choque fiscal que permitirá incrementar a produtividade e a competitividade da economia portuguesa.” Público 15/02/02. A presença destas personalidades era um sinal de credibilidade.

Para fortalecer a imagem de credibilidade um outro elemento importante é ter resposta fácil e directa para as questões que vão ser colocadas e evitar cair em contradição. Em momentos políticos importantes os dirigentes políticos são treinados para estas situações e os assessores preparam respostas que permitam atingir esse objectivo. O mesmo se passa em relação à comunicação não verbal.
Como a classe política vive permanentemente com o problema da falta de credibilidade, recorre quase diariamente a frases e situações que pretendem anular a desconfiança dos eleitores: a actividade que se desempenha não tem outro fim que não seja o bem comum (”Mais importante do que qualquer partido é Portugal. (…) Portugal pode contar comigo” - Durão Barroso em 15/03/02); uma visão fria e a realista (”O caminho que vos proponho não é um caminho fácil. Mas há um caminho” - Durão Barroso em 13/03/02); não se quer influenciar as ideias e os comportamentos dos outros (”Quando convidei o dr. Fernando Negrão, não lhe perguntei se era de esquerda ou de direita” - Durão Barroso em 01/03/02) .
Mais, em algumas situações, até se pode estar a ser prejudicado pessoalmente – a actividade profissional que desempenhava dava mais rendimentos e menos chatices; tem provas dadas na actividade profissional e não precisa da política para conseguir seja o que for; o estatuto de figura pública só provoca constrangimentos, já teve convites aliciantes mas continua empenhado no cargo – foi o caso de António Guterres quando foi «sondado» para Presidente da Comissão Europeia: os dirigentes do PS não se cansaram de repetir que o primeiro-ministro preferiu permanecer no cargo.

No que se refere à argumentação, os problemas mais frequentes que podem por em causa a credibilidade têm a ver com contradições. Contradições relativamente a posições assumidas no passado; contradições entre o prometido e o que está a ser feito; e contradições com os valores dominantes.
A citação de posições assumidas pelo adversário no passado e que não correspondem às actuais é um dos recursos mais frequentes em política e é sempre de esperar na prática jornalística.
Em todos os partidos há gabinetes de imprensa que recolhem e arquivam informação para que, a qualquer momento, esse material possa ser usado no combate político.

No que se refere a posições que colidem com os valores dominantes de uma determinada audiência, há quem utilize a seguinte estratégia: não iniciar a intervenção com argumentos radicais, mas antes criticar com moderação esses axiomas e, lentamente ir chamando a atenção para as diferenças de pontos de vista.
Por exemplo, no referendo sobre o aborto era frequente os vários intervenientes (contra e a favor da despenalização) iniciarem as intervenções com as palavras «este é um problema complexo»; «a decisão é muito íntima»; «do ponto de vista ético não é fácil…». Tentavam começar de uma forma abrangente, com um argumento consensual, o que permitia uma melhor receptividade por parte da audiência.

«Quando a comunicação se faz num pequeno círculo, dados pessoais tornam-se mais relevantes para acentuar ou reduzir a credibilidade do emissor da mensagem. Torna-se importante, então, a naturalidade, a identificação do líder com o meio. (…) Porque são pessoas reunidas em um pequeno círculo, têm alguma coisa em comum. Então, antes de falar, o comunicador deve ouvir. Ouvir e descobrir este traço comum. Quais as aspirações, os problemas. Ambientado, conhecendo o seu palco, o comunicador será mais eficiente. (…) Terá naturalidade e saberá transmitir a sua mensagem no código adequado» - Eduardo Portella Netto

12
Mai13

7. Uma mensagem fixa e repetida

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Para se conseguir uma mensagem com identidade, simples e eficaz, um outro factor essencial é concentrar o “discurso” nos temas chave e não sair daqui. De nada vale a abordagem de outros temas que não encontram correspondência no eleitorado.

A dispersão tem como consequência andar ao sabor da corrente. É um sinal de falta de convicção e corre-se o risco de cair nos temas que a força política adversária mais deseja. Só se perde tempo, dinheiro e credibilidade - três factores fundamentais em qualquer processo de comunicação política.

A falta de um rumo foi uma das críticas feitas ao governo de António Guterres. Nas palavras de Manuel Maria Carrilho, «umas vezes a prioridade era a educação, outras vezes era a saúde e até foi o Euro 2004».

Um outro exemplo teve lugar na campanha eleitoral das legislativas de 2002. O presidente da Câmara do Porto entrou em conflito com o FC Porto e causou um sério embaraço ao PSD. Segundo o responsável pelo marketing dos sociais-democratas, foi o que correu pior na campanha. «Não porque Rui Rio estivesse certo ou errado. Mas o momento não era o adequado. Durante uma semana, em vez de se discutirem propostas de governo ou criticar o governo PS, só se falou de um assunto que não tinha o mínimo interesse para o eleitor decidir o voto». Esta declaração foi feita numa entrevista ao Independente. Noutra entrevista, ao Público, Einhart da Paz revelou que este caso fez o PSD perder votos.


Mais recentemente e para evitar este efeito de dispersão, as “máquinas partidárias” distribuem diariamente aos principais dirigentes qual o tema que vai ser abordado e quais são os argumentos.


Para se optimizar os efeitos pretendidos e para se marcar a agenda dos media e a agenda pública - o que as pessoas falam no seu quotidiano - é insuficiente expor a mensagem apenas uma vez. Através de uma única iniciativa, nem sempre se consegue o contacto com o eleitorado.


A repetição da mensagem aumenta a probabilidade de se atingir o eleitorado pretendido. Os receptores entendem melhor a mensagem que se pretende transmitir e favorece a memorização.

Vários estudos confirmam esta tese. Uma mensagem transmitida apenas uma vez num órgão de comunicação social tem um efeito praticamente nulo. Segundo esses estudos, num período curto, a mensagem para ter algum efeito, terá de ser repetida pelo menos três ou quatro vezes.

Quanto maior é a exposição, mais fácil é a receptividade da audiência; e em muitos casos os valores, as ideias associadas a essas mensagens, acabam por nortear o nosso comportamento e a avaliação que fazemos do mundo que nos rodeia.

Repetir não significa que seja sempre com o mesmo formato.

«Os anunciantes tentam eliminar o desgaste utilizando uma técnica conhecida como “repetição com variações”. Mediante esta técnica, repete-se muitas vezes a mesma informação ou tema, mas variando o formato da apresentação» - Anthony Pratkanis e Elliot Aronson.


Um exemplo de como se pode provocar o efeito repetitivo utilizando instrumentos diferentes teve lugar na campanha para as eleições legislativas de 2002. Em várias situações Durão Barroso deu a entender que pretendia uma maioria absoluta para o PSD, mas nunca o disse abertamente. A primeira referência foi feita no dia 07/03/02 num comício em Vila Real: “Portugal precisa absolutamente de uma maioria, Portugal precisa de uma maioria absoluta do PSD (…)Aquilo que está em causa em 17 de Março é saber se o governo deve ser de quatro meses ou de quatro anos”.

Durão BarrosoNa mesma altura em que Durão Barroso iniciou o apelo à maioria absoluta para assegurar a estabilidade, chegava à caixa do correio dos eleitores um e-mail a reforçar a mesma mensagem e até com a mesma palavra, «estabilidade».

Durão Barroso não parou no apelo à maioria absoluta. Se no dia 7 fez a primeira referência, no dia seguinte, em Barcelos, defendeu «um governo estável para restituir a esperança». No dia 9, no Porto, falou da «caminhada para a maioria». No comício do dia 10 em Aveiro voltou à expressão «só um Governo estável e forte…».

Sublinhe-se, no entanto, que há uma alteração na linguagem. Enquanto no dia 7, em Vila Real, Durão Barroso utiliza a expressão «uma maioria absoluta do PSD», nos dias seguintes o apelo vai no mesmo sentido mas não utiliza a expressão «maioria absoluta». A razão pode ser encontrada numa entrevista ao Público de 22/03/2002 de Einhart Jácome da Paz. O responsável pelo marketing político do PSD refere que este foi um dos momentos em que «os sociais-democratas perderam votos porque, na altura em que Durão pede a maioria absoluta assustou muitos eleitores». Numa outra entrevista, publicada no mesmo dia, no Independente, Einhart, interrogado «se foi um erro o PSD pedir maioria absoluta muito cedo?», respondeu: «Isso não foi uma questão estratégica de marketing, foi uma estratégia política».


Já no cargo de primeiro-ministro, há um outro exemplo de como Durão Barroso, através da repetição da mensagem, tentou generalizar uma ideia: a da retoma económica que estava a chegar.

O ponto de partida foi a passagem do ano, de 2003 para 2004. Este período, para muitos, constitui uma época de viragem: «ano novo, vida nova». Os rituais da passagem do ano, com os votos de «feliz e próspero ano novo» são outros sinais de alguma receptividade das pessoas para a mudança. Assim, em 25 de Dezembro, na mensagem de Natal, Durão Barroso centrou a sua intervenção na ideia «o pior já passou, pelo que o novo ano já será melhor». No dia 30 foi visitar a AutoEuropa e repetiu a mensagem: «o pior já passou» e «2004 será o ano da retoma económica». No dia 5 de Janeiro, o PSD fez um tempo de antena onde o tema e a expressão utilizada foram idênticos: «2004 será um ano de recuperação». No dia seguinte, Durão Barroso comentou o relatório do Banco de Portugal e afirmou que o documento confirma que «o ponto mais baixo do ciclo económico já terá passado e os primeiros sinais de retoma estão à vista». Este comentário foi feito quando recebeu em S. Bento dois grupos que foram cantar as Janeiras ao primeiro-ministro. No dia seguinte, em 7 de Janeiro, Durão Barroso recebeu o Governador do Banco de Portugal para analisar a perspectiva da economia portuguesa. No dia 8, o ministro Marques Mendes foi ao Parlamento fazer um discurso onde, segundo a agência Lusa, «elegeu a recuperação económica como a grande meta para 2004. Acabou a recessão. Iniciou-se a retoma e a recuperação’». Saliente-se que nestes dias, de 25 de Dezembro a 8 de Janeiro, o Governo optou por não insistir em veicular qualquer outra mensagem.


Apesar do esforço, a repetição desta mensagem acabou por, nesta altura, ser um fracasso. É que foi seguida de algumas medidas em sentido contrário. No início de 2004 foram anunciados aumentos acima da inflação de alguns produtos e serviços básicos, o preço dos combustíveis teve uma subida assinalável e, pelo segundo ano consecutivo, foram congelados os aumentos salariais da Administração Pública. Para o cidadão comum (e para os sindicatos e algumas organizações políticas) estas medidas eram contraditórias com a mensagem que o governo insistia em transmitir.


O efeito repetitivo nem sempre é do agrado da comunicação social. Nas Legislativas de 2005 foram vários os jornalistas que fizeram uma abordagem negativa da campanha do PS pelo facto de José Sócrates não alterar os elementos centrais do seu discurso. Em termos de ‘graça’ chegavam a compará-lo a um robot.

«Sobe:
Tudo sobre rodas. A campanha do PS funciona - passe a banalidade - como um relógio suíço. Recintos cheios, nenhum discurso fora dos eixos, tudo rigorosamente controlado. A “máquina” guterrista - com Jorge Coelho ao leme - ainda é o que era. Pelo menos por enquanto.
Desce:
A “perfeição” da campanha do PS tem um reverso: o tédio. OS estrategos parecem apostados numa campanha de risco absolutamente mínimo, ou seja, desprovida, em absoluto, de factos noticiosos. Não se passa nada porque a estratégia é precisamente essa. Torna-se difícil citar José Sócrates porque o líder resiste fortemente ao apelo de dizer o que quer que seja de novo
». João Pedro Henriques; Público; 07/02/05

Nos últimos dias, num encontro informal, Sócrates explicou aos jornalistas que tinha um manual de Blair onde um dos conselhos era não alterar o discurso: «repeat and remind».


Ver ainda: Pequenos/grandes erros

12
Mai13

8. Quem marca a actualidade

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O objectivo em qualquer processo de comunicação é conseguir atingir o público-alvo com uma mensagem que obtenha uma receptividade positiva.
Como este é um objectivo que todas as organizações políticas, sociais, económicas…, grupos de pressão e cidadãos anónimos pretendem alcançar, há um “mercado” - a agenda mediática - que é fortemente competitivo. Há sempre alguém a querer marcar a agenda do dia com uma questão/tema e uma perspectiva egoísta sobre essa matéria.


Se uma organização política, ou qualquer outra instituição, não está preparada e organizada para marcar essa agenda, acaba por ver os pressrelease no lixo e é confrontada com temas que não lhe interessa discutir e que são lançados por outras forças políticas.

Dick Cheney, vice-presidente de G. W. Bush e que esteve na Casa Branca, como Chefe de Gabinete de Gerald Ford e Secretário de Estado da Defesa na administração George Bush, numa entrevista a John Antonhy Maltese (1) é bem claro: “não deixe a imprensa marcar a agenda. É o que pretendem. Eles gostam de marcar a agenda. Eles gostam de decidir o que é importante. Se os deixa fazer isso, eles estragam a sua presidência. (…) O objectivo é marcar a agenda pública, ter a certeza que todas as estruturas da Casa Branca (…) estão de acordo com a agenda e depois, promover com agressividade essa agenda no mercado da comunicação social. Sondagens qualitativas e quantitativas permitem limar as mensagens presidenciais; frases chave são escritas em pronunciamentos públicos do Presidente; as exposições públicas são coreografadas para que a mensagem seja reforçada pelas imagens visuais e o dia a dia é controlado para evitar mensagens contraditórias”.


Na administração Reagan, um outro funcionário da Casa Branca, com responsabilidades na política de comunicação, chamou a atenção para o mesmo objectivo com um estudo interessante. David Gergen fez um levantamento dos primeiros cem dias de cada administração desde os tempos de Franklin Roosevelt. A conclusão a que chegou foi: os presidentes que obtiveram sucesso foram os que estabeleceram de imediato uma agenda clara e simples (1).


No que se refere à experiência portuguesa, são igualmente esclarecedoras as palavras de Fernando Lima, no já citado depoimento ao Expresso: “Com a crescente importância que a informação tem sabido, ultimamente, reivindicar para ela própria, tem-se cada vez mais a impressão de que o destino de um governo não está nas mãos de quem o dirige mas, sim, dos «media» que são ou não generosos no tratamento que lhes dá.”


Nos governos de Cavaco Silva, António Guterres , Durão Barroso e Santana Lopes todas as semanas havia uma reunião de assessores de imprensa onde era planificada a política de comunicação de todo o executivo (o governo de José Sócrates rompeu com este procedimento para evitar fugas de informação, segundo relatou o Expresso em 23/07/2006). Por vezes, para evitar sobreposições era alterada a agenda de algumas iniciativas.

Noutros casos, por exemplo quando a agenda da semana era marcada por um determinado tema, eram solicitadas iniciativas a alguns ministérios ou dada a orientação sobre o discurso a produzir que tinha de estar associado, de forma positiva, ao tema dessa semana.


A importância da marcação da agenda baseia-se no seguinte pressuposto: parte significativa do conhecimento de um indivíduo é obtido através da comunicação social (agenda dos media). Muito do que as pessoas falam e comentam no seu quotidiano (agenda pública) tem como referência o que foi transmitido pelos media. Muitas das preocupações de um indivíduo e da comunidade onde se insere, são resultado das notícias que lhes chegam.

É por este motivo que os governos, partidos políticos, grupos de pressão… tentam, por um lado, determinar o conteúdo e a forma dos temas que querem publicitar e, por outro lado, evitar que sejam os opositores, através da comunicação social, a acentuarem matérias que são negativas.


De certa forma, este é também um processo de construção/desconstrução de imagem pública de instituições e dirigentes políticos.

Ao condicionar a agenda dos media – o conteúdo e a forma da mensagem que chega aos eleitores – um político está a fazer a gestão da sua imagem e a tentar fazer com que o adversário político perca o controlo da sua imagem.

Como este é um processo que nunca tem fim, (nenhuma impressão, nenhuma imagem pública é fixa), os vários agentes políticos (e não só) estão permanentemente a criar factos políticos para tentarem condicionar a agenda dos media.

«A multiplicação e a difusão dos media modernos modificaram profundamente o modo de produção das imagens políticas. Podem ser fabricadas em grande número, por ocasião de acontecimentos ou circunstâncias que não têm necessariamente um carácter excepcional. (…) tornando-se diárias; quer dizer que elas se vulgarizam e se usam, o que obriga a frequentes renovações ou à criação de aparências de novidade.»- Georges Balandier


A regra para a marcação da agenda não é muito complicada: o principal critério do jornalista tem a ver com a importância que o tema (o conteúdo ou a forma) provoca na audiência do meio de comunicação onde trabalha. Para o jornalista, o que é importante é o que ele pensa que pode despertar interesse nas pessoas a quem se dirige, os consumidores da informação que vai relatar.


Sendo assim, para se conseguir a atenção dos jornalistas as iniciativas incidem, preferencialmente, em temas que garantem a actualidade, que interessem às audiências dos meios de comunicação social. Não só através dos temas dessas iniciativas mas, essencialmente, através da forma como eles são apresentados. Por outras palavras, procura-se despertar a atenção dos jornalistas, já que, todos os dias, eles andam numa procura incessante de notícias.


Nos casos em que não se está preparado para marcar essa agenda, o resultado pode ser o esquecimento ou a quase ignorância do público relativamente às actividades que se desenvolvem.

Veja-se o exemplo dos parlamentos:
É um dado generalizado em praticamente toda a Europa, que “na maior parte dos casos, o espaço que os media dedicam às actividades dos parlamentos, não é de natureza a provocar a atenção.” (Relatório do Parlamento Europeu sobre parlamentos e media - 12 Setembro de 1997).

Não é de estranhar. A principal atenção dos media não recai no carácter público das decisões que são tomadas no Parlamento. O interesse é conseguido pela forma como são tomadas essas decisões - o drama de uma votação; uma gaffe; um “combate na arena entre dois gladiadores”; um fait divers… Ou seja, o que é espectáculo.

Na história recente do parlamento português há deputados que são especialistas no aproveitamento deste tipo de situações.
Quando num momento político importante o debate não está a correr bem é frequente alguns deputados tentarem criar um incidente ou aproveitarem um lapso para “despistar” a comunicação social.
Muitas vezes este objectivo é conseguido. A comunicação social coloca o debate no esquecimento e concentra a atenção na troca de palavras azedas entre dois deputados, na indignação de uma bancada, que fez vários protestos e até ameaçou abandonar o hemiciclo. Em alguns casos, quando se pretende dar maior dramatismo, algumas bancadas até chegam a pedir a interrupção dos trabalhos para dar uma conferência de imprensa.


Quando a encenação é bem feita – drama, agressividade, ridículo…- raros são os jornalistas que não se deixam ir na teatralização. É até quando as notícias do parlamento têm maior destaque.


Quando António Guterres foi líder do Grupo Parlamentar do PS, uma das confissões que fez a alguns jornalistas era que, nos debates mais relevantes, preparava sempre uma iniciativa que desencadeava a meio da tarde. Com isso pretendia chamar a atenção dos media e tentar que o assunto pudesse ser tratado pelos repórteres de televisão, de modo a assegurar a sua transmissão nos telejornais do ‘espaço nobre’.


Ainda no que se refere aos parlamentos, devido à cobertura informativa, há uma outra alteração de comportamento dos deputados que passa despercebida mas onde alguns são peritos. É ir «à boleia» do protagonista. Se um determinado deputado vai falar, se a sua intervenção está agendada e é considerada relevante, é frequente colegas de bancada sentarem-se ao lado. Conseguem-se vários objectivos. Primeiro, quem se senta ao lado tem a possibilidade de aparecer nas televisões e nas fotos da imprensa, ganhando assim visibilidade. Para alguns, estes segundos são os únicos momentos de «fama».
Por outro lado, consegue-se enfatizar uma imagem de importância porque o que está a ser dito é acompanhado com toda a atenção pelos colegas.

Por último, como os deputados vão dando sinais de concordância com gestos ou expressões orais, a intervenção ganha mais convicção.

 

(1). Spin Control

12
Mai13

Como Difundir a Mensagem

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B. COMO DIFUNDIR A MENSAGEM

Para se conseguir uma política de comunicação eficaz, depois de avaliado o conteúdo e a forma da mensagem, o passo seguinte é gerir o processo de divulgação dessa mensagem.


A difusão é feita através de suportes pagos e “não pagos”.
Em traços gerais, a opção é entre comunicar directamente com as pessoas ou falar para os jornalistas e, através deles, atingir o eleitorado.

Os suportes pagos são materiais produzidos e divulgados sob orientação da estrutura política ou da empresa contratada para esse fim.
Tradicionalmente este tipo de difusão recorre a técnicas ligadas à publicidade.
A principal vantagem da “publicidade paga” é ser inteiramente controlada. A organização política faz a edição e difusão de todos os elementos que pretende difundir. A principal desvantagem é que os custos são elevados.


A comunicação “não paga” são as referências difundidas através da comunicação social, englobando noticiários ou programas de outra natureza cuja edição é da responsabilidade do órgão de comunicação social.
O principal problema deste processo é que foge do controlo do emissor. Estes são simples interlocutores que, recorrendo a determinadas técnicas, tentam valorizar as suas prestações. Não está nas mãos dos agentes políticos a palavra final no processo de produção. Bem pelo contrário. Nos regimes democráticos onde existe liberdade de imprensa, quem faz os convites, quem define os temas, quem decide o tempo que é atribuído, quem escolhe as palavras e as imagens que serão transmitidas são os produtores/jornalistas.


Nas últimas décadas a comunicação “não paga” tem sido o principal instrumento de difusão da mensagem política e a tendência é para ter um peso ainda maior.
Por um lado, existe um maior interesse das estruturas políticas em organizar as suas actividades em função da comunicação social. Por outro lado, os próprios media, pelo menos em períodos eleitorais, mostram maior receptividade para o tratamento de temas ligados à actividade política.
Segundo o Media Monitor, em 2002, a política foi a editoria com mais notícias nas televisões portuguesas.
Na imprensa, em 1979, no decorrer de uma semana, o DN deu em média 3 páginas por edição à cobertura da campanha eleitoral (note-se que nessa altura, o formato do DN era maior, mas nem todo o espaço era dedicado à campanha). Em 1985 a grelha para a campanha eleitoral aumentou para 5 páginas por edição (já em formato tablóide). Em 1995, o número de páginas dedicadas, exclusivamente, à campanha eleitoral, variou entre 10 e 14 páginas. Em 2002 o DN publicou diariamente um dossier com uma média de 8 páginas e fez quatro manchetes com a campanha eleitoral. Em 2005 criou também um dossier que teve em média 6 páginas. Os espaços de opinião que, com grande frequência, se debruçavam sobre o tema das eleições encontravam-se noutras páginas. Em 2009 o DN também criou uma secção, Especial Eleições Legislativas 2009, e em várias edições chegou a dedeicar 10 páginas às eleições Legislativas.

O Correio da Manhã também aumentou o espaço dedicado às eleições. Em 1979 e em 1985 dedicou 2 a 3 páginas à campanha eleitoral para as Legislativas. Em 1995, o destaque foi ligeiramente maior. O espaço reservado à campanha andou pelas 3 a 4 páginas inseridas num dossier denominado “Campanha na Estrada”. Em 2002 fez também um dossier dedicado às eleições legislativas que, em média, tinha cinco páginas. No decorrer desta campanha eleitoral o Correio da Manhã fez duas manchetes sobre a actividade partidária. Nas legislativas de 2005 o Correio da Manhã seguiu o modelo das eleições anteriores. Nas eeições seguintes também criou uma secção, designada Especial Legislativas 2009, e dedicava em média 5 páginas à campanha eleitoral, além de vários artigos de opinião.

Nas eleições de 2002, o Público foi o diário que deu mais destaque à campanha eleitoral. Em média tinha dez páginas dedicadas às eleições e em três dias chegou às 11 páginas. Em doze dias, o Público fez seis manchetes sobre a campanha eleitoral. Nas legislativas de 2005 foi também criado um dossier sobre a campanha que variava entre as 8 e 10 páginas. Nas eleições seguintes foi o mesmo procedimento. A secção Eleições2009 chegou a ter uma edição com 10 páginas. 

A própria apetência das pessoas em dar atenção a programas de informação em períodos eleitorais parece ser maior. Foi feita a comparação da audiência de noticiários de televisão, numa semana de campanha eleitoral, para as Legislativas de 1995 e dois anos depois. A semana foi de 25 (segunda-feira) a 29 (sexta feira ) de Setembro de 1995 e de 22 (segunda-feira) a 26 (sexta feira ) de Setembro de 1997. A comparação incidiu em dois noticiários que começam às 13 h ( Primeiro Jornal e Jornal da Tarde ) e outros dois noticiários que começam às 20h ( Jornal da Noite e Telejornal ). Na semana em que estava a decorrer a campanha eleitoral, os dois noticiários da hora de almoço tiveram uma audiência média de 18.9% (Jornal da Tarde - 10.7% + Primeiro Jornal 8.2% ). Em 1997, sem campanha eleitoral, esse valor baixou para 15.8% (Jornal da Tarde - 8.4% + Primeiro Jornal 7.4% ). O mesmo se passou com os noticiários do horário nobre. Em 1995 tiveram 30% de audiência (Jornal da Noite - 17.1% mais Telejornal - 12.9%). Dois anos depois, em 1997, sem grande actividade política, a audiência média baixou para 28% (Jornal da Noite - 14.6% + Telejornal - 13.4% ).

Na mesma semana de campanha de 1995 é importante destacar um outro exemplo. Ao longo da semana, o 24h da RTP não ultrapassou os 3.4% de rating. No entanto, no dia 29/09/95 fez uma emissão especial dedicada às eleições (encerramento de campanha) e o rating passou para os 6%.


Outro motivo que salienta a eficácia da mensagem através de suportes não pagos tem a ver com a credibilidade dos políticos.
O espectador acredita mais no apresentador de um noticiário do que num líder político a falar num tempo de antena. Várias sondagens têm revelado que o eleitorado tem uma má imagem da «classe política». (1) Um estudo de 2002 conduzido pelos investigadores Pedro Magalhães e Sérgio Faria revela que «em termos médios, as instituições políticas tendem a ser aquelas em relação às quais os inquiridos declaram ter menos confiança (…) Essa desconfiança é determinada em grande medida pela avaliação negativa que é feita da performance dos agentes e das instituições dos espaços políticos, tanto no que se refere à política feita, propriamente dita, quanto aos resultados que essa política tem na órbita dos interesses particulares de cada um». (2)

Como o atesta Kenneth Galbraith, “A crença que era outrora dedicada ao padre - e, talvez em menor grau, ao mestre escola - é agora conferida aos porta vozes da televisão e da imprensa. Alusões à fonte da crença são universais e automáticas - «li isso num jornal» ou «vi isso na televisão» - e é fazendo referência a algum comentário da imprensa ou da televisão que se iniciam quase todas as conversas políticas, é com o efeito de tais notícias ou análises sobre a opinião pública que se alimenta uma enorme parcela das discussões políticas”.

Para além desta vantagem, uma outra é que, de facto, esta mensagem pouco ou nada pode custar em termos monetários.

Face a todos estes dados, não é de estranhar que já fazem parte do passado as políticas de comunicação assentes exclusivamente na publicidade e no contacto directo do líder com os eleitores através de comícios e longas digressões. Repare-se nas palavras de Cavaco Silva, proferidas em 2002, numa aula sobre jornalismo político: “Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o diz, o antigo Chefe de Governo gabou-se mesmo de ter ganho as eleições de 1991 contra os jornais. Garante que não recebia chamadas telefónicas de jornalistas e que tudo fazia para passar mensagens sem a mediação desses profissionais.(…) Hoje, admite, tal proeza é mais difícil.»” (3). Seria uma estratégia suicida. Aliás, no decorrer da governação de Cavaco Silva, verificou-se uma evolução significativa. Cavaco Silva teve encontros frequentes com jornalistas, pequenos-almoços com representantes de vários órgãos de comunicação social…. Além do mais, «com aquela expressão ingénua de dizer que não lia jornais, Cavaco Silva era muito sensível à comunicação social. Alguns dos seus melhores improvisos eram cuidadosamente preparados» - Marcelo Rebelo de Sousa, DN 10/12/2003.
O próprio PSD tem mais tarde uma postura completamente diferente e quase levada ao extremo quando se interpreta a frase de Einhart da Paz, o responsável de Marketing político de Durão Barroso (em 2002) e de Santana Lopes (2005), para quem «uma campanha eleitoral é organizada como um espectáculo mediático para os jornais terem matéria» - Público, 22/03/2002.


Apesar da diferença entre comunicação paga e não paga, os dois modos de difusão são complementares e utilizados com grande frequência. «Hoje o conceito é o da comunicação global, misturando “marketing”, publicidade e assessoria de Imprensa» - Luís Paixão Martins; Expresso; 18/10/1997


Esta complementaridade é feita de vários modos. Muitas vezes, o lançamento de uma iniciativa através de material pago é o pretexto para se conseguirem referências nos media. Os líderes do PP, por exemplo, recorreram com frequência à criação de um cenário para os media - afixarem o primeiro cartaz de campanha. Funcionou sempre. Os jornalistas reportavam o acontecimento e ampliavam para milhões de pessoas a difusão da mensagem de um simples cartaz.
A complementaridades destes dois tipos de comunicação é de tal forma eficaz que em alguns países os outdoors não são colocados massivamente nas ruas. Pelo contrário, são produzidos em pouca quantidade, são colocados apenas em alguns locais e a sua grande projecção é através dos media.
O efeito interessante da mensagem e/ou o sentido de oportunidade, leva os media a falar desse outdoor como uma resposta ou um ataque. Ou seja, o cartaz transforma-se em notícia. Se for criado um cenário adequado para dar a conhecer o material, mais potencialidades tem esse outdoor de ser notícia. Poupa-se dinheiro e ganha-se em eficácia.

Um outro exemplo, utilizado em Portugal é alguns partidos darem a conhecer aos jornalistas o conteúdo dos tempos de antena. Esta foi uma prática comum nas legislativas de 95. O objectivo era conseguir cobertura noticiosa. Em quase todos os casos, conseguiram referências na comunicação social, com notícias que antecipavam o conteúdo dos tempos de antena. O mesmo fez Durão Barroso num tempo de antena do PSD no início de 2004. Quase todos os órgãos de comunicação social anteciparam a mensagem que se pretendia veicular – de que a retoma económica ia começar nesse ano – antes do programa ser difundido.
Na Grã-Bretanha, os trabalhistas e os conservadores já tinham recorrido à mesma técnica, em 1992.


Um outro processo que consegue a cobertura noticiosa é o uso de mensagens fortemente emotivas e provocatórias que, em geral, provocam uma reacção hostil do adversário - ou seja, notícias.
Com o polémico cartaz da «Corrupção x 8», o PP quis, de forma simples e directa, assustar o eleitorado com a ideia de que a regionalização iria multiplicar os cargos a distribuir por uma classe política sob a permanente suspeita de ser corrupta. É essa a imagem que muitos portugueses têm dos políticos, pensa o PP. Que a vem, aliás, fomentando desde há vários anos, convencido de que daí retira alguns dividendos eleitorais.” Expresso, 26/9/98; José António Lima

Na campanha do referendo sobre a regionalização, o PP recorreu a vários cartazes com uma mensagem forte. Foi o caso da bandeira nacional rasgada e outros que falavam de corrupção, dívidas X 8. As reacções foram muitas e não se esgotaram nos partidos. políticos.


Na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992 ficou celebrizado um clip da autoria do Labour - “Jennifer’s ear” – que dominou a agenda dos media durante três dias (de inicio com resultados fantásticos para os trabalhistas mas, no final foi uma catástrofe, quando se descobriu que a história não correspondia à realidade ).
Inversamente, pode-se aproveitar uma situação que tenha ocorrido, que tenha sido sujeita a cobertura dos media e possa ser posteriormente “explorada” através de publicidade paga.

Um dos melhores exemplos, em Portugal, foi na sequência do debate entre Mário Soares e Basílio Horta, para as eleições presidenciais de 1991. No dia seguinte ao debate, a agressividade de Basílio Horta foi sujeita ao humor de Herman José, numa crónica na TSF. Na mesma semana, um dos tempos de antena de Mário Soares, reproduziu a crónica que tinha um efeito devastador para a imagem de Basílio Horta.

O objectivo de quem concebe estas iniciativas é transmitir uma mensagem coerente entre o que é difundido nos meios de comunicação social e a mensagem que se está a desenvolver através da publicidade paga.


Com frequência, essencialmente em campanha eleitoral, é forte a tentação de gastar dinheiro em materiais de propaganda e no recrutamento de algum pessoal especializado.
Para se ficar com uma ideia só dos custos em empresas de comunicação, em declarações ao Expresso em 18/10/1997, Isaltino Morais afirmou que «fiz uma consulta a três agências e em média pediram oito mil contos por três meses de campanha». Em 2003, numa reportagem sobre agências de comunicação, a Visão escrevia que «soube que, para um cliente privado, os conselhos de imagem oscilam entre os 100 euros à hora e os 10 mil euros por trimestre». Visão; 13/11/2003
Muitas vezes, as organizações de apoio gastam sem qualquer controlo e depois aparecem as contas que ninguém quer pagar ou já se esgotou o dinheiro. O resultado é uma imagem negativa e de desorganização.

Para evitar esta situação, quando da pré-campanha eleitoral, os partidos fazem um rigoroso planeamento dos materiais e das despesas que vão efectuar. Este trabalho permite poupar recursos e evitar que a estratégia de comunicação, por ser demasiado ambiciosa, acabe por ruir antes das eleições. Apesar deste esforço, é frequente a divulgação de alguns problemas, essencialmente a nível autárquico.


Uma última referência para novos sistemas de comunicação electrónicos. Alguns exemplos recentes mostram como já estão a ser utilizados e a eficácia que atingiram.
Um desses exemplos é a difusão de mensagens através de e-mail e SMS.
Depois de algumas experiências internacionais, em Portugal o recurso às mensagens SMS começou a ser feito de uma forma sistemática quando da crise governamental com a saída de Durão Barroso para Bruxelas. Na altura, em Julho de 2004, o Presidente da República tinha de decidir se optava por eleições antecipadas ou convidar a maioria parlamentar a formar novo governo.
Foi através de SMS que foram convocadas três manifestações em frente ao Palácio de Belém. Na primeira vez apareceram algumas centenas de pessoas e, dias depois foram convocadas duas outras manifestações. Uma a favor de eleições antecipadas e outra de apoio a Santana Lopes. As manifestações tiveram uma larga cobertura mediática.
Nunca se soube quem foram os organizadores das concentrações porque este meio permite uma difusão muito rápida e, como funciona em rede, é difícil descobrir o ponto de partida. Nestes casos, foram as mesmas pessoas – ligadas a um partido político - que convocaram as duas manifestações, embora de sentido contrário.
Segundo relata o Independente de 16 de Julho de 2004, os serviços de Pedro Santana Lopes descobriram que estava em marcha a convocação de uma manifestação em seu apoio e tentaram difundir um outro SMS com a seguinte mensagem «A manif pró-PSL hoje em Belém às 19 é uma armadilha, por favor não vá». A verdade é que apareceram cinco pessoas e foi esta a mensagem que passou na comunicação social. Nestes dias surgiram muitas outras mensagens, a maioria críticas para Santana Lopes, como foi o caso da seguinte: «Esta noite todos à Kapital. O nosso PM, dr PSL, vai presidir ao concurso Miss T-Shirt Molhada. As 10 primeiras vão para o Governo».
Uma outra mensagem que teve grande repercussão foi na noite em que Jorge Sampaio anunciou que não convocava eleições antecipadas. Para exemplificar o seu desagrado, a dirigente socialista Ana Gomes puxou do seu telemóvel e leu a mensagem que tinha acabado de receber: «Cumpriu-se Sá Carneiro: um governo, uma maioria, um Presidente!». A mensagem foi repetida em todos os telejornais, noticiários de rádio e imprensa.
Talvez por ter percebido a importância das mensagens de SMS, dois meses depois de assumir a liderança do PSD, Santana Lopes assinou um acordo com a PT para o envio de 90 mil SMS por dia. Esta iniciativa foi acompanhada de uma reformulação dos processos de comunicação do PSD com uma aposta nos meios electrónicos: “Miguel Relvas promete tornar o PSD no partido «mais inovador e competitivo de Portugal». O secretário-geral dos social-democratas preparou uma nova estratégia de comunicação e acção que passa por organizar a máquina partidária («centralizar a gestão, descentralizar a execução»), dotando a sede nacional e as sedes regionais e distritais de novos equipamentos informáticos. Outro dos objectivos é chegar aos militantes e atingir os eleitores («pensar global, agir local»), com a implementação de um serviço de SMS, de mail com ‘newsletters’ e de um Call Center que comportará operações de Telemarketing.” - Barbara Baldaia; Diário Económico; 25/08/2004


Um outro processo de difusão de mensagens que está a ganhar importância é através das redes sociais. Em minbloging ou mesmo nos blogues. Em Portugal é frequente os jornalistas «coscuvilharem» alguns blogues à procura de notícias e um dos mais citados é do
Pacheco Pereira.

logo do blog de Pedro Santana LopesA utilização dos blogues pelos partidos políticos foi uma novidade nas legislativas de 2005. A convite do portal Sapo, Santana Lopes, José Sócrates, Paulo Portas e Jerónimo de Sousa, cada um, criou o seu blogue. Em cerca de 20 dias, estas página registaram 270 mil acessos e estiveram quase sempre no ‘top’ dos blogues mais vistos do portal.
Outros partidos políticos e dirigentes partidários acabaram por criar também o seu blog, como foi o caso do Partido Humanista e de Manuel Monteiro.

Nas eleições presidenciais de 2006, alem dos blogues dos candidatos, surgiram dezenas de páginas alinhadas com algumas das candidaturas. Diariamente a imprensa citava e recolhia informação nestes blogues.

 

Nas eleições Legislativas de 2009 alguns dirigentes políticos continuaram a recorrer a blogues mas a maioria preferiu criar um  site de candidatura e recorrer a redes sociais.

Quase todos os partidos e coligações utilizaram redes sociais para difundir a mensagem e palataformas de alojamento e partilha de fotos e vídeos.

Manuela Ferreira Leite tinha uma página no Facebook, o BE andou no  Twitter, o CDS de Paulo Portas colocou vídeos no Sapo Vídeos e no You Tube, a CDU partilhou fotos no Flickr e o PS tentou criar uma rede própria através do site Sócrates2009.

 


(1) Uma sondagem da Universidade Moderna, divulgada pela TSF/DN em 3 Novembro de 1998, coloca os jornalistas como uma das classes com maior credibilidade. Os professores surgem em primeiro lugar com 72.7% de respostas favoráveis. Seguem-se os médicos com 70%, e depois os jornalistas com 31,6%. Os políticos estão em último lugar, com um saldo negativo de 40%. Passados cinco anos, uma outra sondagem, da TSF Euroteste publicada na Visão de 05/11/2003, é apontado que 77% dos inquiridos acreditam no que relata a comunicação social.

(2) Segundo o mesmo estudo, os portugueses confiam mais na Igreja, Presidente da República, Forças Armadas, União Europeia, Comunicação Social, Institutos de Sondagens, Polícia, Parlamento, Governo, Tribunais e Partidos políticos.

(3) TSF Online 19 de Fevereiro de 2003.

12
Mai13

2.3 Tipo de cobertura pelos media

rgomes

Em termos gerais, existem 5 géneros de cobertura pelos media da actividade política:
- entrevista;
- depoimento;
- reportagem/tratamento informativo de iniciativas;
- comentário;
- debates.

Qualquer uma destas abordagens pode ser feita em directo ou gravada. A decisão é dos jornalistas ou produtores de informação mas, em alguns casos, também é relevante a opinião e a disponibilidade dos políticos.


A mais-valia do directo é que se fala directamente para o público, sem o filtro do jornalista.
Habitualmente também se consegue uma exposição ligeiramente maior. O jornalista receia que o político possa dizer algo de importante a seguir e não lhe corta a palavra.
Numa contagem feita a oito noticiários televisivos em 1997, foi possível chegar aos seguintes números: as declarações dos políticos sem qualquer interrupção, quando são gravadas, têm em média 17.6 segundos. Se forem em directo, a média passa quase para o dobro - 33.7 segundos (1). A declaração mais longa, em todos os noticiários televisivos estudados nessa altura, foi de dois minutos. Foi um directo no Jornal da Tarde (RTP) do dia 23/10/97. O então ministro Ferro Rodrigues falou directamente para os telespectadores, sem qualquer interrupção durante os dois minutos na apresentação das conclusões do Conselho de Ministros.

Uma outra comparação que exemplifica bem a vantagem do directo, ocorreu na SIC, também no dia 23/10/97. No Primeiro Jornal o Director Geral dos Serviços Prisionais falou durante 2 minutos e 52 segundos. Cada resposta às várias perguntas, teve em média 40 segundos. Mais tarde, no Jornal da Noite, a mesma declaração, depois de ser montada, teve 43 segundos e cada resposta teve em média 21.5 segundos.

Foi tendo em conta os factores atrás referidos que, algumas organizações - dos mais variados sectores - começaram a criar cenários para conseguir directos das televisões em horário nobre.


Em Portugal, particularmente em períodos de grande agitação política e social, os titulares dos principais órgãos de soberania agendam as comunicações para a hora dos telejornais, garantindo quase sempre a cobertura em directo.

Cavaco Silva disse em 2003, numa aula sobre comunicação política que, em 1991 «tudo fazia para passar mensagens sem a mediação dos jornalistas». Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o disse, o antigo chefe de governo adiantou que procurava comunicar directamente com as pessoas, em discursos transmitidos em directo na televisão - fez 12 em dez anos, «com boas audiências» -, em visitas de trabalho e campanhas eleitorais, para que as suas mensagens não fossem «filtradas» pelos «media».


Esta preocupação de garantir o directo é tão grande que os políticos – ou os seus assessores – chegam a inventar argumentos para justificar o atraso duma iniciativa. Os jornalistas já percebem que nada começa enquanto uma das TVs não entrar em directo.


A cobertura dos media incide no líder, em colaboradores próximos ou na restante estrutura política. Algumas vezes até são notícia os apoiantes (Tino de Rãs foi vedeta num dos congressos do PS) .


Para evitar grande sobreexposição e «reservar» o líder para os assuntos mais relevantes as estruturas de comunicação sugerem o recurso a outros protagonistas.
ão instituídos porta-vozes ou responsáveis por determinadas áreas temáticas e funcionam como uma cortina de protecção do líder. Podem ainda reforçar o discurso do líder, propagar as ideias chave…e evitar uma exposição excessiva do elo central do projecto.

Sobre a Caravana da «Nova Maioria», em 1995:
«O secretário-geral do PS tem-se propositadamente abstido de censurar o Governo ou o partido do Governo. Desde logo, porque um dos seus objectivos principais é o de entrar no eleitorado moderado do PSD. Por isso, deixa o ónus da censura política e das críticas mais duras a homens como Jaime Gama, Jorge Coelho, Jorge Lacão e outros dirigentes socialistas. (…) Ao deixar a artilharia pesada à responsabilidade de outros, o líder socialista poupa-se e apenas guarda para si certo discurso de Estado. Aparentemente com êxito.» José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95


Um outro cuidado das estruturas de comunicação é saber antecipadamente as condições em que vai ter lugar uma acção para a qual foi convidado um dos responsáveis políticos. Com quem se vai dialogar, qual o tema da conversa, se há comentadores ou comentários posteriores, se as declarações são editadas na íntegra ou se ainda serão sujeitas a uma edição, se é possível ver o trabalho final antes de ser editado e a data prevista para a edição do trabalho jornalístico. Por precaução, alguns assessores querem ainda saber se há recolha de imagens – vídeo ou fotos (no caso de TV e imprensa) - para que o protagonista vá vestido adequadamente e seja escolhido um cenário adequado.


Com grande frequência políticos de segundo plano aceitam os convites dos órgãos de comunicação social e nem questionam as condições.

Com os líderes partidários ou chefes de governo a situação já é diferente.
Porque existe uma grande concorrência entre os vários órgãos de comunicação social para conseguir um depoimento ou uma entrevista destes dirigentes políticos, eles acabam por ter algum poder para impor condições. Quase sempre com sucesso.


Aos gabinetes de comunicação cabe fazer o trabalho preparatório.
Chega-se ao pormenor de recolher dados sobre as audiências e adequar a mensagem ao tipo de pessoas que vai consumir esse produto.

É ainda feita uma reflexão sobre a melhor forma de expor uma ideia.
O objectivo é ir já com um raciocínio elaborado, o que permite uma exposição mais clara, sem hesitações e sem erros de interpretação. Muitos políticos têm o hábito de se queixarem de que foram mal interpretados mas, na verdade, estes equívocas devem– se a culpa própria.
É igualmente fundamental ter um bom conhecimento da língua e da matéria de que se vai falar.

 

O erro
Um outro aviso recorrente para quem vai ser alvo da cobertura dos media é evitar erros. Quem os comete não tem perdão dos adversários e dos jornalistas.
Os adversários políticos são provavelmente os que tiram maior proveito de um erro cometido por um dirigente político. Não são, no entanto, os únicos. Existe uma estranha satisfação por parte do público e dos jornalistas em humilhar pessoas com grande notoriedade que acabam por fazer ou ser vítimas de autênticos disparates.

A própria opinião pública também pode condicionar os jornalistas a seguirem este caminho. Ronald Kuntz conta o caso de um político brasileiro que questionou um editor chefe, de um importante jornal, sobre os motivos que levaram os jornalistas a serem tão agressivos com a sua candidatura. A resposta foi que os jornais não podiam remar contra a maré, contra a imagem negativa que estava consolidada na opinião pública. Quem o fizesse desgastava-se e perdia credibilidade.


Em Portugal esta é também uma situação frequente. Em 2001 e 2002, o comentário político e a perspectiva dos jornalistas era quase unânime em considerar que Durão Barroso não tinha capacidade para levar o PSD ao poder. Quando o conseguiu, passou-se para a situação contrária – Durão estava a ganhar «carisma», capacidade de liderança e a fazer uma gestão correcta dos dossiers mais complexos. Poucos estiveram contra esta «maré» e quando o faziam eram suspeitos de ter uma visão interesseira.


A tendência da comunicação social em explorar os erros (gafes, incidentes, mau estar interno…) é também uma forma de fugir ao controlo que as várias estruturas políticas exercem nas acções que desencadeiam.
Como tudo é planeado com rigor, como o discurso do líder é por vezes o mesmo ao longo de vários dias (situação que manifestamente não agrada à comunicação social, que prefere a novidade e a variedade), o resultado é que o jornalista prefere valorizar situações imprevistas.

É o que sucede com frequência nas campanhas eleitorais. Perante um tema que é levado à exaustão, os jornalistas preferem ultrapassar o efeito repetitivo, recorrendo a depoimentos de populares ou a situações imprevistas.
Outras vezes, o próprio jornalista, para “dar a volta” ao “guião”, prefere avançar com uma perspectiva peculiar e até sensacionalista.

Dos exemplos mais recentes, em Portugal, podem-se referir dois casos que tiveram lugar antes das eleições legislativas de 1995 e outro no decorrer da campanha de 2002.
Um deles teve a ver com António Guterres que não sabia fazer as contas relativas a uma parcela do PIB para a saúde.

Foram imagens exploradas pelas televisões durante vários dias e também pelo PSD.
Outro exemplo ocorreu com Valentim Loureiro “Na altura, Valentim Loureiro, no meio de um intervenção acalorada e muito aplaudida, anunciava a chegada de Fernando Nogueira e gritou «Guterres, Guterres». Sorrindo, emendou e começou a gritar «Gondomar»” - Público, Setembro 1995.

O terceiro exemplo não é propriamente um erro ou um disparate, mas antes uma mensagem que pode ser mal interpretada. A autora é a mulher de Durão Barroso no penúltimo dia da campanha eleitoral de 2002.

«No final de sua intervenção, em homenagem ao marido, declamou o poema “Sigamos o cherne” de Alexandre O’Neill:

Durão Barroso e a mulherSigamos o cherne, minha amiga!
Desçamos ao fundo do desejo
Atrás de muito mais que a fantasia
E aceitemos, até do cherne um beijo,
Senão já com amor, com alegria…
»

Os adversários políticos e muitos jornalistas ainda hoje falam no «cherne» e, na altura, foi motivo de muitas brincadeiras que visavam denegrir a imagem de Durão Barroso.
O curioso e, talvez, o mais interessante é que este caso acabou por ter um efeito positivo na campanha do PSD. Segundo Einhart Jacóme da Paz, o técnico de marketing político que assessorou a campanha de Durão Barroso, «tivemos um crescimento muito grande entre as mulheres.
De um dia para o outro, crescemos cinco por cento (…) Qualquer mulher, mesmo a mais feminista, não gosta de ver outra a ser atacada como Margarida Uva foi por aquele bando de marmanjos. Isso vitimou-a e muitas mulheres optaram por votar por ela».
O próprio Einhart, nesta entrevista ao Independente de 22/03/2002, afirmou que «adorava ter criado aquilo, mas é impossível. (…) Independentemente de qualquer motivo, era um gesto de carinho numa campanha extremamente racional, árida e chata.»

Para evitar que alguns destes problemas ganhem maior projecção, ou para salvaguarda de interpretações erradas por parte dos jornalistas, algumas assessorias fazem gravações das declarações. Noutros casos, pedem ou asseguram uma cópia do que foi difundido.
Dou um exemplo: o dirigente do PS, Jorge Coelho, disse numa reunião, no Porto, que se demitiria dos cargos partidários se o processo da regionalização não tivesse qualquer avanço até ao final da legislatura. Dias depois, o PS/Porto aprovou um calendário para a regionalização, onde era proposta a realização do referendo no dia 25 de Abril de 1998. Passado algum tempo, quando se constatou que, afinal, essa data proposta para o referendo era inviável, um semanário confundiu uma coisa com outra e afirmou que Jorge Coelho devia demitir-se, porque teria afirmado que abandonava o lugar se a regionalização não fosse referendada em Abril de 1998. Aproveitando a deixa, vários dirigentes do PSD e PCP repetiram esta frase. Com este efeito repetitivo, o erro quase que passou a uma verdade difícil de desmentir. Alguns jornalistas, só acreditaram no desmentido, quando confrontados com recortes de jornais e uma gravação áudio das declarações de Jorge Coelho.

Mais três notas:

Controlar o fluxo de informação
Em iniciativas muito importantes, a informação é reservada apenas a algumas pessoas de confiança do líder. Apesar de alguns dirigentes ficarem «ressabiados» porque não foram informados. O problema é que muitos políticos não resistem a mostrar aos jornalistas que pertencem ao “inner circle”, que sabem o que se passa, ou seja, que são ‘importantes’ e acabam por fazer revelações indesejáveis. Outros, nada sabem e especulam, provocando assim uma série de equívocos.

Cavaco Silva sofreu várias vezes deste problema e chegou a confessar que «nada mais o irritava do que as fugas de informação».

 

Tak Shows - entretenimento
Um outro elemento que, por vezes, causa alguma estranheza é aceitar convites para programas que não têm grande audiência.
Em alguns casos não se trata de um erro mas antes, tentar atingir um público que tem pouco contacto ou disponibilidade para ouvir mensagens políticas. Por exemplo, se for importante atingir um público jovem, há quem não despreze participar em programas de entretenimento que se dirigem quase exclusivamente a esse público.

Há uma preocupação acrescida de se articular a mensagem com a linguagem que é utilizada nesses programas, sem transfigurações, sem por em causa toda a imagem que se foi construindo.
Em alguns casos estas participações até potenciam outro tipo de abordagens.
Quando Bill Clinton foi tocar saxofone no programa de Arsenio Hall Show, a imagem correu o mundo. As sondagens nos EUA (que são diárias em tempo de campanha eleitoral) mostraram bem o efeito desta presença.

Durante uma campanha presidencial nos EUA, Perot participou em 48 ‘talk shows’, Clinton em 33 e Bush em 16. (2) George Bush foi o que teve menos participações porque, na fase inicial, considerava que o seu estatuto (de Presidente) não era coerente com entrevistas em ‘talk shows’. Só que, avaliado o sucesso destas presenças, decidiu depois aceitar os convites. Clinton aproveitou as participações nos ‘talk shows’ para se dar a conhecer aos norte-americanos. Através de um estudo qualitativo foi concluído que o eleitorado ignorava muitos dados pessoais. Através da presença neste tipo de programas, em alguns casos, com conversas intimistas, Bill Clinton aproveitou a oportunidade para revelar algumas das suas características mais pessoais.

Nas eleições de 2004 os candidatos Democratas também recorreram a este tipo de programas e John Edwards até anunciou a sua candidatura a vice-presidente no programa The Daily Show. John Kerry, depois de uma série de ataques, teve a sua primeira entrevista no mesmo programa. «A decisão de Kerry em aparecer no Daily Show suscitou admiração, por se tratar de um programa que faz humor a partir da realidade. Um porta-voz democrata justificou a escolha afirmando que a presença no programa permite conquistar os votantes mais jovens». (3)


Em Portugal não tem havido muitas destas experiências. Na história recente os casos mais conhecidos foram as participações no programa “Parabéns” de Herman José e em 2009 nos Gato Fedorento.
Num programa de Herman José, Janeiro de 1999, a então ministra do Ambiente. Elisa Ferreira teve a melhor participação pública na defesa do processo da co-incineração. Num ambiente descontraído, com algum humor, Elisa Ferreira conseguiu explicar a diminuição de riscos para as populações e, o mais importante, conseguiu incutir alguma confiança às pessoas sobre as vantagens da solução escolhida pelo governo.

 

Em 2009, na série Gato Fedorento Esmiúçam os Sufrágios, assistimos a um dos momentos mais marcantes na participação de dirigentes políticos em programas de entretenimento no decorrer de uma campanha eleitoral.
Um dos exemplos foi a presença da lkíder do PSD. O programa teve quase dois milhões de espectadores e um share de 46,5 por cento. Foi o décimo programa mais visto do ano
. Superior aos debates entre os líderes partidários, antes da campanha eleitoral.

Um outro dado que deve ser tido em conta é a popularidade de programas como o «Contra Informação» que moldam significativamente a imagem de um político. A expressão «ganda noia» está ligada a Marques Mendes e popularizou-se, como também «o Coelhone», «o Tonecas» e «Santana Flopes». É por este nome que muitas pessoas tratam estes políticos e alguma da imagem que têm deles é moldada pelas características com que aparecem no programa.

Rumores

Uma outra regra é evitar o arrastamento de situações equívocas. Mais se justifica se o ponto de partida for um rumor. Depois de confirmados os dados, não se perde tempo. A resposta tem de ser muito rápida, através de um desmentido.
O rumor não pode ganhar novos contornos e, por vezes até, uma falsa credibilidade.

«O caso não deve ser exagerado. É por isso que todo o mundo começa a refutação com aquelas palavras “apenas em respeito aos meus amigos e àqueles que me conhecem, venho abordar…” (…) Escolher apenas o que seja pertinente ao boato. Não abra nenhum novo assunto ou tema. Fique sempre estritamente dentro da área do boato. Boato é câncer: não seja você a provocar a metástase para o corpo todo. (…). Não fique com raiva. Reaja com calma, frieza, distanciamento, superioridade».


Em alguns casos, o esforço chega ao ponto de as estruturas de imprensa telefonarem para as Redacções para «desmontar» de imediato a possibilidade de o rumor vir a ter qualquer tratamento jornalístico.


A proliferação de rumores e de intriga permanente levou mesmo Cavaco Silva, como primeiro-ministro, a fazer uma comunicação ao país à hora do Telejornal.

Noutros caos, o mais recorrente é uma declaração à agência Lusa. Foi, por exemplo, o que fez António Costa em Outubro de 2003. Numa reunião com deputados do PS usou uma frase que gerou uma interpretação de distanciamento em relação à liderança de Ferro Rodrigues. Pouco depois, disse à Lusa que estava «solidário» com o líder e o objectivo era «estancar» a especulação – e também dar um sinal de apoio a Ferro Rodrigues. Pelo que se soube mais tarde, quando o então líder socialista teve conhecimento da primeira declaração de António Costa ameaçou demitir-se. Com a declaração à Lusa, rapidamente se difundiu o depoimento a todas as redacções e conseguiu-se atenuar os efeitos negativos da informação inicial.


Em outros casos, por exemplo a especulação sobre uma remodelação, os gabinetes dos chefes de governo costumam emitir comunicados a desmentir esses rumores.
Ao contrário, se for uma situação delicada que esteja a ser colocada inesperadamente e que corresponda à realidade, os gabinetes de imprensa preferem ganhar tempo, pedindo ao jornalista para voltar a telefonar mais tarde.

O objectivo é permitir uma resposta que «controle os estragos». Nestes casos, não é invulgar que o visado até se pronuncie antes da difusão da notícia. Um exemplo foi a demissão do governo de António Vitorino antes da publicação do caso da Sisa num monte alentejano. Ao antecipar-se, de certa forma, esvaziou o impacte da notícia que era manchete num jornal no dia seguinte .
O mesmo não fizeram os ministros do Ensino Superior e dos Negócios Estrangeiros no caso da «cunha» em Outubro de 2003. (ver estratégias de defesa e ataque)

 

(1) Estes números foram obtidos a partir da contagem de declarações de dirigentes políticos e governamentais em quatro noticiários da RTP - Jornal da Tarde de 22/10/97; 23/10/97; 24/10/97 e Telejornal de 24/10/97 - e da SIC - Primeiro Jornal de 22/10/97; 23/10/97 e Jornal da Noite de 22/10/97 e 2310/97.
(2). Spin Control
(3) . Diário de Notícias de 26/08/2004
(4) Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Sérgio Arapuã de Andrade; Livraria Nobel; São Paulo; 1996

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Fev11

2.6 A hora certa

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A hora em que é desencadeada uma iniciativa relevante é um factor determinante.

Se o objectivo principal é o acontecimento ser reportado nos principais blocos informativos das televisões, a iniciativa é feita até meio da tarde. Se o pseudo-acontecimento tiver força importante para passar em directo, a opção é a iniciativa estar a decorrer na hora dos noticiários televisivos (1).

Para se conseguir este último objectivo é frequente alguém estar atento às emissões das televisões para sinalizar o início do directo.
Repare-se no exemplo do comício de encerramento do PSD nas legislativas de 1999. Como a RTP estava a fazer um directo, o assessor de imprensa do PSD, José Mendonça, foi a um canto do palco com uma placa dar o sinal a Durão Barroso. A partir da Convenção das legislativas de 2002 este processo foi ultrapassado com a colocação de monitores no púlpito e, mais recentemente, através de sinais luminosos no palanque do orador que indicam qual o canal de televisão que está em directo..

O orador está atento ao sinal e depois incide a sua intervenção na mensagem que considera importante. Mesmo que isso implique uma repetição. Por vezes até é obrigado a fazer mais do que uma repetição – ao surgir o directo de outra televisão.
Apesar de aos olhos dos presentes – jornalistas e público - parecer estranha a repetição, quem o faz está interessado é nas milhares de pessoas que recebem directamente a mensagem através das televisões.

Uma outra preocupação na escolha do momento mais adequado para estes «pseudo-acontecimentos» é evitar a reacção em tempo útil da oposição.
Para isso, é frequente realizarem o evento quase em cima do “dead line” das Redacções (de televisão). Neste caso, corre-se o risco de a iniciativa não passar, mas como habitualmente são avisados os principais órgãos de comunicação social de que está prevista uma iniciativa para essa hora, e se forem dados alguns pormenores reveladores da importância do que se irá passar, o risco é diminuído.
É neste «jogo» que muitas vezes estão envolvidos os principais partidos, com o governo e os jornalistas a servirem de peões.

Durante muito tempo os dois maiores partidos portugueses (PS e PSD) utilizaram a seguinte estratégia: marcavam as reuniões dos órgãos nacionais para cerca das 17h e prestavam declarações aos jornalistas pouco depois das 19h. Quase em cima dos telejornais, restava apenas uma hora.
A equipa de reportagem das televisões recolhia o material, ia apressadamente para a Redacção e todo o esforço era dirigido para editar a notícia a tempo útil de ser colocada no jornal das 20h. Na prática, isto impedia ouvir a reacção do partido adversário a tempo de entrar no mesmo bloco informativo. Na prática, esta estratégia condicionava fortemente uma das regras do jornalismo: ouvir o contraditório (para alguns estudiosos da comunicação, o que de facto o jornalista procura não é o contraditório, a confrontação das ideias. O objectivo é o choque e o drama do confronto entre duas personalidades, o que propicia maior audiência).

Por sua vez, os oponentes tinham uma primeira dificuldade que era saber o que tinha sido dito. Em alguns casos esperavam por essa informação na agência Lusa. Noutros casos tinham de ouvir os noticiários das rádios ou alguém telefonava para um jornalista conhecido (que por vezes até tinha estado a presenciar o outro «acontecimento») a perguntar o que se tinha passado. O objectivo seguinte era desencadear o mais depressa possível uma reacção de forma a conseguir que a mensagem ainda fosse a tempo de sair na edição seguinte dos jornais e nos noticiários da noite das rádios e televisões. Um dos processos mais céleres para atingir este objectivos era colocar a informação na agência de informação.

Actualmente esta preocupação de conseguir o contraditório ganha ainda maior relevo devido à ‘actualidade’ de uma mensagem, um dos critérios de aferição dos jornalistas quando do tratamento de uma notícia. Se antes este critério podia ser mais elástico, hoje o tempo de vida de uma notícia é muito curto. Ou a reacção entra ainda a tempo da «actualidade», ou então é um caso perdido.
Quem faz a gestão de comunicação destas organizações depressa se apercebe deste factor e procura dar a resposta o mais depressa possível.

Se não se consegue atingir o objectivo de fazer passar a reacção à iniciativa de uma organização política concorrente, é vulgar criar-se um outro «pseudo-acontecimento». No dia seguinte volta tudo ao início.

Na gestão semanal da agenda dos média, o melhor dia para avançar com uma iniciativa é habitualmente a segunda-feira. É um dia de rescaldo do fim-de-semana e, na maior parte das organizações, é quando se faz a gestão das iniciativas a curto prazo. Os jornalistas têm menos acontecimentos agendados e estão mais disponíveis para a cobertura de outro tipo de acontecimentos.
A sexta-feira é um dia muito particular. Muita gente antecipa o fim-de-semana e alguns nem sequer têm contacto com os principais noticiários das televisões. Além disso, excluindo as iniciativas que requerem alguma urgência, as principais histórias foram «guardadas» para os semanários. Os políticos sabem o peso de um jornal como o «Expresso», e se tiverem possibilidade de serem notícia, de dar um exclusivo, de guardar um comentário….para o sábado, chegam à quinta e sexta-feira e a gestão da informação já tem em conta este objectivo.

«Um evento marcado para as 11.30h de uma terça-feira tem muito mais potencial mediático do que se for combinado para as 16.30 de sexta-feira» - Luís Paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista

Quem tem uma visão mais apurada da gestão da agenda dos média ao fim-de-semana, tem também em conta a revista do grupo Notícias (JN e DN). Esta publicação sai ao domingo, é lida por mais de duas centenas de milhares de leitores e permite a colocação de um outro tipo de histórias. Os hobbies de um político, as viagens, a casa de campo, a família… Não é para discutir política. No entanto, muitos políticos sabem que é extremamente útil para revelar facetas pessoais ou «humanizar» alguém que por vezes tem uma postura distante do cidadão comum.

Uma última nota sobre a forma como é gerida a informação em situações de crise.
O ritmo da informação que é transmitida para a comunicação social é um dado relevante. Se há um fluxo permanente de informação isso significa que o «caso» ainda não está encerrado. Ao contrário, se for libertada informação mais espaçadamente, pode-se criar a ideia que há poucos dados novos, que o «caso» se está a esgotar e, desse modo, criar a ideia que a situação de crise está a ser ultrapassada. Jaime Gama é um dos políticos que recorre a esta técnica e chegou a influenciar o ritmo de informação dado aos jornalistas em situações de crise, no governo de António Guterres.

Gestão a médio e longo prazo:
Numa gestão a médio e longo prazo, o planeamento já não é de horas mas de semanas ou de meses.
Varia consoante a acção dos oponentes e a opinião do eleitorado, em particular de alguns círculos eleitorais.
Através de estudos de opinião consegue-se perceber se vale a pena apostar em determinado círculo eleitoral ou se os «ganhos» que se vão conseguir são nulos. Por exemplo, nas legislativas de 2005, o PS tinha vários estudos onde se concluía que a maioria absoluta só era possível se o partido conseguisse crescer em cinco círculos eleitorais. Passaram a ser os «key seats» da campanha socialista:
«Os distritos de Lisboa e Porto são os dois que o secretário-geral do PS, José Sócrates, deverá visitar mais vezes durante o período oficial de campanha eleitoral, que dura entre os dia 6 e 18 deste mês. A campanha do líder socialista vai centrar-se fortemente nos distritos mais populosos, e que elegem mais deputados à Assembleia da República, devendo mesmo ocupar-se exclusivamente dos principais centros urbanos (Aveiro, Setúbal e Braga, além de Lisboa e Porto) nos últimos 9 dias de uma campanha eleitoral de 14.» DN; 01/02/05

Os mesmos estudos permitem avaliar o comportamento do eleitorado. Tradicionalmente onde vota, se é muito volátil, se há muitos indecisos, se há condições para haver uma mudança de opinião algum tempo antes das eleições e, em caso afirmativo, como se pode consolidar estes votantes.
Em função das conclusões é escolhida a altura mais indicada para se avançar com medidas marcantes.
Em alguns contextos, o eleitorado é reticente a mudar de opinião e muitos votantes só assumem a sua escolha no decorrer da campanha eleitoral, se não no próprio dia das eleições. (2) O que implica manter a “pressão” até ao fim.
Se for outro o ambiente, se existirem condições favoráveis à mudança, as eleições podem ser ganhas muito tempo antes do acto eleitoral.
Foi o que se passou em Portugal nas legislativas de 1995. Segundo uma sondagem, 75% dos votantes tinham tomado a opção há muito tempo. No decorrer da campanha, apenas 5.1% dos votantes tomaram uma decisão sobre o partido onde iriam votar. Na véspera a percentagem foi de 0.8% e no próprio dia a decisão foi tomada por 3.4%. (3)

Um estudo, realizado na Inglaterra sobre as eleições legislativas de 1987 revelou que o comportamento do eleitorado sofreu profundas alterações meio ano antes do início da campanha eleitoral. ( Miller, W. Clarke, H…(1990) How Voters Change: the 1987 British General Election in Perspective, Oxford, Clarend Press ). Esta mudança foi em benefício dos conservadores.
Segundo Dennis Kavanagh (Election Campaigning - the new marketing of politics), os conservadores decidiram antecipar a preparação da campanha eleitoral depois de uma delegação ter ido aos Estados Unidos perceber o sucesso de Ronald Reagan. Na preparação do período pré-eleitoral de 1984, a equipa de Reagan desencadeou um plano para os últimos meses, antes do arranque da campanha eleitoral. Esse plano passava pela marcação da agenda através de discursos, conferências de imprensa, deslocações e iniciativas legislativas.

Com estes ensinamentos, os conservadores prepararam de igual modo as eleições de 1987. Uma equipa ficou encarregue de elaborar um plano que passou pela gestão da agenda através de iniciativas essencialmente no parlamento - controlo dos agendamentos, apresentação das iniciativas legislativas, debates, orçamento… Em termos complementares era feita a gestão da exposição pública de membros do governo e lançados os temas mais favoráveis.
Bill Clinton fez o mesmo ao antecipar a campanha eleitoral. Mal terminou a convenção do Partido Democrático, Clinton e Gore foram para o terreno, percorrendo vários estados. Quando terminou a Convenção do Partido Republicano, já Clinton tinha marcado há muito tempo a agenda. O mesmo sucedeu nas presidenciais de 2004. Nove horas depois de terminar a Convenção Democrata, Kerry foi para as ruas de Bóston, iniciando uma jornada que o levou de costa a costa, durante quinze dias.
Em Portugal, nas legislativas de 1 Outubro de 1995, o Partido Socialista recorreu a igual estratégia. Com o PSD ainda a elaborar a sua estratégia para as eleições, o PS encerrou os Estados Gerais em Março e, em Maio, meio ano antes do arranque da campanha, já andava António Guterres a percorrer o país, acompanhado por jornalistas.

Ao contrário das anteriores campanhas e pré-campanhas eleitorais do PS, a Caravana d’«A Nova Maioria», que está a levar António Guterres a 32 concelhos do continente e ilhas, constitui um surpreendente exemplo de organização. Inspirado no modelo de pré-campanha de Bill Clinton, que há três anos o colocou na presidência dos EUA, o actual circuito nacional do líder socialista baseia-se no principio de que é preciso dar-se a conhecer para ser conhecido. Baseia-se também no conceito segundo o qual se torna fundamental conquistar antecipadamente no terreno a simpatia dos eleitores e convencer os indecisos para os objectivos a que se propõe qualquer candidato a primeiro-ministro». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95

Nas eleições seguintes, o PSD tentou fazer o mesmo, mas um problema de saúde de Durão Barroso obrigou-o a adiar a iniciativa para próximo das férias e depois da Convenção do PS. Com o adiamento perdeu-se parte do efeito pretendido.

O propósito de antecipar as iniciativas de pré-campanha reforça a tese de que são modestos os efeitos de uma campanha eleitoral, por melhor que seja a política de comunicação.
As eleições ganham-se ou perdem-se ao longo de quatro anos e não em quatro semanas.
Tendo em conta esta tese, não é de estranhar o esforço de alguns governos (Reagan, Clinton; Blair…e também de Guterres) de estarem permanentemente em campanha. Diz Caio Blinder, especialista em assuntos internacionais, no DN de 19/10/2003: «Num ponto Bush é certeiro. Assim como o seu antecessor Bill Clinton, o presidente vive em campanha permanente e tem legiões de militantes conservadores trabalhando para ele em tempo integral».

Por último, sublinhe-se que, em algumas circunstâncias, as eleições são ganhas depois de fechadas as urnas, conforme Pacheco Pereira o salientou na sequência de uma «noite eleitoral».
Isto é, as eleições podem ser ganhas nas televisões, na noite eleitoral, quando os resultados são muito próximos, ou quando diferem os critérios de interpretação dos resultados.
Foi assim nas autárquicas de 1993 em Portugal, onde o PS foi surpreendido pelo PSD.
Nas eleições autárquicas de 1997 o PS aprendeu a lição e logo às 19.30h (antecipando a hora prevista) declarou a vitória. Esta iniciativa obrigou o PSD a também antecipar a sua declaração, reivindicando igualmente a vitória, mas quando o fez, já foi tarde.

Por outro lado, é ainda nas noites eleitorais que ficam as intervenções mais marcantes para o debate político. Mesmo quando se perde um escrutínio é essencial desencadear uma estratégia de «controlo de danos». Um dos processos habituais é assumir a responsabilidade da derrota.

«Guterres matou a noite política a seu favor com a intervenção em que assumiu as responsabilidades e é pena que não fosse possível realizar uma sondagem logo a seguir ao discurso. Decerto que lhe seria bastante favorável» – Joaquim Sabino em declarações ao Diário Económico de 10/11/1998 sobre a derrota do «Sim» no referendo da regionalização.

 

(1). “E os condimentos típicos do exercício do poder, ou das tácticas de quem por ele luta, estiveram bem presentes na reunião do “conselho económico e social” dos socialistas, que reuniu ao fim da tarde, em Setúbal, para discutir os problemas do emprego. Notoriamente, um mero pretexto para exibir a galeria de “notáveis” dos Estados Gerais. Todos os “trunfos” do PS em matéria de políticas económicas e sociais ali estiveram. Constâncio, a desdobrar-se em entrevistas e a explicar a credibilidade das propostas do PS, sobretudo aquelas que foram quantificadas (por si, claro!), Daniel Bessa, João Cravinho, António Vitorino, Vital Moreira, João Proença, Pina Moura, Ferro Rodrigues, entre outros. Tratou-se de um “número” bem conseguido para as televisões, com direito de entrada no Jornal da Noite, da SIC, e um “directo” com Vítor Constâncio. (…)” Público - Setembro 1995

(2). Nas eleições britânicas de 1992, segundo dados revelados pelo Labour, nove milhões de votos mudaram na última semana. O resultado final, com a vitória de Major, acabou por ser um balde de água fria para o Labour, já que existia um triunfalismo exagerado antes das eleições. Tendo em conta esta experiência, nas eleições seguintes, em 1997, os trabalhistas recusaram sempre um triunfalismo prematuro e organizaram detalhadamente os últimos cinco dias de campanha, concentrando e reforçando as iniciativas nos noventa círculos eleitorais que consideraram determinantes (key seats) para vencer. Na organização havia mesmo uma estrutura encarregue de preparar apenas a última semana de campanha.

(3). Na mesma sondagem, as razões que determinaram o voto eram as seguintes: fidelidade: 52%; era o melhor partido: 37.3%; voto útil: 4.6%; outra razão: 3.1; nenhuma razão: 3%.

18
Fev11

Comunicação Eficaz

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Para a comunicação ser eficaz, coerente e aparecer com uma identidade própria, a política de comunicação tem de assentar numa estrutura com uma liderança forte e coesa.

«Todas as posições políticas de Downing Street, com relevo e impacte público assegurado, passam pelas mãos dos estrategas de comunicação. A responsabilidade entregue à equipa de marketing político é tal que o então chefe de comunicação, Alstair Campbell, foi arrolado nos depoimentos de todos os intervenientes chamados a depor no caso Hutton.» DN 10/12/2003

Esta direcção é habitualmente assumida por um especialista na área da comunicação com grande sentido de oportunidade política e com uma ligação estreita à liderança política.
Dentro da estrutura de comunicação há vários especialistas, dependendo dos recursos disponíveis.
O responsável de comunicação coordena todo o processo depois de aprovado pela direcção política.
Um dos objectivos desta estrutura é fazer um planeamento adequado, estabelecer uma comunicação interna eficaz e conseguir que a organização transmita uma mensagem coerente e que corresponda aos objectivos políticos traçados.

«O ‘boss’ dos ‘media’
Santana Lopes decidiu responsabilizar Morais Sarmento pela comunicação do Governo. (...) Delegou no ministro da Presidência a tutela directa do GIC - Gabinete de Informação e Comunicação, esta semana aprovado em Conselho de Ministros. Em causa está a criação de sete direcções de serviço, incluindo uma de «marketing». E em cima da mesa está também um plano de cursos - «media training» - para membros do Governo. (...) Elaborar planos de comunicação sobre a acção do Governo, apoiar os gabinetes, elaborar conteúdos e organizar contactos com a imprensa serão competências desta estrutura.» - Expresso; 02/10/2004

Nem sempre este trabalho é feito com sucesso.
Um dos motivos é a resistência que os actores políticos colocam às sugestões que lhes são apresentadas. Outras vezes não se querem sujeitar a esta disciplina porque preferem valorizar a projecção da sua imagem em desprimor da organização.
O resultado é os dirigentes andarem «ao sabor da maré». O que dá uma péssima imagem e propicia fortes críticas.
Quem segue com atenção a actividade política facilmente criticará um dirigente que, por exemplo, norteou a sua acção em função de determinados temas e, de repente, passa a dizer que outra matéria, essas sim, é que são importantes. Ou a proferir declarações contraditórias.
O mesmo se passa com o Governo onde se pode encontrar um ministro a falar de uma prioridade e outro a minimizar esse assunto ao chamar a atenção para outro tema.

«Num dia, Santana Lopes garante que a crise já passou e a retoma da economia está em curso. No dia seguinte, Bagão Félix comunica aos portugueses que as receitas dos impostos não chegam para a despesa pública, que o Estado anda a viver da venda dos anéis e à custa de analgésicos, sem curar a doença deficitária. É a chamada técnica do duche escocês: num dia vêm as boas notícias, no dia seguinte vem o balde de água fria que as anula.
Mais. Num dia, um sorridente Santana Lopes fala de «sinais evidentes de recuperação da economia» e que Portugal já está a crescer acima da média europeia. No dia seguinte, o mesmíssimo Santana Lopes, com ar taciturno, vem comunicar que é preciso aumentar as taxas moderadoras, obrigar ao pagamento de portagens nas SCUTs e que não haverá aumentos salariais sem acréscimo de produtividade. É de deixar qualquer um perplexo e confundido.» José António Lima; Expresso; 16 Setembro 2004.

A experiência revela que a melhor forma de se ultrapassar algumas destas dificuldades é haver um apoio declarado do líder a esta estrutura de comunicação e acompanhar o trabalho que é realizado. Inclusive, chamar a atenção dos que desrespeitam as indicações dadas.
Ao fim de algum tempo, se não existir esta autoridade, a projecção das iniciativas começa a basear-se nas pessoas e não nos factos e as vaidades superam a «obra» do Governo. Depois, é uma bola de neve. Surgem rivalidades que, por sua vez, tendem a criar projectos pessoais, e os conflitos agudizam-se. Não se marca a agenda e o Primeiro-ministro surge com a imagem de líder fraco.
Foi o que sucedeu a António Guterres na fase final dos seus governos. Foi o que se passou com Santana Lopes quando substituiu Durão Barroso como Primeiro-ministro.

«Seria suposto passar pelo ministro de Estado e da Presidência a coordenação política, conceito que caiu manifestamente em desuso neste Governo. Ao invés, o ministro está no centro de conflitos com o ministro do Ambiente e do mal-estar latente entre governantes do PSD e do CDS. Entretanto, os sarilhos amontoam-se. O primeiro-ministro diz uma coisa e ministros avulsos, no dia seguinte, dizem o seu contrário. » José António Lima; Expresso; 02/10/2004.

Estas são situações extremamente negativas já que, é praticamente assente, em qualquer governo “o abono de família” é o Primeiro-ministro.

“O elemento mais importante na caracterização de um líder tem a ver com o espírito de liderança, que o torna uma figura respeitada, mas que também deve ser apreciada pela sua integridade, pelo rumo que sabe estabelecer, por não recear tomar decisões e pela força das suas mensagens.” - Fernando Lima, revista do Expresso de 31 Agosto de 1996.

Noutros casos, um erro provocado por uma estrutura local ou regional pode pôr em causa toda a imagem que está a ser construída a nível nacional.
Do ponto de vista local ou regional essa conduta até poderá não ser considerada um erro mas, porque rompe com a imagem que está a ser criada a nível nacional, pode causar mais estragos do que benefícios. Por vezes, basta o simples aproveitamento dos adversários políticos ou a denúncia através da comunicação social (nas eleições legislativas de 1995 há quem tenha algumas dúvidas se o PS não perdeu a maioria absoluta por causa de algumas situações avulsas como, entre outras, o caso de Aveiro com o polémico manifesto redigido por Carlos Candal).

Para além desta comunicação para o exterior, para os que são passíveis de ser persuadidos, a política de comunicação deverá igualmente ter em conta os apoiantes, nomeadamente os militantes.
Eles desempenham um papel importante. É necessário dar resposta às suas ansiedades e é útil provocar uma onda de mobilização em determinados momentos.

Essencialmente nos períodos de grande debate interno, de escolhas importantes para o futuro da organização, uma boa mobilização interna poderá reforça a imagem da liderança.
Um outro momento muito especial é um acto eleitoral.
Enquadrados e mobilizados, os militantes podem desempenhar uma multiplicidade de tarefas de grande utilidade. Já foi muito mais mas, mesmo assim, uma parte significativa do trabalho da campanha eleitoral é feito por voluntários.
A mobilização dos militantes é igualmente importante para os maiores partidos encherem os espaços onde decorrem os principais comícios. Transportados em autocarros, com bandeiras e autocolantes, eles são muitas vezes os assistentes mais entusiasmados e que dão mais vivacidade às iniciativas.
Na Grã Bretanha, nas eleições de 1997, o Labour tinha centenas de voluntários a trabalhar no terreno e nas sedes de campanha.
O Labour produziu mesmo uma acção designada “Operação Vitória”, que apelava aos apoiantes para se oferecerem como voluntários para trabalhar nas 90 circunscrições consideradas vitais para se conseguir a vitória.
Um folheto com uma mensagem de Tony Blair e as indicações de como participar eram as partes mais relevantes do desdobrável dessa campanha.
Nestas eleições foram ainda produzidos outros materiais tendo em vista a filiação de novos membros e a recolha de fundos. Segundo dirigentes trabalhistas, foram plenamente conseguidos os objectivos desta comunicação.

Nesta comunicação aos militantes e simpatizantes, por vezes deve ter-se em conta situações muito específicas.

A elevada taxa de analfabetismo pode criar dificuldades em processos eleitorais, tipo referendo, onde não aparecem as siglas partidárias; a existência de coligações pode provocar confusão em algum eleitorado; pior ainda quando são listas cruzadas…

18
Fev11

3.2 Fotos e ilustrações

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Alguns eleitores nunca terão um contacto directo com os candidatos.
A única forma é através de materiais de campanha. Mesmo assim, alguns nunca vão ler os textos. Ficam apenas com um olhar sobre as imagens. Daí a importância das fotos e ilustrações nos materiais escritos.
Devido à relevância que têm em todo o material de comunicação política, as fotos devem ser tiradas por fotógrafos profissionais.
A pessoa que vai ser fotografada é vista de frente, olhos nos olhos, sem um ar distante ou orgulhoso.

Foto oficial de António Guterres

“Apenas um rosto, com uma expressão suave, um ligeiro brilho nos olhos, uma vaga auréola messiânica e um sorriso tranquilo. Pormenor final e fundamental: António Guterres olha-nos nos olhos. A fotografia está tão bem conseguida que não é possível passar a página sem nos fixarmos nesse olhar transparente do primeiro-ministro. É esta simplicidade que resulta. Dispensa palavras. A imagem, só por si, transmite a mensagem requerida: confiança, serenidade e saber. É um homem acima dos outros. Distante, mas próximo. Quem fez isto sabe, decididamente, o que está a fazer…”. Luís Delgado. DN, 22 Outubro 1998.

A mesma pose teve António Guterres no cartaz das legislativas de 1995.


Esta foto de António Guterres foi também utilizada nos materiais de campanha de 1999, porque «não havia nenhuma fotografia tão boa como aquela e António Guterres estava mais gordo», disse Edson Athaíde à Capital em 10 de Agosto de 2004.


Agora, em contraponto, veja-se a pose de Durão Barroso num outdoor que colocado em Julho de 1999.

A pose não é a mesma. Durão Barroso aparece mais de perfil.

Uma outra diferença é a mancha escura numa das faces.

Nas legislativas de 2002 Durão Barroso já tinha outra postura nas fotos.

Muito mais cuidada. Sem sombras e directo.

Esta fotografia foi usada no mailing enviado para as casas dos eleitores.

Nos cartazes, as fotos eram muito semelhantes porque foram tiradas na mesma sessão e com a mesma roupa.


O estranho foi quando Durão Barroso assumiu o cargo de primeiro-ministro.


Durante dois anos recorreu a uma foto oficial mais fria e sem os ícones nacionais.

 

 


Segundo relata o Expresso de 3 de Janeiro de 2004, «Durão Barroso resistiu quase dois anos a ter uma fotografia oficial – mas acabou por ceder.

Os insistentes pedidos de várias entidades (com especial destaque para as embaixadas, que naturalmente querem ter as fotografias dos primeiros-ministros) acabaram por falar mais alto.

O fotógrafo foi Homem Cardoso (…). O objectivo foi ser uma foto muito simples, tendo como único fundo a bandeira nacional».


José Sócrates - foto no site do PM na biografiaEstranho é também o comportamento de José Sócrates. Dois anos após a tomada de posse como primeiro-ministro, o site do gabinete do chefe de governo mostrava na biografia uma foto inadequada. Na verdade tem o fundo com os ícones nacionais mas a pose é demasiado informal e esteticamente ficam muito aquém das fotos de Guterres e de Durão Barroso.


O lote de fotos deve ser variado: com crianças numa escola; em instalações de tecnologia avançada; num local muito conhecido; num colégio ou universidade com jovens; num parque, lago, rio ou outra área que sirva de referência para questões ambientais; num centro comercial ou mercado; num escritório ou local de estudo com um fundo com livros; com a comunicação social (microfones apontados ao candidato), com a família….

Uma outra regra que habitualmente é seguida é evitar fotos de corpo inteiro.
Um outro cuidado é evitar a utilização da mesma roupa em várias fotografias.
Há também quem não perca a oportunidade de obter fotos com figuras/personalidades com grande notoriedade e, preferencialmente, junto dos cidadãos.
Nas fotografias tiradas em locais públicos é habitual o recurso a apoiantes, a envolverem a imagem do candidato. Este cenário não pode aparecer de uma forma artificial, mas antes, dar a ideia de um diálogo entre o candidato e as restantes pessoas que, por sua vez, em materiais de campanha, devem corresponder aos arquétipos dos eleitores do círculo eleitoral.

As fotos mais formais são as escolhidas para a imprensa. Devem ser enviadas para as várias revistas e jornais, na edição de papel e electrónica. Antes de momentos políticos marcantes devem ser entregues fotos recentes para os arquivos desses órgãos de comunicação social ficarem actualizados. Teresa Roncero Villa (1), num estudo efectuado em 1998 sobre a campanha para as eleições legislativas em Espanha concluiu que muitas das fotos utilizadas por três jornais nacionais eram de arquivo. Por exemplo, o ABC foi o jornal que publicou mais fotografias de Felipe González e «a totalidade das fotos são de arquivo. Portanto, nenhuma das fotos tem valor noticioso no sentido de informação actual. (…) A valência das fotografias é rotunda: 100% negativas» Em relação a Aznar, a situação foi bem diferente. «73% são fotografias de actualidade (…) e todas as fotografias têm um significado positivo». Estas fotos eram trabalhadas pelos editores gráficos e em muitos casos reenquadravam o líder partidário, «não atribuindo ao protagonista funções práticas ou funcionais (o que fazem, como, com quem, onde) mas apenas categorias morais (como sou), através de um repertório de gestos».

Para evitar uma utilização nefasta das imagens que são enviadas para os órgãos de comunicação social deve ser feita uma selecção rigorosa e ter em conta os elementos atrás referidos.
Nos panfletos e newsletters podem ser usadas fotos informais, preferencialmente em locais de fácil reconhecimento e com carga simbólica para a comunidade a que se dirige o candidato.

As fotos devem ser editadas, nomeadamente seleccionar (recortar) a parte mais dinâmica, que concentre o olhar no candidato e permita uma mais eficiente interacção com as outras pessoas.


Dois exemplos publicados no “Povo Livre”, o órgão oficial do PSD.


Esta é uma foto bem conseguida.

Podia, eventualmente, ser melhorada se tivesse sido cortada. Evita-se a dispersão do olhar do leitor por outros elementos que nada acrescentam à mensagem que se quer transmitir.

Povo Livre

O mesmo não se pode dizer desta imagem, quando se pretendeu realçar a presença do então líder do PSD, Marcelo Rebelo de Sousa.


As fotografias dos dirigentes políticos ou candidatos podem ainda ser enquadradas com outro material gráfico. Tudo depende do fim que se pretende alcançar.

Pode até haver uma “interacção” entre a foto e o texto, mas nada de complicado - simples e eficiente.

Preferencialmente com outros elementos gráficos que identifiquem a foto: o nome, o símbolo partidário, o número do candidato – da mesma forma como estão no boletim de voto.

 

(1) Teresa Roncero Villa; Noticias o carteles electorales? Imagem política en prensa e info-propaganda; Revista Latina de Comunicación Social; Octubre de 1998 – número 10

18
Fev11

1. O líder e a política de comunicação

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«Para Alejandro Pizarroso Qintero, existem três tipos de políticos com os quais os profissionais do marketing terão de se confrontar: aqueles que não entendem o fenómeno da comunicação e não atendem aos conselhos dos consultores, aqueles que são um puro produto de marketing e aqueles que têm personalidade e inteligência para atender a esses conselhos» Público; 06/04/1998
Ao fim de alguns meses, independentemente da relação inicial, todos percebem que é vital o papel desempenhado pelo líder e o seu envolvimento na política de comunicação.

Numa sociedade fortemente mediatizada, os líderes são o elemento central da actividade política.
Há uma relação biunívoca. Os dirigentes precisam da comunicação social para difundir a sua mensagem e, por outro lado, os media andam incessantemente atrás dos líderes. Um exemplo é o número crescente de histórias que vasculham a vida pessoal dos líderes e dos seus familiares. Os chefes de governo, os ministros os líderes partidários recebem centenas de solicitações por parte de jornalistas.
Porque a actividade que desempenham está muito dependente da avaliação que é feita pelos órgãos de comunicação social, os líderes políticos procuram adaptar-se à linguagem e aprendem muitas das técnicas de comunicação.
Nem todos os dirigentes partidários se adaptam bem a este papel, nem à postura que muitas vezes são «obrigados» a assumir, em função da mensagem que foi definida.
Foi o caso de Santana Lopes quando assumiu as funções de Primeiro-ministro.
A imagem com que se apresentou não era a que estava na memória das pessoas. Procurou uma postura mais institucional. «Não gostava do penteado dele, mas ele dizia-me que se usava em Portugal. Agora, quando chegou a primeiro-ministro, finalmente cortou o cabelo» - Einhart Paz, em declarações à A Capital; 10/08/2004. Santana Lopes fez outras alterações. Parte significativa das intervenções públicas foi feita com discursos escritos e não se deu bem. Aparecia muito distante. Teve de mudar e passou a improvisar. Por várias vezes a comunicação social chegou a referir que ele não se adaptou bem ao papel de primeiro-ministro e a oposição acusou-o no Parlamento de «não se sentir bem no fato de chefe de Governo».

«Quando ascendeu ao Governo, há três anos, Paulo Portas assumiu uma pose de estadista que soava a falso. Passou a vestir de modo mais formal, adoptou uma postura corporal rígida e pareceu mesmo ensaiar uma mudança na colocação de voz.
Todos os observadores notaram a diferença – que foi objecto de múltiplos comentários.
A verdade é que, a pouco e pouco, o hábito foi fazendo o monge – e a certa altura o “Paulo Portas governante” e o “Paulo Portas individuo” confundiam-se, a ponto de ninguém distinguir um do outro.
Com Pedro Santana Lopes sucedeu exactamente o oposto.
Em vez de se meter na pele do governante, Santana tentou que o governante se metesse na sua pele. Engoliu-o Continuou a ter o comportamento que tinha antes, a fazer as mesmas coisas, a manter os mesmos hábitos, a encarar a vida do mesmo modo.
Deve dizer-se que esse é o lado mais atraente de Santana Lopes: ser ele próprio em todas as circunstâncias e levar a vida com ligeireza.
Só que, de todos os cargos da política portuguesa, o de primeiro-ministro é o mais exigente.
Ao querer adaptá-lo à sua forma de estar, Santana Lopes retirou-lhe toda a respeitabilidade e traçou o seu próprio destino». José António Saraiva; Expresso de 22/01/05.

Este é um processo que necessita de uma adaptação mútua entre o candidato e a mensagem que se pretende transmitir. É um casamento que tem de ser perfeito.

“Preparar o candidato não significa procurar ensinar-lhe coisas a respeito das quais conhece bem e já tem pontos de vista formados. Trata-se, isto sim, de proceder a um ajustamento entre a sua personalidade, suas ideias, objectivos políticos e administrativos e a linguagem a ser adoptada nas comunicações aos eleitores, adequando o conjunto à plataforma política final (…) o candidato deverá ser preparado para a linguagem, o processo de comunicação que deve ter com os eleitores. Em todos os níveis, portanto desde a comunicação factual, publicitária, até os contactos com os grupos representativos do seu eleitorado e os próprios eleitores, passando pela cobertura da imprensa, reuniões, comícios, encontros, entrevistas, etc., a imagem de personalidade do candidato deve obedecer a parâmetros uniformes, valorizando a credibilidade em seus planos de acção, em sua plataforma eleitoral (…) Trata-se pois, na verdade, não de preparar um candidato mas, sim, de fazer com que este seja visto sob a óptica do político em acção política”. - “A Cartilha da Eleição” - Manual do PDS ( Partido Democrático Social ), Brasil.

Nas palavras de Edson Athayde ao Público de 5 de Julho de 1999: “Construir a imagem de um político é impossível, explica. «Pode ir conseguindo convencer as pessoas um dia, outro dia, mas chega a altura em que o olhar trai, alguma coisa não convence, soa a falso. A imagem do engenheiro Guterres é a dele, enquanto for a dele está óptima»”.
Roger Ailes, que foi um dos principais conselheiros de Ronald Reagan conta a sua surpresa quando assistiu a um encontro do candidato republicano com os assessores de imagem. Estes queriam obrigar Reagan a assumir uma postura que não tinha nada a ver com ele e tudo soava a falso. Quando Ailes assumiu o papel de conselheiro alterou completamente esta postura e apostou na valorização de uma das principais características de Ronald Reagan: «ele era um excelente comunicador». Ele próprio era «a mensagem», o trabalho a fazer era valorizar esta característica deixando-o assumir uma postura natural e preparar apenas a argumentação que Reagan poderia utilizar.

Com o crescente efeito da personalização da política em Portugal, este tem sido também o caminho percorrido pela maior parte das organizações políticas. Procuram centrar a mensagem nos atributos que estão directamente associados à imagem do líder.
Os valores pessoais, as crenças sobre o sistema político, o seu passado e da organização política que lidera (o que por vezes implica alterar a imagem do partido), a forma como reagiu numa situação difícil... são sinais importantes para o eleitorado e até determinantes para estabelecerem juízos de valor, afectos e a escolha na hora do voto.

Para aferir a «imagem» do líder, as características negativas e positivas, recorre-se a estudos de opinião. Numa primeira fase é um trabalho qualitativo, para se saber a percepção do eleitorado sobre o candidato - aquilo que ele é, o que gostariam que fosse e o que esperam dele.

Numa segunda fase, depois de trabalhadas as conclusões do estudo qualitativo e lançadas as pistas que podem ser seguidas, passa-se para um estudo quantitativo.
Conclusões de um estudo – qualitativo e quantitativo - realizado em 1999 onde se «afere» a imagem de António Guterres e Durão Barroso:

Foto A. Guterres: Foto Durão B. Durão B. - negativos

Vantagem de A Guterres (1)

Conclusões de um outro estudo, anterior, quando estava a ser preparada a AD de Marcelo Rebelo de Sousa e Paulo Portas:
«António Guterres / Marcelo Rebelo Sousa:

1. Atributos mais valorizados:

2. Atributos menos valorizados:

Vantagem na comparação:

Estes dados servem, em primeiro lugar, para se perceber qual a leitura do eleitorado em relação aos líderes políticos.
Traçados os «perfis», o passado seguinte é avaliar quais os atributos positivos do líder que devem ser valorizados e quais as características negativas do adversário que devem também ser realçadas. Um outro dado que é avaliado é se é possível alterar este perfil, através de iniciativas ou mudanças na postura. No fundo, é procurar atingir o «perfil desejado» pelo eleitorado, pelo menos em alguns atributos considerados vitais.

É em função do perfil actual e do perfil que pretende alcançar que o líder norteia a sua acção política e o modo como se apresenta ao eleitorado.
O processo mais recorrente é começar por estabelecer um conjunto de compromissos perante o eleitorado.
É um parágrafo com uma linguagem clara e com um conteúdo adequado às expectativas do eleitorado.
Numa situação normal, «o líder apresenta-se perante o eleitor no estilo do “homem comum”, para que a massa dos eleitores se possa identificar com ele. Existe outro tipo de “imagem” mais adequada em épocas de crise. Trata-se do líder pai da nação, no qual se confia e se entrega a tutela dos demais». (1)

Numa fase posterior, esses compromissos são desenvolvidos e assumidos de uma forma frontal com o eleitorado.
Basicamente o jogo consiste na seguinte regra: o eleitorado ao votar num político delega nele determinadas responsabilidades. Para conseguir esta delegação de poderes, o político tem de ser merecedor de confiança, competente, honesto... Pode não o ser, mas tem de o parecer. Tem de dar sinais que é competente, que tem capacidades para assumir as responsabilidades do cargo, que não vai esquecer quem o elegeu e mantém a palavra dada....
Para alcançar alguns destes atributos, o político tem de saber do que fala, não cometer erros e, antes de mais, incutir entusiasmo e confiança.
Um líder tem de evidenciar ambição e confiança de que vai atingir o objectivo.
Esta característica é fundamental para poder mobilizar, logo numa primeira fase, os seus apoiantes. Fernando Lima sobre Cavaco Silva: “era importante que os portugueses compreendessem que o País tinha um rumo e que ele, à primeira dificuldade, não mudava de agulha. Procurava, com a força das suas convicções, transmitir esperança e ambição”.
Para alcançar esta projecção de confiança, um dos recursos mais frequentes é estabelecer objectivos a curto prazo que sejam realizáveis.
Alicerçada esta imagem, partem então para outro patamar, com metas estabelecidas a médio e longo prazo.

Todos estes elementos são importantes na implementação de uma política de comunicação, mas há precauções a tomar antes de se avançar com as iniciativas e sair para o terreno.
Um líder político é alguém que está a ser observado em permanência pelos eleitores e pela comunicação social. Um dirigente político está frequentemente sob a mira dos adversários e sujeito a desafios permanentes, quer dos outros partidos, quer da comunicação social, como também dos próprios apoiantes. A pressão é tão grande, que é necessário estofo e preparação adequada para ultrapassar essas dificuldades.

“Numa campanha eleitoral, os líderes estão tão expostos que a verdade vem sempre ao de cima, há um “striptease” público que mostra tudo, o melhor que se pode fazer é ajudá-los a estar bem, dar-lhes conselhos básicos que qualquer pessoa sabe dar” - Manuel Maltez, director-geral da BBDO Portugal que trabalhou para o PSD nas eleições europeias e legislativas de 1999, em declarações ao Público de 6 Julho de 1999.

É tendo em conta estes factores que, previamente, é feito um trabalho de “laboratório” para tirar melhor partido da exposição pública. Como se comportar perante as câmaras de televisão, como falar através de um microfone, que tiques devem ser evitados, o melhor aproveitamento da voz, que técnicas devem ser usadas em situações como entrevistas (2), debates, contacto com eleitorado, avaliação da situação em que se pode tirar melhor partido (pequenos grupos, comícios, contactos de rua, participação nos media …).
Os resultados de todo este trabalho é depois tido em conta no planeamento da política de comunicação.
O próprio candidato deverá ter confiança em todos os passos que está a dar. Confiança em si próprio e confiança na sua equipa. Só assim conseguirá ter um norte e resistir à má-língua, à intriga, a conselhos, dicas de leigos, por mais próximos que lhe sejam.
Em algumas circunstâncias (essencialmente quando o líder não é muito conhecido) o trabalho prévio chega ao ponto de escolher qual o nome que deve constar em toda a comunicação. (O nome não é grande, tem de ficar no ouvido e quando o apelido é banal, mais importante se torna o primeiro nome.)

Com o objectivo de acentuar a imagem de competência, honestidade, prestígio e o estatuto que já adquiriram (sinais indutores de confiança), os líderes recorrem também a iniciativas onde se tentam «colar» a figuras internacionais. Exemplos não faltam - reuniões, encontros com dirigentes políticos internacionais; participação em encontros internacionais e nacionais de grande prestígio; convites a personalidades importantes; publicação de livros… mesmo sobre matérias que nada têm a ver com a actividade política. Os livros foram o forte na campanha eleitoral das Europeias de 1999, com Pacheco Pereira a ter grande visibilidade mediática devido à biografia de Álvaro Cunhal. Quanto aos encontros internacionais dois exemplos: o empenho de António Guterres, antes das legislativas de 1995, em encontrar-se com Helmut Khol – “(…) na mente dos dirigentes socialistas, sobretudo daqueles que dirigem a campanha, estão as vantagens eleitorais que poderão tirar da audiência com o democrata cristão, Khol. Acham mesmo que, «se o PS não tivesse hipóteses de ganhar, Khol não o receberia…»” – Público 21/08/95.
O outro exemplo tem a ver com Durão Barroso que, mal foi eleito líder do PSD, teve uma audiência com o chefe do governo espanhol, José Maria Aznar.
Ainda na fase de pré-campanha um dos principais objectivos de Durão Barroso na visita ao Brasil foi a “foto” com Fernando Henrique Cardoso.

Se estas oportunidades forem devidamente aproveitadas, o candidato não dá o tempo por perdido… “ Penso que posso dizer, como uma das testemunhas directas, que o Prof. Cavaco conseguiu grande projecção internacional, expressa não só através de inúmeros artigos de órgãos de comunicação social de renome mas, também, pelas referências elogiosas de muitas personalidades conhecidas e pelos prémios de prestígio que lhe foram atribuídos” - Fernando Lima.

São muitas as oportunidades que um líder político tem ao seu dispor para projectar a sua imagem. Muitas pessoas estão convencidas que é uma actividade aliciante, para não dizer, deslumbrante. No entanto, há uma faceta que habitualmente é ofuscada. É uma actividade muito exigente, dá muito trabalho e por vezes implica muita paciência.
Não é fácil e exige uma grande preparação ter de «dar a cara» em situações difíceis e de grande tensão, até mesmo do ponto de vista pessoal. Na noite em que morreram ter soldados portugueses na Bósnia, António Vitorino teve de «cerrar os lábios» e fazer uma declaração que as televisões transmitiram em directo. Terminada a intervenção, já nos bastidores, não aguentou e surgiram as lágrimas.
António Guterres conseguiu ofuscar na sua actividade pública como Primeiro-ministro os difíceis momentos que passou com a doença da sua mulher, durante semanas.
Ferro Rodrigues andou, infundadamente, a ser envolvido no escândalo Casa Pia e, durante algumas semanas, conversas particulares que teve (por exemplo com a filha) sem qualquer significado com o caso, foram relatadas na comunicação social. E tinha de aparecer em público, nas actividades de secretário-geral do PS, contendo a sua revolta e amargura pelo que lhe estavam a fazer. Falava de temas que tinham a ver com os objectivos políticos e os jornalistas só lhe faziam perguntas sobre o caso Casa Pia. Apesar destas dificuldades, não baixou os braços mas, nos bastidores, quem ouvia os seus desabafos, percebia que levava o esforço quase ao limite para cumprir a sua tarefa.
Para se ser um bom líder é vital ser um bom comunicador. Mas não é tudo. A exposição pública é de tal forma grande que, se falhar uma das partes, falha tudo.


Ver ainda: Fale para todos como se falasse para cada um

 

(1) Mario Herreros Arconada; Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989

(2) Só para dar um exemplo (da autoria de Roger Ailes) de uma técnica que pode revelar uma faceta pessoal: a técnica consiste em ajustar o tom de voz e as expressões gestuais à forma como foi feita a pergunta. Se o jornalista faz a pergunta num estilo agressivo, hostil, o candidato deve responder com calma, de uma forma suave. Através desta técnica consegue evidenciar que controla as emoções e não se deixa influenciar pelas dificuldades que lhe são criadas.

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