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Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

8. Quem marca a actualidade

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O objectivo em qualquer processo de comunicação é conseguir atingir o público-alvo com uma mensagem que obtenha uma receptividade positiva.
Como este é um objectivo que todas as organizações políticas, sociais, económicas…, grupos de pressão e cidadãos anónimos pretendem alcançar, há um “mercado” - a agenda mediática - que é fortemente competitivo. Há sempre alguém a querer marcar a agenda do dia com uma questão/tema e uma perspectiva egoísta sobre essa matéria.


Se uma organização política, ou qualquer outra instituição, não está preparada e organizada para marcar essa agenda, acaba por ver os pressrelease no lixo e é confrontada com temas que não lhe interessa discutir e que são lançados por outras forças políticas.

Dick Cheney, vice-presidente de G. W. Bush e que esteve na Casa Branca, como Chefe de Gabinete de Gerald Ford e Secretário de Estado da Defesa na administração George Bush, numa entrevista a John Antonhy Maltese (1) é bem claro: “não deixe a imprensa marcar a agenda. É o que pretendem. Eles gostam de marcar a agenda. Eles gostam de decidir o que é importante. Se os deixa fazer isso, eles estragam a sua presidência. (…) O objectivo é marcar a agenda pública, ter a certeza que todas as estruturas da Casa Branca (…) estão de acordo com a agenda e depois, promover com agressividade essa agenda no mercado da comunicação social. Sondagens qualitativas e quantitativas permitem limar as mensagens presidenciais; frases chave são escritas em pronunciamentos públicos do Presidente; as exposições públicas são coreografadas para que a mensagem seja reforçada pelas imagens visuais e o dia a dia é controlado para evitar mensagens contraditórias”.


Na administração Reagan, um outro funcionário da Casa Branca, com responsabilidades na política de comunicação, chamou a atenção para o mesmo objectivo com um estudo interessante. David Gergen fez um levantamento dos primeiros cem dias de cada administração desde os tempos de Franklin Roosevelt. A conclusão a que chegou foi: os presidentes que obtiveram sucesso foram os que estabeleceram de imediato uma agenda clara e simples (1).


No que se refere à experiência portuguesa, são igualmente esclarecedoras as palavras de Fernando Lima, no já citado depoimento ao Expresso: “Com a crescente importância que a informação tem sabido, ultimamente, reivindicar para ela própria, tem-se cada vez mais a impressão de que o destino de um governo não está nas mãos de quem o dirige mas, sim, dos «media» que são ou não generosos no tratamento que lhes dá.”


Nos governos de Cavaco Silva, António Guterres , Durão Barroso e Santana Lopes todas as semanas havia uma reunião de assessores de imprensa onde era planificada a política de comunicação de todo o executivo (o governo de José Sócrates rompeu com este procedimento para evitar fugas de informação, segundo relatou o Expresso em 23/07/2006). Por vezes, para evitar sobreposições era alterada a agenda de algumas iniciativas.

Noutros casos, por exemplo quando a agenda da semana era marcada por um determinado tema, eram solicitadas iniciativas a alguns ministérios ou dada a orientação sobre o discurso a produzir que tinha de estar associado, de forma positiva, ao tema dessa semana.


A importância da marcação da agenda baseia-se no seguinte pressuposto: parte significativa do conhecimento de um indivíduo é obtido através da comunicação social (agenda dos media). Muito do que as pessoas falam e comentam no seu quotidiano (agenda pública) tem como referência o que foi transmitido pelos media. Muitas das preocupações de um indivíduo e da comunidade onde se insere, são resultado das notícias que lhes chegam.

É por este motivo que os governos, partidos políticos, grupos de pressão… tentam, por um lado, determinar o conteúdo e a forma dos temas que querem publicitar e, por outro lado, evitar que sejam os opositores, através da comunicação social, a acentuarem matérias que são negativas.


De certa forma, este é também um processo de construção/desconstrução de imagem pública de instituições e dirigentes políticos.

Ao condicionar a agenda dos media – o conteúdo e a forma da mensagem que chega aos eleitores – um político está a fazer a gestão da sua imagem e a tentar fazer com que o adversário político perca o controlo da sua imagem.

Como este é um processo que nunca tem fim, (nenhuma impressão, nenhuma imagem pública é fixa), os vários agentes políticos (e não só) estão permanentemente a criar factos políticos para tentarem condicionar a agenda dos media.

«A multiplicação e a difusão dos media modernos modificaram profundamente o modo de produção das imagens políticas. Podem ser fabricadas em grande número, por ocasião de acontecimentos ou circunstâncias que não têm necessariamente um carácter excepcional. (…) tornando-se diárias; quer dizer que elas se vulgarizam e se usam, o que obriga a frequentes renovações ou à criação de aparências de novidade.»- Georges Balandier


A regra para a marcação da agenda não é muito complicada: o principal critério do jornalista tem a ver com a importância que o tema (o conteúdo ou a forma) provoca na audiência do meio de comunicação onde trabalha. Para o jornalista, o que é importante é o que ele pensa que pode despertar interesse nas pessoas a quem se dirige, os consumidores da informação que vai relatar.


Sendo assim, para se conseguir a atenção dos jornalistas as iniciativas incidem, preferencialmente, em temas que garantem a actualidade, que interessem às audiências dos meios de comunicação social. Não só através dos temas dessas iniciativas mas, essencialmente, através da forma como eles são apresentados. Por outras palavras, procura-se despertar a atenção dos jornalistas, já que, todos os dias, eles andam numa procura incessante de notícias.


Nos casos em que não se está preparado para marcar essa agenda, o resultado pode ser o esquecimento ou a quase ignorância do público relativamente às actividades que se desenvolvem.

Veja-se o exemplo dos parlamentos:
É um dado generalizado em praticamente toda a Europa, que “na maior parte dos casos, o espaço que os media dedicam às actividades dos parlamentos, não é de natureza a provocar a atenção.” (Relatório do Parlamento Europeu sobre parlamentos e media - 12 Setembro de 1997).

Não é de estranhar. A principal atenção dos media não recai no carácter público das decisões que são tomadas no Parlamento. O interesse é conseguido pela forma como são tomadas essas decisões - o drama de uma votação; uma gaffe; um “combate na arena entre dois gladiadores”; um fait divers… Ou seja, o que é espectáculo.

Na história recente do parlamento português há deputados que são especialistas no aproveitamento deste tipo de situações.
Quando num momento político importante o debate não está a correr bem é frequente alguns deputados tentarem criar um incidente ou aproveitarem um lapso para “despistar” a comunicação social.
Muitas vezes este objectivo é conseguido. A comunicação social coloca o debate no esquecimento e concentra a atenção na troca de palavras azedas entre dois deputados, na indignação de uma bancada, que fez vários protestos e até ameaçou abandonar o hemiciclo. Em alguns casos, quando se pretende dar maior dramatismo, algumas bancadas até chegam a pedir a interrupção dos trabalhos para dar uma conferência de imprensa.


Quando a encenação é bem feita – drama, agressividade, ridículo…- raros são os jornalistas que não se deixam ir na teatralização. É até quando as notícias do parlamento têm maior destaque.


Quando António Guterres foi líder do Grupo Parlamentar do PS, uma das confissões que fez a alguns jornalistas era que, nos debates mais relevantes, preparava sempre uma iniciativa que desencadeava a meio da tarde. Com isso pretendia chamar a atenção dos media e tentar que o assunto pudesse ser tratado pelos repórteres de televisão, de modo a assegurar a sua transmissão nos telejornais do ‘espaço nobre’.


Ainda no que se refere aos parlamentos, devido à cobertura informativa, há uma outra alteração de comportamento dos deputados que passa despercebida mas onde alguns são peritos. É ir «à boleia» do protagonista. Se um determinado deputado vai falar, se a sua intervenção está agendada e é considerada relevante, é frequente colegas de bancada sentarem-se ao lado. Conseguem-se vários objectivos. Primeiro, quem se senta ao lado tem a possibilidade de aparecer nas televisões e nas fotos da imprensa, ganhando assim visibilidade. Para alguns, estes segundos são os únicos momentos de «fama».
Por outro lado, consegue-se enfatizar uma imagem de importância porque o que está a ser dito é acompanhado com toda a atenção pelos colegas.

Por último, como os deputados vão dando sinais de concordância com gestos ou expressões orais, a intervenção ganha mais convicção.

 

(1). Spin Control

12
Mai13

2. A cobertura dos media

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É essencial para qualquer organização política a cobertura dos media - como também, para alguma comunicação social, é vital uma boa cobertura da actividade política .
Esta necessidade mútua faz da Política o tema dominante da informação na grande maioria dos órgãos de comunicação social.

Saliente-se, neste aspecto, o resultado do estudo «Media Monitor» da Marktest relativa às televisões generalistas em 2002. Durante o ano «foram emitidas 19.450 notícias sobre Política ou com um protagonista político, perfazendo cerca de 738 horas de informação e correspondendo a 23.9% do total de notícias do ano». Comparando as várias áreas editoriais em estudo, «a Política foi a mais exposta em todos os canais» (RTP, TVI e SIC). A ter ainda em conta que «a Política, para além de ter sido o assunto mais exposto em todos os canais, foi também o mais visto em todos eles», o que significa que foi o tema com maior receptividade.

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Fonte: Media Monitor

A importância que as televisões generalistas, atribuem aos assuntos relativos à actividade política é de tal forma grande que mesmo «pequenos» partidos conseguem várias horas de emissão. Segundo o mesmo estudo da Marktest, o Governo em 2002 teve 4.805 notícias que totalizaram mais de 188 horas de emissão. O PS teve 1.682 notícias que permitiram mais de 72 horas de emissão. O PSD teve 1.245 notícias correspondendo a mais de 54 horas. O PCP teve 1.179 notícias o que deu mais de 45 horas. O CDS/PP teve 750 notícias, equivalentes a mais de 33 horas. O Bloco de Esquerda teve 667 notícias que permitiram mais de 28 horas de emissão.
Um outro dado relevante é que, das dez personalidades com maior exposição nos noticiários destas televisões, apenas uma – Mário Jardel – não pertencia à actividade política. Durão Barroso foi a personalidade com mais exposição.

media monitor

Fonte: Media Monitor

É tendo em conta estes valores e a importância que os media atribuem à política que, para muitos dirigentes políticos, a cobertura dos media é uma «obsessão» e para outros é um risco inevitável.

Desde que devidamente organizada e profissionalizada e com alguma capacidade de imaginação conseguir ser notícia não é tarefa impossível.

Para se conseguir a cobertura dos media, as organizações políticas e o governo contratam agências de comunicação e pessoas (habitualmente jornalistas) com bons contactos nos meios de comunicação social. Em algumas destas estruturas há ainda especialistas em “criar” ou aproveitar situações que despertam a atenção dos jornalistas e determinam o conteúdo informativo numa determinada perspectiva, preferencialmente, num momento que seja considerado oportuno.

Esta preocupação em conseguir uma boa cobertura dos media faz com que seja crescente o número de organizações que recrutam assessores de comunicação. Por outro lado, em alguns casos, há a formação de alguns quadros nesta área. Geralmente são auto-didactas mas alguns obtiveram formação especializada em Portugal e no estrangeiro. A troca de experiências e as deslocações frequentes a outros países, integrando-se na «máquina eleitoral» de um partido, são também contributos importantes que recolhem e, em alguns casos, adaptam mais tarde à nossa realidade.

Os próprios dirigentes partidários vão adquirindo muitos destes conhecimentos. De início por necessidade depois, por ansiedade de protagonismo. Pouco a pouco vão familiarizando-se com os jornalistas, com os seus métodos de trabalho, e chegam mesmo a estar muito bem informados sobre o ambiente e as pressões que se vivem dentro de uma Redacção.
Todos estes conhecimentos são ferramentas importantes para conseguirem o objectivo principal: «ter uma boa imprensa».

As organizações que têm contacto frequente com a imprensa preocupam-se em facultar instalações e meios técnicos que facilitam o trabalho dos jornalistas.
Os jornalistas enviam mais depressa o seu trabalho e, não menos importante, consegue-se criar o cenário mais adequado para o ‘boneco’ que aparece nas fotos e nas televisões. Ganha-se ainda eficácia se, por exemplo, o objectivo é garantir transmissões em directo. Por outro lado, os jornalistas ficam concentrado num espaço – não andam ‘à solta’ a falar com as pessoas que encontram nos corredores.

Conselho Ministros
O local onde habitualmente ocorrem as conferências de imprensa deve ter características especiais. Se possível, deve mesmo ser preparado exclusivamente para este fim. (imagens da Presidência do Conselho de Ministros).
Estes espaços têm um cenário com um fundo próprio para televisão, iluminação apropriada, isolamento acústico, ar condicionado (nomeadamente para evitar a transpiração de quem dá a conferência de imprensa) silencioso, cadeiras, uma mesa, fichas para electricidade…

Conselho Ministros
Para o material de recolha das imagens é também reservado um espaço.

A escolha é em função da melhor perspectiva de quem vai prestar declarações.

Outra preocupação é haver “saída de som” para as televisões, de modo a que não seja necessário colocar os microfones na tribuna.

O mesmo se passa em relação às rádios.

Os meios disponíveis permitem a captação de som da conferência de imprensa e ligações Conselho Ministrostelefónicas para as rádios, o que facilita as transmissões em directo.


Terminada a conferência de imprensa, os jornalistas precisam de uma sala para redigir e enviar os trabalhos.

É a ‘sala de imprensa’.

Neste espaço há ligações telefónicas, acesso à Internet, papel, uma televisão, além de um ambiente isolado e cómodo.Conselho Ministros

Todas estas instalações devem estar localizadas num lugar de fácil e rápido acesso e, se possível, com fácil estacionamento. Tudo para facilitar o trabalho e o “humor” dos jornalistas. É nas mãos deles que está o sucesso da iniciativa desencadeada pelo agente politico.

12
Mai13

2.1 Seleccionar os media

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Dizer que é preciso escolher os media que mais se adequam aos objectivos da iniciativa que se vai desencadear é, para muitos dirigentes políticos, uma heresia: eles vivem obcecados pelas televisões.

A televisão é de todos os media aquele que tem mais força  mas não é adequado para a difusão de mensagens muito complexas e que exigem muito tempo para serem explicadas.

Segundo o estudo «Media Monitor» da Marktest, em 2002, e relativo aos espaços informativos das televisões generalistas, «a duração média de todas as notícias foi de um minuto e cinquenta e cinco segundos». Uma notícia com esta duração tem de ter um discurso simples e abrangente.
A televisão permite, sim, a criação de uma impressão, de uma imagem – simpático, preocupa-se com os nossos problemas…. Nem sempre o conteúdo é o mais importante.

Com a rádio já se pode dar um maior desenvolvimento e profundidade aos temas que vão ser abordados. É possível deixar ao ouvinte uma maior liberdade de pensamento, uma maior adesão às ideias mas, ao mesmo tempo, é preciso uma grande clareza na exposição das ideias.

A imprensa é mais duradoura e fixa de uma forma mais definitiva a imagem que se pretende transmitir. Pode-se expor de forma exaustiva as ideias, com mais profundidade. A possibilidade de reler os textos permite ao leitor esclarecer as dúvidas.

Uma mesma matéria pode ser aproveitada para atingir mais do que um público-alvo. Numa primeira fase, é desencadeada uma iniciativa destinada a um público geral (através da televisão e/ou da rádio) e mais tarde é concebida outra iniciativa (uma entrevista ou a revelação de dados técnicos e de pormenores) com o objectivo de atingir um público mais restrito e mais especializado (imprensa).
O mesmo método é usado para os media de âmbito nacional e depois para a comunicação social regional.
Um outro critério tem a ver com o tipo de audiência de cada órgão de comunicação social. Se a mensagem é para a classe média baixa, a escolha incide em órgãos de comunicação social que atinem este tipo de audiência.
O critério pode ser ainda mais detalhado. Por exemplo, há programas na rádio e na televisão que se destinam especificamente a um determinado tipo de audiência - os telejornais da hora de almoço têm uma forte audiência  de pessoas com mais idade e donas de casa.

Um outro critério na selecção dos media tem a ver com a credibilidade e a independência dos órgãos de comunicação social. É que nem todos merecem uma credibilidade idêntica por parte do eleitorado.

Os políticos mais avisados também sabem que é importante o tipo de audiência de alguns órgãos de comunicação social, em função da sua conotação ideológica ou partidária. Para um político de esquerda de pouco servirá dar uma entrevista a um jornal cuja linha editorial é assumidamente de direita.

Por último, como já foi referido: nem todos os órgãos de comunicação social têm o mesmo «peso». A experiência revela que uma notícia difundida num determinado órgão de comunicação social passa despercebida mas, se for num media de referência para a classe jornalística, é amplificada e desenvolvida em quase todos os órgãos de comunicação social.

12
Mai13

2.3 Tipo de cobertura pelos media

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Em termos gerais, existem 5 géneros de cobertura pelos media da actividade política:
- entrevista;
- depoimento;
- reportagem/tratamento informativo de iniciativas;
- comentário;
- debates.

Qualquer uma destas abordagens pode ser feita em directo ou gravada. A decisão é dos jornalistas ou produtores de informação mas, em alguns casos, também é relevante a opinião e a disponibilidade dos políticos.


A mais-valia do directo é que se fala directamente para o público, sem o filtro do jornalista.
Habitualmente também se consegue uma exposição ligeiramente maior. O jornalista receia que o político possa dizer algo de importante a seguir e não lhe corta a palavra.
Numa contagem feita a oito noticiários televisivos em 1997, foi possível chegar aos seguintes números: as declarações dos políticos sem qualquer interrupção, quando são gravadas, têm em média 17.6 segundos. Se forem em directo, a média passa quase para o dobro - 33.7 segundos (1). A declaração mais longa, em todos os noticiários televisivos estudados nessa altura, foi de dois minutos. Foi um directo no Jornal da Tarde (RTP) do dia 23/10/97. O então ministro Ferro Rodrigues falou directamente para os telespectadores, sem qualquer interrupção durante os dois minutos na apresentação das conclusões do Conselho de Ministros.

Uma outra comparação que exemplifica bem a vantagem do directo, ocorreu na SIC, também no dia 23/10/97. No Primeiro Jornal o Director Geral dos Serviços Prisionais falou durante 2 minutos e 52 segundos. Cada resposta às várias perguntas, teve em média 40 segundos. Mais tarde, no Jornal da Noite, a mesma declaração, depois de ser montada, teve 43 segundos e cada resposta teve em média 21.5 segundos.

Foi tendo em conta os factores atrás referidos que, algumas organizações - dos mais variados sectores - começaram a criar cenários para conseguir directos das televisões em horário nobre.


Em Portugal, particularmente em períodos de grande agitação política e social, os titulares dos principais órgãos de soberania agendam as comunicações para a hora dos telejornais, garantindo quase sempre a cobertura em directo.

Cavaco Silva disse em 2003, numa aula sobre comunicação política que, em 1991 «tudo fazia para passar mensagens sem a mediação dos jornalistas». Perito em «falar por cima da Comunicação Social», como o próprio o disse, o antigo chefe de governo adiantou que procurava comunicar directamente com as pessoas, em discursos transmitidos em directo na televisão - fez 12 em dez anos, «com boas audiências» -, em visitas de trabalho e campanhas eleitorais, para que as suas mensagens não fossem «filtradas» pelos «media».


Esta preocupação de garantir o directo é tão grande que os políticos – ou os seus assessores – chegam a inventar argumentos para justificar o atraso duma iniciativa. Os jornalistas já percebem que nada começa enquanto uma das TVs não entrar em directo.


A cobertura dos media incide no líder, em colaboradores próximos ou na restante estrutura política. Algumas vezes até são notícia os apoiantes (Tino de Rãs foi vedeta num dos congressos do PS) .


Para evitar grande sobreexposição e «reservar» o líder para os assuntos mais relevantes as estruturas de comunicação sugerem o recurso a outros protagonistas.
ão instituídos porta-vozes ou responsáveis por determinadas áreas temáticas e funcionam como uma cortina de protecção do líder. Podem ainda reforçar o discurso do líder, propagar as ideias chave…e evitar uma exposição excessiva do elo central do projecto.

Sobre a Caravana da «Nova Maioria», em 1995:
«O secretário-geral do PS tem-se propositadamente abstido de censurar o Governo ou o partido do Governo. Desde logo, porque um dos seus objectivos principais é o de entrar no eleitorado moderado do PSD. Por isso, deixa o ónus da censura política e das críticas mais duras a homens como Jaime Gama, Jorge Coelho, Jorge Lacão e outros dirigentes socialistas. (…) Ao deixar a artilharia pesada à responsabilidade de outros, o líder socialista poupa-se e apenas guarda para si certo discurso de Estado. Aparentemente com êxito.» José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95


Um outro cuidado das estruturas de comunicação é saber antecipadamente as condições em que vai ter lugar uma acção para a qual foi convidado um dos responsáveis políticos. Com quem se vai dialogar, qual o tema da conversa, se há comentadores ou comentários posteriores, se as declarações são editadas na íntegra ou se ainda serão sujeitas a uma edição, se é possível ver o trabalho final antes de ser editado e a data prevista para a edição do trabalho jornalístico. Por precaução, alguns assessores querem ainda saber se há recolha de imagens – vídeo ou fotos (no caso de TV e imprensa) - para que o protagonista vá vestido adequadamente e seja escolhido um cenário adequado.


Com grande frequência políticos de segundo plano aceitam os convites dos órgãos de comunicação social e nem questionam as condições.

Com os líderes partidários ou chefes de governo a situação já é diferente.
Porque existe uma grande concorrência entre os vários órgãos de comunicação social para conseguir um depoimento ou uma entrevista destes dirigentes políticos, eles acabam por ter algum poder para impor condições. Quase sempre com sucesso.


Aos gabinetes de comunicação cabe fazer o trabalho preparatório.
Chega-se ao pormenor de recolher dados sobre as audiências e adequar a mensagem ao tipo de pessoas que vai consumir esse produto.

É ainda feita uma reflexão sobre a melhor forma de expor uma ideia.
O objectivo é ir já com um raciocínio elaborado, o que permite uma exposição mais clara, sem hesitações e sem erros de interpretação. Muitos políticos têm o hábito de se queixarem de que foram mal interpretados mas, na verdade, estes equívocas devem– se a culpa própria.
É igualmente fundamental ter um bom conhecimento da língua e da matéria de que se vai falar.

 

O erro
Um outro aviso recorrente para quem vai ser alvo da cobertura dos media é evitar erros. Quem os comete não tem perdão dos adversários e dos jornalistas.
Os adversários políticos são provavelmente os que tiram maior proveito de um erro cometido por um dirigente político. Não são, no entanto, os únicos. Existe uma estranha satisfação por parte do público e dos jornalistas em humilhar pessoas com grande notoriedade que acabam por fazer ou ser vítimas de autênticos disparates.

A própria opinião pública também pode condicionar os jornalistas a seguirem este caminho. Ronald Kuntz conta o caso de um político brasileiro que questionou um editor chefe, de um importante jornal, sobre os motivos que levaram os jornalistas a serem tão agressivos com a sua candidatura. A resposta foi que os jornais não podiam remar contra a maré, contra a imagem negativa que estava consolidada na opinião pública. Quem o fizesse desgastava-se e perdia credibilidade.


Em Portugal esta é também uma situação frequente. Em 2001 e 2002, o comentário político e a perspectiva dos jornalistas era quase unânime em considerar que Durão Barroso não tinha capacidade para levar o PSD ao poder. Quando o conseguiu, passou-se para a situação contrária – Durão estava a ganhar «carisma», capacidade de liderança e a fazer uma gestão correcta dos dossiers mais complexos. Poucos estiveram contra esta «maré» e quando o faziam eram suspeitos de ter uma visão interesseira.


A tendência da comunicação social em explorar os erros (gafes, incidentes, mau estar interno…) é também uma forma de fugir ao controlo que as várias estruturas políticas exercem nas acções que desencadeiam.
Como tudo é planeado com rigor, como o discurso do líder é por vezes o mesmo ao longo de vários dias (situação que manifestamente não agrada à comunicação social, que prefere a novidade e a variedade), o resultado é que o jornalista prefere valorizar situações imprevistas.

É o que sucede com frequência nas campanhas eleitorais. Perante um tema que é levado à exaustão, os jornalistas preferem ultrapassar o efeito repetitivo, recorrendo a depoimentos de populares ou a situações imprevistas.
Outras vezes, o próprio jornalista, para “dar a volta” ao “guião”, prefere avançar com uma perspectiva peculiar e até sensacionalista.

Dos exemplos mais recentes, em Portugal, podem-se referir dois casos que tiveram lugar antes das eleições legislativas de 1995 e outro no decorrer da campanha de 2002.
Um deles teve a ver com António Guterres que não sabia fazer as contas relativas a uma parcela do PIB para a saúde.

Foram imagens exploradas pelas televisões durante vários dias e também pelo PSD.
Outro exemplo ocorreu com Valentim Loureiro “Na altura, Valentim Loureiro, no meio de um intervenção acalorada e muito aplaudida, anunciava a chegada de Fernando Nogueira e gritou «Guterres, Guterres». Sorrindo, emendou e começou a gritar «Gondomar»” - Público, Setembro 1995.

O terceiro exemplo não é propriamente um erro ou um disparate, mas antes uma mensagem que pode ser mal interpretada. A autora é a mulher de Durão Barroso no penúltimo dia da campanha eleitoral de 2002.

«No final de sua intervenção, em homenagem ao marido, declamou o poema “Sigamos o cherne” de Alexandre O’Neill:

Durão Barroso e a mulherSigamos o cherne, minha amiga!
Desçamos ao fundo do desejo
Atrás de muito mais que a fantasia
E aceitemos, até do cherne um beijo,
Senão já com amor, com alegria…
»

Os adversários políticos e muitos jornalistas ainda hoje falam no «cherne» e, na altura, foi motivo de muitas brincadeiras que visavam denegrir a imagem de Durão Barroso.
O curioso e, talvez, o mais interessante é que este caso acabou por ter um efeito positivo na campanha do PSD. Segundo Einhart Jacóme da Paz, o técnico de marketing político que assessorou a campanha de Durão Barroso, «tivemos um crescimento muito grande entre as mulheres.
De um dia para o outro, crescemos cinco por cento (…) Qualquer mulher, mesmo a mais feminista, não gosta de ver outra a ser atacada como Margarida Uva foi por aquele bando de marmanjos. Isso vitimou-a e muitas mulheres optaram por votar por ela».
O próprio Einhart, nesta entrevista ao Independente de 22/03/2002, afirmou que «adorava ter criado aquilo, mas é impossível. (…) Independentemente de qualquer motivo, era um gesto de carinho numa campanha extremamente racional, árida e chata.»

Para evitar que alguns destes problemas ganhem maior projecção, ou para salvaguarda de interpretações erradas por parte dos jornalistas, algumas assessorias fazem gravações das declarações. Noutros casos, pedem ou asseguram uma cópia do que foi difundido.
Dou um exemplo: o dirigente do PS, Jorge Coelho, disse numa reunião, no Porto, que se demitiria dos cargos partidários se o processo da regionalização não tivesse qualquer avanço até ao final da legislatura. Dias depois, o PS/Porto aprovou um calendário para a regionalização, onde era proposta a realização do referendo no dia 25 de Abril de 1998. Passado algum tempo, quando se constatou que, afinal, essa data proposta para o referendo era inviável, um semanário confundiu uma coisa com outra e afirmou que Jorge Coelho devia demitir-se, porque teria afirmado que abandonava o lugar se a regionalização não fosse referendada em Abril de 1998. Aproveitando a deixa, vários dirigentes do PSD e PCP repetiram esta frase. Com este efeito repetitivo, o erro quase que passou a uma verdade difícil de desmentir. Alguns jornalistas, só acreditaram no desmentido, quando confrontados com recortes de jornais e uma gravação áudio das declarações de Jorge Coelho.

Mais três notas:

Controlar o fluxo de informação
Em iniciativas muito importantes, a informação é reservada apenas a algumas pessoas de confiança do líder. Apesar de alguns dirigentes ficarem «ressabiados» porque não foram informados. O problema é que muitos políticos não resistem a mostrar aos jornalistas que pertencem ao “inner circle”, que sabem o que se passa, ou seja, que são ‘importantes’ e acabam por fazer revelações indesejáveis. Outros, nada sabem e especulam, provocando assim uma série de equívocos.

Cavaco Silva sofreu várias vezes deste problema e chegou a confessar que «nada mais o irritava do que as fugas de informação».

 

Tak Shows - entretenimento
Um outro elemento que, por vezes, causa alguma estranheza é aceitar convites para programas que não têm grande audiência.
Em alguns casos não se trata de um erro mas antes, tentar atingir um público que tem pouco contacto ou disponibilidade para ouvir mensagens políticas. Por exemplo, se for importante atingir um público jovem, há quem não despreze participar em programas de entretenimento que se dirigem quase exclusivamente a esse público.

Há uma preocupação acrescida de se articular a mensagem com a linguagem que é utilizada nesses programas, sem transfigurações, sem por em causa toda a imagem que se foi construindo.
Em alguns casos estas participações até potenciam outro tipo de abordagens.
Quando Bill Clinton foi tocar saxofone no programa de Arsenio Hall Show, a imagem correu o mundo. As sondagens nos EUA (que são diárias em tempo de campanha eleitoral) mostraram bem o efeito desta presença.

Durante uma campanha presidencial nos EUA, Perot participou em 48 ‘talk shows’, Clinton em 33 e Bush em 16. (2) George Bush foi o que teve menos participações porque, na fase inicial, considerava que o seu estatuto (de Presidente) não era coerente com entrevistas em ‘talk shows’. Só que, avaliado o sucesso destas presenças, decidiu depois aceitar os convites. Clinton aproveitou as participações nos ‘talk shows’ para se dar a conhecer aos norte-americanos. Através de um estudo qualitativo foi concluído que o eleitorado ignorava muitos dados pessoais. Através da presença neste tipo de programas, em alguns casos, com conversas intimistas, Bill Clinton aproveitou a oportunidade para revelar algumas das suas características mais pessoais.

Nas eleições de 2004 os candidatos Democratas também recorreram a este tipo de programas e John Edwards até anunciou a sua candidatura a vice-presidente no programa The Daily Show. John Kerry, depois de uma série de ataques, teve a sua primeira entrevista no mesmo programa. «A decisão de Kerry em aparecer no Daily Show suscitou admiração, por se tratar de um programa que faz humor a partir da realidade. Um porta-voz democrata justificou a escolha afirmando que a presença no programa permite conquistar os votantes mais jovens». (3)


Em Portugal não tem havido muitas destas experiências. Na história recente os casos mais conhecidos foram as participações no programa “Parabéns” de Herman José e em 2009 nos Gato Fedorento.
Num programa de Herman José, Janeiro de 1999, a então ministra do Ambiente. Elisa Ferreira teve a melhor participação pública na defesa do processo da co-incineração. Num ambiente descontraído, com algum humor, Elisa Ferreira conseguiu explicar a diminuição de riscos para as populações e, o mais importante, conseguiu incutir alguma confiança às pessoas sobre as vantagens da solução escolhida pelo governo.

 

Em 2009, na série Gato Fedorento Esmiúçam os Sufrágios, assistimos a um dos momentos mais marcantes na participação de dirigentes políticos em programas de entretenimento no decorrer de uma campanha eleitoral.
Um dos exemplos foi a presença da lkíder do PSD. O programa teve quase dois milhões de espectadores e um share de 46,5 por cento. Foi o décimo programa mais visto do ano
. Superior aos debates entre os líderes partidários, antes da campanha eleitoral.

Um outro dado que deve ser tido em conta é a popularidade de programas como o «Contra Informação» que moldam significativamente a imagem de um político. A expressão «ganda noia» está ligada a Marques Mendes e popularizou-se, como também «o Coelhone», «o Tonecas» e «Santana Flopes». É por este nome que muitas pessoas tratam estes políticos e alguma da imagem que têm deles é moldada pelas características com que aparecem no programa.

Rumores

Uma outra regra é evitar o arrastamento de situações equívocas. Mais se justifica se o ponto de partida for um rumor. Depois de confirmados os dados, não se perde tempo. A resposta tem de ser muito rápida, através de um desmentido.
O rumor não pode ganhar novos contornos e, por vezes até, uma falsa credibilidade.

«O caso não deve ser exagerado. É por isso que todo o mundo começa a refutação com aquelas palavras “apenas em respeito aos meus amigos e àqueles que me conhecem, venho abordar…” (…) Escolher apenas o que seja pertinente ao boato. Não abra nenhum novo assunto ou tema. Fique sempre estritamente dentro da área do boato. Boato é câncer: não seja você a provocar a metástase para o corpo todo. (…). Não fique com raiva. Reaja com calma, frieza, distanciamento, superioridade».


Em alguns casos, o esforço chega ao ponto de as estruturas de imprensa telefonarem para as Redacções para «desmontar» de imediato a possibilidade de o rumor vir a ter qualquer tratamento jornalístico.


A proliferação de rumores e de intriga permanente levou mesmo Cavaco Silva, como primeiro-ministro, a fazer uma comunicação ao país à hora do Telejornal.

Noutros caos, o mais recorrente é uma declaração à agência Lusa. Foi, por exemplo, o que fez António Costa em Outubro de 2003. Numa reunião com deputados do PS usou uma frase que gerou uma interpretação de distanciamento em relação à liderança de Ferro Rodrigues. Pouco depois, disse à Lusa que estava «solidário» com o líder e o objectivo era «estancar» a especulação – e também dar um sinal de apoio a Ferro Rodrigues. Pelo que se soube mais tarde, quando o então líder socialista teve conhecimento da primeira declaração de António Costa ameaçou demitir-se. Com a declaração à Lusa, rapidamente se difundiu o depoimento a todas as redacções e conseguiu-se atenuar os efeitos negativos da informação inicial.


Em outros casos, por exemplo a especulação sobre uma remodelação, os gabinetes dos chefes de governo costumam emitir comunicados a desmentir esses rumores.
Ao contrário, se for uma situação delicada que esteja a ser colocada inesperadamente e que corresponda à realidade, os gabinetes de imprensa preferem ganhar tempo, pedindo ao jornalista para voltar a telefonar mais tarde.

O objectivo é permitir uma resposta que «controle os estragos». Nestes casos, não é invulgar que o visado até se pronuncie antes da difusão da notícia. Um exemplo foi a demissão do governo de António Vitorino antes da publicação do caso da Sisa num monte alentejano. Ao antecipar-se, de certa forma, esvaziou o impacte da notícia que era manchete num jornal no dia seguinte .
O mesmo não fizeram os ministros do Ensino Superior e dos Negócios Estrangeiros no caso da «cunha» em Outubro de 2003. (ver estratégias de defesa e ataque)

 

(1) Estes números foram obtidos a partir da contagem de declarações de dirigentes políticos e governamentais em quatro noticiários da RTP - Jornal da Tarde de 22/10/97; 23/10/97; 24/10/97 e Telejornal de 24/10/97 - e da SIC - Primeiro Jornal de 22/10/97; 23/10/97 e Jornal da Noite de 22/10/97 e 2310/97.
(2). Spin Control
(3) . Diário de Notícias de 26/08/2004
(4) Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Sérgio Arapuã de Andrade; Livraria Nobel; São Paulo; 1996

18
Fev11

2.4 Media que marcam a agenda

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Não é fácil conseguir a cobertura dos principais órgãos de comunicação social, nomeadamente das televisões. Apenas uma pequena parte dos acontecimentos agendados são relatados nos órgãos de comunicação social em geral e na TV em particular.
Há, no entanto, algumas técnicas que ajudam a conseguir o objectivo de «ser notícia».

Um dos processos é marcar a agenda dos média através de um ou dois órgãos de comunicação social. Por vezes é uma técnica eficaz porque nem os próprios jornalistas/editores se apercebem deste propósito.
O motivo é simples. É que os jornalistas, além de serem produtores de notícias, são também consumidores e deixam-se influenciar pelas manchetes de outros órgãos de comunicação social.
Um outro motivo, tem a ver com a preocupação dos editores em não deixarem de fora alguns temas importantes, que já estão a ser tratados nos outros media. O medo de serem ultrapassados e que provoca o mimetismo.
Para satisfazerem esta preocupação é até frequente seguirem a mesma abordagem e recorrerem a depoimentos das mesmas pessoas. Até o comentário dos mesmos especialistas.

Em Portugal, no final da década de 90, os órgãos de comunicação social diários e de informação geral, que mais determinavam as agendas das televisões, eram a TSF, o DN e o Público.
Num levantamento efectuado durante 20 dias, em Dezembro de 1997 (10 dias no decorrer da campanha eleitoral e os restantes 10, depois das eleições autárquicas), foi avaliado o impacto das notícias dos jornais diários.
A conclusão foi a seguinte: nove notícias do DN foram repescadas por outros órgãos de comunicação social. Essas nove notícias tiveram, no mínimo, 27 citações em outros órgãos de comunicação social, nomeadamente nos principais blocos informativos das televisões.
No mesmo período, o Público teve três notícias que foram citadas por outros media. Essas notícias tiveram, no mínimo, sete referências em outros órgãos de comunicação social, inclusive televisões. (1)
Refira-se ainda que, além da repescagem das notícias, em muitas outras situações, consegue-se influenciar o ponto de vista dos jornalistas de outros órgãos de comunicação social. Um exemplo: na primeira semana de Fevereiro de 1998 o Público colocou em primeira página um “Acordo global” entre o PS e o PSD sobre a realização de três referendos. Apesar de sucessivos desmentidos, esta informação foi um eixo permanente em vários media e, num caso, num directo da SIC, o jornalista chegou mesmo a falar num acordo global entre os dois partidos.

Se uma notícia tiver grande impacto e for salientada por um dos órgãos de comunicação social que marque a agenda dos outros media é possível que seja ampliada a sua repercussão.

É uma situação que pode interessar às várias partes. Cito o jornalista Luís Miguel Viana, numa referência que vem na página do Provedor dos Leitores, de Mário Mesquita, na edição do DN de 8 de Dezembro de 1997: “«Se um jornalista chegar hoje às redacções (…) e disser que teve acesso, em primeira mão, através do gabinete do ministro da Administração Interna, por exemplo, ao relatório de segurança interna (…), o seu texto terá acesso directo à primeira página (…). O que conta é que, com aquele exclusivo, o seu jornal conseguiu atingir vários objectivos que hoje são preciosos: ultrapassar a concorrência directa; reforçar os canais que permitem ter acesso a informação com origem no Governo; e induzir o noticiário de outros órgãos de informação que partilham a mesma cultura informativa, tais como as televisões e as rádios (deve dizer-se que, em Portugal, conseguir impor o tema do Fórum-TSF da manhã seguinte é um sinal, com muito prestígio, de que se alcançaram os objectivos pretendidos)”.

Nos dias mais recentes, há que ter em conta o surgimento de novos órgãos de comunicação, designadamente da SIC Notícias que é dos meios de comunicação social que mais condicionam os jornalistas. Devido à importância que atribui à informação, recorrendo com frequência a «directos» e ao facto de ter muitos noticiários ao longo do dia, acaba por ser uma «companhia» permanente em muitas redacções. O mesmo se passa em relação a páginas na web de alguns órgãos de comunicação social (caso do Público).

Mesmo que seja de forma empírica, muitos políticos percebem a «dinâmica» que as notícias produzem se forem publicadas em determinados órgãos de comunicação social. Em algumas situações é muito fácil. A quantidade de solicitações por telefone, a partir das Redacções, depois da difusão de uma notícia é um sinal claro do efeito de arrastamento junto dos outros media.

Este é um dos motivos porque alguns políticos têm um relacionamento privilegiado com determinados órgãos de comunicação social e reservam para eles os «exclusivos».

(1).
dia                Notícia                                                               referências*
3 DN - Jorge Coelho não participa na campanha        R. Nova; TSF, RC; SIC
4 Público - relatório europeu sobre prisões                RR;RC;TVI
5 DN - novidades na educação - bolsas                         RTP; RDP; R. Nova; RC
10 Público - obras no colégio moderno                        RC; SIC; TSF;
12 DN - sangue limpo nos hospitais                              TSF; RTP
16 DN - importado produto contaminado                   RTP; TVI RDP; TSF; RR; R. Nova
17 DN - lei incompatibilidades/autarcas                     RC
17 DN - bolsas a 50% estudantes pobres                      TSF
18 DN - artigo Pacheco Pereira                                     RR; TSF; Expresso
19 DN - recibos verdes na administração pública      RDP
22 Público - absolvido ex-secretário estado                TSF
23 DN - PS do norte conspira ao almoço                    TSF; RR; RC