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Comunicação Política

Comunicação Política

12
Mai13

3. Os temas da mensagem

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Do ponto de vista do conteúdo, uma mensagem para ser eficaz, para conseguir persuadir, tem de reunir uma série de requisitos. Os fundamentais são: clareza, credibilidade e corresponder às expectativas das pessoas a quem essa mensagem se dirige.

«Schramm, Sears e Kappler sustentam que a comunicação aumenta o seu poder persuasivo se as preposições se apoiarem ou relacionarem-se com as necessidades do receptor e com os valores do grupo a que pertence. (…) A referência na comunicação persuasiva às necessidades insatisfeitas e a relação com a sua satisfação tem efeitos positivos inegáveis, sobretudo quando se referem ao gregarismo do individuo, à sua sociabilidade e à sua projecção nos demais e à integração no seu grupo de referência». – Mário Herreos Arconada (2)

Para atingir estes objectivos, recorre-se primeiramente às sondagens - qualitativas e quantitativas. Estes estudos visam conhecer o eleitorado e a perspectiva dos inquiridos em relação às várias organizações políticas.
São essencialmente quatro os parâmetros a compreender: procura-se descobrir os desejos dos votantes, a forma como o eleitorado avalia determinadas pessoas ou organizações, a expectativa que tem em relação a essas pessoas e qual o perfil ideal para o titular de determinado cargo político.

Em quase todas as eleições, antes da pré-campanha, os maiores partidos encomendam estas sondagens para aferir as mensagens que vão transmitir e definir as estratégias de ataque e defesa.

Segundo o estudo «Comportamento Eleitoral e Atitudes Políticas dos Portugueses» (1) (sobre as eleições legislativas de 2002) é relevante entender outros elementos, como por exemplo, se é habitual a transferência de votos entre blocos e os motivos que levam a esta mudança. Se há clivagens sociais ou culturais que são determinantes na escolha, se os elementos marcantes situam-se mais no plano ideológico ou nas imagens dos líderes , a percentagem de voto feminino. E até outros aspectos interessantes como por exemplo o que foi revelado sobre a expectativa económica: «os nossos resultados revelam que as avaliações dos portugueses se baseiam bem mais na evolução da economia num passado recente do que nas expectativas para o futuro. Ou seja, os eleitores portugueses são claramente retrospectivos». Sendo que, nas legislativas de 2002, «a seguir às avaliações dos candidatos e ao auto-posicionamento dos eleitores na escala esquerda-direita, a situação económica foi a terceira principal determinante do comportamento eleitoral».

É face a esta importância que a realização de sondagens é um instrumento fundamental para o exercício do poder e da actividade política.

«‘Gabinete Big Brother’ controla Governo
Morais Sarmento (…) admite reactivar também a estrutura que, no tempo de António Guterres, fazia estudos de opinião regulares sobre preferências detalhadas do eleitorado, por áreas temáticas, faixas etárias ou avaliações globais do Governo
».
Expresso 08/11/2003

Em primeiro lugar, estes estudos permitem identificar qual o eleitorado que será objecto das acções que vão ser desenvolvidas. É importante saber se as iniciativas vão ser desenvolvidas para um eleitorado generalizado ou segmentado.
Através destes estudos é definido o perfil de cada um dos segmentos, começando pelos que estão mais próximos da organização política – os militantes e simpatizantes.
Saliente-se, no entanto, que as sondagens são uma fotografia, um levantamento feito em determinado momento. As principais preocupações do eleitorado podem mudar.
Por isso mesmo, os partidos políticos realizam sempre várias sondagens. Por um lado, tentam para avaliar a evoluir das campanhas e perceber as mudanças de opinião . Por outro lado, é uma forma de se certificarem de que os estudos realizados são fiáveis.

- «Não encomendamos sondagens. As boas são muito caras» -Jorge Alves da Silva.
- «Na generalidade são fiáveis, mas cada uma sozinha não responde. Só vendo três, quatro, cinco se começam a perceber as tendências. Adorava ter instrumentos mais exactos» - Edson Athayde
- «O problema é que têm muito pouca segurança. Se estivéssemos num país onde a experiência política mostrasse uma real aproximação das sondagens, elas passariam a ser um instrumento importante»
- Vítor Dias.

Estas opiniões espelham a desconfiança em relação às sondagens, expressas ao Público de 5 de Julho de 1999 pelos responsáveis das campanhas do PP, PS e PCP.

Em alguns casos, além das sondagens realizadas internamente, as várias organizações políticas analisam em detalhe os estudos que são publicados na comunicação social.
Todos os partidos afirmam publicamente que não dão grande importância aos estudos de opinião, mas muitos deles gastam anualmente milhares de euros em sondagens.

É a partir dos resultados destes estudos de opinião que é feito um esboço da política de comunicação que se vai desenvolver. Os resultados são analisados em detalhe e é feito um trabalho meticuloso na definição da mensagem que se vai escolher.

Se o estudo incidir sobre uma decisão que vai ser anunciada, os resultados poderão indiciar qual a melhor forma para a apresentação dessa decisão: um exemplo – quando do anúncio da Reforma Fiscal, no governo de António Guterres, os estudos de opinião revelavam que o eleitorado valorizava significativamente duas ideias: o combate à fuga fiscal e uma maior justiça fiscal. Face a estes dados, na apresentação da medida o Governo salientou que a Reforma visava, entre outros, atingir dois objectivos essenciais: o combate à evasão fiscal e uma maior justiça fiscal. Através deste processo, seguramente, o Governo conseguiu uma melhor receptividade à sua proposta.
Em outros casos, como por exemplo em campanhas eleitorais, os estudos de opinião permitem ir mais além e esclarecer quais os temas que devem estar na agenda pública e de que forma devem ser abordados.

«Nunca, mas nunca mesmo, se esqueça: quem comanda sua campanha, o que você vai dizer ou fazer é sempre o eleitor, as necessidades concretas do eleitor. É triste, eu sei, você é um génio. Mas, o que se vai fazer? Há preços a pagar pela vitória» (3)

O ponto de partida é o que deseja o eleitorado. O que deseja em relação às suas preocupações e o que deseja em relação aquele a quem vai delegar essa responsabilidade.
«A política de imagem não procura propriamente que o público deseje ou considere valorosos a posição que se sustenta e/ou o actor que se apresenta, mas busca identificar o que o público já deseja e já considera valoroso para adequar a isso posição e actor. É quase como uma versão do princípio pirandelliano: a personagem, a personalidade ideal política em busca de um actor, a posição política ideal em busca de um autor» - Wilson Gomes

É a partir do estudo de todos estes elementos que se parte para a criação de uma marca, de uma ideia forte, de uma mais valia que distinga um líder (ou uma organização) em relação aos outros.

«Isto quer dizer: deve haver o mínimo de coerência, de coincidência a priori, entre a sua personalidade, sua história pessoal e política, suas atitudes de cidadão no passado, que darão credibilidade ao programa de obras e realizações que você defende agora. Você não muda diante do que descobriu sobre o eleitor. Você apenas adapta, acomoda seus objectivos e seu “discurso” à satisfação das necessidades do eleitor» (3)

É criar uma imagem. «Essa imagem consiste em ajustar personagens reais a perfis ideais e expectativas dos públicos. Não se trata, naturalmente, de criar uma imagem para um actor político, por exemplo, mas de adaptar o actor político a uma imagem ideal ou a uma imagem esperada.» - Wilson Gomes

«O conceito de “imagem de marca”, embora tenha por referência a imagem pública, pressupõe o preenchimento de condições específicas: a) que as regras e lógica de mercado tenham se estendido ao campo da política; b) que os media tenham reestruturado a esfera pública, constituindo-se o “ambiente natural” de exposição das “imagens políticas”; c) que os produtos “imagens públicas” sejam planeados e “produzidos” em sectores empresariais especializados, as agências de publicidade.
O “empreendimento” de produção de imagens marcas como forma de garantir longevidade para personalidades políticas é no entanto sempre problemático. A pretensão de “gestão científica” no âmbito das imagens políticas depara inevitavelmente com as ciladas do imponderável que podem implicar o sucesso, ou ao contrário a destruição de uma imagem marca.
(…)Vale ressaltar que as imagens marcas aprisionam os seus portadores em suas redes: eles devem permanentemente confirmá-las em gestos e acções
.» (4)

Michel Bongrand estabeleceu uma sistematização do que chama “eixos”, os elementos centrais da comunicação que vão reforçar os traços diferenciadores da imagem dos actores políticos, por exemplo, numa campanha eleitoral. Na linguagem do marketing político corresponderá ao «posicionamento» dos candidatos ou partidos para melhor atingirem os objectivos junto de determinado eleitorado.

cartaz da cdu nas legislativas de 99

Eixo ideológico: visa realçar uma diferença que à partida já é conhecida (esquerda/direita).
Tem grande efeito nas pessoas com uma intervenção política acentuada, ao contrário do que se passa com os indecisos.


Eixo político: projecta o futuro. O ponto de partida é o ambiente que se vive no eleitorado (continuidade, mudança, renovação, união).

Em 1991, o PSD projectou a mensagem de continuidade e conseguiu a segunda maioria absoluta.

cartaz do PSDcartaz do PSDEm 2002 o PSD apostou na mudança. «As sondagens qualitativas indicaram que o eleitor ainda estava de ‘ressaca’ das autárquicas (…) e um dos objectivos do PSD foi colar Ferro Rodrigues ao governo de António Guterres. E atacar nas políticas sociais. Os cartazes com as crianças tiveram esse fim»-Público, 22/03/2002

Sá CarneiroAntónio Guterres

Eixo pessoal: personalização. A sua utilização é frequente quando não há fortes traços distintivos entre os partidos concorrentes, quando o líder tem maior projecção do que a organização a que pertence ou quando existe uma grande proximidade entre os eleitos e os eleitores, como é o caso de eleições locais.

cartaz do PSD

Eixo temático: é circunstancial. Resulta dos estudos de opinião que indicam as principais preocupações do eleitorado e avalia o desempenho de quem exerce o poder no que se refere a estes problemas (saúde, educação, segurança…).

É a partir deste eixo, do traço que define a imagem do líder ou da organização política , que escolhem os temas principais e como irão ser apresentados.

Veja-se o exemplo da governação de Cavaco Silva, nas palavras (ao Expresso) de Fernando Lima, o seu principal assessor de imagem: “Era fundamental saber falar directamente para a opinião pública de uma governação que ele queria diferente, por contraposição ao executivo que o antecedera e que marcara um período de desagregação política e económica. (…) Acima de tudo, o que interessava era que o «Governo dos engenheiros», como foi apelidado pela Imprensa, mostrasse uma forte predisposição para fazer o que antes fora adiado.
A defesa da estabilidade política foi, praticamente, a palavra de ordem das legislativas de 1987, por considerar ser condição necessária para concretizar as grandes reformas estruturais e executar as obras públicas de que o País precisava para a sua modernização. Na campanha eleitoral de 1991, focou o seu discurso na exigência da consolidação da posição de Portugal na Europa Comunitária. A frase mais repetida foi: «Depois do avanço conseguido, não podemos resvalar pela montanha abaixo
».”

cavaco SilvaPara as eleições legislativas de 1987, a campanha do PSD centrava-se no líder e na “obra” feita no governo anterior. O panfleto que foi distribuído apontava quatro temas – crescimento económico, poder de compra, segurança social e juventude – e nas acções que foram desencadeadas, para concluir: “Portugal não pode parar”.

Para o conseguir, o partido que estava no poder tinha de reforçar o seu peso eleitoral, de modo a poder governar com estabilidade

Para se conseguir essa marca, esse sinal distintivo, quando da análise das sondagens é também avaliada de uma forma muito precisa o modo como o eleitorado caracteriza as organizações políticas concorrentes e os seus líderes.
Os elementos negativos dos adversários, revelados pelos estudos de opinião, são depois acentuados através de uma postura critica ou desencadeando iniciativas que possam fazer sobressair essa diferença.

cartazUma outra forma de sublinhar a ideia forte é transformá-la no slogan.
“A reacção não passará” – um dos slogans mais fortes depois da revolução dos cravos. Era utilizado essencialmente pelo PCP.

O slogan não ultrapassa uma frase, é conciso, simples, claro, de fácil memorização (tem poucas palavras e ideias), facilmente perceptível por qualquer pessoa e reflecte o desejo do eleitorado. Procura-se impacte e provocar de imediato uma reacção na audiência: de aprovação ou reprovação. A origem do slogan vem do grito de guerra dos clãs escoceses o «sluagh-ghairm».

Exemplos de slogans usados pelo PSOE em eleições gerais:
1977: Socialismo es Libertad
1979: Tu voto es nuestra fuerza
1982: Por el Cambio
1986: Por Buen Camino
1989: España en Progreso
1993: El Progresso de La Mayoria
1996: España en Positivo

«A Propaganda - Governo lança “Portugal em acção”
O Governo lançou um novo “slogan” numa altura em que está prestes a comemorar um ano: “Portugal em acção”. Todos os documentos divulgados pelos diferentes ministérios devem levar esta chancela para passar a mensagem de um governo dinâmico. A orientação vem do ministro da Presidência, Nuno Morais Sarmento
».
Público, 2003

Tendo em conta a importância destas escolhas, antes da decisão final é efectuado um teste, mais uma vez, através de estudos de opinião. É que nem sempre a escolha que parece mais evidente é a preferida do eleitorado. Em 1995 o PS teve várias opções e a que foi escolhida, depois do estudo de opinião (“Guterres – um homem que sabe o que quer para o país”) não era a favorita dos dirigentes do partido e não foi bem aceite pela comunicação social. Só que, reunia o agrado do elemento fundamental, o eleitorado

Santna LopesEm 2005, o PSD escolheu para a primeira fase da campanha o slogan «Contra ventos e marés». A frase foi criticada por alguma imprensa e por especialistas de marketing: «o slogan do PSD - “Contra ventos e marés” - apesar de enfatizar a capacidade de luta do líder, pode levar a segundas interpretações. “Não se sabe contra quem é; contra o Presidente, contra Marques Mendes ou contra Sócrates?”, explica João Quelhas», dirigente da Associação Portuguesa de Comunicação e Marketing Político (APCMP). DN, 3/2/2005. No entanto, segundo o secretário-geral do PSD, Miguel Relvas, a escolha da frase foi submetida a um estudo qualitativo e a maioria das opiniões preferiu este slogan. O próprio responsável pela campanha, Eihnhart Jácome da Paz, numa entrevista, salienta o mesmo factor. A mensagem não é para agradar aos especialistas. O relevante é que seja eficaz junto do eleitorado: «Não faço cartazes para ganhar prémios. Faço cartazes para os objectivos que o meu cliente necessite. No caso do nosso último cartaz, ‘Contra ventos e marés’, acho um cartaz graficamente muito bonito e muito superior a todos os outros.» Meios & Publicidade; edição nº 332 de 04/02/2005.

Como as principais organizações políticas recorrem a sondagens para fazer esta avaliação, por vezes, é fácil antecipar a política de comunicação da estrutura adversária - cada uma avançará com ataques aos pontos fracos da outra e salienta os aspectos positivos da sua candidatura, essencialmente nas matérias de maior interesse para o eleitorado.

Face a esta previsão, os partidos não perdem tempo no lançamento da ideia forte. Por vezes, quando pretendem ocupar um espaço político comum, alguns partidos apresentam uma mensagem muito semelhante. Em Portugal, nas legislativas de 1995, este tipo de situação provocou fortes críticas de plágio entre o PP e o PSD e levou mesmo os Populares a registarem previamente os slogans.

Um outro dado importante para não se perder tempo é que, se não for o próprio a criar uma mais valia, uma marca pela positiva, a oposição encarrega-se de lhe criar uma imagem associada a um ponto negativo. É o que sucede com frequência a quem se preocupa apenas com uma estratégia de comunicação quando está prestes a começar uma campanha eleitoral ou já se encontra numa situação de grande dificuldade.
«Na verdade, em Portugal, não há comunicação política. “Há, sim, comunicação eleitoral”, em termos de campanha. A excepção actual é Pedro Santana Lopes que, passada a vitória das eleições, manteve a mesma equipa de brasileiros a trabalhar-lhe a imagem». Visão; 13/11/2003

 

(1) Portugal a Votos; As eleições legislativas de 2002; Organização André Freire, Marina Costa Lobo e Pedro Magalhães; Imprensa de Ciências Sociais; Lisboa; 2004
(2) Mario Herreros Arconada; Teoria e técnica da Propaganda eleitoral; Coleccion Comunicación y relaciones públicas; PPU, Barcelona, 1989
(3) Como vencer eleições usando Tv e Rádio; Sérgio Arapuã de Andrade; Livraria Nobel; São Paulo; 1996
(4) Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998; Rejane V. Accioly Carvalho

18
Fev11

A imagem das organizações políticas.

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A imagem de uma organização política é ditada por uma multiplicidade de factores.

O elemento central é o líder, mas a imagem global pode ser profundamente afectada pelo comportamento de um dirigente nacional distrital ou local. As sondagens evidenciam esta reacção do eleitorado.
Por exemplo, a imagem do PS ficou profundamente afectada devido à forma como se relacionou com o caso Casa Pia e ficou também prejudicada com a fuga de Fátima Felgueiras para o Brasil.
O mesmo se passou com o PSD com o caso Marcelo ou com o «apito dourado» que envolveu Valentim Loureiro.
Se a organização política estiver no governo, parte da sua imagem deriva do que é feito no executivo. Por um lado, os principais dirigentes desempenham funções ministeriais, por outro lado, o partido tende a ter uma postura mais discreta.
Se a organização política estiver na oposição tem mais dificuldades em reunir apoios e conseguir desenvolver iniciativas. As clivagens internas surgem com mais facilidade caso não se consigam resultados que satisfaçam a expectativa de vitória.

Para além destes e de muitos outros factores há ainda os materiais que identificam essa organização. O elemento central é a sua identidade iconográfica. O símbolo.
Apesar de ser um dos elementos que mais resiste ao tempo, são feitas alterações pontuais onde os partidos políticos tentam adaptar a sua identidade gráfica à evolução política. Quase sempre, esta evolução é acompanhada de uma nova liderança e de alterações programáticas.

Esta preocupação com a imagem das estruturas políticas portuguesas é um fenómeno que só nos últimos anos ganhou um relevo significativo.
Depois da Revolução de 1974 quase tudo era feito de improviso.
O PCP, devido à sua longa história e capacidade de organização, foi o que melhor enquadrou a sua estratégia de comunicação e marketing logo após o 25 de Abril de 1974. O PCP já tinha ao seu dispor algumas estruturas de produção e a distribuição do Jornal “Avante”.
O PCP não só apresentou materiais de melhor qualidade como tinha uma organização mais eficaz e descentralizada. Estes instrumentos permitiram ao PCP ter uma grande e rápida capacidade de resposta.
O símbolo do PCP teve origem na revolução russa de 1917.
A foice simboliza o campesinato e o martelo representa o operariado. A estrela de 5 bicos está ligada ao internacionalismo operário.


O símbolo do PCP teve uma única alteração. Foi no congresso de 1974 em que se avançou com a actual disposição gráfica. Antes, a foice e o martelo estavam virados para a direita. (ainda continua assim no Avante).

Em vários processos eleitorais o PCP tem-se apresentado coligado com outros partidos. As coligações já tiveram a designação de FEPU, APU e CDU.

No PSD, quase tudo começou de improviso.
A efervescência política impedia que se perdesse muito tempo com este tipo de questões.

O PPD apresentou-se como partido político sem qualquer símbolo, apenas com o nome e a sigla. Só mais tarde é que escolheu a cor de laranja, por inspiração de uma militante (Conceição Monteiro) e por simples exclusão de partes - as cores já adoptadas pelos outros partidos. Segundo um testemunho dessa militante numa reunião de aniversário do PSD, foram feitos apenas alguns testes e de imediato foi assumido que o laranja seria a cor dominante na simbologia do PPD. O símbolo das  setas também é posterior.
O símbolo do PSD também já sofreu ligeiras alterações.


Na sua origem a três setas têm a cor preta (simboliza os movimentos libertários do século XIX), a cor vermelha (as lutas das classes trabalhadoras) e a branca (a tradição cristã e humanista da Europa).  A cor branca é frequentemente substituída pela cor de laranja. O símbolo do PSD tem origem na Alemanha, no período nazi. É um símbolo de contestação à cruz suástica por parte dos sociais-democratas. Na última versão, alterada em 2004, o símbolo passou a ter uma forma arredondada.

No Congresso do PSD, realizado em Novembro de 2004, este símbolo teve uma nova adaptação. A receptividade junto de alguns militantes e da comunicação social mereceu alguns reparos negativos mas foi usado nas legislativas de 2005. Com a liderança de Marques Mendes, em Abril de 2005, este símbolo deixou de ser usado.

Em 2008, com a liderança de Luís Filipe Menezes foi assumido um outro logo. No entanto, foi
afirmado que se tratava de um ícone provisório, enquadrando «a atitude construtiva e combativa do PSD e do seu Líder».

De facto, o PSD retomou depois o logo das setas com as cores preta, vermelha e branco.

O CDS começou também a partir do zero.
O símbolo do CDS foi criado em 1975 e é da autoria do escultor João Charters de Almeida. Consiste em duas linhas de força – as setas – que apontam para o centro. Na sua origem, o símbolo era a preto e branco.


O CDS foi mais um dos partidos que conseguiu dar um salto significativo, essencialmente em termos qualitativos.
Já vão longe os instrumentos rudimentares utilizados pouco depois da  revolução de 1974.
Antes das eleições legislativas de 1995, o CDS mudou de nome, passou a designar-se CDS/PP e alterou o seu símbolo.

Nestas eleições legislativas, em 1995, o CDS/PP, pela primeira vez, teve uma equipa de profissionais a trabalhar na sua sede. Uma equipa de gente nova, inspirada na campanha de Chirac e, com alguma irreverência.
Foi esta equipa que mudou a imagem do partido e deu um novo fôlego às campanhas do CDS. Mais tarde continuaram a notar-se algumas dessas marcas - o cartaz contra a regionalização, com a bandeira rasgada é um dos exemplos.

O Partido Socialista cedo recorreu a jornalistas para a assessoria de imprensa. Com algum improviso, com autodidactas e recorrendo a alguns “intelectuais” e publicitários amigos, foi assim que durante alguns anos o PS foi organizando a sua política de comunicação e de marketing, mas nunca de uma forma continuada.
Saliente-se que o PS, tal como sucedia com o PCP, conseguiu atingir uma autonomia extraordinária na concepção e concretização dos materiais de comunicação.
Um dos exemplos foi o cartaz do PS onde Almeida Santos era proposto como candidato a Primeiro-ministro. A mensagem de alcançar a maioria absoluta foi definida numa tarde, na noite seguinte, já o PS colava cartazes onde era preconizada uma maioria de 43%. Tudo feito na sede dos socialistas.

A primeira vez que o PS recorreu a uma empresa externa de consultoria na área da comunicação foi em 1989. Foi para as eleições europeias. A agência de comunicação chegou a lançar o cartaz “não me atire areia para os olhos”, mas depois não fez mais nada, terminando os serviços que estava a prestar.

A viragem foi dada a partir dos anos 90. Alguns dirigentes socialistas tiveram acções de formação, outros observaram campanhas no exterior.

Com António Guterres, foi dado o passo decisivo. A pré-campanha foi preparada cuidadosamente, seguiu um modelo próximo do PSOE em Espanha (que por sua vez se tinha inspirado na primeira campanha de Clinton) e a organização foi considerada eficiente. Com o aproximar das eleições, a figura que ganhou um largo destaque foi o publicitário Edson Athayde. Foi pelas suas mãos que passou o trabalho criativo e parte importante da estratégia vitoriosa do PS.



Esta foi a evolução dos símbolos do Partido Socialista.
Em todos eles o ponto comum é o punho fechado, que simboliza a luta por melhores condições de vida e a resistência contra o fascismo.
O primeiro símbolo, com a espada partida, foi desenhado por um pintor italiano e a espada simbolizava o fascismo derrotado.
Com o receio de que a cruz da espada fosse confundida como um símbolo anti-região, foi decidido retirar a espada.
O passo seguinte foi dado em 1991 onde se retirou parte do punho, desapareceram as veias e o resultado foi um ícone menos agressivo e mais “moderno” segundo os responsáveis do PS. Nessa altura, a alteração do símbolo foi em simultâneo com uma transformação operada dentro do Partido Socialista.

Com a liderança de António Guterres, o PS guinou mais para um partido de eleitores, abandonando a fixação de um partido de esquerda, com uma carga fortemente ideológica. A moção que António Guterres apresentou ao congresso de Fevereiro de 1992 onde pela primeira vez foi eleito líder do PS, já ia neste sentido. O discurso foi acompanhando esta evolução, como também os elementos visuais. Apesar de ser mantido o símbolo oficial, com o punho, foram criados novos ícones, onde a rosa surgiu pela primeira vez.
A rosa passou a ter maior expressão que o punho fechado, recorreram-se a cores mais apelativas e além da designação “Partido Socialista”, foi acrescentado “PS”..
Foi a partir do uso deste símbolo, que o PS passou a ser vulgarmente designado como o “partido da rosa”.


Com a liderança de Ferro Rodrigues regressou o punho fechado.

José Sócrates mantem este símbolo. Embora, em muitos casos, como foi exemplo a página na Internet, coabitavam os dois símbolos.

Em Espanha, o PSOE também avançou com uma reformulação de imagem que anulou o punho fechado e a rosa que tinha sido adoptado em 1977. O símbolo que era usado anteriormente era composto pela bigorna, o livro, o tinteiro e a pena.

Esta reformulação foi coincidente com um processo de renovação.
Nas palavras de um especialista de comunicação, colaborador do PSOE, em declarações ao EL MUNDO de 28 de Dezembro de 1998: “ a nova imagem não só responde a critérios estéticos, como também a alterações de organização e cultura (…) se a organização quer ser mais aberta, há uns perfis negros em volta do punho e da rosa, que não correspondem a esse perfil. O novo símbolo, pretende dar uma imagem mais moderna e de menor dureza”.
O PSOE regressaria depois ao símbolo anterior, do punho com a rosa.

Com estas modificações, o PSOE e o PS Português  aproximaram-se da simbologia dos restantes partidos socialistas e sociais democratas da Europa, onde domina a rosa e cores mais apelativas e modernas.

A síntese desta simbologia dos partidos socialistas europeus é feita pelo Partido Socialista Europeu que também sofreu  grandes alterações. Parece ter esfumado o tempo das rosas que foi o seu primeiro logo. Agora é algo mais frio, uma caixa vermelha com as letras do partido.

 

Dos poucos qu ainda mantêm a rosa como simbolo é o Partido Socialista da Noruega.
A primeira versão era mais próxima dos restantes paretids socialistas europeus.

Em 2011 o símbolo está mais estilizado.

Quem tem resistido a todas estas transformações é o PS Francês.
O símb ol o foi adoptado no tempo de François Miterrand e em 1993 foi discutida a possibilidade de ser alterado, mas a proposta foi negada. A única alteração são pequenas variações cromáticas para não ter uma imagem tão carregada

 

Ao inverso, a maior transformação – radical – ocorreu no antigo Partido Comunista Italiano que até mudou de nome.
Os símbolos tradicionais – a foice e o martelo – foram completamente ultrapassados.
O PDS
passou a ter uma mensagem ecologista e com a rosa do “socialismo democrático”.

 

Na Inglaterra o Labour teve também uma transformação profunda. Em 1986 já tinha havido  uma ligeira alteração, com a adopção da rosa vermelha como símbolo do Labour.
A grande reforma do partido trabalhista começou com Neil Kinnock depois da derrota nas eleições de 1987.
A conclusão a que se chegou foi a inevitabilidade do Labour perder porque era um partido ultrapassado.

Lentamente os trabalhistas foram alterando a imagem, acompanhando alterações em termos de organização - os sindicatos viram reduzidos a sua força - e ao nível do discurso - seguiu o caminho do PS português.  Alguns comentadores políticos apontam também a eleição de Tony Blair para a liderança do Labour, em Julho de 1994, como um dos elementos que contribuiu fortemente para a alteração da imagem.

 

 

 

 

Há mesmo quem considere, indo mais longe, que o facto de não pertencer à ala esquerda e de ter grandes qualidades de  comunicação, foram factores determinantes na sua eleição. A energia conseguida com esta nova imagem era de tal forma importante, que um dos slogans nas eleições de 1997 era: “ New Labour, New Britain”.

 

Um outro elemento que contribuiu para a consolidação da imagem de eficácia e profissionalismo do Labour e do PS português foi a forma como organizaram o período eleitoral. Quer antes, quer no decorrer da campanha eleitoral, as iniciativas estavam bem planeadas e concretizadas a horas e os imprevistos eram controlados com alguma facilidade. Ou seja, pela primeira vez, a organização funcionou como uma “ máquina”.

Mas como explicar que o PS - tradicionalmente alheio a grandes campanhas de mobilização - tivesse conseguido vencer, naquela noite decisiva, a poderosíssima máquina laranja? (…) O efeito de festa e de vitória foi conseguido. No final, uma fila de dirigentes socialistas no palco, com as cores nacionais e o cartaz de Rosa Mota e Carlos Lopes em fundo, erguia os braços entrelaçados; o trecho musical de Vangelis dava uma ressonância triunfal; e uma voz vigorosa gritava o nome de António Guterres e repetia: "Ele é o nosso homem!" Tudo previsível, mas certinho.” Notícia sobre comício do PS em Faro. Público - Agosto de 1995