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Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

4. Uma mensagem com identidade

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É a partir do eixo, da ideia central e dos temas a desenvolver, que a seguir se trabalha o conteúdo e a forma da mensagem que se quer transmitir.

A forma e o conteúdo das mensagens devem ser coerentes e ter uma identidade muito específica que resulta dos elementos distintivos em relação aos adversários, da ideia central que se quer transmitir e do eleitorado que se pretende atingir.

O propósito seguinte é dar corpo a essa identidade em todos os materiais, símbolos, linguagem, postura…Por exemplo, uma organização que dirija a sua mensagem para um eleitorado conservador recorre a uma postura institucional. A linguagem não é irreverente e os temas não põem em causa os valores tradicionais.

Se a mensagem é dirigida a um público jovem, não fará muito sentido o discurso institucional de Cavaco Silva usado em 1987: “Para ti, que és jovem, este postal breve mas importante. Quero dizer-te que só aceitei ser Primeiro-ministro para poder construir um presente digno de todos os Portugueses (…) casa própria, emprego, criação de novas empresas, formação profissional…”cartaz PSD

Veja-se agora um cartaz de Pedro Santana Lopes, nas autárquicas de 2001. A linguagem, a cor, as imagens tudo é diferente. O único ponto comum é o segmento do eleitorado que se quer atingir.

BE PresidenciaisNas presidenciais de 2001, Fernando Rosas também se dirigiu ao eleitorado mais jovem.

No entanto, tendo em conta as características da sua candidatura, apoiada pelo Bloco de Esquerda, pretendeu transmitir uma mensagem de irreverência e informalidade.

Um outro elemento determinante na aferição do tipo de mensagem é o ambiente político, o contexto em que se desencadeiam as iniciativas. Há, aliás, situações em que o contexto é de tal forma desfavorável que por melhor que seja a política de comunicação, já serve de muito pouco.

Num ambiente de continuidade não faz sentido apelar a rupturas, a mudanças fortes e usar uma linguagem muito hostil para quem está no poder.
Foi a ideia que o PCP tentou transmitir em 1986, um ano depois do primeiro governo liderado por Cavaco Silva. O ambiente não era propício à mudança. Bem pelo contrário, permitiu a primeira maioria absoluta na democracia portuguesa.

Num ambiente propício à manutenção de quem está no poder, quem se apresenta como alternativa segue outro caminho: “pode-se fazer melhor”, há áreas (os temas revelados pela sondagem) que estão em crise e, para ultrapassar esses problemas, são apresentadas medidas alternativas, uma outra postura perante os problemas…

Foi o que fez Marcelo Rebelo de Sousa enquanto líder do PSD. Porque não havia um ambiente propício à mudança – uma sondagem de Março de 1998 (Euroexpansão) revelava que 67% das pessoas criticavam a oposição aguerrida por parte dos sociais democratas -, o PSD apostava em temas que as sondagens mostravam como os pontos fracos da governação – saúde, justiça, droga e segurança.
O propósito era mostrar que “o PSD podia fazer melhor”; “o primeiro-ministro é simpático mas não governa”; “Comigo como primeiro-ministro a decisão sobre a greve dos médicos seria tomada em 24h” … É o que os políticos designam como «oposição construtiva».

A candidatura de Santana Lopes à Câmara de Lisboa em 2001 é um bom exemplo de uma campanha que conseguiu uma forte identidade e coerência.

Pedro Santana Lopes apresentava-se como um candidato com obra feita na Figueira da Foz, com ar jovial e com capacidade para «fazer de Lisboa uma capital europeia». A campanha foi em duas fases.

campanha de Pedro Santana LopesNa primeira, chamou a atenção para os elementos que as sondagens revelaram como negativos: o trânsito, a falta de habitação, os prédios em ruína… O grafismo era «pesado» e a ideia que provocava era de uma cidade ao abandono, uma «Lisboa parada». O objectivo era reforçar a ideia de que a situação era má e a mudança necessária.

santana lopes campanha lisboasantana lopes lisboa feliz










A segunda fase era a da «Lisboa Feliz».

O grafismo é jovem, as pessoas sorriem perante as propostas apresentadas. O próprio candidato apresentou-se de uma forma jovial, com cores alegres, em contraposição à primeira fase.

«Se a ‘oferta’ política dos grandes partidos hegemónicos é praticamente indiferenciada, a consequência lógica consiste em estabelecer algum tipo de discrepância tal como acontece nos mercados de livre concorrência, onde a publicidade se encarrega de difundir e dar notoriedade. Do mesmo modo, a propaganda eleitoral, cria diferenças não substanciais do ponto de vista político, mas reputadas como importantes pelo eleitorado»- Mario Herreros Arconada. (1)

 

(1) Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989

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Mai13

5. Uma mensagem credível

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Um outro elemento fundamental em qualquer processo de comunicação é a credibilidade.
Se ninguém acredita no que está a ser dito, a mensagem não tem qualquer efeito.
A falta de credibilidade pode radicar no emissor, na argumentação que está a ser utilizada, no próprio tema que serve de base à intervenção política ou, na falta de coerência de todos estes factores.
Algumas das decisões políticas que parecem «forçadas» ou «artificiais» têm a ver com este problema de falta de credibilidade. A tentativa de aliança PSD/PP em 1998 é um desses exemplos. Depois das sucessivas acusações mútuas entre o PP e o PSD e entre Marcelo e Portas, poucos acreditavam num fácil entendimento entre os dois partidos. Com a agravante de que um dos atributos críticos do líder do PSD era a falta de credibilidade. Numa sondagem da Metris, efectuada em Julho de 1997, eram tantas as pessoas que atribuíam a Marcelo Rebelo de Sousa a característica de honestidade como a de não honestidade. Cerca de um ano depois, em 9 de Abril de 1998, uma outra sondagem da Metris publicada no Independente voltava a colocar a credibilidade como um dos pontos mais fracos da prestação de Marcelo Rebelo de Sousa. Em honestidade, Marcelo tinha 8,4% e Guterres 42,1%.

Foi devido a esta «falta de credibilidade» que no dia em que Marcelo Rebelo de Sousa apresentou as bases programáticas da AD (22 de Janeiro de 1999), Carlos Magno fez o seguinte comentário na TSF: “as propostas podem ser interessantes. Resta é saber se as pessoas acreditam no que Marcelo prometeu”. Este indicador de falta de credibilidade de Marcelo Rebelo de Sousa foi também utilizado pelo PS como um dos instrumentos de combate ao PSD: “O que Marcelo diz hoje, amanhã não é verdade; não se pode confiar no que ele diz; sobre a mesma matéria, em menos de um mês o líder do PSD já disse três coisas diferentes…”

O mesmo problema se colocou quando da formação da AD em 2002. A questão da credibilidade não estava propriamente nos protagonistas – Durão Barroso e Paulo Portas – mas na solução encontrada. No dia em que a coligação foi dada como certa, quase todos os órgãos de comunicação social publicaram desavenças antigas entre os dois partidos. Até alguns dirigentes do PSD, como Pacheco Pereira, salientaram as dificuldades porque «nesta coligação há uma profunda desconfiança, em grande parte devido a Paulo Portas».

O mesmo Pacheco Pereira, posteriormente, foi uma das vozes que se juntou ao coro que chamava a atenção para o comportamento «errático» de Santana Lopes, quando Jorge Sampaio fazia auscultações sobre a decisão de avançar ou não para eleições antecipadas. Nesta fase, em Julho de 2004, várias pessoas (como por exemplo Marcelo Rebelo de Sousa) apontavam a Santana Lopes um perfil inadequado para chefiar o Governo porque é ‘«hiperdecisório» e «pouco coordenado» e, como tal, tende a ter «decisões múltiplas ao longo do tempo. Não é um perfil que (…) seja porventura o mais indicado para primeiro-ministro» É desta forma que Marcelo Rebelo de Sousa define o novo líder do PSD.’ (TSFOnline, http://www.tsf.pt/online/portugal/interior.asp?id_artigo=TSF151938)

Quando a falta de credibilidade é um dos atributos dominantes, é muito difícil ultrapassar este problema.

Em alguns casos, a credibilidade só lentamente é adquirida.
Os responsáveis políticos fazem um rigoroso controlo da exposição pública e procuram evitar qualquer sinal de desconfiança.
Recorrem a personalidades com grande credibilidade e reputação para “mostrar” como estão a ganhar o estatuto de “figuras respeitadas”. Em outros casos, repetem até à exaustão os argumentos indutores de confiança: “«O espírito de solidariedade já existe hoje entre os dois partidos, os dois líderes, as duas direcções e estou convencido que entre os dois partidos na sua generalidade. Acredito plenamente que isto vai funcionar», disse Durão”. – Público de 29/03/02 sobre a assinatura do acordo entre PSD e PP.

Em outras situações a credibilidade só pode ser conquistada assumindo-se os erros. Próprios ou cometidos por pessoas da mesma organização politica.
Foi o que fez Ferro Rodrigues quando se candidatou pelo PS em 2002. Perante a ideia generalizada de que o governo e o PS tinham cometido vários erros, Ferro Rodrigues assumiu o que foi feito de negativo e prometeu que com ele seria diferente: «Também cometemos erros. É nossa responsabilidade percebê-los e tirar as necessárias consequências, para corrigir caminhos e enfrentar as dificuldades com seriedade, com sentido de responsabilidade e sem indulgências connosco próprios» “RENOVAR A MAIORIA - O nosso compromisso com os portugueses” - Moção de Estratégia de Ferro Rodrigues para secretário geral do PS em 2002.

A credibilidade não é uma característica intrínseca a um indivíduo. É antes um processo contínuo, que se pode solidificar (mas nunca pode ser dado como irreversível) e, muitas vezes, é resultado de técnicas que criam essa aparência.

A mais recorrente é mostrar convicção no que se diz e ser consequente nas ilações: «Penso que, com inteira lucidez, devo reconhecer que, se nada fizesse e se olhasse para estas eleições e passasse por elas como porventura seria integralmente meu direito constitucional, continuando a exercer as funções de primeiro-ministro, o país cairia inevitavelmente num pântano político que minaria as relações de confiança entre governantes e governados, que são indispensáveis para que Portugal possa vencer os desafios que tem pela frente» (António Guterres em 16/12/01 ao anunciar a sua demissão de primeiro-ministro depois da derrota do PS nas eleições autárquicas).

Uma outra regra muito relevante para a afirmação da credibilidade é nunca violar os compromissos assumidos. Muito menos os que serviram de bandeira – “leia nos meus lábios” (George W. Bush sobre o aumento de impostos); “no jobs for the boys” (Guterres sobre a colocação de apoiantes em cargos públicos), “eu não fujo” (Durão Barroso nas eleições seguintes à demissão de António Guterres).

Quando um destes compromissos é desrespeitado, torna-se um poderoso instrumento de combate político a favor dos adversários.

É igualmente importante que se seja respeitado pelos que o rodeiam. Uma das imagens fortes de Cavaco Silva era o respeito que merecia de outros membros do governo e do PSD, o que contribuiu para solidificar a imagem de um líder forte.

O ritual desenvolvido por Cavaco Silva nas remodelações era um exemplo da afirmação dessa autoridade. Não remodelava sobre pressão da comunicação social e, quando o fazia, os visados eram demitidos sem «cerimónia».
José Sócrates foi elogiado por seguir a mesma postura. Remodelações de governo, negociações com parceiros e medidas impopulares foram sempre assumidas sem hesitação e sem receio da conflitualidade de interesses.
Ao contrário, na fase final da sua governação, a partir de 2000, a imagem de António Guterres foi afectada pelas divisões internas e pela afronta de alguns colegas de partido. A juntar a estas divisões, Guterres reforçou a sua imagem de hesitação e de falta de autoridade quando o Governo alterou as medidas sobre a interdição dos touros de morte Barrancos e o limite de álcool no sangue para os condutores de veículos.

Outro atributo a que se recorre com frequência para reforçar a credibilidade é o recurso a especialistas e a citações de estudos. Foi de certa forma o que se passou no dossier da co-incineração no governo de António Guterres. Como havia um problema de credibilidade – as pessoas não acreditavam nos argumentos do governo – recorreu-se a uma comissão de especialistas que serviu de juiz na selecção das cimenteiras onde se iria realizar a co-incineração. Através deste instrumento pretendia-se restabelecer a confiança das populações.

Um outro exemplo teve lugar nas legislativas de 2002. Muitas das medidas apresentadas pelo PSD tiveram o apoio de várias personalidades ligadas aos respectivos sectores: “Numa sala cheia de autoridades do PSD, o líder Durão Barroso apresentou ontem no Porto o programa económico reafirmando a intenção de fazer o choque fiscal que permitirá incrementar a produtividade e a competitividade da economia portuguesa.” Público 15/02/02. A presença destas personalidades era um sinal de credibilidade.

Para fortalecer a imagem de credibilidade um outro elemento importante é ter resposta fácil e directa para as questões que vão ser colocadas e evitar cair em contradição. Em momentos políticos importantes os dirigentes políticos são treinados para estas situações e os assessores preparam respostas que permitam atingir esse objectivo. O mesmo se passa em relação à comunicação não verbal.
Como a classe política vive permanentemente com o problema da falta de credibilidade, recorre quase diariamente a frases e situações que pretendem anular a desconfiança dos eleitores: a actividade que se desempenha não tem outro fim que não seja o bem comum (”Mais importante do que qualquer partido é Portugal. (…) Portugal pode contar comigo” - Durão Barroso em 15/03/02); uma visão fria e a realista (”O caminho que vos proponho não é um caminho fácil. Mas há um caminho” - Durão Barroso em 13/03/02); não se quer influenciar as ideias e os comportamentos dos outros (”Quando convidei o dr. Fernando Negrão, não lhe perguntei se era de esquerda ou de direita” - Durão Barroso em 01/03/02) .
Mais, em algumas situações, até se pode estar a ser prejudicado pessoalmente – a actividade profissional que desempenhava dava mais rendimentos e menos chatices; tem provas dadas na actividade profissional e não precisa da política para conseguir seja o que for; o estatuto de figura pública só provoca constrangimentos, já teve convites aliciantes mas continua empenhado no cargo – foi o caso de António Guterres quando foi «sondado» para Presidente da Comissão Europeia: os dirigentes do PS não se cansaram de repetir que o primeiro-ministro preferiu permanecer no cargo.

No que se refere à argumentação, os problemas mais frequentes que podem por em causa a credibilidade têm a ver com contradições. Contradições relativamente a posições assumidas no passado; contradições entre o prometido e o que está a ser feito; e contradições com os valores dominantes.
A citação de posições assumidas pelo adversário no passado e que não correspondem às actuais é um dos recursos mais frequentes em política e é sempre de esperar na prática jornalística.
Em todos os partidos há gabinetes de imprensa que recolhem e arquivam informação para que, a qualquer momento, esse material possa ser usado no combate político.

No que se refere a posições que colidem com os valores dominantes de uma determinada audiência, há quem utilize a seguinte estratégia: não iniciar a intervenção com argumentos radicais, mas antes criticar com moderação esses axiomas e, lentamente ir chamando a atenção para as diferenças de pontos de vista.
Por exemplo, no referendo sobre o aborto era frequente os vários intervenientes (contra e a favor da despenalização) iniciarem as intervenções com as palavras «este é um problema complexo»; «a decisão é muito íntima»; «do ponto de vista ético não é fácil…». Tentavam começar de uma forma abrangente, com um argumento consensual, o que permitia uma melhor receptividade por parte da audiência.

«Quando a comunicação se faz num pequeno círculo, dados pessoais tornam-se mais relevantes para acentuar ou reduzir a credibilidade do emissor da mensagem. Torna-se importante, então, a naturalidade, a identificação do líder com o meio. (…) Porque são pessoas reunidas em um pequeno círculo, têm alguma coisa em comum. Então, antes de falar, o comunicador deve ouvir. Ouvir e descobrir este traço comum. Quais as aspirações, os problemas. Ambientado, conhecendo o seu palco, o comunicador será mais eficiente. (…) Terá naturalidade e saberá transmitir a sua mensagem no código adequado» - Eduardo Portella Netto

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Mai13

Como Difundir a Mensagem

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B. COMO DIFUNDIR A MENSAGEM

Para se conseguir uma política de comunicação eficaz, depois de avaliado o conteúdo e a forma da mensagem, o passo seguinte é gerir o processo de divulgação dessa mensagem.


A difusão é feita através de suportes pagos e “não pagos”.
Em traços gerais, a opção é entre comunicar directamente com as pessoas ou falar para os jornalistas e, através deles, atingir o eleitorado.

Os suportes pagos são materiais produzidos e divulgados sob orientação da estrutura política ou da empresa contratada para esse fim.
Tradicionalmente este tipo de difusão recorre a técnicas ligadas à publicidade.
A principal vantagem da “publicidade paga” é ser inteiramente controlada. A organização política faz a edição e difusão de todos os elementos que pretende difundir. A principal desvantagem é que os custos são elevados.


A comunicação “não paga” são as referências difundidas através da comunicação social, englobando noticiários ou programas de outra natureza cuja edição é da responsabilidade do órgão de comunicação social.
O principal problema deste processo é que foge do controlo do emissor. Estes são simples interlocutores que, recorrendo a determinadas técnicas, tentam valorizar as suas prestações. Não está nas mãos dos agentes políticos a palavra final no processo de produção. Bem pelo contrário. Nos regimes democráticos onde existe liberdade de imprensa, quem faz os convites, quem define os temas, quem decide o tempo que é atribuído, quem escolhe as palavras e as imagens que serão transmitidas são os produtores/jornalistas.


Nas últimas décadas a comunicação “não paga” tem sido o principal instrumento de difusão da mensagem política e a tendência é para ter um peso ainda maior.
Por um lado, existe um maior interesse das estruturas políticas em organizar as suas actividades em função da comunicação social. Por outro lado, os próprios media, pelo menos em períodos eleitorais, mostram maior receptividade para o tratamento de temas ligados à actividade política.
Segundo o Media Monitor, em 2002, a política foi a editoria com mais notícias nas televisões portuguesas.
Na imprensa, em 1979, no decorrer de uma semana, o DN deu em média 3 páginas por edição à cobertura da campanha eleitoral (note-se que nessa altura, o formato do DN era maior, mas nem todo o espaço era dedicado à campanha). Em 1985 a grelha para a campanha eleitoral aumentou para 5 páginas por edição (já em formato tablóide). Em 1995, o número de páginas dedicadas, exclusivamente, à campanha eleitoral, variou entre 10 e 14 páginas. Em 2002 o DN publicou diariamente um dossier com uma média de 8 páginas e fez quatro manchetes com a campanha eleitoral. Em 2005 criou também um dossier que teve em média 6 páginas. Os espaços de opinião que, com grande frequência, se debruçavam sobre o tema das eleições encontravam-se noutras páginas. Em 2009 o DN também criou uma secção, Especial Eleições Legislativas 2009, e em várias edições chegou a dedeicar 10 páginas às eleições Legislativas.

O Correio da Manhã também aumentou o espaço dedicado às eleições. Em 1979 e em 1985 dedicou 2 a 3 páginas à campanha eleitoral para as Legislativas. Em 1995, o destaque foi ligeiramente maior. O espaço reservado à campanha andou pelas 3 a 4 páginas inseridas num dossier denominado “Campanha na Estrada”. Em 2002 fez também um dossier dedicado às eleições legislativas que, em média, tinha cinco páginas. No decorrer desta campanha eleitoral o Correio da Manhã fez duas manchetes sobre a actividade partidária. Nas legislativas de 2005 o Correio da Manhã seguiu o modelo das eleições anteriores. Nas eeições seguintes também criou uma secção, designada Especial Legislativas 2009, e dedicava em média 5 páginas à campanha eleitoral, além de vários artigos de opinião.

Nas eleições de 2002, o Público foi o diário que deu mais destaque à campanha eleitoral. Em média tinha dez páginas dedicadas às eleições e em três dias chegou às 11 páginas. Em doze dias, o Público fez seis manchetes sobre a campanha eleitoral. Nas legislativas de 2005 foi também criado um dossier sobre a campanha que variava entre as 8 e 10 páginas. Nas eleições seguintes foi o mesmo procedimento. A secção Eleições2009 chegou a ter uma edição com 10 páginas. 

A própria apetência das pessoas em dar atenção a programas de informação em períodos eleitorais parece ser maior. Foi feita a comparação da audiência de noticiários de televisão, numa semana de campanha eleitoral, para as Legislativas de 1995 e dois anos depois. A semana foi de 25 (segunda-feira) a 29 (sexta feira ) de Setembro de 1995 e de 22 (segunda-feira) a 26 (sexta feira ) de Setembro de 1997. A comparação incidiu em dois noticiários que começam às 13 h ( Primeiro Jornal e Jornal da Tarde ) e outros dois noticiários que começam às 20h ( Jornal da Noite e Telejornal ). Na semana em que estava a decorrer a campanha eleitoral, os dois noticiários da hora de almoço tiveram uma audiência média de 18.9% (Jornal da Tarde - 10.7% + Primeiro Jornal 8.2% ). Em 1997, sem campanha eleitoral, esse valor baixou para 15.8% (Jornal da Tarde - 8.4% + Primeiro Jornal 7.4% ). O mesmo se passou com os noticiários do horário nobre. Em 1995 tiveram 30% de audiência (Jornal da Noite - 17.1% mais Telejornal - 12.9%). Dois anos depois, em 1997, sem grande actividade política, a audiência média baixou para 28% (Jornal da Noite - 14.6% + Telejornal - 13.4% ).

Na mesma semana de campanha de 1995 é importante destacar um outro exemplo. Ao longo da semana, o 24h da RTP não ultrapassou os 3.4% de rating. No entanto, no dia 29/09/95 fez uma emissão especial dedicada às eleições (encerramento de campanha) e o rating passou para os 6%.


Outro motivo que salienta a eficácia da mensagem através de suportes não pagos tem a ver com a credibilidade dos políticos.
O espectador acredita mais no apresentador de um noticiário do que num líder político a falar num tempo de antena. Várias sondagens têm revelado que o eleitorado tem uma má imagem da «classe política». (1) Um estudo de 2002 conduzido pelos investigadores Pedro Magalhães e Sérgio Faria revela que «em termos médios, as instituições políticas tendem a ser aquelas em relação às quais os inquiridos declaram ter menos confiança (…) Essa desconfiança é determinada em grande medida pela avaliação negativa que é feita da performance dos agentes e das instituições dos espaços políticos, tanto no que se refere à política feita, propriamente dita, quanto aos resultados que essa política tem na órbita dos interesses particulares de cada um». (2)

Como o atesta Kenneth Galbraith, “A crença que era outrora dedicada ao padre - e, talvez em menor grau, ao mestre escola - é agora conferida aos porta vozes da televisão e da imprensa. Alusões à fonte da crença são universais e automáticas - «li isso num jornal» ou «vi isso na televisão» - e é fazendo referência a algum comentário da imprensa ou da televisão que se iniciam quase todas as conversas políticas, é com o efeito de tais notícias ou análises sobre a opinião pública que se alimenta uma enorme parcela das discussões políticas”.

Para além desta vantagem, uma outra é que, de facto, esta mensagem pouco ou nada pode custar em termos monetários.

Face a todos estes dados, não é de estranhar que já fazem parte do passado as políticas de comunicação assentes exclusivamente na publicidade e no contacto directo do líder com os eleitores através de comícios e longas digressões. Repare-se nas palavras de Cavaco Silva, proferidas em 2002, numa aula sobre jornalismo político: “Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o diz, o antigo Chefe de Governo gabou-se mesmo de ter ganho as eleições de 1991 contra os jornais. Garante que não recebia chamadas telefónicas de jornalistas e que tudo fazia para passar mensagens sem a mediação desses profissionais.(…) Hoje, admite, tal proeza é mais difícil.»” (3). Seria uma estratégia suicida. Aliás, no decorrer da governação de Cavaco Silva, verificou-se uma evolução significativa. Cavaco Silva teve encontros frequentes com jornalistas, pequenos-almoços com representantes de vários órgãos de comunicação social…. Além do mais, «com aquela expressão ingénua de dizer que não lia jornais, Cavaco Silva era muito sensível à comunicação social. Alguns dos seus melhores improvisos eram cuidadosamente preparados» - Marcelo Rebelo de Sousa, DN 10/12/2003.
O próprio PSD tem mais tarde uma postura completamente diferente e quase levada ao extremo quando se interpreta a frase de Einhart da Paz, o responsável de Marketing político de Durão Barroso (em 2002) e de Santana Lopes (2005), para quem «uma campanha eleitoral é organizada como um espectáculo mediático para os jornais terem matéria» - Público, 22/03/2002.


Apesar da diferença entre comunicação paga e não paga, os dois modos de difusão são complementares e utilizados com grande frequência. «Hoje o conceito é o da comunicação global, misturando “marketing”, publicidade e assessoria de Imprensa» - Luís Paixão Martins; Expresso; 18/10/1997


Esta complementaridade é feita de vários modos. Muitas vezes, o lançamento de uma iniciativa através de material pago é o pretexto para se conseguirem referências nos media. Os líderes do PP, por exemplo, recorreram com frequência à criação de um cenário para os media - afixarem o primeiro cartaz de campanha. Funcionou sempre. Os jornalistas reportavam o acontecimento e ampliavam para milhões de pessoas a difusão da mensagem de um simples cartaz.
A complementaridades destes dois tipos de comunicação é de tal forma eficaz que em alguns países os outdoors não são colocados massivamente nas ruas. Pelo contrário, são produzidos em pouca quantidade, são colocados apenas em alguns locais e a sua grande projecção é através dos media.
O efeito interessante da mensagem e/ou o sentido de oportunidade, leva os media a falar desse outdoor como uma resposta ou um ataque. Ou seja, o cartaz transforma-se em notícia. Se for criado um cenário adequado para dar a conhecer o material, mais potencialidades tem esse outdoor de ser notícia. Poupa-se dinheiro e ganha-se em eficácia.

Um outro exemplo, utilizado em Portugal é alguns partidos darem a conhecer aos jornalistas o conteúdo dos tempos de antena. Esta foi uma prática comum nas legislativas de 95. O objectivo era conseguir cobertura noticiosa. Em quase todos os casos, conseguiram referências na comunicação social, com notícias que antecipavam o conteúdo dos tempos de antena. O mesmo fez Durão Barroso num tempo de antena do PSD no início de 2004. Quase todos os órgãos de comunicação social anteciparam a mensagem que se pretendia veicular – de que a retoma económica ia começar nesse ano – antes do programa ser difundido.
Na Grã-Bretanha, os trabalhistas e os conservadores já tinham recorrido à mesma técnica, em 1992.


Um outro processo que consegue a cobertura noticiosa é o uso de mensagens fortemente emotivas e provocatórias que, em geral, provocam uma reacção hostil do adversário - ou seja, notícias.
Com o polémico cartaz da «Corrupção x 8», o PP quis, de forma simples e directa, assustar o eleitorado com a ideia de que a regionalização iria multiplicar os cargos a distribuir por uma classe política sob a permanente suspeita de ser corrupta. É essa a imagem que muitos portugueses têm dos políticos, pensa o PP. Que a vem, aliás, fomentando desde há vários anos, convencido de que daí retira alguns dividendos eleitorais.” Expresso, 26/9/98; José António Lima

Na campanha do referendo sobre a regionalização, o PP recorreu a vários cartazes com uma mensagem forte. Foi o caso da bandeira nacional rasgada e outros que falavam de corrupção, dívidas X 8. As reacções foram muitas e não se esgotaram nos partidos. políticos.


Na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992 ficou celebrizado um clip da autoria do Labour - “Jennifer’s ear” – que dominou a agenda dos media durante três dias (de inicio com resultados fantásticos para os trabalhistas mas, no final foi uma catástrofe, quando se descobriu que a história não correspondia à realidade ).
Inversamente, pode-se aproveitar uma situação que tenha ocorrido, que tenha sido sujeita a cobertura dos media e possa ser posteriormente “explorada” através de publicidade paga.

Um dos melhores exemplos, em Portugal, foi na sequência do debate entre Mário Soares e Basílio Horta, para as eleições presidenciais de 1991. No dia seguinte ao debate, a agressividade de Basílio Horta foi sujeita ao humor de Herman José, numa crónica na TSF. Na mesma semana, um dos tempos de antena de Mário Soares, reproduziu a crónica que tinha um efeito devastador para a imagem de Basílio Horta.

O objectivo de quem concebe estas iniciativas é transmitir uma mensagem coerente entre o que é difundido nos meios de comunicação social e a mensagem que se está a desenvolver através da publicidade paga.


Com frequência, essencialmente em campanha eleitoral, é forte a tentação de gastar dinheiro em materiais de propaganda e no recrutamento de algum pessoal especializado.
Para se ficar com uma ideia só dos custos em empresas de comunicação, em declarações ao Expresso em 18/10/1997, Isaltino Morais afirmou que «fiz uma consulta a três agências e em média pediram oito mil contos por três meses de campanha». Em 2003, numa reportagem sobre agências de comunicação, a Visão escrevia que «soube que, para um cliente privado, os conselhos de imagem oscilam entre os 100 euros à hora e os 10 mil euros por trimestre». Visão; 13/11/2003
Muitas vezes, as organizações de apoio gastam sem qualquer controlo e depois aparecem as contas que ninguém quer pagar ou já se esgotou o dinheiro. O resultado é uma imagem negativa e de desorganização.

Para evitar esta situação, quando da pré-campanha eleitoral, os partidos fazem um rigoroso planeamento dos materiais e das despesas que vão efectuar. Este trabalho permite poupar recursos e evitar que a estratégia de comunicação, por ser demasiado ambiciosa, acabe por ruir antes das eleições. Apesar deste esforço, é frequente a divulgação de alguns problemas, essencialmente a nível autárquico.


Uma última referência para novos sistemas de comunicação electrónicos. Alguns exemplos recentes mostram como já estão a ser utilizados e a eficácia que atingiram.
Um desses exemplos é a difusão de mensagens através de e-mail e SMS.
Depois de algumas experiências internacionais, em Portugal o recurso às mensagens SMS começou a ser feito de uma forma sistemática quando da crise governamental com a saída de Durão Barroso para Bruxelas. Na altura, em Julho de 2004, o Presidente da República tinha de decidir se optava por eleições antecipadas ou convidar a maioria parlamentar a formar novo governo.
Foi através de SMS que foram convocadas três manifestações em frente ao Palácio de Belém. Na primeira vez apareceram algumas centenas de pessoas e, dias depois foram convocadas duas outras manifestações. Uma a favor de eleições antecipadas e outra de apoio a Santana Lopes. As manifestações tiveram uma larga cobertura mediática.
Nunca se soube quem foram os organizadores das concentrações porque este meio permite uma difusão muito rápida e, como funciona em rede, é difícil descobrir o ponto de partida. Nestes casos, foram as mesmas pessoas – ligadas a um partido político - que convocaram as duas manifestações, embora de sentido contrário.
Segundo relata o Independente de 16 de Julho de 2004, os serviços de Pedro Santana Lopes descobriram que estava em marcha a convocação de uma manifestação em seu apoio e tentaram difundir um outro SMS com a seguinte mensagem «A manif pró-PSL hoje em Belém às 19 é uma armadilha, por favor não vá». A verdade é que apareceram cinco pessoas e foi esta a mensagem que passou na comunicação social. Nestes dias surgiram muitas outras mensagens, a maioria críticas para Santana Lopes, como foi o caso da seguinte: «Esta noite todos à Kapital. O nosso PM, dr PSL, vai presidir ao concurso Miss T-Shirt Molhada. As 10 primeiras vão para o Governo».
Uma outra mensagem que teve grande repercussão foi na noite em que Jorge Sampaio anunciou que não convocava eleições antecipadas. Para exemplificar o seu desagrado, a dirigente socialista Ana Gomes puxou do seu telemóvel e leu a mensagem que tinha acabado de receber: «Cumpriu-se Sá Carneiro: um governo, uma maioria, um Presidente!». A mensagem foi repetida em todos os telejornais, noticiários de rádio e imprensa.
Talvez por ter percebido a importância das mensagens de SMS, dois meses depois de assumir a liderança do PSD, Santana Lopes assinou um acordo com a PT para o envio de 90 mil SMS por dia. Esta iniciativa foi acompanhada de uma reformulação dos processos de comunicação do PSD com uma aposta nos meios electrónicos: “Miguel Relvas promete tornar o PSD no partido «mais inovador e competitivo de Portugal». O secretário-geral dos social-democratas preparou uma nova estratégia de comunicação e acção que passa por organizar a máquina partidária («centralizar a gestão, descentralizar a execução»), dotando a sede nacional e as sedes regionais e distritais de novos equipamentos informáticos. Outro dos objectivos é chegar aos militantes e atingir os eleitores («pensar global, agir local»), com a implementação de um serviço de SMS, de mail com ‘newsletters’ e de um Call Center que comportará operações de Telemarketing.” - Barbara Baldaia; Diário Económico; 25/08/2004


Um outro processo de difusão de mensagens que está a ganhar importância é através das redes sociais. Em minbloging ou mesmo nos blogues. Em Portugal é frequente os jornalistas «coscuvilharem» alguns blogues à procura de notícias e um dos mais citados é do
Pacheco Pereira.

logo do blog de Pedro Santana LopesA utilização dos blogues pelos partidos políticos foi uma novidade nas legislativas de 2005. A convite do portal Sapo, Santana Lopes, José Sócrates, Paulo Portas e Jerónimo de Sousa, cada um, criou o seu blogue. Em cerca de 20 dias, estas página registaram 270 mil acessos e estiveram quase sempre no ‘top’ dos blogues mais vistos do portal.
Outros partidos políticos e dirigentes partidários acabaram por criar também o seu blog, como foi o caso do Partido Humanista e de Manuel Monteiro.

Nas eleições presidenciais de 2006, alem dos blogues dos candidatos, surgiram dezenas de páginas alinhadas com algumas das candidaturas. Diariamente a imprensa citava e recolhia informação nestes blogues.

 

Nas eleições Legislativas de 2009 alguns dirigentes políticos continuaram a recorrer a blogues mas a maioria preferiu criar um  site de candidatura e recorrer a redes sociais.

Quase todos os partidos e coligações utilizaram redes sociais para difundir a mensagem e palataformas de alojamento e partilha de fotos e vídeos.

Manuela Ferreira Leite tinha uma página no Facebook, o BE andou no  Twitter, o CDS de Paulo Portas colocou vídeos no Sapo Vídeos e no You Tube, a CDU partilhou fotos no Flickr e o PS tentou criar uma rede própria através do site Sócrates2009.

 


(1) Uma sondagem da Universidade Moderna, divulgada pela TSF/DN em 3 Novembro de 1998, coloca os jornalistas como uma das classes com maior credibilidade. Os professores surgem em primeiro lugar com 72.7% de respostas favoráveis. Seguem-se os médicos com 70%, e depois os jornalistas com 31,6%. Os políticos estão em último lugar, com um saldo negativo de 40%. Passados cinco anos, uma outra sondagem, da TSF Euroteste publicada na Visão de 05/11/2003, é apontado que 77% dos inquiridos acreditam no que relata a comunicação social.

(2) Segundo o mesmo estudo, os portugueses confiam mais na Igreja, Presidente da República, Forças Armadas, União Europeia, Comunicação Social, Institutos de Sondagens, Polícia, Parlamento, Governo, Tribunais e Partidos políticos.

(3) TSF Online 19 de Fevereiro de 2003.

12
Mai13

1. Planeamento

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Uma política de comunicação, para melhorar a sua eficácia, é planeada e com uma efectiva articulação e coerência da mensagem a difundir.

«Vertente essencial da comunicação política, diz Christopher Arterton, da Draduate School of Political Management, da Universidade George Washington, é a coordenação. Um governo ‘deve falar a múltiplas vozes, mas veiculando a mesma mensagem. Se falhar, não só confunde o público, como permite à oposição e aos media levantar questões sobre as políticas seguidas’» - DN 10/12/2003

As organizações políticas, a nível nacional ou regional elaboram a médio e longo prazo um conjunto de iniciativas devidamente enquadradas numa política de comunicação. Por exemplo, em campanhas eleitorais a política de comunicação é definida em função da estratégia que a candidatura vai seguir. A política de comunicação faz parte e está dependente dos restantes elementos desta estratégia, como por exemplo o programa eleitoral; os objectivos eleitorais (ganhar as eleições; vitórias parciais ou melhorar a imagem da organização política); a gestão dos meios disponíveis e o controlo e avaliação da campanha eleitoral.

O objectivo essencial deste planeamento é que a mensagem desejada chegue de forma eficaz ao maior número possível de pessoas que se pretende atingir, com o menor esforço e custo possível.

Este planeamento é feito por um pequeno grupo que reúne, entre outros, o responsável pela área financeira, o responsável pela condução política, quem vai tomar conta da logística e quem assume a responsabilidade da comunicação.
Concluído este trabalho, é apresentado ao líder e mais tarde às várias estruturas de campanha de forma a haver uma percepção geral do que se pretende e como vai ser feito.

Como é habitual em qualquer planeamento, depois de aprovada aversão final, há pequenos acertos. Nunca novos planeamentos. A optar-se por outro planeamento abre-se caminho para novos acertos… e depois nunca mais pára e ninguém se entende. Rapidamente a comunicação social interpreta estes sinais como desorganização e desentendimento.

O planeamento da política de comunicação é decorrente dos objectivos da acção política que se vai desenvolver - basicamente deriva de: “o que” se vai dizer e “a quem se vai dizer”. O “como” se vai dizer é o trabalho seguinte. Aqui entra a criatividade, a perspicácia e a perspectiva política do modo como se vai transmitir essa mensagem e como ela irá ser recebida.
Este planeamento tem ainda em conta as várias funções de uma política de comunicação e que, no entender de G. Norman Bishop, são cinco:
a) a notoriedade do líder e/ou da organização política - no fundo é dar a conhecer o(s) protagonista(s) da acção política que vai ser desencadeada. A identificação terá de corresponder ao nome e/ou símbolos que surgem no boletim de voto. Os melhores meios para garantir esta função, além das referências na comunicação social, são os outdoors, cartazes e a televisão.
b) imagem do líder e/ou do partido - corresponde aos desejos, à expectativa do eleitorado que se pretende atingir, o que espera do líder e/ou do partido ou governo. É uma imagem genérica, isto é, a mesma imagem para a generalidade dos eleitores.
c) desenvolvimento, exploração da ideia central - é trabalhada de acordo com cada um dos vários públicos a quem se destina a transmissão da mensagem. Os melhores meios para conseguir este objectivo são o direct mail, a rádio e a televisão.
d) estratégias de ataque - colocar em causa situações e propostas relacionadas com a actividade dos oponentes; como tirar partido das fraquezas dos oponentes.
e) estratégias de defesa - resposta às ofensivas dos oponentes; como tirar partido ou diminuir os estragos de situações adversas.

Este planeamento exige algum tempo. É preciso um profundo trabalho de investigação e de criatividade.
É um trabalho onde nunca há certezas absolutas e, frequentemente, as soluções preferidas, acabam por não ser as escolhidas. A palavra final é dos estudos de opinião onde se que tenta avaliar a receptividade dos slogans, das imagens, dos ícones.

Quando do planeamento da política de comunicação é também avaliado se não há elementos contraditórios. Exemplo: se a estratégia aponta para a criação de uma imagem de segurança, de pacificação e de estabilidade, as iniciativas não entram por caminhos de guerrilha permanente e de conflitualidade. Para ilustrar este exemplo, cito o caso de Ourique, no final do Verão de 1998, onde o governo colocou um forte contingente policial para evitar que alguns agricultores cortassem uma estrada. Aproveitando a polémica causada pela acção das forças de segurança, o PSD e o PP lançaram uma ofensiva contra o Governo. No debate no Parlamento, o Ministro da Administração Interna respondeu com um contra-ataque, afirmando que, com a postura que estavam a assumir, afinal o PSD e o PP eram adeptos do corte de estradas. Receosos de esta acusação entrar em conflito com a imagem de defensores da ordem e da estabilidade e de colocar em causa a relação com um eleitorado conservador, o PSD e o PP tiveram de entrar numa estratégia de defesa.
Até em termos pessoais há esta preocupação de unidade e coerência. Um exemplo muito simples: apostar numa campanha de rua com um candidato muito tímido é um suicídio. Se o candidato for uma pessoa muito avessa a contactos com o eleitorado, se não se consegue desinibir, a comunicação não funciona. Pelo que dizem alguns dirigentes do PS, este foi um dos problemas que se colocou a Vítor Constâncio na campanha do PS em 1987.

Além do planeamento a médio e longo prazo, é também preparada a gestão do dia a dia, as actividades que permitem prever ou responder à actualidade. Em situações de crise ou de grande actividade política, é habitual uma ou duas reuniões diárias de um núcleo reduzido e com grande capacidade de decisão.

Só em função deste planeamento se alcança uma cobertura dos media com continuidade. Consegue-se, assim, evitar o arrastamento e, eventualmente, ganhar uma mais valia.
Dois exemplos de algum sucesso, que decorreram na mesma altura – depois do referendo da regionalização em 1998. O PS, que perdeu o referendo, preparou uma «agenda forte» para depois da votação, de forma a ofuscar o resultado negativo. Guterres esteve presente na discussão do Orçamento de Estado, onde foi negado um eventual aumento de impostos, participou na cerimónia de entrega de 400 casas, arrancou a ligação ferroviária entre Lisboa e a margem sul do Tejo, presenciou uma aula com mais de mil novos agentes de segurança, foi à inauguração de um posto da GNR numa localidade onde teve uma boa recepção, a inauguração de tribunais…. Todas estas iniciativas deram a volta ao ambiente decorrente da derrota do referendo e a agenda passou a ser marcada pelas iniciativas do governo.
Um outro exemplo de um planeamento eficaz foi desencadeado pelo PSD. Durante o mesmo referendo, sabendo que o «Não» tinha defensores no eleitorado do PS, Marcelo Rebelo de Sousa teve uma postura que ultrapassou a liderança do PSD e apresentou-se sempre com um discurso nacional. Mesmo após o conhecimento dos resultados, Marcelo tentou transmitir a mensagem de que se tratava de uma vitória dos portugueses, não de um ou mais partidos. Na própria noite da votação foram colocados cartazes com a frase “Obrigado Portugal”, sem a assinatura de qualquer organização partidária.
Uma semana depois, surgiu uma notícia (A Capital de 18 de Novembro de 1998) onde é afirmado “PSD quer Marcelo mais próximo do eleitorado apartidário e prepara mudança de imagem (…) Marcelo vai ter que começar a preocupar-se cada vez mais com a sua imagem de candidato a Primeiro-Ministro e menos com a imagem de presidente do partido”. O título da mesma notícia é “Fazer um Primeiro-Ministro”.
A esta nova imagem juntou-se um conjunto de iniciativas que pretendiam alargar o PSD a independentes – “Ao encontro dos Portugueses”.

Através do planeamento consegue-se ainda uma gestão mais adequada. Nem sempre é positivo correr atrás da exposição pública. Por vezes é preciso dizer não.
Esta necessidade de gerir com eficácia a exposição através dos media coloca-se essencialmente a quem já ocupa o poder. Devido ao cargo que exerce são múltiplos os convites e é maior a apetência da comunicação social. As coisas não andam longe da seguinte regra: quando se está na oposição, o objectivo é aproveitar todas as oportunidades; quando se está no poder, o importante é gerir com eficácia as várias oportunidades.

«Christopher Arterton vai mais longe, defendendo que uma boa estratégia de comunicação passa por criar eventos, chamando os media para a cobertura, mas poupando nas declarações. Segundo Arterton, ‘os políticos americanos já aprenderam que não se paga um preço por não falar à imprensa. Hoje em dia o presidente é bastante inacessível» – DN; 10/12/2003

Quando uma organização política está na oposição, quase todos os telefones dos principais dirigentes estão registados nas listas telefónicas das Redacções. Quando esse partido assume o poder, apenas alguns jornalistas têm o privilégio de ter os telefones privados de um ou outro ministro.

 

(1) G. Norman Bishop

12
Mai13

2.11 Estratégias de Ataque e Defesa

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O jogo político não permite empates embora, no plano político, possa haver mais do que um vencedor.

Num confronto directo entre duas forças políticas, a conquista de uma vantagem para uma das partes implica sempre uma desvantagem para o oponente.


O comportamento da acção política passa assim por uma relação que não implica o meio-termo. Ou se ganha ou se perde. Ou se ataca ou se defende.

Este é outro elemento determinante no processo de produção da comunicação política. A forma, o conteúdo e a oportunidade são essenciais para se conseguir desenvolver estratégias de ataque e defesa


Ataque:
Muitas das iniciativas que se desencadeiam têm como principal objectivo condicionar o comportamento do adversário. É uma estratégia de ataque.

 

 

No caso do vídeo, trata-se de uma ofensiva de Hilary Clinton contra Obama, nas primárias dos Democratas em 2008, onde Hilary tentou tirar partido da imagem de inexperiência de Obama.



Nem sempre é usada contra um adversário já identificado. Por vezes, para se dar a ideia que de se vai «de vitória em vitória», ou seja, que se ganha força, é “inventado” um adversário.

Pode ser uma personalidade, um grupo, uma organização ou até mesmo uma situação que seja apontada como um obstáculo. Esta é uma situação recorrente em congressos partidários onde as lideranças tentam potenciar um adversário interno que se sabe, à partida, não tem a mínima possibilidade de vencer.


Quando se escolhe um adversário principal e a forma como pode ser combatido são realizados estudos para se perceber a opinião dos eleitores. É mais fácil e mais eficaz avançar com iniciativas que realcem as características negativas que o eleitorado já atribuiu ao adversário.


Muitas vezes estas ideias pré-concebidas ajudam a dar credibilidade às acusações. Em outras circunstâncias, quando se vai mais longe, é preciso avançar com provas evidentes.
Através desta identificação do “inimigo”, conseguem-se sinergias e coesão interna, além de, recorrendo a algum dramatismo, maior visibilidade nos média.


Se a pessoa ou organização que se pretende atingir for muito popular, é difícil avançar com ataques essencialmente de natureza pessoal. A não ser que existam provas evidentes, credíveis, e que, à partida, possam provocar a condenação do eleitorado.


Ao contrário, se o alvo é uma personalidade ou uma organização desconhecida, sem notoriedade, raramente é lançada qualquer ofensiva, porque isso só acabará por a promover. Um exemplo desta situação ocorreu com o candidato do PSD/PP à câmara do Porto, em 1997. Carlos Azeredo, segundo uma sondagem publicada na altura, tinha 30% de notoriedade. Com uma polémica gerada por um artigo do candidato do PSD, no JN, sobre o “ouro nazi”, a sua notoriedade aumentou para os 80% (um maior conhecimento que pode não ser pelas melhores razões).


A estratégia de ataque que aposta no desgaste de um adversário tende a alongar-se. Um dos métodos mais frequentes é lançar a conta-gotas alguns dados e depois fornecer elementos a jornalistas, para a eventualidade de alguns órgãos de comunicação social fazerem uma investigação própria. Os dados que dão consistência à acusação têm de ser credíveis e facilmente perceptíveis pelo cidadão comum.


A eficácia é maior quanto menos difuso é o alvo. A comunicação é muito dirigida, focada apenas nesse alvo e evitam-se polémicas que arrastem a discussão para matérias secundárias e por vezes vulneráveis.


Saliente-se no entanto que uma estratégia de ataque não se fica apenas por criticas aos adversários. Exige o passo seguinte. Apresentar propostas, uma mensagem alternativa e positiva. Primeiro diz-se o que está mal e depois apontam-se caminhos alternativos.



Defesa:

Numa estratégia de defesa, uma reacção frequente é lançar novas polémicas. Mensagens que despistam a questão essencial e provocam ruído. A um ataque responde-se com outro ataque. A comunicação política concentra-se numa iniciativa que visa condicionar o adversário e, simultaneamente, evitar que um tema negativo continue na agenda dos media.

 

Barak Obama respondeu ao spot comercial com um contra-ataque. Ao contrário dele, Hilary Clinton apoiou a invasão do Iraque. O relevante não é quem atende o telefone mas a decisão que se toma.

 


Um outro exemplo.  Santana Lopes quando da agitação criada com a saída de Marcelo Rebelo de Sousa de comentador da TVI e depois de uma sucessão de casos negativos para o Governo, principalmente o fracasso da colocação da lista de professores.
Num contexto em que, durante vários dias, políticos e a comunicação social confrontavam o governo com estes desaires, Santana Lopes criou grande expectativa em relação à mensagem que ia divulgar num tempo de antena.
A transmissão passou na íntegra nos espaços nobres da informação televisiva e incidiu sobre as novidades do orçamento de estado: aumentos salariais e das pensões e diminuição dos impostos.
No dia seguinte não se falou do caso Marcelo Rebelo de Sousa. A agenda política e dos media foi dominada pelo anúncio destas medidas positivas.


Um outro exemplo muito recorrente é quando se tem conhecimento de que vai ser divulgada uma sondagem com resultados desfavoráveis. Se existir um outro estudo, não desfavorável, divulga-se esta última sondagem e, se possível, antecipadamente. Com tantos números e ainda por cima com indicações contrárias provoca-se ruído e, desse modo, anula-se parte dos estragos.


Numa estratégia de defesa, na grande maioria dos casos, o objectivo é reduzir os estragos.
A situação mais difícil é quando se é obrigado a abandonar a luta. É uma opção que tem de ser assumida com frontalidade. E rapidamente, para evitar um desgaste acentuado.


Foi o que não fizeram os ministros do Ensino Superior e dos Negócios Estrangeiros no caso da «cunha» em Outubro de 2003.
A notícia foi dada no jornal da SIC às 20 horas e, antes, já devia ser do conhecimento do governo porque foi interpelado um Director-geral. Ninguém do executivo se antecipou e nada foi feito – em termos públicos – nas horas seguintes. No dia a seguir, o caso foi destaque em toda a comunicação social e todos os partidos políticos exigiam a demissão dos ministros. Parte significativa desta opinião surgiu também nos ‘fóruns’ promovidos pela TSF e pela Antena1. Quando às 13.30 horas Pedro Lynce anunciou a sua demissão, já estava sujeito a grande pressão, com a imagem desgastada, e para alguns ficou a ideia de que se demitiu a «pedido» da comunicação social. O mesmo se passou com Martins da Cruz que saiu do Governo dias depois.


Este exemplo mostra igualmente que não são relevantes apenas o conteúdo e a forma da mensagem. Na comunicação política são igualmente determinantes o tempo e a oportunidade.


Habitualmente o anúncio destas decisões é feito em comunicado. Uma rara excepção foi quando o ministro Pedro Lynce foi ao Parlamento anunciar a sua demissão.


Em algumas circunstâncias, quando este tipo de estratégia de defesa é feita de forma correcta, até se consegue dar a “volta”. Vejam-se os exemplos dos ministros Murteira Nabo e António Vitorino (nos governos de António Guterres). A rapidez, a forma “digna” como se demitiram, permitiu-lhes ganhar um capital de simpatia e admiração.


Outras possibilidades de se tentar controlar os estragos são: negar, explicar ou pedir desculpa.


Se a opção for negar a acusação de que se é alvo, utilizam-se argumentos bem evidentes e que não deixam qualquer margem para dúvidas. Se possível recorre-se a testemunhos independentes, para dar maior credibilidade à argumentação.


Outra possibilidade é dar uma versão dos acontecimentos. Nesta explicação não se tem a preocupação de explicar pormenorizadamente questões secundárias, a não ser que exista um dado ou uma prova forte, que anule a argumentação contrária. Se assim for, salienta-se apenas este ponto, apontando-o como exemplo de que a acusação não tem sentido. Através duma explicação, os eleitores poderão reflectir sobre a acusação e a resposta. O resultado varia com a interpretação que os eleitores fazem das duas versões. Depois da explicação pública é frequente o recurso a contactos informais com jornalistas, para explicações detalhadas. À explicação convém ser coerente e mantida durante o tempo necessário.


Outro recurso de defesa é o pedido de desculpa. É uma forma eficaz, mas funciona apenas uma vez. Se for repetida, já não tem credibilidade. Também não funciona se antes do pedido de desculpas se optou por negar as acusações. Significa que se mentiu. Foi, de certa forma, o que se passou com Bill Clinton e o caso “Monicagate”.


A optar-se por um processo de desculpas públicas, deve ser feito em grande.


Ainda numa estratégia de defesa, pode-se recorrer ao contra-ataque - tenta-se anular o efeito da acusação e, se possível, obter proveitos. Na prática é transformar a acusação de que se é alvo em ataque ao adversário. De certa forma ignora-se a questão essencial da acusação e, recorrendo a um pormenor ou ao momento em que tem lugar a polémica, transforma-se esse dado de fraqueza em motivo de contra-argumentação.


Algumas notas finais:
a) Se não se sabe como reagir o melhor é ignorar-se a iniciativa. Por outro lado, se um ataque estiver localizado apenas num único órgão de comunicação, a resposta surge apenas nesse meio de comunicação social. O objectivo é evitar o derrame da acusação para os restantes media. Caso contrário, se a acusação já estiver espalhada de uma forma generalizada, utilizam-se todos os meios possíveis para a defesa. Pode-se mesmo recorrer a publicidade paga, nomeadamente com inserções nos jornais.
b) Se algum meio de comunicação social, com um nível de audiência razoável, avançar com um escândalo, é bom que se fique, desde logo, com a noção de que os estragos nunca serão anulados. Mesmo que tudo seja falso. Mesmo que o próprio órgão de comunicação social reconheça na edição seguinte que houve um erro. Mais, mesmo que se dê tanto destaque à rectificação como se deu à noticia errada. Podem-se diminuir os estragos, mas em alguns casos já ninguém tira a “nódoa”. Então se o processo avançar para tribunal, quando for conhecida a sentença, já ninguém se lembra do caso. Casos destes não faltam.
c) Há quem jogue sujo. Em algumas organizações existe mesmo uma estrutura encarregue deste trabalho, cuja caracterização é feita do seguinte modo por Ronald A. Kuntz: “grupo de acção e combate - é o encarregado de acções anti-éticas ou trabalho sujo da campanha, tais como espionagem e contra espionagem, veículação de folhetos apócrifos, levantamento da vida do candidato adversário, difusão de boatos, segurança do candidato, sabotagem de material”.

cartazes de Marelo rebelo de Sousa

Um dos casos mais conhecidos teve lugar nas eleições autárquicas de 1989. Os cartazes de Marcelo Rebelo de Sousa foram adulterados e confundidos com o nome de uma empresa de reparação de televisores.
A candidatura e Marcelo Rebelo de Sousa atribuíram as responsabilidades aos adversários, acusando-os de intolerância.

No «verão quente» de 1975 eram frequentes estas situações, com sucessivas trocas de acusação entre os partidos. Em alguns confrontos chegou mesmo a haver vítimas mortais. O que levou, nestes momentos políticos agitados, algumas organizações a divulgarem apelos a militantes e simpatizantes para não responderem a provocações.

Em comunicação política há múltiplas formas de recorrer a processos “sujos”.
Só para citar um caso - o presidente Nixon tinha uma estrutura de comunicação que, entre várias funções, escrevia cartas ao director para jornais de praticamente todo o país (com nomes falsos - 25 a 30% das centenas de cartas eram editadas), tinha pessoas arregimentadas para falarem para Talk Shows de rádio e televisão (com núcleos nas grandes cidades) e criou associações “ independentes” que, entre outras actividades, divulgavam estudos, relatórios e sondagens (feitos pelo staff de apoio ao presidente), como se se tratassem de documentos imparciais.

 

Nos Estados Unidos parece banal o recurso a este "jogo sujo", Nas presidenciais de 2008, entre McCain e Obama, segunda narrou a Agência France Press, foram inúmeros os casos:

"   WASHINGTON, 30 Out 2008 (AFP) - Nos dias finais da campanha para as eleições presidenciais norte-americanas, candidatos e eleitores convivem com  cartazes pinchados, DVDs assustadores sobre a invasão do Islão ao Ocidente, panfletos capciosos, alegações de fraude e outros 'truques sujos'.
Na política americana, todos estes itens fazem parte do frenesim final, quando aquilo que um dos lados da disputa considera um truque sujo pode facilmente ser defendido pelo adversário como o mais puro exercício do direito à liberdade de expressão.
Exemplo: há dias, um panfleto falso ilustrado com o brasão do estado da Virgínia começou a ser distribuído, afirmando que "todos os eleitores republicanos e os independentes que apóiam candidatos do Partido Republicano devem, obrigatoriamente, votar no dia 4 de Novembro conforme previsto na lei".
Eleitores que apoiam o Partido Democrata, por sua vez, "devem votar no dia 5 de Novembro", diz o texto.
Panfletos semelhantes em Filadélfia alertam que eleitores com multas de trânsito não pagas ou ordens de prisão pendentes podem ser presos caso apareçam para votar no dia da eleição.
Esse tipo de prática costuma atingir principalmente as minorias - que este ano apoiam em massa o candidato democrata, Barack Obama. Além disso, embora a maioria dos estados americanos proíba propaganda falsa envolvendo as eleições, é difícil cumprir a lei, já que grande parte dessas acções são anónimas e realizadas com a maior discrição possível.
"É uma forma insidiosa de influenciar votos que geralmente passa despercebida pelas autoridades, e os seus responsáveis quase nunca acabam presos", destaca um relatório do Common Cause, grupo americano de vigilância das práticas políticas.
No norte da Virgínia, vândalos pincharam dezenas de placas particulares (colocadas por eleitores em janelas e jardins) de eleitores democratas, escrevendo um 's' por cima do 'b' de Obama, transformando-o assim em 'Osama', numa tentativa de ligar o candidato ao terrorista Osama bin Laden."

Em Portugal as situações mais frequentes são as cartas ao Director e os telefonemas para programas interactivos. Por exemplo, em alguns partidos há gente «arregimentada» para participar nos fóruns da TSF, Antena 1 e da SIC. Durante meses um antigo deputado do PSD entrava no fórum da TSF com nome falso e também a profissão. Numa emissão o jornalista que estava a fazer a condução do programa tratou-o pelo seu verdadeiro nome e ele nunca mais apareceu…


O “dialogo” Defesa-Ataque:
Em 1997 o PSD tentou propagar a ideia de que o governo estava a adiar as reformas e que se limitava a gerir os assuntos da governação.

A frase que mais usava era “Governo que não governa”.

Para evitar o alastrar desta ideia, o PS e o Governo articularam a estratégia do “Gente que Faz”.

Por parte do governo foram desencadeadas iniciativas que incidiam sobre várias medidas que estavam a ser concretizadas.

Membros do governo, acompanhados da comunicação social visitaram vários tribunais que estavam em construção, unidades hospitalares, estabelecimentos de ensino… Era praticamente dedicado um dia a cada tema. Nas eleições autárquicas o PS também deu continuidade a este tema.
Após estas iniciativas, o PSD abandonou, durante algum tempo, a acusação de que o “governo não governa”, acabando por a retomar mais tarde.

10
Mai13

Comentário

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O comentário é cada vez mais frequente nos media portugueses e assume uma importância significativa.(1)


Por outro lado, o peso do tema de Política Nacional é significativo.

Num estudo publicado em Janeiro de 2008 "O Comentário Político e a Política do Comentário", Rita Figueiras concluiu que 42 por cento dos trabalhos publicados eram sobre política nacional. Em segundo lugar, com 10 por cento surgiam comentários sobre política internacional. Este estudo incidiu sobre Opinião publicada entre 2000 e 2005 no Expresso, Público, Diário de Notícias e Visão.

 

A opinião, o comentário tem uma forte capacidade de influência.

Por um lado, é uma mensagem fortemente persuasiva porque assenta numa imagem de imparcialidade. Por outro lado, é frequente o comentário ser feito por especialistas nessa área, o que reforça a credibilidade.

Segundo Benjamin Page, em Who Deliberates, «investigações mostram que a opinião destes especialistas transmitido nos media tem um impacte significativo na opinião pública. Os especialistas são apresentados nos media pelas suas credenciais (…) mas a sua escolha tem ainda a ver com a disponibilidade para participarem assiduamente, a capacidade de comunicação e de produção de sound bite». (2)

 

O sociólogo Villaverde Cabral, em declarações ao Público de 10/10/2004, admite que, directamente é reduzida a influência eleitoral dos comentadores, mas têm, um papel importante na determinação da agenda e «de forma geral, embora tecnicamente discreta, na orientação da opinião pública».

 

Deve-se ainda ter em conta que o comentário consegue atingir uma audiência significativa. Na forma do «comentador», do «editorial», do «mais e menos da semana» ou do texto de opinião.

Por exemplo, quando Marcelo Rebelo de Sousa fazia comentários no domingo à noite na TVI, o «Jornal Nacional» tinha em média mais de um milhão e meio de telespectadores e um «share» superior a 30 por cento. «A evolução do número de espectadores vai habitualmente crescendo até ao final do programa quando o professor fala» (Diário Económico de 07/10/2004) e «o Jornal Nacional de domingo tem-se posicionado nos três primeiros lugares do ‘top’ de programas mais vistos, normalmente acima das posições dos dias de semana» - Público de 07/10/2004.

Segundo o Expreso de 4 de Outubro de 2008, após a passagem de Marcelo Rebelo de Sousa para a RTP, "em 2005, segundo a Marktest, o professor estreou-se na RTP com um share de 38,4 e a média do 1º ano foi de 25,5. Este ano, o share médio está nos 21,6 e já é mordido pela concorrência. As últimas Notas Soltas de (António) Vitorino registaram 24,5 e Marcelo ficou-se pelos 21,5".

Em 2013, com o regresso de Marcelo à TVI a audiência rondava os 1,6 milhões de telespectadores. Quase à mesma hora, na RTP1, José Sócrates oscilava entre os 750 e 970 mil espectadores.
Segundo reportagem do Público, em 12 de Maio de 2013, Marcelo liderava na TVI acima de 1.4 milhões de telespectadores, seguia-se Marques Mendes na SIC com perto de um milhão e Morais Sarmento e José Sócrates por volta de 600 mil telespectadores.

 

Rita Figueira fez uma tese sobre «Os ‘opinion makers’ na Imprensa de Referência Portuguesa» e verificou que a partir da segunda metade da década de 90 aumentou significativamente a visibilidade dos comentadores. Na primeira página dos jornais começou a ser habitual a chamada para artigos de opinião. Alguns destes artigos são também colocados em páginas de destaque, como é o caso da última página.
O trabalho incidiu sobre seis jornais e um outro dado revelado é que nos anos 80 há 209 comentadores, 33 por cento são académicos, 22 por cento são políticos e 42 por cento são jornalistas. Na década seguinte o número de comentadores aumentou para 321 e a maioria são políticos (42 por cento), seguidos de 22 por cento de jornalistas.


Na reportagem atrás citada, do Público,em Maio de 2013, as tlevisões generalistas e temáticas de informação tinham 69 horas de comentário por semana. "Dos 97 comentadores com presença semanal na televisão portuguesa, destes, 60 são ou já foram políticos".


Segundo Felisbela Lopes a "carência de especialistas" é colmatada pelo "excesso de opinião composta pela classe política e pela classe jornalística"

Marcelo na TVI

No estudo da Marktest Media Monitor em 2002 sobre o conteúdo dos noticiários televisivos é apontado o valor global dos comentários de Marcelo Rebelo de Sousa e Miguel Sousa Tavares na TVI. Este último teve um tempo de emissão de mais de 12 horas ao longo do ano e Marcelo Rebelo de Sousa teve quase 23 horas.
Segundo o mesmo estudo, a presença do antigo líder do PSD na televisão e a notoriedade que conseguiu atingir, fez de Marcelo Rebelo de Sousa uma das personalidades com maior visibilidade na Televisão. Em 2002, estava em quinto lugar, depois de Durão Barroso, Paulo Portas, Ferro Rodrigues e Santana Lopes.
Marcelo Rebelo de Sousa até superava o Presidente da República.

 

Marcelo Rebelo de Sousa, Pacheco Pereira e Miguel Sousa Tavares são talvez os melhores exemplos do que Brian MacNair chama os jornalistas ‘pundit’ que estão a ganhar peso crescente na comunicação social. «Pundit é um termo que data do século XIX e que ainda sobrevive na Índia e refere-se a uma pessoa culta ou a um professor que não é apenas uma autoridade mas uma figura política reconhecida. (…) O ‘jornalista-pundit’ é alguém que o leitor de um jornal reconhece como uma autoridade em assuntos políticos. Ele transforma-se numa fonte que forma opinião, marca a agenda e a evolução de determinados temas. (…) Para alcançar este estatuto, o ‘pundit’ tem de ser aceite pela classe política, onde se move, obtém informação e estabelece julgamentos.» - Introduction to Political Communication; Brian McNair; Routledge; Londres; segunda edição, 1999

 

É ainda de assinalar que os comentários se transformam muitas vezes em notícias em outros órgãos de comunicação social. A criação de «factos políticos», com alguma frequência, provoca mesmo reacções oficiais de organizações políticas.

«O grupo parlamentar do PS contesta esta segunda-feira, em comunicado, as afirmações de Marcelo Rebelo de Sousa na TVI sobre a indicação do nome de João Pedroso para o Conselho Superior de Magistratura (CSM), numa altura em que, segundo o professor, o PS e o seu porta-voz, Paulo Pedroso, já sabiam estar sob investigação da Polícia Judiciária no âmbito do processo da Casa Pia». Diário Digital

Noutros casos, as reacções não são oficiais mas atingem uma dimensão muito relevante. Foi o caso da queixa de Jorge Sampaio de que não tinha tanto tempo de antena como Marcelo Rebelo de Sousa. Outro caso, mais controverso, foram as palavras do ministro dos assuntos parlamentares em Outubro de 2004. Rui Gomes da Silva acusou Marcelo Rebelo de Sousa de transmitir «sistematicamente um conjunto de mentiras com desfaçatez e sem qualquer vergonha». Estas declarações e a saída de Marcelo da TVI provocaram uma tempestade política, com fortes prejuízos para o governo de Santana Lopes.

 

Um comentário na TV, um editorial ou um artigo de opinião chegam a atingir um impacte que muitas organizações políticas não conseguem. Por mais iniciativas que desencadeiem.

Muitas vezes, porque dominam a linguagem dos média e sabem com exactidão o público a que se dirigem, há comentadores que fazem um trabalho notável de desconstrução. Conseguem com uma clareza ímpar explicar determinados acontecimentos ou comportamentos de actores políticos o que lhes permite uma excelente capacidade de comunicação.

 

Foi aliás notório, quando da saída de Marcelo Rebelo de Sousa o elogio feito à capacidade de comunicação do então comentador da TVI. É ainda de sublinhar que o comentário de Marcelo provoca uma leitura diferenciada. Varia consoante o background político de cada receptor. Nos fóruns realizados pela TSF e Antena 1 no dia seguinte à saída de Marcelo Rebelo de Sousa, os políticos e comentadores políticos sublinhavam a forma como ele exercia a influência política, através dos «recados» que mandavam. Por sua vez, ouvintes que revelavam não fazer um acompanhamento permanente da actividade política, preferiam sublinhar o papel didáctico desempenhado por Marcelo Rebelo de Sousa: a forma como explicava o que se passava, o enquadramento que dava aos temas para que todos percebessem e as críticas que fazia (que eram interpretadas como zeladoras do interesse comum).

 

Esta força e a linguagem irónica ou mordaz de alguns comentadores são factores que contribuem para a criação de antipatias e inimizades.

Este tipo de reacção é frequente em muitos políticos. Uns, (erradamente) acabam por comentar os comentários. Outros políticos, são também irónicos ou recorrem à hipocrisia porque sabem que é prejudicial uma reacção negativa. Preferem desvalorizar o desagrado que sentem e salientam a «obra feita» que já realizaram, a resolução dos problemas e dão a entender que não se deixam afectar pelas palavras críticas de um comentador. Não querem dispersar as energias e entrar em mais uma frente de desgaste. Sabem que o alvo das afirmações deve ser o adversário político e não alguém que está na margem desta luta política.

 

É igualmente reconhecido que, apesar da influência dos comentadores e da forma como fazem os comentários, assumindo-se como juízes do tribunal da opinião publicada, nem sempre o que dizem corresponde ao sentimento maioritário. A opinião dos comentadores e dos jornalistas, em geral, é mais o espelho da opinião das elites do que «a voz» do eleitorado. De certa forma, o prórpio Marcelo Rebelo de Sousa o reconhece quando afirmou ao JPN, em 2013, que "a influência dos comentadores é muito inferior àquilo que eles pensam. E a sua multiplicação banaliza essa influência, reduzindo-a, em inúmeros casos, quase a nula"
Segundo Einhart da Paz, antes das legislativas de 2002, «a imagem que Durão Barroso tinha na comunicação social – de não ser firme - não era a mesma que tinha entre o povo. Nem o formador de opinião, nem a elite comanda o voto. Nesse caso, a maioria silenciosa é que vale» (2). Como António Guterres disse a Bill Clinton, «nem sempre a opinião pública corresponde à opinião publicada».

 

A opinião transmitida pelos media é acompanhada pelos gabinetes de imprensa e muitos políticos preferem a leitura destes artigos às próprias notícias. Em alguns casos existe um espírito de abertura para reconhecer que alguns argumentos são válidos. Mas quando o comentário é negativo, muitos políticos têm uma reacção hostil colocando em causa a imparcialidade e a competência do comentador.

 

Curiosamente, a regra é ao longo do tempo crescer um sentimento de indiferença. Para os líderes políticos a única opinião válida é a da ‘corte’. O que constitui um problema porque «quanto mais alto você chegar, mais as pessoas à sua volta vão dizer o que você quer ouvir. Você terá sorte se um dos seus assessores lhe disser a verdade. A verdade vai doer». (3)

Nas estruturas mais profissionalizadas e com alguns recursos, a avaliação da opinião pública não se esgota na opinião publicada nos media. Realizam com frequência sondagens para avaliar se a acção política que estão a desenvolver tem uma apreciação positiva por parte do eleitorado.
«Morais Sarmento admite reactivar a estrutura que, no tempo de António Guterres, fazia estudos de opinião regulares sobre preferências detalhadas do eleitorado, por áreas temáticas, faixas etárias ou avaliações globais do Governo. Desactivada desde a saída de Guterres, esta estrutura de sondagens nunca foi utilizada pela equipa de Durão Barroso, que sempre disse recusar-se a governar sob pressão da opinião pública, mas que agora sente a necessidade de estar mais atenta aos sinais do eleitorado». Expresso 08/11/2003.

O mesmo se passa em momentos políticos de extrema relevância. Por exemplo, depois de um debate importante, são inúmeros e diversos os comentários produzidos. No entanto, avaliação é feita através de sondagens. E se os estudos são positivos, é feita uma fuga de informação para alguns jornalistas. O propósito é divulgar os resultados que mais interessam, de forma a atenuar algumas opiniões negativas feitas por comentadores políticos.

 

Muitos políticos procuram «amaciar» os comentadores que têm uma influência mais relevante. Como o próprio Marcelo Rebelo de Sousa afirmou em alguns comentários ministros e responsáveis da Administração Pública telefonam-lhe a tentar explicar o que se passou sobre um determinado assunto que já foi abordado ou que está a causar grande polémica.

 

Esta é uma das formas de evitar comentários negativos ou interpretações erradas.

Através deste diálogo é possível dar «background», explicar os condicionalismos das iniciativas e as opções que são feitas. Estes contactos por vezes não são convincentes, mas podem ser clarificadores em alguns aspectos e evitar erros e antipatias permanentes.

 

Cada político destacado tem a sua forma e um jeito particular de abordar estes comentadores. No entanto, para quem ocupa o cargo de primeiro-ministro parece ter sido institucionalizada a figura do pequeno-almoço. Foi assim com Cavaco Silva, António Guterres, Durão Barroso e José Sócrates que, com alguma frequência convidam directores dos principais órgãos de comunicação social e alguns comentadores para encontros informais.

 

 

(1) Para os órgãos de comunicação social também começa a ter importância a existência destes espaços de opinião - «Marcelo Rebelo de Sousa vai iniciar, já neste domingo, uma colaboração regular na TVI, regressando ao comentário político e à análise dos principais acontecimentos da semana. Marcelo tinha convites da SIC e SIC-Notícias, da RTP, da TSF e da futura televisão regional do Norte, além da Rádio Renascença» Expresso; 13/05/2000
(2) Público, 22/03/2002
(3) Poder e influência; Robert L. Dilenschneider; editora Record; RioJaneiro; 1994

18
Fev11

Os debates

rgomes

 Podem ser decisivos e por isso mesmo são preparados com muito cuidado.

 Antes de mais, são negociadas as condições em que o debate vai ter lugar.
 Quem vai participar, quem é o moderador, com ou sem público, qual o cenário, um ou mais debates.

 O resultado destas negociações vai ao pormenor de definir a colocação em estúdio dos candidatos, o cenário, o tempo que falam e como o podem fazer…

Veja-se o telex da Reuters com alguns detalhes do debate entre Al Gore e George W. Bush para as presidenciais de Outubro de 2000 nos EUA: «Format: the 90-minute debate will not include opening statements. Candidates will have two minutes to respond to a question, followes by one minute to rebuttal and 3 ½ minute exchange bettween themselves. Each candidate will have two minutes for a closing statement. Thoug props are not allowed, the candidates may bring blank paper on which to take notes».

Representantes de Bush e Gore gastaram seis dias em negociações para acordarem os pormenores do debate, desde a altura do pódio ao número de ajudantes e conselheiros permitidos por detrás do palco e até a temperatura da sala.

Nas eleições seguintes, alguns pormenores discutidos nas negociações chegaram ao tamanho dos saltos dos sapatos:

EUA/Eleições: Sapatos de salto alto proibidos nos debates presidenciais
José Pestana, da Agência Lusa
Washington, 23 Set (Lusa) - Quando George W. Bush e John Kerry participarem nos seus três previstos debates televisivos não poderão usar sapatos de salto alto ou outro “instrumento” que os faça parecer mais altos.
Este é um dos muitos pormenores do acordo sobre os debates que estabelece também que as tribunas devem ter exactamente 1,27 metros de altura na parte frontal e que diagramas e cartazes não podem ser utilizados pelos dois candidatos. (…)
As duas partes estão de acordo em que nenhum candidato poderá desentorpecer as pernas, aparentemente para se evitar uma corrida para a beira do palco.
Isto porque, em 1996, Bill Clinton abandonou a tribuna, quando, num dos debates em que as perguntas eram feitas por membros da audiência, se aproximou da beira do palco e falou directamente ao público.A imagem televisiva projectada foi a de um Bill Clinton próximo do público e o seu opositor distante e afastada.
Os acordos foram negociados durante semanas (…).
Lusa/fim

Em Espanha a negociação do primeiro debate, em 1993, também foi complicada: porque Aznar é 12 cm mais baixo que Gonzalez, o PP só aceitava o debate se os dois candidatos estivessem sentados. A Antena 3 teve de apresentar três propostas de mesas para conseguir convencer socialistas e populares… Para evitar qualquer tipo de distracção, optaram pela ausência de público e 15 perguntas, com período de resposta de três minutos, seguida de réplica por mais dois minutos.(1) Este debate, em 24 de Maio de 1993, foi o primeiro, em mais de 15 anos de regime democrático.

Em 2008 foram retomados os debates, com dois frente-a-frente entre Zapatero e Rajoy.  O primeiro  terminou com um empate. No segundo, em 4 de Março, as sondagens deram uma clara vantagem a Zapatero.

 

Em Portugal, em 1995, na preparação dos debates entre António Guterres e Fernando Nogueira, um responsável da SIC (o outro debate foi na RTP) chegou a dizer que, foram mais difíceis as negociações do que a realização do debate.
Durante cerca de duas semanas repetiram-se as conferências de imprensa e as cimeiras entre as delegações dos dois partidos, só para acertarem em que televisões iam ter lugar os debates. O PS rejeitava a RTP. O PSD rejeitava a TVI. Para se ultrapassar o impasse foram avançadas várias propostas. Desde a produção dos debates ser da responsabilidade dos partidos políticos, por sorteio, haver apenas um debate, haver um debate a quatro…


A história dos debates políticos em Portugal é uma sucessão de polémicas.

Em alguns casos os candidatos recusaram-se estar presentes, porque não foram salvaguardas condições de igualdade para todos (Ramalho Eanes nas presidenciais de 1980), outros, porque recusaram o título de “pequeno partido” (Hermínio Martinho do PRD em 29 de Agosto de 1985), num outro caso, não foi aceite a delegação do líder do PSD num outro dirigente (Eurico de Melo em 5 Setembro de 1985 foi representar Cavaco Silva).

Houve ainda a ausência de Jorge Sampaio, que recusou debater com Macário Correia nas autárquicas de 1993, após uma longa polémica com a SIC e ficou a cadeira vazia, passando-se o mesmo com Marcelo Rebelo de Sousa, que recusou participar num debate a quatro. O então líder do PSD queria debater a sós com o Primeiro-ministro num debate agendado para 14/06/1197.

Nas legislativas de 1999 também foi longo o processo negocial, mas foi mais simples e menos polémico do que em 1995. O modelo encontrado foi inédito. Todos os líderes dos quatro maiores partidos se confrontaram entre si e a série foi finalizada com um debate a quatro.

Nas legislativas de 2002 foi inaugurado um outro modelo. Na RTP estiveram os líderes dos partidos com representação parlamentar e na SIC foi o frente a frente Ferro Rodrigues - Durão Barroso. A negociação destes debates não foi tão complexa como em 1995, mas obrigou igualmente a prolongadas negociações, segundo disse ao Independente Einhart da Paz.

Independente: Porque é que se indignou por Durão Barroso ter ficado sentado ao lado de Paulo Portas no debate na RTP?
Einhart: Esta divisão simplista esquerda/direita está morta. Num debate tudo deve ser decidido como em qualquer lugar do mundo: por sorteio. O candidato não está a representar o número de votos que tem, ele ainda não tem que ter votos para lá estar. Porque é que Durão tem que ficar ao lado de Portas, perto do centro como se ele fosse de centro-direita? Nós aceitamos e repare-se que o PS mandou para a reunião com a RTP um membro do governo, o que é assustador discutir o que era para ser feito. A própria Judite de Sousa, por telefone, sugeriu que o debate se iniciasse pela Educação e Saúde porque eram temas que não tinham sido ainda discutidos na campanha. O José Magalhães não aceitou e quis começar pela Economia, porque dizia que era o que interessava às pessoas. É obvio que a economia não interessa a ninguém, é uma coisa árida, mas ele disse que era importante para não perder audiência. O Bloco de Esquerda votou com o PSD neste ponto e quem é que votou junto com o PS? (…) O PP. O PCP estava na cara que ia votar junto com o PS, aliás durante a reunião, o representante do PCP nem falou. (…) José Magalhães foi pedir à RTP para não fazerem grandes planos da cara de Ferro Rodrigues para não se ver que ele baba ao falar
».
Independente; 22/03/2002

 

Nas legislativas de 2005 repetiu-se a polémica e chegou a haver a ameaça de não haver qualquer debate. «A realização do frente-a-frente entre Santana Lopes e José Sócrates foi acordada após várias semanas de desentendimentos entre as direcções do PSD e do PS, quer sobre o número de debates entre os dois principais candidatos a primeiro-ministro, quer sobre as estações de televisão que os deveriam transmitir. O presidente do PSD manifestou a vontade de fazer com o secretário-geral do PS o maior número possível de debates, mas o líder socialista apenas aceitou estar presente num único frente-a- frente com o actual primeiro-ministro e num debate com os outros quatro líderes partidários.
Depois, tendo José Sócrates a posição de apenas fazer um debate com Pedro Santana Lopes, havia que escolher quem o transmitiria entre a SIC e a TVI - as duas estações de televisão que apresentaram propostas para o realizar
“. –
Expresso;

A argumentação oficial do PS é que pretendia manter o modelo das eleições de 2002. Luís Paixão Martins, que tinha a responsabilidade do marketing da campanha disse depois do acto eleitoral que «o candidato que vai à frente não deve arriscar». Ao contrário, Santana Lopes queria que fossem realizados vários frente-a-frente com José Sócrates.

O processo arrastou-se durante toda a pré-campanha e acabou por haver um debate na RTP com os líderes dos principais partidos e um frente-a-frente promovido pelo Clube dos Jornalistas, aberto à comunicação social. Este debate introduziu uma outra novidade: «Debate à americana
Tal como nos debates das últimas eleições presidenciais norte-americanas, os tempos de resposta estão estabelecidos à partida. Quando colocado perante uma pergunta, o candidato visado terá dois minutos e 15 segundos para responder e o oponente um minuto para replicar (e o candidato questionado outro minuto para a tréplica, se assim o entender).
Durante a resposta ver-se-á uma luz verde; a 30 segundos do fim do tempo, acender-se-á uma luz laranja; e a 15 segundo do fim, uma luz vermelha. Rodrigues Guedes de Carvalho terá por missão cortar a palavra aos candidatos se estes ultrapassarem o tempo que lhes é atribuído. Sócrates começa o debate, Santana encerra
». João Pedro Henriques;
Público;

Nas Legislativas de 2009 foi alterado o modelo. Foram realizados debates, dois a dois, entre todos os líderes dos partidos com representação parlamentar.

Em 2011, com a troika em Portugal, os condicionamentos eram de outra natureza. O processo foi mais rápido e o debate entre José Sócrates e Passos Coelho teve uma das maiores audiências na história da Democracia portuguesa.

Em 2015 foi alterada a legislação. Os órgãos de comunicação social registam maior liberdade editorial e os debates estão condicionados pela representatividade das candidaturas ao órgão onde pretendem concorrer.


A ida a um debate implica uma longa e rigorosa preparação, que passa por várias áreas, desde o conteúdo à forma. É um trabalho que, em geral, exige uma equipa que recolhe e trata informação, a observação de debates anteriores e avalia os pontos fortes e fracos – e como os utilizar.

A preparação do debate de ontem começou na passada sexta-feira, dia em que no PS se fez uma reunião de planificação dos temas que ontem estiveram em causa no confronto Guterres-Nogueira na SIC. O levantamento das questões agendadas (…) o visionamento do debate na RTP, esmiuçando os pormenores, detectando os pontos fortes e fracos de Guterres e o mesmo, possivelmente ainda com maior atenção, quanto a Fernando Nogueira” – Público 14/09/85.

O mesmo foi relatado pela comunicação social no debate entre Ferro Rodrigues e Durão Barroso em 2002 e entre José Sócrates e Santana Lopes em 2005 - «O líder do PSD vai passar o dia de hoje a preparar o confronto, saindo de São Bento apenas para um almoço com a Confederação do Turismo. O presidente do PSD gosta de ficar sozinho quando se prepara para confrontos decisivos, a consultar dossiers e a preparar mentalmente as suas intervenções, mas deverá ao longo do dia ouvir conselheiros como Rui Gomes da Silva, Miguel Almeida, Pedro Pinto, Miguel Relvas ou Morais Sarmento. Santana também costuma ouvir amigos que não têm nada a ver com a política, que servem “como uma espécie de focus-group”, diz um colaborador.» - DN

 

Um outro aspecto fundamental é, com alguma antecedência, fazer-se um levantamento das situações desfavoráveis e as perspectivas que possam tornear os problemas, ou mesmo lançar um contra ataque. No “You are the message”, Roger Ailes conta detalhadamente a preparação de Reagan para um debate com Mondale. Um dos pontos fracos de Reagan era a sua idade avançada. Como era de esperar, Mondale avançou com o ataque e Reagan respondeu que não queria fazer da idade um tema de campanha, para não falar da juventude e inexperiência de alguns adversários. Era o caso de Mondale. Com este contra ataque, Reagan resolveu de uma só vez o problema da idade avançada.

 

Repare-se num outro exemplo, relativo à governação do PS que era acusado de promover o «clientelismo». À espera que Durão Barroso recorrer-se a este tema, no já citado debate de 2002, Ferro Rodrigues levou uma resposta preparada.

Durão Barroso insistiu várias vezes com o facto do governo PS ter cedido a lobbies, tendo Ferro Rodrigues reconhecido que sim. Este capítulo seria um manancial que o líder do PSD só explorou pela rama, apesar de ter acusado Ferro Rodrigues de ser o detentor do recorde das “nomeações políticas” do Governo, 1124. Ferro mostrou a última nomeação, a de Leonor Beleza, funcionária da presidência do Conselho de Ministros e candidata do PSD.”
Público; Ana Sá Lopes; 27 Fevereiro de 2002

Neste levantamento constam também os temas que criam dificuldades aos adversários. O trabalho seguinte é transformar esses dados em exemplos concretos, que o cidadão comum perceba.

«Durão Barroso replicou que o Governo “fez três orçamentos num ano”: “Os senhores não acertaram uma vez nas contas“.»
Público; Ana Sá Lopes; 27 Fevereiro de 2002

 

Há depois pequenos truques a que se recorre com alguma frequência, como por exemplo, confrontar o adversário com o preço de produtos ou serviços que fazem parte do quotidiano dos cidadãos – o preço de um pão, de um bilhete de Metro…

 

Nas legislativas de 1999 Carlos Carvalhas utilizou este truque com Paulo Portas mas, o tiro saiu-lhe pela culatra.
O líder do PP levava a lição bem estudada e, além do preço de um litro de leite, disparou de rajada o preço de vários bens essenciais.

Para os debates levam-se os documentos que possam comprovar as acusações que vão ser feitas. Mesmo que não sejam exibidos ostensivamente apontam para eles, podem ler uma frase, uma data… para dar veracidade à acusação:

A divergência relativamente ao rendimento mínimo garantido permitiu a Guterres fazer um número a calhar para a televisão: puxou de uma directiva comunitária assinada pelo «ministro de Portugal Silva Peneda», onde se defendia que os países da União Europeia adoptassem um esquema similar ao proposto pelo PS” –

Público, 07/09/95.


Mais tarde, nas legislativas de 1999 foi a vez de Durão Barroso recorrer a gráficos (que mostrava para as câmaras) para ilustrar o “mau” desempenho do Governo em determinadas áreas.

Há mesmo quem vá mais longe e, além dos documentos, chega a levar outros objectos.

Foi o que fez Paulo Portas no debate de 20 de Setembro com António Guterres para as legislativas de 1999.

O líder do PP queria chamar a atenção para um tema que fazia parte da sua campanha – a agricultura – e levou para o debate duas batatas que fizeram notícia.
Portas mostra duas batatas a Guterres (…) Ao apresentar a batata espanhola e outra nacional, o presidente do PP, Paulo Portas, procurou provar a “enorme” desvantagem competitiva entre os agricultores portugueses e os seus concorrentes directos em Espanha (…) ” Lusa, telex 202351 Set. 99.

 

Na verdade, o recurso a esta temática, vinha já das eleições Europeias, meses antes das Legislativas. Na altura, segundo Jorge Alves da Silva, responsável pela imagem do PP, “«Tínhamos 20 mil contos, não era nada. Precisávamos de fazer algo tipo guerrilha, de multiplicar os efeitos da comunicação do líder». Surgiu então a ideia da campanha nas feiras. «Era preciso encontrar formas de síntese paradoxais para comunicar com o eleitorado. Para combater a ideia burocrática da Europa, perguntava-se onde estão as batatas, as maçãs produzidas em Portugal. São questões concretas que tocam as pessoas»” – Público 5 de Julho de 1999.

Esta estratégia deu resultado e Paulo Portas continuou a apostar na visita às feiras nas eleições seguintes, de tal forma que, por algumas pessoas, era tratado como “o Paulinho das feiras”. (Esta imagem foi quebrada nas legislativas de 2005, quando era ministro de Estado e da Defesa e era perceptível a dificuldade em sobrepor as duas imagens.)

 

Na preparação destes debates é frequente fazerem uma simulação com alguém a fazer o papel de “advogado do diabo”.

Nesta simulação é avaliada a relação com as câmaras, a telegenia, a naturalidade da comunicação porque são elementos relevantes. Por vezes até são os marcantes e diferenciadores de um debate.

Foi o que sucedeu em 2002 entre Durão Barroso e Ferro Rodrigues. Segundo a imprensa, «Não houve vencedores no único frente-a-frente que pôs em confronto Durão Barroso e Ferro Rodrigues nesta campanha eleitoral.» (Ana Sá Lopes, Público de 27/02/2002). A diferença esteve mais na forma como se apresentaram.

«Ferro Rodrigues não dominou ainda o olhar e esse descontrolo da pupila nas órbitas oculares transfere-se para a sensação como o espectador recebe o seu comportamento não-verbal. Na declaração final - o último acto da divina representação - os candidatos são autorizados a prescindir do telejornalista, sacerdote intermediário entre a TV e os mortais que assistem à cerimónia. Mas, por falha momentânea, a realização não cumpriu as suas próprias regras nos primeiros segundos da declaração do candidato do PS, mostrados à audiência não pela câmara escolhida para tal, mas por uma câmara lateral. Por causa disso, vimos Ferro Rodrigues a olhar para o lado. Este facto “desconstruiu” logo de início o conceito de “declaração final”. O candidato do PS esteve a falar para um objecto (a câmara que não estava no ar) e não para “nós” (a câmara escolhida). Se fosse um “pivot” ele teria olhado para câmara certa ao perceber o erro do realizador. O modo de olhar da TV influencia o do espectador, mas não é definitivo..» Eduardo Cintra Torres, Público.

 O PS não aprendeu a lição e este problema que Ferro Rodrigues teve no debate com Durão Barroso repetiu-se no frente-a-frente de José Sócrates com Santana Lopes. Na declaração final o líder do PS não olhou para a câmara que estava definida e o efeito pretendido não foi atingido.

 Antes do debate também é avaliada qual a imagem que se quer alcançar e qual a postura que melhor se adequa a essa imagem. Em função deste exercício, conclui-se como dosear a agressividade, o modo como interpelar os adversários e a forma como abordar alguns temas.
Foi de certa forma o que aconteceu com António Guterres nas legislativas de 1995. No primeiro debate, na RTP, em 06/09/95, foi mais agressivo. No segundo debate, depois de ter ganho por “KO” como foi definido pelo Público de 07/09/95, António Guterres preferiu ir par o segundo debate numa postura mais de “estadista”, “de forma menos polémica e mais institucional”, deixando para o seu adversário “a tentação de criticar Guterres por tudo e por nada” – Público, 14/09/95.

 

Em qualquer caso, um objectivo fundamental é evidenciar uma postura segura, de controlo de todas as situações. “Foi um debate ganho no primeiro minuto: a impressionante descontracção de António Guterres chocou de imediato com a mal-disfarçada insegurança de Fernando Nogueira” – Público, 07/09/95
De forma diferente, foi a avaliação feita a José Sócrates na primeira parte do debate com Santana Lopes: «Uma hora. Durante uma hora José Sócrates não esboçou um sorriso, não descontraiu o rosto. Repetiu gestos curtos, impacientou-se, conteve-se. Depois do intervalo, transfigurou-se. Podem ter sido os conselhos que lhe deram nos bastidores, para ser menos ríspido, para não lançar o tempo todo aquele olhar de animal feroz. Bastou Pedro Santana Lopes aventurar-se em comentários sobre a co-incineração e a cara do líder socialista iluminou-se. Baixou os ombros, recostou-se na cadeira, riu-se pela primeira vez desde as oito e meia da noite, enquanto saboreava a vantagem sobre o adversário. Aquele era o seu terreno, não era o de Santana. Finalmente.»Filipe Santos Costa; DN; 0004/02/05.

Sublinhe-se que o conceito «vencer» um debate nem sempre é claro na mente de alguns políticos (e também de alguns comentadores). Muitos esquecem que «vencer» o debate, não é vencer o oponente, o objectivo é ganhar eleitores.

 

Repare-se, por exemplo, no que sucedeu a Paulo Portas e a Durão Barroso em 22 de Setembro de 1999. Os dois líderes tinham relações políticas de grande tensão e apesar de representarem um eleitorado conservador, que gosta de algum respeito e formalidade no relacionamento pessoal, acabaram por transformar o debate num ringue de acusações pessoais. “Durão e Portas lavaram roupa suja no debate da SIC. Como eles se odeiam” título da reportagem do Público de 23 de Setembro de 1999, que tinha na abertura da notícia o seguinte lead: “Maoísta, nazi, estalinista, troca-tintas. Estes foram apenas alguns dos insultos ontem entre Paulo Portas e Durão Barroso (…) Um debate em que ambos perderam, mas Durão terá perdido mais”. No mesmo dia escreveu o Diário de Notícias em título: “Zangados, nervosos e sem papas na língua.” Segundo o relato da jornalista “a agressão verbal foi aumentando e a tensão também”. Tudo isto, para concluir nas palavras de Vicente Jorge Silva, na mesma edição do D.N.: “ (…) A direita deve ter ficado bastante desgostosa com o espectáculo e Guterres ganhou sem ter mexido uma palha (…)” No mesmo sentido foi a opinião de Manuel Vilaverde Cabral na mesma edição do D.N.: “Perderam ambos o debate, autodestruindo-se”.
Ou seja, não importa qual deles ganhou o debate. O que parece ter sucedido é que ambos perderam uma oportunidade para captar novos eleitores, se não chegaram mesmo a perder alguns.

 

Os debates das legislativas de 1995 entre Fernando Nogueira e António Guterres acabaram com um interregno de 10 anos em que não houve qualquer confronto na televisão entre os líderes dos principais partidos.

 

Este intervalo teve lugar enquanto Cavaco Silva desempenhou o cargo de Primeiro-ministro.
O então líder do PSD considerava que os debates não passavam de um mero espectáculo. Mesmo em 1985, quando participou em debates, Cavaco Silva recusou o primeiro confronto, fazendo-se representar por Eurico de Melo. Só aceitava participar com o candidato socialista sobre políticas económicas. Quando se fez substituir por Eurico de Melo, a RTP não aceitou, argumentando que violava as regras estabelecidas e o debate teve apenas como participantes Lucas Pires (líder do CDS) e Álvaro Cunhal (líder do PCP). Cavaco Silva ficou em casa a ver o debate na companhia de uma jornalista do Expresso. O relato que vem na edição de 7 Setembro de 1985 mostra bem a forma como o líder do PSD encarava a questão dos debates: “Isto da TV faz-me confusão. (…) Há quem diga que eu devo ir, não se pode desperdiçar a ocasião… Não sei. (…) «Tu devias ir» aconselha-o a mulher. «Estão a descascar-te, aproveitam-se de que ali não estejas…»” Cavaco Silva acabou por aceitar a sugestão da mulher e participou em dois debates, sendo o último em 12 de Setembro de 1985, onde esteve em estúdio com Almeida Santos e Álvaro Cunhal. Curiosamente, “os comentadores deram a vitória a Almeida Santos no segundo dos seus debates com Cavaco Silva, mas foi este que ganhou as eleições” – José Manuel Fernandes, Público de 13/09/95. Segundo uma sondagem do Expresso de 7 de Setembro de 1985, Almeida Santos também venceu o debate anterior :” Santos – 36%; Cunhal – 23% e Lucas Pires – 25%”.

Na democracia portuguesa fizeram história quatro debates que, de certa forma, coincidem com três momentos políticos importantes.

 

 

 

O primeiro foi entre Mário Soares e Álvaro Cunhal. O debate teve lugar durante quase quatro horas, na noite de 6 de Novembro de 1975, em plena agitação do período revolucionário.
Para a história fica a frase “olhe que não Sr. Doutor” de Álvaro Cunhal, mas o mais relevante foi o confronto directo entre duas figuras marcantes do regime no período pós revolucionário.
Foi, talvez, o debate mais marcante da democracia portuguesa e serve como ponto de referência para os outros debates, por ter sido o primeiro “combate de gigantes” a ser transmitido em Portugal (2) e ter decorrido num ambiente calmo e ameno, ao contrário da agitação que se vivia nas ruas, mesmo enquanto decorria o debate..

 

Mário Soares participou noutro debate que fez história, devido à forma como conseguiu colar o seu adversário a uma imagem ligada ao antigo regime.
Foi em 1986, na segunda volta das eleições presidenciais, contra Freitas do Amaral. Soares precisava dos votos da esquerda para ganhar e lançou sempre a suspeição sobre Freitas do Amaral de estar envolvido com o fascismo - «Não tenho dúvidas que Freitas do Amaral se converteu, tardiamente, à democracia». Mais tarde, o próprio Mário Soares reconheceu que essa imagem não correspondia à realidade.

 

O terceiro debate que merece ser destacado é por ter tido um papel importante na viragem de um resultado eleitoral. Foi em 1989, entre Jorge Sampaio e Marcelo Rebelo de Sousa, para a Câmara Municipal de Lisboa. Até ao debate quase todas as sondagens davam a vitória a Marcelo Rebelo de Sousa, mas a partir daqui houve uma inversão e Jorge Sampaio acabou por ganhar as eleições

 

 

 

O quarto ciclo de debates que merece ser destacado foi em 1995 entre Fernando Nogueira e António Guterres. Foram dois debates que iniciaram uma nova fase de confrontos televisivos entre os dirigentes dos dois maiores partidos. Segundo um editorial do Público, António Guterres venceu o primeiro debate por «KO» e o segundo debate “confirmou o favoritismo de Guterres”. Um dos motivos invocados por vários comentadores, teve a ver com a capacidade de comunicação de Guterres que “esmagou” uma postura “cinzenta” de Fernando Nogueira. Além do efeito directo do debate (segundo dados da AGB, o primeiro debate foi visto por 1.600 mil pessoas e o segundo debate por 1.500 mil pessoas), António Guterres obteve ganhos acrescidos com os comentários positivos que se multiplicaram em vários órgãos de comunicação social.

 

Há mesmo quem afirme que parte significativa da mais-valia conseguida num debate é o efeito que provoca no tratamento informativo nos dias seguintes. «”As consequências do debate talvez sejam mais interessantes. Dão o tom da campanha a seguir. O debate não se esgota nele mesmo”, diz Fernando Mitre, director de Jornalismo da Band. - O Estado de S. Paulo; 24/10/2004

 

 

 

 

Manuel Maria Carrilho teve esta experiência quando em Novembro de 2005 foi a um debate com Carmona e Silva. A disputa para a Câmara de Lisboa terminou com Carrilho a recusar apertar a mão a Carmona e as câmaras da SIC registaram este momento. No dia seguinte foram estas imagens que abriram os telejornais, foram publicadas na imprensa e na Internet. O grande efeito mediático não foi o debate. Foi o incidente que acabou por ser amplamente valorizados pelos vários órgãos de comunicação social.

 

Após um vazio de vários anos, os debates começaram a ser um ritual nos processos eleitorais.

 

O ponto máximo foi atingido em 1999 com a realização de sete debates. Os líderes dos quatros maiores partidos tiveram confrontos directos e, no final, juntaram-se todos num debate na RTP.
O debate que, aparentemente podia ter maior incidência no resultado eleitoral foi entre António Guterres e Durão Barroso, mas o que reuniu maior curiosidade da comunicação social foi entre Paulo Portas e Durão Barroso. Este debate foi, inclusive, o que teve maior audiência média – 19.7% (fonte Audipanel), enquanto Guterres e Durão ficaram-se pelos 15.2%, o resultado mais baixo de todos os debates na SIC. Segundo uma sondagem da SIC, o líder socialista venceu este debate: 57% - António Guterres e 25% para Durão Barroso. Numa outra sondagem, da Euroexpansão, publicada pelo Expresso em 25.9.99, para 60% dos inquiridos, Guterres foi quem esteve melhor nos debates, que foram vistos por 57% dos portugueses, enquanto 34% atribuíram a Durão Barroso o pior desempenho. Além do efeito directo do debate, António Guterres tirou ainda partido da sua prestação, no dia seguinte, com os comentários publicados em vários órgãos de comunicação social: DN: Vasco Pulido Valente “ Passou por cima de Durão Barroso como um rolo compressor”; Vicente Jorge Silva: “ Claramente, quem ganhou o debate foi António Guterres”; 24H.Primeira página: “Big Show Guterres”; Independente: “o primeiro e o aspirante”, última página, num comentário de Inês Serra Lopes: “ontem o vencedor foi nitidamente António Guterres”; Diário Económico, manchete: “ Durão perde hipótese de vencer Guterres”.

Nesta série de debates, uma outra particularidade teve a ver com o confronto dos quatro líderes na RTP. Foi, de todos, o debate mais informativo, com uma discussão serena de temas que tinham a ver com o quotidiano dos cidadãos – “o debate na RTP (…) foi esclarecedor sobre os objectivos de cada partido em áreas como a economia, questões sociais e políticas.” Lusa 24 Setembro 1999. No entanto, por não ter sido um “espectáculo” televisivo, foi o que obteve menos audiência – 9.8%.
A ideia geral que ficou de todos os debates é que não despertaram grande curiosidade, nem influência no eleitorado. “O resultado final junto do eleitorado talvez tenha sido mais o alicerçar as ideias já existentes.” – Expresso 25.9.99.

 

O que se passou nas legislativas de 1999 é revelador do efeito dos debates. Se algum dos candidatos tiver uma prestação péssima, se cometeu um erro colossal, se teve um acto de coragem ou de grande afirmação, pode, eventualmente, ter reflexos no eleitorado. Se nada disto se passou e o próprio ambiente não é de mudança política, então, os debates de pouco servem. Limitam-se a segurar os fieis e convencer poucos indecisos. Nas palavras de Elihu Katz, professor norte-americano e antigo responsável pela televisão pública de Israel, os debates televisivos servem sobretudo para «cristalizar» opções já tomadas e só residualmente provocam mudanças de posição». (3)

 

Em 2002 a situação também não foi muito diferente. Por um lado, o debate entre Ferro Rodrigues e Durão Barroso não teve grande efeito nos media. O consenso foi que não houve vencedor. Por outro lado, a audiência também não foi muito significativa - «o debate entre Ferro Rodrigues e Durão Barroso teve uma audiência média de 1,2 milhões de espectadores. O”share” foi de 33,4 por cento, o que significa que àquela hora, em cada 100 espectadores que viam televisão 33,4 acompanhava as propostas dos líderes do PS e do PSD. Apesar do interesse do actual momento político português e deste ter sido o único frente-a-frente entre os dois candidatos a primeiro-ministro, o debate não foi capaz de derrotar as novelas da TVI, que mantiveram a liderança das audiências» Lusa

 

Em 2005 os debates não alteraram o valor das sondagens feitas até essa altura. O confronto entre José Sócrates e Santana Lopes não teve um vencedor claro. Pelo menos a opinião expressa nos media era contraditória - «Eleições: Imprensa dividida na análise ao debate entre Santana e Sócrates.

Lisboa, 04 Fev (Lusa) - A imprensa portuguesa de hoje divide-se na apreciação do frente-a-frente televisivo de quinta-feira à noite entre o líder social-democrata Santana Lopes, e o líder socialista José Sócrates, mas é unânime em considerar o debate morno. (…) alguns jornais atribuem a vitória ao presidente do PSD, Santana Lopes, outros ao secretário- geral socialista, José Sócrates, enquanto para outros simplesmente não houve um vencedor..» Lusa 04/02/05.
Uma sondagem revelada pelo Correio da Manhã e realizada pela Aximage revelou que 50,4 por cento dos inquiridos atribuíram a vitória a José Sócrates, 20,2 por cento a Pedro Santana Lopes, enquanto 29,6 por cento considera que se registou um empate.
O que este debate trouxe de novo foi um interesse significativo dos espectadores. O mesmo se passou duas semanas depois no debate na RTP, com os cinco principais líderes partidários.

 

 

O elevado número de indecisos talvez tenha contribuído para levar estes debates para um lugar cimeiro do ‘top’ dos programas políticos mais vistos.

1. P. Coelho/A. Costa - 09/0915 - 3,4 milhões espectadores (RTP, SIC e TVI) 

2. Santana L./J.Sócrates - 03/02/05 - 23,1 % de aud. média ; 2.242.700 espectadores

3. José Sócrates-Passos Coelho 20 Maio 2011              1.584.500

4. Paulo Portas/José Sócrates      09 Maio 2011            1.483.298

5. Paulo Portas/José Sócrates      09/2009 -                 1.439.900
6. José Sócrates/Francisco Louçã  09/2009                  1.419.400

7. José Sócrates/Manuela F. Leite 09/2009                   1.337.400

8. Fernando Nogueira/António Guterres 09/1995          1.280.000

9. Durão Barroso/Ferro Rodrigues 26/02/2002    13.7% 1.230.200

10. Fernando Nogueira/António Guterres 09/1995          1.207.200

11. Francisco Louçã/Manuela F. Leite  09/2009               1.181.500

12. Jerónimo Sousa/Manuela F. Leite 09/2009              1.180.500

13. Paulo Portas/Manuela F. Leite 09/2009                   1.176.600

14. José Sócrates/Francisco Louçã 12 Maio 2011          1.140.000

15. Paulo Portas/Francisco Louçã 09/2009                   1.020.200

16. Paulo Portas-Francisco Louçã 18 Maio 2011            1.015.615
17. Passos Coelho-Francisco Louçã 17 Maio 2011         1.010.995

18. José Sócrates/Jerónimo Sousa 09/2009                   976.800

19. P P Coelho/Jerónimo Sousa 10 Maio 2011                970.748

20. Debate a 5 em 12/03/2002  10.6%                          955.400

 

Outras audiências relevantes de programs televisivos:

Debate a cinco na RTP 16/02/05 - 18,3%
Entrevista a Cavaco Silva na TVI Novembro de 2005 – 17.8%
Entrevista a Manuel Alegre na TVI Novembro de 2005 – 13.8%
Eleições Europeias 13/06/2004 - 13.5%
Entrevista a Jerónimo de Sousa na TVI Novembro de 2005 – 12.8%
Grande Entrevista a António Guterres 04/05/2003 – 12%
Entrevista a Francisco Louçã na TVI Novembro de 2005 – 11.7
Grande Entrevista a Cavaco Silva 06/03/2003 – 10.9%
Entrevista a Mário Soares na TVI Novembro de 2005 – 10.8%
Debate da Nação – dissolução da AR 10/12/2004 – 9.8%
Grande Entrevista a Durão Barroso 16/07/03 – 8.5%
Grande Entrevista a Ferro Rodrigues 11/11/03 – 8.1%

Entrevista a José Sócrates TVI 26/04/2011 1.135.040 espectadores 

 

O debate na RTP com os cinco líderes partidários originou também uma situação inédita. Jerónimo de Sousa ficou afónico e teve de se ausentar. Fez uma primeira tentativa, não conseguiu falar e saiu do estúdio. Após o intervalo regressou, fez uma intervenção mas acabou por abandonar o debate.

O ciclo seguinte foi o das presidenciais, em Dezembro de 2005. O confronto mais esperado foi entre Cavaco Silva e Mário Soares mas acabou por ser o o quarto mais visto da série de 10 debates, com apenas 1,381 milhões de telespectadores a assistir ao "duelo".
O debate entre Mário Soares e Manuel Alegre, realizado a 15 de Dezembro, foi o mais visto, com 1,730 milhões de telespectadores.
Este frente-a-frente foi também líder de audiências, no dia em causa, uma situação que não se repetiu com qualquer outro debate da série.

 

Em 2009 é de assinalar o debate entre José Sócrates e Francisco Louçã. O debate foi visto por 1.419.400 indivíduos. Foi em 08/09/2009, na RTP e marcou uma viragem na motivação do PS. José Sócrates estava em grandes dificuldades e parte do eleitorado fiel duvidava da capacidade do líder do PS em ganhar as eleições.
Neste debate com o dirigente do BE, Sócrates conseguiu uma manifesta vantagem e introduziu uma nova motivação. Como se tivesse "renascido". De facto, para muitos dirigentes socialistas, começou aqui o ponto de viragem que levou o PS à vitória e a comunicação refletiu o impacte da vitória de Sócrates. O próprio Francisco Louçã viu-se na necessidade de, nos dias seguintes, tentar explicar alguns dos pontos controversos do debate.

 Em 2011 o debate que teve maior audiência, em 20 de Maio, entre José Sócrates e Passos Coelho, na RTP1, teve uma outra particularidade: a gestão das expectativas.
 O cariz de Sócrates, a sua acutilância, a sua determinação, o registo de que se prepara em detalhe para os debates, o estar no poder.... todos estes elementos criaram a ideia de que o então primeiro-ministro ía "dar uma tareia" a quem lhe queria tirar o lugar.
 Esta ideia estava projectada na comunicaão social, nas redes sociais e nos comentários de muitos dirigentes políticos.

Na verdade, nada disto se passou. Foi vaga a ideia de quem ganhou mas o simples facto de Passos Coelho não sair em "KO", pelo contrário, ripostou e até conseguiu surpreender José Sócrates, foi o suficiente para dar uma "nova alma" à candidatura do PSD. Ganhou o debate quem melhor fez a gestão das expectativas.

Debates das Legislativas de 2015. A particularidade foi a transmissão em simultâneo do debate Passos Coelho/António Costa por parte da SIC, TVI  RTP.
Os outros debates realizaram-se nos canais informativos distribuidos por cabo.

Como já foi referido, de destacar as audiêncis alcançadas pelos debates na Legislativas de 2009 colocando alguns no Top dos programs políticos mais vistos:
J. Sócrates - P Portas -     1,439,000 espectadores
J. Sócrates - F Louçã -     1,419,400
J Sócrates - M. F. Leite -  1,337,400
F. Louçã - M. F. Leite -    1,181,500
M. F. Leite - Jerónimo S. 1,180,500
P. Portas - M. F. Leite -    1,176,600
P. Portas - F. Louçã -        1,020,200
J. Sócrates - Jerónimo  S.    976,000
F. Louçã - Jerónimo S. -      835,000
P. Portas - Jerónimo S. -      811,400
Dos dez debates exibidos entre 2 e 12 de Setembro, quatro foram os programas mais vistos do dia.

 

 

O ritual dos debates implica também uma prática que começa a ser habitual - o protesto dos que são excluídos e que reivindicam o direito de estar presente.

Em 1985 Carlos Carvalhas tentou entrar na RTP para participar no debate entre Fernando Nogueira e António Guterres e, na semana seguinte, em frente às instalações da SIC, a CDU organizou “talvez, o maior comício desta pré-campanha da coligação de esquerda (à excepção da Festa do «Avante»)(…) Acabou por ser uma aposta ganha.” - (Público 14/09/95).

Passada mais de uma década a mesma história repetiu-se com os debates para as Legislativas de 2011. Os "pequenos" partidos recorreram a tribunais e no primeiro debate "cerca de duas dezenas de pessoas, em representação dos partidos PCTP/MRPP, Partido Trabalhista Português e Partido Nova Democracia, entraram indevidamente nas instalações da RTP, a minutos do debate entre Paulo Portas e Jerónimo de Sousa". No debate seguinte, na TVI, regitou-se novo protesto.

 

 

Uma última referência para as declarações que são feitas nos bastidores dos debates. Muitos órgãos de comunicação social fazem reportagens sobre a forma como os assessores dos líderes acompanham a emissão. É também frequente a recolha das opiniões dos candidatos sobre a forma como decorreu o debate. Muitas vezes estas reacções servem de sinais aos jornalistas sobre a percepção que os vários «stafs» fazem do resultado do debate. Habitualmente reagem de uma forma positiva: “o primeiro-ministro manifestou-se contente com o debate: «nós achamos sempre que ganhamos». E o líder da oposição também: «fiquei extremamente satisfeito»” – Público, 17 Setembro de 1999. Quando não é o próprio candidato a exprimir a sua opinião conome é exemplo no debate com Paulo Portas nas Legislativas de 2011 que permitiu ao site do Expresso colocar em grande destaque "Sócrates: "Ganhei este debate e vou ganhar as eleições"

 

(1) Porque as sondagens davam o PSOE muito próximo do PP, “o duelo feroz entre Felipe Gonzalez e José Maria Aznar terá dois assaltos e decidirá em grande medida a vitória eleitoral, segundo estimam os responsáveis políticos das duas forças políticas” - Cambio 16; 31 Maio de 1993, nº 1.123
(1) Antes, Cunhal e Soares tiveram um outro debate, mas foi difundido apenas na televisão francesa – ORTF.
(2) Público; 23/03/1999

 

 

Lista de alguns dos debates mais marcantes:
Julho de 1975 – Mário Soares / Álvaro Cunhal – ORTF ( difundindo em França)
06 Novembro 1975 – Mário Soares/Álvaro Cunhal – RTP
20 Novembro 1980 – Entrevistas aos candidatos presidenciais
29 Agosto 1985 – MDP/CDE; UEDS; UDP e PRD que abandonou – RTP
03 Setembro 1985 – Almeida Santos; Álvaro Cunhal e Lucas Pires - RTP
05 Setembro 1985 – Álvaro Cunhal e Lucas Pires -Cvaco Silva não esteve presente ) – RTP
11 Setembro 1985 – Cavaco Silva, Almeida Santos e Lucas Pires – RTP
12 Setembro 1985 – Cavaco Silva, Almeida Santos e Álvaro Cunhal – RTP
02 Janeiro 1986 – Mário Soares, Salgado Zenha - RTP
09 Janeiro 1986 – Mário Soares; Freitas Amaral – RTP
06 Fevereiro 1986 – Mário Soares; Freitas Amaral ( segunda volta ) – RTP
28 Novembro 1989 – Marcelo Rebelo de Sousa; Jorge Sampaio
06 Dezembro 1990 – Mário Soares ; Basílio Horta
1993 – Macário Correia e Jorge Sampaio que não esteve presente - SIC
06 Setembro 1995 – António Guterres; Fernando Nogueira – RTP
13 Setembro 1995 – António Guterres; Fernando Nogueira – SIC
1995 – Cavaco Silva; Jorge Sampaio
14 Junho 1996 – António Guterres, Carlos Carvalhas, Manuel Monteiro e Marcelo rebelo de Sousa que não esteve presente.
11 Maio 1999 – Mário Soares, Pacheco Pereira, Ilda Figueiredo e Paulo Portas – SIC
28 Maio 1999 - Mário Soares, Pacheco Pereira, Ilda Figueiredo e Paulo Portas – RTP
16 Setembro 1999 – António Guterres; Durão Barroso
17 Setembro 1999 – Paulo Portas; Carlos Carvalhas – SIC
19 Setembro 1999 – Durão Barroso; Carlos Carvalhas - SIC
20 Setembro 1999 – António Guterres; Paulo Portas – SIC
21 Setembro 1999 – António Guterres, Carlos Carvalhas – SIC
22 Setembro 1999 – Durão Barroso; Paulo Portas – SIC
24 Setembro 1999 – Durão Barroso; Paulo Portas; António Guterres e Carlos Carvalhas – RTP
26 Fevereiro 2002 – Ferro Rodrigues; Durão Barroso - SIC
03 Fevereiro 2005 – Santana Lopes; José Sócrates – SIC e RTP2
16 Fevereiro 2005 - Santana Lopes; José Sócrates; Paulo Portas, Jerónimo de Sousa e Francisco Louça.
15 Setembro 2005- Manuel Maria Carrilho / Carmona Rodrigues – SIC Notícias

15 Dezembro 2005 - Manuel Alegre - Mário Soares - RTP

20 Dezembro 2005 - Mário Soares - Cavaco Silva - RTP

08 Setembro 2009 - José Sócrates - Francisco Louçã - RTP

12 Setembro 2009 - José Sócrates - Manuela Ferreira Leite - SIC

20 Maio 2011 - José Sócrates-Passos Coelho (RTP)

Legislativas 2011:
6 Maio:
Paulo Portas-Jerónimo de Sousa (RTP) - audiência média de 910.800 espectadores. Share de 26.1%
9 Maio:José Sócrates-Paulo Portas (TVI) - audiência média de 1.483.298 espectadores. Share de 38.3%
10 Maio: Passos Coelho-Jerónimo de Sousa (TVI) audiência média de 970.748 espectadores. Share de 26.9%
11 Maio:José Sócrates-Francisco Louçã (SIC) audiência média de 1.140.000 espectadores com um share de 30.2%
12 Maio: Francisco Louçã-Jerónimo de Sousa (RTP) audiência de 894 mil espectadores e share de 24,2%
13 Maio: Passos Coelho-Paulo Portas (SIC) audiência média de 887.369 pessoas com um share de 28,8%
16 Maio: José Sócrates-Jerónimo de Sousa (SIC) audiência média de 920.620 pessoas com um share de 28%.
17 Maio: Passos Coelho-Francisco Louçã (TVI) audiência média de 1.010.995 pessoas e share de 30.2%
19 Maio: Paulo Portas-Francisco Louçã (SIC) audiência média de 1.015.615 pessoas e share de 27.9%
20 Maio; José Sócrates-Passos Coelho (RTP)  audiência média de 1.584.500 pessoas e share de 44.2%

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