Dizer que é preciso escolher os media que mais se adequam aos objectivos da iniciativa que se vai desencadear é, para muitos dirigentes políticos, uma heresia: eles vivem obcecados pelas televisões.

A televisão é de todos os media aquele que tem mais força  mas não é adequado para a difusão de mensagens muito complexas e que exigem muito tempo para serem explicadas.

Segundo o estudo «Media Monitor» da Marktest, em 2002, e relativo aos espaços informativos das televisões generalistas, «a duração média de todas as notícias foi de um minuto e cinquenta e cinco segundos». Uma notícia com esta duração tem de ter um discurso simples e abrangente.
A televisão permite, sim, a criação de uma impressão, de uma imagem – simpático, preocupa-se com os nossos problemas…. Nem sempre o conteúdo é o mais importante.

Com a rádio já se pode dar um maior desenvolvimento e profundidade aos temas que vão ser abordados. É possível deixar ao ouvinte uma maior liberdade de pensamento, uma maior adesão às ideias mas, ao mesmo tempo, é preciso uma grande clareza na exposição das ideias.

A imprensa é mais duradoura e fixa de uma forma mais definitiva a imagem que se pretende transmitir. Pode-se expor de forma exaustiva as ideias, com mais profundidade. A possibilidade de reler os textos permite ao leitor esclarecer as dúvidas.

Uma mesma matéria pode ser aproveitada para atingir mais do que um público-alvo. Numa primeira fase, é desencadeada uma iniciativa destinada a um público geral (através da televisão e/ou da rádio) e mais tarde é concebida outra iniciativa (uma entrevista ou a revelação de dados técnicos e de pormenores) com o objectivo de atingir um público mais restrito e mais especializado (imprensa).
O mesmo método é usado para os media de âmbito nacional e depois para a comunicação social regional.
Um outro critério tem a ver com o tipo de audiência de cada órgão de comunicação social. Se a mensagem é para a classe média baixa, a escolha incide em órgãos de comunicação social que atinem este tipo de audiência.
O critério pode ser ainda mais detalhado. Por exemplo, há programas na rádio e na televisão que se destinam especificamente a um determinado tipo de audiência - os telejornais da hora de almoço têm uma forte audiência  de pessoas com mais idade e donas de casa.

Um outro critério na selecção dos media tem a ver com a credibilidade e a independência dos órgãos de comunicação social. É que nem todos merecem uma credibilidade idêntica por parte do eleitorado.

Os políticos mais avisados também sabem que é importante o tipo de audiência de alguns órgãos de comunicação social, em função da sua conotação ideológica ou partidária. Para um político de esquerda de pouco servirá dar uma entrevista a um jornal cuja linha editorial é assumidamente de direita.

Por último, como já foi referido: nem todos os órgãos de comunicação social têm o mesmo «peso». A experiência revela que uma notícia difundida num determinado órgão de comunicação social passa despercebida mas, se for num media de referência para a classe jornalística, é amplificada e desenvolvida em quase todos os órgãos de comunicação social.

Como despertar o interesse dos jornalistas para que façam a cobertura de uma iniciativa e a edição do material captado? Esta é uma pergunta frequente em todos os directórios políticos, da administração pública, sindicatos, grupos de pressão….
A resposta a esta pergunta é a criação de cenários que cativem a atenção dos media. São os chamados «pseudo-acontecimentos» que, segundo Daniel Boorstin, citado por Brian McNair (1), têm as seguintes características: «não são espontâneos; foram planeados; são criados para serem reportados ou reproduzidos e são concebidos em função dos interesses dos media media; o seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura; a sua relação com a realidade subjacente à situação é ambígua e, geralmente, visam a autopromoção.»

Um número significativo de histórias relatadas na comunicação social são «pseudo-acontecimentos» e muito do esforço dos gabinetes de comunicação é preparar estes eventos.
Os próprios jornalistas já manifestam algum desconforto por estarem de forma quase permanente a trabalhar este tipo de acontecimentos. Curiosamente, segundo conta ainda Daniel Boorstin, o «pseudo-acontecimento» tem origem na própria comunicação social que precisava de notícias para manter as impressoras todos os dias em actividade. A pressão aumentou com o surgimento das televisões e hoje são os jornalistas que se queixam de só fazerem trabalhos de «agenda» e de se limitarem a servir de «pé de microfone», porque o trabalho diário é reportar conferências de imprensa e acontecimentos semelhantes preparados pelas estruturas de comunicação das várias organizações.

«Durante os períodos turbulentos o acontecimento cria as ocasiões e força a atenção, porque ele comporta o inesperado ou inquietante. Durante os períodos mais calmos, pseudo-acontecimentos fabricados servirão para alcançar os mesmos resultados.
Na sociedade dos media, a acção política alimenta-se do acontecimento, é o motor das dramatizações que a constituem e mantêm.» - Georges Balandier

Para a criação destes cenários, por vezes, nem se exige grande imaginação. Basta tentar aproveitar uma oportunidade. Por vezes é muito simples: dia 8 de Março de 2003, Dia Internacional da Mulher. O então Presidente da República teve um encontro com mulheres imigrantes, no decorrer de uma Presidência Aberta dedicada à imigração. Por sua vez, O primeiro-ministro almoçou com meia centena de mulheres polícia. Os dois «acontecimentos» tiveram uma boa cobertura dos media.

Outros exemplos simples: se o Parlamento discute uma matéria ou o Governo vai anunciar uma medida, perante esta oportunidade, antecipa-se uma conferência de imprensa; visita-se um local simbólico alusivo ao mesmo tema e expõe-se situações de casos concretos; vai-se à porta do Parlamento ou de um ministério; divulga-se um relatório ou um estudo…
No final de Outubro de 2003 reuniu-se a Comissão Política do PS, «uma reunião decisiva» para a liderança de Ferro Rodrigues, conforme era referido na comunicação social. O encontro foi antecipado de um debate nos media, sobre a necessidade de o PS realizar um congresso extraordinário devido ao caso Casa Pia. Nestes dias, Manuel Maria Carrilho esteve silencioso. No dia da reunião, a manchete do DN era uma carta de Carrilho a distanciar-se da liderança de Ferro Rodrigues. As rádios passaram nos noticiários da manhã alguns excertos do documento. A meio da manhã reuniu-se o Grupo Parlamentar do PS e Carrilho esteve presente mas não precisou de falar porque a carta divulgada pelo DN estava presente nas perguntas dos jornalistas aos outros deputados. Os jornais televisivos da hora de almoço deram também largo destaque a Carrilho. À noite, nos directos das televisões, a carta de Carrilho foi referida em todas as intervenções dos jornalistas. Na própria Comissão Política o documento foi analisado. O «número» foi feito antes e pelo facto de ter sido divulgado no próprio dia da reunião marcou a jornada informativa nos meios audiovisuais. Condicionou a agenda do PS e colocou Manuel Maria Carrilho no centro da atenção dos media.

Um cenário é, frequentemente, a construção de um “happening”, que desperta a atenção dos jornalistas e, através deles, faz chegar a mensagem ao público.
Quando é bem planeado, não se limita a despertar a atenção dos media. É concebido para maximizar os interesses de quem o organiza. Faz parte de um processo de construção ou consolidação da imagem de quem promove a iniciativa.
Por outro lado, estes pseudo-acontecimentos não têm como fim responder ou lançar reptos aos políticos adversários. Isso é o pretexto. O alvo é o público. A mensagem é dirigida ao eleitorado e o jornalista serve como intermediário.

Como na grande maioria dos casos estes pseudo-acontecimentos são planeados com grande antecedência é possível fazer uma preparação cuidada.

Podem demorar apenas alguns minutos – uma declaração ou conferência de imprensa –,ou vários dias – as Presidências Abertas ou a volta do líder em campanha eleitoral.

Podem ser concebidos quase exclusivamente para as televisões – os congressos dos maiores partidos – ou para a imprensa – uma carta aberta.

Podem viver de um único momento – um discurso - ou são associados a iniciativas desencadeadas por outras entidades – comentários sobre um escândalo que tenha sido descoberto pela investigação judicial.

Podem ser desencadeados para entrar em directo nos telejornais das televisões – começam cerca das 20h – ou a aposta é os noticiários da manhã nas rádios e com desenvolvimento ao longo do dia – começa às 08h e assegura-se a disponibilidade ao longo do dia para outros órgãos de comunicação social.

Em períodos de grande agitação política, quando do planeamento destes «pseudo-acontecimentos», é igualmente avaliada a capacidade de resposta dos adversários. São estudados os melhores processos para minimizar os efeitos das iniciativas dos oponentes.
Nas acções que se prolongam por algum tempo são introduzidos dados novos que possam constituir interesse permanente para o público, O tema central da mensagem é o mesmo. Pode variar o emissor, o canal, a forma da mensagem, mas o tema permanece.
Por vezes, até são complementares os vários cenários:
a) numa conferência de imprensa divulga-se alguns documentos;
b) a actividade do líder nesse dia incide numa acção dedicada ao mesmo tema onde pode revelar mais pormenores;
c) outros dirigentes prestam declarações ou participam em iniciativas alusivas à mesma temática (p. ex. um requerimento na Assembleia da República);
d) incentivam-se outras organizações ou entidades a manifestarem-se;
e) provoca-se o adversário com desafios, reptos….
Um exemplo: no dia 16 de Fevereiro de 1998, numa segunda-feira, o PSD lançou a ofensiva da ausência de concursos públicos na administração pública - 1700 pessoas entraram sem concurso, segundo as histórias publicadas em vários órgãos de comunicação social logo pela manhã. Ao longo do dia, vários dirigentes do PSD comentaram as reacções dos membros do governo. Na terça-feira Marcelo Rebelo de Sousa falou da possibilidade de ser apresentada queixa na Procuradoria-geral da República e, no jornal Público, a deputada Manuela Ferreira Leite escrevia um artigo de opinião sobre esta questão. No mesmo dia, o PSD afirmou ir pedir um agendamento na Assembleia da República sobre o mesmo tema. No dia seguinte um deputado do PSD fez uma intervenção no Parlamento adiantando que o governo já tinha feito seis mil nomeações. Através deste processo, o PSD conseguiu manter o mesmo tema na agenda dos media durante, pelo menos, três dias. O PSD mostrou empenho e provocou uma situação de desgaste no governo.

Sempre que possível, e essencialmente em campanha eleitoral, é feita a articulação destes cenários com a mensagem que é difundida a nível regional. Todos falam a “uma só voz” e a mensagem ganha eco em todo o país.

“Na segunda semana de Setembro começam os comícios diários com os cabeças de lista e a volta do líder pelo país.«Apostaremos na cenografia da própria campanha, articulando as voltas dos cabeças de lista com a volta de Paulo Portas, de forma a criar uma vaga de repetição, para que os efeitos se multipliquem»”. Esta foi a estratégia do PP nas legislativas de 1999, e explicada ao Público de 5 de Julho de 1999 por Jorge Alves da Silva, na altura o responsável pela imagem do CDS/PP.

Um dos melhores exemplos foi a candidatura de Bill Clinton em 92. Todas os dias as estruturas regionais e locais eram informadas do tema e do discurso que o candidato ia utilizar. Estas estruturas adaptavam esse tema às questões locais e regionais, preparavam um conjunto de iniciativas e lançavam o material para os media. O resultado era Clinton ver repercutida a sua mensagem, praticamente por todo o país e espalhada por milhares de apoiantes.
Um outro exemplo: nas eleições de 1993 em Espanha, todos os dias, antes das 11h, a Esquerda Unida enviava para todos os candidatos um fax com as linhas fortes da mensagem a difundir nesse dia.

Em muitas circunstâncias a produção destes pseudo-acontecimentos exige equipas muito grandes, profissionais e orçamentos elevados. O efeito que se quer atingir só é possível nestas condições.
Algumas iniciativas, como por exemplo convenções partidárias e deslocações de chefes de governo ou do Presidente, exigem muito trabalho prévio e uma equipa profissional que planeia quase todos os passos.
Ainda estamos longe do que se faz, por exemplo, nos Estados Unidos da América, mas a tendência vai nesse sentido, pelo menos no que se refere aos dois maiores partidos e ao governo e Presidência da República. O que se faz nos EUA, em muitos aspectos, revela como ainda estamos num patamar muito amador.

“Em plena guerra do Vietname, a marinha dos Estados Unidos criou uma escola de elite para os chamados melhores pilotos de caça, para apenas um por cento dos melhores. Esses pilotos passaram a chamar-se Top Gun.
Disto fez-se um filme com Tom Cruise.
Foi inspirado neste filme que os assessores de George Bush – filho – o levaram a aterrar a bordo de um caça na pista do porta-aviões USS Abraham Lincoln, ao largo de San Diego, no princípio de Maio de 2003.
Vestido de Tom Cruise, quando este se veste de piloto de caça, Bush abraçou-se aos verdadeiros pilotos, escolhidos especialmente para a recepção ao Presidente. O mesmo equipamento para reforçar a ideia de pertença ao restrito universo Top Gun, um casting atento para que nenhum grupo racial fosse esquecido nas imagens a produzir e a obrigatoriedade de que nenhum dos intervenientes fosse mais alto que o protagonista.
Fez-se filmar e fotografar, sorridente, e entrou nos seus aposentos para mudar de roupa. Vestiu um fato escuro, camisa branca e gravata vermelha. O clássico.
E esperou. Esperou que lhe viessem dizer que tinha chegado o momento de voltar a descer a pista, dirigir-se a um palco aí instalado e iniciar o discurso em que anunciava o fim – pensava ele – das hostilidades no Iraque. O fim da operação choque e espanto. Atrás dele num enorme telão podia ver-se “Missão Cumprida”. (…)
Esta encenação terá sido uma das mais caras na história da comunicação. Um milhão de dólares para deslocar um porta-aviões com o nome de um dos fundadores da nação americana – tripulação e comunicação social. (…)
O correspondente do New York Times falou de uma equipa de especialistas para criar um cenário, uma coreografia, uns adereços e um texto pensado para que a eficácia fosse máxima (…)
À mesma hora, em Indianápolis, sete mil pessoas assistiam pela televisão ao discurso do presidente. A ideia era filmar a assistência local para depois editar e emitir mais tarde.” - Henrique Cayatte; Revista EGOÍSTA; Dezembro 2003

Se a imagem que existe é dos políticos tentarem a todo o custo promover-se através dos media, por vezes o efeito é o contrário - são os media que “apanham” os políticos. Alguns, mais inexperientes, sentem-se “no fim do mundo” fora dos centros urbanos, longe dos jornalistas, e perante tal “liberdade” recorrem a gracejos e posturas que podem ferir susceptibilidades. Há, no entanto, sempre alguém que pode contar a outras pessoas, pode haver um jornalista no meio da assistência…
Foi assim que em 1991, o então ministro do Ambiente, Carlos Borrego, foi obrigado a sair do governo, depois de ter contado uma anedota sobre o alumínio nos alentejanos (anedota alusiva ao caso de hemodiálises de Évora em que morreram 20 pessoas). O resultado foi a sua demissão.
Em outras situações, porque não se resguardam, os políticos acabam por «danificar» a sua imagem ou «desbaratar» os objectivos. Um exemplo: António Guterres foi algumas vezes criticado no seu “inner-circle” por responder sempre às perguntas dos jornalistas. Guterres falava sobre temas que, em princípio, cabia aos ministros responder, e em muitos casos era criticado por não «saber gerir o silêncio». Também criticada era a forma como Guterres se tentava esquivar às perguntas - «Muito obrigado. Boa Tarde», virava as costas para as câmaras de televisão - e após a insistência de um jornalista, acabava por se voltar e responder. Para um primeiro-ministro que era acusado de falta de autoridade e de indecisão, esta postura reforçava a imagem que os adversários políticos tentavam explorar.

(1) Introduction to Political Communication;Brian McNair; Routledge; Londres; segunda edição, 1999

Uma pessoa, um rosto, um sorriso, os gestos, o sotaque… São muitos os elementos que fazem parte da «mensagem» numa entrevista. Essencialmente se for em televisão ou rádio.
A entrevista é um instrumento importante para quem quer criar ou consolidar uma imagem. Por outro lado, em algumas circunstâncias, atingem uma elevada audiência. (1)

Audiência das entrevistas na TVI para as Legislativas de 2011:

11 de Abril 2011 PEDRO PASSOS COELHO (PSD)   audiência: 981.860  share: 34.4%
19 de Abril 2011 PAULO PORTAS (PP)                                   953.550            30.6%
21 de Abril 2011 FRANCISCO LOUÇÃ (BE)                             973.230            33.0%
22 de Abril 2011 JERÓNIMO DE SOUSA (PCP)                        856.030            30.7%
26 de Abril 2011 JOSÉ SÓCRATES (PS)                                1135.040            40.5%

fonte: Marktest
 

Deste modo, aceitar um convite para uma entrevista é um desafio que obriga a uma grande preparação.
As principais preocupações são: saber o tema da entrevista e quem vai fazer a entrevista. Não é a mesma coisa ser entrevistado por um “generalista” ou por um jornalista especializado.
É igualmente relevante saber se a entrevista é em directo e, caso seja gravada, se vai ser editada na íntegra. É que, em muitas situações, se a entrevista for editada, apenas uma pequena parte da conversa é aproveitada e, é infalível, o jornalista tende a sobressair o que pode causar polémica.

Por hábito, as assessorias preparam a entrevista reunindo material de apoio, designadamente uma lista de questões que podem ser colocadas. Nesta lista estão os temas de actualidade, mesmo que nada tenham a ver com o tema da entrevista. Por vezes esses temas surgem no próprio dia. Assim, antes da entrevista, é frequente confirmar-se se há qualquer notícia polémica que tenha surgido nas últimas horas.

Os dados, estatísticas e relatórios, são sintetizados de modo a servirem de cábula e para mostrar que se está seguro das afirmações que se fazem. Evita-se levar muitos papéis, apenas uma pequena cábula. Nas entrevistas em rádio ou televisão, os políticos mais experientes, quando se socorrem destas cábulas procuram evitar a leitura de um texto ou de uma anotação. Conseguem manter a espontaneidade do discurso oral. A própria comunicação gestual ganha uma expressão maior, o contacto olhos nos olhos (os óculos não podem impedir a visibilidade dos olhos), os gestos e a autoconfiança permitem reforçar a capacidade de comunicação. Ganha-se muito mais naturalidade e espontaneidade - ou seja, comunicação.
Os mais experimentados recorrem à leitura de um texto apenas quando se pretende fazer uma citação – habitualmente não muito longa – para dar credibilidade à argumentação que está a ser utilizada.

Por parte dos entrevistados, na grande maioria dos casos, o objectivo não é transmitir um conhecimento específico sobre determinada matéria. A preocupação principal é mostrar um bom desempenho ao longo da entrevista. É evidenciar que tem resposta pronta, que é simpático, hábil, inteligente e ultrapassa as dificuldades que lhe são colocadas por alguém, que por vezes, até tem o estatuto de «estrela» da televisão.

A experiência revela também que para obter impacte a entrevista tem de ter um dado novo, uma revelação que possa ser notícia. Isto é, algo que possa provocar referências noticiosas no próprio meio de comunicação social (e se for conseguido em outros, melhor ainda). Quando se afirma algo de relevante, frequentemente, é feita uma notícia nos telejornais e em outros órgãos de comunicação social, o que permite alcançar uma audiência muito maior e multiplicar as formas de transmitir a mesma mensagem.
Com esta “notícia”, além de se valorizar a entrevista (o que propicia novos convites), consegue-se difundir a perspectiva que mais interessa e evita-se que o jornalista destaque uma parte que não dá tantos dividendos ou até que seja negativa.
Mesmo que não seja possível dizer algo de muito relevante, há a preocupação de se dizer algo de novo, de introduzir novas referências. Se não for feito, se do ponto de vista informativo a entrevista não for relevante, corre-se o risco de não ser editada. Se for uma entrevista em directo, transforma-se num aborrecimento.

Uma outra constatação é que os entrevistados evitam serem interrompidos e, sempre que possível, “levam a água ao moinho”. Ou seja, aproveitam todas as oportunidades para falarem apenas do que lhes interessa. Para conseguir este objectivo, essencialmente nas entrevistas em meio audiovisuais, as respostas são muito breves e em alguns casos já estudadas.

O mesmo sucedo com a referência de casos concretos, que servem de exemplo da justeza dos argumentos que estão a ser utilizados. Os exemplos que são citados têm de ser do conhecimento generalizado do auditório e são referidos na perspectiva que mais interessam ao entrevistado.

Um outro aspecto que os políticos mais experimentados já interiorizaram é que, na verdade, o interlocutor não é o jornalista que coloca as perguntas, mas os receptores do órgão de comunicação social a quem se dá a entrevista. Por isso, utilizam uma linguagem simples, clara e de fácil entendimento por parte do público.

Algumas observações finais:
Se o local da entrevista for em instalações escolhidas pela estrutura de apoio ligada ao entrevistado, escolhe-se um espaço sossegado e evitam-se interrupções de telefonemas ou qualquer outro tipo de solicitação.

Se a entrevista tiver de ocorrer num espaço improvisado é aconselhável perceber o meio envolvente, evitar cenários estranhos ou que possam ser prejudciais à imagem do entrevistado. Não é nada aconselhável estar a ser entrevistado e a imagem de fundo é perus a serem degolados, como fez Sarah Palin numa televisão local, KTUU em Anchorage.

Não se tratando de uma entrevista em directo, é desejável evitar referir a outros jornalistas o conteúdo da entrevista antes da sua publicação.

(1)    Nos últimos anos, a entrevista que conseguiu obter um valor mais elevado de audiência média foi na pré-campanha para as presidenciais. Na TVI, Cavaco Silva conseguiu, em Novembro de 2005 uma audiência média de 17.8% (ultrapassando em certos momentos os dois milhões de espectadores). No mesmo grupo de entrevistas, Manuel Alegre obteve 13.8% e Jerónimo de Sousa 12.8%. Na lista das entrevistas que conseguiram mais audiência, vem depois  «Grande Entrevista a António Guterres» em 04/05/2003. Teve 12%. Segue-se a «Grande Entrevista a Cavaco Silva», em 06/03/2003 com 10.9% de audiência média. Ainda no formato de entrevista, Durão Barroso teve 8.5% em 16/07/03  e Ferro Rodrigues teve 8.1% em 11/11/03. A entrevista a Cavaco Silva na TVI está no terceiro lugar do ‘Top’ de programas políticos.

Não é muito difícil uma organização política captar a atenção dos jornalistas para uma reportagem.
Mais uma vez, o ponto de partida é a construção de um cenário que desperte a atenção dos jornalistas e, em última instância, da audiência dos órgãos de comunicação social.
O cenário pode ser algo bem simples, como por exemplo, a leitura de um comunicado (quando é urgente marcar uma posição) ou algo mais complicado e elaborado, como por exemplo, uma visita a um bairro, uma esquadra…ao estrangeiro.
Estes pseudo-acontecimentos são preparados ao pormenor. A experiência revela que por vezes, um pequeno deslize pode estragar todo o evento. Para evitar esta situação, um dos procedimentos habituais é testar o cenário.

Tudo é preparado com grande antecedência, nomeadamente a confirmação prévia das presenças dos convidados (1) e dos jornalistas, o material que vai ser entregue aos jornalistas e as condições de trabalho que lhes são facultadas.

Sobre a Caravana da «Nova Maioria», organizada pelo PS em 1995:
«integrado na volta, segue também um autocarro de luxo, cujo interior se encontra adaptado às indispensáveis necessidades dos jornalistas que fazem a cobertura da ronda de Guterres. Eles dispõem, gratuitamente, de terminais de computadores e de telefaxes, de telefones portáteis e de aparelhos de TV e até do serviço extraordinário de dois motoqueiros que transportam a qualquer momento para Lisboa ou Porto as cassetes dos operadores de televisão. Independentemente das facilidades concedidas aos jornalistas, o PS oferece ainda aos órgãos de informação que para ali mandam os seus «correspondentes» a estada gratuita nos hotéis onde ficam instalados». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95 .

Para a comunicação social é preparado um documento curto com dados alusivos à iniciativa que está ter lugar. Este dossier de imprensa contém apenas o essencial. É de fácil manuseio, sem folhas soltas e com uma referência clara ao conteúdo de cada documento.
É destacada a informação mais relevante e sintetizados outros dados, mesmo que não constituam qualquer novidade. Por dois motivos: permite ao jornalista ter background sobre a história (orientando o seu ponto de vista) e, muitas vezes, os jornalistas acabam por repetir essa informação. Desconhecem que esses dados já foram divulgados (devido ao número escasso de jornalistas especializados em muitas redacções, por vezes, o jornalista que vai fazer a cobertura do acontecimento não tem o background suficiente e desconhece o que é novo - são poucos os jornalistas que antes de sair para reportagem se tentam inteirar da iniciativa que vão reportar).

É igualmente frequente, neste tipo de cobertura dos media, a recolha de depoimentos. As regras a utilizar são as mesmas de qualquer depoimento. Mas há quem recorra a outros instrumentos. Se, por exemplo, a reportagem decorre num «exterior» é apontado um exemplo que está ali à vista, mostra-se … Este tipo de acção exige que se seja o mais concreto possível e não falar durante muito tempo.

Uma outra preocupação dos protagonistas destes pseudo-acontecimentos é dirigir o discurso para questões concretas, que dizem directamente respeito ao cidadão. Por vezes recorrem a valores estatísticos sobre a situação em causa mas, o mais frequente, é citarem um caso concreto que seja ilustrativo (2).
A situação ideal é que esse caso concreto tenha um rosto, uma imagem. Resolve um problema aos jornalistas – que procuram sempre imagens «reais» e vai de acordo às pretensões do autor da iniciativa.

Para conseguirem estes objectivos, parte significativa destas iniciativas são realizadas fora das tradicionais salas das conferências de imprensa.
O risco é maior mas muitos dos imprevistos podem ser ultrapassados. Os políticos mais experientes raramente perdem a calma e muitas vezes até recorrem ao humor para ultrapassar as dificuldades e improvisam uma mensagem que se articula plenamente com o pretendido.

Em momentos políticos agitados e em determinados círculos fechados (Assembleia da República), é usual recorrer-se com excessiva frequência a conferências de imprensa, o que acaba por causar alguma saturação nos jornalistas e por vezes até comentários jocosos.

Um outro motivo porque os jornalistas não apreciam muito as conferências de imprensa, é porque a mesma informação é disponibilizada para toda a gente, já que a regra é convocar todos os meios de comunicação social.
Os jornalistas preferem um contacto pessoal, colocar perguntas e obter respostas exclusivas, para conseguir alguma mais-valia, um cunho pessoal, uma perspectiva mais própria e não banalizada.
Tendo em conta este objectivo, há até jornalistas que assistem às conferências de imprensa não para ouvirem a declaração mas para fazerem uma «espera». No final, num contacto directo, aproveitam a oportunidade para recolher depoimentos exclusivos (por vezes as perguntas incidem sobre outras matérias).
Para os políticos o maior «problema» das conferências de imprensa é sujeitarem-se a perguntas que nada têm a ver com o tema do encontro.
Quando estão numa posição frágil é frequente esquivarem-se a essas perguntas, mas acabam sempre por dar uma imagem negativa.
Para ultrapassar este «problema», quando é dado conhecimento aos jornalistas da realização do encontro, em vez de «conferência de imprensa» aparece a expressão «declaração». Significa que não há perguntas. Outra possibilidade, que nos últimos anos está a ser mais utilizada é limitar o número de perguntas. Outra alternativa é substituir a conferência de imprensa por um comunicado escrito ou colocar outro dirigente – que nada tem a ver com a questão polémica a que se pretende «fugir» - a fazer a declaração.

Um erro frequente é avançarem com iniciativas que não têm qualquer interesse para os órgãos de comunicação social.
Provoca irritação nos jornalistas que se deslocaram ao local e no editor que deu prioridade a uma reportagem que não o merecia. O resultado é ir tudo para o lixo e para a próxima vez já fica desconfiado se vale a pena enviar um jornalista.

As assessorias e os dirigentes políticos com mais experiência sabem igualmente que nestes contactos com a imprensa é importante respeitar o «distanciamento» dos jornalistas. Feita a exposição, lançam algumas pistas ou sugestões sobre a relevância do que foi dito – não sobre a abordagem do jornalista – e nada mais do que isto.
A experiência revela que é contraproducente «impingir», seja o que for, ou fazer um acompanhamento «em cima» dos jornalistas. Alguém das assessorias faz um acompanhamento para prestar qualquer apoio ou esclarecimento e nada mais do que isso.
Algumas vezes, quando há apoiantes da organização política, é frequente haver pressão sobre os jornalistas. Nestes casos, os próprios assessores e dirigentes políticos assumem uma posição proteccionista e até pedem desculpas – tudo para que os jornalistas não se sintam incomodados ou condicionados.

Um outro motivo de irritação para os jornalistas é arrastar as iniciativas.
Os políticos mais experientes percebem quando se começa esse cansaço. Muitos jornalistas ficam desatentos e outros abandonam a sala. Aproveitam então uma oportunidade para dizer que é a última pergunta ou que a iniciativa está a terminar e depois de uma síntese, encerram o evento.

(1) “O almoço de ontem atraiu a Belas para cima de três mil idosos, deixando estupefactos os homens da máquina socialista, que já se davam por contentes se aparecessem aí uns mil. Faltavam pratos, guarda sóis, os talheres e o vinho nas mesas. Grupos de enérgicos velhotes como que “assaltaram” a adega do restaurante e chegavam exultantes às mesas com garrafas de tinto e de branco em cada um dos braços. A improvisação instalou-se, a banda desatou a tocar sem parar, os pares saltaram para a pista, António Guterres foi literalmente amassado à chegada.” Público - Setembro de 1995

(2) “A Praça de Bocage ficou a muito pouco de encher, no que terá sido um dos maiores comícios do PS na cidade do Sado. Guterres ensaiou o discurso da crise, mas não funcionou. Sacou então de uma verdadeira “bomba”, que, mais uma vez, soltou as lágrimas ao povo. Contou a história de uma criança de nove anos que, no dia anterior, lhe tinha entregado uma carta em que contava uma triste história. “A minha mão foi para o céu com apenas 29 anos…” E depois, lá vinha o previsível desenvolvimento. Pai desempregado, criado com avós. À carta juntava-se o retracto da criança que lhe dizia ainda: “Deixo-lhe o meu retracto para que não se esqueça das crianças como eu!” Já com umas lágrimas à solta por entre a assistência, Guterres assumiu um compromisso solene: “Se for primeiro-ministro, esta fotografia estará ao lado da dos meus filhos… Foi o momento mais forte do comício…”. Público - Setembro de 1995

Os jornalistas têm duas «obsessões» não perder uma história que a concorrência pode dar e, se possível, ter uma «cacha». Um exclusivo.

Os políticos conhecem esta «obsessão» e conseguem tirar dividendos ao dar uma «cacha» a um jornalista. Além da relação positiva com o jornalista, quase sempre o órgão de comunicação social dá mais importância ao tema porque tenta valorizar o seu «exclusivo».

«algumas “cachas” que orgulham os seus autores são formas espertas de fazer passar a mensagem através do mensageiro certo, quer dizer, é propaganda sem propaganda» - Eduardo Cintra Torres; Público; 27/01/1998

Há quem se aproveite desta situação e, em vez de um, dá dois «exclusivos», uma «dobradinha». A história é dada a um jornal e à rádio ou uma televisão, com a garantia que tem embargo até às 0h/01h. Cada um deles até pode ter dados complementares, mas o sentido da informação veiculada aos jornalistas vai na mesma direcção.
Habitualmente, como são meios complementares, não há conflito de interesse entre os dois órgãos de comunicação social e o efeito que se pretende – a maior divulgação possível da mensagem e condicionar outros órgãos de comunicação social – pode ser mais facilmente atingido.

Referente aos assessores de imprensa e de comunicação do Governo de António Guterres: «Todos têm uma lista de órgãos de comunicação social que querem privilegiar. Nas televisões, os índices de audiência determinam a preferência. Quanto aos jornais, são os lidos pelos políticos, os de «referência»: Jornal de Notícias, Diário de Notícias e Público. Nas rádios, TSF, Rádio Renascença e Antena Um. Entre os semanários, pontifica o Expresso e não é apenas por ser o de maior tiragem». – Capital; 08/01/1999

Quando da escolha do órgão de comunicação social que vai ter o exclusivo, além dos critérios como a marcação da agenda, da credibilidade e da audiência coincidir com o eleitorado que se quer atingir, há, episodicamente, um outro factor - por vezes, um jornalista já andou atrás da história e até solicitou informações sobre essa matéria. Para evitar o sentimento de marginalização desse jornalista é habitual ser-lhe fornecida alguma informação, sem por em causa o exclusivo do outro órgão de comunicação social.

Há ainda uma outra situação que é mais grave e que nem sempre é evitada provocando, por vezes, grandes «estragos». Quando do contacto de um jornalista, para obter mais dados ou uma reacção, as assessorias ficam a saber o tema que ele está a trabalhar e alguns pormenores. Por vezes, há quem tenha a tentação de contar estes dados a outro meio de comunicação social. Quem fica “estragado” é o jornalista que estava a fazer a investigação e se apercebe que foi “traído”.

Definido o órgão de comunicação social a quem vai ser dado o exclusivo, a regra é respeitar o compromisso. Se não, o prejudicado é quem deu a informação. Fica com uma avaliação negativa e desprestigiada. É que, os jornalistas detestam sentirem-se enganados e, por outro lado, situações deste género, são sinais evidentes de má fé ou desorganização.

Um outro elemento que serve de regra quando se dá um «exclusivo» por exemplo, a antecipação de uma conferência de imprensa, é fornecer apenas uma parte da informação acerca da iniciativa. A razão principal é que não querem esvaziar o interesse da conferência de imprensa. Terá de haver algo de novo a dizer, se não mesmo o mais importante. Mesmo assim, muitos jornalistas ficam satisfeitos por terem antecipado parte da história.

Quando se antecipa uma iniciativa as assessorias fazem um acompanhamento permanente da informação, essencialmente nos meios rádio, tv e online. Em muitos casos, essencialmente quando surgem reacções de outras organizações, são mobilizados outros protagonistas para responderem e contra-atacarem.

Refira-se ainda que é também frequente dar um «exclusivo» sem surgir a «impressão digital» de quem foi a fonte de informação. Com alguma frequência alguns jornalistas que têm um relacionamento mais próximo com os agentes políticos recebem documentos, material comprometedor em relação a uma figura pública ou instituição.
Muitas vezes esta documentação está toda preparada para ser trabalhada e publicada. Ou seja, quem recolheu os dados já teve em conta a necessidade de ter elementos comprovativos. O jornalista que recebe estes dados, muitas vezes, limita-se a confrontar o visado da notícia. O resultado final parece uma «investigação jornalística» - o que lhe dá mais credibilidade - mas, na verdade, a recolha de informação foi feita por outras pessoas.

Nas eleições legislativas de 1999 ocorreu uma polémica com o anúncio de um livro da autoria de um instituto ligado ao PSD.

O anúncio divulgava o livro “Promessas”. Esta edição, segundo constava no anúncio, fazia “ uma comparação exaustiva do prometido por António Guterres durante a campanha eleitoral de 1995 e do realmente cumprido durante os 4 anos de governo Socialista. Se ainda não tem leitura de férias não deixe de comprar este livro. Verá que é para rir de tanta promessa por cumprir.”

O argumento utilizado foi o de o autor do anúncio, o IPSD, não ser uma organização partidária e, por isso mesmo, não estar limitado à legislação eleitoral.
O mesmo entendimento não teve a Comissão Nacional de Eleições que mandou suspender o anúncio.

A justificação foi “os anúncios comerciais de realizações que possam promover uma força concorrente, inclusivamente por criticar outras forças, constituem propaganda política, embora feita indirectamente”.

O curioso é que uma das televisões que transmitia o anúncio recusou a suspensão, argumentando que este era “perfeitamente legal” e que a Comissão Nacional de Eleições não tem “competência para mandar suspender a transmissão e divulgação de anúncios nos meios de comunicação social”.

A polémica só parou quando o IPSD pediu à SIC para suspender a transmissão do spot publicitário. A questão é que, entretanto, durante vários dias, o anúncio foi transmitido enquanto publicidade e inserido em dois telejornais. Quando foi tomada a decisão, já passavam cinco dias.
Na sequência desta polémica a CNE mandou também suspender uma iniciativa do PS que, através de uma avioneta, desejava boas férias aos veraneantes que estavam nas praias do Algarve.
A polémica provocou também um debate sobre os instrumentos que o Governo usava para divulgar várias iniciativas e projectos. No entender do PSD tratava-se de publicidade partidária.
Neste debate surgiu também a interrogação sobre a proibição de publicidade comercial às actividades partidárias.

Num ponto estavam quase todos de acordo: a actual legislação não serve. Um exemplo: um partido político não pode contratar uma empresa para colocar um outdoor. Mas se comprar o espaço publicitário, mesmo que de forma transitória, se for o proprietário desse instrumento, já nada o impede de fazer publicidade comercial….

Apesar destas polémicas, é frequente os partidos políticos recorrerem a publicidade, essencialmente nos jornais, para divulgação de tempos de antena, encontros com dirigentes nacionais e comícios.