O objectivo em qualquer processo de comunicação é conseguir atingir o público-alvo com uma mensagem que obtenha uma receptividade positiva.
Como este é um objectivo que todas as organizações políticas, sociais, económicas…, grupos de pressão e cidadãos anónimos pretendem alcançar, há um “mercado” - a agenda mediática - que é fortemente competitivo. Há sempre alguém a querer marcar a agenda do dia com uma questão/tema e uma perspectiva egoísta sobre essa matéria.

Se uma organização política, ou qualquer outra instituição, não está preparada e organizada para marcar essa agenda, acaba por ver os pressrelease no lixo e é confrontada com temas que não lhe interessa discutir e que são lançados por outras forças políticas.

Dick Cheney, vice-presidente de G. W. Bush e que esteve na Casa Branca, como Chefe de Gabinete de Gerald Ford e Secretário de Estado da Defesa na administração George Bush, numa entrevista a John Antonhy Maltese (1) é bem claro: “não deixe a imprensa marcar a agenda. É o que pretendem. Eles gostam de marcar a agenda. Eles gostam de decidir o que é importante. Se os deixa fazer isso, eles estragam a sua presidência. (…) O objectivo é marcar a agenda pública, ter a certeza que todas as estruturas da Casa Branca (…) estão de acordo com a agenda e depois, promover com agressividade essa agenda no mercado da comunicação social. Sondagens qualitativas e quantitativas permitem limar as mensagens presidenciais; frases chave são escritas em pronunciamentos públicos do Presidente; as exposições públicas são coreografadas para que a mensagem seja reforçada pelas imagens visuais e o dia a dia é controlado para evitar mensagens contraditórias”.

Na administração Reagan, um outro funcionário da Casa Branca, com responsabilidades na política de comunicação, chamou a atenção para o mesmo objectivo com um estudo interessante. David Gergen fez um levantamento dos primeiros cem dias de cada administração desde os tempos de Franklin Roosevelt. A conclusão a que chegou foi: os presidentes que obtiveram sucesso foram os que estabeleceram de imediato uma agenda clara e simples (1).

No que se refere à experiência portuguesa, são igualmente esclarecedoras as palavras de Fernando Lima, no já citado depoimento ao Expresso: “Com a crescente importância que a informação tem sabido, ultimamente, reivindicar para ela própria, tem-se cada vez mais a impressão de que o destino de um governo não está nas mãos de quem o dirige mas, sim, dos «media» que são ou não generosos no tratamento que lhes dá.”

Nos governos de Cavaco Silva, António Guterres , Durão Barroso e Santana Lopes todas as semanas havia uma reunião de assessores de imprensa onde era planificada a política de comunicação de todo o executivo (o governo de José Sócrates rompeu com este procedimento para evitar fugas de informação, segundo relatou o Expresso em 23/07/2006). Por vezes, para evitar sobreposições era alterada a agenda de algumas iniciativas.

Noutros casos, por exemplo quando a agenda da semana era marcada por um determinado tema, eram solicitadas iniciativas a alguns ministérios ou dada a orientação sobre o discurso a produzir que tinha de estar associado, de forma positiva, ao tema dessa semana.

A importância da marcação da agenda baseia-se no seguinte pressuposto: parte significativa do conhecimento de um indivíduo é obtido através da comunicação social (agenda dos media). Muito do que as pessoas falam e comentam no seu quotidiano (agenda pública) tem como referência o que foi transmitido pelos media. Muitas das preocupações de um indivíduo e da comunidade onde se insere, são resultado das notícias que lhes chegam.

É por este motivo que os governos, partidos políticos, grupos de pressão… tentam, por um lado, determinar o conteúdo e a forma dos temas que querem publicitar e, por outro lado, evitar que sejam os opositores, através da comunicação social, a acentuarem matérias que são negativas.

De certa forma, este é também um processo de construção/desconstrução de imagem pública de instituições e dirigentes políticos.

Ao condicionar a agenda dos media – o conteúdo e a forma da mensagem que chega aos eleitores – um político está a fazer a gestão da sua imagem e a tentar fazer com que o adversário político perca o controlo da sua imagem.

Como este é um processo que nunca tem fim, (nenhuma impressão, nenhuma imagem pública é fixa), os vários agentes políticos (e não só) estão permanentemente a criar factos políticos para tentarem condicionar a agenda dos media.

«A multiplicação e a difusão dos media modernos modificaram profundamente o modo de produção das imagens políticas. Podem ser fabricadas em grande número, por ocasião de acontecimentos ou circunstâncias que não têm necessariamente um carácter excepcional. (…) tornando-se diárias; quer dizer que elas se vulgarizam e se usam, o que obriga a frequentes renovações ou à criação de aparências de novidade.»- Georges Balandier

A regra para a marcação da agenda não é muito complicada: o principal critério do jornalista tem a ver com a importância que o tema (o conteúdo ou a forma) provoca na audiência do meio de comunicação onde trabalha. Para o jornalista, o que é importante é o que ele pensa que pode despertar interesse nas pessoas a quem se dirige, os consumidores da informação que vai relatar.

Sendo assim, para se conseguir a atenção dos jornalistas as iniciativas incidem, preferencialmente, em temas que garantem a actualidade, que interessem às audiências dos meios de comunicação social. Não só através dos temas dessas iniciativas mas, essencialmente, através da forma como eles são apresentados. Por outras palavras, procura-se despertar a atenção dos jornalistas, já que, todos os dias, eles andam numa procura incessante de notícias.

Nos casos em que não se está preparado para marcar essa agenda, o resultado pode ser o esquecimento ou a quase ignorância do público relativamente às actividades que se desenvolvem.

Veja-se o exemplo dos parlamentos:
É um dado generalizado em praticamente toda a Europa, que “na maior parte dos casos, o espaço que os media dedicam às actividades dos parlamentos, não é de natureza a provocar a atenção.” (Relatório do Parlamento Europeu sobre parlamentos e media - 12 Setembro de 1997).

Não é de estranhar. A principal atenção dos media não recai no carácter público das decisões que são tomadas no Parlamento. O interesse é conseguido pela forma como são tomadas essas decisões - o drama de uma votação; uma gaffe; um “combate na arena entre dois gladiadores”; um fait divers… Ou seja, o que é espectáculo.

Na história recente do parlamento português há deputados que são especialistas no aproveitamento deste tipo de situações.
Quando num momento político importante o debate não está a correr bem é frequente alguns deputados tentarem criar um incidente ou aproveitarem um lapso para “despistar” a comunicação social.
Muitas vezes este objectivo é conseguido. A comunicação social coloca o debate no esquecimento e concentra a atenção na troca de palavras azedas entre dois deputados, na indignação de uma bancada, que fez vários protestos e até ameaçou abandonar o hemiciclo. Em alguns casos, quando se pretende dar maior dramatismo, algumas bancadas até chegam a pedir a interrupção dos trabalhos para dar uma conferência de imprensa.

Quando a encenação é bem feita – drama, agressividade, ridículo…- raros são os jornalistas que não se deixam ir na teatralização. É até quando as notícias do parlamento têm maior destaque.

Quando António Guterres foi líder do Grupo Parlamentar do PS, uma das confissões que fez a alguns jornalistas era que, nos debates mais relevantes, preparava sempre uma iniciativa que desencadeava a meio da tarde. Com isso pretendia chamar a atenção dos media e tentar que o assunto pudesse ser tratado pelos repórteres de televisão, de modo a assegurar a sua transmissão nos telejornais do ‘espaço nobre’.

Ainda no que se refere aos parlamentos, devido à cobertura informativa, há uma outra alteração de comportamento dos deputados que passa despercebida mas onde alguns são peritos. É ir «à boleia» do protagonista. Se um determinado deputado vai falar, se a sua intervenção está agendada e é considerada relevante, é frequente colegas de bancada sentarem-se ao lado. Conseguem-se vários objectivos. Primeiro, quem se senta ao lado tem a possibilidade de aparecer nas televisões e nas fotos da imprensa, ganhando assim visibilidade. Para alguns, estes segundos são os únicos momentos de «fama».
Por outro lado, consegue-se enfatizar uma imagem de importância porque o que está a ser dito é acompanhado com toda a atenção pelos colegas.

Por último, como os deputados vão dando sinais de concordância com gestos ou expressões orais, a intervenção ganha mais convicção.

(1). Spin Control

Tal como a publicidade comercial, a mensagem política terá de cativar o espectador e não o maçar.

Os 20 segundos que eventualmente a TV vai transmitir do depoimento valem ouro, e por isso não podem ser desperdiçados.

Veja-se neste vídeo a resposta de José Sócrates. A forma - entoação, gestos e as palavras com "emoção" - quando refere Sousa Franco.

Ao fim de algum tempo todos os políticos se apercebem que num depoimento para as televisões (e rádio) de nada vale falar em números, em taxas, em problemas complexos, em propostas e contra propostas, nas condicionantes…

Uns sentem este condicionamento como uma frustração, outros adaptam-se facilmente e até constatam a vantagem de não se exigir um grande domínio do tema. Além do mais, para a maioria dos jornalistas, se houver uma frase que sintetize a ideia, com uma expressão divertida, polémica, «assassina»… é seguramente esta parte do depoimento que vai ser editada. Muitas vezes o jornalista, porque já conseguiu um «sound bite», nem sente a necessidade de fazer mais perguntas.

Em outros momentos, o próprio jornalista faz uma pergunta fechada ou dá uma deixa com uma ou duas palavras para levar o entrevistado a dizer o que ele, jornalista, pretende. Se o conseguir, se tiver a frase chave pretendida, já «ganhou o dia» e termina o depoimento.

Claro está que estas situações nem sempre provocam resultados positivos para o entrevistado, porque pode ser levado a dizer algo que não quer.

Os políticos mais experimentados, para conseguirem uma comunicação eficaz através da televisão, conseguem ultrapassar estas dificuldades recorrendo a um exemplo, a um caso do tema que estão a abordar. Contam sumariamente a história desse caso. Se tiver dramatismo, se tiver uma faceta bem evidente (e preferencialmente visível), esses dados são salientados na narração da história.
Ou seja, em vez de falarem longamente sobre o desemprego, vão a um centro de desemprego falar com as pessoas, mostrar a ineficácia do sistema, as filas de espera… O mesmo se aplica com a saúde, os impostos…

“Por sua vez, o secretário-geral do Partido Socialista (PS), Ferro Rodrigues, desloca-se esta segunda-feira aos distritos de Santarém, Portalegre e Castelo Branco, numa visita de solidariedade para com as populações flageladas pelos incêndios. No final da sua deslocação, Ferro Rodrigues reúne-se de emergência com o Secretariado Nacional do PS, em Lisboa, para discutir sobre as medidas a tomar para enfrentar os fogos florestais que lavram no país”
Semanário 04/08/2003

Em situação contrária, se o objectivo é salientar o trabalho efectuado, por exemplo, na área do emprego, a iniciativa poderá incidir numa fábrica que recorreu a centros de formação para ocupar novos postos de trabalho. Nesta visita os políticos falam com os empregados – como tiveram sucesso, a «vida agora vai melhor»… - e, no mesmo dia, é provável a divulgação um dado estatístico que refira a diminuição do número de desempregados.

Em muitos casos, o que se pretende “passar” não é a declaração do político. É mostrar a satisfação do cidadão comum e associar a imagem do político a esse estado de espírito. Deste modo, a mensagem a transmitir ganha mais veracidade e humaniza a situação que se pretende evidenciar.

A «humanização» das histórias é outro elemento importante a que os jornalistas de televisão dão especial relevo. É por isso que muitas iniciativas são desenvolvidas nos locais mais afectados ou é narrada a situação específica de uma pessoa.

As organizações políticas, antes de avançar com estas iniciativas, colocam uma equipa no local para recolher informação e preparar a deslocação. Nesta visita preparatória são recolhidos vários elementos, são convidadas algumas pessoas e avaliados alguns casos que possam merecer maior atenção por parte dos média.

Todas estas situações revelam que o “passar” bem na TV não tem nada a ver com capacidades inatas. Só com os mitos é que se criam essas ideias de predestinação.
Ronald Reagan, que foi actor durante 30 anos, não descurava a sua exposição pública enquanto presidente. Recorrendo a um consultor de TV, Michael Deaver, Reagan tinha o cenário todo preparado para a televisão, quando surgia em público - foi mesmo o pioneiro no uso da “máquina da sinceridade”, que lhe permitia ler as intervenções sem a audiência perceber (1). Desde o local onde eram colocados os operadores de televisão, os melhores ângulos, os passos que devia dar, onde falava, o que dizer e como o dizer… tudo estava preparado com o máximo rigor.

Uma boa presença na TV (como de resto nos outros meios de comunicação) exige uma preparação adequada e com profissionais.
As maiores organizações políticas têm habitualmente um consultor para televisão. Por vezes pertence à própria organização, noutros casos, são solicitados os seus préstimos em situações consideradas muito importantes. Para dar o exemplo do gabinete do Primeiro-ministro, refira-se que Cavaco Silva tinha José Arantes, que saiu da RTP para ir para S. Bento. António Guterres teve António Santos (também da RTP, e com quem preparou os debates nas televisões antes das eleições legislativas de 1995) e mais tarde um jornalista da TVI, Luís Bernardo. Durão Barroso voltou a recorrer a José Arantes e teve ainda os serviços de Einhart da Paz, com quem «trabalhou a mudança de postura e de gestos através de sessões de ‘media-training’.», segundo contou ao Público de 22/03/2004 o técnico brasileiro. Luís Bernardo voltou a S. Bento para trabalhar no gabinete de José Sócrates.

É com estes assessores que se faz um trabalho profundo e continuado que, em todos os casos atrás citados, permitiu uma melhoria significativa da prestação dos respectivos líderes.

Os que não têm a possibilidade de recorrer a este apoio, ou que têm a convicção de que com ideias gerais se consegue atingir o objectivo, costumam limitar-se ao mais elementar: a cor da roupa (azul marinho - passa bem e transmite um ar de seriedade), evitar braceletes e outros objectos que façam ruído, falar para a câmara que tem a luz vermelha acesa, quando pretendem dizer algo de importante e pessoal, respostas curtas e directas, nada de ler longos documentos, não fumar, evitar gestos bruscos e expansivos, nunca falar como se se estivesse num comício, adoptar uma postura de conversa, mais informal, como se estivesse na sala com o telespectador… são algumas noções do conhecimento geral, que ajudam, mas são insuficientes.

Há um trabalho mais profundo a realizar que passa pela postura do corpo (deve estar direito e evitar movimentos com a cadeira onde está sentado), das mãos (não ficar de braços cruzados), de qual a melhor perspectiva do rosto, da dicção, como colocar a voz, o controlo dos impulsos e das reacções físicas, sinais de segurança e frontalidade, de como tornear perguntas, como mostrar para a câmara um gráfico ou outro documento, como evitar armadilhas, os cuidados a ter…

Por vezes, um pequeno descuido pode estragar toda a iniciativa. Um comentário ou um gesto insensato ao lado de uma câmara (que se julga estar desligada), significa um disparate que vai ser visto por milhares de pessoas.

“Três pescadores passam no mar ao largo da traineira onde está Guterres e este, maquinalmente, acena-lhes, sendo correspondido. Comentário do candidato a primeiro-ministro, indiscretamente captado pelo microfone da SIC: «Mais três votos!»” Miguel Sousa Tavares – Público

Uma última nota: a televisão assume uma importância muito superior nos países onde é permitida a publicidade a organizações políticas. É o caso dos Estados Unidos, onde desde os anos 50 as televisões são os principais instrumentos de difusão da publicidade política (o cinema também tem desempenhado um papel importante, mas muito menor, porque atinge essencialmente uma audiência mais jovem.

Um dos exemplos de sucesso de um filme projectado nos cinemas aconteceu em 1979 na Inglaterra. A iniciativa foi dos conservadores e intitulava-se “Labour isn´t working”. Exibia uma longa fila de pessoas à porta de um centro de emprego.

Este mesmo conceito foi desenvolvido, mais tarde, num tempo de antena. O alvo foi Tony Blair, acusado de mentir e de não cumprir as promessas

Em Portugal, através de publicidade paga (pelo Estado), a televisão é utilizada apenas para tempos de antena.

(1) Duas décadas depois, em 2004, este sistema foi utilizado pela primeira vez por um político português, José Sócrates, no Congresso do PS em Guimarães. Para os jornalistas portugueses constituiu uma novidade, que até mereceu reportagens exclusivamente sobre este tema nos espaços informativos da SIC e da RTP, no período nobre.