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Comunicação Política

Comunicação Política

18
Fev11

Entrevistas

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Uma pessoa, um rosto, um sorriso, os gestos, o sotaque… São muitos os elementos que fazem parte da «mensagem» numa entrevista. Essencialmente se for em televisão ou rádio.
A entrevista é um instrumento importante para quem quer criar ou consolidar uma imagem. Por outro lado, em algumas circunstâncias, atingem uma elevada audiência. (1)

Audiência das entrevistas na TVI para as Legislativas de 2011:

11 de Abril 2011 PEDRO PASSOS COELHO (PSD)   audiência: 981.860  share: 34.4%
19 de Abril 2011 PAULO PORTAS (PP)                                   953.550            30.6%
21 de Abril 2011 FRANCISCO LOUÇÃ (BE)                             973.230            33.0%
22 de Abril 2011 JERÓNIMO DE SOUSA (PCP)                        856.030            30.7%
26 de Abril 2011 JOSÉ SÓCRATES (PS)                                1135.040            40.5%

fonte: Marktest
 

Deste modo, aceitar um convite para uma entrevista é um desafio que obriga a uma grande preparação.
As principais preocupações são: saber o tema da entrevista e quem vai fazer a entrevista. Não é a mesma coisa ser entrevistado por um “generalista” ou por um jornalista especializado.
É igualmente relevante saber se a entrevista é em directo e, caso seja gravada, se vai ser editada na íntegra. É que, em muitas situações, se a entrevista for editada, apenas uma pequena parte da conversa é aproveitada e, é infalível, o jornalista tende a sobressair o que pode causar polémica.

Por hábito, as assessorias preparam a entrevista reunindo material de apoio, designadamente uma lista de questões que podem ser colocadas. Nesta lista estão os temas de actualidade, mesmo que nada tenham a ver com o tema da entrevista. Por vezes esses temas surgem no próprio dia. Assim, antes da entrevista, é frequente confirmar-se se há qualquer notícia polémica que tenha surgido nas últimas horas.

Os dados, estatísticas e relatórios, são sintetizados de modo a servirem de cábula e para mostrar que se está seguro das afirmações que se fazem. Evita-se levar muitos papéis, apenas uma pequena cábula. Nas entrevistas em rádio ou televisão, os políticos mais experientes, quando se socorrem destas cábulas procuram evitar a leitura de um texto ou de uma anotação. Conseguem manter a espontaneidade do discurso oral. A própria comunicação gestual ganha uma expressão maior, o contacto olhos nos olhos (os óculos não podem impedir a visibilidade dos olhos), os gestos e a autoconfiança permitem reforçar a capacidade de comunicação. Ganha-se muito mais naturalidade e espontaneidade - ou seja, comunicação.
Os mais experimentados recorrem à leitura de um texto apenas quando se pretende fazer uma citação – habitualmente não muito longa – para dar credibilidade à argumentação que está a ser utilizada.

Por parte dos entrevistados, na grande maioria dos casos, o objectivo não é transmitir um conhecimento específico sobre determinada matéria. A preocupação principal é mostrar um bom desempenho ao longo da entrevista. É evidenciar que tem resposta pronta, que é simpático, hábil, inteligente e ultrapassa as dificuldades que lhe são colocadas por alguém, que por vezes, até tem o estatuto de «estrela» da televisão.

A experiência revela também que para obter impacte a entrevista tem de ter um dado novo, uma revelação que possa ser notícia. Isto é, algo que possa provocar referências noticiosas no próprio meio de comunicação social (e se for conseguido em outros, melhor ainda). Quando se afirma algo de relevante, frequentemente, é feita uma notícia nos telejornais e em outros órgãos de comunicação social, o que permite alcançar uma audiência muito maior e multiplicar as formas de transmitir a mesma mensagem.
Com esta “notícia”, além de se valorizar a entrevista (o que propicia novos convites), consegue-se difundir a perspectiva que mais interessa e evita-se que o jornalista destaque uma parte que não dá tantos dividendos ou até que seja negativa.
Mesmo que não seja possível dizer algo de muito relevante, há a preocupação de se dizer algo de novo, de introduzir novas referências. Se não for feito, se do ponto de vista informativo a entrevista não for relevante, corre-se o risco de não ser editada. Se for uma entrevista em directo, transforma-se num aborrecimento.

Uma outra constatação é que os entrevistados evitam serem interrompidos e, sempre que possível, “levam a água ao moinho”. Ou seja, aproveitam todas as oportunidades para falarem apenas do que lhes interessa. Para conseguir este objectivo, essencialmente nas entrevistas em meio audiovisuais, as respostas são muito breves e em alguns casos já estudadas.

O mesmo sucedo com a referência de casos concretos, que servem de exemplo da justeza dos argumentos que estão a ser utilizados. Os exemplos que são citados têm de ser do conhecimento generalizado do auditório e são referidos na perspectiva que mais interessam ao entrevistado.

Um outro aspecto que os políticos mais experimentados já interiorizaram é que, na verdade, o interlocutor não é o jornalista que coloca as perguntas, mas os receptores do órgão de comunicação social a quem se dá a entrevista. Por isso, utilizam uma linguagem simples, clara e de fácil entendimento por parte do público.

Algumas observações finais:
Se o local da entrevista for em instalações escolhidas pela estrutura de apoio ligada ao entrevistado, escolhe-se um espaço sossegado e evitam-se interrupções de telefonemas ou qualquer outro tipo de solicitação.

Se a entrevista tiver de ocorrer num espaço improvisado é aconselhável perceber o meio envolvente, evitar cenários estranhos ou que possam ser prejudciais à imagem do entrevistado. Não é nada aconselhável estar a ser entrevistado e a imagem de fundo é perus a serem degolados, como fez Sarah Palin numa televisão local, KTUU em Anchorage.

 


Não se tratando de uma entrevista em directo, é desejável evitar referir a outros jornalistas o conteúdo da entrevista antes da sua publicação.

 

(1)    Nos últimos anos, a entrevista que conseguiu obter um valor mais elevado de audiência média foi na pré-campanha para as presidenciais. Na TVI, Cavaco Silva conseguiu, em Novembro de 2005 uma audiência média de 17.8% (ultrapassando em certos momentos os dois milhões de espectadores). No mesmo grupo de entrevistas, Manuel Alegre obteve 13.8% e Jerónimo de Sousa 12.8%. Na lista das entrevistas que conseguiram mais audiência, vem depois  «Grande Entrevista a António Guterres» em 04/05/2003. Teve 12%. Segue-se a «Grande Entrevista a Cavaco Silva», em 06/03/2003 com 10.9% de audiência média. Ainda no formato de entrevista, Durão Barroso teve 8.5% em 16/07/03  e Ferro Rodrigues teve 8.1% em 11/11/03. A entrevista a Cavaco Silva na TVI está no terceiro lugar do ‘Top’ de programas políticos.

18
Fev11

Reportagem

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Não é muito difícil uma organização política captar a atenção dos jornalistas para uma reportagem.
Mais uma vez, o ponto de partida é a construção de um cenário que desperte a atenção dos jornalistas e, em última instância, da audiência dos órgãos de comunicação social.
O cenário pode ser algo bem simples, como por exemplo, a leitura de um comunicado (quando é urgente marcar uma posição) ou algo mais complicado e elaborado, como por exemplo, uma visita a um bairro, uma esquadra…ao estrangeiro.
Estes pseudo-acontecimentos são preparados ao pormenor. A experiência revela que por vezes, um pequeno deslize pode estragar todo o evento. Para evitar esta situação, um dos procedimentos habituais é testar o cenário.

Tudo é preparado com grande antecedência, nomeadamente a confirmação prévia das presenças dos convidados (1) e dos jornalistas, o material que vai ser entregue aos jornalistas e as condições de trabalho que lhes são facultadas.

Sobre a Caravana da «Nova Maioria», organizada pelo PS em 1995:
«integrado na volta, segue também um autocarro de luxo, cujo interior se encontra adaptado às indispensáveis necessidades dos jornalistas que fazem a cobertura da ronda de Guterres. Eles dispõem, gratuitamente, de terminais de computadores e de telefaxes, de telefones portáteis e de aparelhos de TV e até do serviço extraordinário de dois motoqueiros que transportam a qualquer momento para Lisboa ou Porto as cassetes dos operadores de televisão. Independentemente das facilidades concedidas aos jornalistas, o PS oferece ainda aos órgãos de informação que para ali mandam os seus «correspondentes» a estada gratuita nos hotéis onde ficam instalados». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95 .

Para a comunicação social é preparado um documento curto com dados alusivos à iniciativa que está ter lugar. Este dossier de imprensa contém apenas o essencial. É de fácil manuseio, sem folhas soltas e com uma referência clara ao conteúdo de cada documento.
É destacada a informação mais relevante e sintetizados outros dados, mesmo que não constituam qualquer novidade. Por dois motivos: permite ao jornalista ter background sobre a história (orientando o seu ponto de vista) e, muitas vezes, os jornalistas acabam por repetir essa informação. Desconhecem que esses dados já foram divulgados (devido ao número escasso de jornalistas especializados em muitas redacções, por vezes, o jornalista que vai fazer a cobertura do acontecimento não tem o background suficiente e desconhece o que é novo - são poucos os jornalistas que antes de sair para reportagem se tentam inteirar da iniciativa que vão reportar).

É igualmente frequente, neste tipo de cobertura dos media, a recolha de depoimentos. As regras a utilizar são as mesmas de qualquer depoimento. Mas há quem recorra a outros instrumentos. Se, por exemplo, a reportagem decorre num «exterior» é apontado um exemplo que está ali à vista, mostra-se … Este tipo de acção exige que se seja o mais concreto possível e não falar durante muito tempo.

Uma outra preocupação dos protagonistas destes pseudo-acontecimentos é dirigir o discurso para questões concretas, que dizem directamente respeito ao cidadão. Por vezes recorrem a valores estatísticos sobre a situação em causa mas, o mais frequente, é citarem um caso concreto que seja ilustrativo (2).
A situação ideal é que esse caso concreto tenha um rosto, uma imagem. Resolve um problema aos jornalistas – que procuram sempre imagens «reais» e vai de acordo às pretensões do autor da iniciativa.

Para conseguirem estes objectivos, parte significativa destas iniciativas são realizadas fora das tradicionais salas das conferências de imprensa.
O risco é maior mas muitos dos imprevistos podem ser ultrapassados. Os políticos mais experientes raramente perdem a calma e muitas vezes até recorrem ao humor para ultrapassar as dificuldades e improvisam uma mensagem que se articula plenamente com o pretendido.

Em momentos políticos agitados e em determinados círculos fechados (Assembleia da República), é usual recorrer-se com excessiva frequência a conferências de imprensa, o que acaba por causar alguma saturação nos jornalistas e por vezes até comentários jocosos.

Um outro motivo porque os jornalistas não apreciam muito as conferências de imprensa, é porque a mesma informação é disponibilizada para toda a gente, já que a regra é convocar todos os meios de comunicação social.
Os jornalistas preferem um contacto pessoal, colocar perguntas e obter respostas exclusivas, para conseguir alguma mais-valia, um cunho pessoal, uma perspectiva mais própria e não banalizada.
Tendo em conta este objectivo, há até jornalistas que assistem às conferências de imprensa não para ouvirem a declaração mas para fazerem uma «espera». No final, num contacto directo, aproveitam a oportunidade para recolher depoimentos exclusivos (por vezes as perguntas incidem sobre outras matérias).
Para os políticos o maior «problema» das conferências de imprensa é sujeitarem-se a perguntas que nada têm a ver com o tema do encontro.
Quando estão numa posição frágil é frequente esquivarem-se a essas perguntas, mas acabam sempre por dar uma imagem negativa.
Para ultrapassar este «problema», quando é dado conhecimento aos jornalistas da realização do encontro, em vez de «conferência de imprensa» aparece a expressão «declaração». Significa que não há perguntas. Outra possibilidade, que nos últimos anos está a ser mais utilizada é limitar o número de perguntas. Outra alternativa é substituir a conferência de imprensa por um comunicado escrito ou colocar outro dirigente – que nada tem a ver com a questão polémica a que se pretende «fugir» - a fazer a declaração.

Um erro frequente é avançarem com iniciativas que não têm qualquer interesse para os órgãos de comunicação social.
Provoca irritação nos jornalistas que se deslocaram ao local e no editor que deu prioridade a uma reportagem que não o merecia. O resultado é ir tudo para o lixo e para a próxima vez já fica desconfiado se vale a pena enviar um jornalista.

As assessorias e os dirigentes políticos com mais experiência sabem igualmente que nestes contactos com a imprensa é importante respeitar o «distanciamento» dos jornalistas. Feita a exposição, lançam algumas pistas ou sugestões sobre a relevância do que foi dito – não sobre a abordagem do jornalista – e nada mais do que isto.
A experiência revela que é contraproducente «impingir», seja o que for, ou fazer um acompanhamento «em cima» dos jornalistas. Alguém das assessorias faz um acompanhamento para prestar qualquer apoio ou esclarecimento e nada mais do que isso.
Algumas vezes, quando há apoiantes da organização política, é frequente haver pressão sobre os jornalistas. Nestes casos, os próprios assessores e dirigentes políticos assumem uma posição proteccionista e até pedem desculpas – tudo para que os jornalistas não se sintam incomodados ou condicionados.

Um outro motivo de irritação para os jornalistas é arrastar as iniciativas.
Os políticos mais experientes percebem quando se começa esse cansaço. Muitos jornalistas ficam desatentos e outros abandonam a sala. Aproveitam então uma oportunidade para dizer que é a última pergunta ou que a iniciativa está a terminar e depois de uma síntese, encerram o evento.

(1) “O almoço de ontem atraiu a Belas para cima de três mil idosos, deixando estupefactos os homens da máquina socialista, que já se davam por contentes se aparecessem aí uns mil. Faltavam pratos, guarda sóis, os talheres e o vinho nas mesas. Grupos de enérgicos velhotes como que “assaltaram” a adega do restaurante e chegavam exultantes às mesas com garrafas de tinto e de branco em cada um dos braços. A improvisação instalou-se, a banda desatou a tocar sem parar, os pares saltaram para a pista, António Guterres foi literalmente amassado à chegada.” Público - Setembro de 1995

(2) “A Praça de Bocage ficou a muito pouco de encher, no que terá sido um dos maiores comícios do PS na cidade do Sado. Guterres ensaiou o discurso da crise, mas não funcionou. Sacou então de uma verdadeira “bomba”, que, mais uma vez, soltou as lágrimas ao povo. Contou a história de uma criança de nove anos que, no dia anterior, lhe tinha entregado uma carta em que contava uma triste história. “A minha mão foi para o céu com apenas 29 anos…” E depois, lá vinha o previsível desenvolvimento. Pai desempregado, criado com avós. À carta juntava-se o retracto da criança que lhe dizia ainda: “Deixo-lhe o meu retracto para que não se esqueça das crianças como eu!” Já com umas lágrimas à solta por entre a assistência, Guterres assumiu um compromisso solene: “Se for primeiro-ministro, esta fotografia estará ao lado da dos meus filhos… Foi o momento mais forte do comício…”. Público - Setembro de 1995

18
Fev11

2.9 A importância da Televisão

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A TV é muito importante. Todos reconhecem que se trata de um meio vital para a difusão da mensagem política. Há mesmo quem afirme que só a experiência pessoal é mais importante do que a TV na formação da opinião.

«A sociedade do espectáculo, de que falava Guy Debord, implantou-se definitivamente a partir dos anos 60 e a televisão, esse lugar mágico à frente do qual se reuniam as famílias, tornou-se o referencial pelo que se começou a guiar a política». Fernando Sobral, in Diário Económico; 11/08/2004

A importância da televisão é de tal forma determinante que alterou a forma de fazer política. (1)
Já faz parte do passado recorrer a grandes comícios, à mobilização frequente de pessoas para manifestações e a uma agenda sobrecarregada ao longo do dia para contactar o eleitorado.

Por outro lado, com a massificação dos aparelhos de TV em quase todas as casas, e com as pessoas a darem mais importância ao que é transmitido numa televisão do que, por exemplo, ao que se passa no Parlamento, é natural que a actividade política seja muito pensada em função das televisões.

O dia a dia das maiores organizações políticas é a preparação de eventos para obter uma reportagem de um a dois minutos nos telejornais.

Em campanha eleitoral as iniciativas mais importantes são concebidas para a televisão. O que se passa no palco é organizado em função da cobertura das televisões, e se o slogan fizer parte dos títulos dos telejornais é a «cereja no bolo».

Veja-se o relato no Público de um comício do PP: «Pouca gente, em Aveiro, no comício do CDS-PP .Uma estreia com cheirinho a fiasco (…) O comício estava marcado para as 18 horas, mas o seu início foi sendo adiado sucessivamente, sempre à espera da enchente de apoiantes que nunca chegou. (…) Estava já Nobre Guedes a “agradecer a Aveiro por ter respondido à chamada”, quando Portas surgiu em palco, de mangas de camisa e mãos na cintura, mesmo a tempo de entrar em directo no Jornal da Noite da SIC. (…) “Que outro partido senão o nosso, fora da campanha eleitoral e fora de Lisboa e Porto, trocava o conforto dos coliseus e teatros e vinha fazer um comício para a rua”?, perguntou, atento aos sinais que lhe eram feitos pelos membros da Jota - empoleirados no palanque dos jornalistas - sempre que a SIC entrava em directo.» Público – 10/05/98

Em Portugal esta importância é ainda maior, tendo em conta o elevado número de horas que os portugueses passam em frente do televisor, e também porque é reduzido o número de leitores de livros e jornais. Um estudo divulgado em Julho de 2004 revelava que apenas 13% dos portugueses tinha lido um livro no ano anterior. Nos países nórdicos esse valor variava entre os 60 e os 70%.

De todos os meios de comunicação, a televisão é o que exige uma mensagem menos racionalizada. A televisão não é para debater ideias. A televisão é espectáculo. Não é preciso imaginar, é desnecessário ler nas entrelinhas. O que está lá é tudo e o tudo é uma impressão.

«A televisão fixa impressões, ideias vagas, cria imagens, faz estereótipos, e só. Ao terminar a mensagem, o comunicador terá passado um conceito. “Ele é inteligente; é culto; é incapaz; é ridículo; etc.”. Raros telespectadores serão capazes de repetir o raciocínio que os impressionou» - Eduardo Portella Netto

É raro o espectador que questiona as imagens mostradas pela televisão. «Quase sempre partimos do pressuposto que as imagens representam a realidade. Uma vez aceites, as ideias que depois formamos na nossa cabeça servem de ficções que guiam os nossos pensamentos e acções.» (1)
E, de facto, o que mostra a televisão pode ser profundamente manipulado.

É significativa a capacidade de manipulação dos vários elementos constitutivos de um frame.

«O grande potencial da televisão é, em parte, devido aos seu carácter multimodal – isto é, o facto de ela operar ao mesmo tempo nos registos visual e sonoro, podendo usar simultaneamente a fala, a música, imagens e legendas para transmitir a sua mensagem – e em parte devido aos recursos técnicos – cortes, edição, mudanças de luz, etc. – que lhe permitem orientar a atenção do espectador para aspectos que se queira destacar. Bem exploradas, essas qualidades de televisão permitem a realização de propagandas políticas que saturam a capacidade de processamento de informações do espectador e abalam a sua capacidade de opor um sentido crítico às interferências que lhe são apresentadas. O modo como os recursos técnicos têm sido combinados na televisão acabou por criar uma “gramática do sentimento”, que conduz, por exemplo, o espectador a reagir negativamente diante da combinação de recursos tais como cortes abruptos de câmara, imagens a preto-e-branco e iluminação sombria, para não falar do efeito emocional causado pelo fundo musical ameaçador» - Kathleen Hall Jamieson em “Dirty Politics: Deception, Distraction and Democracy” citada por Silas Andrade.
Os profissionais contratados pelos políticos aprenderam a dominar estes recursos e técnicas, e parte do trabalho que produzem para televisão visa alcançar alguns dos efeitos referidos.

 

(1) La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión; Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994

18
Fev11

“Passar” bem na TV

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Tal como a publicidade comercial, a mensagem política terá de cativar o espectador e não o maçar.

Os 20 segundos que eventualmente a TV vai transmitir do depoimento valem ouro, e por isso não podem ser desperdiçados.

Veja-se neste vídeo a resposta de José Sócrates. A forma - entoação, gestos e as palavras com "emoção" - quando refere Sousa Franco.


Ao fim de algum tempo todos os políticos se apercebem que num depoimento para as televisões (e rádio) de nada vale falar em números, em taxas, em problemas complexos, em propostas e contra propostas, nas condicionantes…

Uns sentem este condicionamento como uma frustração, outros adaptam-se facilmente e até constatam a vantagem de não se exigir um grande domínio do tema. Além do mais, para a maioria dos jornalistas, se houver uma frase que sintetize a ideia, com uma expressão divertida, polémica, «assassina»… é seguramente esta parte do depoimento que vai ser editada. Muitas vezes o jornalista, porque já conseguiu um «sound bite», nem sente a necessidade de fazer mais perguntas.

Em outros momentos, o próprio jornalista faz uma pergunta fechada ou dá uma deixa com uma ou duas palavras para levar o entrevistado a dizer o que ele, jornalista, pretende. Se o conseguir, se tiver a frase chave pretendida, já «ganhou o dia» e termina o depoimento.

Claro está que estas situações nem sempre provocam resultados positivos para o entrevistado, porque pode ser levado a dizer algo que não quer.

Os políticos mais experimentados, para conseguirem uma comunicação eficaz através da televisão, conseguem ultrapassar estas dificuldades recorrendo a um exemplo, a um caso do tema que estão a abordar. Contam sumariamente a história desse caso. Se tiver dramatismo, se tiver uma faceta bem evidente (e preferencialmente visível), esses dados são salientados na narração da história.
Ou seja, em vez de falarem longamente sobre o desemprego, vão a um centro de desemprego falar com as pessoas, mostrar a ineficácia do sistema, as filas de espera… O mesmo se aplica com a saúde, os impostos…

“Por sua vez, o secretário-geral do Partido Socialista (PS), Ferro Rodrigues, desloca-se esta segunda-feira aos distritos de Santarém, Portalegre e Castelo Branco, numa visita de solidariedade para com as populações flageladas pelos incêndios. No final da sua deslocação, Ferro Rodrigues reúne-se de emergência com o Secretariado Nacional do PS, em Lisboa, para discutir sobre as medidas a tomar para enfrentar os fogos florestais que lavram no país”
Semanário 04/08/2003

Em situação contrária, se o objectivo é salientar o trabalho efectuado, por exemplo, na área do emprego, a iniciativa poderá incidir numa fábrica que recorreu a centros de formação para ocupar novos postos de trabalho. Nesta visita os políticos falam com os empregados – como tiveram sucesso, a «vida agora vai melhor»… - e, no mesmo dia, é provável a divulgação um dado estatístico que refira a diminuição do número de desempregados.

Em muitos casos, o que se pretende “passar” não é a declaração do político. É mostrar a satisfação do cidadão comum e associar a imagem do político a esse estado de espírito. Deste modo, a mensagem a transmitir ganha mais veracidade e humaniza a situação que se pretende evidenciar.

A «humanização» das histórias é outro elemento importante a que os jornalistas de televisão dão especial relevo. É por isso que muitas iniciativas são desenvolvidas nos locais mais afectados ou é narrada a situação específica de uma pessoa.

As organizações políticas, antes de avançar com estas iniciativas, colocam uma equipa no local para recolher informação e preparar a deslocação. Nesta visita preparatória são recolhidos vários elementos, são convidadas algumas pessoas e avaliados alguns casos que possam merecer maior atenção por parte dos média.

Todas estas situações revelam que o “passar” bem na TV não tem nada a ver com capacidades inatas. Só com os mitos é que se criam essas ideias de predestinação.
Ronald Reagan, que foi actor durante 30 anos, não descurava a sua exposição pública enquanto presidente. Recorrendo a um consultor de TV, Michael Deaver, Reagan tinha o cenário todo preparado para a televisão, quando surgia em público - foi mesmo o pioneiro no uso da “máquina da sinceridade”, que lhe permitia ler as intervenções sem a audiência perceber (1). Desde o local onde eram colocados os operadores de televisão, os melhores ângulos, os passos que devia dar, onde falava, o que dizer e como o dizer… tudo estava preparado com o máximo rigor.

Uma boa presença na TV (como de resto nos outros meios de comunicação) exige uma preparação adequada e com profissionais.
As maiores organizações políticas têm habitualmente um consultor para televisão. Por vezes pertence à própria organização, noutros casos, são solicitados os seus préstimos em situações consideradas muito importantes. Para dar o exemplo do gabinete do Primeiro-ministro, refira-se que Cavaco Silva tinha José Arantes, que saiu da RTP para ir para S. Bento. António Guterres teve António Santos (também da RTP, e com quem preparou os debates nas televisões antes das eleições legislativas de 1995) e mais tarde um jornalista da TVI, Luís Bernardo. Durão Barroso voltou a recorrer a José Arantes e teve ainda os serviços de Einhart da Paz, com quem «trabalhou a mudança de postura e de gestos através de sessões de ‘media-training’.», segundo contou ao Público de 22/03/2004 o técnico brasileiro. Luís Bernardo voltou a S. Bento para trabalhar no gabinete de José Sócrates.

É com estes assessores que se faz um trabalho profundo e continuado que, em todos os casos atrás citados, permitiu uma melhoria significativa da prestação dos respectivos líderes.

Os que não têm a possibilidade de recorrer a este apoio, ou que têm a convicção de que com ideias gerais se consegue atingir o objectivo, costumam limitar-se ao mais elementar: a cor da roupa (azul marinho - passa bem e transmite um ar de seriedade), evitar braceletes e outros objectos que façam ruído, falar para a câmara que tem a luz vermelha acesa, quando pretendem dizer algo de importante e pessoal, respostas curtas e directas, nada de ler longos documentos, não fumar, evitar gestos bruscos e expansivos, nunca falar como se se estivesse num comício, adoptar uma postura de conversa, mais informal, como se estivesse na sala com o telespectador… são algumas noções do conhecimento geral, que ajudam, mas são insuficientes.

Há um trabalho mais profundo a realizar que passa pela postura do corpo (deve estar direito e evitar movimentos com a cadeira onde está sentado), das mãos (não ficar de braços cruzados), de qual a melhor perspectiva do rosto, da dicção, como colocar a voz, o controlo dos impulsos e das reacções físicas, sinais de segurança e frontalidade, de como tornear perguntas, como mostrar para a câmara um gráfico ou outro documento, como evitar armadilhas, os cuidados a ter…

Por vezes, um pequeno descuido pode estragar toda a iniciativa. Um comentário ou um gesto insensato ao lado de uma câmara (que se julga estar desligada), significa um disparate que vai ser visto por milhares de pessoas.

Três pescadores passam no mar ao largo da traineira onde está Guterres e este, maquinalmente, acena-lhes, sendo correspondido. Comentário do candidato a primeiro-ministro, indiscretamente captado pelo microfone da SIC: «Mais três votos!»” Miguel Sousa Tavares – Público

Uma última nota: a televisão assume uma importância muito superior nos países onde é permitida a publicidade a organizações políticas. É o caso dos Estados Unidos, onde desde os anos 50 as televisões são os principais instrumentos de difusão da publicidade política (o cinema também tem desempenhado um papel importante, mas muito menor, porque atinge essencialmente uma audiência mais jovem.

Um dos exemplos de sucesso de um filme projectado nos cinemas aconteceu em 1979 na Inglaterra. A iniciativa foi dos conservadores e intitulava-se “Labour isn´t working”. Exibia uma longa fila de pessoas à porta de um centro de emprego.

Este mesmo conceito foi desenvolvido, mais tarde, num tempo de antena. O alvo foi Tony Blair, acusado de mentir e de não cumprir as promessas


Em Portugal, através de publicidade paga (pelo Estado), a televisão é utilizada apenas para tempos de antena.

 

 

(1) Duas décadas depois, em 2004, este sistema foi utilizado pela primeira vez por um político português, José Sócrates, no Congresso do PS em Guimarães. Para os jornalistas portugueses constituiu uma novidade, que até mereceu reportagens exclusivamente sobre este tema nos espaços informativos da SIC e da RTP, no período nobre.

18
Fev11

O jogo das aparências

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A importância da mensagem televisiva passa pelos ícones, os símbolos, a aparência, os gestos… A impressão que causam e o efeito que provocam na construção da imagem de uma pessoa.

«São três, substancialmente, os materiais com que se lida na engenharia de uma imagem pública: mensagens, factos e configurações significativas. Forma-se imagem de alguém a partir do que ele diz ou do que é dito sobre ele, do que ele faz, da sua capacidade reconhecida de fazer e do que dele é feito e, enfim, a partir do modo como ele se apresenta: roupas, logos, símbolos, emblemas, posturas corporais, aparência exterior» - Wilson Gomes

Segundo um estudo narrado por Carlos Augusto Manhanelli, um pesquisador francês analisou durante dez anos a influência da campanha eleitoral através da TV. Concluiu que o que mais influencia o telespectador é o tom de voz do dirigente político, depois a sua expressão facial, e em terceiro lugar, o conteúdo do discurso.


Ainda sobre o tom de voz, "um estudo publicado na revista Proceeding of Royal Society B, alguns investigadores revelam que, inconscientemente, os eleitores preferem as vozes menos estridentes. Uma voz profunda gera sentimentos de segurança, confiança e credibilidade. Ganha à voz aguda e ajuda a ganhar eleições". Ainda segundo relato do jornal Dinheiro Vivo uma das autoras do estudo adianta que "parece que as nossas vozes geram mais informação que as palavras e sabê-lo pode ajudar-nos a entender fator que influenciam as nossas relações sociais. Explica também porque há tão poucas mulheres em cargos políticos".


A mensagem televisiva passa assim, em grande medida, por alguns destes elementos visuais.

A aparência do líder é um dos elementos importantes. Tal como afirma Daniel Oliveira, que foi responsável pela comunicação do Bloco de Esquerda, se um político aparece despenteado na televisão e com uma nódoa na camisa, ou a gravata não joga com o resto do fato, «no dia seguinte, as pessoas têm essa mensagem na memória e pouco se lembrarão da mensagem política». - Capital; 10/09/2004

Nixon debate Outro exemplo: Nixon perdeu o debate com Kennedy (em Setembro de 1960; foi visto por 70 milhões de telespectadores) porque, entre outros motivos, não se quis maquilhar, passou o debate a transpirar e o espaço cénico onde estava envolvido não era o mais adequado (elementos estes que não foram captados por quem seguiu o debate através da rádio e que, maioritariamente, deu a vitória a Nixon).


À semelhança de um anúncio comercial, o maior impacte é causado pela aparência do vendedor. Quem faz sempre um ar sério e fala de forma monótona não tem grandes possibilidades de granjear popularidade. A sua imagem é fastidiosa.

Ao contrário, um líder com vivacidade, que aparente um interesse genuíno no bem-estar das pessoas, e com boa dose de humor nas situações difíceis, tem meio caminho andado para se tornar popular.
Se esse dirigente recorre a uma simbologia apropriada ao eleitorado que quer atingir é mais fácil alcançar os seus objectivos. Por exemplo, se o candidato quer mostrar que tem um “status” importante tem em conta a forma como fala - Tony Blair e Margaret Thatcher tiveram de aprender o inglês da elite britânica -, como exerce a sua autoridade, a postura perante outras personalidades… Cavaco Silva tinha um problema de saliva que era visível nos cantos da boca; teve aulas de dicção e expressão oral com Glória de Matos.

Quando tentava “consertar” a sua imagem, o então Presidente Jimmy Carter recebeu um memorando do seu principal colaborador em comunicação que dizia o seguinte: “Ser ou não presidente por mais quatro anos não depende muito do que faz… é como o faz. Tem de começar a olhar, falar e agir como um líder, para ter sucesso - mesmo que seja artificial”. (2 ).
Saliente-se no entanto que este processo não pode ser completamente “artifical” porque, mais tarde ou mais cedo, são perceptíveis as dissonâncias. “Pode ir conseguindo convencer as pessoas um dia, outro dia, mas chega a altura em que o olhar trai, alguma coisa não convence, soa a falso.” – Edson Athayde ao Público de 5 de Julho de 1999. Roger Ailles, que esteve na origem da vitória de Ronald Reagan e que desencadeou profundas alterações na campanha que estava a ser realizada pelo candidato republicano, apostou neste lema: você é a mensagem. Para Roger Ailles, o que estavam a fazer a Reagan era criar uma “máscara” que não dava certo com a personalidade do candidato e que, inclusive, anulava algumas das suas características de excelente comunicador. Na opinião de Ailles, Reagan era obrigado a assumir um discurso que não se adequava à sua forma de comunicar. Tudo soava a falso e o próprio candidato se sentia mal no papel que desempenhava. Ao contrário, Ailles apostou numa postura mais informal, em frases irónicas e num discurso mais “leve” que potenciavam as capacidades de comunicação de Ronald Reagan. Ele era assim. O que fez foi trabalhar estas potencialidades tirando partido da sua forma de comunicar, e encontrar processos que anulassem os elementos mais vulneráveis.

O «como se faz» é assim um elemento cada vez mais relevante nas actividades dos dirigentes políticos, essencialmente para televisão.
Marcelo quando läer do PSDUm recurso frequente para reforçar um estatuto de importância é aparecer em reportagens de televisão com o líder rodeado de microfones e câmaras de filmar de vários órgãos de comunicação social.
Outro exemplo a que se recorre com frequência é a realização de encontros com figuras ilustres, designadamente internacionais.

«A estratégia publicitária de recorrer a personalidades famosas para “contaminar” com sua sedução os produtos que anunciam foi emblematizado no slogan criado no final da década de 20 pela agência de publicidade J. Walter Thompson : “9 em 10 estrelas de cinema preferem Lux”. Múltiplas variantes dessa “fórmula” têm sido desde então utilizadas, não só na publicidade comercial mas também na política.» (3)

Dur\ao e AznarNa Convenção do PSD em Fevereiro de 2002 o convidado de maior relevo foi o presidente do governo de Espanha. «O “espectáculo” não ficará completo, porém, sem que fale um «special guest star», vindo propositadamente de Madrid» - Expresso
As reportagens televisivas deram largo destaque à presença de Aznar, e um dos dados que sublinharam foi a forma informal como os dois dirigentes se trataram, dando a entender que havia uma grande proximidade no relacionamento pessoal.
Meses antes, Durão Barroso tinha ido ao Brasil e outra das imagens fortes que conseguiu, na imprensa e na televisão, resultaram de um encontro com o então presidente Fernando Henrique Cardoso.

Quando do surgimento de um novo candidato a primeiro-ministro e, essencialmente de um candidato novo - é frequente a peregrinação a Berlim, Paris, Londres, Parlamento Europeu.... Só para a fotografia. Até Ferreira Leite cumpriu este ritual quando esteve reunida com a chanceler alemã e líder da CDU, Angela Merkel.


Uma candidatura virada para o futuro recorre com frequência à imagem de uma criança. Ela é o símbolo do futuro.

Se for uma campanha apostada em questões nacionalistas ou em reforçar a ideia da coesão nacional, recorre-se a símbolos que transmitam essa ideia - bandeira, cores da bandeira, inserção do nome do país no slogan de campanha… Na campanha para o referendo da regionalização uma das ideias fortes era o medo de as regiões dividirem o país, quebrando a unidade nacional. Quer os defensores do SIM, quer os defensores do NÃO terminavam as suas acções com o hino nacional, para reforçarem ou combaterem a ideia da quebra da unidade nacional.

«Segundo o ex-dirigente da JS, António José Seguro, principal responsável pela organização da volta a Portugal de Guterres, o programa (…) prevê propositadamente a ausência de manifestações partidárias durante ou no fim das etapas percorridas pelo líder do PS. Prevê, inclusivamente, a exibição de bandeiras nacionais pelos ocupantes dos carros da campanha em detrimento das bandeiras com o símbolo do partido.». José Manuel Saraiva; Expresso; 27/05/95

Se o candidato luta pela reeleição, um dos mecanismos a que se recorre habitualmente é mostrar imagens ou fazer referências a símbolos alusivos ao cargo, encontros internacionais…Por exemplo, nas legislativas de 1999, eram frequentes as referências aos encontros internacionais de António Guterres e ao convite que teria recebido para exercer o cargo de Presidente da Comissão Europeia. Dava estatuto e reputação, e simultaneamente explorava a ideia de que se ele era elogiado no estrangeiro, então é porque era bom.

Quem tenta a reeleição tem ainda a vantagem de em muitas reportagens ser tratado pelos cidadãos pelo nome do cargo que ocupa. O mesmo se passa no tratamento que é dado pelos jornalistas nas entrevistas. Simbolicamente, significa que já adquiriu um estatuto diferente dos outros candidatos.

Para se perceber melhor o efeito destes símbolos relata-se o comentário de um consultor de TV norte americano: “se o seu candidato for fraco em política de defesa, não mude o seu programa, apenas produza uma imagem colocando-o num tanque”. (4)

Estas palavras revelam uma outra constante nas mensagens que são transmitidas nas televisões: a mensagem incide mais no próprio candidato do que no seu programa. De nada vale apresentar uma lista de promessas e longos discursos.

É neste sentido que os líderes, antes de uma entrevista ou de um debate na televisão, têm a preocupação de se prepararem o melhor possível. Alguns vão cortar o cabelo, outros ficam a descansar no dia anterior para não aparecerem com um ar cansado. Mário Soares, por exemplo, tinha o hábito de dormir uma soneca antes dos debates.

Ao contrário, «em O Sapo e O Príncipe, Paulo Markun conta que Lula teve 16 reuniões e só 3 horas de sono nas 48 horas anteriores ao debate que pavimentou sua derrota em 89» contra Fernando Collor – O Estado de S. Paulo; 24/10/2004. Quando ganhou as eleições a situação foi bem diferente. Segundo relato da revista Veja, Lula descansou no dia anterior, fez um longo trabalho de preparação e até os assessores foram visitar o estúdio para escolher as cores mais adequadas para o fato e gravata a usar no debate.
Este é um trabalho usual. Em alguns casos chega-se a visionar edições anteriores do programa para se perceber o ambiente.

Se for a simples recolha de um depoimento para ser editado num jornal televisivo, os cuidados não são menores. Além da roupa, é estudado o local mais indicado em função da luz e do cenário que fica no fundo da imagem. Se o objectivo é dar uma imagem de modernidade, Guterres dava o depoimento junto do monitor do seu computador. Se era mais institucional, tinha a bandeira nacional no fundo da imagem. Se era de maior descontracção, a recolha era feita, por exemplo, nos jardins do Palácio de S. Bento. O mesmo procedimento teve Durão Barroso enquanto foi primeiro-ministro.


Ver ainda: O abuso do Marketing


(1) A importância da TV é de tal forma determinante que muitos consultores não têm a mínima dúvida ao afirmar que, se na altura já houvesse televisão, Abraham Lincoln , por exemplo, nunca teria sido eleito, devido ao seu rosto pouco atractivo.
(2) Spin Control – the white house communications and the management of presidential news; John Anthony Maltese; University of north Carolina press; 1994

(3) - Imagem Marca e Reeleição: A campanha presidencial de FHC em 1998; Rejane V. Accioly Carvalho

(4) Foi o que fez Michael Dukakis na corrida para a Casa Branca em 1988. O problema, segundo alguns especialistas, é que todos os elementos do cenário provocaram estranheza na audiência televisiva. O resultado foi negativo, porque, para muita gente, foi bizarra a imagem que lhes era apresentada. - «a campanha do então candidato democrata (que enfrentava George Bush-pai) começou a descarrilar quando ele teve a infeliz ideia de fazer circular uma fotografia sua dentro de um tanque. Com um capacete ridículo e um ar pouco à vontade, Dukakis parecia estar a brincar aos soldados; os eleitores decidiram que não confiavam nele para comandar as Forças Armadas.» Pedro Ribeiro; Público de 1 de Agosto de 2004 O adversário, George Bush, chegou a utilizar estas imagens num tempo de antena para criticar Dukakis.

18
Fev11

3.1 Publicidade

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Nas eleições legislativas de 1999 ocorreu uma polémica com o anúncio de um livro da autoria de um instituto ligado ao PSD.

PSD anúncio O anúncio divulgava o livro “Promessas”. Esta edição, segundo constava no anúncio, fazia “ uma comparação exaustiva do prometido por António Guterres durante a campanha eleitoral de 1995 e do realmente cumprido durante os 4 anos de governo Socialista. Se ainda não tem leitura de férias não deixe de comprar este livro. Verá que é para rir de tanta promessa por cumprir.”

O argumento utilizado foi o de o autor do anúncio, o IPSD, não ser uma organização partidária e, por isso mesmo, não estar limitado à legislação eleitoral.
O mesmo entendimento não teve a Comissão Nacional de Eleições que mandou suspender o anúncio.

A justificação foi “os anúncios comerciais de realizações que possam promover uma força concorrente, inclusivamente por criticar outras forças, constituem propaganda política, embora feita indirectamente”.

O curioso é que uma das televisões que transmitia o anúncio recusou a suspensão, argumentando que este era “perfeitamente legal” e que a Comissão Nacional de Eleições não tem “competência para mandar suspender a transmissão e divulgação de anúncios nos meios de comunicação social”.

A polémica só parou quando o IPSD pediu à SIC para suspender a transmissão do spot publicitário. A questão é que, entretanto, durante vários dias, o anúncio foi transmitido enquanto publicidade e inserido em dois telejornais. Quando foi tomada a decisão, já passavam cinco dias.
Na sequência desta polémica a CNE mandou também suspender uma iniciativa do PS que, através de uma avioneta, desejava boas férias aos veraneantes que estavam nas praias do Algarve.
A polémica provocou também um debate sobre os instrumentos que o Governo usava para divulgar várias iniciativas e projectos. No entender do PSD tratava-se de publicidade partidária.
Neste debate surgiu também a interrogação sobre a proibição de publicidade comercial às actividades partidárias.

Num ponto estavam quase todos de acordo: a actual legislação não serve. Um exemplo: um partido político não pode contratar uma empresa para colocar um outdoor. Mas se comprar o espaço publicitário, mesmo que de forma transitória, se for o proprietário desse instrumento, já nada o impede de fazer publicidade comercial….

Apesar destas polémicas, é frequente os partidos políticos recorrerem a publicidade, essencialmente nos jornais, para divulgação de tempos de antena, encontros com dirigentes nacionais e comícios.

18
Fev11

3.10 Comícios

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Os grandes comícios estão em desuso.
Logo a seguir à revolução do 25 de Abril de 1974 era frequente a realização de comícios.

Na grande maioria dos casos, eram a expressão mais visível da força de uma determinada organização política. Se havia contestação, se havia um debate sobre determinada matéria, realizava-se um comício.


Essencialmente em momentos políticos muito agitados os comícios serviam de pretexto para a cobertura dos media e eram também um sinal de afirmação da força política.


Muitas destas iniciativas visavam alargar a base de apoio dos partidos e, outras vezes, medir forças com outras organizações políticas para, desta forma, condicionar o evoluir do “PREC” – período revolucionário em curso.


Um dos comícios que mais conseguiu este objectivo foi o da Fonte Luminosa, em pleno “verão quente” de 1975.
No dia seguinte ao comício, a 24 de Novembro de 1975, o PS emitiu um comunicado onde era afirmado “Assumiu particular significado o comício-manifestação na Fonte Luminosa em Lisboa. Centenas de milhares de pessoas encheram por completo a Alameda Afonso Henriques, mostrando, assim, que Lisboa é Socialista e que o Povo trabalhador de Lisboa, na sua grande maioria, está com o PS e condena a actuação golpista e antidemocrática dos sectores político-militares que tentam derrubar o VI Governo”.


Durante o período revolucionário o poder muitas vezes andava na rua e os partidos não se cansavam de procurar pretextos para organizar manifestações e comícios.

Normalizada a vida política portuguesa e com a consequente mediatização, a realização de comícios restringiu-se às campanhas eleitorais e a alguns momentos simbólicos.


A forma como os comícios são organizados também foi alterada profundamente.
O improviso deu lugar a uma profissionalização crescente e a custos bem significativos: «A volta do líder é uma megaprodução, que inclui três palcos, uma caravana e muito pessoal de apoio (30 pessoas)». – Público; 13/09/95
Hoje em dia os comícios são concebidos como um espectáculo mediático. Por isso mesmo, a cenografia é um dos elementos dominantes para que o “show” decorra da forma mais adequada para ser transmitido nas televisões.
Antes da campanha são visitados os locais onde vão ter lugar os comícios. Por vezes é um trabalho feito com grande antecedência devido ao número elevado de comícios (p. ex. nas legislativas de 1995, só no mês de Setembro, Fernando Nogueira participou em 25 comícios e António Guterres esteve em 24), e à necessidade de se reservarem os espaços.
A partir deste levantamento é concebida a cenografia: a concepção e colocação do palco, a iluminação, a colocação dos materiais de campanha, a entrada e a saída do líder, o púlpito, a colocação das câmaras de filmar –«nomeadamente a do sinal de vídeo interno – a disposição da audiência e a melhor forma de evitar espaços vazios, a música…. «Melhorar a iluminação do palco, encenar o espaço para as câmaras de televisão, em síntese pôr António Guterres a falar mais para o país do que para os presentes  no comício. Este é um dos desafios que o PS se propõe vencer nas próximas semanas (…) Portanto, daqui para a frente, o PS tenciona passar a pente fino os locais dos comícios, procurar os melhores enquadramentos, aperfeiçoar a apresentação em palco, ou seja, buscar uma atitude mais profissional». Público 25/08/95. O mesmo foi feito nas legislativas de 1999, com cerca de um mês de antecedência.


Qualquer um destes elementos é determinante para o resultado final.
O mesmo se passa com o acompanhamento permanente dos media na altura em que está a ter lugar o comício. Por exemplo, se há directos de televisões, é necessário passar essa informação ao orador.
Comício de encerramento do PSD nas legislativas de 1999: a RTP estava a fazer um directo e o assessor de imprensa do PSD, José Mendonça, foi a um canto do palco, com uma placa, dar o sinal a Durão Barroso. Hoje os métodos já são mais sofisticados


Antes de subir ao palco, o orador já foi informado do local onde estão colocadas as câmaras de filmar.
Quando do directo de uma televisão, o orador aproveita a ocasião para transmitir a mensagem essencial. Muitas vezes até repete, volta atrás…


O acompanhamento do que está a ser transmitido permite também recorrer a uma outra encenação, vulgar nos concursos e espectáculos televisivos: quando começa o directo de uma das televisões, o animador do comício toma a palavra, interrompe o orador e começa a “puxar” pela audiência. O grito colectivo de slogans, o agitar das bandeiras… tudo isto contribui para a transmissão de uma mensagem de vitalidade e união.


«O aplauso alegre e estridente serve de instrumento heurístico de consenso social: uma ideia que transmite que todos aceitam esta mensagem, também você o deve fazer. O reconhecimento do poder do instrumento heurístico do aplauso leva os políticos a ambientes favoráveis, tal como os realizadores de televisão inserem risos e aplausos como som de fundo, ou leva os anunciantes a utilizar testemunhos e a apresentar os seus produtos como tendo grande procura»  (1)


Para se conseguir esta imagem de vitalidade é igualmente necessário que a audiência cumpra o seu papel nesta cenografia. Habitualmente esta função é exercida por grupos ligados às juventudes partidárias.
Por outro lado, procuram evitar espaços vazios. É por isso que, quando os partidos têm receio de não reunir uma grande multidão, recorrem a espaços fechados e de menor dimensão. Por vezes desculpam-se com a chuva ou o mau tempo mas, na grande maioria dos casos, é porque têm terror das clareiras. Este receio é também tido em conta no planeamento dos comícios. Essencialmente em campanha eleitoral, as principais apostas têm lugar na sexta-feira à noite ou no sábado. E se por acaso há um jogo de futebol importante que vai ser transmitido nas televisões ou qualquer outro acontecimento relevante, muda-se a hora ou os músicos em palco tocam mais alguns minutos.


Para os últimos dias deixam os locais onde há a certeza que se consegue reunir um número maior de apoiantes, para dar a ideia de um apoio crescente.
E se “Maomé não vai à montanha, vai a montanha ter com Maomé”: «Fernando Nogueira praticamente não pára, até porque vai ser cabeça-de-cartaz das festas de Verão que o PSD decidiu promover em algumas das praias do país. A 25 de Agosto na Póvoa de Varzim, a 27 no Furadouro, a 29 na zona ribeirinha de Lisboa (ou no Tamariz) e a 2 de Setembro na Figueira da Foz – eis os locais onde o PSD espera encontrar o eleitorado fora dos grandes centros devido às férias estivais” – Público 05/08/95.


Eduardo Cintra Torres  sobre os comícios da “rentrée” do PS, PSD e PP em 2003.

«Os Telecomícios da Rentrée

As semelhanças entre os três comícios foram as seguintes:  - Principal semelhança: presença da televisão.  - Os três partidos escolheram espaços urbanos privilegiados (praças centrais, com cafés) de localidades de “província”.(…) A principal preparação cénica é a do palco, com a frase de “rentrée” e o púlpito donde ora o líder.  - Tal como nos “talk-shows” televisivos, dá-se atenção, embora desigual, à animação das massas e à música como formas de criar uníssono nas multidões. (…) Todos os partidos deram a conhecer antecipadamente aos jornalistas o que consideravam ser os principais tópicos dos discursos, pelo que a entrada em palco dos líderes já se fez enquadrada por esse auto-agendamento nas intervenções prévias das jornalistas (…). A roupa dos líderes estava de acordo com a circunstância e a posição institucional: Ferro, da oposição, em camisa; Portas, júnior do Governo, de calça clara, blazer azul e camisa aberta; Durão, chefe de Governo, idem, mas de gravata.
Em resumo, os três comícios foram feitos para a TV. (…) Todos os líderes estavam a falar para o país (Durão disse-o) ou para o partido em primeiro lugar (Ferro) via TV e menos para os presentes. A construção do espaço, a escolha da hora e a animação e guarda-roupa da assistência organizada estavam feitas para a TV, sem competência técnica no caso do PS e com apuro especial no caso do PSD.(…)»  Público


Para evitar o cansaço da audiência e a saída extemporânea de muitas pessoas, os organizadores dos comícios têm sempre mão forte para resistir às pressões e reduzir o mais possível o número de oradores.


Da história recente, um dos episódios que mais marcou a luta partidária foi no Verão de 1995, quando o PS decidiu realizar em simultâneo com o PSD o comício da rentrée em Faro. Foi um medir de forças que até levou a comunicação social a fazer um levantamento dos dois locais, através de um helicóptero. O balanço foi positivo para o PS o que acabou por impulsionar fortemente o arranque da sua caminhada para a vitória.


Nos últimos anos a tendência é evitar o recurso sistemático a comícios.


Por exemplo, nas eleições presidenciais de 2001, Jorge Sampaio optou por pequenas salas onde, de uma forma mais pessoal, intimista, se dirigia à plateia. Um homem num palco, com um microfone e (aparentemente) sem grandes encenações. Os custos são menores, não há o risco de a sala não encher e é reforçada a relação pessoal entre o candidato e a plateia.
No caso do Reino Unido é banal este tipo de contacto. O candidato, num local já determinado e preparado pela estrutura de campanha, apresenta-se directamente às pessoas que se concentram em pequenos grupos. A panóplia de microfones, cartazes e música é substituída por uma relação mais pessoal e directa.


Segundo um estudo de Max Atkinson - Our Master’s Voice, realizado em 1994, no contacto do candidato com o eleitorado, são outros os elementos relevantes:
1.     Mais do que o conteúdo das intervenções, são as técnicas verbais e não verbais que permitem uma resposta positiva.
2.     A atenção do público é menor quando um orador fala muitas vezes ou durante muito tempo.
3.     Para garantir a atenção do público é preciso assegurar boas condições de audição e visibilidade.
4.     O orador deve ter uma vigilância permanente da assistência.
5.     Ajudas especiais como músicas ou slogans podem estimular a audiência  a reagir em uníssono.
6.     Um aplauso ocorre regularmente no final de uma intervenção equivalente a um parágrafo de um texto escrito.
7.     O orador  deve dar um conjunto de sinais, deixas, que permitam à audiência perceber quando deve aplaudir.
8.     Um tipo de mensagem que provoca o aplauso é a apresentação favorável de uma personalidade - identifica-se a pessoa, diz-se algumas palavras sobre ela e depois segue-se o nome. Uma pausa entre o nome e o apelido dá a oportunidade à audiência para se manifestar.
9.     Um outro tipo de mensagem que provoca uma reacção positiva é fazer um juízo favorável, não a nível individual mas colectivo - “nós”.
10.     As críticas e os ataques ao adversário também favorecem um bom feed back.
11.     Na apresentação de listas, exemplos, narração de casos… o número adequado é três. Dois exemplos é pouco; quatro é muito. A lista com três unidades dá a ideia de unidade e de complementaridade.
12.     Fazer um contraste entre dois itens provoca igualmente uma reacção positiva.
13.     Evitar seguir um texto.
14.     Sincronizar o movimento dos braços, das mãos, da cabeça com o conteúdo verbal.
15.     Olhar para a audiência e não utilizar óculos que dificultem a visibilidade dos olhos do orador.

 

 

(1) La era de la propaganda – uso y abuso de la persuasión; Anthony Pratkanis, Elliot Aronson; Oaidós Comunicación; ; Barcelona; 1994

18
Fev11

3.13 Tempo de Antena

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A origem dos tempos de antena foi a defesa da igualdade de oportunidade a todas as candidaturas para transmitirem as suas mensagens através dos principais órgãos de comunicação social audiovisuais.

Esta preocupação de garantir alguma paridade é ainda mais importante em sociedades onde quem ocupa o poder tem um forte domínio nos órgãos de comunicação social, ou em países onde os «patrões da imprensa» são também protagonistas na política.

Veja-se o caso da Itália onde em 1999 o governo de Massimo D’Alema avançou com legislação para impedir a emissão, nas televisões pública e privada, de ‘spots’ pagos de propaganda política nos dois meses anteriores aos actos eleitorais. Esta iniciativa visava Sílvio Berlusconi, proprietário de três estações privadas de televisão. Nesse ano, a força política de Berlusconi venceu as europeias, depois de as televisões terem sido invadidas por ‘spots’ eleitorais apelando ao voto na Forza Itália.


Através do tempos de antena o Estado pretende dar uma igualdade de oportunidade às candidaturas mas só parcialmente este objectivo é conseguido porque existem profundas diferenças nos recursos financeiros das várias candidaturas.


Poucos são os partidos que têm, em permanência, uma equipa que recolhe imagens para posterior utilização em tempos de antena, tal como sucede com o PSD. Provavelmente, o arquivo audiovisual do PSD é um dos melhores espólios nacionais sobre a actividade político-partidária.
Por outro lado, são também poucos os partidos com recursos suficientes para contratar agências de comunicação e produtoras de televisão para realizar os tempos de antena.


Quem dispõe destes recursos apresenta produtos de muito melhor qualidade. Os outros acabam, em muitos casos, por produzir tempos de antena rudimentares e com diminuta capacidade de comunicação. Mesmo assim, também é verdade que, para alguns, esta é a única actividade pública em véspera de eleições.


Na quase totalidade dos casos, os tempos de antena são emissões chatas e desinteressantes e as televisões e as rádios colocam os blocos em períodos de menor audiência. Algumas rádios chegaram mesmo a emitir os tempos de antena de madrugada. Face a este problema, e porque se trata de emissões pagas pelo Estado – nas legislativas de 1995  o Estado pagou cerca de 550 mil contos e em 1999 cerca de 600 mil contos -  a nova legislação já obriga as televisões e as rádios a emitirem os tempos de antena dentro de determinados períodos. Em 1995 a SIC chegou a recusar a transmissão dos tempos de antena. Em 2002 foi acertado entre os operadores de televisão uma hora para a emissão, para que ninguém ficasse prejudicado.

"O Estado pagou às três televisões generalistas (RTP, SIC, TVI) mais de 21 milhões de euros (21 010 262€) pela transmissão dos tempos de antena dos partidos, candidatos e movimentos que concorreram às eleições presidenciais, legislativas e europeias da última década. Só nas últimas legislativas (2009), o valor ascendeu a 2,33 milhões de euros, distribuídos por RTP (454 329 euros), SIC (691 050 euros) e TVI (1 185 078 euros)." Ionline Nas presidenciais de 2011 as televisões privadas recusaram a proposta do Ministério das Finanças e após negociações, o Estado acabou por pagar 3,3 milhões de euros pela transmissão dos tempos de antena em todas as televisões.


Como já se pode perceber, os tempos de antena não primam pela qualidade e eficácia de comunicação.

A televisão quer drama, quer uma história. Só para dar um exemplo, em Israel, um estudo revelou que 63% das pessoas que viram os tempos de antena fizeram-no por entretenimento. Apenas 17% procuravam ajuda para decidir sobre o voto. (1)
Não é através de gráficos e longas intervenções dos dirigentes políticos que se conseguem tempos de antena eficientes.


Até a legislação é arcaica. Segundo a legislação em vigor (Lei nº 14/79, Artigo 62.º -Direito de antena), nas eleições legislativas, as televisões devem reservar para os tempos de antena 15 minutos de segunda a sexta-feira e 30 minutos ao sábado e domingo. Este tempo é distribuído de modo proporcional, consoante o número de candidatos, sendo que, para se ter acesso ao tempo de antena, é exigido um mínimo de 25% do número total de candidatos. O resultado foi a Comissão Nacional de Eleições atribuir fracções de 5 minutos nas televisões durante vários anos e, só muito recentemente, em 1995, ter diminuído para três minutos.

Em televisão vários minutos são uma eternidade (na Inglaterra o problema colocou-se no passado da mesma forma. Por exemplo, em 1983 os conservadores não chegaram a utilizar todo o tempo disponível; não ultrapassaram os cinco minutos, porque consideravam que não tinha qualquer efeito. «As pessoas estão habituadas a formatos curtos e as audiências caem a pique» - Manuel Maltez responsável pela campanha do PSD em 1999 em declarações ao Público de 5 de Julho de 1999.


Esta situação é ainda mais complicada nas eleições presidenciais. Segundo a legislação em vigor, “no último dia da campanha todos os candidatos terão acesso a estações oficiais (…) para uma intervenção de dez minutos do próprio candidato” (Art 53.º nº 4 do decreto-lei nº319-A/76 de 3 de Maio). Numa deliberação posterior, a Comissão Nacional de Eleições esclareceu esta disposição, considerando que a voz e a imagem a transmitir são apenas do candidato. Tudo isto ao longo de 10 minutos! Ainda segundo a legislação em vigor, para as eleições para a Presidência da República, o tempo atribuído às várias candidaturas para tempos de antena na TV é de 15 minutos, de segunda a sexta-feira e trinta minutos aos sábados e domingos. Estes tempos “são atribuídos em condições de igualdade às diversas candidaturas”.


Em muitos outros países, a experiência mostrou que se devia encurtar a duração dos tempos de antena.

Nas Legislativas espanholas de 2008, por sugestão da TVE, os partidos políticos políticos adoptaram o formato de um spot de 30 segundos.

O Público de 03 de Fevereiro de 2008 ouviu vários dirigentes políticos portugueses sobre esta alteração no país vizinho.  Agostinho Branqinho, do PSD, admitiu mudar porque "as pessoas não estão disponiveis para tempos de antena de quatro ou cinco minutos". O CDS também mostrou alguma receptividade, mas PCP e Bloco rejeitaram. Vasco Cardoso (PCP) disse ao Público que "os tempos de antena não podem ser confundidos com publicidade comercial e João Semedo (BE) recusou porque "nunca aceitaria nenhuma forma de publicidade que possa substituir-se ao discurso político dos partidos".

Do ponto de vista de agências de comunicação, que trabalham com algumas forças políticas, a opinião já é de total abertura.

Em declarações ao JN de 31 de Janeiro de 2008, António Cunha Vaz afirmou que "este é o caminho a seguir em Portugal. Basta ver o que já acontece nas democracias saudáveis. Em Portugal, temos é uma democracia ainda muito preconceituosa". No mesmo sentido foram as palavras de Edson Athaíde.


Em França, após as eleições presidenciais de 1988, e verificada a ineficácia do sistema, uma das recomendações do Conselho Superior do Audiovisual foi reduzir a duração dos tempos de antena para um bloco de 4 minutos e outro bloco de 1 a 3 minutos.
Na Holanda, o formato também foi reduzido para 2 e 5 minutos.
Na Alemanha, o tempo médio é de 2,5 minutos.

 

Em Portugal, logo após o 25 de Abril de 1974, com o sistema democrático, os tempos de antena consistiam numa sucessão de depoimentos produzidos de uma forma muito rudimentar.

A mais valia baseava-se apenas no efeito da novidade. Novidade dos tempos de antena e novidade de alguns partidos e dirigentes partidários que, só assim, conseguiam uma notoriedade assinalável.


Com a sofisticação tecnológica, com a evolução da televisão e o surgimento das estações comerciais, os tempos de antena evoluíram para algo mais elaborado.

O nível de qualidade exigido num tempo de antena é bem elevado: “É importantíssimo o tratamento técnico que vai emoldurar as ideias e propostas, agregando todos os recursos disponíveis para torná-los eficazes e atraentes aos olhos do eleitorado. Um bom anúncio deve ser criativo, bem produzido, atraente, objectivo; o espaço ocupado deve ser estudado com cuidado, assim como o horário e a época mais oportuna para ser transmitido. Todos os detalhes são importantes para garantir tanto a audiência como a assimilação do que se quer transmitir. Cada tempo de antena deve ser alvo de um planeamento e cuidado atento.”- Ronald A. Kuntz.


Em França, por exemplo, nas eleições presidenciais de 1988 os tempos de antena foram regulados ao pormenor, com o objectivo de valorizar essencialmente as capacidades dos candidatos - e não dos recursos técnicos. O resultado foi uma reduzida audiência. Perante esta conclusão, as recomendações foram no sentido de permitir uma maior utilização de recursos técnicos e de clips.


«Um dos mais curiosos elementos desta nova forma de tornar os políticos imagens atraentes para os espectadores (eleitores no caso…) foi a apropriação de um conceito pop, que irrompeu em finais da década de 70 em grande força – o video-clip. (…) O mesmo se passou com o célebre video-clip de François Miterrand, nas presidenciais, em que durante 24 segundos, através de imagens que se sucediam, o ex-presidente francês era apresentado como fiel depositário de dois séculos de herança revolucionária.

Menos conhecido, em Portugal, será outro exemplo de um video-clip fascinante: o de ‘Angola no Coração’ do MPLA, feito para as eleições angolanas de 1992.


Como refere Gourévitch, por “analogia com o video-clip musical, o video-clip político responde a três características: uma predominância, ou uma exclusividade, da música na banda sonora e uma ausência de argumentação política; um ritmo rápido das imagens com efeitos, feitas por computador; uma duração muito reduzida. É nesta síntese de imagens rápidas com slogans, num meio que é a televisão, que se revê cada vez mais o discurso demasiado mediatizado dos políticos da actualidade. Como se só existisse o que passa na televisão.» Fernando Sobral in Diário Económico; 11/08/2000


A França é um dos países da Europa onde é mais apertada a regulamentação dos tempos de antena.

Na Grã-Bretanha esta evolução começou em 1970 com os conservadores a apostarem num formato tipo notícias ou documentário, acabando de vez com a imagem de alguém a falar durante longos e arrastados minutos. Desde o final dos anos 70 que os tempos de antena se aproximam do formato de um anúncio comercial, recorrendo a actores, locução, efeitos musicais… Assimilando uma outra prática seguida nos Estados Unidos, os britânicos apostaram na biografia. Em 1987 o realizador de “Momentos de Glória”, Hugh Hudson, participou na direcção de uma biografia de Neil Kinnock.

Em 1992, John Schlesinger, director de “O Cowboy da Meia-Noite” realizou a biografia de John Major. Em 1997, a biografia de Tony Blair seguiu o caminho do chamado “realismo britânico”, um estilo sem grandes preocupações estéticas, valorizando mais a oportunidade das imagens do então líder da oposição com a família, a viajar de carro, um homem cheio de energia e próximo do cidadão comum.


Em Portugal, nas legislativas de 1999, o Partido Socialista seguiu um processo semelhante com um tempo de antena dedicado às origens de António Guterres e à sua personalidade. O líder socialista aparecia ao lado de habitantes de Donas, abraçado por alguns populares, em casa dos pais, sentado num ambiente familiar e com a câmara a fazer um movimento onde, discretamente, mostrava as fotos de família. Tudo isto intervalado com um depoimento de Guterres sobre a sua infância, os valores e a cultura que marcaram a sua personalidade.
A firmeza das convicções simbolizada no granito e numa igreja  - “a força e a verdade a que gostaria de ser fiel na minha vida” - uma imagem que mereceu a contestação de Durão Barroso. O líder do PSD acusou Guterres de utilizar símbolos religiosos para fazer campanha eleitoral.

 

O carro percorre devagar as ruas da aldeia, depois a voz off de António Guterres explicando a forte ligação à terra das gentes da Beira. Só faltava o azeite Gallo… Era mais ou menos esse o registo. Mas isto é que é um tempo de antena realmente profissional. Não há política, não há partido, não há problemas, não há nada. Existe apenas o homem, a história do homem, as raízes do homem.” Miguel Gaspar, DN 27/08/99

Independentemente da polémica que gerou, este foi, sem dúvida, um dos melhores tempos de antena realizados em Portugal.

Em 2002 o primeiro tempo de antena do PS é também biográfico. Os três minutos são ocupados com Ferro Rodrigues e a sua mulher a falarem sobre a vida do líder do PS, como se conheceram, o perfil de Ferro… O tempo de antena começa com uma porta a abrir, é Ferro Rodrigues que entra numa sala e em simultâneo ouve-se a voz do líder: «Chamo-me Eduardo Ferro Rodrigues. Nasci em Lisboa. Os meus pais têm origem alentejana…»

Com o mesmo fim, embora num estilo diferente, foi tempo de antena de Santana Lopes nas Legislativas de 2005. O famoso Menino Guerreiro.

 

A biografia serve para elogiar o candidato. Não é para criticar o adversário. Só de modo dissimulado.
Há vários exemplos, mesmo de crítica a nível pessoal. Se, por exemplo, for público que um líder político adversário teve problemas de fidelidade conjugal, o efeito pode ser conseguido com imagens do candidato ao lado da mulher e a falar de valores como a família. O eleitor, depois, que faça as comparações. Se o adversário for considerado inseguro, o outro candidato pode realçar os riscos da tomada de decisão e as suas implicações na sociedade se a escolha não for a mais acertada. Não é necessária qualquer acusação. Chega evidenciar essas situações num cenário adequado.

«Em 1980, nas eleições primárias para o Partido Democrata, Jimmy Carter era retratado como “marido, pai, presidente” seguido do slogan “ele faz estas três tarefas com distinção”. Não era feita qualquer revelação ao seu rival Edward Kennedy, mas era evidente o contraste com a sua vida pessoal atribulada» - Political communication today; Duncan Watts; Manchester University Press; 1997.
Numa eleição anterior, após o escândalo Watergate, Carter foi retractado como “um empresário honesto”. O objectivo era idêntico: diferenciar Carter dos republicanos que tinham estado envolvidos no escândalo.

Perigoso é quando avançam por caminhos que depois não correspondem à imagem pública e não batem certo com a mensagem principal que se quer transmitir. Exemplo: se o objectivo é atingir um eleitorado liberal, moderno, não é eficaz apelar a valores conservadores.

Um outro perigo consiste na interpretação errada que possa ser feita das reacções do eleitorado.
Nas eleições de 1985, para prefeito de S. Paulo, o candidato do PMDB atacou o seu adversário explorando um alegado vicio pelo álcool, mas o ataque acabou por gerar antipatia. Parte significativa do eleitorado não via o vício do álcool como algo assim tão grave, o que propiciou à candidatura adversária assumir o papel de vítima (Ronald Kuntz - Marketing político)

Qualquer erro pode constituir um risco. São muitos os exemplos. Nas legislativas de 1995 o PSD utilizou num tempo de antena uma gravação de um noticiário da SIC, com o jornalista José Alberto de Carvalho. A SIC não gostou e provocou uma longa polémica que obrigou o PSD a assumir o erro.
Um outro exemplo: nas legislativas de 1999 um dos temas que dominou a campanha eleitoral foi o caso de Timor-Leste. Algumas forças políticas acusaram o governo e o Partido Socialista de se aproveitarem deste caso para fins eleitorais. Para evitar qualquer polémica, o líder do PS chegou a dar indicações para o tema não ser referido pelos dirigentes socialistas em actos de campanha.
Deste modo, nunca houve qualquer referência nos tempos de antena ao caso de Timor, apesar de ser o tema dominante na agenda dos media. Se o PS o tivesse feito, correria o risco de ser acusado de aproveitamento.
O mesmo não se pode dizer do PCP e do Bloco de Esquerda que, em todos os tempos de antena, publicaram imagens – mas não discursos -  referentes a Timor.


Na produção dos tempos de antena um outro factor que é tido em conta é a coerência da mensagem que se pretende transmitir com o resto da campanha. Os temas, a forma, a personalização… tudo bate certo com os outros suportes. “Durante esta campanha eleitoral, os espaços televisivos do PP deverão abordar vários outros temas sectoriais, como a segurança, a educação, a agricultura e as pescas. (…) Os tempos de antena do PP retomam assim a opção temática iniciada ao longo da pré-campanha, nomeadamente através de diversos outdoors dedicados a assuntos tão diversos como a educação, a segurança ou o desemprego” Público – 18/09/95

Para que o produto final tenha alguma qualidade é realizado um planeamento atempado. A produção de um tempo de antena demora alguns dias e a lei exige que tenha de ser entregue com algum tempo de antecedência nas estações de televisão e rádio. O que significa também que os tempos de antena não são o meio mais adequado para a réplica a um ataque.

É difícil avaliar a importância dos tempos de antena. No entanto, na generalidade dos países europeus, o entendimento que existe é que já passou a fase onde os tempos de antena tinham grande influência.

Uma pesquisa apontada em Political Advertising e referente aos britânicos, é que 25 a 30% mudam de canal quando chegam os tempos de antena.
Face a esta situação, a tendência foi utilizar os tempos de antena mais como um cenário para a criação de factos políticos, que posteriormente são tratados e analisados nos programas de informação.


Em Portugal há também a ideia de que os tempos de antena não têm grande importância.

Na fase inicial da Democracia portuguesa era atribuída muita importância aos tempos de antena. Os partidos até distribuíam panfletos com as datas da emissão dos tempos de antena. Agora, limitam-se a colocar um pequeno anúncio em alguns jornais.
Como qualquer outro meio de difusão de uma mensagem, é difícil avaliar com alguma exactidão os efeitos dos tempos de antena.
Naquilo que é possível avaliar, por exemplo, nos valores de audiência em televisão, o resultado é satisfatório.
Veja-se o exemplo dos tempos de antena na última semana da campanha para as
eleições legislativas de 1995 e de 2002:
rating %    share%
RTP    25-09-1995    6,3    21,6
RTP    26-09-1995    5,2    16,8
RTP    27-09-1995    7,3    24,5
RTP    28-09-1995    6,9    24,2
RTP    29-09-1995    7,4    26,4
TVI    25-09-1995    1,8    4,4
TVI    26-09-1995    1,7    4,2
TVI    27-09-1995    0,8    1,9
TVI    28-09-1995    2    5,1
TVI    29-09-1995    2,3    5,8
Fonte: AGB/Marktest .

Para as eleições legislativas de 1999, os valores da audiência não estiveram muito longe dos alcançados em 1995.

SIC    RTP1
27-09-1999    8,30%    5,30%
28-09-1999    8,10%    5,70%
29-09-1999    7,80%    6,70%
30-09-1999    7,40%    7,90%
2,3-10-1999         7,40%
05-10-1999    8,90%    4,80%
06-10-1999    8,80%    5,70%
Fonte: Audipanel
Em 2002 as emissões com maior audiência foram as seguintes:

audiência média
TVI    11-03-2002    7,70%
SIC    12-03-2002    8,30%
TVI    13-03-2002    8,90%
TVI    14-03-2002    9,10%
SIC    15-03-2002    8,70%

Mesmo em eleições para o Parlamento Europeu, onde a abstenção tem sido elevada, os tempos de antena conseguiram resultados satisfatórios.

Nas eleições de 14 de Junho de 1999, na primeira semana, os tempos de antena tiveram uma audiência média de 8.5%, conseguindo o 13º lugar  entre todos os programas da RTP1, durante toda a semana (2).
Na semana seguinte, de todas as televisões, os tempos de antena da SIC e da RTP tiveram uma audiência que variou entre os 6 e 7%.
Um outro exemplo teve lugar nos finais de 1998, com o referendo sobre a regionalização.
RTP    SIC    debates RTP
26-10-1998            5,90%
27-10-1998    3,80%    10,80%    5,80%
28-10-1998    4,90%    11,90%    5,80%
29-10-1998    6,10%    10,60%    5,50%
30-10-1998    6,30%    10,50%    5,10%
31-10-1998
8,30%    5,70%
01-11-1998    7,60%    8,40%
02-11-1998    4,50%    13,50%
03-11-1998    4,70%    12,20%
04-11-1998    4,60%    14,10%
05-11-1998    5,50%    13,40%

Fonte: AGB/Marktest
Esta emissão foi mesmo superior às emissões especiais do dia da votação – a SIC teve 12,1% de audiência e a RTP teve 10% de audiência média.

Por vezes, os tempos de antena conseguem captar um número impressionante de espectadores porque vão «à boleia» da grelha de programas.

«Tempo de antena do PCP com 1,1 milhões de telespectadores
O tempo de antena do PCP exibido na RTP 1 imediatamente antes do Telejornal,  foi quarta-feira a maior surpresa nas audiências televisivas. (…) Os seis minutos do espaço político que contou com uma comunicação do secretário-geral dos comunistas, Carlos Carvalhas, captou a atenção de 1,1 milhões de portugueses, o que equivale a 12,0 por cento de audiência média e 31 por cento da quota de mercado. Como assinala a agência Lusa, Carvalhas beneficiou do elevado resultado dos programas entre os quais o tempo de antena foi difundido: O Preço Certo em Euros (quinto lugar, 12,1/34,1) e o Telejornal (quarto posto, 13,1/30,6)»
Público 06/11/2003

Além da audiência que conseguem atingir é de realçar que os tempos de antena são o único instrumento dos partidos para transmitirem a mensagem em televisão, sem a interferência dos jornalistas. Mais ainda, são motivo de vários textos de opinião e de crítica. Por exemplo, nas legislativas de 1999, todos os dias, o Público e o Diário de Noticias publicavam artigos sobre os vários tempos de antena.
Em outros países, apesar de não atingirem números elevados, os tempos de antena ainda obtêm uma audiência considerável. Por exemplo, na Grã-Bretanha, nas eleições de 1992, os tempos de antena atingiram 13 milhões de eleitores.
Também a possibilidade de influência não é despicienda. Na Dinamarca, 24% dos que viram os tempos de antena procuravam informações sobre como votar no referendo de 1993.
Na Alemanha, nas eleições de 1990, 55% dos alemães referiram os spots televisivos como a fonte de informação sobre a campanha.
Estes dados, revelados em Political Advertising, não podem ser ignorados em eleições cujos resultados podem ser muito aproximados, ou quando ainda existe um número significativo de indecisos. Assinale-se por exemplo que nas legislativas de 1995, a pouco mais de dois meses das eleições, uma sondagem da Universidade Católica registava 44,8% de indecisos, e 3,4% dos eleitores fizeram a opção no próprio dia das eleições. No referendo sobre a regionalização, uma semana antes da votação, vários estudos de opinião indicavam cerca de 30% de indecisos.

Apesar de cada vez se parecerem mais com os spots comerciais, na Europa a legislação permite apenas o recurso aos tempos de antena. Apenas algumas excepções contrariam esta regra. Do lado oposto estão os Estados Unidos, onde o principal instrumento de campanha são os spots comerciais.

 

(1). Political advertising in western democracies – parties & candidates on television;
Linda Lee Kaid & Christina Holtz-Bacha; Sage Publications; Londres1995

(2) A Capital.

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