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Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

A Mensagem

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O principal objectivo de qualquer organização política é provocar um determinado efeito nos eleitores que pretende atingir. Para isso, tem de escolher a melhor estratégia e a mensagem que presume ser a mais adequada para conseguir esse objectivo. Essa mensagem pode ser difundida em vários suportes - discurso oral, escrito, visual, etc.

No entanto, a mensagem não se resume a uma ideia ou a um slogan. É algo complexo, construído a partir de uma multiplicidade de factores.

Na grande maioria dos casos, a mensagem não se esgota no conteúdo das ideias e vale mais pela forma como se apresenta.

Neste processo comunicativo, quando se pretende dar a conhecer um tema, há dois caminhos que, embora complementares, podem levar a opções bem diferentes.

Pode-se recorrer ao debate, à discussão das ideias e ao aprofundamento do tema para, depois da reflexão, os cidadãos fazerem uma escolha. Procura-se a «essência das coisas», vale a razão e aplica-se o distanciamento emocional. Noutras palavras, estamos no terreno da reflexão sobre o “ser”.

O outro caminho tem a ver com a crença, com o jogo da sedução. O que é relevante não é o que sou mas o que o outro pensa de mim - a minha imagem.

É o discurso da impressão, do “parecer”.

«É na medida em que o mundo de hoje – cada vez mais dominado pela Internet e pelos media – perdeu densidade e espessura física, se volatilizou em ícones que tendem a ser arquetípicos, que o império das imagens e a forma como elas são construídas acabam por configurar uma espécie de realidade paralela, tantas vezes mais forte do que a ‘realidade verdadeira’.

Na política, a perícia e a rapidez com que se manipula este mecanismo de produção de imagens – podemos mesmo falar de uma fábrica de imagens – é hoje o campo de confronto substituto do debate ideológico. Mais do que esgrimir ideias, confrontar projectos, analisar o impacte positivo de medidas concretas, sejam dos governos ou das oposições, o importante é colar um selo, uma etiqueta, um chavão que aguça o apetite para o telejornal do dia e que marca o protagonista com um carimbo que às vezes é mortal» - Duarte Lima; Expresso nº1658; 07/0804

Aquilo a que Duarte Lima refere como a «produção da imagem» pública, de facto, não é uma especificidade dos dias de hoje.

«O fenómeno da imagem pública, particularmente na sua forma política, parece ser tão antigo quanto o próprio fenómeno da vida pública. (…) O que o traz ao centro da cena é a sua vinculação à esfera da visibilidade pública e a sua relação estreita com os meios de comunicação de massa. Embora quase conatural com a actividade política, o fenómeno contemporâneo tornou-se o que é, em termos de importância social, por causa de três factores: a) O advento da democracia moderna, trazendo consigo exigências de esfera pública; b) o advento das sociedades de massa; c) o predomínio dos grandes meios de comunicação como lugar e como recurso expressivo no qual e pelo qual se realiza a esfera daquilo que é socialmente visível. » (1)

«As novas técnicas trouxeram meios mais poderosos para a dramaturgia democrática: os meios dos media, da propaganda e das sondagens políticas. Reforçam a produção das aparências, ligam o destino das pessoas de poder à qualidade da sua imagem pública tanto quanto às suas obras. Denuncia-se então a transformação do Estado em “Estado Espectáculo”, em teatro de ilusão. O que assim se encontra sujeito à crítica, porque considerado como perversão, não é senão a ampliação duma característica indissociável das relações de poder (…) Por detrás de todas as formas de disposição da sociedade e de organização dos poderes, encontra-se, sempre presente, governante de bastidor, a “teatrocracia”. Ela regula a vida do dia-a-dia dos homens em colectividade; ela é o regime permanente que se impõe aos diversos regimes políticos revogáveis, sucessivos». - Georges Balandier (2)

Não é assim de estranhar que tenha sido Aristóteles o primeiro a conceber uma teoria sobre a persuasão - a origem (ethos), a mensagem (logos) e as emoções da audiência (pathos). O próprio Aristóteles recomendava que o orador tinha de mostrar credibilidade, ter um fio condutor na argumentação e a mensagem devia ter em conta as crenças da audiência.

A preocupação com a criação e gestão da imagem pública sempre acompanhou a actividade dos agentes políticos e hoje adquiriu maior importância.

O que pode variar é qual a função prioritária na actividade política: a produção da imagem (o image making) ou a função substantiva da actividade política: decidir em função do bem comum, fazer uma gestão adequada dos bens (sendo que ambas as funções, nunca andam separadas.)

De facto, na grande maioria dos casos, «fazer conhecer passou a ser mais importante que fazer.» (3)

Quando hoje um político critica um adversário de a sua única mais-valia ser apenas a imagem – a acusação a José Sócrates, feita por colegas de partido quando se candidatou a secretário-geral do PS em 2004 - pretende-se insinuar que o autor da acusação não se preocupa com a sua imagem pública. Nada mais falso. Com estas acusações, ele próprio está a tentar conseguir dois objectivos: determinar a «imagem» do adversário (no caso de José Sócrates – a de um candidato “de plástico”) e construir a sua própria «imagem» baseada em características supostamente menos artificiais – “o PS genuíno”.

Este tipo de discurso, que aposta na imagem, no “parecer”, é cada vez mais frequente e não apenas por ser o mais fácil de produzir.

Por um lado, nos dias de hoje, qualquer pessoa é “bombardeada” com informação. «Um norte-americano vê ou ouve em média, ao longo da sua vida, mais de sete milhões de anúncios. (…) Esta saturação de mensagens impõe ao emissor uma carga persuasiva na mensagem para conseguir chegar ao receptor». (4)

Por outro lado, este tipo de mensagem é mais eficaz porque está em consonância com os valores dominantes, o modo como cada vez mais se apreende o mundo pelas imagens, pelas metáforas, pelo audiovisual. Esta é a sociedade da sedução.

«1. A “imagem de marca” no campo da política
A “era da moda consumada” é caracterizada por Giles Lipovetsky como o “domínio dos princípios do efémero, da sedução e da diferenciação marginal, reorganizando em profundidade o contexto quotidiano, a informação e a cena política”.
A efemeridade resultaria da sedução do novo, ou mais precisamente da novidade, acelerando a marcha da obsolescência de produtos, ideias e imagens, assim induzindo a renovação contínua de ciclos de consumo.
A frivolidade é a outra face da efemeridade: os valores tradicionais, as crenças profundas, são fagocitadas pela voracidade do descartável, do facilmente digerível, do que conduz à distracção e não à concentração .
O império do efémero é assim o império das aparências feéricas, da vitrinização, da busca do “efeito espectáculo”.
(…) Vale destacar que na esfera da política a forma moda pressupõe a centralidade dos processos de produção, circulação e consumo de imagens políticas que assumem elas próprias a condição de mercadoria.
Configura-se assim um outro campo de saberes e regras operativas desse fantástico mercado das imagens políticas: o marketing político eleitoral.
»- (5)

Os vários modelos de conhecimento, a aprendizagem das narrativas, o modo como se conta uma história, são cada vez mais determinados pelos meios audiovisuais.

O principal acontecimento do mundo, num determinado dia, não passa de uma história de dois minutos, contada através de imagens e numa linguagem simples e directa. Todas as outras histórias passam por esta grelha, para não se tornarem aborrecidas.

O mesmo se passa na política.
A mensagem de um líder partidário, para ser difundida pelos media, é determinada por essa grelha.

Os comentadores exigem aos políticos este tipo de discurso, caso contrário consideram que estes não têm perfil para o cargo (foi de certa forma o que sucedeu com Vítor Constâncio e Manuela Ferreira Leite cuja capacidade técnica foi ofuscada pelas dificuldades de comunicação).
Por último, os receptores, os eleitores, vão dando sinais de que a mensagem com maior receptividade é aquela que não exige grandes reflexões, que seja simples e agradável q.b.

 

Ver ainda: Construir a imagem


 

(1) Wilson Gomes; a Política de Imagem. Wilson Gomes é doutorado em Filosofia e professor do Departamento de Comunicação da Universidade Federal da Bahia.
(2) Georges Balandier; O Poder em Cena; Éditions Balland, 1992; Minerva
(3) Omar Gais; Espectaculo Y Ciudadania. La politica en los médios; Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Uncuyo; Mendonza
(4) Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión;; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994
(5). Rejane V. Accioly Carvalho; Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998;

12
Mai13

2. A mensagem negativa

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Um dos processos habituais em comunicação política é a mensagem negativa.

Quase todo o discurso político recorre a acusações, críticas, denuncias…cartaz do PSD para legislativas de 2002

Apesar de não haver unanimidade sobre a ética e os efeitos de uma mensagem negativa, a tendência da comunicação política é recorrer com frequência a este tipo de mensagem.

No entanto, há quem pense que uma mensagem profundamente negativa pode provocar uma reacção de antipatia, penalizando o seu autor, porque provoca no receptor uma sensação de desagrado e de desconforto.

 

Estudos efectuados nos Estados Unidos mostram também que o recurso à mensagem negativa pode levar ao afastamento dos eleitores. As críticas permanentes e o “lavar decartaz do BE sobre Fernando Nogueira e Durão barroso roupa suja” em público propiciam uma atitude de afastamento do eleitorado indeciso. “Os políticos são todos iguais, para quê mudar”?

Por um lado, a propaganda nos média pode, com frequência, incentivar os militantes e simpatizantes a votar no seu partido; por outro lado, a mesma propaganda está a aumentar significativamente o número dos que passam da independência para a apatia, se não mesmo para a antipatia, em relação a várias instituições políticas.(…) A campanha negativa ou de “ataque” suprime a vontade de mudança. Os anúncios negativos até podem ser usados para este objectivo.” (1)

 

O recurso sistemático a mensagens negativas tem ainda um efeito a médio e longo prazo: é a crispação entre os candidatos. «A experiência, em especial nos Estados Unidos, tem mostrado que é muito fácil “resvalar para as tentativas de destruição de pessoas e de vidas familiares”. Daí o aviso: “O melhor é não começar.” »– Público de 29 de Julho de 1999 sobre declarações de António Guterres no arranque da campanha eleitoral.

 

A crispação originada pela campanha negativa provoca ainda outro problema a nível institucional: dificulta as relações entre os dirigentes partidários, por vezes ao longo de uma legislatura, impedindo entendimentos e uma acção política mais construtiva.

 

Um dos exemplos mais recentes foi o ataque mútuo entre Paulo Portas e Durão Barroso nas legislativas de 1999, o que contribuiu decisivamente para um mau relacionamento entre os dois líderes no período seguinte às eleições, inviabilizando durante muito tempo entendimentos à direita do PS. O mesmo se passou em 2002, provocando muitas dúvidas sobre a natureza da coligação governamental e uma grande inquietação em relação ao comportamento de Paulo Portas.

 

Em muitas situações deste género o eleitorado não entende a postura de agressividade e o tacticismo aplaudido pelas elites é rejeitado pelo cidadão comum.

 

Uma outra consequência é o reforço da perspectiva populista de que os políticos são corruptos, estão afastados dos problemas das pessoas….

No entanto, apesar destas reacções de rejeição, outros especialistas consideram (e a própria experiência também o tem revelado) que, entre outras vantagens, é mais fácil memorizar uma mensagem negativa do que uma referência positiva.

É possível, no entanto, encontrar aqui uma simbiose que propicie uma mensagem eficaz.

 

Seguramente, uma das formas mais eficientes de transmitir uma mensagem negativa é através do humor e da ironia. Um dos exemplos mais citados é o da campanha de Richard Nixon que foi fortemente abalada por cartazes que o mostravam com ar de intrujão e com a seguinte pergunta: “você comprava um carro em segunda mão a este homem?”.
Ou seja, trata-se de uma mensagem com um conteúdo negativo, mas cuja forma propícia uma sensação de descontracção.

 

Nas presidenciais de 2004 dos EUA, seguiu-se o mesmo principio mas recorrendo a novas tecnologias.

«CORRIDA À CASA BRANCA
Videojogos seduzem candidatos

Desconhece-se se a moda veio mesmo para ficar, mas, de momento, é a grande febre na corrida à Casa Branca: a criação de videojogosjogo da campanha de kKerry contra George W. Bush
(…) Um dos jogos que tem feito mais furor é uma paródia ao conhecido jogo “Space invaders”, com o título “John Kerry: tax invaders”, em que o utilizador controla a cabeça do actual presidente e candidato republicano, George W. Bush, que dispara contra as supostas subidas de impostos por parte de John Kerry, o nome proposto pelos Democratas para a Casa Branca. (…)
Confrontados com os ataques, John Kerry e seus pares não tardaram a entrar no jogo. A resposta surgiu sob a forma de uma sátira chamada “Kick Bush out”. Nesta caricatura interactiva, o participante é convidado a desferir três patadas de burro - animal que simboliza o Partido Democrata - na figura do actual presidente. Os resultados obtidos dependem da destreza e rapidez dos jogadores
políticos que satirizam os principais candidatos à Presidência dos Estados Unidos da América.» JN; 13/07/04

 

Após a revolução de 1974 um instrumento muito utilizado foi a banda desenhada.

A candidatura de Pinheiro de Azevedo à Presidência da República em 1976 recorreu quase exclusivamente ao humor, o que, de certa forma, correspondia à personalidade do candidato.

Este processo pode ter efeitos mortíferos, mas antes, terá se ser bem testado e concretizado. O humor e a ironia, se forem mal feitos, dificilmente passam nos média e até provocam ruído na comunicação.

 

Um outro factor que contribui para o sucesso deste tipo de comunicação é o de que a ideia negativa que se quer transmitir já deve ter um rasto. As características negativas que são apontadas não podem ser uma absoluta novidade. No mínimo, para ser eficaz, os receptores devem ter uma «impressão» do conhecimento de alguns dados – mesmo que vagamente.

 

A mensagem negativa que é transmitida funciona como reforço ou validação dessa impressão ou do «dizem por aí… afinal é verdade». Assim se dá crédito a um boato, tirando-se partido do «senso comum».

Foi o que fizeram os defensores do “Não” no referendo sobre a regionalização em 1998, ao tirar partido da desconfiança generalizada do eleitorado. Vários estudos de opinião divulgados nessa altura pelo D.N. colocavam a classe política entre as mais desacreditadas.
Segundo Margarida Ruas dos Santos (Diário Económico de 10/11/1998), a campanha do “Não”, «do ponto de vista dos valores foi das mais negativas feitas em Portugal. Exploraram e julgaram os medos colectivos de forma pouco escrupulosa».

As mensagens utilizadas na campanha do referendo que incidiam na probabilidade de mais corrupção, mais clientela, não faziam mais do que explorar essa desconfiança relativamente à classe política.

É aliás curioso verificar que após rebentar o “caso JAE”, com alegadas situações de corrupção, favorecimento e financiamento dos dois maiores partidos políticos, o “Sim” à regionalização deixou de subir em vários estudos de opinião.

 

Também à «boleia» do boato andou o PSD de Santana Lopes nas legislativas de 2005. Mas aqui o efeito não terá sido muito positivo.
Tudo começou num boato cujo foco ocorre em Lisboa, pouco depois de Sócrates ser eleito secretário-geral do PS. O rumor vai fazendo o seu caminho, ganha contornos vários e, para os dirigentes socialistas, o «alerta» tocou numa entrevista do então ministro José Luís Arnault ao Expresso, pouco depois de Jorge Sampaio convocar eleições antecipadas. Interrogado acerca das propostas do novo líder do PS, Arnaut respondeu que preferia saber o que Sócrates pensava sobre outras questões, como por exemplo «se é a favor de casamentos entre homossexuais. Eu não». A afirmação do dirigente do PSD é «forçada». Nada justificava levantar este tema. A justificação era o boato.
Com o aproximar da campanha eleitoral surgiam sinais de que o boato estava a ganhar uma grande dimensão. Alguns estudos qualitativos indicavam que o boato era do conhecimento de várias pessoas, em várias zonas do país e de vários estratos sociais e económicos. Nesta altura começaram as dúvidas entre os dirigentes do PS sobre a forma mais indicada para um desmentido. José Sócrates opôs-se a qualquer iniciativa.

No início de Janeiro de 2005, «um obscuro jornal brasileiro trouxe uma notícia, daquelas de coluna social, sobre os candidatos às eleições em Portugal. Na notícia liam-se alusões caluniosas sobre a vida privada dos candidatos. Essas alusões foram transportadas para um jornal português, daqueles de bas- -fond, muito tablóide.» (o Crime)
«Primeira observação sobre este método é um modelo clássico de manipulação, utilizado por serviços de informação e por polícias secretas. Consiste em, quando não há possibilidade, por causa da legislação ou dos costumes, de colocação de um boato num determinado país, conseguir a sua publicação num jornal estrangeiro e, depois obter o transporte para um jornal desse país, disponível para o publicar escudando-se no facto de esse dado já ter sido tomado no estrangeiro. É uma técnica conhecida e tudo menos inocente.
Trata-se de um boato plantado por quem sabe plantar boatos. Até aqui, estamos perante um mecanismo de lançamento ou de amplificação de um boato.
Infelizmente, foi usado por uma campanha eleitoral [PSD]. Não digo que a campanha tenha sido a autora do mecanismo de amplificação, digo que essa campanha utilizou os elementos do boato
.» Pacheco Pereira; DN; 04/02/05
Os factos a que Pacheco Pereira se refere neste texto de opinião são os cartazes da JSD e a intervenção de Santana Lopes num comício em Famalicão, com mulheres.

Os estudos de opinião revelavam que José Sócrates era desconhecido do eleitorado. As pessoas não tinham uma opinião definida sobre o seu carácter e a sua competência.. Este terá sido o motivo porque o PSD tentou fazer passar a ideia de que votar no líder do PS era apostar no desconhecido. O cartaz da JSD não tinha outro objectivo. Pela primeira vez um líder partidário era usado num ‘outdoor’ de uma candidatura adversária, mas pouco mais de inovador havia neste cartaz. O problema surgiu quando o PSD começou a relacionar este desconhecimento sobre José Sócrates com outras questões, designadamente a do boato.
Por um lado, «subitamente, foram levantados temas como o casamento dos homossexuais». Por outro lado, «há um terceiro elemento, este da responsabilidade directa do primeiro-ministro, como, aliás, os outros, o chamado comício das mulheres. Foi uma apologia do machismo. O candidato foi apresentado como correspondendo ao paradigma do macho lusitano, com todas as virtudes de masculinidade, e [Santana Lopes] embarcou neste tipo de linguagem juntando-lhe uma série de frases ambíguas sobre o colo».
A frase sobre «o colo» a que Pacheco Pereira se refere foi a «gota de água» neste processo.
«“Este homem é conhecido pela sua natureza sedutora”. Do púlpito, Augusta Ferreira, doméstica, dirigiu-se com estes modos a Pedro Santana Lopes. Em delírio, as mais de mil mulheres presentes no almoço de Famalicão mostraram partilhar desta apreciação. A seguir, foi a vez de Manuela Cardoso levar a sala ao êxtase: “Ele ainda é do tempo em que os homens escolhiam as mulheres para suas companheiras”, afiançou esta funcionária pública, lembrando que Deus assim o quis. “Bem-haja os homens que amam as mulheres!”, sentenciou ainda. “O outro candidato (José Sócrates) tem outros colos. Estes colos sabem bem”, confessou Pedro, no final aos jornalistas». Relato de Alexandre Praça no Público; 30/01/2005
Esta frase foi proferida no dia 29 de Janeiro, num sábado. No domingo ganha eco com esta notícia no Público. Relevante foi ainda o comentário de Ana Sá Lopes, nesta mesma edição:«o homem já não tem nada para vender. Resta-lhe o currículo conhecido do eleitorado através das ‘revistas do coração’, (…), Ontem lançou o mais estranho mote da campanha eleitoral: votem em mim porque eu gosto de raparigas. Chegámos ao patamar que nunca pensámos atingir na política. Só um miserável – e quem é Santana Lopes, neste momento do campeonato, senão um pobre despojado de qualquer bem válido para a polis? – pode utilizar em comícios, como aquele em que ontem participou, com 1000 mulheres, em Braga, o facto de ser aquilo a que se chama um femeeiro”». Público; 30/01/05. Este comentário foi publicado em vários blogues e parte do texto citado em vários jornais.
Nos dias seguintes a frase é citada em vários órgãos de comunicação social. Se até esta data o PSD não podia ser acusado de algo em concreto, com esta frase, a situação inverteu-se, multiplicando-se os comentários fortemente críticos contra o líder do PSD. Por outro lado, a frase do líder social-democrata permitiu a José Sócrates encontrar um motivo para negar o conteúdo do boato e, ao mesmo tempo, lançar uma ofensiva política que condicionou fortemente o PSD. A resposta foi dada na terça-feira seguinte, numa entrevista na RTP1. Para criar expectativa, logo pela manhã, Jorge Coelho
afirmou que «os socialistas não vão seguir o exemplo dos adversários e vão fugir às ofensas e ataques pessoais. (…) como todos sabem, têm havido insinuações, rumores, nas rádios, nos jornais e nas televisões, têm sido ditas coisas nesta campanha que eu acho que não são dignas de um confronto político que deve ser de ideias e não de calúnias». TSF, 01/02/05.

À noite, José Sócrates foi entrevistado por Judite de Sousa e afirmou ser «incompreensível que o líder do PSD utilize como arma política uma onda de boatos e insinuações. (…) Isto passou as marcas. Tenho vindo a ser alvo de uma campanha de boatos absolutamente falsos, mentirosos, ridículos até (…) Houve acusações brejeiras de um líder partidário. Tenho de falar nisso, não para me defender a mim, mas para defender a minha família e os meus filhos».
Depois desta entrevista e das reacções publicadas na comunicação social, inclusive de dirigentes do PSD que se demarcaram de Santana Lopes, os sociais-democratas terminaram com as insinuações.
Primeiro tentaram justificar «o colo» - «a frase do nosso líder não permite extrapolações»,
disse Pedro Pinto. Clarificou que o «colo» a que Santana Lopes se havia referido no sábado envolvia uma referência política e não outra e que o líder do PS precisa desse «colo», pois «nada» tem feito pelo país.».  O próprio Santana Lopes foi obrigado a alterar o discurso, negando que alguma vez tivesse feito qualquer insinuação: «O que sei do engenheiro Sócrates é que ele é divorciado, pai de filhos, como eu. Quero que os portugueses votem nos líderes políticos em função das propostas que têm para a sociedade». DN; 02/02/05.
O PSD não voltou a pegar no tema do boato e terminou com a mensagem baseada no desconhecimento do líder do PS. Mudou de estratégia. A referência negativa deixou de incidir em exclusivo sobre o líder do PS e passou a abranger vários dirigentes socialistas, tentando tirar proveito da ligação desses dirigentes aos governos de António Guterres.

 

Uma mensagem negativa deve ter ainda em consideração os valores e a tradição do eleitorado a quem se dirige essa mensagem, para evitar um efeito «boomerang».

 

Há um caso na história recente da comunicação política em Portugal e que foi retirado devido ao receio de provocar efeitos perversos: o “General Balança”. Foi uma ideia desenvolvida nos tempos de antena do PS em 1987, contra o PRD, um partido da iniciativa do general Eanes e que tinha como símbolo uma balança. O conceito dos tempos de antena era, através do humor, acentuar as indecisões do general e a alegada influência que era exercida pela sua mulher. O tempo de antena era mortífero mas, talvez por ser um género inédito em Portugal, originou contestação (e receios de dirigentes do PS, nomeadamente de Vítor Constâncio, que deu ordens para anular a emissão de vários episódios que já estavam produzidos), e apenas foi editado um tempo de antena. (2)

 

Embora com menos impacte e polémica, um outro tempo de antena, com uma mensagem marcadamente negativa, teve lugar em 1995, da autoria do PP. A descrição é do jornalista Paulo Moura, no Público de 20/09/95: “imagem a preto e branco, com muito grão. Ouvem-se sinos a tocar o dobre de finados, banda sonora que se prolonga por todo o «spot». Uma menina com uma mochila da escola vai sozinha pela rua, alegre e distraída a olhar as árvores. Passa por um arrumador de automóveis, com a camisa fora das calças e a barba por fazer. A câmara começa a fazer «traveling» rápido por grades e muros, como num filme de «suspense». Uma letragem enche o ecrã: «1994: os crimes violentos aumentaram 25 por cento». No seu percurso, a menina cruza-se com outro tipo «mal-encarado», de barba rala, que aparentemente passa droga a um outro, de óculos escuros. Há uma troca de olhares desconfiados. Letragem: «1994: foram assaltadas 128 lojas por dia.» A partir daqui, tudo se torna inverosímil, como se passássemos a ver a realidade pelos olhos de uma menina assustada que vê fantasmas e papões. Dois tipos saem de uma loja a fugir. A miúda começa a correr, em pânico. Letragem: «1994: foram assaltados oito carros por hora.» Um homem quebra o vidro de um carro para o assaltar. Ouve-se uma gargalhada de filme de terror. A miúda continua a correr, fecha-se em casa. No ecrã, aparecem as fotos de Nogueira e Guterres: «1992: PS e PSD aprovaram a redução de penas para traficantes de droga.». A miúda surge a uma janela gradeada. Voz: «Os portugueses estão presos dentro de casa, enquanto assassinos e traficantes andam em liberdade».”

Na história da Democracia portuguesa há outros casos de recurso sistemático a uma mensagem negativa, mesmo no plano pessoal.

Um dos exemplos mais conhecidos teve Sá Carneiro como alvo.

 

Além do lançamento de notas com o rosto de Sá Carneiro, foram distribuídos vários documentos que acusavam o líder da AD de não ter pago uma dívida contraída num banco e de, alegadamente, ter recorrido a um processo fraudulento.

 

Um outro caso que provocou alguma polémica foi um cartaz e um autocolante do PSR, na pré-campanha das legislativas de 1995

Nas eleições legislativas de 1999, na pré-campanha, o PSD avançou com algumas iniciativas de campanha negativa, de que foram exemplo o livro “Promessas”, o cartaz com a rosa do PS a murchar e a acusação de João Jardim que chamou mafioso ao então primeiro-ministro.

anúncio do PSD ao livro das promessasO recurso a estes instrumentos de campanha negativa levou mesmo António Guterres a fazer uma intervenção política em jeito de aviso: “o melhor é não começar. A experiência internacional revela que quando se dá início a uma campanha pela negativa sabe-se onde começa, mas nunca se sabe como acaba”. Só que, nesta intervenção, António Guterres disse ainda que uma campanha negativa “muito rapidamente resvala para as tentativas de destruição de pessoas e de vidas familiares”. Esta frase foi entendida por alguns comentadores e pelo próprio líder do PSD como uma ameaça e, também ela, uma acção de campanha negativa. É que, nessa altura, corria um rumor acerca de antigos problemas familiares de Durão Barroso.
Para quem tinha conhecimento do rumor, a afirmação de António Guterres era igualmente assassina. Dirigentes políticos do PS próximos de António Guterres garantem que não foi essa a intenção. “Nestas palavras, Barroso viu uma «chantagem», como se Guterres tivesse na manga informações íntimas sobre adversários e ameaçasse divulgá-la!
Os dois líderes dos dois maiores partidos devem das duas uma: ou declararem que há um mal-entendido nesta história ou desistirem da pose de gente de bem quando se encontram. Porque está lançada a suspeita de haver um relacionamento canalha
.” – Tal&Qual 06 Agosto, 1999.

 

Uma outra situação teve a ver com o caso das «viagens fantasma» dos deputados e da suspeita gerada em volta de António Guterres. O líder do PSD andou mais de uma semana a questionar o primeiro-ministro, conseguindo, de certa forma, desgastar a imagem de Guterres. Face a estes ataques, o líder do PS utilizou quase toda a campanha para avançar com um processo de vitimização. Com esta estratégia, António Guterres conseguiu recuperar parte da sua popularidade e Durão Barroso acabou por ficar com uma imagem de pouca simpatia e maior agressividade. Tal como já foi referido, lançar uma campanha contra uma pessoa muito popular, “limpa” de qualquer pecado, pode ser uma acção arriscada. Só funciona se houver provas contundentes, claras, sem qualquer margem de dúvida. Caso não funcione, tem um efeito nefasto no autor da acusação.

 

Em outros países repetem-se estas situações de campanhas negativas. Nos

EUA é frequente este tipo de comunicação devido ao recurso a ‘spots’ comerciais.


 

 

Um dos casos mais emblemáticos teve lugar em 1988. Foi a campanha de George Bush contra Michael Dukakis e um dos pontos altos foi o “spot” de Willie Horton. Provocou a ira de vários comentadores e associações cívicas, por apelar ao racismo, mas provocou também um grande desgaste na imagem do candidato democrata. «A propaganda republicana não apenas estabeleceu a agenda dos media quanto à campanha, levando-a a destacar um tema que era do seu interesse, como também impôs à cobertura dos media o seu próprio enquadramento (framing) acerca do tema: o vocabulário republicano impregnou profundamente as reportagens que, depois da exibição da propaganda republicana, passaram a adoptar, de forma atípica, uma “linguagem de tablóide de tortura e terror” para descrever o episódio.» - Kathleen Hall Jamieson em “Dirty Politics: Deception, Distraction and Democracy” citada por Silas Andrade
O efeito ainda foi mais nefasto para Dukakis porque durante muito tempo o candidato democrata recusou responder a esta ofensiva.

 


 

Ainda nos EUA, um dos casos mais conhecidos - e que hoje é apontado como um clássico da campanha negativa - foi em 1964 o spot de Lyndon Johnson contra o republicano Barry Goldwater.

"Daisy Girl" foi um forte ataque político onde se insinuava que o adversário político poderia inicar uma guerra nuclear.

 

a galinha dos tories

 

Em 1997 a luta entre Major e Blair, na Inglaterra, também teve facetas negativas. Uma delas irá ficar na memória. Pretendendo atacar a imagem de Blair, de só “cacarejar”, os conservadores colocavam uma “galinha” nas proximidades das principais acções do Labour,.

A resposta não se fez esperar. Ao lado dessa galinha o Labour colocava outra, mas sem cabeça. Com esta resposta rapidamente terminou a rábula das galinhas, embora tivessem entrado na história das campanhas britânicas.

 

Tony Blair’s seeming unwillingness to engage in a head to head debate with John Major saw him labelled a “chicken” by the prime minister. To press the message, Tory Central Office employed a man in a chicken suit to follow Mr Blair.

The Tory chicken unleashed a menagerie of publicity stunts the like of which the British electorate had never seen before. By the end of this brief interlude, headless chickens, foxes, teddy bears and even a rhinoceros had all made a brief appearance on the political stage. Although exactly what causes they were trying to promote still remains unclear.
BBC
blair num cartaz dos toriescartaz dos conservadoresNestas eleições, os conservadores tiveram uma outra iniciativa que provocou polémica: um cartaz com uma montagem de uma fotografia de Blair com olhos de “diabo”.
A iniciativa não teve sucesso e os «Tories» foram obrigados a arrepiar caminho. Um dos elementos centrais da campanha dos conservadores era criar o receio da mudança.

Nas eleições seguintes foi ao contrário. Thatcher fez duras críticas ao governo de Blair e à eventual adesão ao Euro, o que levou vários comentadores a sugerir que era a «Dama de Ferro» que ainda mandava nos «Tories». Aproveitando a ideia, o Labour fez um outdoor onde o líder dos conservadores aparecia com a cabeleira de Thatcher.

 

 

Há várias explicações para o recurso frequente à publicidade negativa:
 é mais fácil fazer publicidade negativa, nomeadamente nos países onde é permitida a utilização de spots comerciais;
 é mais fácil o recurso a situações negativas porque, mesmo sendo casos pontuais, podem aparecer como regra (pode-se ter melhorado o atendimento nos hospitais, mas se a visita às urgências de uma unidade de saúde mostrar uma longa fila, macas no corredor…, a força desta imagem pode anular a ideia das melhorias que foram conseguidas).
 é mais fácil assegurar a cobertura dos media (3);
 os media adoptam mais facilmente o discurso, os “sound bites” das campanhas negativas;
 Se a acusação tiver receptividade dos órgãos de comunicação social, ao fim de algum tempo é difusa a fonte de informação. Para muitos, já não se trata de uma mera acusação levantada por um partido, mas antes, um caso levantado por um órgão de comunicação social, uma investigação jornalística ou criminal….
 com o desgaste crescente da classe política obtém-se a garantia de maior receptividade junto do eleitorado quando se critica um político - em Portugal, o PP de Manuel Monteiro recorria frequentemente a este discurso e, com grande frequência, conseguia obter algum eco na comunicação social;
 pode ser útil recorrer à técnica de demarcação convencendo o eleitorado que a força política adversária é pior. Este argumento encontra justificação quando vários estudos de opinião mostram que, para muitos eleitores, o voto foi determinado, não por grande convicção no partido em que se votou, mas, porque as alternativas eram consideradas piores;
 a possibilidade de se obter dividendos da dramatização, ao serem colocados cenários de crise, de apocalipse, se a outra força política ganhar. Este processo é mais usado por quem está no poder, essencialmente se o ambiente não for favorável à mudança; (4)
 por último, vários estudos mostram que, surtindo efeito, a mensagem negativa tem uma repercussão imediata nas sondagens, conseguindo fazer baixar a popularidade da organização adversária. Em alguns momentos, este efeito pode contribuir para uma maior mobilização, a chamada «dinâmica de vitória».

 

Duas notas finais. Há situações em que aparentemente não existe uma mensagem negativa, mas onde o efeito é quase idêntico.

 

Vários estudos mostram que a simples associação a um comportamento censurável (mesmo em situações em que seja negada essa relação), provoca um efeito negativo no eleitorado.
Um exemplo: Marcelo Rebelo de Sousa, em Abril de 1998, acusou “o governo de ter negócios obscuros com alguns grupos económicos”. A acusação provocou uma onda de indignação de membros do governo e de empresários. Como afirmou Leonardo Ferraz de Carvalho (Independente, 24/04/98) se o então líder do PSD, em vez de fazer a acusação directamente, tivesse feito uma pergunta – “o governo está a privilegiar grupos económicos?” -, poderia ter provocado um desgaste no governo (criando a dúvida, colocando em debate um tema que podia lançar suspeitas), evitando tornar-se ele próprio o alvo das reacções contundentes.
cartaz do PSDPercebendo o erro, as ofensivas seguintes do PSD já seguiram esta sugestão: muitas perguntas, com algumas insinuações pelo meio e uma outra ideia de fundo: “Não ter medo de dizer a verdade…”., citando Sá Carneiro

Ainda segundo os mesmos estudos e pegando no mesmo exemplo, a simples frase: “O governo não privilegiou grupos económicos”, provoca igualmente uma reacção negativa no eleitorado. Apesar de negada, a simples associação a um comportamento censurável provoca desconfiança nas pessoas.

 

Segunda nota. É frequente uma campanha negativa procurar atingir um efeito de medo nas pessoas. Foi assim que George W. Bush ganhou as presidenciais de 2004. Criticou Kerry por não ser suficientemente forte na luta aos terroristas e reafirmou que os norte-americanos podiam contar com ele na defesa das suas vidas e dos seus interesses.
Bush conseguiu mesmo transformar situações controversas em exemplos da sua luta contra os terroristas que funcionam em rede e que atacaram os Estados Unidos.
«O recurso ao medo tem maior eficácia quando: 1) produz um sério sobressalto; 2) apresenta uma recomendação concreta para superar a ameaça indutora do medo; 3) as medidas propostas são avaliadas como positivas para atenuar a ameaça: 4) a pessoa que recebe a mensagem crê que pode desenvolver a acção que é sugerida. (…) Nem todos os apelos ao medo funcionam. Quando a comunicação de uma mensagem suscita um medo extremo, temos a tendência de não prestar muita atenção» - Anthony Pratkanis, Elliot Aronson em “La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasion; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994.

 

 

(1) Going Negative; Stephen Ansolabehere; Shanto Iyengar; Free Press; N. Y. 1995

(2). Num comentário no Diário de Noticias sobre os tempos de antena, no dia 1 de Julho de 1987, J. Fragoso Mendes escreveu “A «subversão» do discurso veio de onde se esperava menos. A utilização do humor, do absurdo partiu de um partido «sisudo» o PS, de facto, estreou-se em grande, nos tempos de antena da TV para a Assembleia da República. Muito mais que os ataques directos ao PSD e ao PRD - ainda que interpretados pelo cidadão comum - terá resultados em cheio no recurso a métodos dignos de Herman José, para atingir tal fim. Os socialistas, com muito humor, bom gosto e sem recurso a meios sofisticados, como que transportaram «o tal canal» para o Largo do Rato, e terão garantido, logo à partida, uma audiência elevada para futuros tempos de antena. (…)”. No entanto, os dirigentes do PS recuaram e não houve mais devido à celeuma que foi provocada. No dia seguinte, o Correio da Manhã reproduzia um comentário do General Eanes que afirmou “Tenho pena pelo PS e pela liderança de Vítor Constâncio”. Na mesma edição era referido que Álvaro Cunhal, num comício, “considerou que «é de lastimar» que o PS conduza uma campanha «com tal violência»”…

(3). Acerca da maior cobertura dos média à publicidade negativa há um dado curioso, descrito num livro de Dennis Kavanagh (Election campaigning): a imprensa britânica e norte americana tem a tradição de apoiar uma das forças políticas nas eleições. Até meados da década de 60, a maioria dos jornais que optavam pelo apoio a um candidato davam maior cobertura a essa candidatura, com referências positivas. No final da década de 60 (depois do Watergate e da consequente desconfiança perante os políticos) a estratégia foi alterada. Há mais referências à candidatura adversária com mensagens negativas.

(4).“Estava previsto há meses: enquanto a oposição tentaria, com a abertura da campanha oficial, mostrar-se majestática, a situação daria início à sua última fase estratégica, a dramatização. Esta já é evidente. Cavaco Silva vem para a estrada. Sucedem-se as declarações sobre o caos que se vai abater sobre nós, no caso de o PSD não ganhar. A oposição não sabe fazer contas, iremos à falência. Os socialistas gastam dinheiro, a bancarrota é certa. Os investidores levam os capitais para o estrangeiro. Os trabalhadores perdem os empregos. Todos os grupos profissionais farão exigências irresponsáveis. (…)” Público - comentário de António Barreto. Setembro de 1995

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3. Os temas da mensagem

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Do ponto de vista do conteúdo, uma mensagem para ser eficaz, para conseguir persuadir, tem de reunir uma série de requisitos. Os fundamentais são: clareza, credibilidade e corresponder às expectativas das pessoas a quem essa mensagem se dirige.

«Schramm, Sears e Kappler sustentam que a comunicação aumenta o seu poder persuasivo se as preposições se apoiarem ou relacionarem-se com as necessidades do receptor e com os valores do grupo a que pertence. (…) A referência na comunicação persuasiva às necessidades insatisfeitas e a relação com a sua satisfação tem efeitos positivos inegáveis, sobretudo quando se referem ao gregarismo do individuo, à sua sociabilidade e à sua projecção nos demais e à integração no seu grupo de referência». – Mário Herreos Arconada (2)

Para atingir estes objectivos, recorre-se primeiramente às sondagens - qualitativas e quantitativas. Estes estudos visam conhecer o eleitorado e a perspectiva dos inquiridos em relação às várias organizações políticas.
São essencialmente quatro os parâmetros a compreender: procura-se descobrir os desejos dos votantes, a forma como o eleitorado avalia determinadas pessoas ou organizações, a expectativa que tem em relação a essas pessoas e qual o perfil ideal para o titular de determinado cargo político.

Em quase todas as eleições, antes da pré-campanha, os maiores partidos encomendam estas sondagens para aferir as mensagens que vão transmitir e definir as estratégias de ataque e defesa.

Segundo o estudo «Comportamento Eleitoral e Atitudes Políticas dos Portugueses» (1) (sobre as eleições legislativas de 2002) é relevante entender outros elementos, como por exemplo, se é habitual a transferência de votos entre blocos e os motivos que levam a esta mudança. Se há clivagens sociais ou culturais que são determinantes na escolha, se os elementos marcantes situam-se mais no plano ideológico ou nas imagens dos líderes , a percentagem de voto feminino. E até outros aspectos interessantes como por exemplo o que foi revelado sobre a expectativa económica: «os nossos resultados revelam que as avaliações dos portugueses se baseiam bem mais na evolução da economia num passado recente do que nas expectativas para o futuro. Ou seja, os eleitores portugueses são claramente retrospectivos». Sendo que, nas legislativas de 2002, «a seguir às avaliações dos candidatos e ao auto-posicionamento dos eleitores na escala esquerda-direita, a situação económica foi a terceira principal determinante do comportamento eleitoral».

É face a esta importância que a realização de sondagens é um instrumento fundamental para o exercício do poder e da actividade política.

«‘Gabinete Big Brother’ controla Governo
Morais Sarmento (…) admite reactivar também a estrutura que, no tempo de António Guterres, fazia estudos de opinião regulares sobre preferências detalhadas do eleitorado, por áreas temáticas, faixas etárias ou avaliações globais do Governo
».
Expresso 08/11/2003

Em primeiro lugar, estes estudos permitem identificar qual o eleitorado que será objecto das acções que vão ser desenvolvidas. É importante saber se as iniciativas vão ser desenvolvidas para um eleitorado generalizado ou segmentado.
Através destes estudos é definido o perfil de cada um dos segmentos, começando pelos que estão mais próximos da organização política – os militantes e simpatizantes.
Saliente-se, no entanto, que as sondagens são uma fotografia, um levantamento feito em determinado momento. As principais preocupações do eleitorado podem mudar.
Por isso mesmo, os partidos políticos realizam sempre várias sondagens. Por um lado, tentam para avaliar a evoluir das campanhas e perceber as mudanças de opinião . Por outro lado, é uma forma de se certificarem de que os estudos realizados são fiáveis.

- «Não encomendamos sondagens. As boas são muito caras» -Jorge Alves da Silva.
- «Na generalidade são fiáveis, mas cada uma sozinha não responde. Só vendo três, quatro, cinco se começam a perceber as tendências. Adorava ter instrumentos mais exactos» - Edson Athayde
- «O problema é que têm muito pouca segurança. Se estivéssemos num país onde a experiência política mostrasse uma real aproximação das sondagens, elas passariam a ser um instrumento importante»
- Vítor Dias.

Estas opiniões espelham a desconfiança em relação às sondagens, expressas ao Público de 5 de Julho de 1999 pelos responsáveis das campanhas do PP, PS e PCP.

Em alguns casos, além das sondagens realizadas internamente, as várias organizações políticas analisam em detalhe os estudos que são publicados na comunicação social.
Todos os partidos afirmam publicamente que não dão grande importância aos estudos de opinião, mas muitos deles gastam anualmente milhares de euros em sondagens.

É a partir dos resultados destes estudos de opinião que é feito um esboço da política de comunicação que se vai desenvolver. Os resultados são analisados em detalhe e é feito um trabalho meticuloso na definição da mensagem que se vai escolher.

Se o estudo incidir sobre uma decisão que vai ser anunciada, os resultados poderão indiciar qual a melhor forma para a apresentação dessa decisão: um exemplo – quando do anúncio da Reforma Fiscal, no governo de António Guterres, os estudos de opinião revelavam que o eleitorado valorizava significativamente duas ideias: o combate à fuga fiscal e uma maior justiça fiscal. Face a estes dados, na apresentação da medida o Governo salientou que a Reforma visava, entre outros, atingir dois objectivos essenciais: o combate à evasão fiscal e uma maior justiça fiscal. Através deste processo, seguramente, o Governo conseguiu uma melhor receptividade à sua proposta.
Em outros casos, como por exemplo em campanhas eleitorais, os estudos de opinião permitem ir mais além e esclarecer quais os temas que devem estar na agenda pública e de que forma devem ser abordados.

«Nunca, mas nunca mesmo, se esqueça: quem comanda sua campanha, o que você vai dizer ou fazer é sempre o eleitor, as necessidades concretas do eleitor. É triste, eu sei, você é um génio. Mas, o que se vai fazer? Há preços a pagar pela vitória» (3)

O ponto de partida é o que deseja o eleitorado. O que deseja em relação às suas preocupações e o que deseja em relação aquele a quem vai delegar essa responsabilidade.
«A política de imagem não procura propriamente que o público deseje ou considere valorosos a posição que se sustenta e/ou o actor que se apresenta, mas busca identificar o que o público já deseja e já considera valoroso para adequar a isso posição e actor. É quase como uma versão do princípio pirandelliano: a personagem, a personalidade ideal política em busca de um actor, a posição política ideal em busca de um autor» - Wilson Gomes

É a partir do estudo de todos estes elementos que se parte para a criação de uma marca, de uma ideia forte, de uma mais valia que distinga um líder (ou uma organização) em relação aos outros.

«Isto quer dizer: deve haver o mínimo de coerência, de coincidência a priori, entre a sua personalidade, sua história pessoal e política, suas atitudes de cidadão no passado, que darão credibilidade ao programa de obras e realizações que você defende agora. Você não muda diante do que descobriu sobre o eleitor. Você apenas adapta, acomoda seus objectivos e seu “discurso” à satisfação das necessidades do eleitor» (3)

É criar uma imagem. «Essa imagem consiste em ajustar personagens reais a perfis ideais e expectativas dos públicos. Não se trata, naturalmente, de criar uma imagem para um actor político, por exemplo, mas de adaptar o actor político a uma imagem ideal ou a uma imagem esperada.» - Wilson Gomes

«O conceito de “imagem de marca”, embora tenha por referência a imagem pública, pressupõe o preenchimento de condições específicas: a) que as regras e lógica de mercado tenham se estendido ao campo da política; b) que os media tenham reestruturado a esfera pública, constituindo-se o “ambiente natural” de exposição das “imagens políticas”; c) que os produtos “imagens públicas” sejam planeados e “produzidos” em sectores empresariais especializados, as agências de publicidade.
O “empreendimento” de produção de imagens marcas como forma de garantir longevidade para personalidades políticas é no entanto sempre problemático. A pretensão de “gestão científica” no âmbito das imagens políticas depara inevitavelmente com as ciladas do imponderável que podem implicar o sucesso, ou ao contrário a destruição de uma imagem marca.
(…)Vale ressaltar que as imagens marcas aprisionam os seus portadores em suas redes: eles devem permanentemente confirmá-las em gestos e acções
.» (4)

Michel Bongrand estabeleceu uma sistematização do que chama “eixos”, os elementos centrais da comunicação que vão reforçar os traços diferenciadores da imagem dos actores políticos, por exemplo, numa campanha eleitoral. Na linguagem do marketing político corresponderá ao «posicionamento» dos candidatos ou partidos para melhor atingirem os objectivos junto de determinado eleitorado.

cartaz da cdu nas legislativas de 99

Eixo ideológico: visa realçar uma diferença que à partida já é conhecida (esquerda/direita).
Tem grande efeito nas pessoas com uma intervenção política acentuada, ao contrário do que se passa com os indecisos.


Eixo político: projecta o futuro. O ponto de partida é o ambiente que se vive no eleitorado (continuidade, mudança, renovação, união).

Em 1991, o PSD projectou a mensagem de continuidade e conseguiu a segunda maioria absoluta.

cartaz do PSDcartaz do PSDEm 2002 o PSD apostou na mudança. «As sondagens qualitativas indicaram que o eleitor ainda estava de ‘ressaca’ das autárquicas (…) e um dos objectivos do PSD foi colar Ferro Rodrigues ao governo de António Guterres. E atacar nas políticas sociais. Os cartazes com as crianças tiveram esse fim»-Público, 22/03/2002

Sá CarneiroAntónio Guterres

Eixo pessoal: personalização. A sua utilização é frequente quando não há fortes traços distintivos entre os partidos concorrentes, quando o líder tem maior projecção do que a organização a que pertence ou quando existe uma grande proximidade entre os eleitos e os eleitores, como é o caso de eleições locais.

cartaz do PSD

Eixo temático: é circunstancial. Resulta dos estudos de opinião que indicam as principais preocupações do eleitorado e avalia o desempenho de quem exerce o poder no que se refere a estes problemas (saúde, educação, segurança…).

É a partir deste eixo, do traço que define a imagem do líder ou da organização política , que escolhem os temas principais e como irão ser apresentados.

Veja-se o exemplo da governação de Cavaco Silva, nas palavras (ao Expresso) de Fernando Lima, o seu principal assessor de imagem: “Era fundamental saber falar directamente para a opinião pública de uma governação que ele queria diferente, por contraposição ao executivo que o antecedera e que marcara um período de desagregação política e económica. (…) Acima de tudo, o que interessava era que o «Governo dos engenheiros», como foi apelidado pela Imprensa, mostrasse uma forte predisposição para fazer o que antes fora adiado.
A defesa da estabilidade política foi, praticamente, a palavra de ordem das legislativas de 1987, por considerar ser condição necessária para concretizar as grandes reformas estruturais e executar as obras públicas de que o País precisava para a sua modernização. Na campanha eleitoral de 1991, focou o seu discurso na exigência da consolidação da posição de Portugal na Europa Comunitária. A frase mais repetida foi: «Depois do avanço conseguido, não podemos resvalar pela montanha abaixo
».”

cavaco SilvaPara as eleições legislativas de 1987, a campanha do PSD centrava-se no líder e na “obra” feita no governo anterior. O panfleto que foi distribuído apontava quatro temas – crescimento económico, poder de compra, segurança social e juventude – e nas acções que foram desencadeadas, para concluir: “Portugal não pode parar”.

Para o conseguir, o partido que estava no poder tinha de reforçar o seu peso eleitoral, de modo a poder governar com estabilidade

Para se conseguir essa marca, esse sinal distintivo, quando da análise das sondagens é também avaliada de uma forma muito precisa o modo como o eleitorado caracteriza as organizações políticas concorrentes e os seus líderes.
Os elementos negativos dos adversários, revelados pelos estudos de opinião, são depois acentuados através de uma postura critica ou desencadeando iniciativas que possam fazer sobressair essa diferença.

cartazUma outra forma de sublinhar a ideia forte é transformá-la no slogan.
“A reacção não passará” – um dos slogans mais fortes depois da revolução dos cravos. Era utilizado essencialmente pelo PCP.

O slogan não ultrapassa uma frase, é conciso, simples, claro, de fácil memorização (tem poucas palavras e ideias), facilmente perceptível por qualquer pessoa e reflecte o desejo do eleitorado. Procura-se impacte e provocar de imediato uma reacção na audiência: de aprovação ou reprovação. A origem do slogan vem do grito de guerra dos clãs escoceses o «sluagh-ghairm».

Exemplos de slogans usados pelo PSOE em eleições gerais:
1977: Socialismo es Libertad
1979: Tu voto es nuestra fuerza
1982: Por el Cambio
1986: Por Buen Camino
1989: España en Progreso
1993: El Progresso de La Mayoria
1996: España en Positivo

«A Propaganda - Governo lança “Portugal em acção”
O Governo lançou um novo “slogan” numa altura em que está prestes a comemorar um ano: “Portugal em acção”. Todos os documentos divulgados pelos diferentes ministérios devem levar esta chancela para passar a mensagem de um governo dinâmico. A orientação vem do ministro da Presidência, Nuno Morais Sarmento
».
Público, 2003

Tendo em conta a importância destas escolhas, antes da decisão final é efectuado um teste, mais uma vez, através de estudos de opinião. É que nem sempre a escolha que parece mais evidente é a preferida do eleitorado. Em 1995 o PS teve várias opções e a que foi escolhida, depois do estudo de opinião (“Guterres – um homem que sabe o que quer para o país”) não era a favorita dos dirigentes do partido e não foi bem aceite pela comunicação social. Só que, reunia o agrado do elemento fundamental, o eleitorado

Santna LopesEm 2005, o PSD escolheu para a primeira fase da campanha o slogan «Contra ventos e marés». A frase foi criticada por alguma imprensa e por especialistas de marketing: «o slogan do PSD - “Contra ventos e marés” - apesar de enfatizar a capacidade de luta do líder, pode levar a segundas interpretações. “Não se sabe contra quem é; contra o Presidente, contra Marques Mendes ou contra Sócrates?”, explica João Quelhas», dirigente da Associação Portuguesa de Comunicação e Marketing Político (APCMP). DN, 3/2/2005. No entanto, segundo o secretário-geral do PSD, Miguel Relvas, a escolha da frase foi submetida a um estudo qualitativo e a maioria das opiniões preferiu este slogan. O próprio responsável pela campanha, Eihnhart Jácome da Paz, numa entrevista, salienta o mesmo factor. A mensagem não é para agradar aos especialistas. O relevante é que seja eficaz junto do eleitorado: «Não faço cartazes para ganhar prémios. Faço cartazes para os objectivos que o meu cliente necessite. No caso do nosso último cartaz, ‘Contra ventos e marés’, acho um cartaz graficamente muito bonito e muito superior a todos os outros.» Meios & Publicidade; edição nº 332 de 04/02/2005.

Como as principais organizações políticas recorrem a sondagens para fazer esta avaliação, por vezes, é fácil antecipar a política de comunicação da estrutura adversária - cada uma avançará com ataques aos pontos fracos da outra e salienta os aspectos positivos da sua candidatura, essencialmente nas matérias de maior interesse para o eleitorado.

Face a esta previsão, os partidos não perdem tempo no lançamento da ideia forte. Por vezes, quando pretendem ocupar um espaço político comum, alguns partidos apresentam uma mensagem muito semelhante. Em Portugal, nas legislativas de 1995, este tipo de situação provocou fortes críticas de plágio entre o PP e o PSD e levou mesmo os Populares a registarem previamente os slogans.

Um outro dado importante para não se perder tempo é que, se não for o próprio a criar uma mais valia, uma marca pela positiva, a oposição encarrega-se de lhe criar uma imagem associada a um ponto negativo. É o que sucede com frequência a quem se preocupa apenas com uma estratégia de comunicação quando está prestes a começar uma campanha eleitoral ou já se encontra numa situação de grande dificuldade.
«Na verdade, em Portugal, não há comunicação política. “Há, sim, comunicação eleitoral”, em termos de campanha. A excepção actual é Pedro Santana Lopes que, passada a vitória das eleições, manteve a mesma equipa de brasileiros a trabalhar-lhe a imagem». Visão; 13/11/2003

 

(1) Portugal a Votos; As eleições legislativas de 2002; Organização André Freire, Marina Costa Lobo e Pedro Magalhães; Imprensa de Ciências Sociais; Lisboa; 2004
(2) Mario Herreros Arconada; Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989
(3) Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Sérgio Arapuã de Andrade; Livraria Nobel; São Paulo; 1996
(4) Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998; Rejane V. Accioly Carvalho

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7. Uma mensagem fixa e repetida

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Para se conseguir uma mensagem com identidade, simples e eficaz, um outro factor essencial é concentrar o “discurso” nos temas chave e não sair daqui. De nada vale a abordagem de outros temas que não encontram correspondência no eleitorado.

A dispersão tem como consequência andar ao sabor da corrente. É um sinal de falta de convicção e corre-se o risco de cair nos temas que a força política adversária mais deseja. Só se perde tempo, dinheiro e credibilidade - três factores fundamentais em qualquer processo de comunicação política.

A falta de um rumo foi uma das críticas feitas ao governo de António Guterres. Nas palavras de Manuel Maria Carrilho, «umas vezes a prioridade era a educação, outras vezes era a saúde e até foi o Euro 2004».

Um outro exemplo teve lugar na campanha eleitoral das legislativas de 2002. O presidente da Câmara do Porto entrou em conflito com o FC Porto e causou um sério embaraço ao PSD. Segundo o responsável pelo marketing dos sociais-democratas, foi o que correu pior na campanha. «Não porque Rui Rio estivesse certo ou errado. Mas o momento não era o adequado. Durante uma semana, em vez de se discutirem propostas de governo ou criticar o governo PS, só se falou de um assunto que não tinha o mínimo interesse para o eleitor decidir o voto». Esta declaração foi feita numa entrevista ao Independente. Noutra entrevista, ao Público, Einhart da Paz revelou que este caso fez o PSD perder votos.


Mais recentemente e para evitar este efeito de dispersão, as “máquinas partidárias” distribuem diariamente aos principais dirigentes qual o tema que vai ser abordado e quais são os argumentos.


Para se optimizar os efeitos pretendidos e para se marcar a agenda dos media e a agenda pública - o que as pessoas falam no seu quotidiano - é insuficiente expor a mensagem apenas uma vez. Através de uma única iniciativa, nem sempre se consegue o contacto com o eleitorado.


A repetição da mensagem aumenta a probabilidade de se atingir o eleitorado pretendido. Os receptores entendem melhor a mensagem que se pretende transmitir e favorece a memorização.

Vários estudos confirmam esta tese. Uma mensagem transmitida apenas uma vez num órgão de comunicação social tem um efeito praticamente nulo. Segundo esses estudos, num período curto, a mensagem para ter algum efeito, terá de ser repetida pelo menos três ou quatro vezes.

Quanto maior é a exposição, mais fácil é a receptividade da audiência; e em muitos casos os valores, as ideias associadas a essas mensagens, acabam por nortear o nosso comportamento e a avaliação que fazemos do mundo que nos rodeia.

Repetir não significa que seja sempre com o mesmo formato.

«Os anunciantes tentam eliminar o desgaste utilizando uma técnica conhecida como “repetição com variações”. Mediante esta técnica, repete-se muitas vezes a mesma informação ou tema, mas variando o formato da apresentação» - Anthony Pratkanis e Elliot Aronson.


Um exemplo de como se pode provocar o efeito repetitivo utilizando instrumentos diferentes teve lugar na campanha para as eleições legislativas de 2002. Em várias situações Durão Barroso deu a entender que pretendia uma maioria absoluta para o PSD, mas nunca o disse abertamente. A primeira referência foi feita no dia 07/03/02 num comício em Vila Real: “Portugal precisa absolutamente de uma maioria, Portugal precisa de uma maioria absoluta do PSD (…)Aquilo que está em causa em 17 de Março é saber se o governo deve ser de quatro meses ou de quatro anos”.

Durão BarrosoNa mesma altura em que Durão Barroso iniciou o apelo à maioria absoluta para assegurar a estabilidade, chegava à caixa do correio dos eleitores um e-mail a reforçar a mesma mensagem e até com a mesma palavra, «estabilidade».

Durão Barroso não parou no apelo à maioria absoluta. Se no dia 7 fez a primeira referência, no dia seguinte, em Barcelos, defendeu «um governo estável para restituir a esperança». No dia 9, no Porto, falou da «caminhada para a maioria». No comício do dia 10 em Aveiro voltou à expressão «só um Governo estável e forte…».

Sublinhe-se, no entanto, que há uma alteração na linguagem. Enquanto no dia 7, em Vila Real, Durão Barroso utiliza a expressão «uma maioria absoluta do PSD», nos dias seguintes o apelo vai no mesmo sentido mas não utiliza a expressão «maioria absoluta». A razão pode ser encontrada numa entrevista ao Público de 22/03/2002 de Einhart Jácome da Paz. O responsável pelo marketing político do PSD refere que este foi um dos momentos em que «os sociais-democratas perderam votos porque, na altura em que Durão pede a maioria absoluta assustou muitos eleitores». Numa outra entrevista, publicada no mesmo dia, no Independente, Einhart, interrogado «se foi um erro o PSD pedir maioria absoluta muito cedo?», respondeu: «Isso não foi uma questão estratégica de marketing, foi uma estratégia política».


Já no cargo de primeiro-ministro, há um outro exemplo de como Durão Barroso, através da repetição da mensagem, tentou generalizar uma ideia: a da retoma económica que estava a chegar.

O ponto de partida foi a passagem do ano, de 2003 para 2004. Este período, para muitos, constitui uma época de viragem: «ano novo, vida nova». Os rituais da passagem do ano, com os votos de «feliz e próspero ano novo» são outros sinais de alguma receptividade das pessoas para a mudança. Assim, em 25 de Dezembro, na mensagem de Natal, Durão Barroso centrou a sua intervenção na ideia «o pior já passou, pelo que o novo ano já será melhor». No dia 30 foi visitar a AutoEuropa e repetiu a mensagem: «o pior já passou» e «2004 será o ano da retoma económica». No dia 5 de Janeiro, o PSD fez um tempo de antena onde o tema e a expressão utilizada foram idênticos: «2004 será um ano de recuperação». No dia seguinte, Durão Barroso comentou o relatório do Banco de Portugal e afirmou que o documento confirma que «o ponto mais baixo do ciclo económico já terá passado e os primeiros sinais de retoma estão à vista». Este comentário foi feito quando recebeu em S. Bento dois grupos que foram cantar as Janeiras ao primeiro-ministro. No dia seguinte, em 7 de Janeiro, Durão Barroso recebeu o Governador do Banco de Portugal para analisar a perspectiva da economia portuguesa. No dia 8, o ministro Marques Mendes foi ao Parlamento fazer um discurso onde, segundo a agência Lusa, «elegeu a recuperação económica como a grande meta para 2004. Acabou a recessão. Iniciou-se a retoma e a recuperação’». Saliente-se que nestes dias, de 25 de Dezembro a 8 de Janeiro, o Governo optou por não insistir em veicular qualquer outra mensagem.


Apesar do esforço, a repetição desta mensagem acabou por, nesta altura, ser um fracasso. É que foi seguida de algumas medidas em sentido contrário. No início de 2004 foram anunciados aumentos acima da inflação de alguns produtos e serviços básicos, o preço dos combustíveis teve uma subida assinalável e, pelo segundo ano consecutivo, foram congelados os aumentos salariais da Administração Pública. Para o cidadão comum (e para os sindicatos e algumas organizações políticas) estas medidas eram contraditórias com a mensagem que o governo insistia em transmitir.


O efeito repetitivo nem sempre é do agrado da comunicação social. Nas Legislativas de 2005 foram vários os jornalistas que fizeram uma abordagem negativa da campanha do PS pelo facto de José Sócrates não alterar os elementos centrais do seu discurso. Em termos de ‘graça’ chegavam a compará-lo a um robot.

«Sobe:
Tudo sobre rodas. A campanha do PS funciona - passe a banalidade - como um relógio suíço. Recintos cheios, nenhum discurso fora dos eixos, tudo rigorosamente controlado. A “máquina” guterrista - com Jorge Coelho ao leme - ainda é o que era. Pelo menos por enquanto.
Desce:
A “perfeição” da campanha do PS tem um reverso: o tédio. OS estrategos parecem apostados numa campanha de risco absolutamente mínimo, ou seja, desprovida, em absoluto, de factos noticiosos. Não se passa nada porque a estratégia é precisamente essa. Torna-se difícil citar José Sócrates porque o líder resiste fortemente ao apelo de dizer o que quer que seja de novo
». João Pedro Henriques; Público; 07/02/05

Nos últimos dias, num encontro informal, Sócrates explicou aos jornalistas que tinha um manual de Blair onde um dos conselhos era não alterar o discurso: «repeat and remind».


Ver ainda: Pequenos/grandes erros

18
Fev11

2.6 A hora certa

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A hora em que é desencadeada uma iniciativa relevante é um factor determinante.

Se o objectivo principal é o acontecimento ser reportado nos principais blocos informativos das televisões, a iniciativa é feita até meio da tarde. Se o pseudo-acontecimento tiver força importante para passar em directo, a opção é a iniciativa estar a decorrer na hora dos noticiários televisivos (1).

Para se conseguir este último objectivo é frequente alguém estar atento às emissões das televisões para sinalizar o início do directo.
Repare-se no exemplo do comício de encerramento do PSD nas legislativas de 1999. Como a RTP estava a fazer um directo, o assessor de imprensa do PSD, José Mendonça, foi a um canto do palco com uma placa dar o sinal a Durão Barroso. A partir da Convenção das legislativas de 2002 este processo foi ultrapassado com a colocação de monitores no púlpito e, mais recentemente, através de sinais luminosos no palanque do orador que indicam qual o canal de televisão que está em directo..

O orador está atento ao sinal e depois incide a sua intervenção na mensagem que considera importante. Mesmo que isso implique uma repetição. Por vezes até é obrigado a fazer mais do que uma repetição – ao surgir o directo de outra televisão.
Apesar de aos olhos dos presentes – jornalistas e público - parecer estranha a repetição, quem o faz está interessado é nas milhares de pessoas que recebem directamente a mensagem através das televisões.

Uma outra preocupação na escolha do momento mais adequado para estes «pseudo-acontecimentos» é evitar a reacção em tempo útil da oposição.
Para isso, é frequente realizarem o evento quase em cima do “dead line” das Redacções (de televisão). Neste caso, corre-se o risco de a iniciativa não passar, mas como habitualmente são avisados os principais órgãos de comunicação social de que está prevista uma iniciativa para essa hora, e se forem dados alguns pormenores reveladores da importância do que se irá passar, o risco é diminuído.
É neste «jogo» que muitas vezes estão envolvidos os principais partidos, com o governo e os jornalistas a servirem de peões.

Durante muito tempo os dois maiores partidos portugueses (PS e PSD) utilizaram a seguinte estratégia: marcavam as reuniões dos órgãos nacionais para cerca das 17h e prestavam declarações aos jornalistas pouco depois das 19h. Quase em cima dos telejornais, restava apenas uma hora.
A equipa de reportagem das televisões recolhia o material, ia apressadamente para a Redacção e todo o esforço era dirigido para editar a notícia a tempo útil de ser colocada no jornal das 20h. Na prática, isto impedia ouvir a reacção do partido adversário a tempo de entrar no mesmo bloco informativo. Na prática, esta estratégia condicionava fortemente uma das regras do jornalismo: ouvir o contraditório (para alguns estudiosos da comunicação, o que de facto o jornalista procura não é o contraditório, a confrontação das ideias. O objectivo é o choque e o drama do confronto entre duas personalidades, o que propicia maior audiência).

Por sua vez, os oponentes tinham uma primeira dificuldade que era saber o que tinha sido dito. Em alguns casos esperavam por essa informação na agência Lusa. Noutros casos tinham de ouvir os noticiários das rádios ou alguém telefonava para um jornalista conhecido (que por vezes até tinha estado a presenciar o outro «acontecimento») a perguntar o que se tinha passado. O objectivo seguinte era desencadear o mais depressa possível uma reacção de forma a conseguir que a mensagem ainda fosse a tempo de sair na edição seguinte dos jornais e nos noticiários da noite das rádios e televisões. Um dos processos mais céleres para atingir este objectivos era colocar a informação na agência de informação.

Actualmente esta preocupação de conseguir o contraditório ganha ainda maior relevo devido à ‘actualidade’ de uma mensagem, um dos critérios de aferição dos jornalistas quando do tratamento de uma notícia. Se antes este critério podia ser mais elástico, hoje o tempo de vida de uma notícia é muito curto. Ou a reacção entra ainda a tempo da «actualidade», ou então é um caso perdido.
Quem faz a gestão de comunicação destas organizações depressa se apercebe deste factor e procura dar a resposta o mais depressa possível.

Se não se consegue atingir o objectivo de fazer passar a reacção à iniciativa de uma organização política concorrente, é vulgar criar-se um outro «pseudo-acontecimento». No dia seguinte volta tudo ao início.

Na gestão semanal da agenda dos média, o melhor dia para avançar com uma iniciativa é habitualmente a segunda-feira. É um dia de rescaldo do fim-de-semana e, na maior parte das organizações, é quando se faz a gestão das iniciativas a curto prazo. Os jornalistas têm menos acontecimentos agendados e estão mais disponíveis para a cobertura de outro tipo de acontecimentos.
A sexta-feira é um dia muito particular. Muita gente antecipa o fim-de-semana e alguns nem sequer têm contacto com os principais noticiários das televisões. Além disso, excluindo as iniciativas que requerem alguma urgência, as principais histórias foram «guardadas» para os semanários. Os políticos sabem o peso de um jornal como o «Expresso», e se tiverem possibilidade de serem notícia, de dar um exclusivo, de guardar um comentário….para o sábado, chegam à quinta e sexta-feira e a gestão da informação já tem em conta este objectivo.

«Um evento marcado para as 11.30h de uma terça-feira tem muito mais potencial mediático do que se for combinado para as 16.30 de sexta-feira» - Luís Paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista

Quem tem uma visão mais apurada da gestão da agenda dos média ao fim-de-semana, tem também em conta a revista do grupo Notícias (JN e DN). Esta publicação sai ao domingo, é lida por mais de duas centenas de milhares de leitores e permite a colocação de um outro tipo de histórias. Os hobbies de um político, as viagens, a casa de campo, a família… Não é para discutir política. No entanto, muitos políticos sabem que é extremamente útil para revelar facetas pessoais ou «humanizar» alguém que por vezes tem uma postura distante do cidadão comum.

Uma última nota sobre a forma como é gerida a informação em situações de crise.
O ritmo da informação que é transmitida para a comunicação social é um dado relevante. Se há um fluxo permanente de informação isso significa que o «caso» ainda não está encerrado. Ao contrário, se for libertada informação mais espaçadamente, pode-se criar a ideia que há poucos dados novos, que o «caso» se está a esgotar e, desse modo, criar a ideia que a situação de crise está a ser ultrapassada. Jaime Gama é um dos políticos que recorre a esta técnica e chegou a influenciar o ritmo de informação dado aos jornalistas em situações de crise, no governo de António Guterres.

Gestão a médio e longo prazo:
Numa gestão a médio e longo prazo, o planeamento já não é de horas mas de semanas ou de meses.
Varia consoante a acção dos oponentes e a opinião do eleitorado, em particular de alguns círculos eleitorais.
Através de estudos de opinião consegue-se perceber se vale a pena apostar em determinado círculo eleitoral ou se os «ganhos» que se vão conseguir são nulos. Por exemplo, nas legislativas de 2005, o PS tinha vários estudos onde se concluía que a maioria absoluta só era possível se o partido conseguisse crescer em cinco círculos eleitorais. Passaram a ser os «key seats» da campanha socialista:
«Os distritos de Lisboa e Porto são os dois que o secretário-geral do PS, José Sócrates, deverá visitar mais vezes durante o período oficial de campanha eleitoral, que dura entre os dia 6 e 18 deste mês. A campanha do líder socialista vai centrar-se fortemente nos distritos mais populosos, e que elegem mais deputados à Assembleia da República, devendo mesmo ocupar-se exclusivamente dos principais centros urbanos (Aveiro, Setúbal e Braga, além de Lisboa e Porto) nos últimos 9 dias de uma campanha eleitoral de 14.» DN; 01/02/05

Os mesmos estudos permitem avaliar o comportamento do eleitorado. Tradicionalmente onde vota, se é muito volátil, se há muitos indecisos, se há condições para haver uma mudança de opinião algum tempo antes das eleições e, em caso afirmativo, como se pode consolidar estes votantes.
Em função das conclusões é escolhida a altura mais indicada para se avançar com medidas marcantes.
Em alguns contextos, o eleitorado é reticente a mudar de opinião e muitos votantes só assumem a sua escolha no decorrer da campanha eleitoral, se não no próprio dia das eleições. (2) O que implica manter a “pressão” até ao fim.
Se for outro o ambiente, se existirem condições favoráveis à mudança, as eleições podem ser ganhas muito tempo antes do acto eleitoral.
Foi o que se passou em Portugal nas legislativas de 1995. Segundo uma sondagem, 75% dos votantes tinham tomado a opção há muito tempo. No decorrer da campanha, apenas 5.1% dos votantes tomaram uma decisão sobre o partido onde iriam votar. Na véspera a percentagem foi de 0.8% e no próprio dia a decisão foi tomada por 3.4%. (3)

Um estudo, realizado na Inglaterra sobre as eleições legislativas de 1987 revelou que o comportamento do eleitorado sofreu profundas alterações meio ano antes do início da campanha eleitoral. ( Miller, W. Clarke, H…(1990) How Voters Change: the 1987 British General Election in Perspective, Oxford, Clarend Press ). Esta mudança foi em benefício dos conservadores.
Segundo Dennis Kavanagh (Election Campaigning - the new marketing of politics), os conservadores decidiram antecipar a preparação da campanha eleitoral depois de uma delegação ter ido aos Estados Unidos perceber o sucesso de Ronald Reagan. Na preparação do período pré-eleitoral de 1984, a equipa de Reagan desencadeou um plano para os últimos meses, antes do arranque da campanha eleitoral. Esse plano passava pela marcação da agenda através de discursos, conferências de imprensa, deslocações e iniciativas legislativas.

Com estes ensinamentos, os conservadores prepararam de igual modo as eleições de 1987. Uma equipa ficou encarregue de elaborar um plano que passou pela gestão da agenda através de iniciativas essencialmente no parlamento - controlo dos agendamentos, apresentação das iniciativas legislativas, debates, orçamento… Em termos complementares era feita a gestão da exposição pública de membros do governo e lançados os temas mais favoráveis.
Bill Clinton fez o mesmo ao antecipar a campanha eleitoral. Mal terminou a convenção do Partido Democrático, Clinton e Gore foram para o terreno, percorrendo vários estados. Quando terminou a Convenção do Partido Republicano, já Clinton tinha marcado há muito tempo a agenda. O mesmo sucedeu nas presidenciais de 2004. Nove horas depois de terminar a Convenção Democrata, Kerry foi para as ruas de Bóston, iniciando uma jornada que o levou de costa a costa, durante quinze dias.
Em Portugal, nas legislativas de 1 Outubro de 1995, o Partido Socialista recorreu a igual estratégia. Com o PSD ainda a elaborar a sua estratégia para as eleições, o PS encerrou os Estados Gerais em Março e, em Maio, meio ano antes do arranque da campanha, já andava António Guterres a percorrer o país, acompanhado por jornalistas.

Ao contrário das anteriores campanhas e pré-campanhas eleitorais do PS, a Caravana d’«A Nova Maioria», que está a levar António Guterres a 32 concelhos do continente e ilhas, constitui um surpreendente exemplo de organização. Inspirado no modelo de pré-campanha de Bill Clinton, que há três anos o colocou na presidência dos EUA, o actual circuito nacional do líder socialista baseia-se no principio de que é preciso dar-se a conhecer para ser conhecido. Baseia-se também no conceito segundo o qual se torna fundamental conquistar antecipadamente no terreno a simpatia dos eleitores e convencer os indecisos para os objectivos a que se propõe qualquer candidato a primeiro-ministro». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95

Nas eleições seguintes, o PSD tentou fazer o mesmo, mas um problema de saúde de Durão Barroso obrigou-o a adiar a iniciativa para próximo das férias e depois da Convenção do PS. Com o adiamento perdeu-se parte do efeito pretendido.

O propósito de antecipar as iniciativas de pré-campanha reforça a tese de que são modestos os efeitos de uma campanha eleitoral, por melhor que seja a política de comunicação.
As eleições ganham-se ou perdem-se ao longo de quatro anos e não em quatro semanas.
Tendo em conta esta tese, não é de estranhar o esforço de alguns governos (Reagan, Clinton; Blair…e também de Guterres) de estarem permanentemente em campanha. Diz Caio Blinder, especialista em assuntos internacionais, no DN de 19/10/2003: «Num ponto Bush é certeiro. Assim como o seu antecessor Bill Clinton, o presidente vive em campanha permanente e tem legiões de militantes conservadores trabalhando para ele em tempo integral».

Por último, sublinhe-se que, em algumas circunstâncias, as eleições são ganhas depois de fechadas as urnas, conforme Pacheco Pereira o salientou na sequência de uma «noite eleitoral».
Isto é, as eleições podem ser ganhas nas televisões, na noite eleitoral, quando os resultados são muito próximos, ou quando diferem os critérios de interpretação dos resultados.
Foi assim nas autárquicas de 1993 em Portugal, onde o PS foi surpreendido pelo PSD.
Nas eleições autárquicas de 1997 o PS aprendeu a lição e logo às 19.30h (antecipando a hora prevista) declarou a vitória. Esta iniciativa obrigou o PSD a também antecipar a sua declaração, reivindicando igualmente a vitória, mas quando o fez, já foi tarde.

Por outro lado, é ainda nas noites eleitorais que ficam as intervenções mais marcantes para o debate político. Mesmo quando se perde um escrutínio é essencial desencadear uma estratégia de «controlo de danos». Um dos processos habituais é assumir a responsabilidade da derrota.

«Guterres matou a noite política a seu favor com a intervenção em que assumiu as responsabilidades e é pena que não fosse possível realizar uma sondagem logo a seguir ao discurso. Decerto que lhe seria bastante favorável» – Joaquim Sabino em declarações ao Diário Económico de 10/11/1998 sobre a derrota do «Sim» no referendo da regionalização.

 

(1). “E os condimentos típicos do exercício do poder, ou das tácticas de quem por ele luta, estiveram bem presentes na reunião do “conselho económico e social” dos socialistas, que reuniu ao fim da tarde, em Setúbal, para discutir os problemas do emprego. Notoriamente, um mero pretexto para exibir a galeria de “notáveis” dos Estados Gerais. Todos os “trunfos” do PS em matéria de políticas económicas e sociais ali estiveram. Constâncio, a desdobrar-se em entrevistas e a explicar a credibilidade das propostas do PS, sobretudo aquelas que foram quantificadas (por si, claro!), Daniel Bessa, João Cravinho, António Vitorino, Vital Moreira, João Proença, Pina Moura, Ferro Rodrigues, entre outros. Tratou-se de um “número” bem conseguido para as televisões, com direito de entrada no Jornal da Noite, da SIC, e um “directo” com Vítor Constâncio. (…)” Público - Setembro 1995

(2). Nas eleições britânicas de 1992, segundo dados revelados pelo Labour, nove milhões de votos mudaram na última semana. O resultado final, com a vitória de Major, acabou por ser um balde de água fria para o Labour, já que existia um triunfalismo exagerado antes das eleições. Tendo em conta esta experiência, nas eleições seguintes, em 1997, os trabalhistas recusaram sempre um triunfalismo prematuro e organizaram detalhadamente os últimos cinco dias de campanha, concentrando e reforçando as iniciativas nos noventa círculos eleitorais que consideraram determinantes (key seats) para vencer. Na organização havia mesmo uma estrutura encarregue de preparar apenas a última semana de campanha.

(3). Na mesma sondagem, as razões que determinaram o voto eram as seguintes: fidelidade: 52%; era o melhor partido: 37.3%; voto útil: 4.6%; outra razão: 3.1; nenhuma razão: 3%.

18
Fev11

2.7 O contexto ideal

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A hora em que uma iniciativa é desencadeada é importante mas não é suficiente. Também é relevante o contexto em que ocorre essa iniciativa.

É fácil perceber que, se a selecção nacional jogar amanhã a final do campeonato europeu de futebol, de nada vale avançar com uma acção para o mesmo dia, sobre um tema que nada tem a ver com isso.

Ao contrário, se uma iniciativa ganhar o estatuto de notícia durante o mês de Agosto, é certo que tem mais impacte. As notícias são poucas, a actualidade não é tão vertiginosa e na rádio é maior o efeito de repetição. Nesta fase do ano, em que as pessoas estão de férias, era assumido que de pouco valia avançar com iniciativas políticas. Alguns publicitários garantem no entanto que, em férias, as pessoas estão mais receptivas para ouvir «histórias» se elas forem agradáveis e divertidas.

Uma outra situação que condiciona fortemente a presença nos média é quando um dos protagonistas está envolvido numa polémica e não se consegue desembaraçar desse tema.
Foi o que aconteceu ao líder do PS em 2003, quando do caso Casa Pia, conforme desabafou o próprio quando a imprensa transcreveu algumas passagens das escutas telefónicas a que foi submetido. Dias depois da prisão de Paulo Pedroso, em conversa com o líder parlamentar do PS, Ferro Rodrigues afirmava que «é evidente que a todo o lado que um gajo vai querem falar comigo e não com os outros, mas comigo só querem falar das coisas que não são as que a gente quer que eles falem». (DN: 19/10/2003) De facto, por mais que tentasse, nos media só apareciam as referências à polémica gerada em volta das detenções de pessoas alegadamente envolvidas nesse caso.

Há uma variedade enorme de factores que são avaliados na escolha do contexto mais adequado para se avançar com uma iniciativa.

Os políticos (e não só) com mais experiência sabem que, por regra, há alguns requisitos, que devem ser tidos em conta: vale mais actuar por antecipação do que por arrastamento; a iniciativa consegue maior impacte se surgir numa altura em que existe uma discussão na opinião pública sobre o mesmo tema; a receptividade às propostas é maior se, antes, outros factos ou notícias chamaram a atenção para o problema que, agora, se pretende resolver. Os ciclos, os hábitos (férias, inicio das aulas, ano novo/vida nova…) podem também contribuir para a escolha do momento mais adequado para iniciativas que correspondam às expectativas e ansiedades que as pessoas vivem nesses momentos.

Apesar de todos os cuidados, da preparação minuciosa destas iniciativas, pode suceder que «o momento ideal» se transforme num dos piores momentos. Um ministro vai inaugurar um lance de auto-estrada e horas antes há um acidente; um outro ministro vai dar arranque ao ano lectivo mas um pormenor a que deu grande destaque, por exemplo a comunicação da colocação de professores através de SMS, não funciona; um membro do governo avança com medidas duras contra a sinistralidade automóvel e na mesma altura sabe-se que o motorista de outro membro do executivo teve um acidente e o teste mostrou que tinha álcool a mais no sangue…. São inúmeros os casos e todos os exemplos atrás citados tiveram de facto lugar.

Quase todas as organizações políticas têm um núcleo restrito que tem como função preparar uma resposta rápida de modo a controlar os estragos quando ocorrem situações deste género.

Por regra, a resposta nunca induz a ideia de fuga. Quem quer assumir (ou já desempenha) um cargo de responsabilidade nunca pode virar costas às dificuldades. Mesmo apanhado em «contra pé», os políticos com mais experiência dão uma resposta afirmativa, algo do género: «aguardo que me sejam transmitidos dados importantes sobre essa matéria, para tomar uma decisão. Só depois é que me poderei pronunciar. Espero transmitir-vos essa decisão o mais depressa possível, talvez dentro de uma hora…».
Desaparecer de «cena», não ir aos locais onde ocorreu o problema, alterar a agenda para não ser confrontado… são situações que a curto prazo têm um preço político elevado. Repare-se no exemplo dos incêndios no Verão de 2003. Um dos motivos porque o Governo foi fortemente criticado foi por não ter dado uma resposta rápida às preocupações das populações nos primeiros dias. Quando os ministros apareceram no terreno já era tarde e já estavam a ser sujeitos a fortes críticas. Mais, no caso, Jorge Sampaio percebeu o vazio que estava a ser criado e foi ele próprio ter directamente com as populações.
«A gestão política à volta desta vaga de incêndios tem gerado algum clima de desconforto entre Governo e Presidente. O Executivo não tem apreciado as deslocações de Sampaio - que há duas semanas chegou ao terreno antes de qualquer ministro ou do primeiro-ministro - , considerando-as uma “marcação“.» - Público; 7 Agosto de 2003.
De facto, aquilo que Jorge Sampaio fez, do ponto de vista da comunicação política, foi «ir à boleia» de um acontecimento que na altura centrava as atenções da comunicação social.
Quando a vaga de incêndios começou, o então primeiro-ministro fez uma intervenção no Porto (em 31 de Julho) sobre um outro tema, mas ninguém o ouviu. Os media estavam já a fazer «directos» dos locais onde ocorriam os incêndios. O que Jorge Sampaio fez foi aproveitar este contexto para assumir o protagonismo, para chamar a atenção para este problema.

Esta é uma das técnicas recorrentes na comunicação política. Se um tema assume uma posição dominante, o mais indicado é desencadearem-se iniciativas que estejam directamente relacionadas com este assunto. Curiosamente, neste caso, alegando uma «postura de estado», alguns partidos da oposição não o fizeram e sofreram críticas internas.

18
Fev11

“Passar” bem na TV

rgomes

Tal como a publicidade comercial, a mensagem política terá de cativar o espectador e não o maçar.

Os 20 segundos que eventualmente a TV vai transmitir do depoimento valem ouro, e por isso não podem ser desperdiçados.

Veja-se neste vídeo a resposta de José Sócrates. A forma - entoação, gestos e as palavras com "emoção" - quando refere Sousa Franco.


Ao fim de algum tempo todos os políticos se apercebem que num depoimento para as televisões (e rádio) de nada vale falar em números, em taxas, em problemas complexos, em propostas e contra propostas, nas condicionantes…

Uns sentem este condicionamento como uma frustração, outros adaptam-se facilmente e até constatam a vantagem de não se exigir um grande domínio do tema. Além do mais, para a maioria dos jornalistas, se houver uma frase que sintetize a ideia, com uma expressão divertida, polémica, «assassina»… é seguramente esta parte do depoimento que vai ser editada. Muitas vezes o jornalista, porque já conseguiu um «sound bite», nem sente a necessidade de fazer mais perguntas.

Em outros momentos, o próprio jornalista faz uma pergunta fechada ou dá uma deixa com uma ou duas palavras para levar o entrevistado a dizer o que ele, jornalista, pretende. Se o conseguir, se tiver a frase chave pretendida, já «ganhou o dia» e termina o depoimento.

Claro está que estas situações nem sempre provocam resultados positivos para o entrevistado, porque pode ser levado a dizer algo que não quer.

Os políticos mais experimentados, para conseguirem uma comunicação eficaz através da televisão, conseguem ultrapassar estas dificuldades recorrendo a um exemplo, a um caso do tema que estão a abordar. Contam sumariamente a história desse caso. Se tiver dramatismo, se tiver uma faceta bem evidente (e preferencialmente visível), esses dados são salientados na narração da história.
Ou seja, em vez de falarem longamente sobre o desemprego, vão a um centro de desemprego falar com as pessoas, mostrar a ineficácia do sistema, as filas de espera… O mesmo se aplica com a saúde, os impostos…

“Por sua vez, o secretário-geral do Partido Socialista (PS), Ferro Rodrigues, desloca-se esta segunda-feira aos distritos de Santarém, Portalegre e Castelo Branco, numa visita de solidariedade para com as populações flageladas pelos incêndios. No final da sua deslocação, Ferro Rodrigues reúne-se de emergência com o Secretariado Nacional do PS, em Lisboa, para discutir sobre as medidas a tomar para enfrentar os fogos florestais que lavram no país”
Semanário 04/08/2003

Em situação contrária, se o objectivo é salientar o trabalho efectuado, por exemplo, na área do emprego, a iniciativa poderá incidir numa fábrica que recorreu a centros de formação para ocupar novos postos de trabalho. Nesta visita os políticos falam com os empregados – como tiveram sucesso, a «vida agora vai melhor»… - e, no mesmo dia, é provável a divulgação um dado estatístico que refira a diminuição do número de desempregados.

Em muitos casos, o que se pretende “passar” não é a declaração do político. É mostrar a satisfação do cidadão comum e associar a imagem do político a esse estado de espírito. Deste modo, a mensagem a transmitir ganha mais veracidade e humaniza a situação que se pretende evidenciar.

A «humanização» das histórias é outro elemento importante a que os jornalistas de televisão dão especial relevo. É por isso que muitas iniciativas são desenvolvidas nos locais mais afectados ou é narrada a situação específica de uma pessoa.

As organizações políticas, antes de avançar com estas iniciativas, colocam uma equipa no local para recolher informação e preparar a deslocação. Nesta visita preparatória são recolhidos vários elementos, são convidadas algumas pessoas e avaliados alguns casos que possam merecer maior atenção por parte dos média.

Todas estas situações revelam que o “passar” bem na TV não tem nada a ver com capacidades inatas. Só com os mitos é que se criam essas ideias de predestinação.
Ronald Reagan, que foi actor durante 30 anos, não descurava a sua exposição pública enquanto presidente. Recorrendo a um consultor de TV, Michael Deaver, Reagan tinha o cenário todo preparado para a televisão, quando surgia em público - foi mesmo o pioneiro no uso da “máquina da sinceridade”, que lhe permitia ler as intervenções sem a audiência perceber (1). Desde o local onde eram colocados os operadores de televisão, os melhores ângulos, os passos que devia dar, onde falava, o que dizer e como o dizer… tudo estava preparado com o máximo rigor.

Uma boa presença na TV (como de resto nos outros meios de comunicação) exige uma preparação adequada e com profissionais.
As maiores organizações políticas têm habitualmente um consultor para televisão. Por vezes pertence à própria organização, noutros casos, são solicitados os seus préstimos em situações consideradas muito importantes. Para dar o exemplo do gabinete do Primeiro-ministro, refira-se que Cavaco Silva tinha José Arantes, que saiu da RTP para ir para S. Bento. António Guterres teve António Santos (também da RTP, e com quem preparou os debates nas televisões antes das eleições legislativas de 1995) e mais tarde um jornalista da TVI, Luís Bernardo. Durão Barroso voltou a recorrer a José Arantes e teve ainda os serviços de Einhart da Paz, com quem «trabalhou a mudança de postura e de gestos através de sessões de ‘media-training’.», segundo contou ao Público de 22/03/2004 o técnico brasileiro. Luís Bernardo voltou a S. Bento para trabalhar no gabinete de José Sócrates.

É com estes assessores que se faz um trabalho profundo e continuado que, em todos os casos atrás citados, permitiu uma melhoria significativa da prestação dos respectivos líderes.

Os que não têm a possibilidade de recorrer a este apoio, ou que têm a convicção de que com ideias gerais se consegue atingir o objectivo, costumam limitar-se ao mais elementar: a cor da roupa (azul marinho - passa bem e transmite um ar de seriedade), evitar braceletes e outros objectos que façam ruído, falar para a câmara que tem a luz vermelha acesa, quando pretendem dizer algo de importante e pessoal, respostas curtas e directas, nada de ler longos documentos, não fumar, evitar gestos bruscos e expansivos, nunca falar como se se estivesse num comício, adoptar uma postura de conversa, mais informal, como se estivesse na sala com o telespectador… são algumas noções do conhecimento geral, que ajudam, mas são insuficientes.

Há um trabalho mais profundo a realizar que passa pela postura do corpo (deve estar direito e evitar movimentos com a cadeira onde está sentado), das mãos (não ficar de braços cruzados), de qual a melhor perspectiva do rosto, da dicção, como colocar a voz, o controlo dos impulsos e das reacções físicas, sinais de segurança e frontalidade, de como tornear perguntas, como mostrar para a câmara um gráfico ou outro documento, como evitar armadilhas, os cuidados a ter…

Por vezes, um pequeno descuido pode estragar toda a iniciativa. Um comentário ou um gesto insensato ao lado de uma câmara (que se julga estar desligada), significa um disparate que vai ser visto por milhares de pessoas.

Três pescadores passam no mar ao largo da traineira onde está Guterres e este, maquinalmente, acena-lhes, sendo correspondido. Comentário do candidato a primeiro-ministro, indiscretamente captado pelo microfone da SIC: «Mais três votos!»” Miguel Sousa Tavares – Público

Uma última nota: a televisão assume uma importância muito superior nos países onde é permitida a publicidade a organizações políticas. É o caso dos Estados Unidos, onde desde os anos 50 as televisões são os principais instrumentos de difusão da publicidade política (o cinema também tem desempenhado um papel importante, mas muito menor, porque atinge essencialmente uma audiência mais jovem.

Um dos exemplos de sucesso de um filme projectado nos cinemas aconteceu em 1979 na Inglaterra. A iniciativa foi dos conservadores e intitulava-se “Labour isn´t working”. Exibia uma longa fila de pessoas à porta de um centro de emprego.

Este mesmo conceito foi desenvolvido, mais tarde, num tempo de antena. O alvo foi Tony Blair, acusado de mentir e de não cumprir as promessas


Em Portugal, através de publicidade paga (pelo Estado), a televisão é utilizada apenas para tempos de antena.

 

 

(1) Duas décadas depois, em 2004, este sistema foi utilizado pela primeira vez por um político português, José Sócrates, no Congresso do PS em Guimarães. Para os jornalistas portugueses constituiu uma novidade, que até mereceu reportagens exclusivamente sobre este tema nos espaços informativos da SIC e da RTP, no período nobre.

18
Fev11

3.1 Publicidade

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Nas eleições legislativas de 1999 ocorreu uma polémica com o anúncio de um livro da autoria de um instituto ligado ao PSD.

PSD anúncio O anúncio divulgava o livro “Promessas”. Esta edição, segundo constava no anúncio, fazia “ uma comparação exaustiva do prometido por António Guterres durante a campanha eleitoral de 1995 e do realmente cumprido durante os 4 anos de governo Socialista. Se ainda não tem leitura de férias não deixe de comprar este livro. Verá que é para rir de tanta promessa por cumprir.”

O argumento utilizado foi o de o autor do anúncio, o IPSD, não ser uma organização partidária e, por isso mesmo, não estar limitado à legislação eleitoral.
O mesmo entendimento não teve a Comissão Nacional de Eleições que mandou suspender o anúncio.

A justificação foi “os anúncios comerciais de realizações que possam promover uma força concorrente, inclusivamente por criticar outras forças, constituem propaganda política, embora feita indirectamente”.

O curioso é que uma das televisões que transmitia o anúncio recusou a suspensão, argumentando que este era “perfeitamente legal” e que a Comissão Nacional de Eleições não tem “competência para mandar suspender a transmissão e divulgação de anúncios nos meios de comunicação social”.

A polémica só parou quando o IPSD pediu à SIC para suspender a transmissão do spot publicitário. A questão é que, entretanto, durante vários dias, o anúncio foi transmitido enquanto publicidade e inserido em dois telejornais. Quando foi tomada a decisão, já passavam cinco dias.
Na sequência desta polémica a CNE mandou também suspender uma iniciativa do PS que, através de uma avioneta, desejava boas férias aos veraneantes que estavam nas praias do Algarve.
A polémica provocou também um debate sobre os instrumentos que o Governo usava para divulgar várias iniciativas e projectos. No entender do PSD tratava-se de publicidade partidária.
Neste debate surgiu também a interrogação sobre a proibição de publicidade comercial às actividades partidárias.

Num ponto estavam quase todos de acordo: a actual legislação não serve. Um exemplo: um partido político não pode contratar uma empresa para colocar um outdoor. Mas se comprar o espaço publicitário, mesmo que de forma transitória, se for o proprietário desse instrumento, já nada o impede de fazer publicidade comercial….

Apesar destas polémicas, é frequente os partidos políticos recorrerem a publicidade, essencialmente nos jornais, para divulgação de tempos de antena, encontros com dirigentes nacionais e comícios.

18
Fev11

3.14. Internet

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É obrigatório olhar para a Internet como um meio cada vez mais relevante no processo de comunicação. Seja ou não política, quer se trate de campanha eleitoral ou em outros momentos relevantes.

Neste sentido, deve-se ter em conta os órgãos de comunicação social com presença online que, na maior parte dos casos, atingem um auditório mais jovem que não tem contacto, ou tem de forma muito reduzida, com os outros media.

Veja-se o exemplo na noite eleitoral das presidenciais norte-americanas de 2008:

* Yahoo! News: 7.6 milhões de visitantes únicos, 259,244,751 total page views
* MSNBC: 6.8 milhões de visitantes únicos, 232,076,565 total page views
* CNN.com: 6.3 milhões de visitantes únicos, 134,573,839 total page views
* AOL News: 2.5 milhões de visitantes únicos, 45,122,501 total page views
* FoxNews.com:1.9 milhões de visitantes únicos, 31,856,733 total page views

Outro exemplo: a posse de Barak Obama. Segundo o TEK, quando do discurso do novo presidente dos EUA, "no pico dos acessos a CNN suportou 1,3 milhões de utilizadores em simultâneo e chegou a ter de deixar utilizadores em lista de espera para acederem ao directo".

 

A Internet pode e deve ser usada ainda como um meio de produção próprio. Através de uma página, de recursos como e-mail, são enormes as potencialidades.
Actualmente em Portugal, como em muitos outros países, os partidos têm uma página na Internet, mais para marcar presença.
Só em circunstâncias muito especiais, como nas campanhas eleitorais, é que dão maior atenção à sua presença na Internet. É aliás sintomático que, realizadas as eleições, algumas páginas deixam de ser actualizadas e permanecem com os mesmos conteúdos durante semanas.

Nas legislativas de 2002, um dos maiores partidos chegou mesmo a encerrar a página porque tinha os conteúdos desactualizados. O PP na pré-campanha relatava o Congresso que tinha ocorrido anteriormente e quando entrou na campanha eleitoral colocou «De momento não é possível a ligação. Volte em breve»
A página ficou assim até ao arranque das legislativas de 2005.
O site foi reformulado mas, mesmo assim, segundo o Expresso de 20/02/05 “o «site» do
CDS é aquele que menos investe em páginas de campanha, sobre a qual o cibernauta encontra informação apenas na secção «notícias».

Apesar de ser uma área que está ainda a despertar o interesse dos vários agentes políticos, o crescimento da Internet permite, a curto prazo, uma utilização com maior eficácia, e alguns partidos já perceberam esta importância.


Não se estranha, assim, que nas eleições autárquicas de 2001, quatro meses antes do acto eleitoral, já existissem 30 sites oficiais de candidatura e que nas legislativas de 2002 e 2005, PS e PSD entregaram a duas empresas especializadas a gestão da página na Internet. Nas legislativas de 2005 a página do PP foi também desenvolvida por uma empresa especializada.

É crescente o número de utilizadores de internet e também os conteúdos sobre a actividade politica. Em muitas circunstâncias começou a ser prática corrente a consulta a esses conteúdos. Repare-se no estudo realizado nas presidenciais de 2006, pela empresa Ideias e Imagens, onde se referia que 10,6% dos inquiridos consultavam as  páginas na Intenet dos candidatos.

Outro estudo revela a subda de importância da internet em Portugal: "Os dados foram recolhidos entre 27 de Maio e 1 de Junho deste ano, pela Netsonda. Nas últimas eleições legislativas (2005), 31 por cento dos inquiridos utilizaram a Internet como fonte de informação sobre os candidatos, em 2009 o valor subiu para 60 por cento": - TEK

Apesar destes dados incidirem nos EUA, um estudo da empresa «Pew Internet» revela que, em comparação com 2004, o acompanhamento das presidencias em 2008 através da web teve o dobro de utilizadores. No eleitorado jovem, 42 por cento dos inquiridos entre os 18 e 29 anos apontaram a preferência pela internet para recolher informação, número que contrasta com os 20 por cento registados há quatro anos. Em termos globais, a internet é o principal meio de informação para 24 por cento dos entrevistados, contra os 13 por cento registados em 2004.
Nas presidenciaias de 2008 a mesma empresa refere que a Internet foi decisiva nas eleições presidenciais que elegeram Barack Obama: "
Mais da metade dos americanos - cerca de 55% deles - firmaram suas decisões políticas nas mais recentes eleições dos Estados Unidos utilizando a internet como fonte de informação".


Ao nível da comunicação política, o primeiro a utilizar os recursos da Internet foi Bill Clinton nas eleições primárias de 1992, através do correio electrónico. Mais tarde, nas eleições de 1996, Clinton fez um aproveitamento mais alargado destes recursos. Rapidamente a utilização deste meio foi alargada a outras forças partidárias e a outros países.

Para as primárias da eleição presidencial de Novembro de 2000, um candidato democrata recolheu 500 mil dólares de fundos através da Internet. Em 2004, segundo a agência Reuters, Kerry obteve mais de 80 milhões de dólares através de 500 mil donativos feitos pela Internet.
Nas presidenciais de 2008 foi dado um grande salto. Todos os candidatos democratas e republicanos nas primárias tinha sites, com links para páginas em redes sociais e muitos dos conteúdos eram em formato multimédia.

Na corrida final, entre McCain e Obama, a Internet desempenhou um papel importante. Como veículo de mensagens de informação e de publicidade: a campanha de Barack Obama terá gasto 7,97 milhões de dólares em anúncios no Google, Yahoo! e Facebook, assim como em publicidade em videojogos e em sites noticiosos.

Em declarações à Agência France Press, Michael Malbin, director do Instituto de Financiamento de Campanhas, afirma que "ninguém antes de Obama havia integrado a internet à campanha a este ponto, é algo totalmente novo".
O recurso a plataformas sociais permitiu à estrutura de Obama reunir informações sobre as pessoas: o endereço, código postal, os amigos e até mesmo as causas que defendem. No Facebook o candidato Democrata teve mais de 1,9 milhão de partidários (em 2009 tinha mais de 6 milhões) e no MySpace teve 650.000.  91.000 simpatizantes inscreveram-se nos boletins informativos sobre Obama no Twitter, um  site de socialização e mensagens em tempo real.
Barack Obama teve ainda presença no Linkedin, numa página de estudantes cujo grupo de apoio se constituiu em 2006 através do Facebook, foi referenciado na Digg e, além dos vídeos no Youtube, criou ainda uma página no Flickr.

 

A relevância deste meio atingiu um nível assinalável, de modo a que, depois de eleito, Barack Obama prometeu um programa semanal gravado no formato vídeo e divulgado em palataformas abertas como a do YouTube onde os seus vídeos foram vistos 16,6 milhões de vezes, contra apenas 1,6 milhão de McCain.

No dia seguinte à sua tomada de posse, a Casa Branca estreou uma página com vídeos. A meio do dia já tinha mais de 480 mil visualizações e 3 mil comentários o vídeo do discurso da tomada de posse.

Foi também através de um vídeo colocado no YouTube que Obama anunciou a sua recandidatura. O vídeo, que também aparece na página oficial de campanha de Obama (www.barackobama.com,) é constituido apenas por testemunhos que falam do desejo de ver Barack Obama a dar continuidade ao seu trabalho como Presidente dos EUA e termina com o slogan "It begins with us" ("começa por nós").

 

"A cada novo ciclo eleitoral, a Internet desempenha um papel mais significativo em determinar as notícias do dia, que são cruciais para criar opinião pública sobre temas e candidatos", comentou Andrew Lipsman, analista  da ComScore" também à Agência France Press, depois de serem conhecidos alguns números do tráfego na internet nos EUA , antes das presidenciais de 20008. Segundo estes dados, dispararam os acesso a blogs políticos e sites independentes. Um exemplo citado é o HuffingtonPost.com, blog e página de notícias, que se inclina para os democratas, criado pela escritora de origem grega Arianna Huffington, recebeu 4,5 milhões de visitas em Setembro, acima das 792.000 um ano antes.

 

Apesar de ser um meio já com grande afirmação, estes casos de sucesso não devem ser generalizados. Por razões socio-culturais, de acesso aos meios digitais, estratégias de comunicação mal concebidas.... Um dos exemplos foi a eleição presidencial de 2010 no Brasil. Segundo noticia o Público, os três principais candidatos, todos juntos, não tiveram mais de 750 mil subscritores no Twitter. Outro exemplo, "Dilma Rousseff e Marina Silva levaram a cabo outra novidade inspirada em Obama: a possibilidade de doações via Internet, uma opção não utilizada por José Serra. Mas esta campanha foi vista como um fracasso. Segundo o jornal Folha de São Paulo, Dilma Rousseff obteve 90 mil reais (40 mil euros; 0,18 por cento do total de doações) de 860 pessoas, e Marina Silva 75 mil reais (33,5 mil euros, 0,55 por cento do total de doações) vindos de 1118 internautas. Em 2008, Barack Obama tinha conseguido cerca de 3,5 milhões de dadores individuais."

 


PORTUGAL:
Em Portugal, as primeiras experiências foram depois das legislativas de 1995. Por um lado, o governo e as autarquias começaram a recorrer a páginas na Internet para divulgar as suas mensagens. Por outro lado, os partidos políticos começaram a criar e a actualizar conteúdos e serviços, o que permitiu uma melhor receptividade por parte dos cibernautas.

Os indicadores mostram que tem havido uma evolução positiva.

Nas legislativas de 1999 a página do PSD teve cerca de 169.000 acessos. A média diária subiu de 1.303 acessos (Julho) para 2.782 acessos (Outubro).
Nas legislativas de 2002 o site teve uma média de 2.104 utilizadores únicos/dia e 18.400 pageviews/dia. Entre 16 de Fevereiro e 18 de Março a página do PSD teve 65.217 utilizadores únicos e 559.244 pageviews.

A página do PS, entre 22 de Janeiro e 19 de Março de 2002, teve 69.697 visitas e 35.109 visitantes únicos. Neste período o site do PS teve 1.023.447 pageviews, o que dá uma média de 18.275 pageviews/dia.

A Internet é um excelente meio para a comunicação política.
É rápido, interactivo, eficaz na capacidade de resposta, não está sujeito a limitações no tempo e no espaço e não é caro, tendo em conta as suas potencialidades.
Para abrir uma página na Internet não são necessários milhares de euros. É um instrumento que as organizações com poucos recursos financeiros podem utilizar e que, se for concebido com criatividade, pode obter melhores resultados que uma página produzida com um orçamento muito maior. Por exemplo, nas legislativas de 2002, o
MPT (Movimento O Partido da Terra), que não tem grandes recursos, recorreu com grande frequência à divulgação das suas mensagens através da página na Internet e do e-mail. Quase todos os dias enviava mensagens para a comunicação social e alguns destes conteúdos foram publicados – foi o caso dos cartazes, que surgiram reproduzidos em alguns diários.

No caso de ser necessária uma resposta rápida ou divulgar de imediato uma iniciativa, a Internet é um dos meios mais eficazes – inclusive para comunicação interna. Em qualquer momento pode-se alterar o conteúdo da página ou enviar e-mails que num instante chegam aos destinatários. Através, por exemplo, de uma newsletter ou de uma mailing list, rapidamente e sem custos acrescidos pode-se transmitir a mesma mensagem a milhares de pessoas.

Por dia, nas eleições de 2001, o Labour enviava 32 mil e-mails.

Em, Portugal, nas legislativas de 1999, através do correio electrónico, o “«Novidades PSD» foi enviado diariamente, desde o início da campanha, para 1.684 pessoas” - Tal&Qual de 3 de Setembro de 1999.

Nas legislativas de 2002, o PSD difundiu diariamente uma newsletter que no último dia de campanha atingiu os 2.400 subscritores. Por sua vez, o PS teve 2.861 pessoas que receberam a newsletter diariamente e duas vezes por dia durante o período de campanha eleitoral. Na última semana de campanha, houve um aumento de quase 600 pessoas registadas.

As newsletters do PSD e do PS consistiam em notícias, agenda, imagens, apelo à participação em determinadas iniciativas – o PS fez dois apelos para envios de mensagens SMS – e o link para a página do respectivo partido.

Saliente-se ainda que os endereços registados poderão ser inseridos numa base de dados que servirá de suporte para posteriores campanhas eleitorais. No entanto, é preciso salvaguardar as exigências colocadas pela Comissão Nacional de Protecção de Dados que advertiu, por várias vezes, que o “marketing” político através de comunicações electrónicas (SMS e e-mail) é ilegal se não existir uma pré-autorização dos destinatários.

Uma outra característica importante da Internet é que permite o contacto directo. Através de entrevistas interactivas, chats, fóruns e e-mail, é possível uma comunicação directa e personalizada entre o utilizador e um responsável de uma organização política.
Em Portugal, os partidos políticos, governo e autarquias têm, com alguma frequência, aproveitado esta interactividade.

É vulgar a utilização de uma caixa de correio para o líder e outros dirigentes da organização poderem receber mensagens dos utilizadores. Por exemplo, nas legislativas de 2002, o PSD utilizou com sucesso o «Dê a sua opinião» em que os utilizadores enviavam uma mensagem a Durão Barroso. No decorrer da campanha eleitoral, a média foi de duzentas mensagens por dia (entre 16 de Fevereiro e 18 de Março de 2002 foram enviadas 2.355 mensagens ao líder do PSD) onde colocavam dúvidas, elogios, críticas… Todas estas mensagens tinham uma resposta assinada por Durão Barroso, que, em muitos casos, originava um novo comentário de contentamento pela atenção dispensada pelo líder do PSD. Porque era «humanamente impossível dar capacidade de resposta a tantas solicitações», nas palavras de um dos responsáveis da página, o PSD teve de substituir esta rubrica por «Quem apoia Durão Barroso». Eram apenas mensagens de apoio e não implicava uma resposta – nos últimos 11 dias de campanha esta rubrica teve 791 mensagens de apoio.

O recurso a chats e fóruns é mais complicado e nem sempre é fácil envolver responsáveis políticos nestas iniciativas. Se ninguém filtrar as mensagens que são enviadas, a discussão pode descambar e servir apenas para enxovalhar alguns participantes. A experiência em Portugal nas Europeias de 99 provou este risco.

Face a esta experiência, nas legislativas de 2002, a interactividade passou a ser filtrada. O PS colocou em página oito fóruns e as respostas não entravam directamente na página.


12/03/2002 | Considera uma maioria absoluta socialista fundamental para o futuro de Portugal?
04/03/2002 | Qual a sua opinião sobre as recentes polémicas suscitadas pela Câmara do Porto e que colocam em causa o Euro 2004?
25/02/2002 | Concorda com a suspensão da construção do novo Aeroporto da OTA e do projecto para o comboio de alta velocidade?
18/02/2002 | Concorda com a manutenção do Rendimento Mínimo Garantido?
08/02/2002 | Concorda com a proposta de Ferro Rodrigues para a realização de mais debates televisivos entre os dois principais candidatos?
01/02/2002 | Concorda com a criação de 100 farmácias sociais?
28/01/2002 | Quais devem ser as prioridades do Governo de Ferro Rodrigues?
23/01/2002 | Que resultados espera da Convenção Nacional do PS?


O mesmo se passou com as entrevistas interactivas, que nunca ocorreram em tempo real. Ferro Rodrigues e muitos outros dirigentes do PS foram entrevistados, mas nunca se correu o risco de aparecer na página uma pergunta ou uma expressão deselegante.
O PSD recorreu às mensagens de apoio e às cartas ao líder e nunca permitiu o envio directo de mensagens para a página por parte dos utilizadores.

 

Através de uma página na Internet pode também ser divulgada informação detalhada sobre os programas, as listas, as biografias dos candidatos, alguns discursos importantes, apoios e testemunhos de notáveis…, na prática, é como produzir um jornal. A aposta central é na informação. O formato é igualmente simples, concreto, e a mensagem principal repetida através de vários instrumentos.
Uma das vantagens em colocar on-line alguns destes conteúdos é a de poderem ser copiados. É frequente alguns utilizadores «importarem» conteúdos para guardar em arquivo ou para transmitir a outras pessoas que não têm acesso à Internet. Por outro lado, é uma forma de disponibilizar aos jornalistas materiais que podem ser necessários para as notícias.
Habitualmente os partidos políticos já colocam on-line alguns documentos para que seja mais fácil fazer a importação e, em outros casos, colocam diariamente à disposição da imprensa imagens recolhidas na campanha eleitoral.
Nas legislativas de 1999 foram realizados 1.500 «downloads» do Programa Eleitoral do PSD.

É também vulgar serem colocados on-line alguns materiais de campanha que podem ser usados nas mais diversas situações. Por exemplo, pode-se usar o logo de um partido como imagem de fundo num computador ou alguns cartões serem enviados através de e-mail a pessoas conhecidas. Nas legislativas de 2002 estes recursos foram usados pelo PS e PSD. Nas legislativas de 2005 além destes recursos, foram ainda usados vídeos e músicas.

 

 

 

 A Internet pode também ser usada como instrumento de comunicação interna. Algumas organizações políticas colocaram à disposição das estruturas regionais material de campanha e guias de como produzir esses materiais. Nas autárquicas de 2001 o PS tinha on-line um guia sobre como fazer anúncios na imprensa, panfletos, os ícones do PS, comunicados à imprensa…. Nas legislativas de 2002 e 2005 PS, PCP e PSD tinham também este material à disposição das estruturas locais, mas o acesso era fechado.

 

Como são inúmeras as capacidades da Internet, a utilização destes recursos depende muito da imaginação de quem os produz.

 

Nas eleições europeias de 1999, a página do PS tinha um concurso onde os premiados podiam receber os brindes nas sedes do PS. O objectivo era levar as pessoas a contactar as estruturas de campanha, a estabelecer um contacto directo; além do brinde, era oferecido o material de propaganda.

 

Já nas legislativas de 2002 um dos maiores sucessos foi o envio de SMS com os conteúdos que estavam na página da Internet. Este processo era feito de duas formas. Num dos casos, «o PS tem enviado para os seus militantes mensagens com propostas que Ferro Rodrigues se propõe a levar a cabo caso seja eleito, e aqueles encarregam-se de as enviar para os telemóveis dos seus amigos» - Público 26 de Fevereiro de 2002. Noutro caso, eram os próprios utilizadores da página na Internet que escolhiam um conteúdo e um número de telefone para onde a mensagem era enviada. Em dois meses, foram enviadas 59.206 mensagens e só nos dois últimos dias de campanha (quinta e sexta-feira), foram enviadas cerca de 12.000 mensagens. O sucesso desta iniciativa fez com que, depois da homepage, a página dedicada ao SMS fosse a mais visitada pelos utilizadores. Em muitos casos havia um efeito multiplicador porque algumas pessoas difundiam a mesma mensagem para os amigos. Aliás, nesta campanha eleitoral, surgiram várias anedotas por SMS que se propagavam de uma forma extraordinária.

 

Uma outra possibilidade que está a ser aproveitada cada vez mais é a transmissão em directo de várias iniciativas partidárias. Em 1999 o PS transmitiu em directo a Convenção Nacional. O PSD fez também o mesmo com a transmissão em directo de alguns congressos.

Também nas legislativas de 2002 o PS fez a transmissão em directo de vários acontecimentos.
Por exemplo, o comício de encerramento foi visto em directo por 350 utilizadores da página on-line do PS. A apresentação do Programa de Governo do PS foi acompanhada por 427 utilizadores.

 

Uma página na Internet é um excelente meio de comunicação com os emigrantes, porque estes podem aceder a ela a custos muito reduzidos. Este facto é ainda mais relevante quando os emigrantes podem eleger quatro deputados para a Assembleia da República.

Além destas funções, a página na Internet pode servir ainda para a comercialização de produtos com a marca do partido e para a adesão de novos militantes.

No decorrer da campanha eleitoral das legislativas de 2002, 129 pessoas preencheram on-line a ficha de inscrição provisória para militante do PS entre os dias 6 e 19 de Março – o que dá uma média de quase 10 pessoas por dia.

 

Fora das campanhas eleitorais, as páginas podem ter outras funções, inclusive com iniciativas que não são partidárias. Por exemplo, a página do PS inseriu-se num vasto conjunto de sites que usaram a Internet como forma de pressão para ajudar Timor-leste nos tempos difíceis que se seguiram ao referendo, em 1999.

 

É face a esta realidade que os partidos políticos dão uma importância crescente às páginas na Internet e ao correio electrónico.

 

Segundo uma reportagem de Paula Silva, publicada no Tal&Qual de 3 de Setembro de 1999, na fase inicial da campanha, António Galamba, em nome do PS, afirmou que a Internet é um “instrumento de combate político muito importante” e sobre a página do PS  ainda “não temos um valor exacto, mas é muito significativo, não pode ser desprezado”. Do PP falou Luis Marreiros, adiantando que a página dos populares “já foi visitada por dezenas de milhares de pessoas”. O Bloco de Esquerda também apostou numa página e, segundo Jorge Costa, “muita gente já apareceu nas nossas iniciativas porque teve conhecimento delas através da Internet (…). A Internet é um espaço de intervenção importante e permite uma relação interactiva. A adesão à página tem sido boa: o nosso servidor indica-nos mais de 20 mil visitas”.

 

O reconhecimento destas potencialidades tem levado os partidos portugueses a apostar progressivamente na Internet.

 

Enquanto em 1995 não havia qualquer utilização significativa, em 1997, na lista de clientes da Telepac estavam registados apenas o PCP, PSD e o PS (no entanto, o MPT diz que está on-line desde Março de 1995). Em 1999 o apontador SAPO já referenciava 15 páginas de várias estruturas de partidos políticos e em 2002 estavam referenciadas duas dezenas.

http://www.bloco.org/
www.mpt.pt
http://www.cds.pt/
www.pcp.pt
www.ps.pt
www.psd.pt
http://www.pctpmrpp.org/
http://www.osverdes.pt/
http://www.pnd.pt/
http://www.movimentohumanista.com/ph
http://www.cidadevirtual.pt/liberal
http://www.partidonacional.org/
http://pous.pt.vu/
http://www.rupturafer.online.pt/

 

Para além das páginas oficiais dos partidos políticos é ainda possível encontrar outros sites que são produzidos por entidades regionais e locais.

Há ainda páginas de organizações e entidades próximas das organizações políticas que desenvolvem temáticas específicas.
Se todo o trabalho for devidamente coordenado, estes sites alcançam mais-valias significativas.

É um pouco o que se passa com o Labour, em Inglaterra. A página dos Trabalhistas com
frequência recorria a uma forte personalização de Tony Blair e a informação tem a ver essencialmente com a actividade governativa. As páginas são pouco pesadas, muito simples e apenas com a informação importante e actualizada.

A própria imagem de Tony Blair (utilizada na primeira campanha eleitoral para as legislativas), pouco institucional, com traços de alguma irreverência e o fundo negro evidenciava que se trata de uma mensagem dirigida para um público mais jovem e com preocupações estéticas.
Em todas as páginas havia uma mensagem repetida e sempre com o mesmo grafismo.

Uma nota final: uma página na Internet só pode funcionar se houver a devida divulgação.


Análise de algumas páginas na Internet de vários partidos políticos durante a pré-campanha e campanha eleitoral para as eleições legislativas de 1999,  2002 e 2005.

Página do PS:

Em 1999, na fase da pré-campanha, o PS estava ainda a preparar a sua página para as eleições legislativas. Aliás, todo o projecto estava a ser reformulado, desde a criação de um portal até à transmissão em directo de alguns eventos. Os passos que estavam a ser dados permitiram à página do PS ser a única página partidária a utilizar o vídeo para o visionamento dos tempos de antena. Eram ainda utilizados outros recursos como uma galeria de fotos, registos de imprensa, vários documentos de campanha, múltiplas ligações nacionais e internacionais, inclusive a partidos concorrentes. A página incluía ainda a ligação a um chat.
Na fase de campanha, com os acontecimentos em Timor-Leste, a página do PS passou a ter uma ligação a vários sites alusivos a Timor e até a uma petição a favor da causa timorense.

O PS tinha uma página fortemente personalizada em António Guterres (em coerência com o que se passou no decorrer de toda a campanha). A imagem do líder do PS era a mesma que era utilizada em outros suportes. O mesmo sucedia com o slogan “Portugal em boas mãos” que estava colocado em todas as páginas da internet do PS.

O PS permitia ainda aos cibernautas receberem informação por correio electrónico. No entanto, o e-mail do PS não estava personalizado, nem no caso do líder do partido.
Através da Internet o PS disponibilizou o programa eleitoral e a lista de candidatos por círculo – em alguns casos com uma breve biografia dos candidatos.
A agenda da caravana socialista era também divulgada com a descrição dos principais acontecimentos, a hora, o local e os intervenientes.

Em 2002 foi criada uma página especial dedicada à pré-campanha e outra para a campanha eleitoral. A gestão foi entregue a uma empresa especializada.
Esta página era exclusivamente dedicada às eleições e centrada na imagem de Ferro Rodrigues.
Em relação à página das legislativas de 1999, a principal novidade foi a introdução de mensagens SMS e das entrevistas interactivas.
Uma outra iniciativa importante foi a edição de uma newsletter diária.
Em 2002 havia mais interactividade e um menu mais diversificado.
Nas legislativas de 2005 surgiram as notícias por SMS e as frases do dia, com citações de dirigentes do PS e referências negativas da comunicação social aos partidos que estavam no Governo. Havia também uma galeria com fotos e tempos de antena  e um link para um blogue da autoria de José Sócrates.
A página convidava os internautas a enviar mensagens mas, mais uma vez, o correio electrónico não estava personalizado.
A página divulgava alguns dados sobre o secretário-geral do PS e também a lista dos candidatos a deputados, mas só o cabeça de lista por distrito teve direito a foto e biografia.
Após as eleições deu-se continuidade à actualização das notícias.

 

Página do PSD:

Em 1999, era fortemente personalizada. A imagem do líder do PSD aparecia em quase todos os registos. Desde cartazes a fotos, contactos de rua e mensagens que tinham igualmente a assinatura de Durão Barroso, reforçando assim o contacto directo.
A página estava dividida em duas estruturas: um menu com ligação a outras páginas e uma outra parte que permitia uma maior actualização. O menu estabelecia ligação à história do partido, órgãos, jornal oficial, lista de candidatos e uma base de dados com os resultados de eleições anteriores. As ligações eram apenas para estruturas do PSD.

Apesar dos avanços conseguidos, a página era muito densa, com muito texto e um tipo de letra excessivamente pequeno. A transcrição de alguns documentos pecou pelo mesmo defeito. Eram discursos transcritos na íntegra, sem qualquer destaque.
A página relatou o dia a dia da volta que Durão Barroso deu ao país durante duas semanas, no Verão, mas em alguns casos pecava por falta de actualização. Por exemplo, em 2 de Setembro a “última notícia” era de 6 de Agosto. A agenda também não era actualizada. No mesmo dia em que o PSD apresentou o seu programa eleitoral, nada constava na agenda. No arranque da campanha, no dia 16 de Setembro de 1999, quando já se conhecia a programação da campanha eleitoral, a última “foi notícia” era de 31 de Agosto de 1999.
Em coerência com o tipo de campanha que realizava, a página do PSD também transmitia uma mensagem negativa do PS e do Governo. Um dos ícones utilizados era a “rosa murcha” e aceitavam por e-mail “situações a denunciar” sobre a actividade do governo.
A página não utilizava outros recursos como som e vídeo. Mas disponibilizava fotos para uso da imprensa. Uma iniciativa que tinha como alvo preferencial a imprensa regional.
Com os acontecimentos de Timor, também a página do PSD passou a ter uma referência à causa timorense, com uma lista de links e de contas de solidariedade.

Em 2002 houve alterações profundas. O PSD criou uma página especial  http://leg2002.psd.pt  dedicada às eleições legislativas e contratou uma empresa especializada que fez o desenvolvimento e a gestão do site.
Foi seguramente uma das melhores páginas eleitorais. Tinha uma apresentação agradável e funções inovadoras.
Um outro dado importante é que tinha uma actualização muito frequente, por vezes com conteúdos diferentes ao longo do dia.
Através da página foi possível acompanhar em directo vários acontecimentos.

À semelhança de 2002, nas legislativas seguintes o PSD criou uma página especial http://leg2005.psd.pt/ dedicada às eleições. Perto do arranque da campanha eleitoral e até às eleições, esta foi a página de entrada do site do PSD. No entanto, terminadas as eleições, deixou de haver qualquer link. Na página de entrada do site estavam colocadas ligações para as páginas das legislativas, mas a de 2005 não aparecia. O que tornou quase nulo o efeito de, na página das legislativas de 2005, aparecer uma foto de Santana Lopes a agradecer a «todos os militantes e simpatizantes o apoio dado durante esta campanha eleitoral.»
A página das legislativas tinha uma grande diversidade de conteúdos. Notícias, imagens, vídeos, fotos, informação específica para emigrantes, listas de candidatos a deputados, informação sobre o líder….
A interactividade era também alargada.

 

Página do PCP:

Em 1999, o PCP era dos poucos partidos que ainda na fase de pré-campanha, no início de Setembro, já tinha tudo pronto. E de uma forma positiva no que se refere à transmissão das ideias chave.

A estrutura era simples, eficaz e versátil. A página tinha um menu fixo e uma outra parte que era actualizada. Era nesta parte, intitulada “destaques”, que se encontrava a ligação à página dedicada às legislativas.
Apesar de a primeira impressão mostrar um design leve e agradável, quando se passava para a leitura de alguns documentos já se tornava muito mais difícil e aborrecido. Eram textos muito longos, sem qualquer síntese, nem destaques. Mesmo as propostas consideradas mais relevantes (10 ao todo) não estavam devidamente resumidas.

A página inicial propiciava ligações apenas a organizações do PCP e o e-mail não estava individualizado.
A página também não era personalizada. O grande destaque era o símbolo do PCP. Só na lista dos órgãos nacionais é que aparecia a foto do secretário-geral. Mais tarde a página reproduziu um cartaz que tinha a imagem de Carlos Carvalhas, e todos os cabeças de lista tinham direito a fotografia. Refira-se igualmente que todos os candidatos tinham uma breve biografia

Um outro ponto positivo era a actualização permanente da agenda de campanha, com detalhes sobre as acções desenvolvidas pelos principais dirigentes do PCP A página também divulgava os horários da transmissão dos tempos de antena.

O ‘site’ não utilizava outros recursos como som e vídeo, mas recorria a animação na página dedicada às eleições legislativas. A animação era feita com duas frases chave, usadas na campanha – “mais respeito pelas pessoas” e “a esquerda que não imita a direita”. Só tinha um pequeno problema: o espaço não permitia, de uma forma directa, a leitura na íntegra destas frases.

O PCP fazia referência à questão timorense, aproveitando para divulgar intervenções de Carlos Carvalhas sobre este tema, nomeadamente com uma versão em inglês.

Logo a seguir às eleições legislativas o PCP actualizou a sua página, noticiando a entrega de quatro propostas na Assembleia da República e as intervenções feitas no decorrer no debate do Programa de Governo.

Em 2002, na fase de campanha eleitoral, já se entrava directamente na página que foi dedicada exclusivamente às eleições legislativas.
Em relação a 1999 verificou-se um maior cuidado no grafismo e o recurso a novas funções, como por exemplo gravações vídeo do líder e de apoiantes. Mais uma vez, alguns documentos eram muito longos.

Nas legislativas de 2005 uma das novidades foi uma Web-radio e a colocação de vídeos de acções de campanha. Foi dado grande destaque ao blogue de campanha de Jerónimo de Sousa.
A interactividade era incentivada e uma das possibilidades era através de um fórum de opinião.
O PCP aproveitou também esta página para dar a conhecer os candidatos, o programa eleitoral e as intervenções de Jerónimo de Sousa. Também foi dado grande destaque a uma lista de apoiantes, ordenada alfabeticamente, e a um documento sobre o balanço da actividade parlamentar.

À semelhança de 2002, o PCP aproveitou a página para colocar ao dispor das estruturas locais alguns modelos de cartazes e folhetos.

 

Página do PP:

A um mês das eleições legislativas de 1999, a página inicial dava destaque à lista de candidatos … para o Parlamento Europeu. A página do PP tinha igualmente uma ligação para relatos de conferências de imprensa, mas a última notícia era sobre um encontro com jornalistas em Novembro de 1998. No dia 2 de Setembro de 1999 a última actualização tinha ocorrido em Abril de 1999.
A página só foi actualizada – parcialmente -  no arranque da campanha eleitoral, e passou a estar personalizada. Na abertura passou a ter uma foto de Paulo Portas, mas nem a fotografia nem as cores correspondiam ao grafismo utilizado em outros suportes da campanha.
Com a actualização a página disponibilizou a lista de candidatos pelos vários círculos eleitorais (sem biografias) e o programa eleitoral, dividido em capítulos. O documento não tinha destaques, ilustrações, nem tratamento informativo, mas a divisão em capítulos permitia uma apresentação menos densa.

A actualização foi apenas parcial. Por exemplo, em Novembro de 1999, a página do PP ainda noticiava a última conferência de imprensa de 23/11/98.

Em traços gerais, a página do PP era simples mas pouco atraente, com pouca interactividade, sem som e vídeo e com pouca informação.
As potencialidades do correio electrónico não eram muito utilizadas. Havia apenas um e-mail em nome do CDS e a possibilidade de aderir ao PP através de inscrição na Internet.
Tinha ligações a quatro organizações, todas elas ligadas ao PP.
A página não fazia qualquer referência à questão de Timor-Leste.
Em 2002, na pré-campanha, a página encontrava-se desactualizada e na campanha eleitoral foi encerrada. No final de 2004 continuava com a mensagem: «de momento não é possível a ligação. Volte em breve» . Esta situação só foi ultrapassada algumas semanas antes das legislativas de 2005. A estrutura da página era bem diferente e assentava numa ferramenta mais desenvolvida.
A disposição dos conteúdos correspondia à estrutura organizacional. O partido, parlamento, governo, Europa e CDS on-line. Em cada uma destas secções havia um texto e uma imagem. A foto correspondia ao dirigente de topo dessa área.
Mais tarde foi inserida uma parte referente a notícias e uma outra secção com o programa de governo, a «equipa de governo», uma foto e uma frase do cabeça de lista por cada círculo eleitoral. Não havia a lista completa.
Disponibilizou-se uma ficha de inscrição, newsletter e arquivo de notícias. Mas era necessário fazer-se o registo para todos estes itens.
Também foi criada a funcionalidade do envio de mensagens por e-mail.
O site deixou de ser actualizado logo a seguir às eleições.

 

Página do BE:

Nas legislativas de 1999 não era uma página personalizada. As fotos e referências pessoais só eram utilizadas para divulgar alguns candidatos a deputados, com um critério que não era uniforme. Surgiam, inclusive, círculos eleitorais que nem tinham a lista de candidatos.
O Bloco de Esquerda optou por um visual que se identificava com a imagem da coligação e era coerente com os restantes materiais de campanha. A página tinha um grafismo simples e atraente para utilizadores jovens e irreverentes.
A página seguia a regra de não ter som nem vídeo. Apresentava a particularidade de aceitar contribuições financeiras.
À semelhança do PSD, o BE também utilizava a interactividade para receber sugestões, ideias e propostas.
Ao contrário das outras páginas (e também ao contrário do que se passava inicialmente na página do BE), os documentos tinham um formato adequado à internet – com síntese e destaques, utilização diversificada de cores e textos curtos. A página difundia ainda recortes de imprensa e comunicados.
Tinha ligações a outros sites, nacionais e estrangeiros, mas não inseria ligações a partidos concorrentes.
Antes das legislativas de 2002 o Bloco de Esquerda reformulou a página, essencialmente a nível gráfico.
Na campanha eleitoral as alterações realizadas ficaram-se apenas pela colocação de uma imagem idêntica a um outdoor. A outra novidade foi o envio de notícias por e-mail.

Nas legislativas de 2005 a página não sofreu grandes alterações, nem teve o dinamismo de campanhas eleitorais anteriores.

Página do MRPP/Luta Popular:

É um exemplo de como um partido com poucos recursos financeiros pode apresentar um produto de qualidade. O PCTP/MRPP tinha uma página bem concebida, dinâmica e com recursos criativos. Só é pena ter sido pouco divulgada.

Em vez de um texto longo, com uma mancha pesada e aborrecida, tal como sucedia em outras páginas, o MRPP avança com uma fórmula diferente. Dedicava ao texto, que vai correndo a pedido do utilizador, durante pouco mais de um minuto. A qualquer momento pode-se fazer parar o texto.

Outra particularidade da página era oferecer a reprodução de 14 murais. É uma ideia interessante que estava ligada à história e à imagem do partido. Ainda a campanha não tinha começado e já o MRPP dedicava uma página às eleições legislativas que, ao contrário do portal, era decepcionante. Era uma página estática, nada atraente, as cores das letras dificultavam a leitura e as listas de candidatos ainda estavam em construção (mesmo depois das eleições alguns círculos eleitorais – ex. Aveiro – ainda continuavam em construção).
Segundo o contador da página, em 2 de Setembro de 1999 fui o visitante número 2.056. Dois meses depois, em 4 de Novembro de 1999 fui o visitante 2.616

Página do MPT:
À semelhança do BE, em 1999 o MPT também tentava recolher fundos através da página da Internet. Só que o MPT apenas actualizou a página no decorrer da campanha. Na pré-campanha, no início de Setembro, a mensagem ainda era sobre as eleições para o Parlamento Europeu.
Depois da actualização, o MPT passou a ter uma página atraente, fazendo jus à sua presença na Internet desde Março de 1995 (uma das primeiras páginas de partidos em Portugal).

O MPT não personalizou a sua mensagem. Tinha no entanto a particularidade de, através das fotos dos dirigentes nacionais, disponibilizar o acesso a correio electrónico personalizado.

Logo a seguir às eleições legislativas, o MPT foi dos poucos partidos que actualizou a sua página, divulgando os resultados eleitorais por distrito e anunciando uma reunião dos órgãos nacionais.

 

18
Fev11

A imagem das organizações políticas.

rgomes

A imagem de uma organização política é ditada por uma multiplicidade de factores.

O elemento central é o líder, mas a imagem global pode ser profundamente afectada pelo comportamento de um dirigente nacional distrital ou local. As sondagens evidenciam esta reacção do eleitorado.
Por exemplo, a imagem do PS ficou profundamente afectada devido à forma como se relacionou com o caso Casa Pia e ficou também prejudicada com a fuga de Fátima Felgueiras para o Brasil.
O mesmo se passou com o PSD com o caso Marcelo ou com o «apito dourado» que envolveu Valentim Loureiro.
Se a organização política estiver no governo, parte da sua imagem deriva do que é feito no executivo. Por um lado, os principais dirigentes desempenham funções ministeriais, por outro lado, o partido tende a ter uma postura mais discreta.
Se a organização política estiver na oposição tem mais dificuldades em reunir apoios e conseguir desenvolver iniciativas. As clivagens internas surgem com mais facilidade caso não se consigam resultados que satisfaçam a expectativa de vitória.

Para além destes e de muitos outros factores há ainda os materiais que identificam essa organização. O elemento central é a sua identidade iconográfica. O símbolo.
Apesar de ser um dos elementos que mais resiste ao tempo, são feitas alterações pontuais onde os partidos políticos tentam adaptar a sua identidade gráfica à evolução política. Quase sempre, esta evolução é acompanhada de uma nova liderança e de alterações programáticas.

Esta preocupação com a imagem das estruturas políticas portuguesas é um fenómeno que só nos últimos anos ganhou um relevo significativo.
Depois da Revolução de 1974 quase tudo era feito de improviso.
O PCP, devido à sua longa história e capacidade de organização, foi o que melhor enquadrou a sua estratégia de comunicação e marketing logo após o 25 de Abril de 1974. O PCP já tinha ao seu dispor algumas estruturas de produção e a distribuição do Jornal “Avante”.
O PCP não só apresentou materiais de melhor qualidade como tinha uma organização mais eficaz e descentralizada. Estes instrumentos permitiram ao PCP ter uma grande e rápida capacidade de resposta.
O símbolo do PCP teve origem na revolução russa de 1917.
A foice simboliza o campesinato e o martelo representa o operariado. A estrela de 5 bicos está ligada ao internacionalismo operário.


O símbolo do PCP teve uma única alteração. Foi no congresso de 1974 em que se avançou com a actual disposição gráfica. Antes, a foice e o martelo estavam virados para a direita. (ainda continua assim no Avante).

Em vários processos eleitorais o PCP tem-se apresentado coligado com outros partidos. As coligações já tiveram a designação de FEPU, APU e CDU.

No PSD, quase tudo começou de improviso.
A efervescência política impedia que se perdesse muito tempo com este tipo de questões.

O PPD apresentou-se como partido político sem qualquer símbolo, apenas com o nome e a sigla. Só mais tarde é que escolheu a cor de laranja, por inspiração de uma militante (Conceição Monteiro) e por simples exclusão de partes - as cores já adoptadas pelos outros partidos. Segundo um testemunho dessa militante numa reunião de aniversário do PSD, foram feitos apenas alguns testes e de imediato foi assumido que o laranja seria a cor dominante na simbologia do PPD. O símbolo das  setas também é posterior.
O símbolo do PSD também já sofreu ligeiras alterações.


Na sua origem a três setas têm a cor preta (simboliza os movimentos libertários do século XIX), a cor vermelha (as lutas das classes trabalhadoras) e a branca (a tradição cristã e humanista da Europa).  A cor branca é frequentemente substituída pela cor de laranja. O símbolo do PSD tem origem na Alemanha, no período nazi. É um símbolo de contestação à cruz suástica por parte dos sociais-democratas. Na última versão, alterada em 2004, o símbolo passou a ter uma forma arredondada.

No Congresso do PSD, realizado em Novembro de 2004, este símbolo teve uma nova adaptação. A receptividade junto de alguns militantes e da comunicação social mereceu alguns reparos negativos mas foi usado nas legislativas de 2005. Com a liderança de Marques Mendes, em Abril de 2005, este símbolo deixou de ser usado.

Em 2008, com a liderança de Luís Filipe Menezes foi assumido um outro logo. No entanto, foi
afirmado que se tratava de um ícone provisório, enquadrando «a atitude construtiva e combativa do PSD e do seu Líder».

De facto, o PSD retomou depois o logo das setas com as cores preta, vermelha e branco.

O CDS começou também a partir do zero.
O símbolo do CDS foi criado em 1975 e é da autoria do escultor João Charters de Almeida. Consiste em duas linhas de força – as setas – que apontam para o centro. Na sua origem, o símbolo era a preto e branco.


O CDS foi mais um dos partidos que conseguiu dar um salto significativo, essencialmente em termos qualitativos.
Já vão longe os instrumentos rudimentares utilizados pouco depois da  revolução de 1974.
Antes das eleições legislativas de 1995, o CDS mudou de nome, passou a designar-se CDS/PP e alterou o seu símbolo.

Nestas eleições legislativas, em 1995, o CDS/PP, pela primeira vez, teve uma equipa de profissionais a trabalhar na sua sede. Uma equipa de gente nova, inspirada na campanha de Chirac e, com alguma irreverência.
Foi esta equipa que mudou a imagem do partido e deu um novo fôlego às campanhas do CDS. Mais tarde continuaram a notar-se algumas dessas marcas - o cartaz contra a regionalização, com a bandeira rasgada é um dos exemplos.

O Partido Socialista cedo recorreu a jornalistas para a assessoria de imprensa. Com algum improviso, com autodidactas e recorrendo a alguns “intelectuais” e publicitários amigos, foi assim que durante alguns anos o PS foi organizando a sua política de comunicação e de marketing, mas nunca de uma forma continuada.
Saliente-se que o PS, tal como sucedia com o PCP, conseguiu atingir uma autonomia extraordinária na concepção e concretização dos materiais de comunicação.
Um dos exemplos foi o cartaz do PS onde Almeida Santos era proposto como candidato a Primeiro-ministro. A mensagem de alcançar a maioria absoluta foi definida numa tarde, na noite seguinte, já o PS colava cartazes onde era preconizada uma maioria de 43%. Tudo feito na sede dos socialistas.

A primeira vez que o PS recorreu a uma empresa externa de consultoria na área da comunicação foi em 1989. Foi para as eleições europeias. A agência de comunicação chegou a lançar o cartaz “não me atire areia para os olhos”, mas depois não fez mais nada, terminando os serviços que estava a prestar.

A viragem foi dada a partir dos anos 90. Alguns dirigentes socialistas tiveram acções de formação, outros observaram campanhas no exterior.

Com António Guterres, foi dado o passo decisivo. A pré-campanha foi preparada cuidadosamente, seguiu um modelo próximo do PSOE em Espanha (que por sua vez se tinha inspirado na primeira campanha de Clinton) e a organização foi considerada eficiente. Com o aproximar das eleições, a figura que ganhou um largo destaque foi o publicitário Edson Athayde. Foi pelas suas mãos que passou o trabalho criativo e parte importante da estratégia vitoriosa do PS.



Esta foi a evolução dos símbolos do Partido Socialista.
Em todos eles o ponto comum é o punho fechado, que simboliza a luta por melhores condições de vida e a resistência contra o fascismo.
O primeiro símbolo, com a espada partida, foi desenhado por um pintor italiano e a espada simbolizava o fascismo derrotado.
Com o receio de que a cruz da espada fosse confundida como um símbolo anti-região, foi decidido retirar a espada.
O passo seguinte foi dado em 1991 onde se retirou parte do punho, desapareceram as veias e o resultado foi um ícone menos agressivo e mais “moderno” segundo os responsáveis do PS. Nessa altura, a alteração do símbolo foi em simultâneo com uma transformação operada dentro do Partido Socialista.

Com a liderança de António Guterres, o PS guinou mais para um partido de eleitores, abandonando a fixação de um partido de esquerda, com uma carga fortemente ideológica. A moção que António Guterres apresentou ao congresso de Fevereiro de 1992 onde pela primeira vez foi eleito líder do PS, já ia neste sentido. O discurso foi acompanhando esta evolução, como também os elementos visuais. Apesar de ser mantido o símbolo oficial, com o punho, foram criados novos ícones, onde a rosa surgiu pela primeira vez.
A rosa passou a ter maior expressão que o punho fechado, recorreram-se a cores mais apelativas e além da designação “Partido Socialista”, foi acrescentado “PS”..
Foi a partir do uso deste símbolo, que o PS passou a ser vulgarmente designado como o “partido da rosa”.


Com a liderança de Ferro Rodrigues regressou o punho fechado.

José Sócrates mantem este símbolo. Embora, em muitos casos, como foi exemplo a página na Internet, coabitavam os dois símbolos.

Em Espanha, o PSOE também avançou com uma reformulação de imagem que anulou o punho fechado e a rosa que tinha sido adoptado em 1977. O símbolo que era usado anteriormente era composto pela bigorna, o livro, o tinteiro e a pena.

Esta reformulação foi coincidente com um processo de renovação.
Nas palavras de um especialista de comunicação, colaborador do PSOE, em declarações ao EL MUNDO de 28 de Dezembro de 1998: “ a nova imagem não só responde a critérios estéticos, como também a alterações de organização e cultura (…) se a organização quer ser mais aberta, há uns perfis negros em volta do punho e da rosa, que não correspondem a esse perfil. O novo símbolo, pretende dar uma imagem mais moderna e de menor dureza”.
O PSOE regressaria depois ao símbolo anterior, do punho com a rosa.

Com estas modificações, o PSOE e o PS Português  aproximaram-se da simbologia dos restantes partidos socialistas e sociais democratas da Europa, onde domina a rosa e cores mais apelativas e modernas.

A síntese desta simbologia dos partidos socialistas europeus é feita pelo Partido Socialista Europeu que também sofreu  grandes alterações. Parece ter esfumado o tempo das rosas que foi o seu primeiro logo. Agora é algo mais frio, uma caixa vermelha com as letras do partido.

 

Dos poucos qu ainda mantêm a rosa como simbolo é o Partido Socialista da Noruega.
A primeira versão era mais próxima dos restantes paretids socialistas europeus.

Em 2011 o símbolo está mais estilizado.

Quem tem resistido a todas estas transformações é o PS Francês.
O símb ol o foi adoptado no tempo de François Miterrand e em 1993 foi discutida a possibilidade de ser alterado, mas a proposta foi negada. A única alteração são pequenas variações cromáticas para não ter uma imagem tão carregada

 

Ao inverso, a maior transformação – radical – ocorreu no antigo Partido Comunista Italiano que até mudou de nome.
Os símbolos tradicionais – a foice e o martelo – foram completamente ultrapassados.
O PDS
passou a ter uma mensagem ecologista e com a rosa do “socialismo democrático”.

 

Na Inglaterra o Labour teve também uma transformação profunda. Em 1986 já tinha havido  uma ligeira alteração, com a adopção da rosa vermelha como símbolo do Labour.
A grande reforma do partido trabalhista começou com Neil Kinnock depois da derrota nas eleições de 1987.
A conclusão a que se chegou foi a inevitabilidade do Labour perder porque era um partido ultrapassado.

Lentamente os trabalhistas foram alterando a imagem, acompanhando alterações em termos de organização - os sindicatos viram reduzidos a sua força - e ao nível do discurso - seguiu o caminho do PS português.  Alguns comentadores políticos apontam também a eleição de Tony Blair para a liderança do Labour, em Julho de 1994, como um dos elementos que contribuiu fortemente para a alteração da imagem.

 

 

 

 

Há mesmo quem considere, indo mais longe, que o facto de não pertencer à ala esquerda e de ter grandes qualidades de  comunicação, foram factores determinantes na sua eleição. A energia conseguida com esta nova imagem era de tal forma importante, que um dos slogans nas eleições de 1997 era: “ New Labour, New Britain”.

 

Um outro elemento que contribuiu para a consolidação da imagem de eficácia e profissionalismo do Labour e do PS português foi a forma como organizaram o período eleitoral. Quer antes, quer no decorrer da campanha eleitoral, as iniciativas estavam bem planeadas e concretizadas a horas e os imprevistos eram controlados com alguma facilidade. Ou seja, pela primeira vez, a organização funcionou como uma “ máquina”.

Mas como explicar que o PS - tradicionalmente alheio a grandes campanhas de mobilização - tivesse conseguido vencer, naquela noite decisiva, a poderosíssima máquina laranja? (…) O efeito de festa e de vitória foi conseguido. No final, uma fila de dirigentes socialistas no palco, com as cores nacionais e o cartaz de Rosa Mota e Carlos Lopes em fundo, erguia os braços entrelaçados; o trecho musical de Vangelis dava uma ressonância triunfal; e uma voz vigorosa gritava o nome de António Guterres e repetia: "Ele é o nosso homem!" Tudo previsível, mas certinho.” Notícia sobre comício do PS em Faro. Público - Agosto de 1995

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