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Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

Introdução

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Política é comunicação.
Toda e qualquer acção política passa pela comunicação.

Construir um movimento doutrinário, edificar uma estrutura assente em bases ideológicas ou pragmáticas, alargar essa estrutura gerando simpatias, crenças, expectativas…governar e fazer oposição. Tudo isto passa pela comunicação. “Para chegar ao poder, assim como para o exercer ou prestar contas ao cidadão, a política é comunicação.” (1)

Seja qual for o sistema político e a organização do Estado. A própria legitimação do sistema assenta nesta capacidade de comunicação - «as acções para gerar e manter a crença social da validade das instituições são em grande medida uma tarefa que se dá à propaganda. Nela se atribui a função de difundir os princípios e os valores que fundamentam o exercício ideológico, consolidar a legitimação do sistema.» (2)


Esta é uma das características mais salientes da Democracia porque está directamente relacionada com um dos elementos essenciais do sistema: o voto. Votar é escolher. Para haver uma escolha tem de existir informação sobre as candidaturas.

Quanto mais informação, quanto melhor o conhecimento acerca da governação, dos programas eleitorais e do estado do país, mais se afirma a Democracia. Apesar de, aparentemente, provocar resultados contraditórios: em Portugal, por exemplo, o grupo de pessoas com maior nível de instrução é o mais crítico e o que mais rapidamente assume uma postura de desconfiança em relação à governação do país.
Segundo o sociólogo Pedro Magalhães, a capacidade de discernimento deste tipo de eleitor perante o não cumprimento das promessas por parte do eleito propicia este sentimento negativo.

Os assuntos relativos a uma comunidade local ou a toda a sociedade deixaram de ser exclusivo de uma elite. Passaram para a «esfera pública» onde cada cidadão pode exercer os seus direitos, individualmente ou inserido numa organização.
O próprio debate dos temas colectivos é aberto e tende a ser o mais abrangente possível. Uma multiplicidade de direitos (e novos direitos) – cidadania, organização, opinião, diferença…. – são indutores da necessidade de afirmação, de fazer valer os respectivos pontos de vista para influenciar a tomada de decisão.
Este processo passa necessariamente pela troca de informação, pela procura de se ser notícia, de fazer parte da agenda dos media. Todos os suportes são válidos - imprensa, rádio, televisão, internet, comunicação directa ou por líderes de opinião....Esta necessidade não se resume às organizações políticas. Hoje em dia a estruturação do poder passa por outras entidades, como sindicatos e grupos de pressão. É um fluxo que se estabelece em rede, onde os núcleos centrais são os eleitos, os eleitores e grupos de pressão.

Independentemente destes efeitos, há uma necessidade permanente de os regimes democráticos serem sistemas abertos, com um fluxo significativo de informação.

O trabalho desses profissionais é, em síntese, recolher e interpretar informação e comunicar da forma mais positiva possível as decisões que são tomadas.

O objectivo principal passa por dois planos:
- dar a conhecer, de forma positiva, a organização e/ou a liderança;
- influenciar o cidadão em determinado sentido.

A primeira fase, «dar a conhecer», tem em vista a notoriedade: é a difusão do nome do líder, do candidato, da plataforma política ou das acções que estão a ser desenvolvidas por entidades, como por exemplo, governos, autarquias e partidos políticos.
Trata-se essencialmente de construir uma imagem, uma mais-valia em função dos outros concorrentes ou das propostas que estão em discussão.

“Fizemos uma sondagem que revelou isso mesmo, há uma percentagem assustadora de portugueses que não sabem quem é o Dr. Durão Barroso” (…) Por isso, o primeiro “outdoor” de campanha que o PSD vai pôr na rua tem a cara do líder e a pergunta “Já tem o Portugal que quer?”, sem qualquer menção ao partido, apenas o símbolo gráfico. “o que queremos, nesta fase, é dizer que ele é o líder, apenas isto” (3)
A segunda fase visa alcançar o apoio dos cidadãos. O objectivo é convencer – o verbo diz tudo - através da persuasão, de uma mensagem fortemente apelativa e frequentemente emocional. “É um processo comunicativo cuja finalidade ou objectivo é a influência. Uma mensagem persuasiva comporta-se segundo a conduta expressa pelo emissor para que seja adoptada voluntariamente pelo receptor”(4).

Se a comunicação política não atinge a audiência desejada, a mensagem que se pretendeu transmitir não tem qualquer relevância e, por vezes, até tem um efeito negativo. O mesmo se pode afirmar quando atinge a audiência pretendida mas a mensagem não é adequada.

Um outro elemento a ter em conta é que nem sempre o aumento da notoriedade implica uma melhor popularidade. No exemplo atrás citado, do outdoor e a volta a Portugal de Durão Barroso, o resultado não foi o melhor para o então líder do PSD. Segundo sondagens divulgadas pelo DN/TSF/Marktest (30-07-99), Semanário/Eurotest (30-07-99) e Expresso/Euroexpansão (31-07-99), com o final da volta a Portugal, Durão Barroso aumentou a notoriedade mas prejudicou a popularidade, devido essencialmente ao aumento de opiniões negativas.

Quer numa, quer noutra fase - que se podem e devem integrar – são definidos os objectivos a alcançar, o eleitorado preferencial a atingir, qual o tempo necessário para concretizar as iniciativas, a estratégia a seguir e as melhores formas para desenvolver essa estratégia.

Em todas estas fases há sempre um princípio a seguir: a comunicação é lançada por antecipação, antes que seja por arrastamento. Por outras palavras, a própria organização política não perde tempo na definição e desenvolvimento da sua imagem. Se não for assim, os adversários encarregam-se de construir essa imagem e, seguramente, não será muito boa.

Também pode ser a comunicação social a estabelecer essa imagem, privando, logo de início, a organização de controlar os mecanismos de produção dessa mesma imagens.

Um exemplo de antecipação que teve um efeito positivo para o autor da iniciativa: dias antes de tomar posse como ministro, Morais Sarmento deu uma entrevista num canal de TV onde confessou ter um passado toxicodependente. O facto de ter feito esta revelação, sem estar sujeito a qualquer pressão, permitiu-lhe receber rasgados elogios e inibiu os políticos adversários de insinuar este problema.

«Nuno Morais Sarmento mostrou muita coragem e personalidade na entrevista que concedeu a Maria João Avillez na SIC Notícias, ao revelar que já foi dependente de drogas duras e ao contar o seu difícil processo de recuperação e os apoios que teve.(…) Nuno Morais Sarmento vai ter tempo para mostrar se será ou não um bom ministro. Para já, mostrou carácter. E a coragem que a muitos falta.» Duarte Moral, DN; 13 de Novembro de 2002.

Por outro lado, esta antecipação evitou a possibilidade de o caso surgir, mais tarde, na forma de manchete de um jornal, apresentado como um grande escândalo.
«Para evitar uma das principais fontes de bons boatos, os estudiosos recomendam que você não inicie a campanha sem eliminar o background noise, isto é, o “ruído de fundo” na sua vida passada. Se você tem algo na sua trajectória que pode ser utilizado como munição pelos seus adversários, a melhor maneira de desarmá-los é contar logo. Assim, a “terrível denúncia” que eles iam fazer não existe mais.» (5)

Agora, um exemplo de sentido contrário. Dos efeitos negativos devido a um processo de comunicação que falhou por ser tardio na transmissão da mensagem principal: a campanha do “SIM” à regionalização no referendo realizado em 1998. «Ninguém explicou convenientemente os benefícios que a regionalização traria. Quando se tentou esclarecer a população já era tarde e já havia muito ruído por parte de outros partidos» - Margarida Ruas dos Santos in Diário Económico de 10/11/1998.

Um outo dado relevante é que, por melhor que seja a política de comunicação, ela não resolve tudo.
Santana LopesNas legislativas de 2005, Einhart da Paz foi o responsável pela campanha de Santana Lopes que teve um resultado eleitoral negativo: “«a campanha não surtiu efeito mas não foi errada», conclui Einhart, que se recusa a atirar as culpas para Santana (…) lembrando que «o papel do ‘marketing’ não é preponderante». Subjacente parece estar a certeza de que este era, à partida, um caso perdido”. – Expresso 26/02/05.

Elihu Katz, investigador norte-americano e antigo responsável da televisão pública de Israel, vai mesmo mais longe e assegura que «a realidade tem demonstrado que os milhões de dólares gastos em campanhas políticas têm conquistado um número desproporcionadamente escasso de votos. (6)

Uma política de comunicação ajuda, contribui, é um elemento vital, mas não é o único. «Sempre manifestei alguma desconfiança em relação às técnicas de “marketing” e a determinados “estilos de comunicação” que reduzem os discursos políticos a meros “slogans” para saírem nos telejornais e serem assimilados por grandes audiências. O essencial, para um dirigente político, é ter ideias próprias, objectivos claros e convicções sólidas. (…) Cito Abraham Lincoln: “É possível enganar toda a gente durante algum tempo, e mesmo alguma gente durante todo o tempo, mas não é possível enganar toda a gente durante todo o tempo”. É por isso que uma boa estratégia de comunicação se deve adaptar ao pensamento daquele ou daqueles que serve.» - Mário Soares no Prefácio de «As Presidências Abertas de Mário Soares». (7)
Com este pensamento, Mário Soares teria ficado “estupefacto” ao ler o Público de 5 de Julho de 1999, onde Manuel Maltez, o responsável da campanha do PSD, afirmou: «Sou um profissional remunerado que tenho agora como objectivo vender um partido político e vou vendê-lo como venderia um champô ou sabonete». A frase foi citada em vários jornais e por alguns políticos como sinal de exagero. Da parte dos dirigentes do PSD houve um profundo silêncio.

No lado oposto a este tipo de campanha, há o exemplo de João Soares.
Convencido que a «obra» realizada era suficiente para convencer o eleitorado em Lisboa, João Soares não quis recorrer a uma comunicação forte, a instrumentos de marketing, nas eleições autárquicas de Lisboa em 2001. Perdeu para Santana Lopes e uma das conclusões que assumiu é que a derrota foi, em parte, «por culpa própria. Aprendi que não é suficiente o trabalho feito. É preciso comunicar e dar a conhecer o projecto que defendemos», disse a Judite de Sousa numa entrevista na RTP em Julho de 2004.

O mesmo problema se tem colocado a vários governos. É frequente a referência à necessidade de haver uma comunicação eficaz com os cidadãos. Por vezes, esta dificuldade de comunicação é colocada como um dos principais problemas da governação.

Foi o que sucedeu com o executivo liderado por Durão Barroso.
Vários comentadores chamaram a atenção para a ausência de uma política de comunicação. ‘Para Marcelo Rebelo de Sousa o «Governo prepara medidas, vai tomando iniciativas, mas não tira proveito delas’. Pelo contrário, critica, «às vezes ficam grandes equívocos no ar». –DN; 10/12/2003. Nesta mesma edição o editorial do DN foi dedicado a este tema e o título era: «Comunicar é preciso», onde se explicava que «na capacidade comunicacional de um Governo repousa muito do seu trabalho político, porque o que hoje conta, verdadeiramente, são as mensagens que se passam à opinião pública».


Ciente deste problema e alertado pelas críticas, o então primeiro-ministro assumiu a necessidade de comunicação como um dos problemas da governação e, segundo conta o DN, fez dele um dos temas de um Conselho de Ministros: ‘«Precisamos de melhorar o nosso diálogo com os portugueses», apelou o chefe do Executivo.
Nessa mesma reunião, Durão pediu aos seus ministros que enumerassem as prioridades sectoriais de cada pasta para 2004. Na sua opinião, isto permitirá simultaneamente melhorar a comunicação interna e dar visibilidade externa ao Executivo no seu todo’.

A preocupação do então primeiro-ministro foi mais longe porque, a partir daqui, o governo começou a avaliar a hipótese de criar uma estrutura que coordenasse a comunicação do executivo. Esta proposta mereceu forte contestação, embora seja um processo perfeitamente normal em alguns países, como é exemplo os EUA.

Pelo que se pode perceber nos exemplos citados, há as mais variadas opiniões sobre o papel do marketing e da comunicação na política. O que parece ser unânime é que a política não pode dispensar estas técnicas de comunicação.
Até a contra gosto: «O PCP “embora não concorde com muitas das evoluções da vida política, inevitavelmente é condicionado por elas (…) Uma dessas evoluções é a personalização da campanha em torno do líder, que se tornou um pouco inevitável, nos últimos anos, pois é atrás dele que vão as televisões»” – Vítor Dias ao Público de 5 de Julho de 1999, sobre a preparação das eleições legislativas onde a CDU apresentou pela primeira vez outdoors com o rosto do líder do PCP.

Por outro lado, a capacidade de comunicação dos dirigentes políticos começa a ser um atributo determinante para as funções para as quais são eleitos ou nomeados, designadamente a liderança de uma organização política. «Tony Blair tornou-se o primeiro político britânico a assumir a liderança de um partido, porque na visão da maioria dos militantes, tinha uma grande capacidade de comunicação na televisão (…) Um dos motivos mais evocados no apoio a Blair era a crença de que era o melhor colocado para levar o Labour ao poder, devido à sua capacidade de comunicação com o eleitorado através dos media ». (8)
O mesmo disseram muitos comentadores políticos em relação à eleição de José Sócrates para líder do PS em 2004. Aliás, um dos argumentos utilizados foi a boa prestação televisiva do dirigente do PS nos debates na RTP contra Santana Lopes.

 

(1) Michel Bongrand; O Marketing Político; Publicações Europa-América;1986
(2) Mário Herreros Arconada; Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989
(3) Público, 5 de Julho de 1999, citando declarações de Manuel Maltez, o responsável pelo marketing da campanha do PSD nas eleições legislativas de 1999.
(4) Alejandro Quintero.
(5) Sérgio Arapuã de Andrade; Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Livraria Nobel; São Paulo; 1996
(6) Público; 23/03/1999
(7) Estrela Serrano, As Presidências Abertas de Mário Soares;
(8) Nicholas Jones; Soundbites & spin Doctors – how politicians manipulate the media – and vice versa; Indigo edition; Londres; 1996

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A Mensagem

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O principal objectivo de qualquer organização política é provocar um determinado efeito nos eleitores que pretende atingir. Para isso, tem de escolher a melhor estratégia e a mensagem que presume ser a mais adequada para conseguir esse objectivo. Essa mensagem pode ser difundida em vários suportes - discurso oral, escrito, visual, etc.

No entanto, a mensagem não se resume a uma ideia ou a um slogan. É algo complexo, construído a partir de uma multiplicidade de factores.

Na grande maioria dos casos, a mensagem não se esgota no conteúdo das ideias e vale mais pela forma como se apresenta.

Neste processo comunicativo, quando se pretende dar a conhecer um tema, há dois caminhos que, embora complementares, podem levar a opções bem diferentes.

Pode-se recorrer ao debate, à discussão das ideias e ao aprofundamento do tema para, depois da reflexão, os cidadãos fazerem uma escolha. Procura-se a «essência das coisas», vale a razão e aplica-se o distanciamento emocional. Noutras palavras, estamos no terreno da reflexão sobre o “ser”.

O outro caminho tem a ver com a crença, com o jogo da sedução. O que é relevante não é o que sou mas o que o outro pensa de mim - a minha imagem.

É o discurso da impressão, do “parecer”.

«É na medida em que o mundo de hoje – cada vez mais dominado pela Internet e pelos media – perdeu densidade e espessura física, se volatilizou em ícones que tendem a ser arquetípicos, que o império das imagens e a forma como elas são construídas acabam por configurar uma espécie de realidade paralela, tantas vezes mais forte do que a ‘realidade verdadeira’.

Na política, a perícia e a rapidez com que se manipula este mecanismo de produção de imagens – podemos mesmo falar de uma fábrica de imagens – é hoje o campo de confronto substituto do debate ideológico. Mais do que esgrimir ideias, confrontar projectos, analisar o impacte positivo de medidas concretas, sejam dos governos ou das oposições, o importante é colar um selo, uma etiqueta, um chavão que aguça o apetite para o telejornal do dia e que marca o protagonista com um carimbo que às vezes é mortal» - Duarte Lima; Expresso nº1658; 07/0804

Aquilo a que Duarte Lima refere como a «produção da imagem» pública, de facto, não é uma especificidade dos dias de hoje.

«O fenómeno da imagem pública, particularmente na sua forma política, parece ser tão antigo quanto o próprio fenómeno da vida pública. (…) O que o traz ao centro da cena é a sua vinculação à esfera da visibilidade pública e a sua relação estreita com os meios de comunicação de massa. Embora quase conatural com a actividade política, o fenómeno contemporâneo tornou-se o que é, em termos de importância social, por causa de três factores: a) O advento da democracia moderna, trazendo consigo exigências de esfera pública; b) o advento das sociedades de massa; c) o predomínio dos grandes meios de comunicação como lugar e como recurso expressivo no qual e pelo qual se realiza a esfera daquilo que é socialmente visível. » (1)

«As novas técnicas trouxeram meios mais poderosos para a dramaturgia democrática: os meios dos media, da propaganda e das sondagens políticas. Reforçam a produção das aparências, ligam o destino das pessoas de poder à qualidade da sua imagem pública tanto quanto às suas obras. Denuncia-se então a transformação do Estado em “Estado Espectáculo”, em teatro de ilusão. O que assim se encontra sujeito à crítica, porque considerado como perversão, não é senão a ampliação duma característica indissociável das relações de poder (…) Por detrás de todas as formas de disposição da sociedade e de organização dos poderes, encontra-se, sempre presente, governante de bastidor, a “teatrocracia”. Ela regula a vida do dia-a-dia dos homens em colectividade; ela é o regime permanente que se impõe aos diversos regimes políticos revogáveis, sucessivos». - Georges Balandier (2)

Não é assim de estranhar que tenha sido Aristóteles o primeiro a conceber uma teoria sobre a persuasão - a origem (ethos), a mensagem (logos) e as emoções da audiência (pathos). O próprio Aristóteles recomendava que o orador tinha de mostrar credibilidade, ter um fio condutor na argumentação e a mensagem devia ter em conta as crenças da audiência.

A preocupação com a criação e gestão da imagem pública sempre acompanhou a actividade dos agentes políticos e hoje adquiriu maior importância.

O que pode variar é qual a função prioritária na actividade política: a produção da imagem (o image making) ou a função substantiva da actividade política: decidir em função do bem comum, fazer uma gestão adequada dos bens (sendo que ambas as funções, nunca andam separadas.)

De facto, na grande maioria dos casos, «fazer conhecer passou a ser mais importante que fazer.» (3)

Quando hoje um político critica um adversário de a sua única mais-valia ser apenas a imagem – a acusação a José Sócrates, feita por colegas de partido quando se candidatou a secretário-geral do PS em 2004 - pretende-se insinuar que o autor da acusação não se preocupa com a sua imagem pública. Nada mais falso. Com estas acusações, ele próprio está a tentar conseguir dois objectivos: determinar a «imagem» do adversário (no caso de José Sócrates – a de um candidato “de plástico”) e construir a sua própria «imagem» baseada em características supostamente menos artificiais – “o PS genuíno”.

Este tipo de discurso, que aposta na imagem, no “parecer”, é cada vez mais frequente e não apenas por ser o mais fácil de produzir.

Por um lado, nos dias de hoje, qualquer pessoa é “bombardeada” com informação. «Um norte-americano vê ou ouve em média, ao longo da sua vida, mais de sete milhões de anúncios. (…) Esta saturação de mensagens impõe ao emissor uma carga persuasiva na mensagem para conseguir chegar ao receptor». (4)

Por outro lado, este tipo de mensagem é mais eficaz porque está em consonância com os valores dominantes, o modo como cada vez mais se apreende o mundo pelas imagens, pelas metáforas, pelo audiovisual. Esta é a sociedade da sedução.

«1. A “imagem de marca” no campo da política
A “era da moda consumada” é caracterizada por Giles Lipovetsky como o “domínio dos princípios do efémero, da sedução e da diferenciação marginal, reorganizando em profundidade o contexto quotidiano, a informação e a cena política”.
A efemeridade resultaria da sedução do novo, ou mais precisamente da novidade, acelerando a marcha da obsolescência de produtos, ideias e imagens, assim induzindo a renovação contínua de ciclos de consumo.
A frivolidade é a outra face da efemeridade: os valores tradicionais, as crenças profundas, são fagocitadas pela voracidade do descartável, do facilmente digerível, do que conduz à distracção e não à concentração .
O império do efémero é assim o império das aparências feéricas, da vitrinização, da busca do “efeito espectáculo”.
(…) Vale destacar que na esfera da política a forma moda pressupõe a centralidade dos processos de produção, circulação e consumo de imagens políticas que assumem elas próprias a condição de mercadoria.
Configura-se assim um outro campo de saberes e regras operativas desse fantástico mercado das imagens políticas: o marketing político eleitoral.
»- (5)

Os vários modelos de conhecimento, a aprendizagem das narrativas, o modo como se conta uma história, são cada vez mais determinados pelos meios audiovisuais.

O principal acontecimento do mundo, num determinado dia, não passa de uma história de dois minutos, contada através de imagens e numa linguagem simples e directa. Todas as outras histórias passam por esta grelha, para não se tornarem aborrecidas.

O mesmo se passa na política.
A mensagem de um líder partidário, para ser difundida pelos media, é determinada por essa grelha.

Os comentadores exigem aos políticos este tipo de discurso, caso contrário consideram que estes não têm perfil para o cargo (foi de certa forma o que sucedeu com Vítor Constâncio e Manuela Ferreira Leite cuja capacidade técnica foi ofuscada pelas dificuldades de comunicação).
Por último, os receptores, os eleitores, vão dando sinais de que a mensagem com maior receptividade é aquela que não exige grandes reflexões, que seja simples e agradável q.b.

 

Ver ainda: Construir a imagem


 

(1) Wilson Gomes; a Política de Imagem. Wilson Gomes é doutorado em Filosofia e professor do Departamento de Comunicação da Universidade Federal da Bahia.
(2) Georges Balandier; O Poder em Cena; Éditions Balland, 1992; Minerva
(3) Omar Gais; Espectaculo Y Ciudadania. La politica en los médios; Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Uncuyo; Mendonza
(4) Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión;; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994
(5). Rejane V. Accioly Carvalho; Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998;

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2.10 A relação com os jornalistas

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A relação com os órgãos de comunicação social e especialmente com os jornalistas assume um papel vital e, segundo a experiência de Fernando Lima, também uma fatalidade: “há uma evidência que importa reter: quem está no poder dificilmente poderá fugir à conflitualidade com os «media», por mais artifícios que procure criar para continuar nas suas boas graças”.


O jogo da sedução parece não ter assim um efeito prolongado com os jornalistas. As adversidades poderão surgir com o desgaste de quem exerce o poder. No entanto, este relacionamento pode ser relativamente estável e sério, se algumas regras forem cumpridas.

As regras do jogo:


Embora nem sempre seja respeitada, muitos políticos sabem que a primeira regra é nunca mentir a um jornalista. Na sequência dessa mentira, o jornalista pode também enganar os leitores/ouvintes/espectadores, e com isso pôr em causa um dos pontos chave de qualquer órgão de comunicação social - a credibilidade. A posição do jornalista, no seio da Redacção, também pode ficar em causa e, em alguns casos, colocar em risco o seu emprego.


Por outro lado, se o jornalista percebe que foi enganado, nunca mais terá confiança em quem lhe mentiu. Habitualmente, o circuito do jornalismo é reduzido e muito fechado, e como tal propício a que esse jornalista possa fazer alastrar a outros colegas a informação de que foi enganado e por quem.


A segunda regra é cada um entender o seu papel. Independentemente das eventuais relações de amizade, a função do jornalista é obter dados para construir uma história. O melhor é haver uma relação leal e frontal.


Os políticos mais experientes sabem que, quando não se pode falar - é isso mesmo que devem dizer: «sobre essa matéria não me pronuncio». Outra possibilidade a que recorrem é prestar informações que não podem ser usadas, mas salientam, sempre, que são declarações em “off”. Se não querem ser citados, a regra é a mesma - antes de dizerem, seja o que for, referem explicitamente que não querem ser citados. Se há dúvidas sobre os dados que estão a ser comunicados, transmitem isso aos jornalistas. Com este comportamento, os jornalistas sabem que um determinado político pode não ser uma fonte regular de informação, mas seguramente, ficam mais confiantes na veracidade da informação que lhes está a ser prestada. Este é um dado essencial para ambas as partes.


No relacionamento com os jornalistas é habitual ver alguns políticos muito amáveis e disponíveis. Com este comportamento, procuram uma maior proximidade, evitam uma postura de sobranceria, e alguns jornalistas até se convencem que estão numa situação de paridade.


Nestas situações, os políticos sabem que de nada valem sorrisos artificiais ou posturas de

afirmação de poder. Assumem uma postura o mais natural possível e tentam perceber, exactamente, o que pretende o jornalista. A preocupação é dar respostas claras e deixar no interlocutor a noção de grande confiança do que se está a dizer.


Outra regra importante é nunca colocar em causa o trabalho que o jornalista está a fazer. Por vezes as coisas não correm bem, e nem sempre é por culpa dos políticos, mas caso não esteja a ser violado qualquer compromisso assumido, a regra base é: vale mais não prestar qualquer informação do que aceitar o convite e depois questionar o trabalho que está a ser efectuado. Quando se é solicitado por um jornalista, é definido com ele quais são as regras do jogo. Caso se recuse, o assunto está arrumado. Se é aceite o convite, se aceitam as regras, muitos políticos sabem que é contraproducente pôr em causa o comportamento do jornalista.
Para evitar algumas destas situações, os políticos com uma longa carreira estabelecem contactos preferenciais com alguns jornalistas. Ambas as partes já sabem como se comportam.


Nem sempre as relações com os jornalistas passam por este caminho estreito e formal. Desde que se clarifiquem as regras do jogo, há um largo espaço de diálogo e muitas vezes até de confraternização.


Para se chegar a este estádio, percorre-se um caminho longo, sem pressas e com alguma disponibilidade. Ou seja, são estabelecidos contactos regulares e pessoais com os jornalistas que habitualmente trabalham na mesma área e, por vezes, até contactos informais.


A realização dos encontros informais assume uma importância cada vez maior. Com a especialização crescente por parte dos jornalistas, é habitual que um determinado órgão de comunicação social defina como interlocutor de uma organização política apenas uma ou duas pessoas. Os jornalistas vão trabalhar essencialmente nas matérias relativas a essa área, vão ser observadores atentos e, por isso mesmo, adquirem uma perspectiva crítica superior à do comum dos cidadãos.


Por outro lado, os próprios jornalistas, devido à realização destes contactos frequentes, acabam por dar preferência a estes interlocutores quando precisam de obter ou confirmar uma informação.


Uma outra forma recorrente que propicia esta aproximação e uma maior confiança é - se o jornalista trabalha num órgão cuja audiência interessa atingir – dar-lhe informações relevantes. O jornalista não dá o tempo como perdido e sente-se estimulado a fazer novos contactos.


Esta aproximação e uma relação de confiança cada vez mais sólida permite muitas vezes uma troca de informação mais subjectiva e até influenciar a opinião de cada um dos interlocutores.


No caso dos políticos, esta capacidade de influência tem alguma relevância, porque cada vez mais os jornalistas especializados em política passaram de um discurso “reprodutor” para histórias com uma perspectiva analítica.


Os textos jornalísticos começaram a ter a opinião do seus autores, uma avaliação das acções dos políticos, uma explicação sobre os contornos das tomadas de decisão e os efeitos que se pretendem…

Veja-se a comparação no Diário de Noticias, de duas reportagens de campanha. Uma em Setembro de 1979
“PS não irá disfarçar-se em coligações eleitorais. - quem o afirmou foi Mário Soares”
“«Para que o povo português acredite em nós, no nosso amor pelos trabalhadores e pela democracia, não necessitamos de nos disfarçar em coligações eleitorais» afirmou Mário Soares durante o improviso que proferiu em Pegões Velho, ao sul do Montijo, na festa convívio que ali decorreu ontem” (notícia não assinada)
e outra em Setembro de 1995:
“ Nogueira «bate» Cavaco”
Boa vizinhança, «famílias unidas» e uma pátria «unida»- Ao discurso de Nogueira no maior comício do PSD realizado na baixa do Porto - superando, inclusive, o de Cavaco em 91 - só faltou Deus.” (texto assinado por Miguel Carvalho).


Um outro exemplo, também referente ao Diário de Noticias: em comparação estão uma semana de campanha em 1979, outra em 1985, outra semana de 1995 e, por fim, em 2002.
Em 1979 não aparece um único texto de opinião sobre as actividades dos partidos no decorrer da campanha. Nem sobre os tempos de antena. Nem no último dia de campanha é feito um balanço. O recurso a fotos é muito reduzido e por vezes são fotografias tipo passe (no dia 27/09/79 há uma única foto e é uma fotografia tipo “passe” de Octávio Teixeira). Parte dos textos alusivos à campanha são respostas sobre um inquérito acerca da economia e outro espaço foi reservado aos partidos para reprodução de partes do programa eleitoral. Os títulos de quase todas as notícias são citações de declarações dos políticos.
Em 1985 há um texto de opinião, diário, sobre os tempos de antena e é maior o recurso a ilustrações.


A partir de 1995 a diferença é mais significativa. Em todos os dias da campanha eleitoral houve dois ou mais textos de opinião (além dos comentadores permanentes); o recurso a ilustrações foi muito maior, há mesmo uma página de fait divers e de fotos tipo “apanhados”; e, em 1995, uma manchete com uma montagem de fotos de António Guterres e Fernando Nogueira com o título: “tudo por tudo”. No encerramento das campanhas foi feito um balanço, um levantamento dos casos de cada campanha, as dificuldades… Uma outra diferença significativa é visível na edição de 27/09/95. A manchete e o destaque dessa edição são os potenciais ministros de um governo do PSD e de um governo PS.



Quando o jogo não tem regras:
Nem sempre a relação entre os jornalistas e os políticos tem lugar dentro de regras claras e de respeito mútuo.
Muitos políticos consideram os jornalistas uns «vendidos».
Muitos políticos mentem descaradamente e ainda se vangloriam junto de colegas de terem passado uma «rasteira» aos jornalistas.
Por vezes, chegam ao ponto de espalhar a imagem de que determinado jornalista “é burro porque engole tudo o que lhe dizem” e, o que é mais complicado, em alguns casos até têm razão.


Há quem não respeite os compromissos assumidos, e em outras situações negam o que afirmaram e desmentem a informação veiculada pelo jornalista, apesar de correcta.
Alguns políticos chegam a exercer pressão junto das administrações ou do director de um órgão de comunicação social para afastarem determinado jornalista porque «é muito inconveniente».

Há jornalistas que «andam na cama» com políticos para obterem informação privilegiada. Têm a alcunha de «garganta funda».
Há jornalistas que são moços de recados. Fazem perguntas «encomendadas» a esses políticos ou aos adversários.
Há jornalistas que denunciam colegas por estarem a escrever ou a investigar uma história que pode colidir com os interesses desse político.
Há jornalistas completamente dependentes de meia dúzia de políticos, que para não colocarem em causa estas fontes de informação, manipulam as notícias a fim de ocultar dados negativos sobre esses políticos ou, ao contrário, para os valorizar .
Alguns jornalistas denunciam as fontes de informação junto de um político para o informar de quem anda a «fazer intriga nos jornais» contra ele.


Uma dependência excessiva dos jornalistas em relação a algumas fontes de informação e a pressão das chefias para conseguirem «exclusivos» são outros factores que contribuem para este comportamento.


Há ainda a dependência económica. A troco de algumas promessas de apoio financeiro, alguns responsáveis de órgãos de comunicação social que se encontram numa situação débil transformam-se em braços políticos de organizações ou grupos.


São inúmeros os casos de desrespeito das regras e violação da ética por parte de jornalistas e de quem ocupa cargos políticos relevantes. Muitas vezes estes casos radicam numa formação desajustada, a que se alia o «vale tudo» da luta pela sobrevivência política e profissional.


Para além destes casos (que talvez não constituam a regra na relação entre os políticos e os jornalistas), o próprio dia-a-dia já propicia situações onde há equívocos, distorções e tentativas de manipulação.


Nem sempre estes problemas são ultrapassados de uma forma adequada, e a tendência, por parte de alguns políticos, é culpar os jornalistas do que está a correr mal.

Depois das declarações continuadas dos seus dirigentes contra a cobertura que a comunicação social está a fazer da campanha eleitoral, o «povo do PSD» tem reagido contra a imprensa, às vezes com incursões pautadas por alguma violência. Foi assim com a SIC em Mirandela: aos gritos de «A SIC é mentirosa, é do PS», vários apoiantes do PSD tentaram inviabilizar a gravação, colocando-se à frente da câmara e empurrando os profissionais da estação.(…) Ontem, foi a vez da RTP ser alvo de agressões verbais, que por pouco não passaram disso: na Régua, o repórter da RTP foi insultado com gritos de «vieram filmar isto ou filmar o ministro?». (…) Recorde-se que o PS também se tem insurgido contra a cobertura da campanha por parte da RTP, tendo Narciso Miranda, no passado fim de semana, no Porto, «excitado as massas» contra a televisão estatal.
(…) Os dirigentes partidários, a começar por Fernando Nogueira, contribuem sem dúvida para o estado de excitação popular: o líder do PSD acusou em Aveiro a «mistificação deliberada» da imprensa sobre a campanha; Eurico de Melo afirmou que «toda a comunicação social está contra o PSD» e Luís Filipe Menezes acusou a existência de «editoriais e manchetes feitos de véspera para desestabilizar o PSD
»” Público - Setembro de 1995


 

Outro exemplo: Santana Lopes nas Legislativas de 2005:

 


 


Segundo Ronald Kuntz (1) esta postura de os políticos se virarem contra a comunicação social nem sempre é eficaz. Só piora as coisas, porque, “por uma questão de sobrevivência e por força das características que revestem o «ramo» de actividade, a imprensa desenvolveu um forte esquema de integração, através do qual todos se unem sempre que a instituição estiver sob ameaça, pois é vital e do interesse de todos cultivar a crença no poder da imprensa e preservar a qualquer custo a sua imagem institucional face à opinião pública”.


Em Portugal, embora se verifique ainda esta pressão, ela já não é tão homogénea.
Há mesmo espaço para a discussão, essencialmente nos jornais com a introdução da figura do provedor do leitor. É através de um texto redigido por um destes provedores, Jorge Wemans (Público de 27 Outubro de 1997 - A coluna do provedor do leitor), que se encontra um outro exemplo do efeito nefasto de se pretender transformar o jornalista em bode expiatório. O caso, que teve lugar em 1997, tem a ver com uma acção desencadeada pelo governo, com o então Primeiro-ministro e a Ministra da Saúde a visitarem várias instalações hospitalares e no decorrer do qual foi feito o anúncio de um investimento de 300 milhões de contos. Em reacção, o PSD acusou o governo e a comunicação social de propaganda. Questionada, a jornalista que escreveu a sua história no Público, Bárbara Simões respondeu: “«Primeiro senti uma profunda irritação pela referência no comunicado, à comunicação social “distraída” (…) Nisso o PSD precipitou-se». (…) Hoje a jornalista escreveria o mesmo texto? «Sem dúvida (…)».


Face a estes exemplos, há quem diga que os políticos ficaram reféns da comunicação social. Se protestam, podem provocar uma reacção negativa em determinado órgão de comunicação social ou até corporativa. Se colocam em causa uma notícia, o direito de resposta não tem a mesma projecção do texto em causa.

No entanto, há quem não se amedronte. Em muitas circunstâncias falam com o autor da notícia e tentam esclarecer o equívoco. Habitualmente, quando o jornalista compreende que cometeu um erro, acaba por «reparar» o sucedido. Não necessariamente através de um desmentido mas redigindo um outro texto onde a informação já é veiculada de forma correcta.


Noutros casos, considerados mais graves, alguns políticos desencadeiam fortes reacções através de desmentidos ou com processos em tribunais, mas nem sempre os resultados são satisfatórios. O desmentido passa muitas vezes despercebido e a Justiça é lenta. Mesmo num órgão regulador da comunicação social. Um exemplo: O Diário de Noticias publicou, no início de Agosto de 1996, uma sondagem sobre as eleições regionais nos Açores que mereceu a contestação do Partido Socialista, através de uma queixa que deu entrada na Alta Autoridade no dia 8 de Agosto. A resolução só foi tomada no dia 25 de Setembro. Ou seja, a eventual rectificação de dados publicados, entre a sua publicação e a resolução, demorou quase dois meses, uma infinidade de tempo num período pré-eleitoral, cujos efeitos…


Apesar desta relação entre os jornalistas e os políticos ser controversa e implicar uma discussão pública em momentos agitados, o resultado, na maior parte das vezes, é o descrédito das duas partes.


Por um lado, é frequente a crítica dos políticos aos jornalistas. Por exemplo, num debate sobre a relação entre política e comunicação social, realizado no Porto, em 2000, Rui Rio acusou os jornalistas «de cumprirem cada vez menos». «A comunicação social mata a casa da democracia, a Assembleia da República» e há uma opacidade corporativa que configura «uma situação de censura», há falta de transparência, atropelos à verdade e aos direitos do cidadão - «é muito mais difícil ler um jornal hoje do que antes do 25 de Abril». Outros políticos fizeram declarações no mesmo sentido. Até escreveram livros quase exclusivamente para criticar o comportamento de alguma comunicação social como fez Manuel Maria Carrilho, depois de ser derrotada nas autárquicas de Lisboa em 2005.


Porque os políticos se sentem pressionados, e porque a «imprensa tem-se tornado cada vez mais crítica com os políticos», «as pessoas passaram a ter menos confiança nos líderes e a esperar menos dos políticos».


Mas também os jornalistas, seguindo as palavras do investigador Thomas Patterson, estão a ter a sua confiança abalada. «A história que está escrita é a do declínio da confiança do público nos media, que atravessa os anos 90 nos EUA. A maioria acha que são demasiados críticos, negativos, desrespeitadores, sensacionalistas e opinativos». Esta é uma situação que está a provocar uma perda de influência da comunicação social. «Há doze anos, o caso Irão/«contras» fez a popularidade de Reagan cair quinze pontos em duas semanas. No caso Lewinsky, houve uma queda rápida, de sete a oito pontos, mas depois mudou. Neste sentido, os media são menos influentes hoje junto do público». (2)


Uma última nota, referente ao «alinhamento» dos média numa campanha eleitoral. É frequente haver, dos dois lados, acusações de tentativa de manipulação. Jornalistas que acusam políticos de faltarem à verdade ou propositadamente omitirem informação e políticos que acusam um jornalista ou um meio em particular de não ser isento. Carrilho assim o fez após as autárquicas de 2005 num ataque violento contra alguns jornalistas, órgãos de comunicação social, agências e comentadores. O PP de Paulo Portas fez duras críticas à SIC em 2002 e o PSD criticou a comunicação social em 1995 e voltou a repetir as críticas nas Legislativas de 2005.
«O PSD não poupa esforços na campanha eleitoral. O mais recente produto de marketing é um pequeno livro, intitulado “O fantástico mundo da mentira”, em que o PSD apresenta 18 notícias, que pretende desmontar, e que, segundo o partido de Pedro Santana Lopes, fazem parte “de uma estratégia de alguns órgãos de comunicação social” para “todas as semanas criar uma mentira para desestabilizar“». Público, 02/02/05

De referir ainda que, ao contrário do que se passa noutros países, como os EUA, em Portugal não há a tradição de se declarar o «alinhamento» com um partido político ou uma candidatura. A excepção foi a Capital em 2005 que, em editorial afirmou que se identificava com as propostas do PS.
Capa do CM Na Democracia portuguesa há ainda o caso do apoio «encapotado» do Correio da Manhã à AD num dia de eleições, em 5 de Outubro de 1980, ao fazer uma manchete com dois títulos que permitia a leitura “Votar AD É UM DEVER”.



Os intermediários:
Cada vez mais a relação entre os agentes políticos e os jornalistas é feita através de intermediários: o porta-voz, assessoria de imprensa ou agências de comunicação.


Quase todas as instituições públicas, organizações privadas e grandes empresas têm

gabinetes de imprensa e recorrem a agências de comunicação.
Contactam com jornalistas, preparam eventos ou produzem conteúdos para serem difundidos nos órgãos de comunicação social.


Segundo o Expresso de 20 de Maio de 2006 que cita um estudo da agência Emirec, “cerca de 70% das notícias publicadas nos jornais portugueses têm como origem as agências de informação ou os gabinetes de Imprensa”.


Por vezes a capacidade de influência destas agências é alvo de polémica. Na verdade, é costume oferecem brindes, “prendas de natal”, convites para viagens, “exclusivos” de algumas notícias e acesso a personalidades e encontros internacionais… mas é um enigma até que ponto estas “facilidades e atenções” condicionam o trabalho dos jornalistas. Um exemplo habitual é a quantidade surpreendente de “prendas” que recebem os jornalistas da secção de economia.

 

 

(1) Marketing Político – manual de campanha eleitoral
Ronald A. Kuntz; Global Editora; São Paulo; 1996.
82) Thomas Patterson é investigador e professor em Harvard e fez estas declarações ao DN, edição de 22/04/1998.

18
Fev11

Reportagem

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Não é muito difícil uma organização política captar a atenção dos jornalistas para uma reportagem.
Mais uma vez, o ponto de partida é a construção de um cenário que desperte a atenção dos jornalistas e, em última instância, da audiência dos órgãos de comunicação social.
O cenário pode ser algo bem simples, como por exemplo, a leitura de um comunicado (quando é urgente marcar uma posição) ou algo mais complicado e elaborado, como por exemplo, uma visita a um bairro, uma esquadra…ao estrangeiro.
Estes pseudo-acontecimentos são preparados ao pormenor. A experiência revela que por vezes, um pequeno deslize pode estragar todo o evento. Para evitar esta situação, um dos procedimentos habituais é testar o cenário.

Tudo é preparado com grande antecedência, nomeadamente a confirmação prévia das presenças dos convidados (1) e dos jornalistas, o material que vai ser entregue aos jornalistas e as condições de trabalho que lhes são facultadas.

Sobre a Caravana da «Nova Maioria», organizada pelo PS em 1995:
«integrado na volta, segue também um autocarro de luxo, cujo interior se encontra adaptado às indispensáveis necessidades dos jornalistas que fazem a cobertura da ronda de Guterres. Eles dispõem, gratuitamente, de terminais de computadores e de telefaxes, de telefones portáteis e de aparelhos de TV e até do serviço extraordinário de dois motoqueiros que transportam a qualquer momento para Lisboa ou Porto as cassetes dos operadores de televisão. Independentemente das facilidades concedidas aos jornalistas, o PS oferece ainda aos órgãos de informação que para ali mandam os seus «correspondentes» a estada gratuita nos hotéis onde ficam instalados». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95 .

Para a comunicação social é preparado um documento curto com dados alusivos à iniciativa que está ter lugar. Este dossier de imprensa contém apenas o essencial. É de fácil manuseio, sem folhas soltas e com uma referência clara ao conteúdo de cada documento.
É destacada a informação mais relevante e sintetizados outros dados, mesmo que não constituam qualquer novidade. Por dois motivos: permite ao jornalista ter background sobre a história (orientando o seu ponto de vista) e, muitas vezes, os jornalistas acabam por repetir essa informação. Desconhecem que esses dados já foram divulgados (devido ao número escasso de jornalistas especializados em muitas redacções, por vezes, o jornalista que vai fazer a cobertura do acontecimento não tem o background suficiente e desconhece o que é novo - são poucos os jornalistas que antes de sair para reportagem se tentam inteirar da iniciativa que vão reportar).

É igualmente frequente, neste tipo de cobertura dos media, a recolha de depoimentos. As regras a utilizar são as mesmas de qualquer depoimento. Mas há quem recorra a outros instrumentos. Se, por exemplo, a reportagem decorre num «exterior» é apontado um exemplo que está ali à vista, mostra-se … Este tipo de acção exige que se seja o mais concreto possível e não falar durante muito tempo.

Uma outra preocupação dos protagonistas destes pseudo-acontecimentos é dirigir o discurso para questões concretas, que dizem directamente respeito ao cidadão. Por vezes recorrem a valores estatísticos sobre a situação em causa mas, o mais frequente, é citarem um caso concreto que seja ilustrativo (2).
A situação ideal é que esse caso concreto tenha um rosto, uma imagem. Resolve um problema aos jornalistas – que procuram sempre imagens «reais» e vai de acordo às pretensões do autor da iniciativa.

Para conseguirem estes objectivos, parte significativa destas iniciativas são realizadas fora das tradicionais salas das conferências de imprensa.
O risco é maior mas muitos dos imprevistos podem ser ultrapassados. Os políticos mais experientes raramente perdem a calma e muitas vezes até recorrem ao humor para ultrapassar as dificuldades e improvisam uma mensagem que se articula plenamente com o pretendido.

Em momentos políticos agitados e em determinados círculos fechados (Assembleia da República), é usual recorrer-se com excessiva frequência a conferências de imprensa, o que acaba por causar alguma saturação nos jornalistas e por vezes até comentários jocosos.

Um outro motivo porque os jornalistas não apreciam muito as conferências de imprensa, é porque a mesma informação é disponibilizada para toda a gente, já que a regra é convocar todos os meios de comunicação social.
Os jornalistas preferem um contacto pessoal, colocar perguntas e obter respostas exclusivas, para conseguir alguma mais-valia, um cunho pessoal, uma perspectiva mais própria e não banalizada.
Tendo em conta este objectivo, há até jornalistas que assistem às conferências de imprensa não para ouvirem a declaração mas para fazerem uma «espera». No final, num contacto directo, aproveitam a oportunidade para recolher depoimentos exclusivos (por vezes as perguntas incidem sobre outras matérias).
Para os políticos o maior «problema» das conferências de imprensa é sujeitarem-se a perguntas que nada têm a ver com o tema do encontro.
Quando estão numa posição frágil é frequente esquivarem-se a essas perguntas, mas acabam sempre por dar uma imagem negativa.
Para ultrapassar este «problema», quando é dado conhecimento aos jornalistas da realização do encontro, em vez de «conferência de imprensa» aparece a expressão «declaração». Significa que não há perguntas. Outra possibilidade, que nos últimos anos está a ser mais utilizada é limitar o número de perguntas. Outra alternativa é substituir a conferência de imprensa por um comunicado escrito ou colocar outro dirigente – que nada tem a ver com a questão polémica a que se pretende «fugir» - a fazer a declaração.

Um erro frequente é avançarem com iniciativas que não têm qualquer interesse para os órgãos de comunicação social.
Provoca irritação nos jornalistas que se deslocaram ao local e no editor que deu prioridade a uma reportagem que não o merecia. O resultado é ir tudo para o lixo e para a próxima vez já fica desconfiado se vale a pena enviar um jornalista.

As assessorias e os dirigentes políticos com mais experiência sabem igualmente que nestes contactos com a imprensa é importante respeitar o «distanciamento» dos jornalistas. Feita a exposição, lançam algumas pistas ou sugestões sobre a relevância do que foi dito – não sobre a abordagem do jornalista – e nada mais do que isto.
A experiência revela que é contraproducente «impingir», seja o que for, ou fazer um acompanhamento «em cima» dos jornalistas. Alguém das assessorias faz um acompanhamento para prestar qualquer apoio ou esclarecimento e nada mais do que isso.
Algumas vezes, quando há apoiantes da organização política, é frequente haver pressão sobre os jornalistas. Nestes casos, os próprios assessores e dirigentes políticos assumem uma posição proteccionista e até pedem desculpas – tudo para que os jornalistas não se sintam incomodados ou condicionados.

Um outro motivo de irritação para os jornalistas é arrastar as iniciativas.
Os políticos mais experientes percebem quando se começa esse cansaço. Muitos jornalistas ficam desatentos e outros abandonam a sala. Aproveitam então uma oportunidade para dizer que é a última pergunta ou que a iniciativa está a terminar e depois de uma síntese, encerram o evento.

(1) “O almoço de ontem atraiu a Belas para cima de três mil idosos, deixando estupefactos os homens da máquina socialista, que já se davam por contentes se aparecessem aí uns mil. Faltavam pratos, guarda sóis, os talheres e o vinho nas mesas. Grupos de enérgicos velhotes como que “assaltaram” a adega do restaurante e chegavam exultantes às mesas com garrafas de tinto e de branco em cada um dos braços. A improvisação instalou-se, a banda desatou a tocar sem parar, os pares saltaram para a pista, António Guterres foi literalmente amassado à chegada.” Público - Setembro de 1995

(2) “A Praça de Bocage ficou a muito pouco de encher, no que terá sido um dos maiores comícios do PS na cidade do Sado. Guterres ensaiou o discurso da crise, mas não funcionou. Sacou então de uma verdadeira “bomba”, que, mais uma vez, soltou as lágrimas ao povo. Contou a história de uma criança de nove anos que, no dia anterior, lhe tinha entregado uma carta em que contava uma triste história. “A minha mão foi para o céu com apenas 29 anos…” E depois, lá vinha o previsível desenvolvimento. Pai desempregado, criado com avós. À carta juntava-se o retracto da criança que lhe dizia ainda: “Deixo-lhe o meu retracto para que não se esqueça das crianças como eu!” Já com umas lágrimas à solta por entre a assistência, Guterres assumiu um compromisso solene: “Se for primeiro-ministro, esta fotografia estará ao lado da dos meus filhos… Foi o momento mais forte do comício…”. Público - Setembro de 1995

18
Fev11

2.5 O exclusivo

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Os jornalistas têm duas «obsessões» não perder uma história que a concorrência pode dar e, se possível, ter uma «cacha». Um exclusivo.

Os políticos conhecem esta «obsessão» e conseguem tirar dividendos ao dar uma «cacha» a um jornalista. Além da relação positiva com o jornalista, quase sempre o órgão de comunicação social dá mais importância ao tema porque tenta valorizar o seu «exclusivo».

«algumas “cachas” que orgulham os seus autores são formas espertas de fazer passar a mensagem através do mensageiro certo, quer dizer, é propaganda sem propaganda» - Eduardo Cintra Torres; Público; 27/01/1998

Há quem se aproveite desta situação e, em vez de um, dá dois «exclusivos», uma «dobradinha». A história é dada a um jornal e à rádio ou uma televisão, com a garantia que tem embargo até às 0h/01h. Cada um deles até pode ter dados complementares, mas o sentido da informação veiculada aos jornalistas vai na mesma direcção.
Habitualmente, como são meios complementares, não há conflito de interesse entre os dois órgãos de comunicação social e o efeito que se pretende – a maior divulgação possível da mensagem e condicionar outros órgãos de comunicação social – pode ser mais facilmente atingido.

Referente aos assessores de imprensa e de comunicação do Governo de António Guterres: «Todos têm uma lista de órgãos de comunicação social que querem privilegiar. Nas televisões, os índices de audiência determinam a preferência. Quanto aos jornais, são os lidos pelos políticos, os de «referência»: Jornal de Notícias, Diário de Notícias e Público. Nas rádios, TSF, Rádio Renascença e Antena Um. Entre os semanários, pontifica o Expresso e não é apenas por ser o de maior tiragem». – Capital; 08/01/1999

Quando da escolha do órgão de comunicação social que vai ter o exclusivo, além dos critérios como a marcação da agenda, da credibilidade e da audiência coincidir com o eleitorado que se quer atingir, há, episodicamente, um outro factor - por vezes, um jornalista já andou atrás da história e até solicitou informações sobre essa matéria. Para evitar o sentimento de marginalização desse jornalista é habitual ser-lhe fornecida alguma informação, sem por em causa o exclusivo do outro órgão de comunicação social.

Há ainda uma outra situação que é mais grave e que nem sempre é evitada provocando, por vezes, grandes «estragos». Quando do contacto de um jornalista, para obter mais dados ou uma reacção, as assessorias ficam a saber o tema que ele está a trabalhar e alguns pormenores. Por vezes, há quem tenha a tentação de contar estes dados a outro meio de comunicação social. Quem fica “estragado” é o jornalista que estava a fazer a investigação e se apercebe que foi “traído”.

Definido o órgão de comunicação social a quem vai ser dado o exclusivo, a regra é respeitar o compromisso. Se não, o prejudicado é quem deu a informação. Fica com uma avaliação negativa e desprestigiada. É que, os jornalistas detestam sentirem-se enganados e, por outro lado, situações deste género, são sinais evidentes de má fé ou desorganização.

Um outro elemento que serve de regra quando se dá um «exclusivo» por exemplo, a antecipação de uma conferência de imprensa, é fornecer apenas uma parte da informação acerca da iniciativa. A razão principal é que não querem esvaziar o interesse da conferência de imprensa. Terá de haver algo de novo a dizer, se não mesmo o mais importante. Mesmo assim, muitos jornalistas ficam satisfeitos por terem antecipado parte da história.

Quando se antecipa uma iniciativa as assessorias fazem um acompanhamento permanente da informação, essencialmente nos meios rádio, tv e online. Em muitos casos, essencialmente quando surgem reacções de outras organizações, são mobilizados outros protagonistas para responderem e contra-atacarem.

Refira-se ainda que é também frequente dar um «exclusivo» sem surgir a «impressão digital» de quem foi a fonte de informação. Com alguma frequência alguns jornalistas que têm um relacionamento mais próximo com os agentes políticos recebem documentos, material comprometedor em relação a uma figura pública ou instituição.
Muitas vezes esta documentação está toda preparada para ser trabalhada e publicada. Ou seja, quem recolheu os dados já teve em conta a necessidade de ter elementos comprovativos. O jornalista que recebe estes dados, muitas vezes, limita-se a confrontar o visado da notícia. O resultado final parece uma «investigação jornalística» - o que lhe dá mais credibilidade - mas, na verdade, a recolha de informação foi feita por outras pessoas.

18
Fev11

2.7 O contexto ideal

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A hora em que uma iniciativa é desencadeada é importante mas não é suficiente. Também é relevante o contexto em que ocorre essa iniciativa.

É fácil perceber que, se a selecção nacional jogar amanhã a final do campeonato europeu de futebol, de nada vale avançar com uma acção para o mesmo dia, sobre um tema que nada tem a ver com isso.

Ao contrário, se uma iniciativa ganhar o estatuto de notícia durante o mês de Agosto, é certo que tem mais impacte. As notícias são poucas, a actualidade não é tão vertiginosa e na rádio é maior o efeito de repetição. Nesta fase do ano, em que as pessoas estão de férias, era assumido que de pouco valia avançar com iniciativas políticas. Alguns publicitários garantem no entanto que, em férias, as pessoas estão mais receptivas para ouvir «histórias» se elas forem agradáveis e divertidas.

Uma outra situação que condiciona fortemente a presença nos média é quando um dos protagonistas está envolvido numa polémica e não se consegue desembaraçar desse tema.
Foi o que aconteceu ao líder do PS em 2003, quando do caso Casa Pia, conforme desabafou o próprio quando a imprensa transcreveu algumas passagens das escutas telefónicas a que foi submetido. Dias depois da prisão de Paulo Pedroso, em conversa com o líder parlamentar do PS, Ferro Rodrigues afirmava que «é evidente que a todo o lado que um gajo vai querem falar comigo e não com os outros, mas comigo só querem falar das coisas que não são as que a gente quer que eles falem». (DN: 19/10/2003) De facto, por mais que tentasse, nos media só apareciam as referências à polémica gerada em volta das detenções de pessoas alegadamente envolvidas nesse caso.

Há uma variedade enorme de factores que são avaliados na escolha do contexto mais adequado para se avançar com uma iniciativa.

Os políticos (e não só) com mais experiência sabem que, por regra, há alguns requisitos, que devem ser tidos em conta: vale mais actuar por antecipação do que por arrastamento; a iniciativa consegue maior impacte se surgir numa altura em que existe uma discussão na opinião pública sobre o mesmo tema; a receptividade às propostas é maior se, antes, outros factos ou notícias chamaram a atenção para o problema que, agora, se pretende resolver. Os ciclos, os hábitos (férias, inicio das aulas, ano novo/vida nova…) podem também contribuir para a escolha do momento mais adequado para iniciativas que correspondam às expectativas e ansiedades que as pessoas vivem nesses momentos.

Apesar de todos os cuidados, da preparação minuciosa destas iniciativas, pode suceder que «o momento ideal» se transforme num dos piores momentos. Um ministro vai inaugurar um lance de auto-estrada e horas antes há um acidente; um outro ministro vai dar arranque ao ano lectivo mas um pormenor a que deu grande destaque, por exemplo a comunicação da colocação de professores através de SMS, não funciona; um membro do governo avança com medidas duras contra a sinistralidade automóvel e na mesma altura sabe-se que o motorista de outro membro do executivo teve um acidente e o teste mostrou que tinha álcool a mais no sangue…. São inúmeros os casos e todos os exemplos atrás citados tiveram de facto lugar.

Quase todas as organizações políticas têm um núcleo restrito que tem como função preparar uma resposta rápida de modo a controlar os estragos quando ocorrem situações deste género.

Por regra, a resposta nunca induz a ideia de fuga. Quem quer assumir (ou já desempenha) um cargo de responsabilidade nunca pode virar costas às dificuldades. Mesmo apanhado em «contra pé», os políticos com mais experiência dão uma resposta afirmativa, algo do género: «aguardo que me sejam transmitidos dados importantes sobre essa matéria, para tomar uma decisão. Só depois é que me poderei pronunciar. Espero transmitir-vos essa decisão o mais depressa possível, talvez dentro de uma hora…».
Desaparecer de «cena», não ir aos locais onde ocorreu o problema, alterar a agenda para não ser confrontado… são situações que a curto prazo têm um preço político elevado. Repare-se no exemplo dos incêndios no Verão de 2003. Um dos motivos porque o Governo foi fortemente criticado foi por não ter dado uma resposta rápida às preocupações das populações nos primeiros dias. Quando os ministros apareceram no terreno já era tarde e já estavam a ser sujeitos a fortes críticas. Mais, no caso, Jorge Sampaio percebeu o vazio que estava a ser criado e foi ele próprio ter directamente com as populações.
«A gestão política à volta desta vaga de incêndios tem gerado algum clima de desconforto entre Governo e Presidente. O Executivo não tem apreciado as deslocações de Sampaio - que há duas semanas chegou ao terreno antes de qualquer ministro ou do primeiro-ministro - , considerando-as uma “marcação“.» - Público; 7 Agosto de 2003.
De facto, aquilo que Jorge Sampaio fez, do ponto de vista da comunicação política, foi «ir à boleia» de um acontecimento que na altura centrava as atenções da comunicação social.
Quando a vaga de incêndios começou, o então primeiro-ministro fez uma intervenção no Porto (em 31 de Julho) sobre um outro tema, mas ninguém o ouviu. Os media estavam já a fazer «directos» dos locais onde ocorriam os incêndios. O que Jorge Sampaio fez foi aproveitar este contexto para assumir o protagonismo, para chamar a atenção para este problema.

Esta é uma das técnicas recorrentes na comunicação política. Se um tema assume uma posição dominante, o mais indicado é desencadearem-se iniciativas que estejam directamente relacionadas com este assunto. Curiosamente, neste caso, alegando uma «postura de estado», alguns partidos da oposição não o fizeram e sofreram críticas internas.

18
Fev11

“Passar” bem na TV

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Tal como a publicidade comercial, a mensagem política terá de cativar o espectador e não o maçar.

Os 20 segundos que eventualmente a TV vai transmitir do depoimento valem ouro, e por isso não podem ser desperdiçados.

Veja-se neste vídeo a resposta de José Sócrates. A forma - entoação, gestos e as palavras com "emoção" - quando refere Sousa Franco.


Ao fim de algum tempo todos os políticos se apercebem que num depoimento para as televisões (e rádio) de nada vale falar em números, em taxas, em problemas complexos, em propostas e contra propostas, nas condicionantes…

Uns sentem este condicionamento como uma frustração, outros adaptam-se facilmente e até constatam a vantagem de não se exigir um grande domínio do tema. Além do mais, para a maioria dos jornalistas, se houver uma frase que sintetize a ideia, com uma expressão divertida, polémica, «assassina»… é seguramente esta parte do depoimento que vai ser editada. Muitas vezes o jornalista, porque já conseguiu um «sound bite», nem sente a necessidade de fazer mais perguntas.

Em outros momentos, o próprio jornalista faz uma pergunta fechada ou dá uma deixa com uma ou duas palavras para levar o entrevistado a dizer o que ele, jornalista, pretende. Se o conseguir, se tiver a frase chave pretendida, já «ganhou o dia» e termina o depoimento.

Claro está que estas situações nem sempre provocam resultados positivos para o entrevistado, porque pode ser levado a dizer algo que não quer.

Os políticos mais experimentados, para conseguirem uma comunicação eficaz através da televisão, conseguem ultrapassar estas dificuldades recorrendo a um exemplo, a um caso do tema que estão a abordar. Contam sumariamente a história desse caso. Se tiver dramatismo, se tiver uma faceta bem evidente (e preferencialmente visível), esses dados são salientados na narração da história.
Ou seja, em vez de falarem longamente sobre o desemprego, vão a um centro de desemprego falar com as pessoas, mostrar a ineficácia do sistema, as filas de espera… O mesmo se aplica com a saúde, os impostos…

“Por sua vez, o secretário-geral do Partido Socialista (PS), Ferro Rodrigues, desloca-se esta segunda-feira aos distritos de Santarém, Portalegre e Castelo Branco, numa visita de solidariedade para com as populações flageladas pelos incêndios. No final da sua deslocação, Ferro Rodrigues reúne-se de emergência com o Secretariado Nacional do PS, em Lisboa, para discutir sobre as medidas a tomar para enfrentar os fogos florestais que lavram no país”
Semanário 04/08/2003

Em situação contrária, se o objectivo é salientar o trabalho efectuado, por exemplo, na área do emprego, a iniciativa poderá incidir numa fábrica que recorreu a centros de formação para ocupar novos postos de trabalho. Nesta visita os políticos falam com os empregados – como tiveram sucesso, a «vida agora vai melhor»… - e, no mesmo dia, é provável a divulgação um dado estatístico que refira a diminuição do número de desempregados.

Em muitos casos, o que se pretende “passar” não é a declaração do político. É mostrar a satisfação do cidadão comum e associar a imagem do político a esse estado de espírito. Deste modo, a mensagem a transmitir ganha mais veracidade e humaniza a situação que se pretende evidenciar.

A «humanização» das histórias é outro elemento importante a que os jornalistas de televisão dão especial relevo. É por isso que muitas iniciativas são desenvolvidas nos locais mais afectados ou é narrada a situação específica de uma pessoa.

As organizações políticas, antes de avançar com estas iniciativas, colocam uma equipa no local para recolher informação e preparar a deslocação. Nesta visita preparatória são recolhidos vários elementos, são convidadas algumas pessoas e avaliados alguns casos que possam merecer maior atenção por parte dos média.

Todas estas situações revelam que o “passar” bem na TV não tem nada a ver com capacidades inatas. Só com os mitos é que se criam essas ideias de predestinação.
Ronald Reagan, que foi actor durante 30 anos, não descurava a sua exposição pública enquanto presidente. Recorrendo a um consultor de TV, Michael Deaver, Reagan tinha o cenário todo preparado para a televisão, quando surgia em público - foi mesmo o pioneiro no uso da “máquina da sinceridade”, que lhe permitia ler as intervenções sem a audiência perceber (1). Desde o local onde eram colocados os operadores de televisão, os melhores ângulos, os passos que devia dar, onde falava, o que dizer e como o dizer… tudo estava preparado com o máximo rigor.

Uma boa presença na TV (como de resto nos outros meios de comunicação) exige uma preparação adequada e com profissionais.
As maiores organizações políticas têm habitualmente um consultor para televisão. Por vezes pertence à própria organização, noutros casos, são solicitados os seus préstimos em situações consideradas muito importantes. Para dar o exemplo do gabinete do Primeiro-ministro, refira-se que Cavaco Silva tinha José Arantes, que saiu da RTP para ir para S. Bento. António Guterres teve António Santos (também da RTP, e com quem preparou os debates nas televisões antes das eleições legislativas de 1995) e mais tarde um jornalista da TVI, Luís Bernardo. Durão Barroso voltou a recorrer a José Arantes e teve ainda os serviços de Einhart da Paz, com quem «trabalhou a mudança de postura e de gestos através de sessões de ‘media-training’.», segundo contou ao Público de 22/03/2004 o técnico brasileiro. Luís Bernardo voltou a S. Bento para trabalhar no gabinete de José Sócrates.

É com estes assessores que se faz um trabalho profundo e continuado que, em todos os casos atrás citados, permitiu uma melhoria significativa da prestação dos respectivos líderes.

Os que não têm a possibilidade de recorrer a este apoio, ou que têm a convicção de que com ideias gerais se consegue atingir o objectivo, costumam limitar-se ao mais elementar: a cor da roupa (azul marinho - passa bem e transmite um ar de seriedade), evitar braceletes e outros objectos que façam ruído, falar para a câmara que tem a luz vermelha acesa, quando pretendem dizer algo de importante e pessoal, respostas curtas e directas, nada de ler longos documentos, não fumar, evitar gestos bruscos e expansivos, nunca falar como se se estivesse num comício, adoptar uma postura de conversa, mais informal, como se estivesse na sala com o telespectador… são algumas noções do conhecimento geral, que ajudam, mas são insuficientes.

Há um trabalho mais profundo a realizar que passa pela postura do corpo (deve estar direito e evitar movimentos com a cadeira onde está sentado), das mãos (não ficar de braços cruzados), de qual a melhor perspectiva do rosto, da dicção, como colocar a voz, o controlo dos impulsos e das reacções físicas, sinais de segurança e frontalidade, de como tornear perguntas, como mostrar para a câmara um gráfico ou outro documento, como evitar armadilhas, os cuidados a ter…

Por vezes, um pequeno descuido pode estragar toda a iniciativa. Um comentário ou um gesto insensato ao lado de uma câmara (que se julga estar desligada), significa um disparate que vai ser visto por milhares de pessoas.

Três pescadores passam no mar ao largo da traineira onde está Guterres e este, maquinalmente, acena-lhes, sendo correspondido. Comentário do candidato a primeiro-ministro, indiscretamente captado pelo microfone da SIC: «Mais três votos!»” Miguel Sousa Tavares – Público

Uma última nota: a televisão assume uma importância muito superior nos países onde é permitida a publicidade a organizações políticas. É o caso dos Estados Unidos, onde desde os anos 50 as televisões são os principais instrumentos de difusão da publicidade política (o cinema também tem desempenhado um papel importante, mas muito menor, porque atinge essencialmente uma audiência mais jovem.

Um dos exemplos de sucesso de um filme projectado nos cinemas aconteceu em 1979 na Inglaterra. A iniciativa foi dos conservadores e intitulava-se “Labour isn´t working”. Exibia uma longa fila de pessoas à porta de um centro de emprego.

Este mesmo conceito foi desenvolvido, mais tarde, num tempo de antena. O alvo foi Tony Blair, acusado de mentir e de não cumprir as promessas


Em Portugal, através de publicidade paga (pelo Estado), a televisão é utilizada apenas para tempos de antena.

 

 

(1) Duas décadas depois, em 2004, este sistema foi utilizado pela primeira vez por um político português, José Sócrates, no Congresso do PS em Guimarães. Para os jornalistas portugueses constituiu uma novidade, que até mereceu reportagens exclusivamente sobre este tema nos espaços informativos da SIC e da RTP, no período nobre.

18
Fev11

O jogo das aparências

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A importância da mensagem televisiva passa pelos ícones, os símbolos, a aparência, os gestos… A impressão que causam e o efeito que provocam na construção da imagem de uma pessoa.

«São três, substancialmente, os materiais com que se lida na engenharia de uma imagem pública: mensagens, factos e configurações significativas. Forma-se imagem de alguém a partir do que ele diz ou do que é dito sobre ele, do que ele faz, da sua capacidade reconhecida de fazer e do que dele é feito e, enfim, a partir do modo como ele se apresenta: roupas, logos, símbolos, emblemas, posturas corporais, aparência exterior» - Wilson Gomes

Segundo um estudo narrado por Carlos Augusto Manhanelli, um pesquisador francês analisou durante dez anos a influência da campanha eleitoral através da TV. Concluiu que o que mais influencia o telespectador é o tom de voz do dirigente político, depois a sua expressão facial, e em terceiro lugar, o conteúdo do discurso.


Ainda sobre o tom de voz, "um estudo publicado na revista Proceeding of Royal Society B, alguns investigadores revelam que, inconscientemente, os eleitores preferem as vozes menos estridentes. Uma voz profunda gera sentimentos de segurança, confiança e credibilidade. Ganha à voz aguda e ajuda a ganhar eleições". Ainda segundo relato do jornal Dinheiro Vivo uma das autoras do estudo adianta que "parece que as nossas vozes geram mais informação que as palavras e sabê-lo pode ajudar-nos a entender fator que influenciam as nossas relações sociais. Explica também porque há tão poucas mulheres em cargos políticos".


A mensagem televisiva passa assim, em grande medida, por alguns destes elementos visuais.

A aparência do líder é um dos elementos importantes. Tal como afirma Daniel Oliveira, que foi responsável pela comunicação do Bloco de Esquerda, se um político aparece despenteado na televisão e com uma nódoa na camisa, ou a gravata não joga com o resto do fato, «no dia seguinte, as pessoas têm essa mensagem na memória e pouco se lembrarão da mensagem política». - Capital; 10/09/2004

Nixon debate Outro exemplo: Nixon perdeu o debate com Kennedy (em Setembro de 1960; foi visto por 70 milhões de telespectadores) porque, entre outros motivos, não se quis maquilhar, passou o debate a transpirar e o espaço cénico onde estava envolvido não era o mais adequado (elementos estes que não foram captados por quem seguiu o debate através da rádio e que, maioritariamente, deu a vitória a Nixon).


À semelhança de um anúncio comercial, o maior impacte é causado pela aparência do vendedor. Quem faz sempre um ar sério e fala de forma monótona não tem grandes possibilidades de granjear popularidade. A sua imagem é fastidiosa.

Ao contrário, um líder com vivacidade, que aparente um interesse genuíno no bem-estar das pessoas, e com boa dose de humor nas situações difíceis, tem meio caminho andado para se tornar popular.
Se esse dirigente recorre a uma simbologia apropriada ao eleitorado que quer atingir é mais fácil alcançar os seus objectivos. Por exemplo, se o candidato quer mostrar que tem um “status” importante tem em conta a forma como fala - Tony Blair e Margaret Thatcher tiveram de aprender o inglês da elite britânica -, como exerce a sua autoridade, a postura perante outras personalidades… Cavaco Silva tinha um problema de saliva que era visível nos cantos da boca; teve aulas de dicção e expressão oral com Glória de Matos.

Quando tentava “consertar” a sua imagem, o então Presidente Jimmy Carter recebeu um memorando do seu principal colaborador em comunicação que dizia o seguinte: “Ser ou não presidente por mais quatro anos não depende muito do que faz… é como o faz. Tem de começar a olhar, falar e agir como um líder, para ter sucesso - mesmo que seja artificial”. (2 ).
Saliente-se no entanto que este processo não pode ser completamente “artifical” porque, mais tarde ou mais cedo, são perceptíveis as dissonâncias. “Pode ir conseguindo convencer as pessoas um dia, outro dia, mas chega a altura em que o olhar trai, alguma coisa não convence, soa a falso.” – Edson Athayde ao Público de 5 de Julho de 1999. Roger Ailles, que esteve na origem da vitória de Ronald Reagan e que desencadeou profundas alterações na campanha que estava a ser realizada pelo candidato republicano, apostou neste lema: você é a mensagem. Para Roger Ailles, o que estavam a fazer a Reagan era criar uma “máscara” que não dava certo com a personalidade do candidato e que, inclusive, anulava algumas das suas características de excelente comunicador. Na opinião de Ailles, Reagan era obrigado a assumir um discurso que não se adequava à sua forma de comunicar. Tudo soava a falso e o próprio candidato se sentia mal no papel que desempenhava. Ao contrário, Ailles apostou numa postura mais informal, em frases irónicas e num discurso mais “leve” que potenciavam as capacidades de comunicação de Ronald Reagan. Ele era assim. O que fez foi trabalhar estas potencialidades tirando partido da sua forma de comunicar, e encontrar processos que anulassem os elementos mais vulneráveis.

O «como se faz» é assim um elemento cada vez mais relevante nas actividades dos dirigentes políticos, essencialmente para televisão.
Marcelo quando läer do PSDUm recurso frequente para reforçar um estatuto de importância é aparecer em reportagens de televisão com o líder rodeado de microfones e câmaras de filmar de vários órgãos de comunicação social.
Outro exemplo a que se recorre com frequência é a realização de encontros com figuras ilustres, designadamente internacionais.

«A estratégia publicitária de recorrer a personalidades famosas para “contaminar” com sua sedução os produtos que anunciam foi emblematizado no slogan criado no final da década de 20 pela agência de publicidade J. Walter Thompson : “9 em 10 estrelas de cinema preferem Lux”. Múltiplas variantes dessa “fórmula” têm sido desde então utilizadas, não só na publicidade comercial mas também na política.» (3)

Dur\ao e AznarNa Convenção do PSD em Fevereiro de 2002 o convidado de maior relevo foi o presidente do governo de Espanha. «O “espectáculo” não ficará completo, porém, sem que fale um «special guest star», vindo propositadamente de Madrid» - Expresso
As reportagens televisivas deram largo destaque à presença de Aznar, e um dos dados que sublinharam foi a forma informal como os dois dirigentes se trataram, dando a entender que havia uma grande proximidade no relacionamento pessoal.
Meses antes, Durão Barroso tinha ido ao Brasil e outra das imagens fortes que conseguiu, na imprensa e na televisão, resultaram de um encontro com o então presidente Fernando Henrique Cardoso.

Quando do surgimento de um novo candidato a primeiro-ministro e, essencialmente de um candidato novo - é frequente a peregrinação a Berlim, Paris, Londres, Parlamento Europeu.... Só para a fotografia. Até Ferreira Leite cumpriu este ritual quando esteve reunida com a chanceler alemã e líder da CDU, Angela Merkel.


Uma candidatura virada para o futuro recorre com frequência à imagem de uma criança. Ela é o símbolo do futuro.

Se for uma campanha apostada em questões nacionalistas ou em reforçar a ideia da coesão nacional, recorre-se a símbolos que transmitam essa ideia - bandeira, cores da bandeira, inserção do nome do país no slogan de campanha… Na campanha para o referendo da regionalização uma das ideias fortes era o medo de as regiões dividirem o país, quebrando a unidade nacional. Quer os defensores do SIM, quer os defensores do NÃO terminavam as suas acções com o hino nacional, para reforçarem ou combaterem a ideia da quebra da unidade nacional.

«Segundo o ex-dirigente da JS, António José Seguro, principal responsável pela organização da volta a Portugal de Guterres, o programa (…) prevê propositadamente a ausência de manifestações partidárias durante ou no fim das etapas percorridas pelo líder do PS. Prevê, inclusivamente, a exibição de bandeiras nacionais pelos ocupantes dos carros da campanha em detrimento das bandeiras com o símbolo do partido.». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95

Se o candidato luta pela reeleição, um dos mecanismos a que se recorre habitualmente é mostrar imagens ou fazer referências a símbolos alusivos ao cargo, encontros internacionais…Por exemplo, nas legislativas de 1999, eram frequentes as referências aos encontros internacionais de António Guterres e ao convite que teria recebido para exercer o cargo de Presidente da Comissão Europeia. Dava estatuto e reputação, e simultaneamente explorava a ideia de que se ele era elogiado no estrangeiro, então é porque era bom.

Quem tenta a reeleição tem ainda a vantagem de em muitas reportagens ser tratado pelos cidadãos pelo nome do cargo que ocupa. O mesmo se passa no tratamento que é dado pelos jornalistas nas entrevistas. Simbolicamente, significa que já adquiriu um estatuto diferente dos outros candidatos.

Para se perceber melhor o efeito destes símbolos relata-se o comentário de um consultor de TV norte americano: “se o seu candidato for fraco em política de defesa, não mude o seu programa, apenas produza uma imagem colocando-o num tanque”. (4)

Estas palavras revelam uma outra constante nas mensagens que são transmitidas nas televisões: a mensagem incide mais no próprio candidato do que no seu programa. De nada vale apresentar uma lista de promessas e longos discursos.

É neste sentido que os líderes, antes de uma entrevista ou de um debate na televisão, têm a preocupação de se prepararem o melhor possível. Alguns vão cortar o cabelo, outros ficam a descansar no dia anterior para não aparecerem com um ar cansado. Mário Soares, por exemplo, tinha o hábito de dormir uma soneca antes dos debates.

Ao contrário, «em O Sapo e O Príncipe, Paulo Markun conta que Lula teve 16 reuniões e só 3 horas de sono nas 48 horas anteriores ao debate que pavimentou sua derrota em 89» contra Fernando Collor – O Estado de S. Paulo; 24/10/2004. Quando ganhou as eleições a situação foi bem diferente. Segundo relato da revista Veja, Lula descansou no dia anterior, fez um longo trabalho de preparação e até os assessores foram visitar o estúdio para escolher as cores mais adequadas para o fato e gravata a usar no debate.
Este é um trabalho usual. Em alguns casos chega-se a visionar edições anteriores do programa para se perceber o ambiente.

Se for a simples recolha de um depoimento para ser editado num jornal televisivo, os cuidados não são menores. Além da roupa, é estudado o local mais indicado em função da luz e do cenário que fica no fundo da imagem. Se o objectivo é dar uma imagem de modernidade, Guterres dava o depoimento junto do monitor do seu computador. Se era mais institucional, tinha a bandeira nacional no fundo da imagem. Se era de maior descontracção, a recolha era feita, por exemplo, nos jardins do Palácio de S. Bento. O mesmo procedimento teve Durão Barroso enquanto foi primeiro-ministro.


Ver ainda: O abuso do Marketing


(1) A importância da TV é de tal forma determinante que muitos consultores não têm a mínima dúvida ao afirmar que, se na altura já houvesse televisão, Abraham Lincoln , por exemplo, nunca teria sido eleito, devido ao seu rosto pouco atractivo.
(2) Spin Control – the white house communications and the management of presidential news; John Anthony Maltese; University of north Carolina press; 1994

(3) - Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998; Rejane V. Accioly Carvalho

(4) Foi o que fez Michael Dukakis na corrida para a Casa Branca em 1988. O problema, segundo alguns especialistas, é que todos os elementos do cenário provocaram estranheza na audiência televisiva. O resultado foi negativo, porque, para muita gente, foi bizarra a imagem que lhes era apresentada. - «a campanha do então candidato democrata (que enfrentava George Bush-pai) começou a descarrilar quando ele teve a infeliz ideia de fazer circular uma fotografia sua dentro de um tanque. Com um capacete ridículo e um ar pouco à vontade, Dukakis parecia estar a brincar aos soldados; os eleitores decidiram que não confiavam nele para comandar as Forças Armadas.» Pedro Ribeiro; Público de 1 de Agosto de 2004 O adversário, George Bush, chegou a utilizar estas imagens num tempo de antena para criticar Dukakis.

18
Fev11

3.4 Outdoors e cartazes

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Os outdoors são cartazes de grande dimensão.
Em quase tudo o resto são semelhantes aos outros cartazes: uma mensagem simples com um único tema.

Os cartazes e os outdoors são eficazes para fixar a imagem do líder/candidato e/ou o símbolo da organização política.

«A grande alavanca são os outdoors. Foi isso que usámos em Lisboa. Na publicidade normal, outdoor é um apoio da televisão, onde uso o outdoor para dar apoio à publicidade que está a passar na televisão e na rádio. Na política o outdoor determina os caminhos por onde quero seguir. Essa é a diferença básica» - Einhart Jácome da Paz; Meios & Publicidade; 05/02/05,

Outro objectivo é uma boa articulação entre a imagem e o texto - não faz sentido “acordar” às 4h conforme sugeriu o PS de Cascais nas autárquicas de 2005. Aqui pode encontrar muitos outros casos de amadorismo e completas aberrações de outdoors. Dinheiro deitado ao lixo, essencialmente em eleições autárquicas.

 

Porque vive da memória visual, o cartaz é apelativo. A mensagem é simples, com poucas palavras e uma mancha leve e facilmente perceptível.

“Um cartaz moderno será uma imagem, em geral colorida, contendo normalmente um único tema e acompanhado de um texto condutor, que raramente ultrapassa dez ou vinte palavras, portador de um único argumento. É feito para ser colado e exposto à visão do transeunte (…) com legibilidade a grande distância em visão rápida. (…) O fenómeno essencial da percepção do cartaz é a sua repetição.” – Abraham Moles, O Cartaz.

A mensagem que o PS pretendeu transmitir nas legislativas de 1999 centrava-se em dois elementos: o país (a cor da bandeira) está bem (“ Portugal em boas mãos”), por isso mesmo, não há que apostar na mudança.
Nesta fase, da pré-campanha, o PCP jogou com a expressão “boas mãos” e lançou um outro outdoor que pretendia responder a esta mensagem e ao objectivo do PS de obter a maioria absoluta.

Muitas vezes, através destes cartazes são perceptíveis os elementos essenciais de cada candidatura e o “diálogo” que é estabelecido entre elas.
Os cartazes são igualmente um bom instrumento para divulgação da imagem do líder político. Este é um dos motivos porque quase todos os partidos – mesmo os que, aparentemente, recusam a personalização, como o PCP e o PCTP/MRPP – recorrem aos
cartazes para a divulgação da imagem dos respectivos candidatos às eleições legislativas.
Já em 1995, Vitor Dias, dirigente do PCP, admitiu que foi preciso promover, nos cartazes e outdoors, a figura de Carlos Carvalhas, devido à tendência inelutável para a personalização que a vida política sofreu, por culpa dos media e também da opinião pública.
“Mas é uma personalização diferente da que fazem os outros partidos, explica-nos Vítor Dias. «O cartaz não diz nada sobre o líder, nem que é um homem de palavra, nem que vai fazer isso ou aquilo. É apenas o slogan da força política – Vamos dar a volta a isto – com a imagem do homem que é o seu principal representante”. Público 11/09/95

 

A personalização dos outdoors da CDU começou de forma sistemática em 1999 e foi repetida nas legislativas de 2002 e de 2005, com Jerónimo de Sousa.

A utilização eficaz do cartaz implica uma articulação com os outros instrumentos de campanha e com a estratégia global que está a ser seguida. Por exemplo, nas legislativas de 1995, segundo afirmou ao Público Edson Athaíde, os cartazes do PS variaram de acordo com as três fases da campanha.
No início, depois de Cavaco Silva anunciar que ia abandonar a liderança do PSD, foi projectada a imagem de António Guterres.

 

Foram os cartazes com a imagem do líder do PS e, entre outros, os lemas “O homem que sabe o que quer para o país” e “ Os portugueses não são um negócio. São pessoas.”
A segunda fase passou pelo apelo a uma nova maioria e os cartazes recorreram a pessoas anónimas, o símbolo do coração e a frase “A nova maioria é nossa”.
A última fase é a síntese. A imagem é de novo a de António Guterres e a frase passou a ser “Razão e coração”.


Nas legislativas de 1995 o PP também difundiu a sua mensagem com recurso aos cartazes em três fases: inicialmente deu eco às propostas do partido mas de uma forma crítica em relação ao outros partidos – foi o caso dos dois tachos com a frase “velha maioria, nova maioria”, numa referência ao PSD e ao PS. A segunda fase apontava já as propostas de uma forma positiva. A terceira fase é uma simbiose entre os problemas e as propostas apresentadas pelo PP e com a imagem de Manuel Monteiro.

Já em 1999 a estratégia do PS passou pela utilização quase exclusiva da imagem de António Guterres. Se em 1995 o PS valorizou uma mensagem que apostava nas questões sociais – rendimento mínimo, aposta na educação…-, em 1999 não foi feita qualquer proposta concreta.

Tudo se baseava na boa popularidade de António Guterres O primeiro cartaz teve lugar na pré-campanha.
Próximo da data das eleições surgiu o segundo cartaz, com apelo ao voto e, quase em cima do acto eleitoral foi colada a palavra “vote” e o punho, o símbolo do PS que aparece no boletim de voto, na parte inferior direita dos outdoors.
Na noite do dia das eleições surgiu mais um cartaz que fechou o ciclo..

A colocação dos outdoors e cartazes faz-se junto de locais de grande movimento, preferencialmente dispostos numa posição perpendicular em relação às vias de comunicação.

É um meio que, segundo os especialistas, tem grande eficácia. Para Edson Athayde, em declarações ao Expresso de 24-07-99, «sem ser o principal suporte de campanha, o outdoor tem, em Portugal, muito peso».
No mesmo artigo, Jorge Alves da Silva, que trabalhou para o PP, foi mais longe ao considerar «os outdoors essenciais para fazer marcação na cabeça dos eleitores», e sublinhava que «ninguém vota em pobres, é preciso mostrar sinais exteriores de comunicação». Curiosamente, mais tarde, quando do debate do financiamento dos partidos e das campanhas, o líder do CDS-PP afirmou que “os outdoors e pendões são dois meios inúteis, porque «o custo é infinitamente superior ao efeito»” – Público 25/11/99. Paulo Portas defendeu mesmo “a celebração de um contrato entre os partidos para que não seja utilizada publicidade comercial e pendões nas campanhas. «O elevado custo das campanhas de publicidade, onde se vendem ideias como quem vende um shampoo, através de cartazes é caríssimos» e a mania dos pendões que «sujam as vilas, aldeias e cidades de Portugal são gastos desnecessários», considerou Portas”- Lusa 23/11/99..

Devido aos elevados custos, são poucos os partidos ou candidaturas que podem recorrer aos outdoors, nomeadamente em contra-ofensivas. José Manuel Coelho, nas preidenciais de 2011 teve de recorrer à imginação para colmatar a ausência de recursos financeiros.
Numa notícia do Público de 25 Novembro de 1999, é dito que o PP, na campanha para as legislativas de 1999, gastou cem mil contos. “Desses cem mil contos que o CDS-PP diz ter gasto, mais de metade, exactamente 51%, foram despendidos em publicidade estática, ou seja,, na colocação de outdoors durante um mês e meio, a que se deve juntar mais de cinco mil contos da produção dos cartazes”

Se o PP gastou mais de 50 mil contos em cartazes durante um mês e meio, calcule-se as verbas que foram gastas em situações como o referendo sobre a regionalização: “pela parte do PS, haverá cartazes grandes e pequenos, em todo o país, a apelar à união. Dos maiores (8×3m) serão distribuídos 400 e dos mais pequenos (2×1m) haverá mil. (…)O PSD prepara-se para renovar os cartazes contra a regionalização ao ritmo de um por mês. Assim, além do que vigora actualmente nos placares, haverá novas séries em Setembro e Outubro. De cada série não haverá mais do que 103 cartazes (8×3m), em todo o país, número correspondente às estruturas disponibilizadas pelo partido para a afixação. (…) O PCP arranca para o combate já no princípio de Setembro, (…) a novidade vai ser o lançamento do primeiro out-door. (…) Na fase final haverá mais cartazes com mensagens mais direccionadas.” JN, 23/08/1998
Segundo o que foi anunciado pelo então secretário-geral do PSD, António Capucho, dos cofres dos sociais-democratas saíram 50 mil contos para financiar a campanha do referendo.
Pouco tempo depois, nas eleições para o Parlamento Europeu, em 1999, segundo as contas apresentadas à Comissão Nacional de Eleições, o PS gastou 354 mil contos, o PSD 89 mil, a CDU 93 e o PP 22 mil contos. Ao todo, os 11 partidos concorrentes declararam mais de 570 mil contos de despesas.
Nas legislativas de 2005 o Expresso (06/02/05) fez um levantamento e concluiu que os principais partidos gastaram mais de um milhão de euros na campanha. Dos números que recolheu, em média, calculou o custo de um outdoor em «cerca de 300 euros para o PCP, à volta de 400 para o CDS, na casa dos 900 para o BE». Nesta reportagem era ainda referido que o PSD teve 750 “outddors”, o PS 664, o CDS 200, o PCP 130 e o BE 100.

Nas Legislativas de 2009, o custo das campanhas eleitorais om outdoors terá chegado a 23 milhões de euros
A Entidade de Contas do Tribunal Constitucional, nas autárquicas de 2005, estabeleceu um preço de referência de mil euros para cada cartaz de três metros de altura e quatro de largura.
Devido à legislação eleitoral, depois de marcada a data das eleições, os partidos não podem recorrer à publicidade comercial e têm de adquirir os suportes publicitários. É tendo em conta estes custos que só os grandes partidos podem recorrer aos outdoors. Por exemplo, segundo o mesmo artigo do Expresso, nas eleições legislativas de 1999 o PCP tencionava investir em apenas uma centena de outdoors espalhados por todo o país. O PCP/MRPP nem um único conseguiu: “privilegiámos o nosso símbolo. Não temos outdoors, mas tentámos fazer o possível com as verbas atribuídas pelos nossos militantes, escassos milhares de contos que tiveram de servir também para as Europeias.” – Público 04/010/99

Nas presidenciais de 2011, pra dar um sinal de contenção nos gastos da campanha eleitoral - o país confrotava-se com uma crise económica - Cavaco Silva prometeu na sua declaração de candidatura que não ia recorrer a outdoors.

Os cartazes têm um tempo de vida curto e devem ser retirados a tempo, essencialmente se ocorrer chuva e  vento Se os cartazes estiverem muito estragados ou com ar muito gasto, os efeitos podem ser negativos.

Noutras circunstâncias, a mensagem é adulterada, através de inscrições.

 

Marcelo Rebelo de Sousa foi uma vez vítima desta situação. Candidato à Câmara de Lisboa alguém o tentou confundir com uma empresa de venda de electrodomésticos chamada TV Marcelo.

 

Mais recentemente, um outro caso teve lugar nas legislativas de 2005, onde vários cartazes de José Sócrates foram sujeitos a várias inscrições, em muitos casos injuriosas. Nesta campanha eleitoral surgiu um outro caso que atingiu vários partidos. Essencialmente na região de Lisboa era frequente encontrar os candidatos com uma bola vermelha colada no nariz.

 

«Trata-se de um círculo cuidadosamente cortado e colado sobre o nariz dos candidatos. Não foi um gesto de raiva momentânea, foi uma acção concertada que deu uma nova cor aos cartazes do PSD, PS, CDS-PP e Bloco de Esquerda(…)Todos os partidos falaram em falta de civismo e estranham o facto de nenhuma força de segurança ter visto alguém colocar as bolas vermelhas, uma vez que se terá recorrido a uma escada.» SIC online;

A colocação de cartazes em edifícios públicos e privados também provocar reacções negativas. Além de poder violar a legislação. É proibida a afixação “em monumentos nacionais, edifícios religiosos, edifícios sede de órgãos de soberania, de regiões autónomas ou do poder local, nos sinais de trânsito ou placas de sinalização rodoviária, no interior de quaisquer repartições ou edifícios públicos ou franqueados ao público, incluindo os estabelecimentos comerciais.” (Art. 66º, n.º 4 da Lei n.º 14/79)
Mesmo nos locais onde é possível a afixação de cartazes, é preciso fazê-lo com moderação. Os exageros, que são habituais, acabam por ter efeitos contrários. Veja-se o caso do PSD de Águeda nas legislativas de 99: “Com a desculpa de que a campanha eleitoral «é uma festa», um grupo de militantes do PSD de Águeda meteu as mãos à obra e inundou literalmente uma das principais artérias da cidade com pendões e cartazes com a cara de Durão Barroso. O gesto caiu mal, não só entre a população, mas especialmente entre os outros partidos, que protestaram vivamente contra a iniciativa laranja.” – Público 28/09/99
É também proibida a utilização de placares comerciais, a partir da publicação do decreto que marca a data das eleições. (Art. 72º). Em contrapartida, as câmaras municipais e as juntas de freguesia devem estabelecer “espaços especiais em locais certos, destinados à fixação de cartazes, fotografias, jornais murais, manifestos e avisos.” (Art.66º). Nem sempre são decisões pacíficas e em quase todas as eleições há queixas na Comissão Nacional de Eleições.

18
Fev11

3.5 Jornal Campanha

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Jornal de Campanha da candidatura de Mário Soares nas presidenciais de 2006Procuram ser muito parecidos com os jornais que estão diariamente à venda. Apelativos e incisivos na mensagem a transmitir.

 

Exigem uma equipa para a sua produção e, habitualmente, o director é uma figura prestigiada.

 

Nas várias edições do jornal de campanha o cabeçalho é idêntico, com uma forte identidade e, habitualmente, recorre aos símbolos utilizados que estão a ser utilizados na campanha eleitoral.

 

Uma das vantagens do jornal de campanha é que pode inserir depoimentos de figuras conhecidas e narrar as iniciativas que foram desencadeadas no decorrer da campanha.

 

Não primam pela actualidade tendo em conta as dificuldades de produção e são editados poucos números.


Uma das técnicas a que se recorre, para dar credibilidade ao jornal de campanha, é a inserção de notícias e comentários que foram publicados na imprensa.


Com o surgimento de edições electrónicas o “Jornal de Campanha” deixou de ser impresso e passou a ser um dos itens das páginas da Internet. É mais barato e, em princípio, mais eficaz.

Jornal de campanha da APU