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Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

1. Planeamento

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Uma política de comunicação, para melhorar a sua eficácia, é planeada e com uma efectiva articulação e coerência da mensagem a difundir.

«Vertente essencial da comunicação política, diz Christopher Arterton, da Draduate School of Political Management, da Universidade George Washington, é a coordenação. Um governo ‘deve falar a múltiplas vozes, mas veiculando a mesma mensagem. Se falhar, não só confunde o público, como permite à oposição e aos media levantar questões sobre as políticas seguidas’» - DN 10/12/2003

As organizações políticas, a nível nacional ou regional elaboram a médio e longo prazo um conjunto de iniciativas devidamente enquadradas numa política de comunicação. Por exemplo, em campanhas eleitorais a política de comunicação é definida em função da estratégia que a candidatura vai seguir. A política de comunicação faz parte e está dependente dos restantes elementos desta estratégia, como por exemplo o programa eleitoral; os objectivos eleitorais (ganhar as eleições; vitórias parciais ou melhorar a imagem da organização política); a gestão dos meios disponíveis e o controlo e avaliação da campanha eleitoral.

O objectivo essencial deste planeamento é que a mensagem desejada chegue de forma eficaz ao maior número possível de pessoas que se pretende atingir, com o menor esforço e custo possível.

Este planeamento é feito por um pequeno grupo que reúne, entre outros, o responsável pela área financeira, o responsável pela condução política, quem vai tomar conta da logística e quem assume a responsabilidade da comunicação.
Concluído este trabalho, é apresentado ao líder e mais tarde às várias estruturas de campanha de forma a haver uma percepção geral do que se pretende e como vai ser feito.

Como é habitual em qualquer planeamento, depois de aprovada aversão final, há pequenos acertos. Nunca novos planeamentos. A optar-se por outro planeamento abre-se caminho para novos acertos… e depois nunca mais pára e ninguém se entende. Rapidamente a comunicação social interpreta estes sinais como desorganização e desentendimento.

O planeamento da política de comunicação é decorrente dos objectivos da acção política que se vai desenvolver - basicamente deriva de: “o que” se vai dizer e “a quem se vai dizer”. O “como” se vai dizer é o trabalho seguinte. Aqui entra a criatividade, a perspicácia e a perspectiva política do modo como se vai transmitir essa mensagem e como ela irá ser recebida.
Este planeamento tem ainda em conta as várias funções de uma política de comunicação e que, no entender de G. Norman Bishop, são cinco:
a) a notoriedade do líder e/ou da organização política - no fundo é dar a conhecer o(s) protagonista(s) da acção política que vai ser desencadeada. A identificação terá de corresponder ao nome e/ou símbolos que surgem no boletim de voto. Os melhores meios para garantir esta função, além das referências na comunicação social, são os outdoors, cartazes e a televisão.
b) imagem do líder e/ou do partido - corresponde aos desejos, à expectativa do eleitorado que se pretende atingir, o que espera do líder e/ou do partido ou governo. É uma imagem genérica, isto é, a mesma imagem para a generalidade dos eleitores.
c) desenvolvimento, exploração da ideia central - é trabalhada de acordo com cada um dos vários públicos a quem se destina a transmissão da mensagem. Os melhores meios para conseguir este objectivo são o direct mail, a rádio e a televisão.
d) estratégias de ataque - colocar em causa situações e propostas relacionadas com a actividade dos oponentes; como tirar partido das fraquezas dos oponentes.
e) estratégias de defesa - resposta às ofensivas dos oponentes; como tirar partido ou diminuir os estragos de situações adversas.

Este planeamento exige algum tempo. É preciso um profundo trabalho de investigação e de criatividade.
É um trabalho onde nunca há certezas absolutas e, frequentemente, as soluções preferidas, acabam por não ser as escolhidas. A palavra final é dos estudos de opinião onde se que tenta avaliar a receptividade dos slogans, das imagens, dos ícones.

Quando do planeamento da política de comunicação é também avaliado se não há elementos contraditórios. Exemplo: se a estratégia aponta para a criação de uma imagem de segurança, de pacificação e de estabilidade, as iniciativas não entram por caminhos de guerrilha permanente e de conflitualidade. Para ilustrar este exemplo, cito o caso de Ourique, no final do Verão de 1998, onde o governo colocou um forte contingente policial para evitar que alguns agricultores cortassem uma estrada. Aproveitando a polémica causada pela acção das forças de segurança, o PSD e o PP lançaram uma ofensiva contra o Governo. No debate no Parlamento, o Ministro da Administração Interna respondeu com um contra-ataque, afirmando que, com a postura que estavam a assumir, afinal o PSD e o PP eram adeptos do corte de estradas. Receosos de esta acusação entrar em conflito com a imagem de defensores da ordem e da estabilidade e de colocar em causa a relação com um eleitorado conservador, o PSD e o PP tiveram de entrar numa estratégia de defesa.
Até em termos pessoais há esta preocupação de unidade e coerência. Um exemplo muito simples: apostar numa campanha de rua com um candidato muito tímido é um suicídio. Se o candidato for uma pessoa muito avessa a contactos com o eleitorado, se não se consegue desinibir, a comunicação não funciona. Pelo que dizem alguns dirigentes do PS, este foi um dos problemas que se colocou a Vítor Constâncio na campanha do PS em 1987.

Além do planeamento a médio e longo prazo, é também preparada a gestão do dia a dia, as actividades que permitem prever ou responder à actualidade. Em situações de crise ou de grande actividade política, é habitual uma ou duas reuniões diárias de um núcleo reduzido e com grande capacidade de decisão.

Só em função deste planeamento se alcança uma cobertura dos media com continuidade. Consegue-se, assim, evitar o arrastamento e, eventualmente, ganhar uma mais valia.
Dois exemplos de algum sucesso, que decorreram na mesma altura – depois do referendo da regionalização em 1998. O PS, que perdeu o referendo, preparou uma «agenda forte» para depois da votação, de forma a ofuscar o resultado negativo. Guterres esteve presente na discussão do Orçamento de Estado, onde foi negado um eventual aumento de impostos, participou na cerimónia de entrega de 400 casas, arrancou a ligação ferroviária entre Lisboa e a margem sul do Tejo, presenciou uma aula com mais de mil novos agentes de segurança, foi à inauguração de um posto da GNR numa localidade onde teve uma boa recepção, a inauguração de tribunais…. Todas estas iniciativas deram a volta ao ambiente decorrente da derrota do referendo e a agenda passou a ser marcada pelas iniciativas do governo.
Um outro exemplo de um planeamento eficaz foi desencadeado pelo PSD. Durante o mesmo referendo, sabendo que o «Não» tinha defensores no eleitorado do PS, Marcelo Rebelo de Sousa teve uma postura que ultrapassou a liderança do PSD e apresentou-se sempre com um discurso nacional. Mesmo após o conhecimento dos resultados, Marcelo tentou transmitir a mensagem de que se tratava de uma vitória dos portugueses, não de um ou mais partidos. Na própria noite da votação foram colocados cartazes com a frase “Obrigado Portugal”, sem a assinatura de qualquer organização partidária.
Uma semana depois, surgiu uma notícia (A Capital de 18 de Novembro de 1998) onde é afirmado “PSD quer Marcelo mais próximo do eleitorado apartidário e prepara mudança de imagem (…) Marcelo vai ter que começar a preocupar-se cada vez mais com a sua imagem de candidato a Primeiro-Ministro e menos com a imagem de presidente do partido”. O título da mesma notícia é “Fazer um Primeiro-Ministro”.
A esta nova imagem juntou-se um conjunto de iniciativas que pretendiam alargar o PSD a independentes – “Ao encontro dos Portugueses”.

Através do planeamento consegue-se ainda uma gestão mais adequada. Nem sempre é positivo correr atrás da exposição pública. Por vezes é preciso dizer não.
Esta necessidade de gerir com eficácia a exposição através dos media coloca-se essencialmente a quem já ocupa o poder. Devido ao cargo que exerce são múltiplos os convites e é maior a apetência da comunicação social. As coisas não andam longe da seguinte regra: quando se está na oposição, o objectivo é aproveitar todas as oportunidades; quando se está no poder, o importante é gerir com eficácia as várias oportunidades.

«Christopher Arterton vai mais longe, defendendo que uma boa estratégia de comunicação passa por criar eventos, chamando os media para a cobertura, mas poupando nas declarações. Segundo Arterton, ‘os políticos americanos já aprenderam que não se paga um preço por não falar à imprensa. Hoje em dia o presidente é bastante inacessível» – DN; 10/12/2003

Quando uma organização política está na oposição, quase todos os telefones dos principais dirigentes estão registados nas listas telefónicas das Redacções. Quando esse partido assume o poder, apenas alguns jornalistas têm o privilégio de ter os telefones privados de um ou outro ministro.

 

(1) G. Norman Bishop

18
Fev11

3.2 Fotos e ilustrações

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Alguns eleitores nunca terão um contacto directo com os candidatos.
A única forma é através de materiais de campanha. Mesmo assim, alguns nunca vão ler os textos. Ficam apenas com um olhar sobre as imagens. Daí a importância das fotos e ilustrações nos materiais escritos.
Devido à relevância que têm em todo o material de comunicação política, as fotos devem ser tiradas por fotógrafos profissionais.
A pessoa que vai ser fotografada é vista de frente, olhos nos olhos, sem um ar distante ou orgulhoso.

Foto oficial de António Guterres

“Apenas um rosto, com uma expressão suave, um ligeiro brilho nos olhos, uma vaga auréola messiânica e um sorriso tranquilo. Pormenor final e fundamental: António Guterres olha-nos nos olhos. A fotografia está tão bem conseguida que não é possível passar a página sem nos fixarmos nesse olhar transparente do primeiro-ministro. É esta simplicidade que resulta. Dispensa palavras. A imagem, só por si, transmite a mensagem requerida: confiança, serenidade e saber. É um homem acima dos outros. Distante, mas próximo. Quem fez isto sabe, decididamente, o que está a fazer…”. Luís Delgado. DN, 22 Outubro 1998.

A mesma pose teve António Guterres no cartaz das legislativas de 1995.


Esta foto de António Guterres foi também utilizada nos materiais de campanha de 1999, porque «não havia nenhuma fotografia tão boa como aquela e António Guterres estava mais gordo», disse Edson Athaíde à Capital em 10 de Agosto de 2004.


Agora, em contraponto, veja-se a pose de Durão Barroso num outdoor que colocado em Julho de 1999.

A pose não é a mesma. Durão Barroso aparece mais de perfil.

Uma outra diferença é a mancha escura numa das faces.

Nas legislativas de 2002 Durão Barroso já tinha outra postura nas fotos.

Muito mais cuidada. Sem sombras e directo.

Esta fotografia foi usada no mailing enviado para as casas dos eleitores.

Nos cartazes, as fotos eram muito semelhantes porque foram tiradas na mesma sessão e com a mesma roupa.


O estranho foi quando Durão Barroso assumiu o cargo de primeiro-ministro.


Durante dois anos recorreu a uma foto oficial mais fria e sem os ícones nacionais.

 

 


Segundo relata o Expresso de 3 de Janeiro de 2004, «Durão Barroso resistiu quase dois anos a ter uma fotografia oficial – mas acabou por ceder.

Os insistentes pedidos de várias entidades (com especial destaque para as embaixadas, que naturalmente querem ter as fotografias dos primeiros-ministros) acabaram por falar mais alto.

O fotógrafo foi Homem Cardoso (…). O objectivo foi ser uma foto muito simples, tendo como único fundo a bandeira nacional».


José Sócrates - foto no site do PM na biografiaEstranho é também o comportamento de José Sócrates. Dois anos após a tomada de posse como primeiro-ministro, o site do gabinete do chefe de governo mostrava na biografia uma foto inadequada. Na verdade tem o fundo com os ícones nacionais mas a pose é demasiado informal e esteticamente ficam muito aquém das fotos de Guterres e de Durão Barroso.


O lote de fotos deve ser variado: com crianças numa escola; em instalações de tecnologia avançada; num local muito conhecido; num colégio ou universidade com jovens; num parque, lago, rio ou outra área que sirva de referência para questões ambientais; num centro comercial ou mercado; num escritório ou local de estudo com um fundo com livros; com a comunicação social (microfones apontados ao candidato), com a família….

Uma outra regra que habitualmente é seguida é evitar fotos de corpo inteiro.
Um outro cuidado é evitar a utilização da mesma roupa em várias fotografias.
Há também quem não perca a oportunidade de obter fotos com figuras/personalidades com grande notoriedade e, preferencialmente, junto dos cidadãos.
Nas fotografias tiradas em locais públicos é habitual o recurso a apoiantes, a envolverem a imagem do candidato. Este cenário não pode aparecer de uma forma artificial, mas antes, dar a ideia de um diálogo entre o candidato e as restantes pessoas que, por sua vez, em materiais de campanha, devem corresponder aos arquétipos dos eleitores do círculo eleitoral.

As fotos mais formais são as escolhidas para a imprensa. Devem ser enviadas para as várias revistas e jornais, na edição de papel e electrónica. Antes de momentos políticos marcantes devem ser entregues fotos recentes para os arquivos desses órgãos de comunicação social ficarem actualizados. Teresa Roncero Villa (1), num estudo efectuado em 1998 sobre a campanha para as eleições legislativas em Espanha concluiu que muitas das fotos utilizadas por três jornais nacionais eram de arquivo. Por exemplo, o ABC foi o jornal que publicou mais fotografias de Felipe González e «a totalidade das fotos são de arquivo. Portanto, nenhuma das fotos tem valor noticioso no sentido de informação actual. (…) A valência das fotografias é rotunda: 100% negativas» Em relação a Aznar, a situação foi bem diferente. «73% são fotografias de actualidade (…) e todas as fotografias têm um significado positivo». Estas fotos eram trabalhadas pelos editores gráficos e em muitos casos reenquadravam o líder partidário, «não atribuindo ao protagonista funções práticas ou funcionais (o que fazem, como, com quem, onde) mas apenas categorias morais (como sou), através de um repertório de gestos».

Para evitar uma utilização nefasta das imagens que são enviadas para os órgãos de comunicação social deve ser feita uma selecção rigorosa e ter em conta os elementos atrás referidos.
Nos panfletos e newsletters podem ser usadas fotos informais, preferencialmente em locais de fácil reconhecimento e com carga simbólica para a comunidade a que se dirige o candidato.

As fotos devem ser editadas, nomeadamente seleccionar (recortar) a parte mais dinâmica, que concentre o olhar no candidato e permita uma mais eficiente interacção com as outras pessoas.


Dois exemplos publicados no “Povo Livre”, o órgão oficial do PSD.


Esta é uma foto bem conseguida.

Podia, eventualmente, ser melhorada se tivesse sido cortada. Evita-se a dispersão do olhar do leitor por outros elementos que nada acrescentam à mensagem que se quer transmitir.

Povo Livre

O mesmo não se pode dizer desta imagem, quando se pretendeu realçar a presença do então líder do PSD, Marcelo Rebelo de Sousa.


As fotografias dos dirigentes políticos ou candidatos podem ainda ser enquadradas com outro material gráfico. Tudo depende do fim que se pretende alcançar.

Pode até haver uma “interacção” entre a foto e o texto, mas nada de complicado - simples e eficiente.

Preferencialmente com outros elementos gráficos que identifiquem a foto: o nome, o símbolo partidário, o número do candidato – da mesma forma como estão no boletim de voto.

 

(1) Teresa Roncero Villa; Noticias o carteles electorales? Imagem política en prensa e info-propaganda; Revista Latina de Comunicación Social; Octubre de 1998 – número 10