É a partir do eixo, da ideia central e dos temas a desenvolver, que a seguir se trabalha o conteúdo e a forma da mensagem que se quer transmitir.
A forma e o conteúdo das mensagens devem ser coerentes e ter uma identidade muito específica que resulta dos elementos distintivos em relação aos adversários, da ideia central que se quer transmitir e do eleitorado que se pretende atingir.
O propósito seguinte é dar corpo a essa identidade em todos os materiais, símbolos, linguagem, postura…Por exemplo, uma organização que dirija a sua mensagem para um eleitorado conservador recorre a uma postura institucional. A linguagem não é irreverente e os temas não põem em causa os valores tradicionais.
Se a mensagem é dirigida a um público jovem, não fará muito sentido o discurso institucional de Cavaco Silva usado em 1987: “Para ti, que és jovem, este postal breve mas importante. Quero dizer-te que só aceitei ser Primeiro-ministro para poder construir um presente digno de todos os Portugueses (…) casa própria, emprego, criação de novas empresas, formação profissional…”
Veja-se agora um cartaz de Pedro Santana Lopes, nas autárquicas de 2001. A linguagem, a cor, as imagens tudo é diferente. O único ponto comum é o segmento do eleitorado que se quer atingir.
Nas presidenciais de 2001, Fernando Rosas também se dirigiu ao eleitorado mais jovem.
No entanto, tendo em conta as características da sua candidatura, apoiada pelo Bloco de Esquerda, pretendeu transmitir uma mensagem de irreverência e informalidade.
Um outro elemento determinante na aferição do tipo de mensagem é o ambiente político, o contexto em que se desencadeiam as iniciativas. Há, aliás, situações em que o contexto é de tal forma desfavorável que por melhor que seja a política de comunicação, já serve de muito pouco.
Num ambiente de continuidade não faz sentido apelar a rupturas, a mudanças fortes e usar uma linguagem muito hostil para quem está no poder. Foi a ideia que o PCP tentou transmitir em 1986, um ano depois do primeiro governo liderado por Cavaco Silva. O ambiente não era propício à mudança. Bem pelo contrário, permitiu a primeira maioria absoluta na democracia portuguesa.
Num ambiente propício à manutenção de quem está no poder, quem se apresenta como alternativa segue outro caminho: “pode-se fazer melhor”, há áreas (os temas revelados pela sondagem) que estão em crise e, para ultrapassar esses problemas, são apresentadas medidas alternativas, uma outra postura perante os problemas…
Foi o que fez Marcelo Rebelo de Sousa enquanto líder do PSD. Porque não havia um ambiente propício à mudança – uma sondagem de Março de 1998 (Euroexpansão) revelava que 67% das pessoas criticavam a oposição aguerrida por parte dos sociais democratas -, o PSD apostava em temas que as sondagens mostravam como os pontos fracos da governação – saúde, justiça, droga e segurança. O propósito era mostrar que “o PSD podia fazer melhor”; “o primeiro-ministro é simpático mas não governa”; “Comigo como primeiro-ministro a decisão sobre a greve dos médicos seria tomada em 24h” … É o que os políticos designam como «oposição construtiva».
A candidatura de Santana Lopes à Câmara de Lisboa em 2001 é um bom exemplo de uma campanha que conseguiu uma forte identidade e coerência.
Pedro Santana Lopes apresentava-se como um candidato com obra feita na Figueira da Foz, com ar jovial e com capacidade para «fazer de Lisboa uma capital europeia». A campanha foi em duas fases.
Na primeira, chamou a atenção para os elementos que as sondagens revelaram como negativos: o trânsito, a falta de habitação, os prédios em ruína… O grafismo era «pesado» e a ideia que provocava era de uma cidade ao abandono, uma «Lisboa parada». O objectivo era reforçar a ideia de que a situação era má e a mudança necessária.
A segunda fase era a da «Lisboa Feliz».
O grafismo é jovem, as pessoas sorriem perante as propostas apresentadas. O próprio candidato apresentou-se de uma forma jovial, com cores alegres, em contraposição à primeira fase.
«Se a ‘oferta’ política dos grandes partidos hegemónicos é praticamente indiferenciada, a consequência lógica consiste em estabelecer algum tipo de discrepância tal como acontece nos mercados de livre concorrência, onde a publicidade se encarrega de difundir e dar notoriedade. Do mesmo modo, a propaganda eleitoral, cria diferenças não substanciais do ponto de vista político, mas reputadas como importantes pelo eleitorado»- Mario Herreros Arconada. (1)
(1) Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989
A relação com os órgãos de comunicação social e especialmente com os jornalistas assume um papel vital e, segundo a experiência de Fernando Lima, também uma fatalidade: “há uma evidência que importa reter: quem está no poder dificilmente poderá fugir à conflitualidade com os «media», por mais artifícios que procure criar para continuar nas suas boas graças”.
O jogo da sedução parece não ter assim um efeito prolongado com os jornalistas. As adversidades poderão surgir com o desgaste de quem exerce o poder. No entanto, este relacionamento pode ser relativamente estável e sério, se algumas regras forem cumpridas.
As regras do jogo:
Embora nem sempre seja respeitada, muitos políticos sabem que a primeira regra é nunca mentir a um jornalista. Na sequência dessa mentira, o jornalista pode também enganar os leitores/ouvintes/espectadores, e com isso pôr em causa um dos pontos chave de qualquer órgão de comunicação social - a credibilidade. A posição do jornalista, no seio da Redacção, também pode ficar em causa e, em alguns casos, colocar em risco o seu emprego.
Por outro lado, se o jornalista percebe que foi enganado, nunca mais terá confiança em quem lhe mentiu. Habitualmente, o circuito do jornalismo é reduzido e muito fechado, e como tal propício a que esse jornalista possa fazer alastrar a outros colegas a informação de que foi enganado e por quem.
A segunda regra é cada um entender o seu papel. Independentemente das eventuais relações de amizade, a função do jornalista é obter dados para construir uma história. O melhor é haver uma relação leal e frontal.
Os políticos mais experientes sabem que, quando não se pode falar - é isso mesmo que devem dizer: «sobre essa matéria não me pronuncio». Outra possibilidade a que recorrem é prestar informações que não podem ser usadas, mas salientam, sempre, que são declarações em “off”. Se não querem ser citados, a regra é a mesma - antes de dizerem, seja o que for, referem explicitamente que não querem ser citados. Se há dúvidas sobre os dados que estão a ser comunicados, transmitem isso aos jornalistas. Com este comportamento, os jornalistas sabem que um determinado político pode não ser uma fonte regular de informação, mas seguramente, ficam mais confiantes na veracidade da informação que lhes está a ser prestada. Este é um dado essencial para ambas as partes.
No relacionamento com os jornalistas é habitual ver alguns políticos muito amáveis e disponíveis. Com este comportamento, procuram uma maior proximidade, evitam uma postura de sobranceria, e alguns jornalistas até se convencem que estão numa situação de paridade.
Nestas situações, os políticos sabem que de nada valem sorrisos artificiais ou posturas de
afirmação de poder. Assumem uma postura o mais natural possível e tentam perceber, exactamente, o que pretende o jornalista. A preocupação é dar respostas claras e deixar no interlocutor a noção de grande confiança do que se está a dizer.
Outra regra importante é nunca colocar em causa o trabalho que o jornalista está a fazer. Por vezes as coisas não correm bem, e nem sempre é por culpa dos políticos, mas caso não esteja a ser violado qualquer compromisso assumido, a regra base é: vale mais não prestar qualquer informação do que aceitar o convite e depois questionar o trabalho que está a ser efectuado. Quando se é solicitado por um jornalista, é definido com ele quais são as regras do jogo. Caso se recuse, o assunto está arrumado. Se é aceite o convite, se aceitam as regras, muitos políticos sabem que é contraproducente pôr em causa o comportamento do jornalista. Para evitar algumas destas situações, os políticos com uma longa carreira estabelecem contactos preferenciais com alguns jornalistas. Ambas as partes já sabem como se comportam.
Nem sempre as relações com os jornalistas passam por este caminho estreito e formal. Desde que se clarifiquem as regras do jogo, há um largo espaço de diálogo e muitas vezes até de confraternização.
Para se chegar a este estádio, percorre-se um caminho longo, sem pressas e com alguma disponibilidade. Ou seja, são estabelecidos contactos regulares e pessoais com os jornalistas que habitualmente trabalham na mesma área e, por vezes, até contactos informais.
A realização dos encontros informais assume uma importância cada vez maior. Com a especialização crescente por parte dos jornalistas, é habitual que um determinado órgão de comunicação social defina como interlocutor de uma organização política apenas uma ou duas pessoas. Os jornalistas vão trabalhar essencialmente nas matérias relativas a essa área, vão ser observadores atentos e, por isso mesmo, adquirem uma perspectiva crítica superior à do comum dos cidadãos.
Por outro lado, os próprios jornalistas, devido à realização destes contactos frequentes, acabam por dar preferência a estes interlocutores quando precisam de obter ou confirmar uma informação.
Uma outra forma recorrente que propicia esta aproximação e uma maior confiança é - se o jornalista trabalha num órgão cuja audiência interessa atingir – dar-lhe informações relevantes. O jornalista não dá o tempo como perdido e sente-se estimulado a fazer novos contactos.
Esta aproximação e uma relação de confiança cada vez mais sólida permite muitas vezes uma troca de informação mais subjectiva e até influenciar a opinião de cada um dos interlocutores.
No caso dos políticos, esta capacidade de influência tem alguma relevância, porque cada vez mais os jornalistas especializados em política passaram de um discurso “reprodutor” para histórias com uma perspectiva analítica.
Os textos jornalísticos começaram a ter a opinião do seus autores, uma avaliação das acções dos políticos, uma explicação sobre os contornos das tomadas de decisão e os efeitos que se pretendem…
Veja-se a comparação no Diário de Noticias, de duas reportagens de campanha. Uma em Setembro de 1979 “PS não irá disfarçar-se em coligações eleitorais. - quem o afirmou foi Mário Soares” “«Para que o povo português acredite em nós, no nosso amor pelos trabalhadores e pela democracia, não necessitamos de nos disfarçar em coligações eleitorais» afirmou Mário Soares durante o improviso que proferiu em Pegões Velho, ao sul do Montijo, na festa convívio que ali decorreu ontem” (notícia não assinada) e outra em Setembro de 1995: “ Nogueira «bate» Cavaco” “Boa vizinhança, «famílias unidas» e uma pátria «unida»- Ao discurso de Nogueira no maior comício do PSD realizado na baixa do Porto - superando, inclusive, o de Cavaco em 91 - só faltou Deus.” (texto assinado por Miguel Carvalho).
Um outro exemplo, também referente ao Diário de Noticias: em comparação estão uma semana de campanha em 1979, outra em 1985, outra semana de 1995 e, por fim, em 2002. Em 1979 não aparece um único texto de opinião sobre as actividades dos partidos no decorrer da campanha. Nem sobre os tempos de antena. Nem no último dia de campanha é feito um balanço. O recurso a fotos é muito reduzido e por vezes são fotografias tipo passe (no dia 27/09/79 há uma única foto e é uma fotografia tipo “passe” de Octávio Teixeira). Parte dos textos alusivos à campanha são respostas sobre um inquérito acerca da economia e outro espaço foi reservado aos partidos para reprodução de partes do programa eleitoral. Os títulos de quase todas as notícias são citações de declarações dos políticos. Em 1985 há um texto de opinião, diário, sobre os tempos de antena e é maior o recurso a ilustrações.
A partir de 1995 a diferença é mais significativa. Em todos os dias da campanha eleitoral houve dois ou mais textos de opinião (além dos comentadores permanentes); o recurso a ilustrações foi muito maior, há mesmo uma página de fait divers e de fotos tipo “apanhados”; e, em 1995, uma manchete com uma montagem de fotos de António Guterres e Fernando Nogueira com o título: “tudo por tudo”. No encerramento das campanhas foi feito um balanço, um levantamento dos casos de cada campanha, as dificuldades… Uma outra diferença significativa é visível na edição de 27/09/95. A manchete e o destaque dessa edição são os potenciais ministros de um governo do PSD e de um governo PS.
Quando o jogo não tem regras: Nem sempre a relação entre os jornalistas e os políticos tem lugar dentro de regras claras e de respeito mútuo. Muitos políticos consideram os jornalistas uns «vendidos». Muitos políticos mentem descaradamente e ainda se vangloriam junto de colegas de terem passado uma «rasteira» aos jornalistas. Por vezes, chegam ao ponto de espalhar a imagem de que determinado jornalista “é burro porque engole tudo o que lhe dizem” e, o que é mais complicado, em alguns casos até têm razão.
Há quem não respeite os compromissos assumidos, e em outras situações negam o que afirmaram e desmentem a informação veiculada pelo jornalista, apesar de correcta. Alguns políticos chegam a exercer pressão junto das administrações ou do director de um órgão de comunicação social para afastarem determinado jornalista porque «é muito inconveniente».
Há jornalistas que «andam na cama» com políticos para obterem informação privilegiada. Têm a alcunha de «garganta funda». Há jornalistas que são moços de recados. Fazem perguntas «encomendadas» a esses políticos ou aos adversários. Há jornalistas que denunciam colegas por estarem a escrever ou a investigar uma história que pode colidir com os interesses desse político. Há jornalistas completamente dependentes de meia dúzia de políticos, que para não colocarem em causa estas fontes de informação, manipulam as notícias a fim de ocultar dados negativos sobre esses políticos ou, ao contrário, para os valorizar . Alguns jornalistas denunciam as fontes de informação junto de um político para o informar de quem anda a «fazer intriga nos jornais» contra ele.
Uma dependência excessiva dos jornalistas em relação a algumas fontes de informação e a pressão das chefias para conseguirem «exclusivos» são outros factores que contribuem para este comportamento.
Há ainda a dependência económica. A troco de algumas promessas de apoio financeiro, alguns responsáveis de órgãos de comunicação social que se encontram numa situação débil transformam-se em braços políticos de organizações ou grupos.
São inúmeros os casos de desrespeito das regras e violação da ética por parte de jornalistas e de quem ocupa cargos políticos relevantes. Muitas vezes estes casos radicam numa formação desajustada, a que se alia o «vale tudo» da luta pela sobrevivência política e profissional.
Para além destes casos (que talvez não constituam a regra na relação entre os políticos e os jornalistas), o próprio dia-a-dia já propicia situações onde há equívocos, distorções e tentativas de manipulação.
Nem sempre estes problemas são ultrapassados de uma forma adequada, e a tendência, por parte de alguns políticos, é culpar os jornalistas do que está a correr mal.
“Depois das declarações continuadas dos seus dirigentes contra a cobertura que a comunicação social está a fazer da campanha eleitoral, o «povo do PSD» tem reagido contra a imprensa, às vezes com incursões pautadas por alguma violência. Foi assim com a SIC em Mirandela: aos gritos de «A SIC é mentirosa, é do PS», vários apoiantes do PSD tentaram inviabilizar a gravação, colocando-se à frente da câmara e empurrando os profissionais da estação.(…) Ontem, foi a vez da RTP ser alvo de agressões verbais, que por pouco não passaram disso: na Régua, o repórter da RTP foi insultado com gritos de «vieram filmar isto ou filmar o ministro?». (…) Recorde-se que o PS também se tem insurgido contra a cobertura da campanha por parte da RTP, tendo Narciso Miranda, no passado fim de semana, no Porto, «excitado as massas» contra a televisão estatal. (…) Os dirigentes partidários, a começar por Fernando Nogueira, contribuem sem dúvida para o estado de excitação popular: o líder do PSD acusou em Aveiro a «mistificação deliberada» da imprensa sobre a campanha; Eurico de Melo afirmou que «toda a comunicação social está contra o PSD» e Luís Filipe Menezes acusou a existência de «editoriais e manchetes feitos de véspera para desestabilizar o PSD»” Público - Setembro de 1995
Outro exemplo: Santana Lopes nas Legislativas de 2005:
Segundo Ronald Kuntz (1) esta postura de os políticos se virarem contra a comunicação social nem sempre é eficaz. Só piora as coisas, porque, “por uma questão de sobrevivência e por força das características que revestem o «ramo» de actividade, a imprensa desenvolveu um forte esquema de integração, através do qual todos se unem sempre que a instituição estiver sob ameaça, pois é vital e do interesse de todos cultivar a crença no poder da imprensa e preservar a qualquer custo a sua imagem institucional face à opinião pública”.
Em Portugal, embora se verifique ainda esta pressão, ela já não é tão homogénea. Há mesmo espaço para a discussão, essencialmente nos jornais com a introdução da figura do provedor do leitor. É através de um texto redigido por um destes provedores, Jorge Wemans (Público de 27 Outubro de 1997 - A coluna do provedor do leitor), que se encontra um outro exemplo do efeito nefasto de se pretender transformar o jornalista em bode expiatório. O caso, que teve lugar em 1997, tem a ver com uma acção desencadeada pelo governo, com o então Primeiro-ministro e a Ministra da Saúde a visitarem várias instalações hospitalares e no decorrer do qual foi feito o anúncio de um investimento de 300 milhões de contos. Em reacção, o PSD acusou o governo e a comunicação social de propaganda. Questionada, a jornalista que escreveu a sua história no Público, Bárbara Simões respondeu: “«Primeiro senti uma profunda irritação pela referência no comunicado, à comunicação social “distraída” (…) Nisso o PSD precipitou-se». (…) Hoje a jornalista escreveria o mesmo texto? «Sem dúvida (…)».
Face a estes exemplos, há quem diga que os políticos ficaram reféns da comunicação social. Se protestam, podem provocar uma reacção negativa em determinado órgão de comunicação social ou até corporativa. Se colocam em causa uma notícia, o direito de resposta não tem a mesma projecção do texto em causa.
No entanto, há quem não se amedronte. Em muitas circunstâncias falam com o autor da notícia e tentam esclarecer o equívoco. Habitualmente, quando o jornalista compreende que cometeu um erro, acaba por «reparar» o sucedido. Não necessariamente através de um desmentido mas redigindo um outro texto onde a informação já é veiculada de forma correcta.
Noutros casos, considerados mais graves, alguns políticos desencadeiam fortes reacções através de desmentidos ou com processos em tribunais, mas nem sempre os resultados são satisfatórios. O desmentido passa muitas vezes despercebido e a Justiça é lenta. Mesmo num órgão regulador da comunicação social. Um exemplo: O Diário de Noticias publicou, no início de Agosto de 1996, uma sondagem sobre as eleições regionais nos Açores que mereceu a contestação do Partido Socialista, através de uma queixa que deu entrada na Alta Autoridade no dia 8 de Agosto. A resolução só foi tomada no dia 25 de Setembro. Ou seja, a eventual rectificação de dados publicados, entre a sua publicação e a resolução, demorou quase dois meses, uma infinidade de tempo num período pré-eleitoral, cujos efeitos…
Apesar desta relação entre os jornalistas e os políticos ser controversa e implicar uma discussão pública em momentos agitados, o resultado, na maior parte das vezes, é o descrédito das duas partes.
Por um lado, é frequente a crítica dos políticos aos jornalistas. Por exemplo, num debate sobre a relação entre política e comunicação social, realizado no Porto, em 2000, Rui Rio acusou os jornalistas «de cumprirem cada vez menos». «A comunicação social mata a casa da democracia, a Assembleia da República» e há uma opacidade corporativa que configura «uma situação de censura», há falta de transparência, atropelos à verdade e aos direitos do cidadão - «é muito mais difícil ler um jornal hoje do que antes do 25 de Abril». Outros políticos fizeram declarações no mesmo sentido. Até escreveram livros quase exclusivamente para criticar o comportamento de alguma comunicação social como fez Manuel Maria Carrilho, depois de ser derrotada nas autárquicas de Lisboa em 2005.
Porque os políticos se sentem pressionados, e porque a «imprensa tem-se tornado cada vez mais crítica com os políticos», «as pessoas passaram a ter menos confiança nos líderes e a esperar menos dos políticos».
Mas também os jornalistas, seguindo as palavras do investigador Thomas Patterson, estão a ter a sua confiança abalada. «A história que está escrita é a do declínio da confiança do público nos media, que atravessa os anos 90 nos EUA. A maioria acha que são demasiados críticos, negativos, desrespeitadores, sensacionalistas e opinativos». Esta é uma situação que está a provocar uma perda de influência da comunicação social. «Há doze anos, o caso Irão/«contras» fez a popularidade de Reagan cair quinze pontos em duas semanas. No caso Lewinsky, houve uma queda rápida, de sete a oito pontos, mas depois mudou. Neste sentido, os media são menos influentes hoje junto do público». (2)
Uma última nota, referente ao «alinhamento» dos média numa campanha eleitoral. É frequente haver, dos dois lados, acusações de tentativa de manipulação. Jornalistas que acusam políticos de faltarem à verdade ou propositadamente omitirem informação e políticos que acusam um jornalista ou um meio em particular de não ser isento. Carrilho assim o fez após as autárquicas de 2005 num ataque violento contra alguns jornalistas, órgãos de comunicação social, agências e comentadores. O PP de Paulo Portas fez duras críticas à SIC em 2002 e o PSD criticou a comunicação social em 1995 e voltou a repetir as críticas nas Legislativas de 2005. «O PSD não poupa esforços na campanha eleitoral. O mais recente produto de marketing é um pequeno livro, intitulado “O fantástico mundo da mentira”, em que o PSD apresenta 18 notícias, que pretende desmontar, e que, segundo o partido de Pedro Santana Lopes, fazem parte “de uma estratégia de alguns órgãos de comunicação social” para “todas as semanas criar uma mentira para desestabilizar“». Público, 02/02/05
De referir ainda que, ao contrário do que se passa noutros países, como os EUA, em Portugal não há a tradição de se declarar o «alinhamento» com um partido político ou uma candidatura. A excepção foi a Capital em 2005 que, em editorial afirmou que se identificava com as propostas do PS. Na Democracia portuguesa há ainda o caso do apoio «encapotado» do Correio da Manhã à AD num dia de eleições, em 5 de Outubro de 1980, ao fazer uma manchete com dois títulos que permitia a leitura “Votar AD É UM DEVER”.
Os intermediários: Cada vez mais a relação entre os agentes políticos e os jornalistas é feita através de intermediários: o porta-voz, assessoria de imprensa ou agências de comunicação.
Quase todas as instituições públicas, organizações privadas e grandes empresas têm
gabinetes de imprensa e recorrem a agências de comunicação. Contactam com jornalistas, preparam eventos ou produzem conteúdos para serem difundidos nos órgãos de comunicação social.
Segundo o Expresso de 20 de Maio de 2006 que cita um estudo da agência Emirec, “cerca de 70% das notícias publicadas nos jornais portugueses têm como origem as agências de informação ou os gabinetes de Imprensa”.
Por vezes a capacidade de influência destas agências é alvo de polémica. Na verdade, é costume oferecem brindes, “prendas de natal”, convites para viagens, “exclusivos” de algumas notícias e acesso a personalidades e encontros internacionais… mas é um enigma até que ponto estas “facilidades e atenções” condicionam o trabalho dos jornalistas. Um exemplo habitual é a quantidade surpreendente de “prendas” que recebem os jornalistas da secção de economia.
(1) Marketing Político – manual de campanha eleitoral Ronald A. Kuntz; Global Editora; São Paulo; 1996. 82) Thomas Patterson é investigador e professor em Harvard e fez estas declarações ao DN, edição de 22/04/1998.
Nas eleições legislativas de 1999 ocorreu uma polémica com o anúncio de um livro da autoria de um instituto ligado ao PSD.
O anúncio divulgava o livro “Promessas”. Esta edição, segundo constava no anúncio, fazia “ uma comparação exaustiva do prometido por António Guterres durante a campanha eleitoral de 1995 e do realmente cumprido durante os 4 anos de governo Socialista. Se ainda não tem leitura de férias não deixe de comprar este livro. Verá que é para rir de tanta promessa por cumprir.”
O argumento utilizado foi o de o autor do anúncio, o IPSD, não ser uma organização partidária e, por isso mesmo, não estar limitado à legislação eleitoral. O mesmo entendimento não teve a Comissão Nacional de Eleições que mandou suspender o anúncio.
A justificação foi “os anúncios comerciais de realizações que possam promover uma força concorrente, inclusivamente por criticar outras forças, constituem propaganda política, embora feita indirectamente”.
O curioso é que uma das televisões que transmitia o anúncio recusou a suspensão, argumentando que este era “perfeitamente legal” e que a Comissão Nacional de Eleições não tem “competência para mandar suspender a transmissão e divulgação de anúncios nos meios de comunicação social”.
A polémica só parou quando o IPSD pediu à SIC para suspender a transmissão do spot publicitário. A questão é que, entretanto, durante vários dias, o anúncio foi transmitido enquanto publicidade e inserido em dois telejornais. Quando foi tomada a decisão, já passavam cinco dias. Na sequência desta polémica a CNE mandou também suspender uma iniciativa do PS que, através de uma avioneta, desejava boas férias aos veraneantes que estavam nas praias do Algarve. A polémica provocou também um debate sobre os instrumentos que o Governo usava para divulgar várias iniciativas e projectos. No entender do PSD tratava-se de publicidade partidária. Neste debate surgiu também a interrogação sobre a proibição de publicidade comercial às actividades partidárias.
Num ponto estavam quase todos de acordo: a actual legislação não serve. Um exemplo: um partido político não pode contratar uma empresa para colocar um outdoor. Mas se comprar o espaço publicitário, mesmo que de forma transitória, se for o proprietário desse instrumento, já nada o impede de fazer publicidade comercial….
Apesar destas polémicas, é frequente os partidos políticos recorrerem a publicidade, essencialmente nos jornais, para divulgação de tempos de antena, encontros com dirigentes nacionais e comícios.
Os grandes comícios estão em desuso. Logo a seguir à revolução do 25 de Abril de 1974 era frequente a realização de comícios.
Na grande maioria dos casos, eram a expressão mais visível da força de uma determinada organização política. Se havia contestação, se havia um debate sobre determinada matéria, realizava-se um comício.
Essencialmente em momentos políticos muito agitados os comícios serviam de pretexto para a cobertura dos media e eram também um sinal de afirmação da força política.
Muitas destas iniciativas visavam alargar a base de apoio dos partidos e, outras vezes, medir forças com outras organizações políticas para, desta forma, condicionar o evoluir do “PREC” – período revolucionário em curso.
Um dos comícios que mais conseguiu este objectivo foi o da Fonte Luminosa, em pleno “verão quente” de 1975. No dia seguinte ao comício, a 24 de Novembro de 1975, o PS emitiu um comunicado onde era afirmado “Assumiu particular significado o comício-manifestação na Fonte Luminosa em Lisboa. Centenas de milhares de pessoas encheram por completo a Alameda Afonso Henriques, mostrando, assim, que Lisboa é Socialista e que o Povo trabalhador de Lisboa, na sua grande maioria, está com o PS e condena a actuação golpista e antidemocrática dos sectores político-militares que tentam derrubar o VI Governo”.
Durante o período revolucionário o poder muitas vezes andava na rua e os partidos não se cansavam de procurar pretextos para organizar manifestações e comícios.
Normalizada a vida política portuguesa e com a consequente mediatização, a realização de comícios restringiu-se às campanhas eleitorais e a alguns momentos simbólicos.
A forma como os comícios são organizados também foi alterada profundamente. O improviso deu lugar a uma profissionalização crescente e a custos bem significativos: «A volta do líder é uma megaprodução, que inclui três palcos, uma caravana e muito pessoal de apoio (30 pessoas)». – Público; 13/09/95 Hoje em dia os comícios são concebidos como um espectáculo mediático. Por isso mesmo, a cenografia é um dos elementos dominantes para que o “show” decorra da forma mais adequada para ser transmitido nas televisões. Antes da campanha são visitados os locais onde vão ter lugar os comícios. Por vezes é um trabalho feito com grande antecedência devido ao número elevado de comícios (p. ex. nas legislativas de 1995, só no mês de Setembro, Fernando Nogueira participou em 25 comícios e António Guterres esteve em 24), e à necessidade de se reservarem os espaços. A partir deste levantamento é concebida a cenografia: a concepção e colocação do palco, a iluminação, a colocação dos materiais de campanha, a entrada e a saída do líder, o púlpito, a colocação das câmaras de filmar –«nomeadamente a do sinal de vídeo interno – a disposição da audiência e a melhor forma de evitar espaços vazios, a música…. «Melhorar a iluminação do palco, encenar o espaço para as câmaras de televisão, em síntese pôr António Guterres a falar mais para o país do que para os presentes no comício. Este é um dos desafios que o PS se propõe vencer nas próximas semanas (…) Portanto, daqui para a frente, o PS tenciona passar a pente fino os locais dos comícios, procurar os melhores enquadramentos, aperfeiçoar a apresentação em palco, ou seja, buscar uma atitude mais profissional». Público 25/08/95. O mesmo foi feito nas legislativas de 1999, com cerca de um mês de antecedência.
Qualquer um destes elementos é determinante para o resultado final. O mesmo se passa com o acompanhamento permanente dos media na altura em que está a ter lugar o comício. Por exemplo, se há directos de televisões, é necessário passar essa informação ao orador. Comício de encerramento do PSD nas legislativas de 1999: a RTP estava a fazer um directo e o assessor de imprensa do PSD, José Mendonça, foi a um canto do palco, com uma placa, dar o sinal a Durão Barroso. Hoje os métodos já são mais sofisticados
Antes de subir ao palco, o orador já foi informado do local onde estão colocadas as câmaras de filmar. Quando do directo de uma televisão, o orador aproveita a ocasião para transmitir a mensagem essencial. Muitas vezes até repete, volta atrás…
O acompanhamento do que está a ser transmitido permite também recorrer a uma outra encenação, vulgar nos concursos e espectáculos televisivos: quando começa o directo de uma das televisões, o animador do comício toma a palavra, interrompe o orador e começa a “puxar” pela audiência. O grito colectivo de slogans, o agitar das bandeiras… tudo isto contribui para a transmissão de uma mensagem de vitalidade e união.
«O aplauso alegre e estridente serve de instrumento heurístico de consenso social: uma ideia que transmite que todos aceitam esta mensagem, também você o deve fazer. O reconhecimento do poder do instrumento heurístico do aplauso leva os políticos a ambientes favoráveis, tal como os realizadores de televisão inserem risos e aplausos como som de fundo, ou leva os anunciantes a utilizar testemunhos e a apresentar os seus produtos como tendo grande procura» (1)
Para se conseguir esta imagem de vitalidade é igualmente necessário que a audiência cumpra o seu papel nesta cenografia. Habitualmente esta função é exercida por grupos ligados às juventudes partidárias. Por outro lado, procuram evitar espaços vazios. É por isso que, quando os partidos têm receio de não reunir uma grande multidão, recorrem a espaços fechados e de menor dimensão. Por vezes desculpam-se com a chuva ou o mau tempo mas, na grande maioria dos casos, é porque têm terror das clareiras. Este receio é também tido em conta no planeamento dos comícios. Essencialmente em campanha eleitoral, as principais apostas têm lugar na sexta-feira à noite ou no sábado. E se por acaso há um jogo de futebol importante que vai ser transmitido nas televisões ou qualquer outro acontecimento relevante, muda-se a hora ou os músicos em palco tocam mais alguns minutos.
Para os últimos dias deixam os locais onde há a certeza que se consegue reunir um número maior de apoiantes, para dar a ideia de um apoio crescente. E se “Maomé não vai à montanha, vai a montanha ter com Maomé”: «Fernando Nogueira praticamente não pára, até porque vai ser cabeça-de-cartaz das festas de Verão que o PSD decidiu promover em algumas das praias do país. A 25 de Agosto na Póvoa de Varzim, a 27 no Furadouro, a 29 na zona ribeirinha de Lisboa (ou no Tamariz) e a 2 de Setembro na Figueira da Foz – eis os locais onde o PSD espera encontrar o eleitorado fora dos grandes centros devido às férias estivais” – Público 05/08/95.
Eduardo Cintra Torres sobre os comícios da “rentrée” do PS, PSD e PP em 2003.
«Os Telecomícios da Rentrée
As semelhanças entre os três comícios foram as seguintes: - Principal semelhança: presença da televisão. - Os três partidos escolheram espaços urbanos privilegiados (praças centrais, com cafés) de localidades de “província”.(…) A principal preparação cénica é a do palco, com a frase de “rentrée” e o púlpito donde ora o líder. - Tal como nos “talk-shows” televisivos, dá-se atenção, embora desigual, à animação das massas e à música como formas de criar uníssono nas multidões. (…) Todos os partidos deram a conhecer antecipadamente aos jornalistas o que consideravam ser os principais tópicos dos discursos, pelo que a entrada em palco dos líderes já se fez enquadrada por esse auto-agendamento nas intervenções prévias das jornalistas (…). A roupa dos líderes estava de acordo com a circunstância e a posição institucional: Ferro, da oposição, em camisa; Portas, júnior do Governo, de calça clara, blazer azul e camisa aberta; Durão, chefe de Governo, idem, mas de gravata. Em resumo, os três comícios foram feitos para a TV. (…) Todos os líderes estavam a falar para o país (Durão disse-o) ou para o partido em primeiro lugar (Ferro) via TV e menos para os presentes. A construção do espaço, a escolha da hora e a animação e guarda-roupa da assistência organizada estavam feitas para a TV, sem competência técnica no caso do PS e com apuro especial no caso do PSD.(…)» Público
Para evitar o cansaço da audiência e a saída extemporânea de muitas pessoas, os organizadores dos comícios têm sempre mão forte para resistir às pressões e reduzir o mais possível o número de oradores.
Da história recente, um dos episódios que mais marcou a luta partidária foi no Verão de 1995, quando o PS decidiu realizar em simultâneo com o PSD o comício da rentrée em Faro. Foi um medir de forças que até levou a comunicação social a fazer um levantamento dos dois locais, através de um helicóptero. O balanço foi positivo para o PS o que acabou por impulsionar fortemente o arranque da sua caminhada para a vitória.
Nos últimos anos a tendência é evitar o recurso sistemático a comícios.
Por exemplo, nas eleições presidenciais de 2001, Jorge Sampaio optou por pequenas salas onde, de uma forma mais pessoal, intimista, se dirigia à plateia. Um homem num palco, com um microfone e (aparentemente) sem grandes encenações. Os custos são menores, não há o risco de a sala não encher e é reforçada a relação pessoal entre o candidato e a plateia. No caso do Reino Unido é banal este tipo de contacto. O candidato, num local já determinado e preparado pela estrutura de campanha, apresenta-se directamente às pessoas que se concentram em pequenos grupos. A panóplia de microfones, cartazes e música é substituída por uma relação mais pessoal e directa.
Segundo um estudo de Max Atkinson - Our Master’s Voice, realizado em 1994, no contacto do candidato com o eleitorado, são outros os elementos relevantes: 1. Mais do que o conteúdo das intervenções, são as técnicas verbais e não verbais que permitem uma resposta positiva. 2. A atenção do público é menor quando um orador fala muitas vezes ou durante muito tempo. 3. Para garantir a atenção do público é preciso assegurar boas condições de audição e visibilidade. 4. O orador deve ter uma vigilância permanente da assistência. 5. Ajudas especiais como músicas ou slogans podem estimular a audiência a reagir em uníssono. 6. Um aplauso ocorre regularmente no final de uma intervenção equivalente a um parágrafo de um texto escrito. 7. O orador deve dar um conjunto de sinais, deixas, que permitam à audiência perceber quando deve aplaudir. 8. Um tipo de mensagem que provoca o aplauso é a apresentação favorável de uma personalidade - identifica-se a pessoa, diz-se algumas palavras sobre ela e depois segue-se o nome. Uma pausa entre o nome e o apelido dá a oportunidade à audiência para se manifestar. 9. Um outro tipo de mensagem que provoca uma reacção positiva é fazer um juízo favorável, não a nível individual mas colectivo - “nós”. 10. As críticas e os ataques ao adversário também favorecem um bom feed back. 11. Na apresentação de listas, exemplos, narração de casos… o número adequado é três. Dois exemplos é pouco; quatro é muito. A lista com três unidades dá a ideia de unidade e de complementaridade. 12. Fazer um contraste entre dois itens provoca igualmente uma reacção positiva. 13. Evitar seguir um texto. 14. Sincronizar o movimento dos braços, das mãos, da cabeça com o conteúdo verbal. 15. Olhar para a audiência e não utilizar óculos que dificultem a visibilidade dos olhos do orador.
(1) La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión; Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994
Devem ser curtos e incidir apenas sobre um tema. Preferencialmente os panfletos devem ser dirigidos a um grupo específico da população, com uma linguagem e uma imagem apropriada ao grupo a que se dirige o material.
O texto não deve ter menos de duas centenas de palavras.
O texto e o grafismo devem ser complementares. O texto deve estar integrado com as ilustrações - ex.: as ruínas de um edifício conhecido da população podem servir de fundo a uma frase ou a um texto sobre a má gestão do município.
A mensagem deve ser interpretada em poucos segundos. Para isso é fundamental uma frase, um título, bem destacado, curto, incisivo e apelativo.
O indicado é o texto (e a ilustração) ocupar apenas uma coluna. Pode-se recorrer a duas, três colunas, mas convém diferenciar o tipo de coluna, dando maior destaque à parte mais importante do texto.
O espaço entre os parágrafos deve ter um intervalo extra. Convém utilizar um tamanho de letra grande. Pode-se usar o “bold” (negro) em algumas frases ou expressões para enfatizar.
Os títulos devem ser colocados no início do texto. O tamanho dos títulos deve ser diferenciado. Ao texto mais importante deve corresponder o título com maior tamanho, maior destaque, maior contraste. O título até pode ser colocado no topo da folha, com fundo de outra cor e ter uma foto antes do texto. No final do texto pode-se utilizar um slogan que tem de estar articulado com a mensagem transmitida no título.
Habitualmente os panfletos são impressos em páginas A5 . De todos os materiais impressos, a produção dos panfletos é das mais simples e de menores custos. Por estes motivos, o panfleto pode ser usado para vários fins, de acordo com a estratégia de comunicação. No caso, um modelo disponibilizado pelo PCP para as suas distritais e locais. Estava igualmente disponível uma versão deste modelo a cores.
Inicialmente pode servir como instrumento de ataque, ajudar a difundir o nome, as propostas do candidato. Na fase final pode fazer um apelo ao voto.
Os panfletos podem ainda servir para dar a conhecer outros meios de comunicação da candidatura. Por se tratar de um suporte físico, impresso, facilita a memorização deste tipo de mensagens. Mais ainda, porque pode ser guardado.
Procuram ser muito parecidos com os jornais que estão diariamente à venda. Apelativos e incisivos na mensagem a transmitir.
Exigem uma equipa para a sua produção e, habitualmente, o director é uma figura prestigiada.
Nas várias edições do jornal de campanha o cabeçalho é idêntico, com uma forte identidade e, habitualmente, recorre aos símbolos utilizados que estão a ser utilizados na campanha eleitoral.
Uma das vantagens do jornal de campanha é que pode inserir depoimentos de figuras conhecidas e narrar as iniciativas que foram desencadeadas no decorrer da campanha.
Não primam pela actualidade tendo em conta as dificuldades de produção e são editados poucos números.
Uma das técnicas a que se recorre, para dar credibilidade ao jornal de campanha, é a inserção de notícias e comentários que foram publicados na imprensa.
Com o surgimento de edições electrónicas o “Jornal de Campanha” deixou de ser impresso e passou a ser um dos itens das páginas da Internet. É mais barato e, em princípio, mais eficaz.
O formato mais vulgar dos cartões é o de um cartão de crédito.
Pretende-se que as pessoas guardem o documento.
Por isso, o conteúdo é personalizado e tem algo de útil ou interessante para garantir um “tempo de vida” significativo. É o caso da imagem ao lado em que o PSD roduziu um horário escolar. Com frequência recorre-se a um calendário.
Uma outra utilização, desenvolvida pela campanha do PS nas eleições legislativas de 1985, em que apresentou Almeida Santos como candidato a Primeiro-ministro, foi um desdobrável com o calendário do campeonato nacional de futebol.
Outro exemplo: o Labour, que em 1997 era acusado de não cumprir as promessas, distribuiu um cartão com o slogan da campanha e a assinatura de Tony Blair, e no verso as principais promessas eleitorais.
Cinco medidas com o seguinte enquadramento: «Guarde este cartão e verifique que vamos cumprir as nossas promessas».
Devido ao formato do documento, a mensagem é simples e directa. Constam apenas as ideias essenciais da candidatura. Tão simples como os votos de boas festas.
Há quem recorra a outra tipo de mensagens, igualmente simples mas centradas na imagem do candidato.
Na face principal do cartão o elemento central é a foto de Paulo Portas.
No verso encontram-se as prioridades, as promessas centrais do então candidato à Câmara de Lisboa.
São colocados ou distribuídos em locais de grande afluência de pessoas.
Nestes materiais consta apenas o nome do candidato, o slogan ou a sigla do partido. Não têm muitas mensagens.
Em geral, são produzidos em função do eleitorado que se pretende atingir e dos locais onde vão ser colocados ou usados.
Com o “enriquecimento” dos partidos – ou, por outras palavras, com o marketing eleitoral – começaram a surgir um sem número de materiais de campanha.
Por mera curiosidade veja-se a variedade de materiais fornecidos pela empresa “Brasmarket” de marketing político no Brasil: Para comícios: camisolas; palanques móveis; balões aluminizados; autocolantes; bandeiras; bandeirolas; estandartes; santinhos; calendários de bolso; brindes; bonecos gigantes; balões luminosos; fitas de cabeça; viseiras; bonés. Praia/litoral: guarda-sóis; barracas de praia; papagaios; viseiras; minitravesseiros plásticos; copos descartáveis; porta-guardanapos, toalhas e esteiras. Automóveis: autocolantes; deflectores solares; símbolos adesivos reflectivos; faixas pára- choque; faixas adesivas – quebra sol. Convenções/Hotéis: faixas; impressos personalizados; guia turístico da cidade; selos auto-adesivos; caixas de fósforos e porta-agulhas. Brindes com várias possibilidades de uso: calendários em vacuum-forming; folhas de parede; calendários de bolso; jogos de dominó; jogos de damas; sacos; chaveiros; bolas; troféus, quebra-cabeças, etc.
No entanto, a abundância de materiais traduz-se por vezes em sinais de riqueza que podem ultrapassar o limite do razoável e provocar efeitos negativos. Nas legislativas de 1999, Paulo Portas não se cansou de criticar a campanha do PS de querer convencer os eleitores com dominós, como se tratasse de uma campanha comercial.
Nas primeiras eleições, depois de 1974, os materiais de campanha ficavam-se pelos cartazes, panfletos e autocolantes.
Ao longo do tempo começaram a surgir os calendários, bandeiras, pendões, sacos de plástico, aventais, bolas, laranjas de plástico, pins, dominós, cartas, canetas, borrachas, isqueiros, chapéus-de-chuva….
Há um número infindável de materiais que são utilizados. Até onde chega a imaginação.
Serve de exemplo este documento, tipo cédula pessoal, que permitiu divulgar a biografia do candidato Marcelo Rebelo de Sousa à Câmara de Lisboa em 1990.
Muitos destes materiais são produzidos em larga escala. Só para dar um exemplo: no referendo da regionalização, em 1998, o PSD encomendou 200 mil pendões, 500 mil manifestos eleitorais, cinco mil livros….
Em algumas circunstâncias, conforme passam as caravanas eleitorais fica um rasto de lixo.
Noutros casos, o recurso a pendões fazia com que um viaduto, uma ponte, candeeiros… estivessem repletos de plásticos de vários partidos, o que inviabilizava o sucesso da transmissão de qualquer mensagem..
Provavelmente só ficava uma: aproximava-se um acto eleitoral. A agravante é que muitos destes materiais não eram retirados, ficavam degradados e davam uma péssima imagem às ruas de muitas localidades, o que levou os municípios a ter de resolver o problema. Repare-se no caso de Lisboa, segundo um telex da Lusa de 11 Outubro de 1999: “A Câmara Municipal de Lisboa garantiu hoje que a cidade será limpa da campanha eleitoral no prazo de uma semana.
José Carlos Mendes, assessor do vereador Rui Godinho, disse no entanto à Agência Lusa que os partidos que pintaram os vidrões com tintas altamente químicas e que são dificilmente elimináveis já foram notificados pela autarquia para proceder à limpeza dos mesmos.
«Trata-se de casos especiais com danificação dos equipamentos públicos e isso a câmara não vai perdoar. Muitos destes vidrões ficaram inutilizados e até estarem operacionais ou serem substituídos vai acarretar bastantes prejuízos», salientou José Carlos Mendes.
Bandeirolas, cartazes e tarjetas com as mais diversas promessas vão ser retiradas pelos trabalhadores do município no prazo de uma semana.
No caso dos «outdoors» (grandes cartazes em espaços publicitários), são normalmente retirados pelos respectivos partidos por se tratar de material eventualmente reutilizável.
O assessor de Rui Godinho lembrou ainda que a lei prevê que sejam os partidos a limpar o seu material de campanha, o que normalmente não acontece.”
No caso dos pendões, por não serem bio degradáveis, a situação era ainda pior. Este foi um dos motivos porque, aparentemente, foi fácil o consenso para se proibir o recurso a este tipo de materiais.
Um outro avanço conseguido, sem necessidade de recurso a legislação, foi o fim das pinturas nas paredes. Quando se aproximava uma campanha eleitoral ou contestação social, muitas eram as paredes que serviam de suporte a uma frase ou um símbolo.